TEMA 7 INFLUENCIA, PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES

INTRODUCCIÓN

Nuestro desarrollo está vinculado a procesos de in uencia social. La in uencia social es

un aspecto esencial en el desarrollo de los individuos y también de la sociedad. De esos
procesos depende que las estructuras y valores que rigen una sociedad se mantengan o
cambien.

El trabajo de Norman Triplett es el primer experimento que demuestra la in uencia que

ejerce la presencia de otras personas en el rendimiento.

Los modos de in uencia social son muy diversos y se puede diferenciar entre distintos
tipos. La in uencia puede ser directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, existiendo un
acuerdo explícito o no. Si tenemos en cuenta el escenario, hay tres tipos de contextos
frecuentes:

1. Comunicación cara a cara: el agente y el blanco de in uencia intervienen

simultáneamente, por lo que la comunicación es bidireccional y dialéctica, porque el
agente trata de imaginar qué pasa por la cabeza del otro para tratar de adaptar su
conducta pero el blanco de in uencia participa imponiendo su postura.
2. Comunicación directa dirigida a una audiencia: el blanco de in uencia puede expresar
su aprobación o rechazo mediante aplausos o abucheos, pero apenas conseguirá
in uir en la conducta que lleve a cabo el agente.
3. Comunicación de masas: (propaganda y publicidad) la in uencia del blanco se limita a
aceptar o rechazar ese medio de comunicación.

El objetivo es comprender en qué situaciones se produce un cambio de actitudes o de

conducta debido a la in uencia intencionada por parte de un agente. Dos temas típicos: la
conformidad o aceptación de un requerimiento y la in uencia lograda a través de
comunicaciones persuasivas.

PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS BÁSICOS QUE SUBYACEN A LOS PROCESOS DE

INFLUENCIA

Cialdini: teoría sobre los procesos de in uencia. Las tácticas útiles son las que tienen
éxito y se transiten de una generación a otra. No las utilizan solo los expertos en el tema,
sino que todos las empleamos. En función del blanco de in uencia y de la situación
utilizaremos una u otra táctica.

El mérito de Cialdini consiste en sistematizar teóricamente las tácticas que observaba en

los profesionales, en relación con seis principios psicológicos que subyacen en los
procesos de in uencia: compromiso/coherencia, reciprocidad, validación social, escasez,
simpatía y autoridad.

Que aceptemos o no los requerimientos no siempre se debe a que realicemos un

procesamiento cognitivo muy elaborado. Lo más frecuente es que nos dejemos llevar por
procesos automáticos o heurísticos.

Se valora mucho ser consciente con los compromisos adquiridos o corresponder cuando
te hacen un regalo o algún favor.
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 Estos seis principios psicológicos tienen en común las siguientes características
1. Son útiles en la mayoría de las situaciones.
2. Son muy valorados socialmente.
3. Se aprenden desde la infancia.
4. Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar una situación social y actuar
rápidamente.
5. Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy diferentes.

Tienen un carácter funcional y por eso son tan e caces.

El enfoque teórico de Cialdini se centra en un cambio de comportamiento que se puede

denominar "aceptación" o "complacencia" y es generalizable a cualquier intento de
in uencia.

Compromiso y coherencia

La coherencia se asocia a personas honradas, estables y racionales. La teoría de la

disonancia cognitiva se fundamenta en el reconocimiento de que la falta de coherencia
nos provoca un malestar psicológico.

La conducta que realizamos compromete nuestros actos futuros, ya que nos incita a
actuar en la misma línea para comportarnos con coherencia. Kiesler: compromiso: vínculo
que existe entre el individuo y sus actos.

La coherencia tiene un carácter adaptativo porque permite a la persona llevar a cabo

e cazmente una línea de acción. El curso de la acción es más sencillo y no requiere que
pensemos demasiado cómo tenemos que proceder.

Tácticas de in uencia basadas en el principio de coherencia

Cuando la persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar
peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura. Las tácticas de in uencia
apelan a la coherencia o a compromisos anteriores. La persona no es consciente de que
exista ninguna presión.
Hay tres tácticas:

-Táctica del «pie en la puerta»: consiste en conseguir un compromiso inicial, sabiendo

que esa persona actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier
petición que vaya en la misma línea. La primera comprobación fue la de Freedman y
Fraser: conseguir un acto sencillo al que nadie se niega hace que luego realicen un
comportamiento más costoso. Los resultados se explican porque la persona se ve a sí
misma como alguien que realiza conductas coherentes.

Las variables que incrementan la aceptación:

o El blanco de in uencia debe llevar a cabo la primera de las acciones solicitadas.

Cuando se etiqueta a esa persona como defensora de esa causa.
o La petición inicial requiere un esfuerzo pequeño.
o No pasa demasiado tiempo entre la primera y segunda petición.
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 Variables que reducen la e cacia:

o Cuando se informa de que poca gente está dispuesta a aceptar la petición.

o La segunda petición la realiza la misma persona e inmediatamente después de la
primera.
o Se paga por la primera petición.

-Táctica de la «bola baja»: consiste en conseguir que la persona se comprometa a

realizar una conducta basándose en una información que es falsa o incompleta. Cuando
después recibe la información adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial.
Cialdini, Cacioppo, Basset y Miller: se convocó a estudiantes para celebrar un curso a las
siete de la mañana. Acudieron más de los que se apuntaron antes de saber la hora, a
pesar de ser tan pronto. Se llama así porque es como si se lanzara una bola baja que
atacara a la base sobre la que se ha construido un compromiso. La base se derriba y el
compromiso se mantiene. Es muy utilizado en ventas.

Kruglanski: las metas de precisión han dado paso a las temas de dirección y lo que
interesa es poner en práctica la decisión tomada.

Resulta más e caz que la del "pie en la puerta" debido a que el compromiso inicial parte
del propio sujeto y no por iniciativa de otra persona.

La e cacia se maximiza cuando se dan algunas condiciones:

Se utiliza una misma persona como agente de in uencia.
El primer compromiso lo realiza la persona libremente.
El compromiso es público.
Cuando se aumenta el número de conductas y obligaciones previos a la decisión nal.

-Táctica de «incluso un penique es su ciente»: consiste en llamar la atención de las

personas sobre valores que son importantes e inducir una situación de in uencia que
evoque esos valores, de forma que una persona no pueda rechazar una petición pequeña
sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene. Muy empleada en marketing
social (con solo un euro al día un niño puede alimentarse...). Se legitima que incluso una
pequeña ayuda nos permite ser coherentes con nuestros valores, porque una mínima
contribución se presenta como muy estimable.

Reciprocidad
Desde pequeños aprendemos a tratar a los demás como ellos nos tratan. Cualquier
recurso que se comparta con otros miembros del grupo más necesitados se podrá
recuperar cuando se esté en una situación de necesidad. Esta regla se aplica a muchos
comportamientos (tendemos a contar intimidades a personas que ya han hecho una
con dencia, se hacen concesiones a quien ha cedido antes…).

Tácticas de in uencia basadas en el principio de reciprocidad

Se debe ser más proclive a satisfacer la solicitud de una persona que previamente nos ha
prestado un favor o nos ha hecho alguna concesión.

-Táctica de «esto no es todo»: se da algo para posteriormente hacer algún tipo de

petición. Demuestra la utilidad de hacer regalos para aumentar las ventas. Burger: se
compró más pastel que regalaba galletas que el que no.
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Cuando se nos otorga un obsequio, nos sentimos más atraídos por ese producto y
establecemos un vínculo de agradecimiento. El agente de in uencia se puede plantear el
obsequito como una inversión a largo plazo, ya que creará en el blanco la obligación de
corresponder con favores mucho mayores cuando se le soliciten.

-Táctica del «portazo en la cara»: consiste en comenzar con la petición de un gran favor
para después solicitar uno bastante menor. Es e caz en una negociación, que se
fundamenta en concesiones mutuas: la persona se siente en la obligación de hacer una
concesión a alguien que ha cedido previamente. Hecha la gran petición, se hace la que se
quería hacer inicialmente. La rebaja de la solicitud se interpreta como una concesión y se
siente también obligada a ceder. In uye también el contraste perceptivo, ya que se pasa
de una situación peor a una más favorable.

Cialdini: se solicitó a unos estudiantes una conducta a la que se negaron todos y luego
una menos mala.


Para que funcione, deben darse las siguientes condiciones:

La primera petición no debe ser desmesurada porque no sería creíble.

Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona.
Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición.
No debe transcurrir más de un día entre ambas peticiones.

Validación social
Observar qué hacen los demás en la misma situación. Hay dos condiciones en las que
este tipo de in uencia se maximiza: cuando estamos en una situación ambigua, lo que
genera incertidumbre e inseguridad sobre cuál es la conducta correcta; y con la
semejanza con los otros, porque imitamos a las personas similares a nosotros
tomándolas como ejemplo de comportamiento.
Ei. risas enlatadas.

Tácticas de in uencia basadas en el principio de validación social

Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un comportamiento si es
consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares.

Dos técnicas de marketing:

Lo que hace la mayoría: presentar una acción como lógica porque la hace la mayoría.
Se suele dirigir a un grupo determinado.
Lista de personas semejantes: acompañar la petición de una lista de personas similares
que ya han actuado de ese modo.

Escasez

Tendencia a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro alcance o que es difícil
de conseguir. Dos razones: asociamos las cosas valiosas a aquello que no está al alcance
de todos (si es raro y di cil es porque debe ser valioso; y porque si algo no nos está
permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. Según la teoría de la reactancia
psicológica de Brehm, la sensación de amenaza de la libertad suscita una reacción
para recuperarla.

Esto explica el efecto de la censura.

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 Pratkanis y Aronson: poseer bienes de consumo que escasean es una forma de rea rmar
la identidad personal, haciéndonos sentir que somos únicos.

Worchel, Lee y Adewole: los participantes probaron unas galletas y valoraron sus
cualidades-› la caja con menos galletas era más valorada.

Tácticas de in uencia basadas en el principio de escasez

Uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras.

Se utiliza mucho la táctica de presentar el producto como algo escaso.

Lanzar series limitadas de un producto: cuanto menor es el número de ejemplares,

mayor es el valor que se les concede.
Plazos de tiempo limitados: se limita en el tiempo la adquisición de un producto: ahora o
nunca. La decisión de compra no se puede posponer.
Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo otra persona: la
competencia aumenta el interés hacia él y el deseo de poseerlo. Es válido para las
relaciones íntimas: advertir la aparición de un rival aumenta la atracción hacia la pareja.

Simpatía
Funciona a través del componente afectivo de las actitudes. La estrategia consiste en
provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a
una persona a la que se desea promover.

En las situaciones de interacción en las que un agente de in uencia trata de convencer a

alguien también funciona el provocar simpatía, ya que activa el motivo social básico de
con anza.

Tácticas de in uencia basadas en el principio de simpatía

Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas que nos
resultan más agradables.

Atractivo físico: se explica por el efecto halo que acompaña a la belleza,

comprobándose empíricamente que a las personas atractivas se les asignan
automáticamente otras cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia.
Semejanza: hacer notar que existe algún punto de semejanza entre el agente y el
blanco de in uencia funciona.
Cooperar: la cooperación fomenta el contacto positivo con otras personas y hace que
tendamos a con ar más en aquellas con las que estamos familiarizados.
Halagos: un halago puede resultar un mecanismo demasiado obvio para obtener algo
de otra persona y puede resultar contraproducente si se exageran las alabanzas.

Autoridad
Años 60, Milgram: se trató de reproducir en un laboratorio la obediencia ciega a una
autoridad por la repercusión que ha tenido a lo largo de la Historia (Holocausto). Se
comprobó que las personas fueron capaces de aumentar la intensidad de unas descargas
eléctricas que creían que realmente in igían a un individuo hasta llegar a aplicar
descargas que podían ser muy nocivas. Los sujetos no eran sádicos ni psicópatas, sino
que actuaron bajo presión social, sintiéndose obligados a obedecer a una autoridad y
desentendiéndose de la responsabilidad de sus actos.
La in uencia basada en la autoridad es e caz debido a que, desde pequeños, se nos
inculca que obedecer a la autoridad es una conducta “correcta".
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 Tácticas de in uencia basadas en el principio de autoridad
Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad
legítima. La in uencia puede derivarse de dos tipos de poder:
1. Coercitivo: las posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas.
2. De experto: reconocimiento de la competencia de uno en determinadas materias.

Las tácticas de in uencia no se basan realmente en la autoridad, sino en provocar una

asociación automática a la autoridad recurriendo a símbolos que la representan.

Dos tipos de símbolos e caces:

1. Los títulos: se asocian al conocimiento de expertos.

2. Los artículos de lujo: son símbolos de un tipo de autoridad general que se asocia a
posiciones de alto estatus social.

EFICACIA DE LAS TÁCTICAS DE INFLUENCIA

La e cacia de las tácticas de in uencia depende del contexto social: de las personas
implicadas y de la situación. Por eso, unos principios de in uencia funcionan mejor que
otros. cuando se intenta in uir, lo más frecuente es que se acuda a estrategias basadas
en más de un principio, lo que permite maximizar las posibilidades.

CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS

Persuasión: cambio de actitudes que se produce a través de una comunicación que ha

sido plani cada con ese n, es decir, con la intención de in uir. Su base es muy similar a
la expuesta sobre los procesos de in uencia intencionada más generales.

La diferencia radica en que los estudios de persuasión se enmarcan dentro de un

paradigma muy concreto en el que la in uencia se debe a la emisión de un mensaje por
parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar o cambiar las actitudes
de una audiencia. Realmente, se enmarcaría dentro de los procesos de in uencia.

Históricamente, la persuasión se remonta a la antigua Grecia, con los so stas, que

enseñaban a defender cualquier posición porque eran expertos en las técnicas de
persuasión. Platón consideraba esto inmoral y Aristóteles exaltó el papel de la persuasión
para tener éxito en la polis porque el poder político dependía de la destreza para
convencer a otros. él ya distinguía entre la persuasión mediante el uso de argumentos
sólidos y convincentes y la que se podía lograr a través de las carácter'sticas y
habilidades persuasivas del comunicador.

s. XX: con los medios de comunicación, los psicólogos sociales se interesaron por el
poder de la propaganda (SGM) y sus tácticas, lo que llevó a desarrollar proyectos de
investigación con el objetivo de explicar los procesos implicados en este modo de in uir.
Años 50: programa de Comunicación y persuasión en Yale, por Hovland. SW: quién dice
qué, a través de qué canal y con qué efecto de Lasswell: emisor, receptor, mensaje y
canal y efecto.

Con ellos se asentaron los desarrollos teóricos posteriores: la teoría de la respuesta

cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de probabilidad de elaboración.
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Modelo del aprendizaje del mensaje
Hovland. La persuasión se concibe como un proceso de aprendizaje en el que el receptor
debe pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto: atención,
comprensión, aceptación y recuerdo. Para que el receptor acepte, el mensaje debe
proporcionarle un incentivo (recompensa, satisfacción…).

Este enfoque sigue el modelo estímulo-respuesta, que da los cuatro componentes clave
del proceso persuasivo:
1. Fuente o comunicador: quién emite el mensaje.
2. Contenido del mensaje: qué dice el mensaje.
3. Canal de comunicación.
4. Contexto.

Cada una de estas variables son determinantes del éxito o fracaso. Holand estudió
experimentalmente cómo in uían cada uno de estos elementos y qué efectos ejercían
sobre ese cambio diferentes variables.

La primera reformulación fue la de McGuire: redujo las cuatro fases a dos factores:
1. Recepción: atención y comprensión.
2. Aceptación: recuerdo.

Este modelo de los dos factores a rma que los efectos del sobre estos dos factores no
siempre van en una misma dirección y que el aprendizaje de un mensaje no garantiza el
cambio de actitudes y, por el contrario, puede existir persuasión sin que se recuerde el
contenido del mensaje.

Críticas: se considera al receptor un ser pasivo y no se tienen en cuenta los procesos

cognitivos que ocurren en su mente.

Las siguientes teorías sí se centran en eso.

La teoría de la respuesta cognitiva

Propuesta: los receptores procesan de forma activa la información presente en la
situación. Los pensamientos y sentimientos derivados son los que les llevarán a aceptar o
rechazar la información. Si los automensajes coinciden y van en la misma línea que el
mensaje emitido, el intento de in uencia tendrá el efecto deseado. Si conducen a una
negativa, no habrá persuasión y se podría producir el efecto boomerang: que lleven a un
rechazo mayor de la propuesta.

El cambio de actitudes depende del número de automensajes generados y del balance

entre los pensamientos a favor y en contra de la posición defendida por el mensaje. Si la
propuesta activa mensajes positivos, cuantos más mejor. Si son negativos, cuantos más,
más probabilidad de fomentar el efecto boomerang. El número de pensamientos
generados se ve afectado por variables como la implicación del receptor o la distracción.

Modelo heurístico
Hace hincapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un
procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, sino que la cantidad de
información que se procesa es mínima en la mayoría de los casos. El acuerdo o
desacuerdo lo basan los receptores en la valoración super cial de una serie de claves de
persuasión externas (apariencia del mensaje, características del comunicador,
características de la audiencia).
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Se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas, de heurísticos cognitivos,
que las personas han aprendido por experiencias previas o por observación. Las
personas pueden aplicar este tipo de heurísticos al juzgar la validez de una comunicación
persuasiva y no llegar a profundizar en el contenido semántico.

El procesamiento sistemático requiere atención y esfuerzo por parte de los receptores y

es deliberativo. Es un proceso controlado que precisa de capacidad y de actividad
cognitiva. En cambio, el procesamiento heurístico no exige que el receptor preste mucha
atención porque se realiza de forma automática.

No obstante, una clave heurística se puede procesar de forma consciente y sistemática y

servir de argumento para tomar una decisión respecto al contenido del mensaje.

El modelo de probabilidad de elaboración

Petty y Cacciopo: uni cación de la literatura en torno a la in uencia que ejercen los
elementos que actúan en una comunicación persuasiva. Postulado: los mensajes pueden
llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento: central y periférica. La
persuasión se debe a que la persona cambia sus actitudes después de pensar
cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje (vía central); o a claves
heurísticas presentes en ese contexto (vía periférica).

Vía central: el receptor elabora cognitivamente la información disponible, lo que supone

prestar atención a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva información con
sus conocimientos previos sobre el tema. Esto genera nuevos pensamientos o
automensajes favorables o desfavorables.

Vía periférica: se produce sin que el receptor haya realizado demasiado esfuerzo
cognitivo por la in uencia de los heurísticos. En la ruta central y periférica in uyen
procesos diferentes cualitativa y cuantitativamente. Las dos rutas son los extremos de un
continuo de probabilidad de elaboración cognitiva.

Factores que afectan a la elaboración del mensaje

El proceso de elaboración depende de dos variables del receptor: motivación y capacidad:
cuanta mayor motivación y capacidad, más posibilidad de que analice de forma extensa y
pormenorizada los aspectos relevantes y centrales del mensaje. Se elige la ruta central si
se dan estas variables.

En una comunicación persuasiva, hay una serie de factores que afectan a la motivación y
capacidad:

1. Alta motivación:
A. Implicación del receptor: cuanto más importante es para el receptor el tema, más
probable es que elabore el mensaje detalladamente.
B. Sentirse responsable de la valoración del mensaje: si la persona sabe que deberá
rendir cuentas a otros sobre la validez del mensaje o cree que tendrá que debatir,
estará más motivada a procesarlo
C. con detalle.
D. El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí y que presentan
diversos argumentos.
E. Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes el
receptor: el dirimir las discrepancias sobre un tema puede ser motivador.
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 F. Necesidad de cognición: a ción por pensar y disfrutar haciéndolo hace que se utilice
más la ruta central.

2. Alta capacidad:
A. Conocimientos previos sobre el tema.
B. Oportunidad de pensar sobre el tema.

Los procesos de in uencia se dan tanto por la ruta central como por la periférica. La
in uencia es mayor cuando es por la central y el cambio de actitudes es más duradero y
resistente. No obstante, el éxito de la persuasión depende de la cantidad de
pensamientos y de la valencia de estos. Si los pensamientos que provoca son
desfavorables, cuantos menos suscite mejor, así que es mejor la vía periférica.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN QUE AFECTAN A LA PERSUASIÓN

Las principales variables pueden afectar a la elaboración del mensaje de diferente
manera, a veces aumentando la probabilidad de elaboración, otras, como clave periférica.
Las mismas variables pueden llevar al cambio de actitudes a través de diferentes rutas.

Elementos del mensaje que in uyen en la persuasión:

Sirviendo como argumentos, al proporcionar información relevante para evaluar el

mensaje.
Sirviendo como clave periférica.
Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa y la valoración.
In uyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia está dispuesta a dedicar al
mensaje.

Las principales variables que in uyen en el proceso de persuasión al interactuar con los
elementos de la comunicación:

La fuente persuasiva o comunicador

Dos principales características de las que puede depender que el comunicador consiga su
objetivo:

Credibilidad de la fuente: la audiencia debe atribuirle credibilidad, la cual depende de la

experiencia o competencia y de la sinceridad con la que se percibe. Las características no
tienen por qué ser reales, basta con que lo parezcan. La competencia se puede basar en
múltiples características que pueden ser manipuladas.

Aumenta cuando:


-Se poseen títulos académicos.

-Se transmite el mensaje de forma uida.
Se apoyan los argumentos citando fuentes de prestigio.
La sinceridad se puede aparentar esgrimiendo argumentos que vayan en contra de los
propios intereses (no hay ánimo de lucro).

-Atractivo de la fuente: clave heurística periférica basada en el principio de simpatía.

Cuando entran en con icto ambas, resulta más persuasiva la credibilidad. La semejanza,
la familiaridad, el poder o la fama son factores que pueden hacer una fuente más
atractiva.
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 El mensaje
Es el elemento clave de la persuasión. Son tantos los elementos que pueden entrar en
juego como el número de estrategias. Una distinción sobre el tipo de mensaje es si apela
a aspectos racionales o afectivos. Los racionales se basan en la argumentación y en la
lógica; mientras que los emocionales apelan a aspectos afectivos. La e cacia persuasiva
depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes y de las circunstancias. Los
mensajes racionales fundamentan su in uencia en aspectos relacionados con el
contenido; los emocionales han sido estudiados por el efecto del miedo y la amenaza.

La novedad incrementa la e cacia persuasiva. La cantidad puede ser una clave heurística
porque da apariencia de que la propuesta está bien fundamentada. Los mensajes más
e caces son los que aportan los dos puntos de vista con refutación; si no se refuta el
opuesto, son menos e caces que los unilaterales. Es más e caz que sean los propios
receptores los que extraigan las conclusiones. Los mensajes que inducen altos niveles de
miedo son e caces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las
que apela la amenaza. Si se piensa que no se puede afrontar de manera efectiva esa
experiencia amenazante, una manera de controlar el miedo es reducirlo no creyendo que
la "cosa sea tan grave. Cuando la audiencia tenga poca capacidad y motivación, es mejor
situar los argumentos más sólidos al nal, provocando el efecto recencia; si es mejor, al
principio (efecto primacia).

El receptor

En último término, el éxito del proceso de persuasión estriba en que el receptor acepte o
no la propuesta del mensaje. Los efectos que causa el comunicador o el mensaje van a
depender del tipo de pensamiento que suscite en la audiencia, lo que condicionará que la
ruta a la persuasión sea central o periférica. Los receptores varían en las actitudes previas
que tienen, en la convicción y en las satisfacciones psicológicas que pueden reportarles.

A la hora de procesar un mensaje, hay unas premisas generales sobre el ser humano
como receptor de un mensaje:

Es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente, aunque sea con limitaciones.

Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo.
Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores.

Briñol y Petty: factores que in uyen en el cambio de actitudes en torno a cuatro

necesidades básicas: conocimiento, consistencia, valía personal y aprobación social.

Necesidad de cognición: la motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema
y disfrutar con ello. Cacciopo y Petty: es la variable de más incidencia. Los altos en
necesidad elaboran más el mensaje y muestran mayor persuasión ante argumentos
fuertes que débiles.

Necesidad de consistencia: para evitar la disonancia. Por eso evitamos la exposición a

mensajes contrarios a nuestras actitudes. Las que tienen más necesidad de consistencia,
tienen pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorables a opiniones opuestas.

Necesidad de valía personal: la autoestima puede actuar como variable moduladora. Las
personas altas en autoestima son más resistentes al cambio porque confían más en su
propia opinión, pero son más vulnerables a la persuasión porque son más receptivas. A
más autoestima, mejor recepción y peor aceptación.
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 Necesidad de aprobación
proporciona al individuo un
puede ver muy in uida por
culturas individualistas, se
necesidades individuales.
social: necesidad de a liación y aceptación. El grupo
estándar de comparación. La aceptación del mensaje se
aspectos que tienen que ver con procesos grupales. En
dejan in uir más fácilmente por publicidad dirigida a

El canal de comunicación
El canal alude a las vías de percepción. No se ha demostrado que un tipo sea más
persuasivo que otro, sino que depende del contexto.

Conclusiones:

1. El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de in uencia.

2. Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más
e caz.
3. Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más e caces, ya que
facilitan que el receptor dedique el tiempo o las repeticiones.

El contexto o situación
Se re ere a las características del medio físico, a los factores sociales y circunstancias
personales. Entre las diversas circunstancias que pueden in uir, las más relevantes:
1. La distracción: afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje. Si el mensaje cuenta
con argumentos fuertes, la distracción di cultaría la persuasión. Si son poco
convincentes, inter ere con la contraargumentación, por lo que las posibilidades
serían mayores.
2. El estado de ánimo del receptor: cuando está contenta puede atribuir su estado al
mensaje, lo que contribuye a la aceptación. El estado de ánimo positivo lleva a tener
más con anza en los propios pensamientos que se tienen como respuesta, a favor o
en contra.
3. Advertencias sobre las intenciones del comunicador: si el receptor sabe que le van a
intentar convencer, se defenderá y estará más motivado a elaborar argumentos en
contra.

CARA Y CRUZ DE LA INFLUENCIA Y LA PERSUASIÓN

Pocas personas reconocerían que su conducta como consumidores está condicionada

por la publicidad y sus opiniones políticas por los medios de comunicación. Esta tendencia
generalizada a creer que somos menos vulnerables que la mayoría se llama efecto
tercera persona (Davidson): no me afecta a mí, ni a ti, sino a otros. El peligro de negar
nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión.

Si somos capaces de identi carlo, podemos aprender a resistirnos de la in uencia

engañosa distinguiendo entre la in uencia legítima e ilegítima (Sagarin, Cialdini, Rice y
Serna). Al eliminar la ilusión de invulnerabilidad, un sesgo enormemente extendido, los
participantes aumentan su resistencia hacia ese tipo de in uencia embaucadora.

Generalmente, la in uencia social es útil. Desde el punto de vista ético, la in uencia y las
tácticas no son buenas ni malas, sino que dependen del n. la in uencia y la persuasión
son indispensables para el funcionamiento social y forman parte de los procesos normales
presentes en las relaciones interpersonales, grupales y macrosociales, ya que a través de
estos procesos se transmiten el conocimiento, la cultura y los valores.
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