La influencia social comprende las formas en que los individuos cambian su comportamiento para

satisfacer las demandas de un entorno social. Toma muchas formas y puede verse en
conformidad, socialización, presión de grupo, obediencia, liderazgo, persuasión, ventas y
marketing.

el papel de las emociones

Hasta ahora hemos hablado, sobre todo, de cambios en las actitudes, pensamientos y
comportamientos pero existe otro factor de gran importancia, las emociones. Pese a la idea
general de que las emociones siguen un camino mientras que el razonamiento lógico sigue
otro, esto es una falacia.

De acuerdo con Damasio (1994), las emociones siempre influyen en el razonamiento,

aunque este sea lógico. Es más, si las emociones no influyeran, las decisiones que
tomaríamos no serían aceptadas socialmente. Piensa por ejemplo en los psicópatas, los
cuales no regulan las emociones y no llegan a sentir empatía. Sus decisiones van
encaminadas a su beneficio propio, pero dejan de lado a las demás personas.

Por tanto, una forma de influencia social, que es transversal a las otras formas
previamente explicadas, consiste apelar a las emociones. Manipular las emociones se
considera, desde la lógica, una falacia ya que en lugar de dar razonamientos lógicos se
intenta cambiar las emociones para que esto derive en un cambio de las actitudes. Esto va a
afectar sobre todo a aquellas personas que dejan que sus emociones influyan en gran
medida en sus procesos de razonamiento.

Concluyendo, podríamos decir que es muy fácil influir en los demás pero, a su vez, no es
menos difícil ser influenciado. Como se ha visto, los grupos sociales y las personas con
autoridad van a influir mucho sobre nosotros. La mejor forma de gestionar estas
influencias no es otra que conocer los mecanismos de influencia y tratar de ser
consciente cuando estos se den.

Por tanto, una forma de influencia social, que es transversal a las otras formas
previamente explicadas, consiste apelar a las emociones. Manipular las emociones se
considera, desde la lógica, una falacia ya que en lugar de dar razonamientos lógicos se
intenta cambiar las emociones para que esto derive en un cambio de las actitudes. Esto va a
afectar sobre todo a aquellas personas que dejan que sus emociones influyan en gran
medida en sus procesos de razonamiento.

Concluyendo, podríamos decir que es muy fácil influir en los demás pero, a su vez, no es
menos difícil ser influenciado. Como se ha visto, los grupos sociales y las personas con
autoridad van a influir mucho sobre nosotros. La mejor forma de gestionar estas
influencias no es otra que conocer los mecanismos de influencia y tratar de ser
consciente cuando estos se den.

Para llegar a lo que conocemos hoy en día como influencia social, se realizaron una serie de
experimentos cuyos resultados rompieron con las creencias preconcebidas y fueron
difícilmente asumibles. Entre ellos están:

Los experimentos de Cialdini

Uno de los más famosos investigadores en este campo es Robert Cialdini. Trabajando como
vendedor de coches, Cialdini descubrió seis factores de influencia social a los que
denominó las “armas de la influencia” (Cialdini, 2001). Dichos factores son los
siguientes:

 Principio de reciprocidad: las personas tienen la necesidad de devolver favores.

Hacer un favor impone una deuda y la otra persona tiene la necesidad de
solventarla. Si invitas a alguien a cenar, lo más probable es que esta persona acabe
por devolverte en favor.
 Principio de compromiso y coherencia: ser y parecer coherente con las
declaraciones o con los actos realizados con anterioridad. Imagina que vas a
comprar una casa y el vendedor te indica el precio. Estás de acuerdo y aceptas
comprarla. Unos días después el vendedor te dice que el precio es ligeramente
superior ya que lo había mirado mal. Como ya habías dicho que sí y te habías
comprometido, por ser coherente, lo más probable es que aceptes el nuevo precio.
 Principio de validación social: sentirse incluido. Aquello que hace un gran número
de personas tiende a considerarse como válido. Si todos tus amigos piensan que
cierta marca de coches es la más fiable, seguramente tu opinión acabe siendo la
misma que la de ellos. Como dice el refrán: “mal de mucho, consuelo de tontos”.
 Principio de autoridad: las explicaciones dadas por alguien que se considera
importante o que provienen de una institución parecen más creíbles. El actor Hugh
Laurie ha sido contratado para realizar anuncios de medicamentos ya que, pese a no
ser médico, interpretar a uno (serie House) le ha dado una proyección publicitaria
similar.
 Principio de simpatía: cuando existe atracción física es más fácil convencer a
alguien de algo. La simpatía y las similitudes van a ser factores claves a la hora de
persuadir a la gente. Un estudio de Estados Unidos demostró que, cuando una mujer
era acusada e iba a juicio, esta recibía penas menores cuando era atractiva que
cuando no lo era.
 Principio de escasez: la percepción de escasez genera demanda. Cuando un
producto se presenta como limitado en tiempo o en accesibilidad, conduce a un
 cambio en la actitud de compra. Muchas tiendas usan técnicas como ofrecer
productos o precios por un tiempo limitado u ofrecen unidades limitadas.

Técnicas de persuasión: El pie en la puerta

Dentro de la categoría de compromiso y coherencia encontramos una famosa técnica

llamada “el pie en la puerta”. Esta técnica consiste en hacer una pequeña petición que
la gran mayoría de la gente aceptará, para posteriormente realizar una mayor, que es
la petición real.

En en 1966 Freedman y Fraser realizaron un experimento sobre el pie en la puerta.

Pidieron a varias personas que colocasen un cartel grande y feo en su jardín en el que se
podía leer: “Conduzca con cuidado”. Sólo accedió el 17%. A otro grupo de personas se les
pidió primero que firmaran un documento a favor de la seguridad vial. Esta petición
suponía poco compromiso, por lo que firmaron prácticamente todos.

¿Qué ocurrió? Cuando, semanas después, pidieron a este segundo grupo que colocase el
cartel en su jardín, accedieron el 55% de las personas. De esta forma se puede comprobar
cómo podemos ser manipulados sin darnos cuenta. Es decir, luego de haber adquirido un
pequeño compromiso, es más fácil que accedamos a hacer algo que, en otras condiciones,
seguramente no haríamos.

El experimento de Asch y la conformidad social

Otro de los estudios clásicos en el ámbito de la influencia social, particularmente sobre el

tema de la conformidad, es el de Solomon Asch (1956). Este investigador reunía a
grupos de personas en una sala y les mostraba el dibujo de una línea. A continuación,
les mostraba tres líneas de diferentes tamaños, una de las cuales tenía la misma longitud
que la línea previamente mostrada, y les pedía que dijeran que línea tenía la misma longitud
que la primera.

Lo interesante es que todas las personas de la sala, menos una, hacían parte del equipo de
experimentadores.  Así que el participante, la única persona que no sabía que se estaba
llevando a cabo un experimento, iba viendo cómo todos los demás escogían una opción
incorrecta y descartaban la verdadera línea de tamaño similar. Al final, en un porcentaje
significativo de casos, el participante acababa optando por la línea incorrecta, al igual
que el resto de personas.

Este experimento se realizó con diferentes variantes, cambiando el número de personas y la

posición en la que el participante daba su respuesta. Cuanta más gente y más personas
optaran por la opción incorrecta antes que dicho participante, más probable era que optara
por la opción mayoritaria. Además, el hecho de que hubiera una persona que disintiera de la
mayoría hacía más probable que el participante eligiera la opción correcta y no la que
señalaba de manera errónea la mayoría.

El experimento de Milgram y la obediencia a la autoridad

Por último, otro de los experimentos clásicos en psicología social, este sobre el tema de la
obediencia, es el de Stanley Milgram (1974). Este investigador pedía a un participante que
hiciera preguntas a otro participante que se hallaba en una cabina. Cada vez que fallaba
una pregunta, el participante debía presionar un botón que le administraba una
descarga e ir subiendo el voltaje.

El participante que contestaba las preguntas y recibía las descargas era un actor que fingía
las descargas, que no eran reales. La mayoría de los participantes, a pesar de los gritos de
dolor del otro participante, llegaban a administrar descargas tan fuertes que podrían
llevar a una persona a la muerte. Durante todo el proceso, el investigador le decía al
participante que debía continuar.

Posteriormente, diversos estudios pusieron de manifiesto que cuando se le pregunta a la

gente que descarga máxima serían capaces de dar, estos obvian la autoridad del
investigador y tienen a dar datos poco elevados. Sin embargo, cuando participan en el
experimento, la voz del investigador diciéndoles que continúen es suficiente para que lo
hagan.

Formas de influencia social

En la actualidad, se considera que dentro de la influencia social puede darse de diferentes

formas:

 Conformidad (Aronson, Wilson y Akert, 2010): la conformidad es el grado en el que

cambiarán las emociones, las opiniones o los sentimientos para encajar con las opiniones
del grupo. Los grupos sociales suelen tener normas y valores que indican qué pensar y
cuándo, si no lo aceptamos, no entraremos en el grupo. Por ello, para ser miembros del
grupo vamos a cambiar nuestras opiniones por las suyas, nos vamos a conformar con lo
que ellos nos dicen.
 Socialización (Clausen, 1968): la socialización es un proceso que consiste en internalizar
las normas y la ideología de una sociedad. Existen una serie de agentes sociales que nos
van a transmitir el proceso de socialización, entre los que destacan la familia y la escuela.
 Presión de los pares (Haun y Tomasello, 2011): la presión de pares o presión social es la
influencia por parte de un grupo de pares o iguales, y que tiene un gran nivel de influencia
durante la adolescencia.
 Obediencia (Milgram, 1963): la obediencia consiste en escuchar una orden y cumplirla. Las
órdenes pueden consistir en acciones que se realizan o que se omiten. En la obediencia
existe una figura clave, que es la de la autoridad. Esta puede ser desde una persona, hasta
una comunidad o una idea. Es una figura que, ante todo, merece obediencia por distintas
razones.
  Liderazgo (Chin, 2015): el liderazgo es el conjunto de habilidades directivas para influir en
la forma de ser o de actuar de las personas o de un grupo de trabajo. Estas habilidades se
usan para que la persona o el equipo trabajen con entusiasmo para conseguir el logro de
sus metas y objetivos. Estas capacidades incluyen la capacidad de delegar, de tomar la
iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar, motivar y evaluar un proyecto entre
otras.
 Persuasión (Cialdini, 22001): la persuasión es un proceso destinado a cambiar la actitud o
el comportamiento de una persona o un grupo hacia algún evento, idea, objeto o persona,
mediante el uso de palabras para transmitir información, sentimientos, o el razonamiento,
o una combinación de los mismos. Básicamente es influir a alguien mediante las palabras.

La disonancia cognitiva

Pero, ¿por qué funcionan todos estos métodos de influencia social? Aunque existen
diversas explicaciones, una de las teorías que más fuerza ha ganado con el paso del tiempo
es la teoría de la disonancia cognitiva (Festiger, 1957).

La disonancia cognitiva se da cuando dos pensamientos entran en conflicto o cuando

un comportamiento entra en conflicto al no adaptarse a las creencias previas (Ej:
alguien que piensa que matar es malo y termina matando, alguien que piensa que fumar es
malo y termina fumando).

En otras palabras, la disonancia cognitiva se entiende como la tensión causada por la falta
de armonía interna en el sistema de ideas, creencias y emociones. Dicha tensión trae
consigo una experimenta desagradable que va a llevar a las personas a intentar restaurar la
coherencia.

Aunque la reducción de la disonancia puede darse de distintas formas, el resultado suele ser
un cambio en las actitudes. Por ejemplo, imaginemos que a persona que se considera buena
y  participa en el experimento de Milgram.

Dicha persona considera que es de buenas personas obedecer a la autoridad y ella

quiere seguir considerándose así. Por tanto, obedecerá al investigador y dará descargas
más fuertes cada vez que el otro participante falle en las respuestas. Si no obedeciera,
aparecería la disonancia.

No va a considerar la opción de desobedecer porque no quiere distanciarse de los

atributos que para ella distinguen a una buena persona. Es verdad que también
considera que es de buenas personas no torturar a los demás con descargas, pero al
principio estás descargas son leves. De manera que entre los dos atributos, al principio elige
obedecer al investigador.

Sin embrago, a medida que la descargas suben se va equilibrando el poder de las dos
conductas enfrentadas

 Obedecer a la autoridad.
 Seguir administrando descargas.
en defensa de la etiqueta que quiere conservar para sí (la de buena persona), de manera que
la disonancia también va a ir creciendo.

Cuando esto se produce, la persona que aplica las descargas deja de administrarlas o
prosigue. En el primer caso, para salvaguardar su imagen frente al hecho de haber
desobedecido, es probable que su mente empiece a cuestionar dicha autoridad.

En el segundo caso, con el mismo propósito, la persona puede llegar a convencerse de que
realmente las descargas no causan tanto daño como parece y la persona que las recibe está
fingiendo o que en el fondo son buenas para ella ya que, como dice el investigador
(autoridad), mejoran su aprendizaje.