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Social
Tema 7
Influencia, persuasión y cambio
de actitudes
La influencia social es un aspecto esencial en el desarrollo de los
individuos y también de la sociedad en su conjunto. En todos estos
procesos de influencia unas veces actuamos como agente que influye
en la conducta de otras personas y otras como blanco que recibe la
influencia. La intención de influir de una persona irá dirigida a
modificar al menos uno de los componentes de las actitudes
(Creencias, sentimientos o conductas) para cambiar el
comportamiento. Se han propuesto diferentes tipologías para
clasificar los procesos de influencia. Hay tres tipos de contextos
frecuentes:
1) Comunicación cara a cara: son interacciones en las que el
agente y el blanco de influencia interviene simultáneamente, la
comunicación es bidireccional y dialéctica, el agente que
influencia trata de imaginar qué pasa por la cabeza del otro
para tratar de adaptar su conducta pero, a su vez el blanco de
influencia participa imponiendo su postura.
2) Comunicación directa dirigida a una audiencia: un mitin. Es
poco recíproca, aunque e
blanco de influencia puede expresar su aprobación o rechazo
mediante aplausos o gritos, apenas conseguirá influir en la
conducta que lleve a cabo el agente.
3) Comunicación de masas: propaganda y publicidad. Se trasmite
a través de los medios de
comunicación. La influencia del blanco de limita a aceptar o
rechazar ese medio de comunicación.

Principios psicológicos básicos que subyacen a


los procesos de influencia
Cialdini sistematizó teóricamente las tácticas que observaba en los
profesionales, en relación con seis principios psicológicos que
subyacen en los procesos de influencia. La aceptación de las
demandas de otra persona se puede explicar por alguno de los
siguientes procesos psicológicos básicos:
1) Compromiso/coherencia.
2) Reciprocidad.
3) Validación social.
4) Escasez
5) Simpatía
6) Autoridad
Que aceptemos los requerimientos de otra persona no siempre se
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debe a que realicemos un procesamiento cognitivo muy elaborado. Lo
más frecuente es que nos dejemos llevar por procesos automáticos o
heurísticos. Estos seis principios psicológicos, que rigen muchos de los
procesos de interacción social, tienen en común las siguientes
características:
1) Son útiles en la mayoría de las situaciones.
2) Son muy valorados socialmente.
3) Se aprenden desde la infancia.
4) Sirven como heurístico cognitivo para interpretar una
situación social y actuar rápidamente.
5) Suelen ser utilizados con mucha frecuencia y en contextos muy
diferentes para convencer.

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El enfoque teórico propuesto por Cialdini se centra en un cambio
de comportamiento que se puede denominar aceptación o
complacencia, y es generalizable a cualquier intento de influencia que
tenga que ver con procesos dirigidos a lograr la aceptación de un
requerimiento.

Compromiso y
coherencia
La coherencia es una cualidad a la que se le concede gran
importancia social, ya que se asocia a personas honradas, estables y
racionales. Como puede desprenderse de la teoría de la disonancia
cognitiva, la conducta que realizamos compromete nuestros actos
futuros, ya que nos incitará a actuar en la misma línea para ser
coherentes. Kiesler ofrece la definición conceptual “el compromiso es
el vínculo que existe entre el individuo y sus actos”.
Cuando nos comportamos como lo hemos hecho otras veces, o de
acuerdo con actitudes previas ya establecidas, el curos de la acción
es más sencillo y no requiere que pensemos demasiado cómo
tenemos que proceder. Los comportamientos previos nos sirven como
heurísticos para actuar de forma similar.

Tácticas de influencia basadas en el


principio de coherencia
Cuando una persona se compromete con una postura, será más
proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con
esa postura – Cialdini y Sagarin.
La persona no es consciente de que exista ninguna presión por parte
del agente de influencia, sino que es la propia presión de ser
consecuente con su comportamiento anterior lo que la lleva a
actuar en esa misma línea. Veamos tres tácticas de influencia
fundamentadas en el compromiso y la coherencia.

Táctica del pie en la


puerta
Freedman y Fraser, una vez que una persona haya accedido a
una petición, actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a
aceptar cualquier petición que vaya en la misma línea de ese
compromiso inicial.
Cartelito en la puerta de 8cm sobre conducir prudentemente, luego
cartelón de 3 metros en el tejado, al final aceptan por ser coherentes.

Táctica de la
bola baja
Cialdini, Cacioppo, Basset y Miller. Se da una información sesgada,
falsa o incompleta que hace que el sujeto acepte un acuerdo o tome
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propia cuenta, siendo más fuerte en ocasiones
este principio que el del pie en la puerta dado que toda la iniciativa
viene del sujeto. Más tarde se le informa de que “el viaje es más
caro, no queda stock, sólo podemos ofrecerle esto que es parecido y
más caro” por mera coherencia y dada la ilusión y los planes que el
sujeto ha hecho, confirma su primera idea y se queda con el truño por
mayor precio.

Táctica de incluso un penique


es suficiente
Se trata de márquetin social, Brockner, Guzzi, Kane, Levine, Shaplen,
Cialdini, Schroeder, López Sáez, Bustillos, Reeves, Macolini, Martin y
Weyant. Se legitima que incluso una pequeña ayuda nos permite ser
coherentes con nuestros valores, ya que esa mínima contribución
se presenta como muy estimable.

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Reciprocid
ad
Se trata de márquetin social, Brockner, Guzzi, Kane, Levine, Shaplen,
Cialdini, Schroeder, López Sáez, Bustillos, Reeves, Macolini, Martin y
Weyant. Se legitima que incluso una pequeña ayuda nos permite ser
coherentes con nuestros valores, ya que esa mínima contribución
se presenta como muy estimable.

Tácticas de influencia basadas en el principio


de reciprocidad
Táctica de “esto no
es todo”
Se da algo, sin que la persona lo haya solicitado, para más tarde pedir
algo. Se da un pequeño obsequio y se emplea la necesidad e
reciprocidad para hacer más probable que se nos intente complacer
como respuesta. Burger, Gruner y Church experimentan en
mercadillos, venden galletas que valen lo mismo, sin embargo en uno
de los puestos hacen un pequeño regalo de otras galletas, venden
mucho más los que regalan que los que no regalan.

Táctica del portazo en


la cara
Se parte de una petición extrema e irreal que se sabe será rechazada
para más tarde pedir lo que realmente necesitamos y en
comparación, al ver que esto es más razonable nos lo darán. Cialdini.
1) La primera petición no de be ser desmesurada e increíble.
2) La dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la
misma persona.
3) Se debe explicar por qué razón se rebaja la petición (Joule y
Beauvois).
4) No debe transcurrir mucho tiempo entre ofertas.

Validación
social
Como señala la teoría de la validación social de Festinger debemos
evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento comparándolo con el
de las personas semejantes a nosotros. Nuestra manera de actuar es
más correcta cuando es similar a la de otras personas. Hay dos
condiciones en las que este tipo de influencia se maximizará. Cuando
estamos en una situación ambigua, que genera incertidumbre e
inseguridad sobre cuál es la conducta correcta. La segunda condición
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se refiere a la semejanza con otros, imitamos a las personas similares
a nosotros tomándolas como ejemplo del comportamiento o de la
opinión que debemos seguir.

Tácticas de influencia basadas en el principio de


validación social
Se debe ser más proclive a aceptar una petición o a realizar un
comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras
personas similares, Cialdini y Sagarin.

Lo que hace la
mayoría
Se incita a un sentimiento de identidad y tendencia a imitar a los que
son similares. Si mucha gente utiliza un producto será porque es
realmente bueno.

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Lista de personas
semejantes
Sobre todo se usa en campañas de caridad, es más probable que se
acceda a una petición si encontramos una lista de semejantes que ya
han aportado algo, Reingen.

Escas
ez
Se tiende a valorar más cualquier cosa que está fuera de nuestro
alcance o que es difícil de conseguir. Hay dos razones que explican
por qué consideramos más valioso lo menos accesible. Asociamos las
cosas valiosas a aquello que no está al alcance de todos, solo de
privilegiados. En segundo lugar, porque si algo no nos está
permitido, nuestra libertad y autonomía se ven coartadas. La
teoría de la reactancia psicológica de Brehm cuando se da la amenaza
de la liberar se suscita una reacción para recuperarla, para llevar a
cabo eso que nos prohíben. Las personas se sienten más atraídas por
la información prohibida que por la normal, además le dan más
credibilidad.

Tácticas de influencia basadas en el


principio de escasez
Uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o
pasajeras, Cialdini y Sagarin.
1) Lanzar series limitadas de un producto.
2) Plazos de tiempo de adquisición limitados.
3) Convencer de que el producto escasea y que puede llevárselo
otro.

Simpat
ía
Cualquier cosa que se asocie con un estado de felicidad tiene
garantizada su aceptación. Se pretende motivar un proceso de
asociación con el objeto, similar al condicionamiento clásico, que
subyace a la formación o cambio de actitudes.

Tácticas de influencia basadas en el


principio de simpatía
Se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las
personas que nos resultan agradables Cialdini y Sagarin.
1) Atractivo físico: se usa en publicidad y en el sector de ventas.
2) Semejanza: hacer notar que existe semejanza entre el agente
y su blanco de influencia funciona como táctica debido a que
tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a
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3) Cooperar: la cooperación favorece la mutua simpatía porque
fomenta el contacto positivo con otras personas.
4) Halagos: estrategia extraordinariamente eficaz para crear
simpatía. Puede resultar un mecanismo demasiado obvio para
obtener algo de otra persona.

Autorid
ad
Se basa en los estudios de Stanley Milgram sobre el holocausto. Las
personas actuaban bajo la presión social que ejerce el sentirse
obligados a obedecer una autoridad, un emitente profesor experto en
su campo, se llega a sentir como un mero instrumento al servicio de
la autoridad. Desde pequeños se nos inculca que obedecer a la
autoridad es una conducta correcta. Además, normalmente es útil
comportarse así, ya que las personas han alcanzado esa posición por
su nivel de conocimientos o su poder.

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Tácticas de influencia basadas en el


principio de autoridad
Se debe a estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es
una autoridad legítima, Cialdini y Sagarin. En función de su autoridad
puede derivarse fundamentalmente dos tipos de poder que se
emplean en situaciones muy distintas, coercitivo y de experto. EL
poder coercitivo se basa en las posibilidades de repartir premios o
castigos a otras personas. El poder experto se asienta en el
reconocimiento de su competencia en determinadas materias por
parte de otros.
Dos tipos de símbolos han resultado especialmente eficaces para
desencadenar una respuesta de este tipo:
- Los títulos: académicos o de cualquier tipo.
- Los artículos de lujo: como muestra de éxito y alto estatus social.

Eficacia de las tácticas de


influencia
El éxito de estas tácticas depende del contexto social. Cuando se
intenta influir en otros lo más frecuente es que se acuda a estrategias
basadas en más de un principio, lo que permite maximizar las
posibilidades de conseguir lo que se desea.

Cambio de actitudes mediante


mensajes persuasivos
En el marco de la psicología social el concepto de persuadir se ha
delimitado teóricamente y se refiere, al cambio de actitudes que
se produce a través de una comunicación que ha sido
planificada con ese fin, con la intención de influir (Petty y Cacioppo).
La base funcional por la que se pueden explicar los procesos de
persuasión es muy similar a la expuesta sobre los procesos de
influencia intencionada más generales. LA diferencia es que los
estudios de persuasión se enmarcan dentro de un paradigma muy
concreto en el que la influencia se debe a la emisión de un mensaje
por parte de un comunicador que intencionadamente trata de formar,
reforzar o cambiar las actitudes de una audiencia (Briñol, Horcajo,
Valle y De Miguel).
Harold Lasswell sintetizó en una frase, las 5W, “quien dice qué, a
quién, a través d qué canal y con qué efecto” los cinco aspectos
que hay que considerar al evaluar el cambio de actitud
producido por una comunicación persuasiva: el emisor, mensaje,
receptor, canal, y qué efecto tiene en el receptor.

Modelo de aprendizaje del


mensaje
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Carl Hovland concebía la persuasión como un proceso de aprendizaje,
en el que el receptor debe pasar por una serie de etapas para que le
mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y recuerdo,
para que el recepto acepte el mensaje, éste debe proporcionarle
algún tipo de incentivo a lo largo del proceso. Se constituyen los
cuatro componente del proceso persuasivo:
- La fuente o comunicador.
- El contenido del mensaje.
- El canal de comunicación.
- El contexto.
Cada una de estas variables son determinantes del éxito de o fracaso
de los intentos de persuasión.

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La primera reformulación de la teoría la hizo William McGuire y redujo
las cuatro fases a dos: recepción que integraría la atención y
comprensión y aceptación que implica el recuerdo. El éxito persuasivo
del mensaje depende de la influencia de las variables sobre la
recepción y aceptación. EN una situación persuasiva los efectos del
mensaje sobre estos dos factores no siempre van en la misma
dirección. Características del comunicador o del mensaje pueden
ejercer una influencia positiva sobre la recepción y negativa sobre la
aceptación y viceversa.
En cuanto al as críticas al enfoque se considera al receptor un ser
pasivo y no tienen en cuenta los procesos cognitivos que ocurren en
su mente.

La teoría de la respuesta
cognitiva
Los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la
información presente en la situación. Los pensamientos y
sentimientos derivados de ese procesamiento les llevarán a aceptar
o rechazar la propuesta del mensaje. Las respuestas cognitivas
generadas por el receptor son las responsables, de que se produzca
un cambio de actitudes y no tanto las características la fuente o del
mensaje (Greenwald, Petty, Ostrom y Brock). Si los automensajes
coinciden con el mensaje emitido por el comunicador, el intento de
influencia tendrá el efecto deseado. Si ocurre al revés, no habrá
persuasión o se evaluará negativamente el mensaje, incluso puede
darse el efecto boomerang, rechazo más lo que me ofreces que antes
de que me hubieras empezado a convencer.

Modelo
heurístico
Se hace hincapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas
veces origina un procesamiento activo y con abundancia de
pensamientos, sino que la cantidad de información que se procesa es
mínima en la mayoría de los casos (Chaiken, Eagly). El acuerdo o
desacuerdo con las intenciones del mensaje lo basan los
receptores en la valoración superficial de una serie de claves de
persuasión externas, como la apariencia del mensaje o las
características estructurales de este, características del comunicador,
audiencia…
Se procesan claves de la persuasión por medio de esquemas o reglas
de decisión, heurísticos cognitivos, que las personas han aprendido
por experiencias previas y por observación, muchas de las reglas de
decisión características de los principios por influencia, serían idóneas
como heurísticos para aceptar un mensaje.

El modelo de probabilidad de
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elaboración
Petty y Cacioppo es la perspectiva más completa y tiene un carácter
integrador de otros enfoques. Los mensajes pueden llegar a persuadir
por dos rutas, central o periférica.
La persuasión por vía ruta central implica que el receptor elabora
cognitivamente la información disponible, lo que supone prestar
atención a todas las claves del mensaje y comparar esa nueva
información con sus conocimientos previos sobre el tema. Esta forma
de procesamiento detallado genera nuevos pensamientos o
automensajes en el receptor, que pueden ser favorables o
desfavorables hacia el mensaje.
La persuasión vía ruta periférica se produce sin que el receptor haya
realizado demasiado esfuerzo cognitivo al analizar el mensaje y en
este caso el cambio de actitudes se produce debido a la influencia de
una serie de claves o heurísticos externos al mensaje.

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El concepto de elaboración se refiere a que las personas piensen más
o menos sobre la comunicación recibida y además a que la analicen
con más o menos detalle, la ruta central y la periférica incluyen
procesos diferentes, tanto cuantitativamente como cualitativamente.

Factores que afectan a la


elaboración del mensaje
El proceso de elaboración depende de dos variables del receptor:
motivación y capacidad. Cuanto mayor es la motivación y la
capacidad del receptor mayor es la posibilidad de que analice de
forma extensa y pormenorizada los aspectos relevantes y centrales
del mensaje. La elaboración vía ruta central exige que exista
motivación y capacidad para pensar.

Determinantes de la probabilidad de
elaboración de un mensaje persuasivo
Alta motivación
La persona desea analizar con detalle la información y está dispuesta
a realizar el esfuerzo que ello implica:
1) Implicación del receptor.
2) Sentirse responsable de la valoración del mensaje.
3) El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes
entre sí y con diversos argumentos.
4) Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y
las actitudes del receptor.
5) Necesidad de cognición.

Alta capacidad
La persona tiene habilidades necesarias para analizar el contenido del
mensaje y tiene la posibilidad de pensar sobre ello.
1) Conocimientos previos sobre el tema.
2) Oportunidad de pensar sobre el tema.
La influencia que ejerce un mensaje es mayor cuando se procesa
vía ruta central y el cambio de actitudes que induce es más
duradero, predice mejor la conducta futura y es más resistente a
mensajes contrarios.

Elementos de la comunicación que afectan


a la persuasión
Los elementos del mensaje pueden influir:
- Sirviendo como argumentos, al proporcionar información
relevante para evaluar el mensaje.
- Sirviendo como clave periférica.
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- Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa,
así como la valoración que se hace de ellos.
- Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia
está dispuesta a dedicar al
mensaje.

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La fuente persuasiva, o
comunicador
Credibilidad de la fuente
Nadie seguiría las recomendaciones de una persona a la que se
considera poco capacitada ni se dejaría convencer por alguien poco
fiable.
La competencia que se atribuye a una fuente aumenta cuando se
percibe alguna de las siguientes características:
1) Posee algún título académico, ocupación o experiencia que le
acredita como conocedor del tema.
2) Transmite el mensaje de forma fluida, sin excesivas pausas ni
repeticiones.
3) Apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio.

Atractivo de la fuente
Su belleza física o su trato agradable. La semejanza, la familiaridad, el
poder o la fama que ostente, así como el que nos halague de algún
modo, son factores que pueden hacer que una fuente nos
resulte más atractiva.

El
mensaje
Es el elemento clave de la persuasión mediante el que el
comunicador, utilizando argumentos y en algunos casos imágenes o
símbolos, intenta ejercer su influencia en relación con un tema. LA
eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del
receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quiere
cambiar y de las circunstancias en las que se emite el mensaje. Los
mensajes racionales fundamentan su influencia bien en aspectos
relacionados con el contenido, o en aspectos formales sobre los que
se estructura el mensaje.
En cuanto a los mensajes emocionales, el aspecto más investigado ha
sido el efecto causado por el miedo o la amenaza.

El
receptor
A la hora de procesar el mensaje, las siguientes premisas
generales sobre el ser humano son válidas:
1) Es capaz de aceptar o rechazar un mensaje libremente, aunque
sea con limitaciones.
2) Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco
totalmente autónomo al elaborar la información.
3) Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y cometer errores.
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Briñol y Petty organizan los factores del receptor que influyen en el
cambio de actitudes en torno a cuatro capacidades básicas del ser
humano: conocimientos, consistencia, valía personal y aprobación
social.
a) Necesidad de cognición: es una de las variables que mayor
incidencia tienen en la elaboración de mensajes. Los altos en
necesidad de cognición se caracterizan por elaborar más el
mensaje y por mostrar mayor persuasión ante argumentos
fuertes que débiles. Su cambio de actitudes depende sobre todo
de la calidad de los argumentos del mensaje.

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b) Necesidad de consistencia: es la necesidad de coherencia que


lleva a las personas a evitar la disonancia. Por eso evitamos la
exposición a mensajes contrarios a nuestras actitudes.
c) Necesidad de valía personal: la autoestima puede actuar como
variable moduladora en los
procesos de persuasión. Las personas altas en autoestima son
más resistentes al cambio porque confían más en su propia
opinión, son más vulnerables a la persuasión porque serán
más receptivas a atender a los demás, en general la autoestima
alta aumenta la confianza y reduce el procesamiento de la
información.
d) Necesidad de aprobación social: el grupo proporciona al
individuo un estándar de comparación que le permite evaluar
hasta qué punto sus actitudes y opiniones son acertadas. Estas
diferencias se relacionan con aspectos normativos de valoración
social diferentes en las culturas individualistas y colectivistas.

El canal de
comunicación
No se ha demostrado que sistemáticamente un tipo de canal sea más
persuasivo que otro, sino que depende de otros muchos factores del
contexto. Conclusiones generales:
1) El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de
influencia.
2) Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios
audiovisuales es más eficaz.
3) Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son
más eficaces, ya que facilitan que el receptor dedique el tiempo
o las repeticiones necesarias para su comprensión.

El contexto o
situación
El contexto se refiere tanto a las características del medio físico en el
que se establece la comunicación como a los factores sociales y
circunstancias personales que están presentes en esa situación. Las
conclusiones a las que se ha llegado al estudiar las variables que se
consideran más relevantes son:
1) La distracción: afecta a la posibilidad de elaborar un
mensaje. Si los argumentos presentados son poco
interesantes, a mayor distracción más éxito.
2) El estado de ánimo del receptor: a más contenta más acepta.
3) Advertencias sobre las intenciones del comunicador: si ya te
han avisado, es más difícil que te convenzan.

Cara y cruz de la influencia y la


persuasión
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http://todosob
Esta tendencia generalizada remiu
a creer ned.blog
que somosspmenos vulnerables a
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los medios de comunicación que la mayoría se ha denominado, efecto
de tercera persona. Si somos capaces de identificar a través de qué
procesos llegamos a actuar en contra de nuestras actitudes, de forma
que más tarde nos arrepintamos, seremos capaces de encontrar
estrategias con las que resistirnos a la influencia engañosa.

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