RESUMEN PARCIAL ROSSSANA

CONCEPTOS
COMUNICACIÓN

Comunicación es intercambio de pensamientos, información, poner en común, en comunión. Es un proceso se

conforma en base a participantes (ambos pueden construir poder desde el discurso) que adquieren un rol
determinado, un status y transmiten a través de un canal una manifestación de la información, es decir, un
mensaje. Está anclado en la realidad en un tiempo histórico sociocultural determinado. Puede haber ruido
(material, cultural) que interfiera en la comunicación. Hay códigos y subcodigos. Codificamos y decodificamos
mensajes. . Este ruido puede interferir en la decodificación y la codificación del mensaje una vez que se quiere
transmitir. Cuando una persona decodifica una idea de manera errónea se produce un ruido en la comunicación
que interfiere en la transmisión de ese mensaje.

PARADIGMA

Paradigma tiene dos principales acepciones. Por una parte, puede referirse a criterios o perspectivas teóricas
generales, y, por otra, su uso como fórmula, esquema o modelo teórico. Ahora proponemos considerar la segunda
acepción de paradigma que se refiere a la formula, esquema o modelo teórico para interpretar la comunicación y
sus cambios.

Constituyen un recurso fundamental de las ciencias experimentales que expresan la realidad utilizando
“metalenguajes”. Representan de manera teórica la complejidad de sus procesos. En este sentido, podemos definir
a los paradigmas de la comunicación como fórmulas que, expresadas gráficamente, nos permiten identificar los
elementos que componen los procesos de comunicación y sintetizar la complejidad de las relaciones que se
establecen entre estos elementos en los actos de comunicación.

TEXTO: TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN HUMANA - DONALD

DEAVILA JACKSON, JANET BEAVIN BAVELAS Y PAUL WATZLAWICK
CAPITULO 2: ALGUNOS AXIOMAS EXPLORATORIOS DE LA COMUNICACIÓN
Estas son algunas propiedades simples de la comunicación que encierran consecuencias interpersonales básicas.

LA IMPOSIBILIDAD DE NO COMUNICAR
Un mensaje se lo llama a cualquier unidad comunicacional singular o bien se hablará de una comunicación cuando
no existan posibilidades de confusión. Una serie de mensajes intercambiados entre personas recibirá el nombre de
interacción. Una vez que se acepta que toda conducta es comunicación, ya no manejamos una unidad-mensaje
monofónica, sino más bien con un conjunto fluido y multifacético de muchos modos de conducta, todos los cuales
limitan el significado de los otros.

En primer lugar, hay una propiedad de la conducta básica: no hay nada que sea lo contrario de conducta. No hay no
conducta o es imposible no comportarse. Si se acepta que toda conducta en una situación de interacción tiene un
valor de mensaje, es decir, es comunicación, se deduce que por mucho que uno lo intente, no puede dejar de
comunicar. Actividad o inactividad, palabras o silencio, tienen siempre valor de mensaje: influyen sobre los demás,
quienes, a su vez, no pueden dejar de responder a tales comunicaciones y, por ende, también comunican. Por
ejemplo, el hombre sentado a un abarrotado mostrador en un restaurante, con la mirada, perdida en el vacío, o el
pasajero de un avión que permanece sentado con los ojos cerrados, comunican que no desean hablar con nadie o
que alguien les hable, y sus vecinos por lo general “captan el mensaje” y responden de manera adecuada,
dejándolos tranquilos. Tampoco podemos decir que la comunicación solo tiene lugar cuando es intencional,
consciente o eficaz, esto es, cuando se logra un entendimiento mutuo. Que el mensaje emitido sea o no igual al
mensaje recibido constituye un orden de análisis importante pero distinto.

Un axioma metacomunicacional de la pragmática de la comunicación: NO ES POSIBLE NO COMUNICARSE.

LOS NIVELES DE CONTENIDO Y RELACIONES DE LA COMUNICACIÓN

Otro axioma: una comunicación no solo transmite información, sino que al mismo tiempo impone conductas.

Siguiendo a Bateston estas dos operaciones se conocen como los aspectos referenciales y conativos de toda
comunicación. Por ejemplo, supongamos que A, B y C constituyen una cadena lineal de neuronas. Entonces, el
disparo de la neurona B es al mismo tiempo “información” de que la neurona A ha disparado y una “instrucción”
para que la neurona C lo haga.

El aspecto referencial de un mensaje transmite información y, por ende, en la comunicación humana es sinónimo
de contenido del mensaje. Puede referirse a cualquier cosa que sea comunicable. El aspecto conativo se refiere a
que tipo de mensaje debe entenderse que es y, por ende, en última instancia, a la relación entre los comunicantes.
Por ejemplo, si una mujer A señala el collar que lleva otra mujer B y pregunta: “¿son auténticas esas perlas?”, el
contenido de su pregunta es un pedido de información acerca de un objeto. Pero, al mismo tiempo, también
proporciona –de hecho, no puede dejar de hacerlo- su definición de la relación entre ambas. La forma en que
pregunta indicarían una cordial relación amistosa, una actitud competitiva, relaciones comerciales formales, etc. B
puede aceptar, rechazar o definir, pero, de ningún modo, ni siquiera mediante el silencio, puede dejar de responder
al mensaje de A. la definición de A puede ser maliciosa y condescendiente, por otro lado, B puede reaccionar a ella
con aplomo o con una actitud defensiva. Debe notarse que esta parte de su interacción nada tiene que ver con la
autenticidad de las perlas o con perlas en general, sino que sus respectivas definiciones de la naturaleza de su
relación, aunque sigue hablando sobre perlas.

Las relaciones rara vez se definen deliberadamente o con plena conciencia. Parecería que cuanto más espontánea y
sana es una relación, más se pierde en el trasfondo el aspecto de la comunicación vinculado con la relación.

Lo importante para nuestras consideraciones es la conexión que existe entre los aspectos de contenido y
relacionales en la comunicación. Una computadora necesita información e información acerca de esa
información constituyen metainformación.

Si volvemos ahora a la relación humana observamos que esa misma relación existe entre los aspectos referencial y
conativo: el primero transmite los “datos” de la comunicación y el segundo cómo debe entenderse dicha
comunicación. La capacidad para metacomunicarse en forma adecuada constituye no solo condición sine qua non de
la comunicación eficaz, sino que también está íntimamente vinculada con el complejo problema concerniente a la
percepción del self y del otro. Es posible construir mensajes que ofrecen indicios metacomunicacionales muy
ambiguos.
Otro axioma: toda comunicación tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo
clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicación.

LA PUNTUACIÓN DE LA SECUANCIA DE HECHOS

la siguiente característica se refiere a la interacción entre comunicantes. Para un observador, una serie de
comunicaciones puede entenderse como una secuencia interrumpida de intercambios. Sin embargo, los que
participan en la interacción siempre introduce la “puntuación de la secuencia de hechos”.

“las secuencias de intercambio que examinamos aquí son mucho más largas y, por lo tanto, presentan la
característica de que cada ítem en la secuencia es, al mismo tiempo, estimulo, respuesta y refuerzo. Un ítem dado
de la conducta de A es un estímulo en la medida en que lo sigue un ítem proveniente de B y este último por otro
ítem a A. pero, en la medida de A esta ubicado entre dos ítems correspondientes a B, se trata de una respuesta. Del
mismo modo, el ítem A constituye un refuerzo en tanto sigue a un ítem correspondiente a B. Así, los intercambios
que examinamos constituyen una cadena de vínculos tríadicos superpuestos, cada uno de los cuales resulta
comparable a una secuencia estimulo-respuesta-refuerzo. Es indudable que, en una secuencia prolongada de
intercambio, los organismos participantes de hecho puntúan la secuencia de modo que uno de ellos o el otro tiene
iniciativa, predominio, dependencia, etc. Es decir, establecen entre ellos patrones de intercambio y dichos patrones
constituyen de hecho reglas de contingencia con respecto al intercambio de refuerzos”.

La puntuación organiza los hechos de la conducta y, por ende, resulta vital para las interacciones en marcha. Desde
el punto de vista cultural, compartimos muchas convenciones de puntuación que, si bien no son ni más ni menos
precisas que otras visiones de los mismos hechos, sirven para reconocer secuencias de interacción comunes e
importantes. Por ejemplo, a una persona que se comporta de determinada manera dentro de un grupo, la
llamamos líder y a otra adepta, aunque sería difícil decir cual surge primero o qué seria del uno sin el otro.

La falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar la secuencia de hechos es la causa de incontables conflictos
en las relaciones. Supongamos que una pareja tiene un problema marital al que el esposo contribuye con un
retraimiento pasivo, mientras que la mujer colabora con sus criticas constantes. “me retraigo porque me regañas” y
“te regaño porque te retraes”. A menudo resulta difícil creer que dos individuos pueden tener visiones tan dispares
de muchos elementos de su experiencia en común. El problema radica fundamentalmente en una rea que ya se
mencionó en numerosas ocasiones: su incapacidad para metacomuncarse acerca de su respectiva manera de
pautar su interacción.

También las relaciones internacionales están plagadas de patrones análogos de interacción. Por ejemplo, el análisis
de las carreras que hace el C.E.M.: como mantienen la mejor manera de conservar la paz consiste en preparase para
la guerra, no resulta del todo claro porque todas las naciones deben considerar los armamentos de otros países
como una amenaza para la paz. Este aumento de los armamentos, a su vez, significa una amenaza para la nación A.
es utilizado como un pretexto para acumular más armamentos para defenderse contra la amenaza. Sin embargo,
este incremento de armamentos es interpretado a su vez por las naciones vecinas como una amenaza, y así
sucesivamente.

También las matemáticas proporción una analogía descriptiva: “serie alternada infinita”.

TERCER AXIOMA DE LA COMUNICACIÓN: LA NATURALEZA DE UNA RELACION DEPENDE DE LA PUNTUACIÓN

DE LAS SECUENCIAS DE COMUNICACIÓN ENTRE COMUNICANTES.
COMUNICACIÓN DIGITAL Y ANALOGA
En la comunicación humana, es posible referirse a los objetos de dos maneras totalmente distintas. Se los puede
representar por un símil, tal como un dibujo, o bien mediante un nombre. Estos dos tipos de comunicación son,
desde luego, equivalentes a los conceptos de las computadoras analógicas y digitales, respectivamente. Puesto que
se utiliza una palabra para nombrar algo, resulta obvio que la relación entre el hombre y la cosa nombrada esta
arbitrariamente establecida. Las palabras son signos arbitrarios que se manejan de acuerdo con la sintaxis lógica
del lenguaje. Por otro lado, en la comunicación analógica hay algo particularmente “similar a la cosa” en lo que se
utiliza para expresarla.

¿Qué es entonces la comunicación analógica? Todo lo que sea comunicación no verbal. La postura, los gestos, la
expresión facial, la inflexión de la voz, la secuencia, el ritmo y la decadencia de las palabras mismas, y cualquier otra
manifestación no verbal de que el organismo es capaz, así como los indicadores comunicacionales que
inevitablemente aparecen en cualquier contexto en que tienen lugar una interacción.

El hombre es el único organismo que utiliza tanto los modos de comunicación análogos como los digitales . La
mayoría, sino todos, sus logros civilizados resultarían impensables sin el desarrollo de un lenguaje digital. Ello
asume particular importancia en el que se refiere a compartir información acerca de objetos y a la función de
continuidad temporal inherente a la transmisión de conocimiento. Y, sin embargo, existe todo un campo en el que
usamos en forma casi exclusiva la comunicación analógica: la relación, e donde forma parte las vocalizaciones, los
movimientos intencionales y signos de estado de ánimo. De hecho, puesto que la comunicación se centra en
aspectos relacionales comprobamos que el lenguaje digital carece casi por completo de significado. Esto ocurre por
ejemplo en el amor, los actos de salvataje, el combate. Un gesto, una expresión facial puede revelar más de cien
palabras.

En síntesis, toda comunicación tiene un aspecto de contenido y aspecto relacional. Cabe suponer que el aspecto
relativo al contenido se transmite en forma digital, mientras que el aspecto relativo a la relación es de naturaleza
predominantemente analógica.

El rendimiento, la exactitud y la versatilidad de los dos tipos de computadoras son enormemente distintas. Los
análogos utilizados en las computadoras analógicas en lugar de magnitudes reales nunca pueden ser más que
aproximaciones a los valores reales. Una maquina digital trabaja con precisión perfecta si el espacio para acumular
dígitos no estuviera limitado, lo cual hace necesario redondear todos los resultados que tienen más dígitos de los
que contiene la máquina. A parte de su precisión perfecta, la computadora digital ofrece la enorme ventaja de ser
una maquina no solo aritmética, sino también lógica.

Algunas características de las computadoras se aplican también a la comunicación humana: el material del
mensaje digital es de mucha mayor complejidad, versatilidad y abstracción que el material analógico. La
comunicación analógica no tiene nada comparable a la sintaxis lógica del lenguaje digital. En el lenguaje analógico
no hay equivalentes para elementos de tan vital importancia para discurso como “si…luego”, “o…o”, y muchos otros,
y que expresión de conceptos abstractos resulta difícil, si no imposible, como en la escritura ideográfica primitiva.
Además, el lenguaje analógico comparte con la computación analógica la falta del negativo simple, esto es, de una
expresión para “no”. Por ejemplo: hay lágrimas de tristeza y lágrimas de alegría, el puño apretado puede indicar
agresión y control, una sonrisa puede trasmitir simpatía o desprecio, la reticencia puede interpretarse como
discreción o indiferencia, y cabe preguntarse si todos los mensajes analógicos no tienen esta cualidad curiosamente
ambigua. La comunicación analógica carece de calificadores para indicar cuál de los dos significados dispares está
implícito y tampoco cuenta con indicadores que permitan establecer una distinción entre presente, pasado y
futuro. tales calificadores e indicadores si existen en la comunicación digital, pero lo que falta en esta es un
vocabulario adecuado para referirse a la relación.

En su necesidad de combinar estos dos lenguajes, el hombre, sea como receptor o emisor, debe TRADUCIR
constantemente de uno al otro y al hacerlo debe enfrentarse a curiosos dilemas. La dificultad a traducir existe en
ambos sentidos. No solo sucede que la traducción del modo digital al analógico implica una gran pérdida de
información, sino que lo opuesto también resulta sumamente difícil: hablar acerca de una relación requiere una
traducción adecuada del modo analógico de comunicación al modo digital.

Para resumir: los seres humanos se comunican tanto digital como analógicamente. El lenguaje digital cuenta con
una sintaxis lógica sumamente compleja y poderosa, pero carece de una semántica adecuada en el campo de la
relación, mientras que el lenguaje analógico posee la semántica, pero no una sintaxis adecuada para la definición
inequívoca de la naturaleza de las relaciones.

INTERACCION SIMETRICA Y COMPLEMENTARIA

En 1935, Bateson describió un fenómeno de interacción que observó en la tribu Itamul de Nueva Guinea y lo
denominó CISMOGENESIS, definido como un proceso de diferenciación en las normas de la conducta individual
resultante de la interacción acumulativa entre los individuos. Dijo: “debemos considerar que la relación entre dos
individuos puede sufrir alteraciones de tanto en tanto, incluso sin ninguna perturbación procedente del exterior.
No solo debemos considerar las reacciones de A ante la conducta de B, sino que también debemos examinar la
forma en que ello afecta la conducta posterior de B y el efecto que ello tiene sobre A. muchos sistemas de relación
manifiestan una tendencia hacia el cambio progresivo. Por ejemplo, si una de las pautas de la conducta cultural,
considerada adecuada para el individuo A, esta culturalmente concebida como pauta de autoridad, en tanto que se
espera que B responda a ella con lo que culturalmente se considera sometimiento, es probable que tal
sometimiento promueva una nueva conducta autoritaria y que esta última exija un nuevo sometimiento. A debe
necesariamente cada vez más autoritario, mientras que B se volverá cada vez sometido; y este cambio progresivo se
producirán sean A y B individuos independientes o miembros de grupos complementarios.

Cabe describir los cambios progresivos de este tipo como CISMOGENESIS COMPLEMENTARIA. Pero existe otro
patrón de relaciones entre individuos o grupos de individuos que también contiene los gérmenes del cambio
progresivo. Por ejemplo, si encontramos que la jactancia es el patrón cultural de conducta en un grupo, y que el otro
grupo responde a aquel con jactancia, puede desarrollarse una situación competitiva en que la jactancia da lugar a
mas jactancia, y así sucesivamente. Este tipo de cambio progresivo podría denominarse COSMOGENESIS
SIMETRICA”.

En la actualidad se los suelde denominar simplemente como interacción simétrica y complementaria, relaciones
basadas en la igualdad o la diferencia. En el primero caso, los participantes tienden a igualar especialmente su
conducta recíproca, y asa su interacción puede considerarse simétrica, sea debilidad o fuerza, bondad o maldad. En
el segundo caso, la conducta de uno de los participantes complementa la del otro. La interacción simétrica se
caracteriza por la igualdad por la diferencia mínima, mientras que la interacción complementaria está basada en
un máximo de diferencia.

En una relación complementaria hay dos posiciones distintas. Un participante ocupa la posición superior o primaria
mientras el otro ocupa la posición correspondiente inferior o secundaria. Esta relación puede estar establecida por
el contexto social o cultural. El carácter de mutuo encaje de la relación en la que ambas conductas, disimiles, pero
interrelacionadas, tienen cada una a favorecer a la otra. Ninguno de los participantes impone al otro una relación
complementaria, sino que cada uno de ellos se comporta de una manera que presupone la conducta del otro, al
tiempo que ofrece motivos para ella: sus definiciones de la relación encajan.

Se ha sugerido un tercer tipo de relación, a saber, la “metacomplementaria”, en la que A permite u obliga a B a ser
simétrico.

ULTIMO AXIOMA: TODOS LOS INTERCAMBIOS COMUICACIONALES SON SIMETRICOS O COMPLEMENTARIOS,

SEGÚN QUE ESTÉN BASADOS EN AL IGUALDAD O EN LA DIFERENCIA.

RESUMEN
Los axiomas tienen carácter tentativo, que han sido definidos de modo bastante informal y que son más
preliminares que exhaustivos. Son heterogéneos entre sí y su unidad no surge de sus orígenes, sino de su
importancia pragmática.

La imposibilidad de no comunicarse hace que todas las situaciones en las que participan dos o más individuos sean
interpersonales y comunicacionales. La importancia pragmática, interpersonal, de los modos digital y analógico
radica no solo en su supuesto isomorfismo con los niveles de contenido y de relación, sino también en la inevitable y
significativa ambigüedad que tanto el emisor como el receptor enfrentan en lo relativo a los problemas de
traducción de una modalidad a otra. El paradigma simetría-complementariedad, es, quizá, lo que más se acerca al
concepto matemático de función, siendo las posiciones de los individuos meran variables con una infinidad de
valores posibles, cuyo significado no es absoluto, sino que surge solo en la relación recíproca.

UN MODELO DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

Cada comunicación difiere. Sin embargo, todos tienen ciertos elementos en común; los tomamos cuando tratamos
de construir un proceso de la comunicación.

El concepto de proceso: cualquier fenómeno que presenta una continua modificación a través del tiempo; o
cualquier operación o tratamientos continuos.

Si definimos algo como proceso también estamos significando que este algo carece de ppio, de fin o de una secuela
fija de acontecimientos; que no es estático, no descansa; que se halla en movimiento. Los componentes de un
proceso “interaccionan”, es decir, cada uno influye sobre los demás.

 Nuevo enfoque da la contemplación del mundo: una cosmovisión de la realidad como proceso. La teoría de la
comunicación refleja un concepto de proceso. Un teórico de la comunic rechaza la posibilidad d que la comunic se
produce de una sola manera. La dinámica del proceso tiene limitaciones, pero a pesar de ella hay más de una
dinámica susceptible de ser desarrollada en casi todas las combinaciones de acontecimientos.

En un proceso de comunic tenemos 2 problemas: primero, detener la dinámica del proceso , así como detenemos le
movimiento para sacar una foto. Segundo, tener que hacer uso del lenguaje, y este constituye un proceso, es
cambiante y esta sujeto al devenir. Pero la cualidad del proceso del lenguaje se pierde cuando se convierte en letra
escrita, que son, sobre el papel, una forma de registrar, fijos, permanentes y estáticos. Al elegir determinadas
palabras tenemos que “congelar” en cierta forma el mundo físico.

Importante a tener en cuenta: no hay razón para que las cosas que comentamos existan exactamente en la misma
forma en que las expresamos. Y no tienen tampoco por qué funcionar en el mismo orden en que se han descrito.
Cada objeto afecta a los demás e interactúa con ellos. También recordar que esta discusión del proceso es
incompleta, que el orden usado es forzado y que probablemente la perspectiva será deformada; nunca se puede
llegar a reproducir el proceso así. No se pueden listar todos los componentes ni describir en forma adecuada cómo
influyen unos en otros.

Críticos describieron la forma en que la radio y la televisión influirían en el público estadounidense. Su concepto de
los efectos que se producirían deba por supuesto que un programa de radio difusión o de televisión podría ser
considerado como una aguja hipodérmica: simplemente con inyectar estos msj en las mentes del público se
producirían la enseñanza, el entretenimiento o una mayor participación en los asuntos públicos. Las
investigaciones llevadas a cabo sobre los efectos de la comunic de las masas indican otra cosa: que estas fuentes de
comunic resulten o no efectivas depende de un complejo de factores, algunos que se pueden controlar y otros no.

Para un buen análisis de los componentes de una comunic, prestar atención a elementos como: ¿quién, por qué y
con qué se está comunicando? Considerar las distintas formas de conducta en la comunic: los msj que se producen,
y qué es lo que la gente está tratando de comunic. Observar el estilo, cómo la gente trata sus msj. Examinar los
medios de comunic, es decir, los canales que usa la gente para hacer llegar sus msj a sus auditores.

Los componentes de la comunicación

En su Retórica, Aristóteles consideró 3 componentes: el orador, el discurso y el auditorio - porque los consideraba
NECESARIOS para la comunicación-. En nuestro discurso lo podemos decir como: la persona que habla, el discurso
que se pronuncia y la persona que escucha.

En 1947 Claude Shannon y Warren Weaver hablaban de comunic electrónica. Su modelo es ciertamente compatible
con el de Aristóteles. Dijeron que los componentes de ésta incluían: un fuente, una transmisor, una señal (la que
admite 1 sola interpretación), un receptor y un destino.

Un modelo de comunicación

Toda comunic humana tiene alguna fuente (persona o grupo de personas con un objetivo y una razón para ponerse
en comunic). El propósito de la fuente tiene que ser expresado en forma de un msj (traducción de ideas, propósito e
intenciones en un código, en un conjunto sistemático de símbolos).

Otro componente: un encodificador (encargado de tomar las ideas de la fuente y disponerlas en un código,

expresando así el objetivo de la fuente en forma de msj. En la comunic de persona a persona esta función es
efectuada por la fuente. En situaciones de comunic más complejas separamos a menudo la fuente del
encodificador; ejemplo: un gerente de ventas como “fuente” y los vendedores como sus “encodificadores”.

El cuarto elemento: canal. Se puede considerar a los canales en distintas formas, pero se puede decir que el canal es
un medio, un portador de msj, un conducto. Algunos msj solo pueden existir en algunos canales, por eso la elección
del canal es un factor importante para la efectividad de la comunic.

El receptor (personas situadas en el otro extremo del canal) es otro elemento. Las fuentes y los receptores deben ser
sistemas similares, sino la comunic es imposible. También una misma persona puede ser ambos al mismo tiempo.
Al receptor le hace falta un decodificador (retraduce, decodifica el msj y le da la forma que le sirve al receptor).
Podemos considerar al decodificador como el conjunto de facultades sensoriales del receptor.

La fidelidad en la comunicación. Determinantes del efectoHay un propósito para la comunicación y una

respuesta por producirse; el comunicador desea que su comunicación tenga ALTA FIDELIDAD. Fidelidad: el
comunicador ha de lograr lo que desea.
Un encodificador de alta fidelidad logra expresar en forma perfecta el significado de la fuente. Un decodificador de
alta fidelidad interpreta el msj con una precisión absoluta.

Shannon y Weaver cuando hablan de la fidelidad de la comunic, usan la palabra RUIDO (factores que distorsionan
la calidad de la señal). Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos de una misma cosa. La eliminación del ruido
aumenta la fidelidad; la producción de ruido la reduce. Ruido es lo que se produjo y sintió ud cuando la
comunicación no funcionó, y fidelidad es aquello que ocurrió cuando la comunic funcionó.

¿Qué factores determinan la fidelidad de la comunic en la fuente, el encod, el msj, el canal y el receptor?

FUENTE-ENCODIFICADOR

4 factores en la fuente-encodificador que pueden aumentar la fidelidad:

1. Habilidades comunicativas: 5 habilidades: 2 encodificadoras- hablar y escribir, 2 decodificadoras- leer y escuchar

y 1 fundamental para ambos- reflexión o pensamiento. Capacidad analítica de nuestros propósitos e intenciones y
capacidad de encodificar msj que expresen nuestra intención. Vocabulario adecuado; conocer la gramática y ser
bueno en la práctica (en lo escrito); pronunciar bien las palabras, cómo gesticular e interpretar los msj que
recibimos de quienes nos escuchan, etc (en lo oral). Facilidad lingüística. El lenguaje humano afecta la percepción y
el pensamiento (teoría de Sapir-Whorf) el lenguaje de una persona determina en parte lo que ve, lo que está
pensando, y los métodos que usa para pensar y llegar a tomar decisiones.

Actitudes - negativa, favorable.

Afectan la forma en que se comunica en 3 formas:

 -Hacia sí mismo: un  estudiante que sufre “pánico oratorio” ante una clase, el empleado que evita un
ascenso porque desconfía de su ppia habilidad para afrontar una responsabilidad mayor, el escritor que
“no puede arrancar” con su obra.
 -Hacia el tema que se trata: al leer un artículo o un libro, escuchar a un profesor, conferenciante, vendedor,
actor, sus actitudes se transparentan muy a menudo en sus msj.
 -Hacia el receptor: cuando los lectores o auditores se dan cuenta de que el escritor/orador realmente los
aprecia se muestran mucho menos críticos de sus msj, más dispuestos a aceptar lo que ellos dicen.

También las actitudes de la fuente hacia cualquier persona u objeto relacionado con la situación comunicativa
afectarán su conducta en esta.

2. Nivel de conocimiento

No se puede comunicar lo que no se sabe, ni tampoco con el máximo de contenido de efectividad, un material que
no se entiende. Y si sabe demasiado sus habilidades comunicativas especiales se hallan empleadas en forma tan
técnica que su receptor no será capaz de entenderla.

El conocimiento del proceso de comunic SI  afecta a la fuente. Su conducta en la comunicación es afectada por el
grado de conocimiento que tiene sobre sus propias actitudes, características de su receptor, distintas formas en que
puede emitir o tratar los msj, distintos tipos de canales, etc.

3. Posición que ocupa dentro de determinado sistema socio-cultural

Los factores personales de la fuente son importantes: saber cuál es el sistema social dentro del que está operando –
ubicación en este sistema, roles que desempeña, funciones que debe llenar, prestigio que ella y las demás personas
le atribuyen-. También el contexto cultural –creencias culturales, valores dominantes, formas de conducta que son
aceptables o no, exigidas o no por su cultura-, sus expectativas.

Los sistemas sociales y culturales determinan en parte la elección de las palabras, los propósitos para comunicarse,
significados a ciertos vocablos, elección de receptores y canales, etc.

RECEPTOR-DECODIFICADOR

En el proceso de comunicación se comporta de ambas formas: como receptor y como fuente. En lo futuro tendrá
que desempeñar conductas como fuente que se verá más o menos afectado por los msj que le fueron enviados
como receptor.

· Habilidades comunicativas: escuchar, leer y pensar para comprender y decodificar el msj.

· Actitudes: hacia sí mismo, la fuente y el tema.
· Nivel de conocimiento: si no conoce el código no puede entender el msj, ni tampoco si ignora todo lo que
se refiere al contenido él.
· Sistema social: su ppio status social, los componentes de su grupo, sus formas habituales de conducta.

Si limitamos nuestra exposición a la comunicación EFECTIVA, el receptor es el eslabón MÁS IMPORTANTE  del
proceso de comunic. El receptor SIEMPRE tendrá que ser tenido en cuenta en la toma de decisiones con respecto a
los factores recién mencionados. Al seleccionar el código, el contenido, sus habilidades en la comunic, actitudes,
conocimiento y posición socio-cultural.

Receptor y fuente- interdependencia. Una de las claves de una comunic son las relaciones. La relación entre el nivel
de habilidad de la fuente y el del receptor es un determinante vital de fidelidad.  No se puede predecir el éxito de un
emisor sólo por su nivel de habilidad, es necesario considerarlo con relación al nivel de cada receptor en particular.

EL MENSAJE.

Msj: producto físico verdadero del emisor-encodificador (cuando hablamos, escribimos, pintamos, gesticulamos,
etc.). 3 factores que tienen que ser tomados en consideración:

1- Código
2- Contenido
3- Forma en que es tratado el msj

Al hablar de estos factores podemos hacerlo con respecto a: elementos de cada uno y la forma en que estos están
estructurados.

·         Elementos  y estructura

Es imposible hablar de algo sin imponerle cierta estructura, sin nombrarlo, sin darle alguna forma.

Cuando aprendemos a distinguir y a nombrar los objetivos, aislamos unidades y las rotulamos
como elementos objetivos. Luego juntamos en alguna forma estas unidades, es decir, las colocamos en
alguna estructura.  Ejemplo: ÁRBOL: estructura existente cuando combinamos ciertos elementos (ramas, hojas,
corteza, tronco) en determinadas formas. Cuando estos mismos elementos se unen en otras formas decimos que no
es un árbol.
Elementos y estructura están unidos. Sin embargo, discutimos sobre lo que es más importante en, ejemplo, el arte:
la forma (estructura) o la sustancia (elementos); la comunicación: tener buenas ideas  (elementos) o tener una
buena organización (estructura). Pero no existe uno separadamente del otro.

·         Nivel de discusión.

Desplazando el nivel de análisis, ampliamos el nivel de la discusión y hablamos de un bosque (estructura) y un

árbol (elemento).  Lo que consideramos elementos y estructura dependerá de nuestro propósito, de nuestro   nivel
de análisis.

·         Código del msj

Código: todo grupo de símbolos que puede ser estructurado de manera que tenga algún significado para alguien.
Los idiomas son códigos, y cada uno contiene elementos (sonidos, letras, palabras, etc) dispuestos en determinados
órdenes y no en otros.

Cada vez que codificamos un msj tenemos que tomar ciertas decisiones con respecto al código que vamos a usar: a)
qué código, b) qué elementos de éste y c) qué métodos de estructuración de los elementos del código vamos a
seleccionar. También necesitamos comprender las decisiones de la fuente con respecto al código.

·         Contenido del msj

Contenido: el material del msj que es seleccinado por la fuente para expresar su propósito.

Tanto el contenido como el código poseen elementos y estructura. Las formas que elegimos para disponer las
afirmaciones determinan, en parte, la estructura del contenido.

·         Tratamiento del msj: decisiones que toma la fuente al seleccionar y estructurar los códigos y el contenido;
también al método para emitir adecuadamente estos.

Al encodificar un msj la fuente puede elegir uno u otro código, uno u otro conjunto de elementos dentro de cada
código, o uno u otro método de estructurar estos elementos. Al hacer estas elecciones demuestra su estilo de
comunicación, trata sus msj de determinada manera. La personalidad y otras  características individuales de la
fuente son las que determinan el tratamiento, como también tiene normas de encodificación que le son
características. Nuestras posibilidades comunicativas, conocimientos, cultura, y la posición que ocupamos dentro
de los sistemas sociales dictaminan algunas de nuestras elecciones.

Somos capaces, no siempre eficazmente, de identificar las fuentes analizando sus msj, en cómo trata su contenido y
su código (prejuicios).

Otro factor de importancia determinante en el tratamiento: el receptor. Comunicarse es esperar una respuesta de
este. Tratamos el msj para obtener el máximo efecto posible a fin de lograr nuestro propósito.

EL CANAL

une la fuente con el receptor y les permite comunicarse.

Tres significados atribuidos al término canal: formas de encodifcar y decodificar msj (muelles) (habilidades
motoras de la fuente y las sensoriales del receptor); vehículos de msj (embarcaciones) (medios públicos de comunic.
– radio, teléfono, periódicos, filmes, revistas, escenario, tribuna pública, etc.-); medio de transporte –para el
vehículo- (agua).
 

Determinantes de la selección del canal: a) lo que se puede conseguir; b) la cantidad de dinero que puede ser
invertido; c) las preferencias de la fuente;. También por a) los canales captados por la mayoría de la gente; b) cuáles
son los canales de mayor efecto; c) los más adaptables al tipo de propósito que persigue la fuente; y d) cuáles son
más adecuados al contenido del msj.

Para el primero hay resultados de encuestas con el resultado de los canales captados por la mayoría; pero los tres
últimos se refieren a los méritos relativos de uno u otro vehículo del msj y se posee escasa evidencia científica.

No podemos elegir el canal sin tener en cuenta el msj, ni el receptor. También la fuente está relacionada con la
elección del canal (¿cuándo comunica mejor la fuente?, ¿cuando habla, escribe, cuando demuestra algo
físicamente?)

-Solo cierto tipo de embarcaciones sirven para cierto tipo de muelles-

Modelo de los componentes de la comunicación

FUENTE          MENSAJE                               CANAL                    RECEPTOR

Habilidades en la  Elementos y Estructuras  Vista                  Habilidades en  la
comunicación             comunicación
        
     Actitudes Contenido Oído                       Actitudes
Conocimiento Tratamiento Tacto                    Conocimiento
 Sistema social    Código                                  Olfato                  Sistema social
Cultura                                     Gusto                         Cultura

WEINER Y LA CIBERNETICA: RETROALIMENATACIÓN, FACTOR

COMÚN.

TEXTO: INTEPRETAR LA COMUNICACIÓN- M. DE MORAGAS SP

Los estudios de Warner sobre la cibernética en los años 40 y las aportaciones de Claude Shannon sobre la teoría
matemática de la comunicación, constituyen uno de los primeros aportes a estas teorías del “factor común” de la
comunicación.

Wiener aporta a la teoría de la comunicación dos principales ideas:

 La existencia de factores comunes a los distintos procesos de la comunicación (de humanos y maquinas)
 La importancia de regular los sistemas de información.

Se dan en un contexto de post guerra y guerra fría, en donde la investigación tecnológica tenia multiplicación de
encargos con importantes aplicaciones a los usos militares.

Wiener era uno de los primeros en considerar al feedback como un proceso que permite autocontrol de un sistema,
informándole de los resultados de su acción. El cibernético permite verificar y modificar los resultados de una
acción programada, garantizando el equilibrio del sistema. Este proceso es común a la comunicación humana,
entre animales o entre maquinas.

¿con que efectividad el significado recibido afecta a la conducta del receptor en el sentido deseado? La clave está en
la autorregulación, la interpretación y ejecución de órdenes. “la entropía” mediante retroalimentación. Ambos
poseen receptores sensoriales en una etapa de su periodo de funcionamiento.

La comunicación es un fenómeno transversal, como factor común. El descubrimiento de la retroalimentación

conduce a la conciencia comunicacional de que todo es interpretable como comunicación. El proceso de
autorregulación se produce como consecuencia de la función informativa existente en el interior de los hombres y
de las maquinas.

“lo que distingue las comunicaciones humanas de las comunicaciones animales es la delicadeza y la complejidad
del código utilizado, así como el alto grado de arbitrariedad de este código”. “el envío de mensajes sirve para
prolongar los sentidos del hombre y su capacidad de acción de un extremo al otro del mundo”.

La retroalimentación es un factor común, pero sus formas son distintas: respuestas programadas en el caso de las
máquinas automáticas y contextualización y experiencia en el caso de la comunicación humana, ya que es un
método para regular el sistema introduciendo los resultados que aporta la memoria o la experiencia de los
receptores.

Todo esto empezaba a suceder en 1948 como consecuencia de las nuevas tensiones intelectuales y sociales surgidas
al término de la Segunda Guerra Mundial, en un contexto en el que aparecen los primeros estudios propiamente
dichos de comunicación. Así lo atestiguan la coincidencia, en este mismo año, de 4 aportaciones que marcarán el
futuro de las teorías y estudios de comunicación: la cibernética de Weiner, la teoría matemática de la comunicación
de Shannon, el estudio de Laazarsfeld y el paradigma de Laswell.

PARADIGMA DE SHANNON –TEORIA MAT DE LA

INFO
TEXTO: INTEPRETAR LA COMUNICACIÓN- M. DE MORAGAS SP
El PARADIGMA DE SHANNON Y SU (INADECUADA) APLICACIÓN A LA SOCIOLOGIA

El origen de este paradigma se encuentra en el artículo de Claude Shannon “teoría matemática de la comunicación”,
1948. Contexto personal: trabajo profesional de Shannon en la Bell Telephone Laboratory. Contexto tecnológico:
primer desarrollo de las telecomunicaciones y de la primera expansión de las compañías telefónicas después de la
SGM. Un año más tarde se publica de nuevo el artículo en el libro “teoría matemática de la comunicación” que
incluye un cap. introductorio de Warren Weaver que postula la aplicación del modelo de Shannon a otras formas de
comunicación, incluidas la comunicación humana y la social. Utilizando conceptos más propios de la semiótica que
de la física, podríamos decir que se trataba de los primeros problemas de codificación, de “modulación” y del
“transformación” de unas determinadas “materias expresivas” en “señales eléctricas codificadas” y, por lo tanto,
transmisibles y decodificables. La aparición del teléfono representa una transformación radical del fenómeno
comunicativo desde el punto de vista de su importancia económica y de sus múltiples efectos sociales.

EL PARADIGMA DE SHANNON Y LA TEORIA MATEMATICA DE LA COMUNICACIÓN

Es una estructura lineal en la que sus elementos se definen en función de sus relaciones, en el conjunto del proceso
de comunicación. Se refiere a los elementos básicos del proceso de trasmisión de la información. La comunicación
es concebida como una trasmisión de información punto a punto, el proceso es lineal y unidireccional. No incluye
referencia explícita al fenómeno del feedback, y se supone que dice lo que dice respecto de la comunicación
aplicable a los incipientes procesos de la telefonía, no a cualquier otro proceso posible de transmisión de
información.

Esquema:

¿es aplicable a los sistemas de comunicación interpersonal o social? Puede ser afirmativa la respuesta. Traduciendo
el esquema grafico de Shannon a un formato narrativo podríamos decir que: una “fuente” de información elige su
mensaje entre los múltiples mensajes posibles; el transmisor transforma el mensaje (inicial) en una señal
adaptable al canal y, por lo tanto, transmisible hasta el receptor. El receptor restituye el mensaje a partir de la señal
recibida. El canal se define como el medio utilizado para la trasmisión de la señal desde el trasmisor al receptor.

La mayoría de transposiciones de este esquema a la comunicación humana y social se deben, sin duda, al capítulo
de Warren Weaver en el mencionado libro donde además de detallar los conceptos básicos, extiende la aplicación
del modelo a distintos lenguajes identificando a tres principales niveles:

a) ¿con qué precisión pueden transmitirse los símbolos de la comunicación?

b) ¿con qué precisión los símbolos trasmitidos son recibidos con el significado deseado?

c) ¿con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del receptor en el sentido deseado?

INFORMACIÓN, ENTROPIA Y REDUNDANCIA

Weaver interpreta y describe los conceptos que configuran el modelo de Shannon: información, entropía, ruido,
redundancia, capacidad del canal y codificación. Cada uno de estos conceptos se define en relación con los demás.
  Información: lo que se puede decir, no lo que se dice. La unidad mínima de información (bit, binary digit) se
definió como equivalente a la elección que pueda hacerse entre dos términos de una alternativa
equiprobable.
 Entropía: grado de desorden o incertidumbre que presenta una fuente de información. Eco dice que un
mensaje con mayor cantidad de bit “facilita mayor información porque, en su origen, la incertidumbre
respecto a la elección que debe producirse es mayor”. A mayor conocimiento acerca de los mensajes que
puede transmitir la fuente emisora, menos indeterminación y menor entropía. La información la resuelve.
Puede aplicarse a la interpretación de algunos problemas de la comunicación humana y social. En
espectáculos o la literatura el desenlace es el resultado de la reducción de la entropía por la información.
 el paradigma de Shannon tiene en cuenta el canal, cuya función es trasmitir señales de la forma + rápida,
segura y económica posible. En el proceso de codificación, el trasmisor trasforma el mensaje en señal
adaptada para su trasmisión por el canal correspondiente. Mientras que el receptor debe proceder a la
función complementaria de decodificar, es decir, de restituir la señal en mensaje. El ruido irrumpe sobre el
canal, sobre el trasmisor y receptor, cambiando la señal recibida y por lo tanto los mensajes. Para
garantizar la seguridad podrá recurrirse a la redundancia, incremento cuantitativo de la señal, sin que ello
signifique incremento de la información, pero sí una mayor seguridad y también un mayor coste en la
transmisión. Se utiliza como recurso lingüístico fundamental en la argumentación, en las tareas de
educación, en la seguridad de las comunicaciones señaléticas, etc., como recurso más complejo que de la
simpe repetición de los mensajes.

INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS (WOLF)

MODELO MATEMÁTICO DE LA COMUNICACIÓN, SHANNON (pág. 63-69)

teoría matemática de la comunicación (SHANNON-WEAVER, 1949). esquema, publicado por SHANNON en 1948
en el Bell System Technical Journal, de la teoría matemática de la información, «que es, en primer lugar, una teoría del
rendimiento informacional.

Todos estos estudios tienen por objeto mejorar la velocidad de transmisi6n de los mensajes, disminuir las
distorsiones y las pérdidas de información, aumentar el rendimiento general. del proceso de transmisi6n de
información.

La teoría matemática de la informaci6n es básicamente una teoría sobre la transmisión óptima de los mensajes: el
esquema del «sistema general de comunicación» propuesto por Shannon es el siguiente:

La transferencia de información se efectúa de la fuente al destinatario, mientras que la transferencia de la energía

vectora se lleva a cabo de] transmisor al receptor. El esquema ilustra el hecho de que en cada proceso comunicativo
existe siempre una fuente o manantial de la información, desde la cual, a través de un aparato transmisor, es
emitida una señal; esta señal viaja a través de un canal a lo largo del cual puede ser interferida por un ruido. Al salir
del canal, la señal es recogida por un receptor que la convierte en un mensaje. Como tal, el mensaje es comprendido
por el destinatario.

En efecto, “todo proceso comunicativo se desarrolla según el esquema aquí reproducido tanto si:

a) se produce entre dos máquinas

b) se produce entre dos seres humanos
c) se produce entre una máquina y un ser humano” (Eco, 1972)
dicho modelo comunicativo permitía descubrir los factores de interferencia de la transmisión de información, es
decir, el problema del ruido. Es un punto importante ya que la finalidad operativa principal de la teoría
informacional de la comunicación era justamente la de hacer pasar a través del canal la máxima información con
las mínimas interferencias y la máxima economía de tiempo y energía. Se trataba de llegar a determinar la forma
más económica, rápida y segura de codificar un mensaje, sin que la presencia del ruido hiciese problemática su
transmisión.

El código es otro elemento del esquema comunicacional. “Es un sistema de reglas que atribuye a determinadas
señales un determinado valor (no significado, porque en el caso de una maquina no podemos decir que comprende
un significado). Para que el destinatario pueda comprender la señal correctamente es necesario que, tanto en el
momento de la emisión como en el momento de la destinación se haga referencia a un mismo código” (Eco, 1972).
El destinatario extrae el sentido que debe atribuir al mensaje del código, no del propio mensaje [...J; para que el
mensaje se llene debe interactuar con el código. El código, en este caso, ya no es solo el sistema que organiza los
significantes, sino que es un sistema de apareamiento y equivalencias. El cogido empareja un sistema de
significantes con un sistema de significados (Eco, 1972).

A pesar de que “cada proceso de comunicación entre seres humanos presupone un sistema de significación como
propia condición necesaria” (Eco, 1975), durante largo tiempo en la communication research el modelo informacional
ha sido el verdadero paradigma dominante, raramente puesto en cuestión y en cambio frecuentemente utilizado: y
en esto, tradición empírica e investigación critica han seguido el mismo camino.

¿por qué tuvo éxito?:

 ADAPTACIÓN: En la ampliación de este modelo ha desempeñado un papel importante la adopción por

parte de la lingüística jakobsoniana del modelo informacional en la teoría matemática de la
comunicación. La lectura jakobsoniana de la teoría de la información al generalizarla atenúa su
especificidad: de ahí se deriva un modelo comunicativo que focaliza la forma en que la información se
propaga según un código común y uniforme, dentro de la relación funcional de emisión/recepción,
reduciendo la recepción al sentido literal del mensaje (JACQUES, 1982). La legitimación y difusión dadas
por la lingüística jakobsoniana a la versión “dulcificada” de la teoría informacional han constituido
evidentemente uno de los motivos de su «éxito» como, teoría comunicativa adecuada y bastante
indiscutida.
 CONVENIENCIA: su funcionalidad respecto al «tema principal> de la communication research, el de los
efectos. El modelo emisor-/receptor se presa muy bien a los análisis experimentales, a cuantificaciones a
gran escala, en definitiva, a métodos de control y de descripción mucho más parecidos a los de las ciencias
físicas.
 (en su opinión) gracias a la general orientación sociológica de la communication research y en el papel
desarrollado por la teoría crítica y por los otros filones derivados de ella.
Su abandono fue lento. Tuvo frenos, como:

 Que gracias a ella ha sido posible -y no por casualidad- construir una metodología cada vez más
perfeccionada y elaborada de análisis del contenido de los mensajes, evidentemente muy funcional
 respecto a la necesidad operativa de trabajar sobre hipótesis que requieren el análisis de muestras a veces
cuantitativamente muy amplias de mensajes.
 No puede decirse lo mismo de los modelos comunicativos elaborados sucesivamente.

PARADIGMA DE LASSWELL
TEXTO: INTEPRETAR LA COMUNICACIÓN- M. DE MORAGAS SP

EL PARADIGMA DE LASWELL. UNA FRASE CONVERTIDA EN MODO LINEAL

Tiene un papel determinante la influencia del paradigma Shannon de una concepción lineal de la comunicación
entendida como un proceso de transmisión de información, sin entender todavía la complejidad del fenómeno
comunicativo tal y como se interpretará más tarde con la irrupción de la filosofía crítica, de la pragmática socio-
lingüística, de las teorías de la recepción o de los estudios culturales.

Harold Lasswell es uno de los fundadores de los estudios de la masss communication research. En un artículo de 1948
explica textualmente que “una manera conveniente de describir un acto de comunicación es el que surge de la
contestación a las siguientes preguntas: ¿quién, dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?

Esta fórmula permitió diseccionar los principales elementos que componen el proceso de la comunicación (emisor,
contenido, canal, receptor y efectos), e identificar las cinco grandes áreas de los primeros estudios sociológicos de la
comunicación:

Quién/Emisor ⟹ análisis de control

Qué/mensaje ⟹ análisis de contenido

A quién/Receptor ⟹ análisis de la audiencia

En qué canal ⟹ análisis de los medios

Limitaciones:

 la aplicación de un concepto lineal a los procesos de comunicación es inadecuado para representar la

complejidad de estos procesos
 la disposición de las relaciones entre los elementos no responde a la evolución de la comunicación.
 El destino final de los procesos de comunicación, orientados a los efectos no explica o margina los estudios
sobre otros aspectos, como las funciones
 La perspectiva conductista que subyace en la famosa frase de Lasswell es superada rápidamente por la
evolución de las primeras teorías de la sociología y la psicología de la comunicación.

APLICACIONES AL PROCESO DE LOS MEDIA. LOS PARADIGMAS DE WESTLEY/MCLEAN Y SCHRAMM

Después de Lasswell se sucedieron múltiples propuestas de paradigmas o modelos interpretativos de la
comunicación. Estos paradigmas constituyen analogías conceptuales, expresadas de forma gráfica, para
representar doblemente a los elementos y a los procesos.

Advertencia: no confundir paradigmas con modelos estables de lo representado. Los modelos deben confrontarse
permanentemente a dos actualizaciones: a las circunstancias que evolucionan rápidamente y a las teorías que las
interpretan. Los paradigmas de la comunicación exigen una continua reinterpretación histórica.
INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS (WOLF)
EL MODELO DE LASSWELL Y LA SUPERACIÓN DE LA TEORIA HIPODERMICA (pág. 15-17)

Elaborado inicialmente en los años treinta, el modelo lasswelliano, propuesto, en 1948 explica que:

“una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:
¿quién
dice qué
a través de que canal
a quién
con qué efecto?
El estudio científico del proceso comunicativo tiende a concentrarse en algunos de estos puntos
interrogativos”

Cada una de estas variantes define y organiza un sector específico de la investigación: emisores, contenido de los
mensajes (Lasswell puede ser considerado uno de los padres del análisis de contenido), medios, audience y los
efectos. Con la apariencia de ordenar el objeto de estudio según variantes bien definidas, sin descuidar ningún
aspecto importante de los fenómenos en cuestión se convirtió en una verdadera teoría de a la comunicación,
estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante en la investigación: la teoría de la
información.

La fórmula corrobora un postulado muy importante de que la iniciativa sea exclusivamente del comunicador y de
que los efectos sean exclusivamente sobre el público.

Formula algunas premisas sobre los procesos de comunicación de masas:

a) dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa
pasiva de destinatarios que reacciona
b) la comunicación es intencional Y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, observable Y mensurable en
cuanto da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad.
c) los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados. los efectos corresponden a destinatarios
atomizados, aislados.
El esquema de Lasswell organizó la incipiente communication research en torno a dos de sus temas centrales y de más
larga duración -el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos- y a la vez descubrió los demás sectores de
desarrollo del campo, sobre todo el control analysis.

Teoría anterior: hipodérmica. concepción atomista del público de las comunicaciones, como si en realidad
consistiese en individuos dispares e independientes. cuando la 'teoría hipodérmica dejó de ser sobre todo un
presagio y 'una descripción de efectos temidos y se convirtió en un concreto paradigma de análisis, sus mismos
presupuestos dieron lugar a resultados que contradecían su planteamiento de fondo. La superación y la inversión
dela teoría hipodérmica tuvo lugar a través de tres directrices distintas, pero en muchos aspectos tangenciales y
superpuestas: las primera y al segunda basadas en trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo
sociológico; la tercera directriz representada por la aproximación funcional a la temática global de los mass media,
en sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural-funcionalismo.

PARADIGMA DE WESTLEY Y MCLEAN

TEXTO: INTEPRETAR LA COMUNICACIÓN- M. DE MORAGAS SP
uno de los paradigmas sociológicos más reproducidos en los manuales de teoría de los medios de comunicación
formulado en 1957. Se trata de un paradigma expresado a través de un modelo gráfico que se propone representar
el proceso de emisión-receptor-selección en los medios de comunicación de masas. Hay una composición dual del
emisor (autor y mediador), el público o receptor e informaciones (en referencia al mensaje).

El esquema deja de ser lineal y contempla múltiples relaciones dentro del sistema de transmisión de la información
mediática. En primer lugar, se expresa la forma de acceso a las informaciones según si estas son doblemente
mediadas (agencia y media), que es lo + común en el caso de la comunicación de masas actual, solo mediadas o
directas, lo que es más propio de la comunicación interpersonal, pero que también puede darse en relación con la
obtención de informaciones suministradas por los medios (por ejemplo, un espectador que contempla en directo
un accidente, una rueda de prensa, un espectáculo deportivo que, al mismo tiempo, es ofrecido por los medios de
comunicación).

El esquema de este paradigma prioriza el proceso de selección informativa propio de los medios de comunicación.
La Agencia (A) selecciona (intencionalmente) entre las diversas informaciones que están a su alcance (X1 a Xn).
Podemos interpretar A como una agencia de noticias que a si vez suministra estas informaciones a los medios de
comunicación o mediadores (M) que no siempre tienen acceso directo a estas informaciones.

Los mediadores (M) establecen diversas relaciones con los destinatarios, adaptándose a sus necesidades y
demandas, por tanto, seleccionan una parte limitada de todos los mensajes posibles… de acuerdo con la demanda
del receptor. Las nuevas y sucesivas selecciones (X1…Xn) del mediador dependerán de la ración del público.

Este paradigma conoce que le mediador extiende en entorno del receptor para hacer accesible las informaciones
lejanas a su propio entorno.

Los mensajes son claramente interpretados desde el punto de vista de la producción de mensajes y selección de la
información.

Por su parte el receptor o publico busca y lee intencionalmente las informaciones, se predispone a recibir
informaciones y desea controlar su entorno. Las informaciones no se interpretan como únicas y objetivas, sino
como posibles.

WILBUR SCHRAMM. INTENTO DE SINTESIS ENTRE

LA CIBERNETICA Y LA MASS COMMUNICACION
RESEARCH
TEXTO: INTEPRETAR LA COMUNICACIÓN- M. DE MORAGAS SP

Se propone institucionalizar los estudios sobre comunicación de masas. Para ello trata de construir esta disciplina
sobre las aportaciones de las teorías de Weiner y Shannon que yuxtapone a los descubrimientos de quienes él
mismo denominó forefather de la investigación en comunicación: Lazarsfeld (sociología), Hovland (psicología
experimental), Laswell (ciencia política) y Kurt Lewin (psicología social).

Una vez incorporadas las primeras aportaciones de la sociología de la comunicación, el paradigma comunicacional
deja ya de considerar al receptor como un elemento aislado, descartándose la idea de que es posible una relación
lineal y univoca entre emisor mensaje, canal y receptor. El receptor se encuentra sometido a una gran variedad de
influencias comunicativas.

EL NEUVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

Estos viejos paradigmas han ido quedando obsoletos a medida que evoluciona el sistema de comunicaciones,
afectado por profundas trasformaciones tecnológicas, especialmente a raíz de la generalización de los procesos de
digitalización de los medios.

La extensión de las telecomunicaciones, su convergencia con la computarización (telemática) y, más

recientemente, la digitalización (multimedia), han afectado a los medios en todas sus distintas fases: producción,
difusión, consumo y almacenamiento. También han afectado su tipología.

Una primera consecuencia de esta transformación es la progresiva pérdida de autonomía de los medios de
comunicación convencionales respecto del conjunto de sectores donde se produce intercambio de información.

Las tecnologías redimensionan los antiguos límites de la comunicación mediática: transmisión en directo a gran
distancia (mundialización), acceso directo a múltiple fuente de información y creación de comunidades,
potenciación de las capacidades ópticas en las transiciones, etc.

Lejos de la antigua definición de comunicaciones de masas, como una comunicación dirigida a públicos amplios,
anónimos, heterogéneos y dispersos, desde centros de comunicación centralizados, la digitalización influye ahora
en todo el proceso mediático facilitando así la convergencia entre los distintos medios de comunicación y de estos
con otros sistemas de comunicación.

INTERNET. LA NECESIDAD DE UN NEUVO PARADIGMA

Los antiguos paradigmas de la comunicación, tradicionalmente referidos a los mass media, se ven ahora
interpelados por una seria de cambios en el sistema de comunicación digital. Los principales cambios se producen
en lo que podríamos denominar la orientación en la comunicación en las relaciones que se establecen entre los
respectivos elementos, que si no cambian en su composición sí que lo hacen en la naturaleza de sus relaciones. Los
viejos paradigmas de la comunicación pierden vigencia y han de ser substituidas por nuevos mapas con líneas y
relaciones más complejas.

El nuevo esquema debe expresar las múltiples convergencias que se producen en la comunicación digital moderna.
Los primeros paradigmas señalaban, incuestionablemente, la dirección emisor receptor de su línea descriptiva. Por
lo contrario, los nuevos paradigmas indican la importancia de la dirección inversa, la que se dirige del receptor al
emisor, o, más concretamente, del emisor al almacén de la producción de contenidos.

Se produce una nueva forma de almacenamiento y de recuperación automática de los contenidos por parte de los
receptores.

Los profesionales de la comunicación empiezan a orientar prioritariamente su trabajo a la producción de la

información para que, posteriormente, pueda ser localizada y usada directamente por los receptores. Esto no
significa que hayan desaparecido las antiguas formas de comunicación de difusión, que siguen presentes y aun
dominantes en nuestra sociedad, pero si significa la diversificación de las formas de comunicación y la
relativización del papel de los medios convencionales.
El centro de gravedad del poder en a la comunicación tiende a desplazarse de la difusión a la producción de
contenidos.

El nuevo paradigma debe centrarse pues en la naturaleza del acceso de los receptores a la información. Pero este
acceso ya no es siempre directo y gratuito. La generalización de las formas de comunicación de peaje es una
característica de estos cambios en la comunicación. Se tiende a ofrecer gratuitamente aquello que interesa emitir a
los emisores y hacer pagar peaje para recibir aquello que interesa a los receptores.

Otra consecuencia importante es la transformación de los actores de la comunicación. En la internet, las

instituciones políticas, económicas y sociales (gobiernos, operadoras de telecomunicaciones, empresas, etc.), pero
también movimientos sociales se convierten en “nuevos medios de comunicación”.

En los primeros pasos de este nuevo proceso, desde 1996 a 2006 aprox., destacó el papel más bien secundario de los
medios de comunicación convencionales. Sin embargo, más recientemente, se observa una manifiesta
recuperación del protagonismo de los medios de comunicación que empiezan a saber aprovechar las ventajas
derivadas de su know how en producción y distribución de información para consolidar su presencia en la red.
La fragmentación de las audiencias. La “com. De masas” es ahora substituida por lo que se puede denominar
“personalización en masa”, es decir, la posibilidad de facilitar la información personalizada a un número masivo de
personas.

Internet determina importantes cambios sociales creando nuevos espacios y nuevas formas de comunidad en el
ciberespacio. Los cambios tecnológicos producen importantes cambios en los espacios de comunicación,
estableciendo nuevas lógicas tanto de lo local como de lo global.

Reaparece así una nueva forma de periodismo, de mediación, entre los usuarios y una memoria digital de la
información cada día de mayores dimensiones. La antigua centralidad de la difusión se desplaza ahora hacia la
producción; se altera las formas de acceso y pago de la información, se internacionalizan los mercados, se produce
una importante fragmentación de las audiencias, haciendo compatible la globalización y la localización y
estableciendo nuevas y más sofisticadas formas de desequilibro social.

PAUL FELIX LAZARFELD

LA CAMPAÑA ELECTORAL HA TERMINADO –THE ELECTION IS OVER (1953) (TEXTO DE MORAGAS
SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS)

Las campañas terminan antes de empezar. Estudio intensivo en Eric County (Ohio), 1940. La misma muestra
representativa de 600 personas fue entrevistada siete veces, cada mes a partir de mayo, y por última vez una
semana antes del dia de las elecciones. Tras cuatro muestras comparables de 600 personas fueron encuestadas en
diferentes momentos durante este periodo, en parte con finalidades de control, y en parte para obtener una base
estadística más amplia en las cuestiones más cruciales. Si la intención de voto de alguno de los que contestaban
había cambiado entre dos entrevistas, era sometido a una encuesta más detallada que se centraba en los motivos
de su cambio de opinión.

 En la totalidad de Erie County hubo el incremento usual de votos demócratas a medida que se descendía
en la escala de ingresos.
 Al mismo nivel socio-económico rural, la gente voto más a los republicanos que los residentes de
Sandusky
 IMPORTANTE PAPEL DE LA RELIGIÓN en cada nivel socio-económico la proporción de votantes
republicanos entre los protestantes fue de dos a tres veces mayor que entre los católicos.
o Variable edad: en protestantes, cuanto mayor era su edad más republicanos había. En los
católicos, cuanto mayor era la edad del grupo eran más los demócratas. La generación más joven
parecía tener la tendencia de votar contra la directriz prevaleciente en su propio en su propio
circulo socio-religioso.
 No hubo una acusada diferencia de sexo entre los votantes de Roosevelt (demócrata) y los de Wilkie
(republicano). Si hubo en cuanto su decisión de votar (6% hombres y 20% mujeres no pensaban votar muy
poco antes de las elecciones).

Tres factores sociales (filtración religiosa, categoría económica y residencia urbana o rural) podían combinarse en
un primer índice de predisposición política (ipp) en el que cabía clasificar a la gente según que sus características
sociales marcasen la probabilidad de que votaran demócrata o republicano.
 Encuesta efectuada en mayo con 3000 personas y solo
corresponden a los encuestados que tenían una intención definida de voto en aquel momento.

Cristalizadores: los que no saben. Es presumible que las personas que forman sus opiniones en el curso de la
campaña son más libres en su opción. Sin embargo, no fue este el caso. Estos fueron clasificados por sus
puntuaciones IPP según sus características sociales indicaran una predisposición republicana o demócrata. El 76%
de aquellos cuyo IPP sugería republicanismo votaron finalmente este partido LA GENTE SE VE MAS INCLINADA
A VOTAR POR EL PARTIDO QUE PREVALECE EN SU GRUPO SOCIAL. LO QUE LA CAMPAÑA PEUDE HACER ES
ACTIVAR LAS PREDISPOCICIONES POLITICAS DE LA GENTE.

maneras en las que se puede producir esta activación:

Este diagrama II pertenece a aquellos miembros del panel que en agosto no tenían una intención de voto,
clasificados según sus predisposiciones políticas tal como viene indicado por sus características sociales. Queda
claro que su exposición a la propaganda está estrechamente vinculada a su puntuación IPP. El entorno social
tamiza la propaganda, y los indecisos no son fácilmente alcanzados por la propaganda del partido al que su grupo
se muestra generalmente hostil.

Variable organizaciones: pertenecer a una organización acentúa la predisposición política. Era más probable que
los miembros de los niveles socio-económicos más altos votasen republicanos si pertenecían a una organización
social. Los de niveles socio-económicos más bajos era más fácil que votaran demócrata si eran miembros de tales
grupos formales; y si una persona de bajos ingresos pertenencia a una organización cuya mayoría precedía de
estratos sociales más altos entonces era más probables que votase republicano.
Pautas de opinión contradictoria: había personas que la tenían. Sostenían opiniones sobre una o dos cuestiones
específicas que eran más características del otro partido. Cuando se realizaba una segunda encuesta, muchos de
entre los encuestados habían adquirido mayor consistencia, en el sentido de que se intención de voto y su opinión
sobre la cuestión especifica se sometían a la norma prevaleciente. En la gran mayoría de los casos, las personas que
partían de una norma de opinión inconsistente mantenían su intención de voto pero en la cuestión especifica se
pasaban a la opinión prevaleciente en el grupo político con el que se habían asociado. Fomenta la conclusión de que
la gente vota con el grupo social al que pertenecen y de que tales grupos, a su vez, vienen vigorosamente
determinados por unas pocas características sociales básicas.

RADIO Y PRENSA EN LA CAMPAÑA

Si el voto de las personas que toman sus decisiones durante la campaña están tan fuertemente determinado por
predisposiciones, no podemos esperar que los medios de comunicación formales ejerzan un gran efecto.
(relacionado con Cantril y Klapper)

Se hicieron análisis detallados sobre la radio, los diarios y las revistas en la primera, media y última parte de la
campaña.

 El contenido de los diarios locales era favorable en una relación 2:1 al Partido Republicano. La radio ofrecía
casi la misma proporción. Esto se debe a que los republicanos compraron más tiempos en la radio para sus
discursos y también Willkie tenía más valor de noticia.
 Las revistas fueron el medio más partidario republicano (3:1).
 Una parte considerable de la población apenas quedó afectada por el contenido político de los media.
 Excepto una ocasión extraordinaria, cabe afirmar que, durante un día normal de la campaña, más de la
mitad de la muestra no quedaba expuesta a ningún tema político de los mass-media.
 Las personas que leían artículos políticos en los diarios eran también las mismas que oían discursos
políticos.
 Las personas que leían y escuchaban solían ser aquellas que tenían afiliaciones políticas bien
establecidas. Los menos firmes en sus pasos, y, por lo tanto, más susceptibles a las influencias, eran
también los menos proclives a ser alcanzados a través de los medios de comunicación formales. Cuanto
mayor interés tenia la gente por la elección, más alto era este matriz de exposición.
 el contenido de la prensa y la radio se mostró igualmente favorable con respecto al bando republicano,
pero en la mente de la audiencia la situación era diferente. Demócratas ven a la radio más como su medio y
los republicanos se inclinan por la prensa.
 Existencia de una MATRIZ DE SELECCIÓN la gente tiende a exponerse al bando con que de todos modos
ya está de acuerdo, y el tópico del votante imparcial que sopesa todos los argumentos ofrecidos por ambos
partidos políticos no es más que uno de tantos mitos políticos.

EL PAPEL DE LOS CONTACTOS PERSONALES

La más vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara. Cada vez que se les pedía a los encuestados que
informaran acerca de sus recientes exposiciones a comunicaciones de campaña de toda índole, las discusiones
políticas eran mencionadas con mayor frecuencia que la exposición a la radio o a la prensa.

 Por lo menos 10%más de personas participaban en discusiones acerca de las elecciones en comparación
con las que escuchaban un gran discurso o leían noticias sobre la campaña en los diarios.
  Tres cuartos de los encuestados que en un momento dado no habían esperado votar pero que al final se
vieron arrastrados mencionaron influencias personales.
 Aquellos que habían efectuado algún cambio durante la campaña mencionaron amigos o familiares con
una frecuencia relativamente mayor que los encuestados que mantuvieron una constante intención de
voto en el transcurso de la campaña. No vacilaron en manifestar que hubo influencia personal
(compañeros de trabajo esposos, jefe, padres, etc.).
 Factores que confirieron tanta influencia a los contactos personales:
o Son más flexibles el agente de la campaña puede ajustar el argumento a la persona y también
puede alterar sus tácticas al analizar las reacciones de su interlocutor.
o Son más las personas que confían en que los contactos personas les ayuden a encontrar
argumentos relevantes para su propio bien en cuestiones políticas que las que se apoyan en unos
periódicos y una radio más remotos e impersonales.
o Son más casuales es más probables que nos sorprendan desprevenidos y que atraviesen con
mayor facilidad nuestras barreras.
o Los contactos personales pueden mandar un votante a las urnas sin que se base en modo alguno
en una comprensión de las cuestiones implícitas en las elecciones.

Es posible caracterizar a la gente de la que partió en buena parte la conversación personal referente de las
elecciones mediante preguntas apropiadas. Alrededor de un 20% de la muestra quedó señalado como formado por
LÍDERES DE OPINIÓN  no eran destacadas figuras de la comunidad, sino tan solo personas con probabilidades
de que se les pidiera su opinión y que se mostraban bien dispuesta a darla. Se mostraron más implicados en la
campaña que el resto de la población. Movimiento de propaganda de doble vía: los medios formales llegan
principalmente a los líderes de opinión, los cuales los transmiten, a su vez, al resto de la población por vía oral.

EL VOTO DISPONIBLE

Dos hechos están estrechamente relacionados con el tiempo de la decisión: uno es el interés por las elecciones.
Cuanto menos interesada la persona, más tarde estableció su decisión. En las últimas fases de la campaña, por
tanto, los propagandistas tuvieron que dirigirse cada vez más al sector menos interesado de la población. Las
personas susceptibles a las influencias de la campaña pueden caracterizarse, además, en otro sentido, con
“compresiones”. La gente que espero la campaña antes de tomar una decisión final de voto eran, claramente,
aquellos que Vivian bajo la mayor variedad de tales presiones. La gente que tenía gran interés y pocas
contrapresiones tenia triple probabilidad de llegar a una decisión antes de la campaña. Durante las últimas
semanas de la campaña, los propagandistas se dirigierion casi exclusivamente a personas carentes de interés, o
bien a personas que se encontraban an una situación social y psicológicamente contradictoria.

EL EFECTO TOTAL DE LA CAMPAÑA

Eric County había votado en un 58% por los demócratas en 1936 y votó en un 46% a los demócratas en 1940. Cuando
llegamos a este distrito en mayo en 1940, este contaba ya con una sólida mayoría republicana, que solo se
incrementó ligeramente en el curso de la campaña. Las elecciones quedan decididas por los acontecimientos que
tienen lugar en todo el periodo comprendido entre las dos elecciones presidenciales, y no por la campaña. La
propaganda ha de REFORZAR Y SOSTENER las intenciones de voto de un 50%, aprox, de los votantes que han
tomado su decisión antes de comenzar la campaña. Este ha de activar las predisposiciones latentes en la mayoría
de los que muestran indecisos. La campaña es como el baño químico que rebela las fotografías: la influencia
química es necesaria para que surjan las imágenes, pero solo pueden aparecer aquellas imágenes ya latentes en la
placa.
Solo un pequeñísimo porcentaje puede ser considerado como indeciso hasta el punto de que únicamente la
propaganda pueda convertirlo. Tales personas se muestran especialmente sensibles a las presiones sociales que
las circundan, y si finalmente llegan a una decisión, es muy probable que su voto sea proporcional a las
influencias de grupo ejercidas sobre ellas. Al final, su decisión no alterará considerablemente la proporción de
intenciones de voto republicano o demócrata existentes antes del comienzo de la campaña.

HOVLAND
EFECTOS A CORTO Y A LARGO PLAZO EN EL CASO DE LOS FILMS DE ORIENTACIÓN O
PROPAGANDA –CARL I. HOVLAND.

Sobre él: Es el principal impulsor de la escuela de psicología social en la universidad de Yale. Especialista en el
estudio de los efectos de la comunicación de masas.

¿hasta qué punto los efectos de los films con finalidades propagandísticas se conservan durante un largo periodo de
tiempo? La presente investigación determinó los efectos en dos intervalos tras el pase del film, el primero a los
cinco días y el segundo a las 9 semanas. El objetivo del estudio era ver hasta qué punto se mantenían los efectos del
“corto plazo”, a juzgar por la intensidad con que permanecían una vez trascurrido un intervalo de 9 semanas.

El enunciado de la pregunta contestada por el estudio implicaba la creencia en una disminución de los efectos
tras un lapso de tiempo. Sin embargo, algunos de sus efectos pueden ser latentes que no ocurran de inmediato, y,
en cambio, requieran un lapso de tiempo antes de que se evidencien plenamente. El tiempo no es la variable, sino
los acontecimientos acaecidos durante dicho lapso de tiempo.

ESTUDIO: 1943. El film utilizado fue The Battle of Britain, y se empleó la pauta experimental antes-después. El
cuestionario antes fue entregado a diez compañías de reclutas de infantería previo a la vista del film. Este fue
exhibido ante cinco de las 10 compañías y las otras eran controles. Cinco días después del pase, 3 compañías que lo
habían visto y 3 que no lo habían visto recibieron el cuestionario “después” (para determinar efectos del film a
corto plazo). Las cuatro compañías restantes fueron empleadas nueve semanas después del pase del film para
determinar los efectos a largo plazo del mismo. No fue utilizada la misma muestra de hombres en dos ocasiones
diferentes después del film hay más en la medición a corto plazo ya que se quería un análisis mas detallado de los
efectos a corto plazo.

RESULTADOS CON LOS ITEMS SUPUESTOS (DESPUES):

  Todos los ítems mostraron una reducción con el paso del tiempo.
 La retención fue de alrededor del 50% después de 9 semanas.
 Unos ítems mostraron la esperada reducción mientras que otros revelaban un fiable incremento.
 La variación de las diferencias de los efectos de corto y largo plazo fue del 40,3%.

COMPARACIÓN DE EFECTOS A CORTO PLAZO Y A LARGO PLAZO SOBRE ÍTEMS DE OPINIÓN QUE MOSTRARON N
EFECTO FIABLE EN CUALQUIER INTERVALO DE TIEMPO

El criterio de fiabilidad utilizado para la selección de ítems en la tabla 2 requería una diferencia del 10% entre
película y control después del pase de esta.

 La media para los 5 ítems fue prácticamente la misma para los efectos de corto y largo plazo con una ligera
ventaja de estos últimos. La casi igualdad de los promedios es el saldo de algunos efectos que fueron
mayores en la medición a corto plazo y otros que lo fueron en la de largo plazo
Metodológicamente, estos hallazgos suscitan el problema del tiempo en el que deben ser medidos los efectos de un
film o de otro medio educativo.

Desde el punto de vista de la teoría, presentan la posibilidad de efectos “latentes” en el caso de opiniones e
implicaciones de tales efectos para la teoría de los cambios de actitud o de opinión.

Analogía entre estos descubrimientos y los logrados en los estudios de retención según los cuales la “sustancia”
se retiene con mayor facilidad que en el aprendizaje verbal las ideas generales en un paso material verbal son
retenidas con escasa perdida a lo largo de periodos en los que el recuerdo del texto real ha descendido
notablemente. El presente estudio, la retención de opiniones promedió por encima del 100%, en tanto que el
recuerdo de los hechos detallados descendió hasta la mitad de su valor inicial.

Sin embargo, esta analogía es algo superficial. La medida de opiniones fue una mezcla de ciertas
ganancias y pérdidas en determinados puntos de “sustancia”. Los resultados presentes pueden ser
considerados como una mezcla de una mayor retención de ideas generales y la reminiscencia de parte del
material.

Hipótesis de consistenciaLos resultados toman la dirección opuesta de la predicción de la hipótesis de una

consistencia.

OTRAS HIPÓTESIS

Estas hipótesis no pueden ser comprobadas en el presente experimento, pero son presentadas a continuación
porque pueden facilitar un campo útil para futuros estudios:

1. Olvido de una fuente inicialmente descartada : algunos de los temas de la presentación fueron inicialmente
descartados por proceder de una fuente no fiable. De acuerdo con esta hipótesis, el olvido sería la norma,
pero resulta que la fuente de un ítem de información es olvidada con mayor rapidez que el contenido que
presenta. Así, los espectadores conservarían la sensación de que los británicos se comportaron bien
durante la guerra, largo tiempo después de haber olvidado el haber visto el film La batalla de Inglaterra.
2. Interpretación diferida en un contenido relevante : Otra hipótesis es la de que, si bien el olvido del
contenido constituye la regla, las implicaciones del contenido inicialmente aprendido pueden resultar más
claras después que al principio, al hacerse relevante el material aprendido en el film después de alguna
nueva experiencia.
3. Conversión de detalles en actitudes : De acuerdo con esta hipótesis, el olvido va acompañado de una
pérdida de la especificidad del contenido, ya que los detalles se pierden y la «idea general» que es retenida
lo es en una forma más generalizable, de modo que el individuo tiene mayor tendencia a ir más allá de los
hechos inicialmente aprendidos. Ejemplo, inicialmente, los hombres aprendieron cuestiones específicas
acerca de la actuación de los británicos, en particular la RAF, durante la batalla de Gran Bretaña, pero al
quedar olvidados los hechos específicos lo que-se recordó fue que los británicos se habían portado bien
durante la guerra.

EFECTOS DIFERIDOS DE LA PROPAGANDA

Los descubrimientos del presente estudio indican una posibilidad real de que, al menos en el caso del film La
batalla de Inglaterra, se obtuvieron mayores efectos en las actitudes nueve semanas después que tras un lapso de
sólo cinco días.

El objetivo propagandístico más relevante del film era el de incrementar la confianza en nuestro aliado, Gran
Bretaña.
En ambas tablas, 4 y 5, el efecto medio es más amplio en el intervalo de largo plazo. Esto indica que hubo presencia
de un mayor efecto del film en lo que respecta conseguir sus objetivos de propaganda después de nueve
semanas que después de una semana.

Aunque inconclusivos, los resultados tienen significación en dos problemas importantes:

1. Soportan la hipótesis de que los cambios en opiniones de una índole general más que en los casos de carácter
específico pueden mostrar efectos crecientes con el paso del tiempo.
2. Enfocan la atención sobre el problema metodológico de seleccionar el momento en el tiempo en que deberían
hacerse las mediciones después de una presentación, con el fin de detectar sus plenos efectos. Al iniciar estos
presentes estudios se presumió, más o menos, que la norma sería el claro deterioro de los efectos con el
tiempo, y ahora una vez hecha la investigación, parece ser que este supuesto no es válido en el caso de
opiniones de una naturaleza general.

CANTRILL
LA INVASIÓN DESDE MARTE –HENRY CANTRIL

El 30 de octubre de 1938, militares norteamericanos quedaron aterrorizados por una emisión de radio que describía
una invasión de marcianos que amenazaba a toda nuestra civilización. Es probable que en ninguna otra ocasión
anterior tantas personas pertenecientes a todos los estamentos y en tantos lugares del país experimentaran un
trastorno tan repente e intenso como el de aquella noche. Esta situación nos muestra cómo reacciona el hombre
corriente en momentos de tensión, y nos da, sobre su inteligencia, sus ansiedades y sus necesidades, informaciones
que nunca podríamos conseguir por medio de test o de estudios estrictamente experimentales.

También da cuenta de la importancia que ha alcanzado la radio en los actuales asuntos nacionales e
internacionales. Por su naturaleza, es el medio por excelencia para informar a rodos los sectores de una población
acerca de los sucesos en curso que provoca en ella reacciones similares y dirigidas hacia un solo objetivo.

Mucho antes de terminar el programa, en todo Estados Unidos había personas rezando, llorando y huyendo
frenéticamente para no encontrar la muerte a manos de los marcianos. 6 millones de personas escucharon la
transición y al menos un millón de ellas se asustaron o inquietaron. Susito flasas pautas de enjuiciamiento en
tantos radioyentes.

“supe que se trataba de algo terrible y me asusté”, ama de casa “pero no sabía exactamente lo que era. No
podía hacerme a la idea de que fuese el fin del mundo. Estábamos delante del garaje cuando vino el chico
del vecino y nos dijo que era una obra de teatro”.

“dios sabe lo que rezamos ese domingo”.

“corrimos a una casa de apartamentos y pedimos a un inquilino que nos dejase entrar al sótano”. “un
amigo decidió llamar por el teléfono al Newark evening news. Se enteró de que era un guion radiofónico”.

“cuando el locutor dijo lo de evacuar la ciudad, eche a correr, llame a la dueña de la casa y, con mi pequeño,
empecé a bajar precipitadamente la escalera”

“AMIGOS, ESPERO QUE LO LES HAYAMOS ALARMADO. ¡SOLO SE TRATA DE UN GUION RADIOFONICO!”,
Orson Wells.
¿Por qué hay personas que se asustaron y otras no?

La emisión fue tan realista en sus primeros relativamente cultos y bien informados. Este realismo inusual de la
misma puede ser atribuido al hecho de que la primerísima parte del guion encajó con los patrones de juicio
existentes entre los radioyentes. Muchos habían llegado a confiar más en la radio que en los periódicos en lo
referente a noticias. Casi todos los oyentes que se asustaron y que fueron encuestados mencionaron que tenía
puesta la radio y su convencimiento de dicho medio había de ser utilizado en ocasiones de tanta importancia.
“¡tenemos tanta fe en la radio! En un momento de crisis, ha de llegar a todos. Para eso es la radio”.

Cando la situación exigió una defensa y una acción social organizada hizo su aparición el experto: astrónomos,
comandante de la milicia, vicepresidente de la Cruz Roja y el secretario del Interior describieron la situación, dieron
órdenes de evacuación y rescate o apremiaron para que todo hombre cumpliera su deber. Esta técnica dramática
surtió su efecto.

La naturaleza realista de la transmisión fue realizada además por descripciones de hechos concretos que los
oyentes podían imaginar fácilmente. Se utilizaron expresiones coloquiales que hubieses utilizado en semejante
ocasión. El gas era “una especie de cosa amarillo verdosa”. También una gran precisión en la exposición de los
detalles como el del general de la brigada describiendo como sería la situación en Nueva Jersey.

Los hechos descriptos iban desde lo relativamente creíble hasta lo totalmente increíble. Las primeras noticias
fueron más o menos verosímiles. “trastornos atmosféricos”, “explosiones de gas incandescentes”. Un científico
informa seguidamente que su sismógrafo ha registrado un impacto de intensidad propia de un terremoto,
descubrimiento de un meteorito. Pero al hacer su aparición las partes menos creíbles de la historia, el inteligente
dramaturgo indica que también él tiene dificultad en creer lo que está viendo. “señoras y señores esto es
tremendo!”, “es la cosa más aterradora que jamás haya presenciado”. El horror del oyente es compartido por el
testigo ocular.

A pesar del realismo de la obra, parecería más improbable que ningún radioyente la tomase en serio de haber oído
los anuncios que se hicieron con toda claridad al comenzar la transmisión. Sintonizar tardíamente fue una
condición muy esencial para suscitar esta falsa norma de juicio, aunque fueron muchas personas que reconocieron
en la emisión un guion radiofónico a pesar de sintonizarlo ya comenzando. ¿Cómo pudo alguien que sintonizo la
transición desde el principio se pudo haber confundido la representación con un noticiario? Hay dos razones
principales para que esto sucediera:

 Muchas personas pensaron que sintonizaron para oír una obra pero que fue interrumpida para dar
boletines especiales de noticias (lo cual no era raro debido a la experiencia de la guerra).
 Habito de no escuchar los primeros avisos de un programa. Muchos no escuchan la radio hasta advertir
que lo que se está retransmitiendo es algo de su particular interés.
Sintonizar tardíamente fue muy decisivo en cuanto a determinar si el oyente seguiría o no el programa como
representación teatral o como noticiario, ya que la historia de la invasión marciana fue tan realista que se
presentaba a crear el malentendido sin ninguna señal de advertencia.

Igualmente, no todas ellas pensaron que fue algo realista. Y tampoco todos aquellos que pensaron que era real se
comportaron igual ante el peligro.

CLASIFICACION DE LOS OYENTES

 1. Los que comprobaron la naturaleza interna de la emisión: personas que no se asustaron a lo largo de toda
la emisión porque pudieron discernir que el programa era ficticio. Semejanza a literatura de ficción a la que
algunas estaban acostumbradas.
2. Los que compararon la emisión con otras informaciones y advirtieron que se trataba de un guion ficticio:
tmb sospecharon de las “noticias” que se estaban recibiendo. Compararon las noticias del programa con
otras informaciones.
3. Los que tardaron de comprobar el programa comparándolo con otras informaciones, pero que, por
diversas razones, siguieron creyendo que la emisión eran noticias: Métodos de comprobación fueron
ineficaces y nada confiables. Método más frecuente: mirar por la ventana o salir a la calle.
4. Los que no intentaron comprobar la emisión radiofónica ni el suceso: más de la mitad de estas personas
se asustaron tanto que o dejaron de escuchar y empezaron a correr o asumieron una conducta de parálisis.
Algunas, estaban tan aterrorizadas que en ningún momento se les ocurrió hacer indagaciones.
¿Por qué el pánico?  en una gran proporción de la población una carencia de capacidad crítica parecía
particularmente conducente al miedo. Algunos con una personalidad inclinada a la credulidad y al miedo.

¿Por qué la gente se dejó o no se dejó sugestionar (o porque carecen de capacidad crítica)?  se puede mencionar
4 condiciones psicológicas que llevan al individuo a este estado:

1. Los individuos pueden referir un determinado estímulo a una o varias pautas de juicio que ellos
consideren relevantes para la interpretación. Una persona con pautas de juicio que le permitan situar o
dar sentido a un estímulo de un modo casi automático, no encuentra nada de incongruente en esta
aceptación consistente y sin contradicción. Personas muy religiosas creían en el gobierno de Dios sobre los
destinos del hombre estaban provistas ya de una pauta particular de juicio que hacía de una invasión de
nuestro planeta un mero caso de “fuerza mayor”. Otras personas estaban influenciadas por la reciente
amenaza de guerra, fuese de quien fuese. También había quienes elaboraron nociones tan fantásticas
sobre las posibilidades de la ciencia que fácilmente pudieron creer esto. Persiste el hecho de que las
personas poseían ya un contexto en el cual situaron inmediatamente el estímulo.
2. Cuando un individuo no está seguro de la interpretación que debe dar a un estímulo determinado y
cuando carece de las pautas adecuadas para proceder a una verificación fiable de su interpretación. El
individuo trata de contrastar la información, pero falla.
3. Cuando un individuo se ve enfrentado a un estímulo que debe interpretar o que le agradaría interpretar
y cuando se da cuenta de que ninguna de las pautas de juicio de que dispone es adecuada para esa tarea.
El cerebro del individuo carece estructura adecuada, el estímulo no encaja en ninguna de las categorías
establecidas por él. Una carencia de información y de adiestramiento formal había dejado a muchas
personas sin ninguna pauta de juicio generalizado aplicable a esa nueva situación. La prolongada
inquietud económica y la consiguiente inseguridad experimentada por muchos de los oyentes fue otra
causa de zozobra. Nadie podía decir que iba a ocurrir, y una misteriosa invasión encajaba con la secuencia
de misteriosos acontecimientos de la década. Otro fenómeno del mundo exterior fuera de su comprensión.
Personas con alto nivel de educación habían adquirido unas pautas de juicio mas generalizadas en las que
apoyar sus creencias. Muchos de ellos supieron que las velocidades fenomenales con las que se movían
locutores y soldados eran imposibles incluso para la época. Cuanto mayor es la posibilidad de contrastar
con una variedad de pautas de juicio fiables, menos sugestionable será una persona. Muchas personas
que en circunstancias normales hubieran mostrado capacidad crítica, se vieron tan abrumadas que se
mejor juicio quedo en suspenso.
4. Cuando un individuo no solo le faltan pautas de juicio por miedo de las cuales orientarse, sino incluso el
conocimiento de que hay otras interpretaciones posibles, aparte de la presentada en primer lugar .
Acepta como verdad todo lo que oye o lee sin pensar siquiera en compararlo con otras informaciones.

¿Por qué una conducta tan extrema? ¿Porque se mostraron tan histéricas, rezaron, telefonearon a familiares?
Respuesta obvia es que se trataba de un asunto grave. Como en todo pánico, el individuo juzgó en peligro su
bienestar, su seguridad o su vida. Cuando un individuo cree que una situación le amenaza, lo hace en el sentido de
que no solo amenaza a su integridad física, sino que también a todas aquellas cosas y personas a las que él
contempla en cierto modo como parte suya. El pánico se produce cuando un valor altamente estimado se ve
amenazado y no hay a la vista ninguna eliminación segura de la amenaza.

La conducta extrema suscitada por la emisión radiofónica se debió a la enorme implicación del ego en la
situación creada, así como la total incapacidad del individuo para aliviar o controlar las consecuencias de la
invasión.

CLASE:

¿Por qué no se toma dentro del paradigma este estudio?

LA MUESTRA CON LA QUE SE TRABAJO ERA CHICA, SE EXAGERO MUCHO LOS EFECTOS DE LA COMUNCIACIÓN,
HABIA PUJA CON LOS DIARIOS Y QUERIAN MANTENER ESA INFLUENCIA CON LAS PERSONAS (POR ESO ERA
MAS LAS LLAMADAS A LOS DIARIAS QUE A LA POLICIA.

FESTINGER
TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSITIVA

Los seres humanos muestran un esfuerzo constante hacia la consecuencia. Cunado muestran una inconsecuencia
entre los que conocen y lo que han hecho, con frecuencia se entregan a un comportamiento de comunicación
inesperado, con objeto de reducir la incomodidad, la “disonancia cognoscitiva” (concepto de Festinger).

En general, las personas actúan en formas consecuentes con lo que saben. Sin embargo, a veces se manifiestan
incongruencias en este aspecto. Trataremos algunas de las consecuencias psicológicas que se desprenden de estas
incongruencias.

Algunos tipos de comportamiento cotidianos: En determinado momento todos hemos observado a alguien
tratando de justificar su conducta. ¿Cómo podemos explicar y comprender este comportamiento? Alguien podría
decir que resulta fácil entenderlo en base en el sentido común y las ideas comúnmente aceptadas sobre motivación
y comportamiento. Pero, ¿Por qué estas personas tienen que hablar del asunto? Existe la posibilidad de que la
acción fuera tomada con insuficiente justificación y que, después de realizada la acción, la persona está tratando de
encontrar una justificación adicional para ella. La disonancia entre la información y el comportamiento puede ser
demasiado molesta, por lo que trata de reducir su efecto mediante la exageración de aquellos aspectos de la
situación que sí concuerdan con sus actos.

Proposición teórica  siempre que una persona tiene información o una opinión que considera en sí misma la
conduciría a abstenerse de cierta acción, esta información u opinión es entonces disonante con el hecho de haber
realizado la acción. Cuando existe esta disonancia, persona trata de reducirla modificando sus acciones o
cambiando sus creencias y opiniones. Si no puede modificar la acción, el cambio de opinión sobreviene
inmediatamente. Proceso psicológico es llamado REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA.

Desde el punto de vista teórico, se dice que existe disonancia entre alguna información y una acción dada si,
considerando esta información por sí misma, generalmente llevaría a una persona a no realizar la acción
correspondiente. Se puede concluir que esta disonancia debe existir después de que una persona haya tomado una
decisión entre dos posibilidades cuando ambas son atractivas. Después de que ha seleccionado una de las
posibilidades, todo lo que sabe respecto de los elementos deseables de la alternativa rechazada son disonantes con
la acción que ha tomado, esto es, la decisión que ha hecho. Podrá esperarse que la persona, después de una decisión
así, aumente la justificación para su acción, persuadiéndose a sí misma de que la alternativa que ha elegido es aún
más atractiva de lo que originalmente se ha creído.

EXPERIMENTO 1Un experimento por Jack Brehm pidió a las personas que participaban en él que cada una de
ellas clasificara una de un grupo de objetos, por su atracción y deseabilidad. Posteriormente, como muestra de su
agradecimiento por participar en el experimento, brindó a cada una de ellas una oportunidad entre

Resultados: cuando la posibilidad rechazada es atractiva, y de la decisión resulta una disonancia considerable, la
posibilidad elegida se considera más atrayente después de la decisión, debido a que la posibilidad rechazada no es
muy deseable, la alternativa seleccionada no se vuele más atractiva. Datos tienden a corroborar la existencia del
proceso de reducción de la disonancia.

ESTUDIO 2Frecuencia en que las personas que habían adquirido recientemente automóvil nuevo leían anuncios
de automóviles nuevos. La compra en si representa una decisión, y debería existir disonancia debido a todas las
características atractivas de los vehículos que fueron estimados, pero no comprados.

Datos: la semana precedente habían leído muchos más anuncios respecto del automóvil que acababan de adquirir
que otros anuncios de automóviles. Después de tomar una decisión, las personas buscan y encuentran,
generalmente, formas de aumentar su justificación del propio comportamiento.

también podría esperarse que estos procesos de reducción de disonancia ocurriesen en situaciones diferentes de las
representadas por decisiones recientemente tomadas. Por ejemplo, una persona dice públicamente algo que no
concuerda con su opinión personal.

Resultado: las personas que recibieron relativamente poco dinero para decir a la chica que las tareas eran
interesantes, dieron muestra de haber cambiado su opinión personal para disminuir la disonancia. Si a una persona
se la exhorta a actuar en una forma contraria a su creencia, y si las recompensas o las advertencias de situaciones
desagradables que las mueven a realizar la acción so relativamente pequeñas, más tarde tendera a acercar su
opinión particular a lo que ha dicho abierta y públicamente.

Si existe una disonancia dada y si una persona trata de reducirla cambiando alguna opinión que tiene, entonces esa
persona sea muy sensible a comunicaciones que tengan por objeto influir en concepciones en esa dirección. En la
misma forma, cabría esperar de ella que fuese muy resistente a cualquier tipo de influencia que la impulsara en la
dirección opuesta. Ejemplo, persona que se lava los dientes todos los días 2 veces creyendo que en realidad debe
hacerlo 3 veces al día mínimo. En este caso, hay una disonancia entre la opinión y la conducta manifestada. Sería de
esperar que estas personas fuesen influidas por una comunicación que les indicara que en realidad es dañino
cepillarse los dientes con demasiada frecuencia, o por una comunicación que les indicara que cerca que se puede
cepillar 1 vez al día. William J McGuire proporciona información acerca de un experimento que muestra que las
comunicaciones persuasivas son muy eficaces cuando reducen la disonancia y bastante ineficaces si al dejarse
llevar por la influencia aumenta la disonancia. Las opiniones que tiene una persona no son fáciles de cambiar, de
manera que al tratar de reducir la disonancia una persona puede procurarse el apoyo social de otros respecto de
una nueva opinión que le gustaría adoptar. Si uno puede encontrar bastante numeor de personas en este caso o si
puede persuadir a otros de ello, entonces podría adquirir suficiente apoyo social, de manera que ella misma podría
ahora aceptar la opinión como correcta y reducir así la disonancia entre sus creencias y su comportamiento. Si la
teoría de la disonancia y de la reducción de la disonancia es correcta, veríamos este comportamiento como intentos
de obtener el aoyo social para las utilizaciones adicionales que habran de reducir la disonancia. Cuando existe
disonancia, se producen los intentos de reducción de disonancia.

KLAPPER
LOS EFECTOS SOCIALES DE LA COMUNCIACIÓN DE MASAS –JOSEPH T. KLAPPER
Klapper en el siguiente articulo trata de explicar cómo influyen los medios de comunicación colectiva en las
personas. Por un lado, se sostiene que el control social se ejerce más debido a la influencia personal que a la
comunicación colectiva, y que el efecto de los medios de masas consiste en mantener el statu quo. Por otro lado, se
ha manifestado una gran preocupación por la influencia de la televisión en los niños por los posibles efectos de la
propaganda y por cuestiones semejantes.

El título es demasiado amplio. Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicación de masas sobre un gran
número de personas, legítimamente podría ser considerado como efecto social. Esto se puede observar en como la
comunicación de masas afecta las opiniones políticas de las personas y el comportamiento de ellas en las urnas, o
como afecta al auditorio respecto a la adquisición de bienes de consumo.

Hay algunos principios generales que son aplicables a los efectos de la comunicación de masas en un gran número
de campos temáticos específicos.

En primer punto, la comunicación de masas está constituida por personas, y dichas personas viven entre otras
personas y entre instituciones sociales. Cada una de esas personas ha estado sometida a un gran numero de
influencias además de la comunicación de masas, como la escuela, los templos, los maestros, predicadores, amigos,
colegas, libros, revistas, grupo familiar. Como resultado de estas influencias, han desarrollado opiniones sobre
diversas materias, sobre los valores, y han desarrollado también varias tendencias en su conducta. Estas
predisposiciones forman parte de la persona y esta las lleva consigo cuando actua como miembro del público en la
comunicación de masas.

Es obvio que una sola película o anuncio o programa de radio o televisión no cambiara las actitudes de los
miembros de un público o auditorio. Lo que no resulta tan obvio es que estas actitudes, estas predisposiciones,
están activas antes y durante la exposición a las comunicaciones de masas; y que en efecto determinan las
comunicaciones a las que esta expuesto el individuo, lo que recuerda de estas comunicaciones, como interpreta su
contenido y el efecto que ejerce sobre él la comunicación de masas.

PROCESOS SELECTIVOS QUE HACEN DE LA CMM MÁS PROPICIO AL REFUERZO QUE AL CAMBIO (Que ha revelado
la investigación de comunicaciones):

 Las personas tienden a leer, observar o escuchar las comunicaciones que presentan puntos de vista con los
cuales sienten afinidad o simpatía y tienden a evitar comunicaciones de carácter diferente. Ej.
Republicanos han escuchado más discursos republicanos que programas apoyados por los demócratas. Los
individuos se exponen a la comunicación de masas en forma selectiva: seleccionan el amerial que esta de
aceurdo con sus puntos de vista acerca de opiniones e intereses existentes, y tienen a rechazar el material
que no lo está.
 Las personas recuerdan el material que refuerza su propio punto de vista, mucho mejor que aquel que
combate ese modo de pensar. Tanto la retención como la exposición son elevadamente selectivas.
 La percepción o interpretación también es selectiva. Las personas que están expuestas a comunicaciones
hacia las que no sienten proximidad o simpatía, posiblemente deformen el contenido de manera que
terminan pro percibir el mensaje como si este reforzara su punto de vista. Ejemplo: comunicaciones que
 reprueban la racial discriminación racial han sido interpretadas por personas con tales perjuicios como
favorables para esta discriminación.
Resulta obvio que si las personas tienden a exponerse a comunicaciones de masas con todo esto en mente es poco
probable que la comunicación de masas modifique sus puntos de vista. Es más plausible que sostenga y refuerce su
modo de penar.

Existen otros factores, además de los procesos selectivos, que tienden a hacer de la comunicación de masas un
medio más propicio al refuerzo que al cambio.

 Uno es el de los grupos y las normas de los a los que pertenece cada miembro del público.
 La eficacia de la influencia interpersonal.
 Aspectos económicos que influyen en los medios de masas en las sociedades de libre empresa.

Hay excepciones, pero las son solo eso: excepciones. Efecto típico de la comunicación de masas es de
reforzamiento. Esta tendencia deriva en el hecho de que la comunicación de masas pocas veces actúa directamente
sobre el público. Los miembros del público no se presentan ante el aparato de la radio o televisión, o ante el
periódico, en un estado de desnudez psicológica. Acuden protegidos por inclinaciones ya existentes, por los
procesos selectivos y por otros factores. Estos sirven como mediadores en el efecto de la comunicación de masas y
por esto es que ella sirve como un agente de refuerzo.

Esto no significa que la comunicación de masas NUNCA pueda producir cambios en las ideas, los gustos, los
valores o la conducta de su público. En primer lugar, los factores que incrementan los efectos de reforzamiento no
funcionan con una eficiencia del 100%. En segundo lugar, los mismos factores a veces elevan al máximo la
posibilidad de que la comunicación de masas actué en pos de un cambio. Esto sucede cuando un integrante del
público está predispuesto al cambio. Una persona puede descubrir que sus creencias y actitudes anteriores no son
ya satisfactorios. Puede desilusionarse de un partido político, de la iglesia que frecuenta, fastidiarse del tipo de
música que escucha y se vuelve predispuesta al cambio, a buscar una nueva fe, partido político o nuevos géneros
musicales.

Entonces, los principios son:

1. Que la influencia de la comunicación de masas se ve mediada por factores como predisposiciones,

procesos selectivos, afiliaciones a grupos, y otros semejantes.
2. Estos factores por lo general convierten a la comunicación de masas en un agente de reforzamiento.
3. Estos mismos factores pueden hacer, bajo determinadas condiciones, de la comunicación de masas un
factor de cambio.
Cómo se aplican estos principios a temas específicos:

 Niveles de gusto públicoen los medios de comunicación el material inferior predomina notoriamente.
Por eso, hay un temor de que esta dieta continua de material inferior habrá de disminuir o ha disminuido
ya los gustos estéticos e intelectuales de la sociedad en general. La investigación de comunicaciones
estableció que el principio de exposición selectiva era válido a cuestiones de gusto. Las personas que tienen
el habito de leer buenos libros escuchan buenos programas de radio; y que las personas que leían libros
ligeros o que no leían libros escuchaban programas de radio ligeros. Aumentar la cantidad de material de
alto nivel en el aire resulta poco útil. La comunicación de masas sirve para alimentar y reforzar los gustos
del público, más que para hacerlos desagradables o para mejorarlos –lo que no significa que nunca se
encuentren involucrados en el cambio de gustos del auditorio.
Ejemplo investigación: análisis respecto de las personas que escuchaban ciertos programas de música seria
en la radio. El 15% del grupo consideraba que su afición por la música clásica se habia iniciado por la radio.
Un analissi mas exhaustivo revelo que estas personas estaban predispuestas a desarrollar su gusto por este
 tipo de música antes de que empezaran a escuchar los programas. Habían llegado a los programas ya
predispuestos a cambiar sus gustos. Los medios solamente habían proporcionado el medio para dicho
cambio.
Descubrimientos de este tipo hacen que uno se pregunte si seria posible crear en las personas de manera
deliberada, inclinaciones para ampliar sus horizontes intelectuales y estéticos e incrementar, asi, los
niveles de gusto. Este desarrollo sería posible si fuese cuidadosamente planeado y realizado. Niños:
cambiantes naturales. Esta investigación indica que, incluso entre los niños, los medios de comunicación
de masas no son determinantes de los niveles del gusto, sino que son utilizados por el niño de acuerdo
con gustos ya existentes. Parecen ser producto de factores ajenos a los medios de comunicación, tales
como los gustos de los padres y de los miembros de su grupo, la naturaleza de su relación con esos
individuos, el nivel de inteligencia del niño y el grado de ajuste emocional. En la medida que en que esas
condiciones sean manipuladas por los padres, las escuelas o los programas sociales, resultaría posible
desarrollar inclinaciones hacia material de gran calidad en los medios, las cuales podrían ser
estimuladas y reforzadas por los mismos medios de masas.
 Efecto de las descripciones de crimen y violencia la descripciones de crimen y violencia son copiosas en
estos medios. Existe el temor de que estas descripciones afectaran de manera opuesta los valores y las
conductas del auditorio de medios, quizá hasta el punto de que algunos individuos lleguen a manifestar
violencia criminal. En un gran número de estudios se han establecido comparaciones de material de
crimen y violencia y niños que consumen poco o nada de este material. Puesto que tanto los niños
delincuentes como los no delincuentes se encuentran entre los usuarios constantes de material de crimen y
violencia podemos suponer que el material no es, en si y por si mismo, una causa determinante de
tendencias delincuentes. Lso niños interpretan este material y reaccionan ante el de acuerdo con
necesidades y valoes existentes; asi, el material sirve para reforzar sus actitudes, independientemente de
que estas sean socialmente sanas o malsanas. Los remedios posiblemente involucren a la familia, las
escuelas y todas aquellas fuerzas que moldean los valores y la personalidad que el niño o el adulto lleva
a la experiencia de los medios.

Los medios pocas veces cambian un tipo de persona en otra. En general, la CMM refuerza actitudes, los gustos y
las predisposiciones existentes, asi como las tendencias conductuales de los miembros de su público, incluyendo
las tendencias de cambio.

Naturalmente, esto no quiere decir que la comunicación de masas sea impotente o inofensiva. Su efecto de
refuerzo es potente e importante desde el punto de vista social, y refuerza tanto las predisposiciones convenientes
como las inconvenientes, socialmente hablando. La comunicación de masas reforzará tendencias que ya posee el
público. En este artículo me he concretado a los efectos A CORTO PLAZO, ya que de estos e ha ocupado la
investigación.
Los medios son muy eficaces para modificar actitudes con las que los integrantes del público no se encuentran
particularmente familiarizados; ello explica mucha de la eficiencia que tienen los medios en la propaganda.

MODELO SEMIÓTICO-INFORMACIONAL- ECO FABRI

El modelo semiótico-informacional de Eco-Fabri reivindica el problema de la significación en el proceso
comunicativo de masas. Su diferencia más importante con el esquema anterior es que ahora la linealidad de la
transmisión va unida al funcionamiento de los factores semánticos, introducidos mediante el concepto de código.
Es decir, se pasa de la acepción de comunicación como transferencia de información a la de transformación de un
sistema en otro. El código garantiza la posibilidad de dicha transformación.
CÓDIGO: ahora es entendido como la correlación entre los elementos de sistemas distintos. Cobra importancia la
descodificación, el proceso por el que los componentes de los públicos construyen un sentido de lo que reciben de la
comunicación de masas.
Este modelo subraya que los efectos y las funciones sociales de los media no pueden prescindir del sentido, que es
parte esencial de la relación comunicativa. Se grafica de esta forma:

Entre el mensaje entendido como forma significante que trasmite un cierto significado, y el mensaje recibido como
significado, se abre un espacio sumamente variado y articulado. En él entra en juego el que destinador y
destinatario comparten los diferentes niveles que fundamentan la significación del mensaje. Desde el punto de
vista sociológico, en el espacio aparecen los factores de mediación entre individuo y comunicaciones de masas (red
de pequeños grupos, corriente a varios niveles, papeles de leadership de opinión, hábitos y modelos de consumo de
los mass media, etc.). Las correlaciones entre los fuente y destinatario delimitan las posibilidades de la
descodificación aberrante, en la que los destinatarios efectúan una interpretación de los mensajes disconforme con
las intenciones del emisor y con la forma en la que éste había previsto que se llevara a cabo.
Según las distintas situaciones socioculturales existe una diversidad de códigos y el mensaje tiene una forma
significante que puede ser llenada con distintos significados. En el caso de que existan códigos de base aceptados
por todos, se darán diferencias en los subcódigos.

PROCESO NEGOCIADOR: el modelo semiótico-informacional señala como elemento constitutivo de la

comunicación el proceso negociador en cuya determinación intervienen simultáneamente distintos órdenes de
factores. Esta naturaleza negociadora conlleva un doble vínculo:

 La articulación de los códigos: entre los sujetos emisores y receptores puede haber carencia total de código,
disparidad de código, hipercodificación o hipocodificación, interferencias circunstanciales,
deslegitimación del emisor, y así sucesivamente
 La específica situación comunicativa de los media: la asimetría de los papeles comunicativos en la
comunicación de masas y el complejo conjunto de factores sociales en la que se lleva a cabo, configuran
una situación en la que es difícil identificar los efectos de la comunicación masiva y si estos coinciden con
las intenciones comunicativas del emisor.

VALOR EPISTEMOLÓGICO: indica que es indispensable el análisis de los mecanismos comunicativos sobre la
determinación de los efectos macrosociales.

CRÍTICA: su importancia en la communication research dio lugar a estudios sobre la comprensión y

comprensibilidad de los mensajes. Sin embargo, no produjo la conexión con el problema de los efectos: era
imposible la experimentación, ya que el estudio de la comprensión y descodificación de cada mensaje a la
elaboración de las hipótesis extensivas sobre los efectos sociales de los media es impracticable. El modelo
semiótico-informacional se ha visto confinado al ámbito del análisis de los mensajes, de sus códigos, de su
estructura comunicativa.

LA PERSONALIDAD COMO FACTOR DE SUSCEPTIBILIDAD A LA

PERSUASIÓN – JANIS
Algunas personas son, por su personalidad, más persuasibles que otras; en este caso, qué clase de personas son.
Irving Janis fue uno de los psicólogos que se congregaron alrededor de Carl Hovland, en Yale.
Las personas experimentan las mismas presiones sociales de manera diferente; no sólo por quien lo dice y por qué lo
dice, son también por las características sociales y por la personalidad del individuo a quien se dice.

Los estudios experimentales, efectuados en medios sociales naturales, generalmente se han concentrado en
diversos factores de estímulo que quizás determinan los efectos de una comunic persuasiva. Los resultados
corroboran que el efecto neto de las comunic en medios de masas propende a ser muy limitado; únicamente
consiste, con frecuencia, en reforzar creencias y actitudes preexistentes. Los intentos por ocasionar cambios
determinantes en los prejuicios sociales y en los estereotipos pol, generalmente tropiezan con un grado de
resistencia psicológica.

Factores de comunic  que contribuyen a crear un nuevo punto de vista en determinado púb (circunstancias en que
redujeron lo necesario sus resistencias como para permitir una leve modificación en sus actitudes preexistentes): el
papel del comunicador, las clases de llamados de atención y el orden de presentación de argumentos tanto
positivos como negativos.

También las diferencias individuales en los miembros expuestos a los mismos msj persuasivos. Hay
3 clases diferentes de caract de personalidad que influyen en la susceptibilidad de una persona: 

1. Propensión a aceptar una posición favorable o desfavorable sobre el objeto particular de que se trata:
Desde hace tiempo se ha aceptado esta categoría como una determinante esencial de las diferencias
individuales como respuesta a la propaganda nacionalista y a las campañas de odio, así como a los
programas educativos dirigidos a fomentar la tolerancia y la comprensión entre los pueblos.
2. Susceptibilidad a tipos especiales de argumentos y llamados persuasivos: Si determinado público se ve
expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas sobre una gran variedad de temas, y si se usan muchos
tipos diferentes de llamados emotivos (incluyen la inducción de sentimientos- de culpa, vergüenza, temor,
etc-) y racionales, algunas personas serán inducidas por un cierto tipo de apelación, y otras no responderán
si no se usa otro tipo de apelación totalmente diferente. También se consideran las diferencias de
capacidad intelectual, indicadas por el cociente intelectual y por la educación de la persona. Los de baja
capacidad son más vulnerables a msj con presentación unilateral (argumentos que apoyan la conclusión
del locutor), y los de mayor capacidad tienden a someterse más a la influencia si es bilateral (que incluya
por lo menos una minima cant de argumentos a favor del otro aspecto de la cuestión). Esta sensibilidad a
distintos tipos de recursos está relacionada con diferencias étnicas y regionales.

Estos atributos predictivos se conocen como predisposiciones “unidas a la comunic”.

3. Nivel general de susceptibilidad a cualquier forma de persuasión o influencia social: Existen atributos
generales de predisposición que se asocian con la susceptibilidad, independientemente del contenido de la
conclusión o la manera en que haya sido provocada. Algunas personas tienden a ser resistentes a todos los
tipos de comunic persuasivas, mientras que otras, invariablemente, tienden a ser demasiado susceptibles a
la persuasión.

En uno de los estudios, cuyo objetivo era investigar la facilidad de persuasión general entre adolescentes en la
escuela secundaria, los resultados indicaron diferencias individuales consecuentes en cuanto a la facilidad de
persuasión, apoyaron la hipótesis de la existencia de un factor general y señalaron que la inclinación a modificar
las opiniones no es totalmente específica al tema o material temático o tipo empleado en los msj persuasivos.

Una de las cuestiones centrales incluye 5 hipótesis sobre tipos correlativos de personalidad en cuanto a

la capacidad de persuasión:
1) Los que abiertamente muestran hostilidad hacia las personas que encuentran en la vida cotidiana,
permanecen relativamente reacios a cualquier persuasión. Casos extremos: tendencias claramente
paranoides, o conducta completamente antisocial. Entre los hombres clínicamente “normales”, también el alto
grado de franca agresividad.
2) Los que exhiben tendencias a la retracción social, hst cierto punto están predispuestos a permanecer
inmunes a la persuasión. No sólo las personas esquizoides o narcisistas, tmb los “normales” con caract como la
indiferencia, nexos frágiles e inseguros hacia objetos afectivos, marcada preferencia por las actividades
reclusivas y pocas relaciones con grupos formales o informales dentro de la comunidad.
3) Los que responden con imaginación y con argumentos enfáticos y sólidos a representaciones simbólicas, son
más persuasibles que aquellos cuyas respuestas se ven más limitadas en cuanto a la fantasía. Los hombres
con una rica vida en fantasía, quizás tendrán mayor facilidad para imaginar anticipadamente lo que contienen
las comunic persuasivas.
4) Los que tiene baja opinión de sí mismos –manifestada por inadaptación personal, inhibiciones sociales,
aspecto depresivo- son afectados con mayor facilidad. No solo los patológicamente deprimidos, sino tmb los
“normales” cuyos conflictos personales propician una baja autoestima (timidez, falta de confianza respecto a
su habilidad para enfrentarse a situaciones sociales ordinarias, preocupación por la posibilidad de ser
rechazado por los amigos, desagrado y disgusto en reuniones sociales, aceptación pasiva de la autoridad,
timidez excesiva en la determinación de deseos personales, sentimientos frecuentes de tristeza, desgano y
desesperación). Por lo general se doblegan ante cualquier fuerte presión por la incapacidad de soportar la
desaprobación, por no coincidir con las opiniones sostenidas por otros.
son afectados por toda clase de influencias persuasivas y, en consecuencia, cambian fácilmente de actitud –el
menos temporalmente-. Su desmedido beneplácito puede considerarse como una defensa psicológica que los
posibilita para estar de acurdo con todo y sentir que nadie se molestará.
5) Los “extrovertidos” y que se relacionan con otros son más persuasibles que los “introvertidos”. Estas 2 carat
se refieren a un sistema de valores que subraya la admisión al grupo y la adaptación al medio social. Al igual
que los anteriores, sus cambios de creencias, expectativas y actitudes tienden a ser de poca duración si se ven
expuestos a propaganda contraria.

Las 5 hipótesis sólo se refieren al sexo masculino porque todas las pruebas apoyan la creencia popular de que en
cuestiones impersonales las mujeres son más fáciles de persuadir que los hombres; por lo que deberán ser
comprobadas por investigaciones que abarquen personas de todas las edades y niveles educativos, con muestras de
diferentes orígenes étnicos y nacionalidades. Estos estudios fueron realizados con estudiantes norteamericanos
de nivel medio y universitario, o con otros subgrupos limitados a los EEUU.