INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEPORTIVO

ACTIVIDAD 2 : PARTE 2

ANÁLISIS GRUPAL CASO ATM

Celso Borges Mora | Germán Gallota
Juan Luis López Vejarano | Fabián González
1.RESUMEN

El Atlético de Madrid, se ve con la

necesidad de expandirse a niveles globales
para tener mejores ingresos y potenciar su
marca .
La marca del club tiene reconocimiento en
España como un equipo que genera un
sentimiento familiar pero neutral, aunque
siempre fue visto como el equipo perdedor.
Entonces decide expander y fortalecer su marca al
asociarse con otras compañías y sus marcas, donde
tendría mayor exposición.
Su nueva campaña de mercadeo transmite seguridad y
fortaleza para salir de las sombras.
El club en España se posiciona como un equipo de clase trabajadora
con un espíritu competitivo tremendo.

EN
99
PALABRAS
 2.1 ANÁLISIS DAFO
Como debilidades vemos que ATM, si bien es de los tres mejores clubes
de España, tiene menos popularidad en comparación con otros clubes
españoles como Real Madrid y Barcelona.
A su vez, hasta el momento ATM no ha ganado ninguna Champions
League, lo que lo coloca muy por debajo de su principal contrincante
Real Madrid, que tiene 13. Esto implica que a nivel internacional también
está muy por debajo de varios clubes. Esto conlleva a una menor
visibilidad de la marca y una menor presencia en el mercado
internacional.
En cuanto a la imagen, si bien ATM ha realizado muy buenas campañas
de imagen y los aficionados son muy fieles, ATM históricamente fue
considerado un club de menor prestigio que Real Madrid.
Otra debilidad es la venta de entradas, que si bien ha aumentando
con el transcurso de los años y las distintas acciones de
marketing para captar socios, la venta de entradas no
termina de ser la fuente más importante de
ingresos del club.
D merchandising.
DA
ILI
DEB
Dentro de las Fortalezas se puede
FOR
apreciar que Atlético de Madrid (ATM
en adelante), es el tercer club con
mayor cantidad de abonados de la Liga 1
TA
(según nota publicada por Marca)[i].
EZ
L
Además, según una encuesta realizada a
fines de 2018[ii], ATM es el tercer club que
más personas prefieren en la Liga.
Así mismo, es un club que tiene un gran activo como
institución entre los españoles en general. Entendemos
que el club ha trabajado su imagen de tal forma que sus
aficionados tienen un arraigo muy grande para con la institución, al tal
punto, que luego de la campaña realizada titulada “un añito en el
infierno”, estando en segunda batieron récord de venta de entradas.
Esto marca que el aficionado tiene un sentido de pertenencia muy
grande para con el club que no lo deja de seguir ni en los momentos en
los que los resultados no son favorables.
Por otro lado, vemos que otra fortaleza de ATM es que con los años ha
logrado diferenciarse de su tradicional rival, dejando claro qué imagen
quiere dar, y sobre todo qué valores y principios quiere transmitir; club
de clase trabajadora con un espíritu de lucha muy grande
(identificación).
ATM es un club fiel a su filosofía y en ningún momento la deja de lado, ni
en su forma de juego, ni en los jugadores que contrata, ni en las marcas
con las que se asocia.
[i] https://www.marca.com/futbol/primera-division/2018/08/14/5b71dc91468aeb256b8b46d4.html
[ii] https://www.abc.es/deportes/futbol/abci-cuales-equipos-mas-odiados-y-mas-queridos-liga-201811270245_noticia.html
Las amenazas que están a la vista para ATM son los clubes rivales, a
nivel global Real Madrid que es un club con gran prestigio y logros
internacionales. A su vez, el no haber ganado aún una champions, puede
llevar a que sponsors de gran prestigio global no ven conveniente
realizar acuerdos con el club.
Otra amenaza para el ATM es el envejecimiento de los referentes del club
y la poca renovación. Así mismo, otra amenaza son los clubes
internacionales con mayor poder adquisitivo que buscan llevarse sus figuras
actuales ofreciéndoles otros beneficios que ATM no les puede ofrecer.
Si los principales competidores obtienen nuevos títulos y ATM no logra
conseguir campeonatos, es otra amenaza importante, lo que puede
conllevar a una pérdida de credibilidad hacia el club, los jugadores y el
cuerpo técnico.
A su vez, esto puede desencadenar en una baja en la
asistencia de los aficionados los días de partido, una
ES AME
baja en los abonados y una baja en la compra de
N Por último, entendemos que una gran
amenaza para ATM es la necesidad de los
AZ
socios. Las necesidades van cambiando
AS
dinámicamente y constantemente, por
lo que sí ATM no se adapta le puede
traer inconvenientes a futuro.
DES En cuanto a las oportunidades, ATM
puede aprovechar la imagen de
marca creada para expandir la misma
DA
al resto del mundo y conquistar nuevos
mercados (Globalización).
NI
U
AS R T Tiene un estadio nuevo con muchos
OP O recursos que explotar, más butacas, más
espacio, más sitios para la recreación en la
previa y el post partido.
Además, puede aprovechar el creciente uso de redes
sociales y el consumo de fútbol vía online. También sería muy
importante aumentar las ventas de merchandising mediante la venta al
público, tanto a nivel local como internacional (online y offline).
Al tener una muy buena imagen de marca ATM puede realizar acciones
sociales con el fin de contribuir a la sociedad y consolidar sus valores
de lucha. Esto le serviría también para conseguir nuevos sponsors que
comparten esta ideología.
Al conseguir sponsors internacionales, le permitiría jugar amistosos con
clubes de otras partes del mundo, lo que potenciaría la marca y
conseguiría nuevos aficionadas extranjeros y por qué no hacer
abonados extranjeros con un plan especial para no residentes en
España. Esto va de la mano de lo anteriormente mencionado de
aumento de venta de merchandising en el resto del mundo.
Todos estos factores pueden contribuir a generar una nueva
“Experiencia ATM” para el aficionado, abonado o seguidor local
e internacional.
 2.2 ANÁLISIS CAME
DEBILIDADES
1. Club con baja popularidad en comparación con su tradicional rival.
2. No ganó champions.
3. Baja visibilidad en copas internacionales.
4. Históricamente fue considerado un club de menor prestigio.
5. Venta de entradas no cumple objetivos.
CORREGIR
1. Realizar campañas que fortalezcan la marca ATM acercándose a la del
Real Madrid a nivel de prestigio pero sin perder los valores históricos y
marcando lo que diferencia al ATM.
2. Crear una campaña de “socios adherentes” de modo que con una baja
cuota anual, puedan acceder a algunos partidos y eventos del club (no a
todos, sino especialmente seleccionados) con beneficios distintos al del
abonado normal pero cubriendo la necesidad de este nuevo tipo de socio.
Lo mismo con personas que residan fuera de Madrid e incluso fuera el
país. Con esto lograremos mayor popularidad y muchos nuevos socios a
bajos costos
3. Si no es viable acceder a ganar una Champions, fortalecer el mensaje
sobre el significado de lograr la Europa League y demostrar la importancia
y el prestigio que conlleva obtenerla
4. Fortalecer el plantel con nuevas contrataciones estratégicas que
permitan pelear por copa internacionales y que esto se transforme en
hábito
5. Realizar campañas de venta de entradas, ajustando precios, dando
beneficios tanto a abonados como a no abonados e incentivar la
concurrencia de grupos familiares y amigos.
6. Crear espectáculos y acciones que den valor agregado al partido.
7. Crear APP para facilitar compra de entradas desde cualquier parte del mundo.
AMENAZAS
1. Clubes rivales de mayor nivel y prestigio internacional.
2. No consigue copa de la liga hace más de 4 años.
3. Posible pérdida de credibilidad en cuerpo técnico y jugadores.
4. Clubes de mayor poder económico buscan llevarse a sus figuras.
5. Poco recambio de jugadores.
6. Envejecimiento de figuras.
7. Cambio en la necesidad de los socios.
AFRONTAR
1. Potenciar mi marca diferenciándose de mis rivales por mis atributos
y dando mayor valor a mis logros.
2. Reforzar los valores que transmito para dejar en claro que si bien es
bueno ganar, lo mejor es competir con lealtad y valorar el grupo
humano que trabaja dentro del club.
3. Contrarrestar ventas de mis figuras con adquisición de nuevos
valores que tengan los mismos principios que el club.
4. Formar juveniles que puedan afianzarse en el primer equipo, no solo
por su nivel de juego sino también por su ideales y espíritu luchador.
5. Realizar permanentes estudios para conocer las nuevas necesidades
de mis abonados y adaptarse a estas para cubrirlas de la mejor manera
y superar sus expectativas.
FORTALEZAS
1. Tercer club con más abonados en la primera división.
2. Tercer club más preferido.
3. Posee un gran activo como institución y marca.
4. Gran arraigo de los aficionados.
5. Imagen de marca muy bien definida.
6. Valores y principios muy bien definidos.
7. Marcada diferenciación con su tradicional rival.
MANTENER
1. Campañas para atraer nuevos socios (locales y globales).
2. Realizar estudios y encuestas sobre opinión pública acerca de la
preferencia de aficionados al fútbol y por qué prefieren ATM.
3. Seguir fortaleciendo la imagen con campañas de marca que
continúen destacando los valores y principios del club.
4. Estudiar por qué los aficionados sienten que somos bien distintos a
nuestro rival y explotar los resultados obtenidos.
OPORTUNIDADES
1. Explotar la muy buena imagen de marca ya posicionada
2. Expandirse al resto del mundo (Globalizarse).
3. Estadio nuevo para explotar varios recursos.
4. Aumentar la utilización de redes sociales y nuevas tecnologías.
5. Aumentar venta de merchandising a nivel local y global.
6. Realizar acciones sociales.
7. Nuevos sponsors globales.
8. Partidos internacionales.
9. Obtener abonados a nivel global.
EXPLOTAR
1. Reforzar la imagen de marca con asociaciones con ONGs, asociarse
con marcas de prestigio mundial que se alineen con los valores del
ATM. Visitar comedores, escuelas, barrio de bajo nivel social para
transmitir realizar donaciones e inculcar valores.
2. Crear campañas de marca en redes sociales para todo el mundo.
3. Transmitir partidos online para socios del extranjero por una cuota
mínima.
4. Jugar torneos amistosos internacionales, crear y/o apoyar escuelas
de fútbol para niños a nivel mundial.
5. Ofrecer nuevas experiencias pre y post partido aprovechando el
nuevo estadio.
6. Crear tiendas online donde comprar desde todas partes del mundo,
instalar locales de merchandising fuera de Madrid.
7. Crear campaña de “socio internacional”, ofreciendo beneficios y
facilidades para que aficionados del exterior pueden vivir la experiencia
Atlético de Madrid.
 3. ¿CÓMO SE PODRÍA ENFOCAR
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA?
Los equipos deportivos tienen un factor diferencial con La marca del ATM viendo siendo construida desde su creación
cualquier otro tipo de marca y es que obtienen un misma en 1903 al igual que el perfil del hincha del club está
“engagement” casi que inmediato con sus seguidores en el muy marcado. El equipo aun cuando es reconocido como el
momento de la captación. Cuando un niño escoge su equipo tercer equipo de España por debajo del Real Madrid y el
de fútbol se genera un vínculo prácticamente de por vida, en Barcelona, debe seguir fiel a su estilo, enfocándose en la
captación de nuevos hinchas en las edades tempranas,
el cual usualmente existen factores familiares que fortalecen
buscando facilitar esa relación y experiencias padre hijo que
la relación. Es un común denominador que el niño sea hincha tanto éxito le ha dado y la actualidad del equipo lo respalda.
del equipo del padre, y que el fútbol se convierte en un
espacio padre e hijo sagrado, donde la primera camiseta del En el momento que se publica el artículo nos encontramos con
equipo, la primera ida al estadio, ver los partidos juntos por la los que al parecer fueron los primeros pilares de la
televisión, entre otras cosas, generan experiencias que reestructuración de un club, el cambio en la presidencia de
trascienden de una simple recordación de marca y Jesús Gil a Enrique Cerezo en el 2003 es un punto crítico para
rápidamente se posesiona en el “Top of mind” del niño. En el el club, dado que se deja de entrever como un negocio familiar
caso del ATM este primer acercamiento es aún más notorio, y se le da un manejo más empresarial sin perder los valores e
dado que el cariño que los hinchas del club sienten no sólo identidad del club. Pero en los equipos de fútbol el éxito esta
ligado directamente a los resultados deportivos y para
está soportado por sus gestas deportivas, sino por los valores
conmemorar la buena reestructuración deportiva y justificar la
que representa el club, su espíritu de lucha, los aficionados se adquisición de figuras como Diego Forlán (Ex Pichichi con el
sienten reflejados por las situaciones históricas del club y esa Villareal) o Sergio Aguero (Promesa del fútbol argentino en su
relación club/hincha no se logra adquirir de manera fácil. El momento) el club necesitaba su propia gesta, y la consiguió el
ejemplo más evidente de esto es cuando el equipo descienda año siguiente de la publicación de este artículo de la mano de
a la segunda división y con la campaña “Un añito en el Jesús Sánchez Florez (DT) y la obtención de la Europa League
infierno” lograron doblar la venta de entradas para los partidos en la temporada 2009 - 2010 contra el Fulham. Este se
de local y romper en su momento sus propios registros de convertirá en el club en un punto de inflexión donde por
boletería. Esto evidencia que los hinchas del Atlético de primera vez en mucho tiempo pudo mirar a los ojos al Real
Madrid desconocen en gran medida el resultado deportivo y Madrid, al Barcelona y al resto de equipos en Europa y generó
un posicionamiento de marca más allá de ser el tercer equipo
solventa un poco las debilidades financieras.
de España para convertirse en una multinacional.
Para resumir, la marca Atlético de Madrid viene siendo construida desde su misma creación, cuenta con
todo aquello que necesita una marca como valores, engagement con los clientes, genera experiencias
entre otras cosas, lo que debe buscar el ATM es como desde su reestructuración de club y marca, generar
campañas y/o programas para captar y fidelizar nuevos clientes (hinchas, patrocinadores etc) aun dada
su situación financiera. Para esto el club se debe enfocar en su materia prima, en fortalecer el vínculo
con sus nuevos hinchas brindándoles espacios de acercamiento al club y enfocándose en la relación
padre e hijo y los valores del club.
 El ATM en España tiene un posicionamiento muy bien logrado
a nivel local.
Un equipo de la clase trabajadora con espíritu de lucha.
Definido por sus valores de equipo sufrido pero querido. Así
lo ven y lo viven sus hinchas, llevando la pasión y el
sufrimiento de la mano.

Esto lo han podido hacer en parte gracias a las exitosas

campañas creadas por la Agencia Sra. Rushmore que a partir
del año 2000, cuando el equipo descendió a 2 división y para
estimular la compra de abonos crearon la campaña “un añito
en el infierno”. Después vinieron otras muy recordadas como
la de 2007: “Papá, ¿por qué somos del Atleti?” y en el 2013
para conmemorar el 110 aniversario: “Atleti te hace más
fuerte”.
Las campañas han estado acompañadas de estrategias
como la de la tarjeta de socio del ATM, creada en alianza con
Banesto que le daba beneficios y descuentos especiales a los
socios por ser “uno de los nuestros”.

4. ES LA IDENTIDAD DE MARCA
EXISTENTE DEL ATM GLOBAL O LOCAL
En 2007 cuando la directiva reconoció el poder de la marca y decidió buscar formas para sacarle
ganancias, le encargó a Y&R un estudió realizado entre 3,500 españoles y encontraron que el equipo
generaba empatía en toda España y no sólo en Madrid. Además que proyectaba emoción y energía y
que sus fanáticos son dinámicos, innovadores y abiertos al cambio.

Desde nuestro punto de vista, entendemos que si bien las campañas estuvieron muy bien ideadas y
logradas, el transmitir los valores y principios del club y el ser fieles a estos, fue parte muy importante
para el éxito de las mismas. Por su parte, creemos que con el tiempo Atlético de Madrid ha ido
transformando su estrategia de marca y hoy en días está logrando ser bastante más global.
Esto le está permitiendo participar en campeonatos amistosos internacionales, lo que le da una
exposición de marca mayor a nivel internacional. Vemos un ejemplo en una noticia publicada en el sitio
oficial del club, en donde se menciona que en la pasada pretemporada participó de amistosos en
Singapur enfrentándose al Arsenal y a PSG.
https://www.atleticodemadrid.com/noticias/asi-sera-nuestra-gira-de-pretemporada-2018-19

Así mismo, la creación de la Academia Atlético de Madrid, le está permitiendo a la marca llegar a
distintas partes del mundo. Por ejemplo, en el mes de febrero hubo cursos, capacitaciones para adultos
y una escuela de fútbol para niños en distintas regiones de Uruguay.
 VENTAJAS
1. Los rasgos de fanáticos que se mueven por la pasión es
un perfil de consumidor ideal para la venta de abonos y
entradas a los partidos, así como todo el merchandising e
indumentarias del equipo.
2. Le permite lograr una imagen de marca muy arraigada
a lo nacional, lo que luego se puede convertir en un
aumento de la simpatía y popularidad del club en la mente
de aficionados de otros equipos locales, incluso en
personas no seguidoras de este deporte.
3. La fidelidad de los hinchas es incondicional y los
resultados deportivos no afectan considerablemente la
venta de entradas, brindando un ingreso estable para el
club.
4. No necesita invertir tanto como otros clubes líderes a
nivel global.

4. ES LA IDENTIDAD DE MARCA
EXISTENTE DEL ATM GLOBAL O LOCAL

DESVENTAJAS
1. Se pueden perder oportunidades de conseguir utilidades por patrocinio con marcas globales, que
buscan los líderes deportivos para hacer alianzas.
2. Baja exposición de la marca a nivel internacional, lo que conlleva a jugar pocos amistosos
internacionales y baja atracción de aficionados fuera de España y todo lo que esto trae. Poca venta
de merchandising, poca venta de camisetas en el exterior y una baja simpatía y baja identificación
de aficionados del resto del mundo para con el club y los jugadores.
3. En la parte deportiva, a la hora de negociar con jugadores de fútbol de élite, puede pesar el ser
considerado “segundón”.
5. ¿CÓMO PODRÍA
DEFINIR EL ATM SU
IDENTIDAD Y EL
POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA BAJO UNA ESTRATEGIA
LOCAL EN COMPARACIÓN
CON UNA GLOBAL?

5.1 POSICIONAMIENTO ATM A NIVEL LOCAL

Según nos describe el documento, en esa época, el ATM estaba posicionado como un
equipo de la clase trabajadora con espíritu de lucha. Con espíritu guerrero, de luchador, que
nunca se rinde. Un equipo sufrido pero querido.
Ha sido campeón de Europa, pero también ha vivido la amargura de estar 3 años jugando
en 2 División.
Por estudios realizados se determinó que ATM Generaba empatía en toda España y no sólo
en Madrid. Además que proyectaba emoción y energía. Sus fanáticos son dinámicos,
innovadores y abiertos al cambio.

5.2 POSICIONAMIENTO ATM A NIVEL GLOBAL

Si bien existe algunas diferencias en las estrategias locales en relación con las globales, el club
mantiene sus valores y principios tanto en lo local como en lo internacional. La asociación
estratégica del club con marcas internacionales, ha sido un trampolín para el reconocimiento a
nivel global.
Un claro ejemplo está en la identificación que muchos aficionados tienen con su capitán Godín.
Hoy en día podemos caminar por las calles de Montevideo y ver a cientos de niños con una
camiseta de Atlético de Madrid y en la espalda el apellido Godín, cosa que no ocurría cinco años
para atrás, en donde la mayoría de los niños llevaban camisetas de Real Madrid o Barcelona.
 5.3 ESTRATEGIA GLOBAL ACTUAL

Su D.T. El cholo Simeone, es el referente que La penetración global de la Liga es el

transmite ese sentimiento que ha logrado
posicionar a nivel local. Aprovecha la empatía
que generan siempre los menos favoritos y
muestra al mundo cómo sus fanáticos les
siguen de forma incondicional.
vehículo perfecto para mostrarse y transmitir
que mira a la cara a sus rivales más directos
(Real Madrid y Barcelona) sin importar que
tan superiores puedan ser. Se proyecta como
un equipo que va a luchar siempre y no se la
poner fácil a ningún rival

Adjudica el patrocinio de su nuevo Plus500 es un broker de los mercados de

Estadio a Wanda, un consorcio Chino,
que es la mayor empresa inmobiliaria
del gigante asiático y una de las más
grandes del mundo en este sector,
aunque está cada vez más interesada
en el cine y el deporte.
valores con sede en Londres, Inglaterra.
Fue fundado en 2008 y provee servicios
de negociación de CFDs en Acciones,
Índices, Divisas y Criptomonedas

Hace gran esfuerzo económico para retener a

Griezman, su jugador estrella y se hace a los
servicios de jugadores como Morata,
Santiago Arias y Savic para mantener su nivel
deportivo y seguir figurando en todas las
competiciones internacionales.
TÁCTICAS RECOMENDADAS PARA ESTRATEGIAS
GLOBAL
1. La compra de jugadores de élite que lo lleven a
resultados deportivos que les permita acceder en las
instancias finales de las competiciones más
importantes es clave para figurar en el escenario
mundial.
2. Hacer giras de partidos amistosos por diferentes
continentes, como puede ser en los países de la
nacionalidad de sus referentes. Por ejemplo en la
actualidad Uruguay (por Godín y Jiménez).
3. Unirse a entidades ONG para apoyar diferentes
causas mundiales.
4. Inspirado en la campaña de THINK DIFFERENT de
Apple, se podría replicar una comunicación que
involucre figuras históricas destacadas por su valor y
coraje para identificarlos como aficionados al atlético.
Por ejemplo Napoleón, o figuras bíblicas como por
ejemplo Sansón que sean referentes mundiales.
5. Invitar a celebridades del cine, la TV o la música a
partidos importantes del ATM para hacer saques de
honor. Estos podrían aprovechar a su vez para
promocionar sus películas, discos, etc.
6. Realizar documentales o series con plataformas
como Netflix o Amazon que tienen penetración
mundial.
7. Patrocinar o crear escuelas de fútbol en otro países.
8. Realizar campañas en redes sociales a nivel global.
Generar contenidos, dar participación y crear
experiencias con aficionados online que se encuentran
en el resto del mundo.
8. Buscar más patrocinadores y/o aliados
extranjeros que posicionen la marca
ATM por fuera de España
VS LOCAL
Para una estrategia local de mercadeo se le podría
apuntar como público objetivo a los niños, ya que
está comprobado que si alguien se hace de un
equipo a edades tempranas, es muy poco el
porcentaje que cambia su preferencia de adulto.
1. Promociones para que los niños entren gratis a
los partidos del ATM con sus padres.
2. Publicar libros con la historia del atlético en
comics.
3. Sacar cuadernos con los futbolistas o insignias
del ATM para hacer presencia en las aulas de clase.
4. Actividades en los fines de semana que no haya
partido en el Wanda: por ejemplo Club de cine,
obras de teatro, etc. para que los niños se vayan
apropiando del espacio.
5. Lanzar Bebidas de cola o jugos para niños con la
marca propia del ATM.
6. Adecuar contenido en redes sociales, internet y
apps que faciliten el fan engagement con los niños .
7. Visitas a colegios y barrios.
8. Aprovechar el nuevo estadio Wanda
Metropolitano y la fuente de Neptuno (lugar donde
celebran los títulos el ATM) para activaciones de
marca y CRM.
 CELSO BORGES

GERMÁN GALLOTTA FABIÁN GONZÁLEZ

JUAN LUIS LÓPEZ

INTRODUCCIÓN AL MARKETING DEPORTIVO / ACTIVIDAD 2 : PARTE 2 / MARZO 2019