Machine Translated by Google

reservados.
encuentran
13/07/2023.
23/08/2022
derechos
Negocios
Programa
Escuela
exclusivo
Todos
material
desde
hasta
IAE.
2022
MBA
Este
uso
de
esel
el
el los
se
para
de

IAE-C117-06011-ES
978-950-893-705-6

Novartis –Un nuevo lanzamiento en América Latina (B)

“América Latina requiere grandes esfuerzos de adaptación… Hoy es Argentina; ayer fue
México, y mañana puede ser Brasil. ¿Cómo se pueden alinear las políticas globales a la coyuntura
latinoamericana? ¿Hacia dónde vamos desde aquí?, preguntó Diego Ruiz.

Novartis Argentina tuvo que fijar el precio de venta de un nuevo medicamento en un mercado que
requería un modelo de negocio diferente a otros modelos de negocio con los que operaba Novartis AG en
otras partes del mundo. Debido a esta diferencia, un acuerdo de precios entre Novartis, con sede en Basilea,
y Argentina, además de otros países de América Latina, exigió un estudio más exhaustivo. Hasta el momento,
Argentina había realizado un estudio de investigación de mercado que desaconsejaba el precio de lanzamiento
de USD 200 sugerido por Novartis, con sede en Basilea.

Los esfuerzos de adaptación requeridos por América Latina implicaron un análisis más profundo
de la información disponible para evaluar de manera más adecuada las opciones de decisión y obtener una
mejor comprensión de la situación de Novartis, tanto a nivel local como global.

Para ello, Diego Ruiz y Andrés Graziosi decidieron realizar un estudio sobre los medicamentos
antihipertensivos de Novartis Argentina, considerando en conjunto los negocios de Novsartan y del nuevo
fármaco frente a los dos posibles precios: USD 98 y USD 200.

El Anexo 1 muestra este estudio.

Copyright © 2009 por IAE Business School, Universidad Austral. Este Caso fue elaborado el 09/01/2008 por José
María Corrales, Pedro Frías e Ivana Lobo en Pilar, Buenos Aires, Argentina La información incluida en este Caso es
sólo relevante para el uso en clase, y no refleja la situación real descrito de manera completa. servir como base para
la discusión en clase en lugar de ilustrar el manejo eficaz o ineficaz de una situación específica.

Impreso en ACES (IAE/Universidad Austral) Mariano Acosta s/n - Pilar (Derqui), Prov. de Bs. Como. en septiembre
de 2008. Ninguna parte de esta publicación puede reproducirse sin el permiso por escrito de ACES. (IAE, Universidad
Austral). 1
Machine Translated by Google reservados.
encuentran
13/07/2023.
23/08/2022
derechos
Negocios
Programa
Escuela
exclusivo
Todos
material
desde
hasta
IAE.
2022
MBA
Este
uso
de
esel
el
el los
se
para
de

IAE IAE-C117-06011-ES
Universidad Austral 978-950-893-705-6

ANEXO 1 NOVARTIS: UN NUEVO LANZAMIENTO EN AMÉRICA LATINA (B)

Pronóstico de Medicamentos Antihipertensivos de Novartis Argentina (en Ar$ '000s)
Establecimiento de la Contribución al Resultado de Gestión Reportado
2008 2009 2012 2010
2014 2011 2013 2015 2016 2017 Pres. Valor1

PRECIO NUEVO ANTIHIPERTENSIVO: Ar$

98 Aporte del nuevo producto al resultado de la gestión (Anexo 10) -4,220 2,518 8,707 16,197 25,745 36,358 50,504 64,870 83.171 106.105 123,516
novsartán
Ingresos, netos de impuestos y descuentos 14.256 17.392 20.522 24.011 27.853 32.031 35.234 38.758 42.246 46.048 123.867
Costo de los representantes de ventas -7.606 -7.425 -7.063 -6.882 -6.701 -6.339 -6.158 -5.795 -5.614 -5.433 -32.848
Número de representantes de ventas 42 41 39 38 37 35 34 32 31 30
Gastos de promoción -1.000 -1.000 -1.000 -1.000 -1.000 -1.000 -1.000 -1.000 -1.000 -1.000 -4.833
gastos de muestreo -1.617 -1.579 -1.502 -1.463 -1.425 -1.348 -1.309 -1.232 -1.194 -1.155 -6.983
Contribución de Novsartán al resultado de gestión 4,032 7,388 10,958 14,666 18,728 23,345 26,768 30,730 34,438 38,460 79,204
Contribución de los antihipertensivos NVA al resultado de la gestión -188 9,906 19,665 30,863 44,472 59,703 77,271 95.600 117.609 144.565 202,719

NUEVO ANTIHIPERTENSIVO PRECIO Ar$ 200

Nuevo fármaco antihipertensivo
Ingresos, netos de impuestos y descuentos 1.059 2,987 4.873 7.074 9,905 13.145 17.351 21.689 27.111 33.889 47.839
Costo de los representantes de ventas -1.666 -1,739 -1.883 -1.956 -2,028 -2.173 -2.246 -2.391 -2.463 -2.535 -9.619
Número de representantes de ventas 9 10 10 11 11 12 12 13 14 14
Gastos de promoción -623 -509 -509 -509 -509 -509 -509 -509 -509 -509 -2,557
gastos de muestreo -440 -459 -497 -516 -535 -574 -593 -631 -650 -669 -2,539
Fase IV -500 -500 -300 -100 -1,050
Venta de medicamentos a empresa farmacéutica de marca compartida 787 2.218 3.618 5.252 7.354 9.760 12.883 16.103 20.129 25.161 35.519
Contribución del nuevo producto al resultado de la gestión -1,383 1.998 5.302 9.244 14.187 19.649 26.887 34.262 43.618 55.337 67.593
novsartán
Ingresos, netos de impuestos y descuentos 14.256 17.392 20.522 24.011 27.853 32.031 35.234 38.758 42.246 46.048 123.867
Costo de los representantes de ventas -10.106 -10.033 -9.888 -9.816 -9.743 -9.599 -9.526 -9.381 -9.309 -9.236 -47.277
Número de representantes de ventas 56 55 55 54 54 53 53 52 51 51
Gastos de promoción -1,000 -1,000 -1,000 -1,000 -1,000 -1,000 -1,000 -1,000 -1,000 -1,000 -4,833
gastos de muestreo -2.148 -2.133 -2.102 -2.087 -2.071 -2.041 -2.025 -1.994 -1.979 -1.964 -10.050
Contribución de Novsartán al resultado de gestión 1.002 4.226 7.532 11.109 15.038 19.392 22.683 26.382 29.958 33.848 61.707
Contribución de los antihipertensivos NVA al resultado de la gestión -381 6.224 12.834 20.353 29.225 39.041 49.570 60.644 73.577 89.185 129.300

1Tasa de descuento anual: 16%.

2
Machine Translated by Google reservados.
encuentran
13/07/2023.
23/08/2022
derechos
Negocios
Programa
Escuela
exclusivo
Todos
material
desde
hasta
IAE.
2022
MBA
Este
uso
de
esel
el
el los
se
para
de

IAE IAE-C117-06011-ES
Universidad Austral 978-950-893-705-6

ANEXO 1 (CONTINUACIÓN)
Pronóstico de Medicamentos Antihipertensivos de Novartis Argentina (en Ar$ '000s)
Establecimiento de la Contribución Diferencial al Resultado de Gestión 2010 2012
2008 2009 2011 2013 2014 2015 2016 2017 Pres. Valor1

NUEVO ANTIHIPERTENSIVO PRECIO: Ar$ 98

Nuevo fármaco antihipertensivo
Contribución del nuevo producto al resultado de la gestión -4,220 2,518 8,707 16,197 25,745 36,358 50,504 64,870 83.171 106.105 123,516

Gastos generales de marketing2 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -2,061
Recursos humanos3 -43 -45 -48 -50 -52 -56 -57 -61 -63 -sesenta y cinco -246
Contribución diferencial del nuevo producto al resultado de la gestión -4,689 2,047 8,232 15,720 25,266 35,876 50,020 64,382 82.682 105.613 121,208
novsartán
Contribución de Novsartán al resultado de gestión 4,032 7,388 10,958 14,666 18,728 23,345 26,768 30,730 34,438 38,460 79,204

Gastos generales de marketing2 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -2,061
Recursos humanos3 -78 -76 -72 -70 -69 -sesenta y cinco -63 -59 -57 -56 -336
Contribución diferencial de Novsartan al resultado de gestión 3.528 6,886 10,459 14,169 18,233 22,854 26,278 30,244 33,954 37,978 76,806
Contribución diferencial de antihipertensivos al resultado de gestión -1.161 8,933 18,691 29,889 43,499 58,729 76,298 94.627 116.636 143.591 198,015

NUEVO ANTIHIPERTENSIVO PRECIO Ar$ 200

Nuevo fármaco antihipertensivo
Contribución del nuevo producto al resultado de la gestión -1,383 1,998 5,302 9,244 14,187 19,649 26,887 34,262 43,618 55,337 67,593

Gastos generales de marketing2 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -2,061
Recursos humanos3 -17 -18 -19 -20 -21 -22 -23 -24 -25 -26 -98
Contribución diferencial del nuevo producto al resultado de la gestión -1,826 1,554 4,857 8,798 13,740 19,200 26,437 33,811 43,167 54,885 65,433
novsartán
Contribución de Novsartán al resultado de gestión 1,002 4,226 7,532 11,109 15,038 19,392 22,683 26,382 29,958 33,848 61,707

Gastos generales de marketing2 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -426 -2,061
Recursos humanos3 -103 -103 -101 -100 -100 -98 -98 -96 -95 -95 -484
Contribución diferencial de Novsartán al resultado de la gestión 472 3.697 7.004 10.582 14.512 18,867 22.159 25.860 29.436 33.327 59.162
Contribución diferencial de los antihipertensivos al resultado de la gestión -1,354 5.251 11.861 19.380 28.252 38,067 48.596 59.671 72.603 88.212 124.595

1Tasa de descuento anual: 16%.

2Basado en gastos de marketing (6% de las ventas) distribuidos entre 30 productos promocionados.
3Basado en gastos de recursos humanos (0,4% de las ventas) asignados a personas asignadas a visitas a médicos.