Tú ves una cerveza, yo un refresco: el

proyecto de Bill Gates para cambiar los

productos que salen en series y
películas
 Una empresa de inteligencia artificial del fundador de Microsoft desarrolla
un método para alterar los productos que aparecen en series y películas en
función del espectador y maximizar el impacto publicitario

 El desliz en el 8x04 de 'Juego de Tronos': ¿un café de Starbucks para

Daenerys?

Product placement de una marca de cerveza en la serie 'La casa de papel',

popularizada en todo el mundo a través de Netflix.
Carlos del Castillo
7 de septiembre de 2021 22:27 h
0
 @cdelcastillom

1
El protagonista desayuna cereales con leche en la mesa de su salón.
Delante de él, estratégicamente colocadas para que la marca quede
claramente visible, están la caja de los cereales y el tetrabrik de leche.
Varios planos de la escena utilizan enfoques similares y el espectador
recibe unos cuantos impactos publicitarios. Es un 'product placement' de
libro, un tipo de promoción que está creciendo impulsado por al auge de las
plataformas de 'streaming', que han dejado atrás los tradicionales cortes
publicitarios de la televisión. Este 2021 el 'product placement' moverá
14.000 millones de dólares en todo el mundo, un 14% más que el año
pasado.

Sin embargo, nuestro ejemplo tiene un problema. La serie que ha

conseguido ese impacto publicitario para la leche y los cereales ha
conseguido un alcance global, pero no se rodó pensando en el público
español. La compañía lechera no está presente en España y la
multinacional que distribuye los cereales lo hace bajo otro nombre y con otro
monstruo en el paquete. Para el espectador español son simple atrezo. En
opinión de Bill Gates, ahí hay una oportunidad de negocio que se está
perdiendo.

BEN (Branded Entertainment Network) es una de las empresas propiedad

del magnate especializada en 'product placement'. Asegura que puede
meterle vitamina digital a este tipo estrategia de promoción para adaptarla a
la era del 'streaming'. El plan de BEN es aplicar datos, segmentación e
inteligencia artificial para adaptar los productos que se muestran en pantalla
al perfil del espectador que lo está viendo y maximizar el impacto de la
publicidad. A cada persona se le muestran unos productos diferentes en
función de sus hábitos como consumidor.

La segmentación geográfica es una de las primeras opciones de perfilado

del 'product placement' que maneja la empresa de Gates. Pero las opciones
van mucho más allá. "Las plataformas de 'streaming' se apresuran a
proporcionar el volumen y la calidad de los contenidos necesarios para
responder al meteórico aumento de la demanda de los consumidores. Su
próximo reto es comprender mejor qué es lo que resuena en el público para
que los recursos de producción se ajusten a esa demanda", les sugiere Alex
von Krogh, uno de los vicepresidentes de la compañía.

2
Por el momento BEN no ha informado de que haya llegado a algún acuerdo
para utilizar esta tecnología en plataformas de 'streaming', pero sí con los
contenidos bajo demanda que ofrecen en sus apps y páginas web algunos
canales de televisión de EEUU. No es el único órdago que ha tirado
apoyándose en la inteligencia artificial, puesto que también asegura haber
desarrollado un sistema que le permite predecir que producciones serán un
éxito en determinados tipos de público antes de que se pongan en
distribución, con lo que puede colocar los productos de las marcas en las
series y películas que más les interesan.

Tecnopublicidad

La publicidad coquetea desde hace tiempo con las posibilidades de la

inteligencia artificial. A principios de este año el anuncio viral de Lola Flores
reabrió el debate sobre los límites éticos de la tecnología aplicada a los
anuncios, al usar la tecnología deepfake para mostrar a la artista
pronunciando un discurso que ella nunca hizo. Su familia aceptó la
colaboración con la marca y estuvo de acuerdo en utilizar su imagen para
promocionar cerveza.

https://www.youtube.com/watch?v=BQLTRMYHwvE&ab_channel=cruzcampoTV

El mensaje que quisieron dejar las agencias que lo realizaron es que,

además de su fin publicitario, la viralización del anuncio sirvió para llamar la
atención sobre una realidad. "La gente tiene que ser consciente de lo que la
tecnología puede hacer, que ya no pueden confiar en que todo lo que vean
en un vídeo es real. Por eso creo que es muy positivo concienciar de lo que
se puede hacer con esta tecnología, con fines como este. De lo contrario lo
que pasaría es que estas herramientas solo se utilizarían con fines

3
perjudiciales", expuso a elDiario.es Nico Roig, responsable artístico de una
de ellas.

El 'product placement' no es ajeno a esta tendencia, aunque su objetivo es

el contrario al que buscaba la marca de cerveza al utilizar la imagen de Lola
Flores. Cuanto menos llame la atención, mejor. "Uno de los grandes
problemas que se plantean a los anunciantes ya no es solo el hecho de que
estas plataformas sean servicios de suscripción y que por tanto no tengan
publicidad salvo contadas excepciones, sino también que el espectador se
está volviendo extremadamente intolerante con el mensaje publicitario, con
el spot convencional", afirma a este medio Elena Neira, profesora de
Distribución Audiovisual en la UOC y autora de 'streaming' Wars (Planeta).

Apple fue una de las primeras empresas que apostó fuerte por el 'product
placement', intentando evitar ese rechazo que produce en los consumidores
el anuncio tradicional. La técnica, que un día fue una innovadora forma de
infiltrar publicidad en series y películas en vez de cortarlos por la mitad, "se
está sofisticando cada vez más y hay ámbitos en los que es muy evidente",
continúa la experta. "Aunque luego tenemos problemas como el de la última
película de James Bond. Gran parte de la producción la pagaron las
marcas, que luego se encontraron con que la película llegó tarde a la
taquilla y gran parte de los modelos que se publicitan en ella ya están fuera
de temporada".

En cualquier caso, la inteligencia artificial y estrategias como la de BEN

tendrán muy difícil rellenar todo el bache que supone alterar el producto
original con el que se rodó la película o serie, opinan otros especialistas. La
clave no es solo que se vea la marca, sino que su producto se integre de
manera natural en la historia. "En 'product placement' de bajo valor estas
cosas pueden hacerse, pero en integración de marcas dentro de la narrativa
no cabe otra que lo artesanal", afirma Francisco Asensi, director de Negocio
Digital de la productora de DeAPlaneta.