Estudio de Factibilidad Comercializadora Productos Farmaceuticos

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

TÍTULO DE INGENIERÍO COMERCIAL
TEMA:
“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA

COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS FARMACÉUTICOS,
CANTÓN VINCES, PROVINCIA DE LOS RÍOS”
AUTOR: Damián Fernando Guerrero Barona
TUTOR: Ing. Luis H. Bravo Game. MAE.
GUAYAQUIL, MARZO 2018

I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS / TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de factibilidad para la comercialización de productos
farmacéuticos, cantón Vinces, provincia de Los Ríos.
AUTOR(ES) Damián Fernando Guerrero Barona

(apellidos/nombres):
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Luis H. Bravo Game
(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad De Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería Comercial
GRADO OBTENIDO: Tercer Nivel
FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo 2018 No. DE PÁGINAS: 91
ÁREAS TEMÁTICAS: CAMPO: EMPRENDIMIENTO ÁREA: COMERCIAL
PALABRAS CLAVES/ farmacia, distribuidora farmacéutica, casa de representación, consumidor

KEYWORDS: final, canal de comercialización.
RESUMEN/ABSTRACT: Gozar de un excelente estado de salud es un derecho universal que debe poseer
todo individuo independientemente del grado de desarrollo del país en el que vive; por lo tanto, los
productos farmacéuticos (ya sean producidos localmente o importados) tienen un alto nivel de
importancia social, la cual es muy superior a cualquier otro bien que se comercialice dentro de un
determinado país.
Es por esa razón que en el presente modelo de negocio se plantea la idea de crear una distribuidora
farmacéutica en el cantón Vinces, provincia de Los Ríos, mejorando así la calidad de vida de los
habitantes de dicho cantón al proveerles de medicamentos de excelente calidad a un precio justo y a su
vez generando niveles de rentabilidad para el inversionista. Por lo cual, el proyecto se evaluará a
través de los indicadores financieros: PAYBACK, VAN, TIR y B/C para determinar su viabilidad y
factibilidad en un estudio proyectado a cinco años.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0990059365 E-mail: visitadorguerrero@live.com

CONTACTO CON LA Nombre: Secretaría de la Facultad
INSTITUCIÓN: Teléfono: 04-2596830
E-mail: fca.infocomputo@ug.edu.ec
II
III
IV
V
VI
AGRADECIMIENTO
Dedico este trabajo a DIOS que hace posible que pueda terminar una muy
importante etapa en mi vida en lo personal y profesional, porque gracias a
las fuerzas que me dio, tengo valentía a seguir cumpliendo todos mis
objetivos.
También le doy gracias a mi mama por siempre guiarme y darme el apoyo
y los concejos adecuados, a mi esposa y mi hija que siempre me apoya en
todo proyecto que inicio y siempre me aconsejo mi esposa que no desmaye
nunca mis estudios, a mis hermanos por su constante consejos y apoyo.

VII
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mi DIOS que me dio la sabiduría y las fuerzas de
nunca desmayar.
A mi familia mi esposa mi hija, mi madre que le doy gracias a dios por ser
la mejor, mis hermanos.
Gracias a todos por ser mi apoyo para poder cumplir mi sueño de ser un
profesional.
VIII
Resumen
Gozar de un excelente estado de salud es un derecho universal que debe poseer todo
individuo independientemente del grado de desarrollo del país en el que vive; por lo tanto, los
importancia social, la cual es muy superior a cualquier otro bien que se comercialice dentro de
un determinado país.
En el Ecuador la comercialización de medicamentos es una actividad muy importante
que ha estado presente el mercado interno desde 1930 cuando se creó la empresa distribuidora
de productos farmacéuticos Farcomed. En la actualidad existen 116 compañías dedicadas a
esta actividad económica en el país; sin embargo, la gran mayoría de estas se encuentran
radicadas en ciudades como Guayaquil, Quito y Cuenca, provocando que la distribución de
medicinas hacia las demás partes del país tenga que ser un proceso largo y que demanda
mucho tiempo.
Es por esa razón que en el presente modelo de negocio se plantea la idea de crear una
distribuidora farmacéutica en el cantón Vinces, provincia de Los Ríos, mejorando así la
calidad de vida de los habitantes de dicho cantón al proveerles de medicamentos de excelente
calidad a un precio justo y a su vez generando niveles de rentabilidad para el inversionista.
Por lo cual, el proyecto se evaluará a través de los indicadores financieros: PAYBACK, VAN,
TIR y el índice de beneficio/costo (B/C) para determinar su viabilidad y factibilidad en un
estudio proyectado a cinco años.
Palabras claves: farmacia, distribuidora farmacéutica, casa de representación,
consumidor final, canal de comercialización.

IX
Abstract
Enjoying an excellent state of health is a universal right that every individual must
possess regardless of the degree of development of the country in which he lives; therefore,
pharmaceutical products (whether produced locally or imported) have a high level of social
importance, which is far superior to any other good that is marketed within a given country.
In Ecuador, the commercialization of medicines is a very important activity that has
been present in the domestic market since 1930 when the pharmaceutical distribution
company Farcomed was created. At present there are 116 companies dedicated to this
economic activity in the country; However, the vast majority of these are located in cities
such as Guayaquil, Quito and Cuenca, causing the distribution of medicines to other parts of
the country to be a long and time-consuming process.
It is for this reason that in the present business model the idea of creating a
pharmaceutical distributor in the canton of Vinces, province of Los Ríos, is raised, thus
improving the quality of life of the inhabitants of said canton by providing them with
excellent quality medicines. a fair price and in turn generating levels of profitability for the
investor. Therefore, the project will be evaluated through the financial indicators:
PAYBACK, VAN, TIR and the benefit / cost index (B / C) to determine its viability and
feasibility in a five-year projected study.
Keywords: pharmacy, pharmaceutical distributor, representative house, final
consumer, marketing channel

X
CONTENIDO
Ficha de registro de tesis (Senescyt) ........................................................................................... I

Certificado del antiplagio (URKUND) ..................................................................................... II
Certificación del tutor............................................................................................................... III
Renuncia derechos de autor..................................................................................................... .IV
Agradecimiento ........................................................................................................................ V
Dedicatoria ............................................................................................................................... VI
Resumen ................................................................................................................................. VII
Abstract ................................................................................................................................. VIII
Sumario analítico...................................................................................................................... IX
Índice de Tablas ....................................................................................................................... XI
Índice de Figuras .................................................................................................................... XII
Índice de Anexos .................................................................................................................. XIII
Capítulo I ......................................................................................................................................... 1
Aspectos generales del problema a indagar .................................................................................... 1
1.1. Planteamiento del problema ............................................................................................... ….1
1.2. Formulación del problema....................................................................................................... 3
1.3. Sistematización........................................................................................................................ 4
1.4. Objetivos ................................................................................................................................. 5
1.4.1. Objetivo general .............................................................................................................. 5
1.4.2. Objetivos específicos ....................................................................................................... 5
1.5. Justificación ............................................................................................................................. 6
1.6. Delimitación ............................................................................................................................ 8
1.6.1. Delimitación Espacial...................................................................................................... 8
1.6.2. Delimitación Temporal.................................................................................................... 8
Capítulo II ................................................................................................................................................... 9
Descripción del negocio .................................................................................................................. 9
2.1. Antecedentes ........................................................................................................................... 9
2.2. Situación Actual .................................................................................................................... 11
2.3. Posibilidades de crecimiento del emprendimiento ................................................................ 13
2.4. Las cinco fuerzas competitivas de Porter .............................................................................. 15
2.5. Tipo de empresa .................................................................................................................... 20
2.5.1. Formas legales de organización..................................................................................... 20
2.5.2. Nombre de la empresa ................................................................................................... 22
2.5.3. Organigrama de la empresa ........................................................................................... 22
XI
2.6. Plan estratégico...................................................................................................................... 23

2.6.1. Misión............................................................................................................................ 23
2.6.2. Visión ............................................................................................................................ 23
2.6.3. Estrategias de marketing e imagen empresarial ............................................................ 23
2.7. Marco Conceptual de la investigación .................................................................................. 24
Capítulo III .................................................................................................................................... 27
Diseño metodológico y estudio técnico del emprendimiento ....................................................... 27
3.1. Diseño metodológico ............................................................................................................. 27
3.1.1. Tipo de investigación .................................................................................................... 27
3.1.2. Métodos de recolección de información........................................................................ 28
3.1.2. Análisis de mercado ...................................................................................................... 28
3.1.3. Resultados de la tabulación y procesamiento de la información obtenida .................... 36
3.2. Estudio técnico ...................................................................................................................... 44
3.2.1. Análisis del producto ..................................................................................................... 44
3.2.2. Ubicación geográfica del emprendimiento .................................................................... 45
3.2.3. Obra civil ....................................................................................................................... 47
3.2.4. Suministros y equipos requeridos .................................................................................. 48
3.2.5. Personal requerido para el emprendimiento .................................................................. 49
3.3. Aspectos legales .................................................................................................................... 51
3.4. Cronograma de actividades ................................................................................................... 53
Capítulo IV .................................................................................................................................... 54
Estudio Económico y financiero ................................................................................................... 54
4.1. Variables macroeconómicas y microeconómicas que pueden incidir en el funcionamiento del
proyecto ............................................................................................................................................. 54
4.2. Inversiones ............................................................................................................................ 57
4.3. Financiamiento ...................................................................................................................... 58
4.4. Costos fijos y variables.......................................................................................................... 59
4.5. Presupuesto de Ventas (Fijación de precios) ......................................................................... 60
4.6. Proyecciones financieras ....................................................................................................... 62
4.7. Evaluación financiera del proyecto ....................................................................................... 67
4.8. Análisis de sensibilidad ......................................................................................................... 70
Conclusiones ................................................................................................................................. 72
Recomendaciones .......................................................................................................................... 73
Bibliografía.................................................................................................................................... 74
Anexos ........................................................................................................................................... 76
XII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Exportación e Importación de productos farmacéuticos en el Ecuador ....................... 2
Tabla 2. Venta de las principales distribuidoras farmacéuticas en el Ecuador ........................ 13
Tabla 3. Aspectos generales de la comercialización de medicamentos 2016 .......................... 26
Tabla 4. Línea de productos farmacéuticos .............................................................................. 36
Tabla 5. Frecuencia de compra de productos farmacéuticos ................................................... 37
Tabla 6. Distribuidora farmacéutica en el cantón Vinces ........................................................ 38
Tabla 7. Abastecimiento de medicinas .................................................................................... 39
Tabla 8. Precio de la medicina ................................................................................................. 40
Tabla 9. Formas de pago .......................................................................................................... 41
Tabla 10. Aspectos por considerar al comprar medicina ......................................................... 42
Tabla 11. Servicio a domicilio ................................................................................................. 43
Tabla 12. Distribución de la planta ......................................................................................... 47
Tabla 13. Inversiones de capital operativo ............................................................................... 48
Tabla 14. Personal requerido .................................................................................................... 49
Tabla 15. Sueldos y Salarios .................................................................................................... 49
Tabla 16. Indicadores Macroeconómicos................................................................................. 54
Tabla 17. Capital de Operaciones ............................................................................................ 57
Tabla 18. Capital de Trabajo .................................................................................................... 58
Tabla 19. Estructura de financiamiento.................................................................................... 58
Tabla 20. Amortización de la deuda......................................................................................... 59
Tabla 21. Costos Fijos .............................................................................................................. 59
Tabla 22. Presupuesto de ventas (mensual) ............................................................................. 61
Tabla 23. Presupuesto de ventas (anual) .................................................................................. 62
Tabla 24. Estado de Situación Financiera ............................................................................... 63

XIII
Tabla 25. Flujo de caja ............................................................................................................. 64
Tabla 26. Estados de Resultados .............................................................................................. 65
Tabla 27. Punto de equilibrio ................................................................................................... 66

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Margen de utilidad promedio de los principales sectores industriales en EEUU ....... 1
Figura 2. Distribución de las empresas nacionales en el año 2015 .......................................... 11
Figura 3. Organigrama de la empresa ...................................................................................... 22
Figura 4. Logotipo de la empresa ............................................................................................. 24
Figura 5. Canal de distribución empleado en el emprendimiento ............................................ 26
Figura 6. Línea de productos farmacéuticos ............................................................................ 36
Figura 7. Frecuencia de compra de productos farmacéuticos .................................................. 37
Figura 8. Distribuidora farmacéutica en el cantón Vinces ....................................................... 38
Figura 9. Abastecimiento de medicinas ................................................................................... 39
Figura 10. Precio de la medicina .............................................................................................. 40
Figura 11. Formas de pago ....................................................................................................... 41
Figura 12. Aspectos por considerar al comprar medicina .............................................................42
Figura 13. Servicio a domicilio ................................................................................................ 43
Figura 14. Macro-localización ................................................................................................. 45
Figura 15. Micro-localización .................................................................................................. 46
Figura 16. Obra civil de la planta ............................................................................................. 47
Figura 17. Diagrama de flujo de procesos................................................................................ 50
Figura 18. Cronograma de actividades .................................................................................... 55
Figura 19. Punto de equilibrio .................................................................................................. 67
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Costo de los fármacos que se va a comercializar ..................................................... 76
Anexo 2. Encuesta .................................................................................................................... 77
1
Capítulo I
Aspectos generales del problema a indagar
1.1. Planteamiento del problema
Según estudio de la BBC Mundo, la industria farmacéutica es uno de los sectores que
mayor movimiento de dinero genera en la economía de un país pues en los Estados Unidos el
margen de rentabilidad de una empresa farmacéutica puede alcanzar hasta un 42% muy por
encima de las ganancias que genera el sector financiero, automotriz, la explotación de
petróleo o los medios de comunicación. (BBC Mundo, 2014).
Figura 1. Margen de utilidad promedio de los principales sectores industriales en Estados Unidos (2013).
En la figura 1, se puede apreciar el margen de utilidad que poseen los diferentes
sectores industriales de Estados Unidos en el año 2013, el sector farmacéutico se ubicó en
primer lugar puesto que su margen de utilidad se encuentra entre un rango de 10% a 42%,
seguido del sector bancario, el cual maneja un rango de utilidad entre el 5% al 29%.
Como referencia de lo anteriormente mencionado, en el Ecuador aproximadamente
1.500 millones de dólares fueron generados, en el año 2015, por la comercialización de
medicamentos a nivel nacional. De igual forma, es necesario destacar que el 80% de las
medicinas que se demandan en el mercado ecuatoriano son cubiertas por medicamentos

2
importados; mientras que solo el 20% corresponde a producción nacional. (Asociación de
Laboratorios Farmacéuticos Ecuatorianos, 2016)
Bajo este contexto, se puede afirmar que la industria farmacéutica ecuatoriana es
pequeña en relación con su aporte al mercado en el que se desempeña; pues de basan
principalmente a la fabricación de medicamentos genéricos y se encuentra establecidas
principalmente en las ciudades de Quito y Guayaquil. Además, según representantes del
Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO) en el país existen 285 laboratorios
farmacéuticos; pero únicamente 22 producen medicinas de excelente calidad. (Torre, 2016)
A lo anteriormente mencionado, es importante agregar que de los 300 millones de
dólares generados por la venta de medicinas fabricadas en el Ecuador; el país exportó
aproximadamente 64 millones de dólares en el año 2015, la venta al exterior de este tipo de
productos fue hacia países como Venezuela, Panamá, Chile, República Dominicana y Perú;
sin embargo, las empresas farmacéuticas que existen actualmente en el Ecuador no cuentan
con la capacidad instalada suficiente como para competir en el mercado internacional.
(Coello, 2016)
A continuación, se presenta en la siguiente tabla la evolución de la exportación e
importación de productos farmacéuticos que ha realizado el país durante el periodo 2012 –
2016.
Tabla 1.
Exportación e Importación de productos farmacéuticos en el Ecuador. Periodo 2012 – 2016
(cifras en miles de dólares)
Año Exportación Importación
2012 29.818 981.822
2013 24.359 1.025.876
2014 44.355 1.086.356
2015 64.820 1.196.291
2016 49.824 946.395
Información adaptada del Banco Central del Ecuador, Anuario estadístico 2017. Elaboración propia.
3
Por otra parte, las empresas farmacéuticas al estar ubicadas principalmente en las
ciudades como Guayaquil o Quito; provocan que el precio de las medicinas se encarezca hasta
llegar al consumidor final de las demás ciudades del Ecuador debido a los costos de
transportación que deben incurrir dichas empresas para poder comercializar los medicamentos
(nacionales o importados) a todo el país.
Otro problema que se ha podido evidenciar es la falta de variedad de medicamentos en
ciudades o cantones que tienen un bajo nivel de desarrollo económico; es así como en el
cantón Vinces, provincia de Los Ríos no existe una empresa comercializadora y distribuidora
de medicamentos; por tal razón aquellas personas que sufren enfermedades catastróficas1
tienen que ir periódicamente a las grandes ciudades para poder adquirir sus medicinas.
Por lo general, las personas que tienen una enfermedad catastrófica y que residen en el
cantón Vinces deben trasladarse a la ciudad de Babahoyo para adquirir su medicamento o
recibir el tratamiento pertinente; y si la medicina que necesitan no se encuentra en stock en el
cantón de Babahoyo; la persona enferma debe trasladarse a la ciudad de Guayaquil lo cual
implica 3 horas de viaje (ida y vuelta) y a su vez un mayor gasto de dinero para el paciente.
1.2. Formulación del problema
¿Cuáles son los factores que inciden para que actualmente no exista una empresa
distribuidora de medicamentos en el cantón Vinces?
1
Las enfermedades catastróficas son aquellas en las que el paciente debe tener un tratamiento
continuo para no padecer ninguna complicación grave en su salud como ejemplo se puede mencionar
la insuficiencia renal, diabetes, artritis, entre otras.
4
1.3. Sistematización
En base a las premisas anteriormente descritas; se puede sistematizar el problema de
investigación en las siguientes preguntas; las cuales serán resueltas con el desarrollo del
presente modelo de negocio:
 ¿Es factible crear una empresa comercializadora de productos farmacéuticos en el
cantón de Vinces?
 ¿Cuáles son los requerimientos legales necesarios para el funcionamiento de la
empresa comercializadora de medicamentos en el cantón de Vinces?
 ¿Cuál es el número de farmacias o establecimientos que expenden medicinas en el
cantón Vinces y que pueden ser parte de los clientes potenciales a los cuales se les
comercializará los medicamentos?

5
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Evaluar y determinar la viabilidad económica y financiera del presente modelo de
negocio para la creación de una empresa importadora de productos farmacéuticos en el cantón
Vinces provincia de los Ríos.
1.4.2. Objetivos específicos
 Identificar el procedimiento que se debe seguir para la comercialización de
medicamentos en el Ecuador y los requerimientos legales para crear una empresa
distribuidora de fármacos en el país.
 Realizar un estudio de mercado en el cantón Vinces para determinar los aspectos
metodológicos necesarios en el desarrollo del presente plan de inversión.
 Proponer la creación de una empresa distribuidora y comercializadora de productos
farmacéuticos en el cantón Vinces para cubrir la demanda de medicinas en dicho
cantón.
 Evaluar los resultados obtenidos a través de los principales indicadores financieros
para determinar la viabilidad del presente modelo de negocios.

6
1.5. Justificación
Gozar de un excelente estado de salud es un derecho universal que debe poseer todo
individuo independientemente del grado de desarrollo del país en el que vive; por lo tanto, los
importancia social, la cual es muy superior a cualquier otro bien que se comercialice dentro de
un determinado país. (Gereffi, 1983)
Es por esa razón que las autoridades deben ser estrictas en sus controles sanitarios y de
eficiencia de cada uno de los fármacos que comercializan las empresas tanto nacionales como
internacionales, la principal entidad que se encarga de velar por las buenas prácticas químico -
farmacéuticas es la Organización Mundial de la Salud (OMS). (Organización Mundial de la
Salud, 2017)
Hoy en día, las grandes compañías farmacéuticas conforman un sector importante
dentro del contexto internacional, no solo en el aspecto económico sino también en lo social;
pues los avances tecnológicos y los descubrimientos de nuevos medicamentos o tratamientos
permiten combatir las enfermedades que atentan con la salud del ser humano; mejorando de
esta manera su calidad de vida.
Bajo esta premisa, en el Ecuador, a partir del año 2010 se crea la Empresa Nacional de
Fármacos (Enfarma EP), la cual tiene como función principal la investigación, producción,
distribución y comercialización de fármacos de excelente calidad para los ecuatorianos. Sin
embargo, el 80% de los medicamentos que se comercializan en el mercado ecuatoriano son
extranjeros; es decir, importados.
El cantón Vinces, forma parte de la provincia de Los Ríos y cuenta con una población
de aproximadamente 71 mil habitantes quienes, en su gran mayoría, se dedican a la
agricultura y ganadería; dado que el 57.8% de su población vive en las zonas rurales.
7
El progreso tanto económico como social de este cantón ha sido muy notable en los
últimos años, pues según el estudio del INEC (2014) la tasa de analfabetismo se ha
disminuido en 4,2 puntos porcentuales y la pobreza en un 6,8%; sin embargo, en aspectos
como la salud (refiriéndose a la comercialización y distribución de medicamentos) no se han
registrado grandes cambios.
En la actualidad existen diversas cadenas de farmacias ubicadas en el centro de la
parroquia Vinces; sin embargo, no existe una empresa distribuidora de medicamentos que
provea de medicamentos a las farmacias y boticas del sector.
Implementar una empresa comercializadora y distribuidora de medicinas en el cantón
Vinces; es muy importante ya que como se mencionó anteriormente gran parte de las
empresas que conforman el sector distribuidor de medicamentos del país, se encuentran
radicadas en las ciudades de Quito y Guayaquil, por lo tanto existe la posibilidad de que un
determinado producto no sea posible adquirirlo en ciudades pequeñas como Vinces, Palenque,
Baba, Buena Fe, entre otros; creando una demanda insatisfecha y la oportunidad de crear un
negocio altamente rentable y socialmente responsable.

8
1.6. Delimitación
Título del trabajo de investigación: Estudio de viabilidad y factibilidad para la
implementación de una empresa distribuidora y comercializadora de productos farmacéuticos
en el cantón Vinces, provincia de los Ríos.
Ubicación: Cantón Vinces, provincia de Los Ríos.
Línea de investigación: Desarrollo local y emprendimiento socioeconómico sostenible y
sustentable.
Sub-línea de investigación: Emprendimiento e innovación, producción, competitividad y
desarrollo empresarial.
Área: Importación, distribución y comercialización de productos farmacéuticos en el cantón
Vinces.
Aspecto: Estudio de factibilidad y viabilidad del presente emprendimiento.
1.6.1. Delimitación Espacial
La limitación espacial que tiene el presente modelo de negocio será el cantón Vinces;
el cual se encuentra ubicado en la provincia de Los Ríos.
1.6.2. Delimitación Temporal
En cuanto a la delimitación temporal a la que está sujeta el presente plan de inversión
es de un periodo de cinco años comprendidos entre los años 2019 – 2024; pues se considera
un tiempo en el cual se puede recuperar la inversión y así determinar en base al estudio
financiero si el emprendimiento es viable o no.

9
Capítulo II
Descripción del negocio
2.1. Antecedentes
Bajo un contexto histórico; las empresas que se desempeñan en el campo farmacéutico
se crearon a partir del desarrollo de los estudios de la industria química en temáticas como la
biología, la bioquímica o la microbiología, entre otras. Es así como a finales del siglo XVIII,
a través de los avances investigativos de las sustancias químicas, se logró un paso importante
en la fabricación medicamentos; que posteriormente fueron comercializados a en el continente
europeo por grandes empresas como Bayer, y dado que el nivel de ventas que registró esta
compañía fue un gran éxito, generó confianza para que nuevos empresarios decidieran invertir
en dicho mercado. (Rodríguez & González, 2005)
Subsiguientemente, en el siglo XX se dieron importantes descubrimientos en el campo
farmacéutico por parte de científicos alemanes y suizos, ejemplo de ello es el hallazgo de la
penicilina obtenida a partir de la acción bactericida de determinados hongos. Es por esa razón
que hasta antes de iniciar la Primera Guerra Mundial, las empresas farmacéuticas alemanas y
suizas dominaban el mercado; sin embargo, esta situación cambio cuando a partir de 1913,
empresas estadounidenses, como Johnson & Johnson, formaron parte del mercado
farmacéutico y a través de novedosos descubrimientos se convirtieron los líderes de dicho
mercado. (Ekos Negocios, 2012)
Hoy en día, las grandes compañías farmacéuticas conforman un sector importante
dentro del contexto internacional, no solo en el aspecto económico sino también en lo social;
pues los avances tecnológicos y los descubrimientos de nuevos medicamentos o tratamientos
permiten combatir las enfermedades que atentan con la salud del ser humano; mejorando de
esta manera su calidad de vida.

10
La primera empresa distribuidora y comercializadora de fármacos en el Ecuador es la
empresa FARCOMED S.A., esta compañía cuenta con más de 87 años de trayectoria en el
país, pues fue fundada en 1930; aunque en aquella época fue fundada bajo el nombre “Botica
Quito” dado que era una pequeña farmacia que operaba en el centro histórico de la ciudad de
Quito, actualmente se especializa en la comercialización y distribución de productos
farmacéuticos, de perfumería, bazar, entre otros, por medio de la cadena de farmacias Fybeca
(Corporación GPF, 2018). Hoy en día, la cadena de farmacias Fybeca cuenta con 95
establecimientos a nivel nacional, destinados a la venta al por menor de medicamentos y
productos no farmacéuticos, los cuales se ubican en las principales ciudades del país como
son: Guayaquil, Quito y Cuenca.
Entre los principales datos e información relevante que, por medio del estudio de
mercado, se ha obtenido de esta compañía se detallan los siguientes: En el año 2016, la
compañía Farmacias y Comisariato de Medicinas FARCOMED S.A. registró ventas por una
cantidad cercana a los 247 millones de dólares. Las farmacias Fybeca están orientadas a un
grupo de mercado especifico (personas con alto poder adquisitivo); es por esa razón que, a
nivel nacional, solo existen 90 establecimientos comerciales ubicados, en su gran mayoría, en
las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca.
De igual forma, es necesario mencionar que la industria farmacéutica atiende a dos
sectores: el privado y el público. Dentro del mercado privado se encuentran aquellos
medicamentos que son comercializados por farmacias, clínicas o centros de salud privados y
cadenas farmacéuticas (empresas que abastecen de medicamentos a las farmacias); por el
contrario, en el mercado público se abastece por medio de las compras de fármacos que
realiza el Estado.
11
2.2. Situación Actual
La economía ecuatoriana se encuentra en un proceso de recuperación, tras ciertos
fallos en la gestión del mandatario anterior; es por esa razón que, organismos internacionales
como el Banco Mundial (BM) o el Fondo Monetario Internacional (FMI) señalan que en el
año 2017 la economía del país registró una leve mejoría en comparación al año 2016; sin
embargo, se encuentra muy por debajo de los índices de crecimiento registrados en el periodo
2010 – 2014. (El Telégrafo, 2017)
Bajo este orden de ideas, el Banco Central del Ecuador (BCE) sostiene que la
situación actual del país es propicia para la inversión privada en los diversos sectores que
conforman la economía del Ecuador; pues esto genera oportunidades de crecimiento para los
ecuatorianos y a su vez contribuye a la formación de nuevas fuentes de empleo. Por lo cual, se
presenta a continuación la clasificación y distribución según el tamaño de las empresas dentro
del mercado local.
0,20%
0,60%
3,80%
95,40%
Microempresa Pequeña empresa Mediana empresa Grande empresa
Figura 2. Distribución de las empresas nacionales en el año 2015. Información adaptada del Instituto Nacional
de Estadísticas y Censos
12
Actualmente, el sistema sanitario2 público y privado en la provincia de Los Ríos
asciende a un total de 1,220 establecimientos médicos distribuidos entre aquellos que cuentan
con capacidad de internación los cuales representan el 60% del total del sistema sanitario y
aquellos establecimientos sin la capacidad de internamiento que representa el 40%. Del total
de establecimientos sanitarios en la provincia de Los Ríos (1,220 unidades médicas) el 4% se
encuentra ubicada en el cantón Vinces, lo que en términos nominales representa 49
establecimientos dedicados al servicio de la salud como son los sub-centros de salud, los
dispensarios médicos y las farmacias o boticas. (INEC, 2016)
Bajo este contexto, cabe señalar que el cantón Vinces cuenta con una población de
71,7 mil habitantes de los cuales el 42,2% viven en la zona urbana y el 57,8% en zonas
rurales; es decir en recintos y comunas cercanas a la cabecera cantonal. Por lo tanto, al
realizar un análisis profundo sobre la cobertura de salud en el cantón Vinces se obtiene que
los fármacos para la atención médica general son los que mayor nivel de cobertura tienen en
dicho cantón, quedando una cobertura marginal muy limitada para los medicamentos que
combata enfermedades catastróficas. (GAD Municipal Vinces, 2016)
2
Conjunto de organizaciones e instituciones con su correspondiente personal especializado y equipado
cuya función es la protección, prevención y restauración de la salud de los individuos de país o lugar
determinado.
13
2.3. Posibilidades de crecimiento del emprendimiento
Como ya se ha mencionado el mercado farmacéutico ecuatoriano, está conformado por
un 80% de productos importados, cuyo precio promedio se encuentra cerca de los 5,61
dólares, y un 20% de productos nacionales, que por ser genéricos tienen un precio promedio
de 2,54 dólares; según el estudio de mercado realizado por la compañía Laboratorios Life.
Además, en dicho estudio se puede evidenciar que dentro de las empresas que se
encargan de la distribución y comercialización de productos farmacéuticos, mercado en el que
se desea incursionar con el presente emprendimiento, la Distribuidora Farmacéutica
Ecuatoriana (DIFARE) S.A. lidera en el mercado ecuatoriano. Como prueba de ello, se
muestra a continuación el nivel de ventas de las principales compañías distribuidoras de
productos farmacéuticos del Ecuador.
Tabla 2.
Venta de las principales distribuidoras farmacéuticas en el Ecuador. Periodo 2013 – 2015.
(cifras en millones de dólares)
Total ingresos
Razón Social (millones de dólares)
2013 2014 2015
Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana (DIFARE) S.A. $547,52 $592,0 $640,49
ECONOFARM S.A. $319,56 $366,39 $331,65
Farmacias y Comisariatos de medicinas S.A. (FARCOMED) $273,76 $288,58 $275,76
FARMAENLACE CIA. LTDA. $179,74 $219,15 $256,64
ECUAFARMACIAS & ASOCIADOS S.A. $144,51 $175.86 $170,36

Información adaptada de la revista EKOS, Farmacéuticos evolución del sector. Elaboración EKOS.
14
La principal distribuidora farmacéutica del país es DIFARE; pues su nivel de ventas
en el año 2015 fue de 640 millones de dólares (Grupo DIFARE, 2018 ), seguido de
ECONOFARM la cual tiene un nivel de ventas cercanas a los 331 millones de dólares, en
tercera posición se encuentra la compañía FARCOMED, la cual registró ventas de 275
millones de dólares; posteriormente se encuentra la empresa FARMAENLACE con 256
millones de dólares y en última posición se encuentra la empresa ECUAFARMACIAS &
ASOCIADOS con un nivel de ingresos anual de 170 millones de dólares.
Sin embargo, actualmente en el cantón de Vinces no existe una distribuidora
farmacéutica que cubra la demanda de medicamentos por parte de las farmacias, boticas y
público en general; es por esa razón que en ese cantón solo se encuentran medicinas para
tratar enfermedades leves como dolores de cabeza, fiebre, malestar general, entre otros. Por lo
tanto, existe una gran posibilidad de crecimiento en el mercado del cantón Vinces para una
empresa que distribuya y comercialice medicamentos tanto para enfermedades crónicas como
enfermedades generales.
Aproximadamente en el cantón Vinces existen 1.200 establecimientos médicos –
farmacéuticos (dispensarios, farmacias, boticas y subcentros) que necesitan cubrir su demanda
de medicamentos, en su gran mayoría son pequeñas farmacias independientes o también
conocidas como boticas que no pueden surtirse de una gran variedad de medicinas puesto que
los distribuidores farmacéuticos, como los antes señalados, se ubican en las principales
ciudades del país por lo que el precio de estas se encarece por los altos costos de
transportación que deben asumir estas pequeñas farmacias para adquirir los medicamentos en
la ciudad de Guayaquil y venderlos en el cantón de Vinces.

15
2.4. Las cinco fuerzas competitivas de Porter
El entorno en el que una empresa se desenvuelve es muy amplio y complejo; pues
comprende tanto fuerzas sociales como económicas; por lo cual es importante evaluar cada
uno de los aspectos que comprenden dicho entorno para determinar las habilidades que posee
la empresa, que se desea implementar, para enfrentarse a las adversidades o problemas que se
presenten. De igual forma, es importante asumir que las demás empresas que compiten en el
mercado en el cual se desea incursionar, han evaluado sus ventajas competitivas y se
encuentran preparadas para enfrentar cualquier acción que afecte al mercado. (Porter, 1997)
Las fuerzas competitivas básicas que rigen en un mercado, de acuerdo con los estudios
de Porter, son cinco:
 La rivalidad entre los competidores.
 La amenaza de productos o servicios sustitutos.
 La amenaza de ingreso de nuevas empresas al mercado.
 El poder de negociación de los proveedores.
 El poder de negociación de los clientes.
Según Porter, (1997) la acción conjunta de estas cinco fuerzas determina el nivel
competitivo y la rentabilidad del sector industrial en el cual la empresa se desenvuelve;
además aquella fuerza o fuerzas que tenga un alto grado de incidencia serán las que rijan el
mercado y su evaluación es fundamental para establecer estrategias empresariales que
permitan un excelente posicionamiento de la organización en el mercado. Como ejemplo de
ello se puede mencionar el caso de una empresa que, gracias a su fuerte posición en el
mercado, el ingreso de nuevas empresas no representa una amenaza; sin embargo, podría
registrar bajos rendimientos si se enfrenta a un bien sustituto superior, que se comercializa a
un bajo costo.
16
A continuación, se analizará cada una de las fuerzas competitivas que rigen el mercado
farmacéutico del cantón Vinces.
Rivalidad entre los competidores existentes
Actualmente, en el cantón Vinces no existe una empresa distribuidora de
medicamentos al por mayor y menor; pues las farmacias, boticas y casas de salud cubren su
demanda de fármacos a través de empresas radicadas en otras ciudades del país. La cadena de
farmacias que está presente en el cantón Vinces es Cruz Azul, la cual adquiere la medicina
para su venta a través de la distribuidora Grupo Difare; mientras que las demás farmacias
independientes se abastecen de medicamentos a través de las distribuidoras de Guayaquil.
Vinces al ser un mercado pequeño, con relación a las principales ciudades del Ecuador
se genera una fuerte rivalidad entre los competidores que forman parte de este mercado. A
continuación, se enlistan diferentes razones por las que el mercado farmacéutico del cantón
Vinces es muy competitivo.
 El consumidor no se siente identificado con una marca de farmacia en específico; por
lo tanto, al existir un establecimiento farmacéutico que cuente con todo tipo de
medicamento tendrá excelentes resultados de venta.
 Los medicamentos que se comercializan en el país, por lo general, no tienen sustitutos.
Salvo los que se encuentran dentro de la tabla básica de medicamentos, pues en el país
se producen las versiones genéricas de este tipo de fármacos.
 Además, el precio de los medicamentos, en su gran mayoría, se encuentran regulados
por el Ministerio de Salud y el Ministerio de Producción, Empleo y Competitividad;
por lo cual aplicar una estrategia de diferenciación de precios es poco accesible. (El
Telégrafo, 2014)
17
En base a estas condiciones de mercado, se pueden establecer las siguientes estrategias
para que la empresa que se desea implementar pueda ser competitiva en el mercado de
Vinces:
 Los productos que se planea distribuir y comercializar deben de pertenecer a las
categorías tanto de marca como genéricos; pues cadenas de farmacias como Fybeca o
Pharmacys, están dirigidas a un público con un alto poder adquisitivo; pues gran parte
de los productos que comercializan son importados y provienen de importantes marcas
de laboratorios farmacéuticos. Mientras que farmacias como Cruz Azul o Sana Sana,
expenden productos al alcance de una persona con ingresos promedios.
 De igual forma el precio de venta de aquellos medicamentos que no están regulados
deben ser competitivos; pues si el precio es elevado, los clientes lo comprarían a las
empresas competidoras, por el contrario, si el precio es demasiado bajo puede que no
se esté determinando correctamente los costos de venta y se generaría pérdidas para el
negocio.
 También se ofertará, los productos farmacéuticos a las pequeñas farmacias o boticas
que, al no pertenecer a una cadena de farmacia, tienen que adquirir sus productos de
las distribuidoras de Guayaquil o Quito.
La amenaza de productos o servicios sustitutos
En cuanto a la amenaza del ingreso de productos sustitutos al mercado farmacéutico,
esto no implica un grave peligro para el funcionamiento de la empresa que se desea
implementar; puesto que hoy en día no existe un bien o producto que reemplace la acción
curativa de un determinado medicamento.

18
En cierta medida, se puede indicar que los productos naturales pueden ser sustitutos de
los medicamentos elaborados en la industria farmacéutica; sin embargo, este tipo de medica
natural no se encuentra avalada por la Organización Mundial de la Salud, por lo tanto, no se
considera una amenaza para el emprendimiento que se desea ejecutar en el cantón de Vinces.
La amenaza de ingreso de nuevas empresas al mercado
En el Ecuador, se practica el modelo de libre competencia pues la Superintendencia de
Control de Poder de Mercado (SCPM) sanciona cualquier acto de colusión o acuerdos
monopolísticos en el país que atenten con la libertad de los ecuatorianos de emprender una
empresa en cualquiera de los sectores económicos presentes en el país. (Superintendencia de
Control de Poder de Mercado, 2018)
Dentro de las funciones de la Superintendencia de Control de Poder de Mercado para
eliminar cualquier barrera de ingreso de nuevas empresas al mercado ecuatoriano se
encuentran:
 Promover la eficiencia y la sana competencia de los mercados para alcanzar el buen
vivir de los ecuatorianos y ecuatorianas.
 Prevenir y controlar el abuso del poder de mercado, así como acuerdos y prácticas
colusorias que atenten con el equilibrio de los mercados.
 Controlar las operaciones de concentración económica de acuerdo con lo previsto en
la ley.
 Erradicar cualquier tipo de práctica desleal que atente con los derechos del
consumidor final.
Como se puede evidenciar en las funciones de la SPCM, en el país se prohíbe las
prácticas colusorias que impidan el ingreso de nuevas empresas en el mercado; por lo cual
esta fuerza competitiva no sería una grave amenaza.

19
El poder de negociación de los proveedores
Las casas de representación son empresas autorizadas a realizar importaciones y venta
al por mayor de los medicamentos elaborados por los laboratorios farmacéuticos al cual
representan. Actualmente, sólo existen 39 casas de representación farmacéutica funcionando
en todo el país, según el reporte de control sanitario otorgado por la Agencia Nacional de
Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria.
Estas empresas se encuentran reguladas tanto por la Superintendencia de Compañías y
Valores, así como por la Superintendencia de Control de Poder de Mercado; a pesar de ser un
número limitado de empresas importadoras, el riesgo de que coludan con las empresas
distribuidoras para que nuevas empresas no ingresen al mercado es muy bajo. Además, se
incursionará en un mercado poco explotado como es el cantón Vinces, y según el estudio de
campo realizado no existe en la actualidad una distribuidora farmacéutica funcionando en
dicho cantón.
El poder de negociación de los consumidores
Al analizar la capacidad que tienen los consumidores de este mercado para influir en el
precio de las medicinas que se comercializaría al ejecutar el presente plan de inversión es
mínima; debido a dos razones principales:
 La gran mayoría de los productos farmacéuticos que se comercializan en el
Ecuador se encuentran regulados por las autoridades competentes; por lo cual los
precios de dichos fármacos son impuestos por el Estado.
 Y la segunda razón por la cual los consumidores no tienen poder para influir en el
precio de los medicamentos; es que este tipo de producto poseen demanda
inelástica lo que implica que sin importar el nivel de precios el producto se seguirá
consumiendo. (Velásquez, 2013)

20
2.5. Tipo de empresa
2.5.1. Formas legales de organización
Según la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros (SUPERCIAS) del
Ecuador existen diversas formas de organización para registrar una empresa ante los entes de
control; sin embargo, las formas legales más utilizadas son: empresa de propiedad individual,
sociedades anónimas y compañías limitadas. A continuación, se presenta cada una de las
diferencias que existen entre estas tres formas de organización:
 Propiedad Individual
Este tipo de organización se constituye por el aporte de capital de una sola persona, ya
sea natural o jurídica, siendo generalmente administrada por éste para la consecución de una
utilidad o ganancia por la inversión que realizó. Como ejemplo de esta forma de organización
se encuentras los microemprendimientos y las pequeñas empresas dedicadas a la labor de
manufacturas o prestación de servicios.
Para (Gitman & Zutter, 2012) las ventajas que tiene el inversionista al constituir este
tipo de empresas es que no es necesario contratar demasiado personal para que opera la
empresa, por lo tanto, se reducen los costos en sueldos y salarios, el capital que requiere este
tipo de emprendimiento es muy accesible. Por el contrario, entre las desventajas de este tipo
de constitución organizativa es que el dueño de la empresa es el único responsable de los
pasivos que contraiga el emprendimiento puesto que éste tiene responsabilidad ilimitada; por
lo cual toda deuda que tenga la empresa debe ser pagada con los activos personales del dueño
de esta.
 Sociedad Anónima
Al contrario de las empresas de propiedad individual, este tipo de organización
empresarial está formado por dos o más dueños, los cuales firman un contrato civil llamado
21
también estatuto de asociación donde se detalla el aporte de capital de cada socio y las
cláusulas por las cuales la asociación se puede diluir. De igual forma que las empresas de
propiedad unipersonal, los socios tienen responsabilidad ilimitada por lo cual deben responder
con sus activos personales cualquier deuda que tenga la empresa y no pueda ser cubierta con
los ingresos generados por la actividad comercial de esta.
Se puede mencionar que la ventaja que posee esta forma de organización empresarial
es que tiene una mayor capacidad de endeudamiento puesto que el capital suscrito suele
aumentar conforme al aporte de capital que realice cada socio, además se puede formar un
comité o junta directiva en la cual cada socio tendrá voz y voto para decidir el futuro de la
empresa; de esta manera las decisiones que se tomen en la empresa no serían tomadas por una
sola persona sino por una junta directiva conformada por cada socio. (Gitman & Zutter, 2012,
págs. 4-5)
 Compañía Limitada
Al contrario, de las demás formas de organización empresarial, la compañía de
responsabilidad limitada se conforma de dos personas como mínimo y con un máximo de
quince, las cuales se hacen responsable únicamente de las obligaciones (deuda) que posee la
empresa hasta el monto total de sus aportaciones al capital social de la compañía.
El capital suscrito mínimo que se requiere para este tipo de compañías es de
cuatrocientos dólares y deberá ser cancelado el 50% del valor nominal por cada participante y
será en partes iguales, acumulativas e indivisibles.
Tras analizar las ventajas y desventajas de cada una de las formas de organización
empresarial se puede establecer que se constituirá una Compañía de Responsabilidad
Limitada con tres socios iniciales y cuyo objeto social será la comercialización y distribución
de medicamentos en el cantón Vinces, provincia de Los Ríos.

22
2.5.2. Nombre de la empresa
Nombre comercial: “FarmaVinces”
Razón social: “Guerrero Barona Cía. Ltda.”
2.5.3. Organigrama de la empresa
En cuanto al organigrama empresarial que se empleará dentro del presente plan de
inversión es el siguiente:
GERENTE
OPERCACIONES ADMISTRACIÓN VENTAS
BODEGUERO
VISITADOR MÉDICO
ASESOR EN ASESOR EN ASESOR EN

VENTAS 1 VENTAS 2 VENTAS 3
Figura 3. Organigrama de la empresa. Elaboración propia.
Funciones del personal
Gerente: estará a cargo de la administracion y gestión de la empresa distribuidora de
medicamentos.
Visitador médico: entre sus funciones se encuentra promocionar los medicamentos que se
expende en la empresa a todas las farmacias y boticas del cantón Vinces.

23
Bodeguero: su función principal es el almacenamiento y control del inventario que ingresa y
sale de la de la empresa.
Vendedores: estarán a cargo de la atención al público y de la venta directa de los
medicamentos que se comercializan en la empresa.
Guardia: su función es velar por la seguridad e integridad tanto de los clientes como del
personal que trabajan en la empresa.
2.6. Plan estratégico
2.6.1. Misión
Contribuir al mantenimiento, recuperación de la salud y bienestar de la comunidad del
cantón Vinces ofreciendo productos y servicios de excelente calidad a un precio accesible.
2.6.2. Visión
Ser la empresa distribuidora de medicamentos líder en el mercado local, sustentándonos en un
mejoramiento continuo para ofrecer a nuestros clientes un servicio eficiente y de alta calidad.
2.6.3. Estrategias de marketing e imagen empresarial
La publicidad de la compañía será por medio de redes sociales, en las cuales se
difundirá toda la información necesaria sobre la empresa como promociones, dirección,
horarios de atención, productos en stock, entre otros aspectos relevantes que permitan a la
compañía ganar posicionamiento en el mercado.
De igual forma, la utilización de un logotipo es muy importante dentro del marketing
de la compañía, pues estos representan de manera visual la imagen de la organización, con
ello consiguen que los clientes recuerden con facilidad a la empresa y sea su primera elección
al momento de adquirir un bien o servicio.

24
En base dicho contexto, para el presente plan de negocio se elaboró el siguiente
logotipo que represente de forma clara y llamativa la imagen empresarial de la compañía.
Figura 4. Logotipo de la empresa. Elaboración propia.
2.7. Marco Conceptual de la investigación
Para comprender los principales términos empleados en la elaboración del presente
plan de negocios, se muestra a continuación la definición de cada uno de ellos:
Farmacias
Se entiende como farmacia, a aquel establecimiento comercial encargado de la
dispensación y expendio de productos farmacéuticos de uso y consumo humano; las cuales
cumplen con buenas prácticas de farmacia; por lo que se encuentran bajo la vigilancia de la
Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria. (Ministerio de Salud
Pública, 2012, pág. 1)
Distribuidora Farmacéutica
Las distribuidoras farmacéuticas son empresas autorizadas por la entidad competente
para desempeñar las funciones de importación, exportación y ventas al por mayor de
productos farmacéuticos para uso humano. Además, estos establecimientos deben cumplir con
buenas prácticas de almacenamiento y distribución impuestas por la autoridad sanitaria
nacional; de igual forma deberá funcionar bajo la representación y responsabilidad técnica de
un químico farmacéutico. (Ministerio de Salud Pública, 2012, pág. 5)

25
Casa de representación
Las casas de representación son organizaciones autorizadas a realizar importaciones y
venta al por mayor de los medicamentos elaborados por los laboratorios farmacéuticos al cual
representan. De igual forma deben cumplir con buenas prácticas de almacenamiento y
distribución impuestas por la autoridad sanitaria nacional y para su funcionamiento requieren
de la dirección técnica responsable de un profesional químico farmacéutico. (Ministerio de
Salud Pública, 2012, pág. 5)
Consumidor Final
Este término hace alusión a cualquier persona u organización que adquiere un
determinado bien o servicio, el cual es ofertado por un productor o proveedor, para satisfacer
una necesidad en específico. (Colet Areán & Polío Morán, 2014)
Canal de distribución
Dado que pocos productores expenden los bienes que elaboraran directamente al
consumidor final; es necesario emplear canales de distribución, los cuales son “…un conjunto
de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios…” (Kotler & Armstrong, 2012,
pág. 341). En base a este concepto se cree conveniente implementar tanto un canal de
distribución directo como indirecto para cubrir en gran medida el mercado de Vinces.
El canal directo o de nivel cero indica que el producto, en este caso los medicamentos,
serán vendidos al consumidor final sin la necesidad de intermediarios; por el contrario, el
canal indirecto corto implica la venta de los fármacos a un intermediario (farmacias o
boticas), el cual posteriormente lo expenderá al consumidor final.

26
Figura 5. Canal de distribución empleado en el emprendimiento. Información tomada de Ortiz J. (2018)
Comercialización
Se entiende por comercialización, a la acción de lanzar un producto a la venta en un
determinado mercado o a su vez generar las condiciones y canales adecuados para su
distribución y posterior venta. Mientras que, en un contexto simplificado, el término
comercializar hace referencia al conjunto de actividades vinculadas entre sí para cumplir los
objetivos de la empresa.
Tabla 3.
Aspectos generales de la comercialización de medicamentos 2016
Ventas (millones
Competidores Participación Segmento Ciudad
dólares)
DIFARE S.A. $640,49 Cadena de farmacia

42.7% Guayaquil
y productos varios
ECONOFARM S.A. $331,65 Cadena de farmacia
22.1% Quito
y productos varios
FARCOMED S.A. $275,76 Cadena de farmacia
18,4% Quito
y demás productos
FARMAENLACE 17,1% $256,64 Cadena de farmacia Quito
ECUAFARMACIA S.A. $170,36 Cadena de farmacia
11,4% Guayaquil
y demás productos
CRECICORP S.A. 0,20% $2,94 Cadena de farmacia Guayaquil
COMERCIOSA S.A. 0,19% $2,85 Cadena de farmacia Guayaquil
DIS MARNA S.A. 0,12% $1,82 Cadena de farmacia Guayaquil
DIFRCO CIA LTDA 0,11% $1,76 Cadena de farmacia Guayaquil
SALUPHARMA S.A. 0,10% $1,75 Cadena de farmacia Guayaquil
Información tomada de la población del cantón Vinces. Elaboración propia
27
Capítulo III
Diseño metodológico y estudio técnico del emprendimiento
3.1. Diseño metodológico
Los aspectos metodológicos que serán utilizados como sustento teórico de cada uno de
los capítulos que forman parte de este; además permite al investigador seleccionar el tipo de
instrumento de recolección de información que más se adapte a su esquema de trabajo, éstos
pueden ser: encuestas, cuestionarios, entrevistas, consultas en libros o artículos científicos,
entre otras.
Dentro del diseño metodológico del presente plan de negocio se abarca aspectos tales
como: el tipo de investigación, el método de recolección de datos, el análisis de mercado, el
análisis de los resultados obtenidos con la investigación de mercado y las estrategias
relacionadas al plan de mercadeo.
3.1.1. Tipo de investigación
Definir el tipo de investigación, que se va a emplear en el desarrollo de un trabajo
investigativo, es fundamental para determinar los procedimientos, métodos y técnicas
necesarios en la indagación del problema planteado como objeto de estudio. (Bermeo, 2011)
Es así como, en el presente plan de negocio, el enfoque investigativo será de carácter
cuantitativo - descriptivo, dado que se recolectará información de variables numéricas como
por ejemplo precio de los productos farmacéuticos, cantidades que se comercializan el cantón
Vinces, nivel de ingresos de los consumidores, número de competidores en el mercado, entre
otras. Posteriormente estos datos serán tabulados y analizados para generar una solución al
problema que se está indagando.

28
De igual forma, el objeto de estudio de la presente investigación es teórica –
documental debido a que es importante analizar teorías con respecto al comportamiento del
consumidor, fijación de precios, canales de distribución, entre otros; por lo tanto, se emplea
información documentada en libros, artículos científicos e informes elaborados por las
autoridades competentes.
3.1.2. Métodos de recolección de información
Antes de establecer los métodos de recolección de datos es necesario identificar qué
tipo de información se requiere para cada capítulo que compone el presente plan de inversión;
bajo esta premisa, varios autores clasifican la información según la fuente de la que proviene:
 Fuentes primarias: se considera de fuente primaria a toda información que se ha
obtenido a través de encuestas, entrevistas o cuestionarios; es decir directamente de la
fuente donde se desenvuelve la problemática que se está analizando, por lo cual dentro
del estudio de mercado que se realiza en esta investigación se desarrollarán encuestas
con la finalidad de conocer de primera fuente la percepción del consumidor de Vinces
sobre la comercialización y precio de los medicamentos en dicho cantón.
3.1.2. Análisis de mercado
El estudio de mercado permite conocer la posición que toman las empresas
competidoras y los potenciales clientes ante la introducción de una nueva marca o producto al
mercado; con la finalidad de plantear estrategias empresariales que permitan cumplir los
objetivos de la empresa.
29
Este tipo de estudio comprende dos aspectos generales: la oferta (es decir todas las
empresas que compiten en el mercado que se desea ingresar) y la demanda (la cual está
conformada por los consumidores del producto o servicio que se planea comercializar). En
base a ello; a continuación, se presenta el respectivo estudio de la oferta y de la demanda del
mercado farmacéutico del cantón Vinces, provincia de Los Ríos.
Estudio de la oferta
Como ya se ha mencionado gran parte de las empresas distribuidoras de productos
farmacéuticos, que están radicadas en el país, se localizan en la ciudad de Guayaquil, Quito,
Cuenca y Santo Domingo. Además, según información proporcionada por la Agencia
Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria en el Ecuador existen 116
organizaciones encargadas de la distribución de productos farmacéuticos para todo el país; sin
embargo, las más representativas son las siguientes:
 Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana DIFARE S.A.
 ECONOFARM S.A.
 Farmacias y Comisariato de Medicinas FARCOMED S.A.
 FARMAENLACE Cía. Ltda.
 ECUAFARMACIAS & ASOCIADOS S.A.

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Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana DIFARE S.A.
Grupo DIFARE es un conjunto de empresas conformadas desde el año de 1984 con un
capital 100% ecuatoriano, ésta ha contribuido con el desarrollo del sector farmacéutico del
país; por medio de la distribución de medicamentos, creación de nuevos puntos de venta
(farmacias, sub-distribuidores, mayoristas del canal farmacéutico) y representaciones de
productos; es decir que se encarga de la importación y posterior comercialización de un
determinado medicamento que se demande en el país.
En cuanto a su función de distribución de medicamentos, esta empresa es proveedora
de más de 3.400 puntos de venta a nivel nacional, siendo las farmacias de la cadena Cruz
Azul y Farmacias Comunitarias sus principales compradores puesto que estas empresas
fueron creadas por el Grupo DIFARE S.A. en el año 2.000 y 2.006 respectivamente. (Grupo
DIFARE, 2018 )
mercado, se ha obtenido de esta compañía se encuentran los siguientes:
 En el año 2016 esta compañía registró ventas por aproximadamente 651 millones de
dólares.
 Está ubicada principalmente en la ciudad de Guayaquil, sin embargo, también existen
plantas industriales de esta empresa en la ciudad de Quito.
 Las cadenas de farmacias que pertenecen a esta compañía son Farmacias Cruz Azul y
Farmacias Económicas.
 Su cobertura a nivel nacional es de aproximadamente 3.400 establecimientos
especializados a la comercialización de productos farmacéuticos a nivel nacional.

31
ECONOFARM S.A.
La compañía ECONOFARM S.A. fue fundada en el Ecuador en el año 2000, y tiene
como razón comercial la venta de productos farmacéuticos y no farmacéuticos (especialmente
bienes para el cuidado personal). En el mercado ecuatoriano es conocido como farmacias
“Sana Sana” y cuenta con más de 500 establecimientos a nivel nacional. (Euromoney
Institutional Investor, 2017)
Cabe señalar que, del total de establecimientos comerciales de la compañía
ECONOFARM S.A. que operan en el Ecuador aproximadamente el 25,6% se sitúan en la
ciudad de Guayaquil; mientras que el porcentaje restante se distribuye entre las demás
ciudades, de las 24 provincias, que conforman el territorio nacional.
Dentro los principales datos e información relevante que, por medio del estudio de
mercado, se ha obtenido de esta compañía se encuentran los siguientes:
 La matriz de esta compañía se encuentra localizada en la ciudad de Quito.
 Las ventas que alcanzó en el año 2016 fue de aproximadamente 258 millones de
dólares.
 El nombre comercial con el cual es conocida esta empresa en el mercado ecuatoriano
es “Sana Sana”.
 Por el nivel de ventas registrado en el año 2016, es considerada la tercera distribuidora
de medicamentos más grande del país.
 Actualmente, cuenta con más de 500 establecimientos comerciales a nivel nacional.
 Hasta el año 2015 esta compañía contaba con 2.509 trabajadores.
 Por último, cabe señalar que la Corporación Grupo Fybeca S.A. tiene el 100% de las
acciones de la compañía ECONOFARM S.A.

32
Farmacias y Comisariato de Medicinas FARCOMED S.A.
Esta compañía cuenta con más de 87 años de trayectoria en el Ecuador, pues fue
fundada en 1930; se especializa en la comercialización y distribución de productos
farmacéuticos, de perfumería, bazar, entre otros, por medio de la cadena de farmacias Fybeca
(Corporación GPF, 2018). En la actualidad la cadena de farmacias Fybeca cuenta con 95
establecimientos a nivel nacional, destinados a la venta al por menor de medicamentos y
productos no farmacéuticos, los cuales se ubican en las principales ciudades del país como
son: Guayaquil, Quito y Cuenca.
mercado, se ha obtenido de esta compañía se detallan los siguientes:
 En el año 2016, la compañía Farmacias y Comisariato de Medicinas FARCOMED
S.A. registró ventas por una cantidad cercana a los 247 millones de dólares.
 Ha estado presente en el mercado ecuatoriano desde 1930; aunque en aquella época
fue fundada bajo el nombre “Botica Quito” dado que era una pequeña farmacia que
operaba en el centro histórico de la ciudad de Quito.
 En el mercado ecuatoriano esta compañía distribuye sus productos farmacéuticos; por
medio de la cadena de farmacias Fybeca.
 Las farmacias Fybeca están orientadas a un grupo de mercado especifico (personas
con alto poder adquisitivo); es por esa razón que, a nivel nacional, solo existen 90
establecimientos comerciales ubicados, en su gran mayoría, en las ciudades de Quito,
Guayaquil y Cuenca.
 Finalmente, es importante destacar que esta compañía tiene su planta matriz en la
ciudad de Quito.
33
FARMAENLACE Cía. Ltda.
Esta empresa distribuidora y comercializadora de productos farmacéuticos tiene su
sede en la ciudad de Quito y fue constituida en el año 2005 gracias a la alianza estratégica de
dos importantes compañías dedicadas a la distribución de medicamentos: Farmacéutica
Espinoza y Representaciones Ortiz Cevallos.
Farmacéutica Espinoza está presente en el mercado ecuatoriano desde 1981,
inicialmente se dedicaba a la distribución de medicamentos a las farmacias de presentes en la
ciudad de Quito, posteriormente crearon sus propios puntos de venta bajo el nombre
Farmacias Medicity. Por el contrario, Representaciones Ortiz Cevallos se constituye como
empresa en el año de 1990 bajo la actividad de distribución de productos farmacéuticos,
subsiguientemente funda la cadena de Farmacias Económicas. (Farmaenlace Cía. Ltda., 2018)
En cuanto a los principales datos e información relevante que, por medio del estudio
de mercado, se ha obtenido de esta compañía se encuentran los siguientes:
 Las ventas que registró esta compañía en el año 2016 fue de aproximadamente 281
millones de dólares, lo cual lo convierte en la segunda distribuidora farmacéutica más
importante del país, luego del Grupo Difare.
 La matriz de esta empresa se ubica en la ciudad de Quito y fue fundada en el año
2005.
 Cuenta con dos cadenas de farmacias: Medicity y Farmacias Económicas; esta última
está presente en 20 de las 24 provincias del Ecuador.
 Por el contrario, la cadena de Farmacias Medicity compite directamente con la cadena
de farmacias Fybeca y Pharmacys; pues brindan un servicio muy similar y el precio de
los productos que expenden son similares.

34
ECUAFARMACIAS & ASOCIADOS S.A.
Esta compañía está ubicada en la ciudad de Guayaquil y forma parte del Grupo Difare;
por lo cual se dedica a la distribución y comercialización tanto de productos farmacéuticos
como bienes para el cuidado personal. La venta de medicamentos al consumidor final lo
realiza por medio de la cadena de farmacias Pharmacys, la cual está presente únicamente en
14 ciudades a nivel nacional, dentro de las cuales se encuentran: Guayaquil, Quito, Cuenca,
Samborondón. (Euromoney Institutional Investor, 2017)
Acerca de los puntos relevantes que se han obtenido sobre la compañía se encuentran
los siguientes:
 Esta compañía expende los productos farmacéuticos al consumidor final por medio de
la cadena de farmacias Pharmacys.
 El nivel de ventas de la compañía registrado en el año 2015 es de aproximadamente
170 millones de dólares.
 Su matriz está ubicada en la ciudad de Guayaquil.
 Forma parte del Grupo Difare.
 Está presente en solo 14 ciudades del Ecuador.
Estudio de la demanda
Al hablar de demanda, se hace referencia al conjunto de compradores que están
dispuestos a adquirir un determinado producto o servicio a un precio establecido. Este estudio
es muy importante puesto que permite al investigador conocer las preferencias y expectativas
que tienen los clientes del producto que se desea ofertar.
Bajo esta premisa, se utilizó las encuestas como instrumento de recolección de datos
para recopilar información de primera fuente acerca del comportamiento del consumidor de
productos farmacéuticos en el cantón Vinces.

35
Es por esa razón que se seleccionó una muestra, la cual es una parte representativa de
la población, por medio de la fórmula de cálculo muestral descrita a continuación:
( ( ))
Dentro de la cual cada variable representa lo siguiente:
n: Esta variable expresa el tamaño de la muestra.
k: Es el nivel de confianza que el investigador desea asignar, comúnmente este valor es del
95% de nivel de confianza.
p: Expresa la proporción de individuos que cumplen con la característica de estudio; por tal
motivo se le asigna un valor de 0.5.
q: Expresa la cantidad de individuos que no cumplen con la característica de estudio; es decir
que hace referencia a 1-p.
N: Indica el tamaño total de la población.
e: Expresa el error muestral que el investigador está dispuesto a asumir, generalmente es del
5%.
A continuación, al reemplazar los valores correspondientes a cada variable se obtiene
el siguiente resultado:
( ( ))
La cantidad de personas que se debe encuestar es de 380.

36
3.1.3. Resultados de la tabulación y procesamiento de la información obtenida
1. ¿Qué línea de productos farmacéuticos usted compra regularmente?
Tabla 4.
Línea de productos farmacéuticos
Respuesta Frecuencia Porcentaje
Línea general 208 4%

Línea antibiótica 25 7%
Línea antigripal 102 27%
Línea respiratoria 17 55%
Línea gastrointestinal 24 6%
Otro 4 1%
Total 380 100%
1%
6% 4% 7%
Línea general
Línea antibiótica
Línea antigripal
27% Línea respiratoria
Línea gastrointestinal
Otro
55%
Figura 6. Línea de productos farmacéuticos. Información tomada de la población del cantón Vinces.
Elaboración propia
Comentario: El 55% de las personas encuestadas aseveraron que compran
regularmente medicamentos para problemas respiratorios; seguido de un 27% que manifestó
comprar antigripales, por el contrario, un 7% adquiere antibióticos, mientras que únicamente
un 4% compra medicamentos básicos (línea general como aspirina, paracetamol, etc.).

37
2. ¿Cada que tiempo usted compra sus medicinas?
Tabla 5.
Frecuencia de compra de productos farmacéuticos
Semanal 21 6%
Quincenal 35 9%
Mensual 97 26%
Trimestral 8 2%
Ocasional 219 58%
Ninguno 0 0%
Total 380 100%
0%
6%
9%
Semanal Quincenal
Mensual Trimestral
26%
58% Ocasional Ninguno
2%
Figura 7. Frecuencia de compra de productos farmacéuticos. Información tomada de la población del cantón
Vinces. Elaboración propia
Comentario: En cuanto a esta pregunta de la encuesta, el 58% de los participantes aseveraron
que adquieren medicinas ocasionalmente, seguido de un 26% que compra productos
farmacéuticos mensualmente y un 9% lo realiza de forma quincenal; mientras que un 6 y 2
por ciento demandan medicinas semanal y trimestralmente respectivamente.

38
3. ¿Le gustaría que exista una distribuidora farmacéutica local con precios bajos?
Tabla 6.
Distribuidora farmacéutica en el cantón Vinces
Sí 257 68%
No 119 31%
No contestó 4 1%
Total 380 100%
1%
13%
Sí No No contestó
86%
Figura 8. Distribuidora farmacéutica en el cantón Vinces. Información tomada de la población del cantón
Comentario: La gran mayoría de las personas encuestadas, específicamente el 68%, está de
acuerdo con la creación de una empresa dedicada a la distribución de productos farmacéuticos
a bajos precios, por el contrario, un 13% contestó que no es necesario la creación de una
distribuidora farmacéutica; mientras que el 1% restante no contesto.

39
4. ¿Considera importante tener un distribuidor farmacéutico abastecido con todas
las líneas de medicina?
Tabla 7.
Abastecimiento de medicinas
De acuerdo 367 97%

En desacuerdo 0 0%
Indiferente 13 3%
Total 380 100%
0%
3%
De acuerdo
En desacuerdo
Indiferente
97%
Figura 9. Abastecimiento de medicinas. Información tomada de la población del cantón Vinces. Elaboración
propia
Comentario: Del total de personas encuestas, 367 señalaron estar de acuerdo con la
implementación de una distribuidora farmacéutica con todas las líneas de productos médicos;
mientras que 13 personas se mostraron indiferentes a esta interrogante.

40
5. De acuerdo con su percepción ¿considera que la medicina que usted compra tiene
un elevado precio?
Tabla 8.
Precio de la medicina
De acuerdo 251 66%

En desacuerdo 102 27%
No respondió 27 7%
Total 380 100%
7%
De acuerdo
27% En desacuerdo
No respondió
66%
Figura 10. Precio de la medicina. Información tomada de la población del cantón Vinces. Elaboración propia
Comentario: Con respecto a esta pregunta de la encuesta, el 66% de las personas que
participaron en la misma, mencionaron que el precio de la medicina que adquieren es elevado;
seguido de un 27% que respondieron estar en desacuerdo con esta pregunta pues consideran
que el precio de la medicina es accesible, mientras que el 7% restante no respondieron esta
pregunta de la encuesta.
41
6. ¿Cuál de las siguientes formas de pago le resultaría a usted más conveniente?
Tabla 9.
Formas de pago
Tarjeta 147 39%

Efectivo 214 56%
Otro 19 5%
Total 380 100%
5%
Tarjeta Efectivo
39%
Otro
56%
Figura 11. Formas de pago. Información tomada de la población del cantón Vinces. Elaboración propia
Comentario: Al consultar a las personas encuestadas sobre qué forma de pago les resultaría
más accesible para adquirir sus medicamentos, el 39% respondió que prefieren el pago en
tarjetas de débito, un 56% mencionó que es más conveniente pagar sus medicinas en efectivo
y únicamente un 5% aseveró que prefiere otra forma de pago como por ejemplo el dinero
electrónico.
42
7. ¿De qué depende de que usted se decida por comprar su medicina en un lugar
específico?
Tabla 10.
Aspectos por considerar al comprar medicina
Precio 153 40%

Calidad 107 28%
Presentación 14 4%
Marca 73 19%
Otro 33 9%
Ninguno 0 0%
Total 380 100%
0%
9%
Precio
Calidad
19% 40% Presentación
Marca
Otro
4%
Ninguno
28%
Figura 12. Aspectos por considerar al comprar medicina. Información tomada de la población del cantón
Comentario: Dentro de los aspectos que la población de Vinces considera al comprar un
medicamento, el 40% de los encuestados aseveraron que el precio del medicamento es el que
determina si lo adquiere o no; de igual forma un 28% mencionó que la calidad del producto es
el principal aspecto que incide sobre su decisión de compra; mientras que un 19% considera
que la marca del medicamento es la variable que incide en su compra.

43
8. ¿Le parece conveniente tener un servicio a domicilio aquí en el cantón Vinces?
Tabla 11.
Servicio a domicilio
De acuerdo 361 95%

En desacuerdo 13 3%
Indiferente 6 2%
Total 380 100%
3% 2%
De acuerdo
En desacuerdo
Indiferente
95%
Figura 13. Servicio a domicilio. Información tomada de la población del cantón Vinces. Elaboración propia
Comentario: El 95% de las personas encuestadas mencionaron que si es conveniente crear
una empresa farmacéutica que ofrezca servicio a domicilio; puesto que en ocasiones les
resulta difícil poder ir personalmente al establecimiento farmacéutico por la medicina que
necesitan; por el contrario un 3% respondió estar en desacuerdo debido a que consideran que
este servicio adicional encarecería el precio de los medicamentos y el 2% restantes
mencionaron que les era indiferente dicho servicio adicional.

44
3.2. Estudio técnico
3.2.1. Análisis del producto
En el mercado de medicamentos existe una gran variedad de productos que funcionan
y se emplean según los síntomas que presenta el paciente; sin embargo, en términos generales
se puede clasificar los productos farmacéuticos en dos grandes grupos: medicamentos de
marca y medicamentos genéricos. Los primeros también son conocidos como fármaco
innovador debido a que en su composición contiene una nueva molécula, la cual ha pasado
por todo el proceso de desarrollo de investigación para ser lanzado al mercado.
El fármaco de marca posee una patente obtenida durante su proceso de investigación y
le otorga el derecho de exclusividad en su fabricación y comercialización durante un periodo
de mínimo 20 años. En el mercado ecuatoriano, los medicamentos de marca constituyen el
93% de las ventas del sector farmacéutico del país. (Pro Ecuador, 2013)
Por el contrario, un medicamento genérico es comercializado bajo el nombre del
principio activo que lo compone, el cual es bio-equivalente al fármaco original. Según la
Organización Mundial de la Salud, el medicamento genérico puede ser fabricado y
comercializado en el mercado una vez que la patente del fármaco original se haya vencido; en
el Ecuador el 7% de las ventas de productos farmacéuticos corresponde a medicamentos
genéricos.
En base a este contexto se ha establecido que en el presente plan de negocio se
propondrá la comercialización y distribución de productos farmacéuticos tanto de marca como
genéricos y dentro de estos se expenderá en el mercado de Vinces medicamentos para las
siguientes líneas:
 Medicina General
 Antibióticos
45
 Antigripales
 Respiratoria
 Gastrointestinal
En el anexo 1 se puede apreciar el precio de venta de cada uno de los medicamentos
que se comercializará en la empresa que se desea implementar.
3.2.2. Ubicación geográfica del emprendimiento
El presente plan de inversión tiene como mercado objetivo los habitantes del cantón
Vinces; es por esa razón que las instalaciones del emprendimiento que se propone ejecutar
estarán ubicadas en el centro de dicho cantón. A continuación, se muestra de forma ilustrada
la macro y micro localización de este modelo de negocio.
MACRO-LOCALIZACIÓN
País: Ecuador
Provincia: Los Ríos
Cantón: Vinces
Figura 14. Macro-localización. Información tomada de Google Map.com cantón Vinces.

46
MICRO-LOCALIZACIÓN
Cantón: Vinces
Parroquia: Vinces
Dirección: Av. Aquiles Carriel 308 entre Córdova y 10 de Agosto.
Figura 15. Micro-localización. Información tomada de Google Map.com cantón Vinces.
Como se puede observar en la figura 13, la empresa distribuidora de medicamentos
que se desea implementar estará ubicada en la zona central del cantón Vinces,
específicamente en la avenida Aquiles Carriel 308 entre Córdova y 10 de Agosto; puesto que
es un sector altamente comercial y accesible para todas aquellas personas que viven en las
haciendas, fincas y recintos aledaños al cantón. Además, en dicho lugar se ubican la mayoría
de las farmacias o boticas presentes en Vinces; dado que el hospital “Nicolás Coto Infante”
funciona a pocas cuadras de esa zona.

47
3.2.3. Obra civil
La infraestructura de la empresa distribuidora y comercializadora de productos
farmacéuticos se comprende de cinco áreas principales con un área total de 120 metros
cuadrados, cada una de ellas se detalla en la siguiente figura:
Figura 16. Obra civil de la planta. Información adaptada de Costa del Sol S.A.
Tabla 12.
Distribución de la planta
Número Rooms Dimensiones

1 Área de atención al público 2,5 x 8 mts.
2 Sala de juntas 3 x 2,5 mts.
3 Mostradores y estanterías 9 x 7,5 mts.
4 Área administrativa 3 x 5 mts.
5 Bodega 6 x 3 mts.
6 Baños 1,5 x 1,5 mts.
Información tomada del estudio de campo. Elaboración propia
48
3.2.4. Suministros y equipos requeridos
Determinar la maquinaria y el equipo que es necesario para el correcto funcionamiento
de la empresa es uno de los puntos más importante dentro del presente estudio de factibilidad;
debido a que en base a esta información se establece el monto de la inversión inicial que debe
poseer el inversionista para ejecutar este plan de inversión.
A continuación, se presenta los activos fijos tanto operativos como de venta que se
deben adquirir para la puesta en marcha de una empresa distribuidora y comercializadora de
medicamentos en el cantón Vinces.
Tabla 13.
Inversiones de capital operativo

Vida útil
Item Cantidad Costo Unitario Costo Total
(años)
Camioneta Luv D-MAX 1 $27.470,00 $27.470,00 5
Edificio 1 $40.000,00 $40.000,00 20
Escritorio de oficina 1 $110,00 $110,00 10
Sillas 6 $40,00 $240,00 10
Counter 3 $150,00 $450,00 10
Refrigeradora 2 $479,00 $958,00 10
Computadora HP Intel Core 5 $450,00 $2.250,00 3
Aire acondicionado Split 2 $680,00 $1.360,00 10
Impresora multifunción HP 2 $299,00 $598,00 3
Teléfonos 5 $35,00 $175,00 10
Estantería 10 $125,00 $1.250,00 10
Total Inv. Capital operativo $74.861,00
Información tomada de los catálogos de venta de diversas empresas. Elaboración propia
En la tabla anterior se puede apreciar la cantidad, el precio y el tiempo de vida útil de
los diferentes activos fijos que se debe adquirir para que la empresa distribuidora de fármacos
pueda operar en el cantón Vinces; siendo el total de recursos financieros requeridos de 74.971
dólares.
49
3.2.5. Personal requerido para el emprendimiento
Para el correcto funcionamiento del presente modelo de negocio es necesario contratar
a los siguientes profesionales quienes se desempeñarán en cada una de las áreas que conforma
la empresa distribuidora y comercializadora de productos farmacéuticos.
Tabla 14.
Personal requerido
Puesto de
Cantidad de personas
trabajo
1 Visitador médico
3 Vendedores
1 Bodeguero
1 Guardia
1 Gerente
En cuanto los sueldos y salarios que tendrán cada uno de los profesionales antes
mencionado se detallará en la siguiente tabla:
Tabla 15.
Sueldos y Salarios
Puesto de
Cantidad de personas Sueldo mensual Sueldo anual
trabajo
1 Visitador médico $475 $5.700
3 Vendedores $385 $4.620
1 Bodeguero $400 $4.800
1 Guardia $385 $4.620
1 Gerente $500 $6.000
Como se puede apreciar en la imagen anterior cada una de las secciones que
componen la infraestructura en la que funcionará la empresa están destinadas a un área
específica dentro del proceso de producción y comercialización de productos farmacéuticos.
Cabe señalar que por medio del estudio de campo realizado se ha podido determinar que el
monto total por la adquisición de un establecimiento con estas características en el cantón
Vinces es de 40.000 dólares.

50
Diagrama de flujo de comercialización y distribución
A continuacion se describe el proceso que se debe seguir para la correcta
comercilización y distribución de los productos farmacéuticos en el cantón Vinces, provincia
de Los Ríos.
Empresa distribuidora y Clientes (farmacias y/o consumidor

Proveedor
comercializadora final)
Inicio
Solicitar medicamentos FIN
Visitador médico
Se envía el pedido Proveedor toma contacta al
el pedido cliente
Elaboración
del pedido
Solicitar
medicamentos FIN
Empaque
del
pedido
Toma del
pedido al
Recepción cliente
Envío del pedido del pedido
Almacén en
la bodega
Elaboración Envío del pedido a

del pedido distribuidora
Empaque
Recepción
Envío del pedido al
del pedido
cliente
FIN
Figura 17. Diagrama de flujo de procesos. Información adaptada de Henry Álvarez 2014.
51
3.3. Aspectos legales
En base a lo estipulado en la Ley de Compañías Valores y Seguros del Ecuador, se
detalla a continuación cada uno de los pasos que el inversionista debe seguir para la
constitución legalizada de la empresa en el Registro Mercantil.
 En la Superintendencia de Compañías se debe registrar el nombre de la empresa y este

no debe coincidir con uno ya registrado.
 Como segundo paso se debe elaborar un estatuto o también conocido como contrato
civil en el que se detalla cada una de las cláusulas que rigen la organización y
cualquier situación que puede disolver a la misma.
 Posteriormente se debe abrir una cuenta de integración de capital en una entidad
financiera del país, dado que el presente modelo de negocios es para una compañía
limitada el capital social mínimo requerido es de 400 dólares.
 Luego es necesario acudir a la Superintendencia de Compañías para que este apruebe
la escritura pública mediante resolución y sea publicada en un diario de circulación
nacional.
 Como siguiente punto se debe inscribir la compañía en el Registro Mercantil.
 Para obtener el RUC, es necesario nombrar a un representante legal, el cual será
inscrito en el Registro Mercantil.
 Finalmente es necesario obtener los permisos municipales, como por ejemplo la

patente municipal, tasa de habilitación, entre otros.
Sumado a estos pasos y dado que es una empresa farmacéutica lo que se desea implementar,
es necesario cumplir con lo dispuesto en el Reglamento de Control y Funcionamiento de los
Establecimientos Farmacéuticos para la correcta constitución legal de la compañía. En el

52
artículo 10 de este reglamento se describe los requisitos necesarios para la instalación y el
funcionamiento de una farmacia en el Ecuador.
Reglamento de Control y Funcionamiento de los Establecimientos Farmacéuticos

Capítulo II
De la instalación y permiso de funcionamiento de farmacias
Art. 10.- (Reformado por el Art. 4 del Acdo. 0188, R.O. 569, 14-IV-2009).
Para la instalación y funcionamiento de una farmacia el interesado iniciará el trámite de
obtención del permiso de funcionamiento presentando en la respectiva Dirección Provincial e
Salud lo siguiente (Ministerio de Salud Pública, 2012):
a) Solicitud debidamente suscrita por el dueño o representante legal y el profesional técnico re
sponsable, por cuadruplicado, donde constarán los siguientes datos:
• Nombre del propietario o representante legal.
• Nombre, razón social o denominación del establecimiento.
• Cédula de ciudadanía o identidad del propietario o representante legal del estableci
miento.
• Ubicación del establecimiento.
• Nombre del profesional químico-farmacéutico o bioquímico-
farmacéutico responsable con título debidamente registrado en el Ministerio de Salud
Pública;
b) Plano del local, a escala 1:50, el mismo que deberá tener un área mínima de cuarenta metro
s cuadrados;
c) Record policial del propietario, representante legal y profesional técnico responsable; y,
d) Documentos que acrediten la personería jurídica.

53
3.4. Cronograma de actividades
Figura 18. Cronograma de actividades. Información adaptada de Henry Álvarez 2014.
Para realizar todas las actividades necesarias para la ejecución del proyecto se
requieren 40 días; cabe considerar que estas activiades han sido divididas en cuatro fases
según las etapa del avance del proyecto.

54
Capítulo IV
Estudio Económico y financiero
4.1. Variables macroeconómicas y microeconómicas que pueden incidir en el
funcionamiento del proyecto
Dentro del estudio económico y financiero es importante conocer cuáles son las
variables macro y microeconómicas que pueden incidir en la funcionalidad del presente
emprendimiento. Además de que el análisis de estas variables permite al inversionista
identificar las posibles amenazas o beneficios del mercado en el que se va a desenvolver la
empresa. A continuación, se enumeran cada uno de los principales indicadores
macroeconómicos del Ecuador durante el periodo 2017 – 2018.
Tabla 16.
Indicadores Macroeconómicos
Indicador Valor
Inflación anual (enero 2017 – 2018) -0.09%
Inflación mensual (enero. 2018) 0.19%
Tasa de desempleo urbano (diciembre 5.82%

2017)
Riesgo país (febrero 2018) 471.00
Deuda externa pública como % del PIB 20.40%
Información tomada del Banco Central del Ecuador 2018. Elaboración propia
En la tabla anterior se puede apreciar los principales indicadores macroeconómicos
publicados por el Banco Central durante el mes de enero del 2018; por ejemplo, la inflación
anual registrada entre enero 2017 y enero 2018 fue de -0.09%, es decir que se dio un leve
55
decrecimiento en los precios3 de los productos que se comercializan en el mercado
ecuatoriano. Sin embargo, la tasa de inflación mensual registrada en enero de 2018 fue de
0,19% lo cual indica una aparente estabilidad de precios en el Ecuador.
Por otra parte, la tasa de desempleo urbano registrada en el mes de diciembre del año
2017 fue de 5,82%; mientras que en diciembre del 2016 fue de 6.52%; es decir que el
desempleo en el país ha aumentado en este último año con respecto al 2016. En cuanto al
riesgo país, este es un indicador que mide la probabilidad del incumplimiento de pago de las
obligaciones que tiene el Estado o sus habitantes con el resto del mundo, mientras más alto
sea este indicador menos desearan las empresas extranjeras invertir su capital en dicho
mercado porque la inversión sería considerada de alto riesgo. En febrero del presente año el
riesgo país del Ecuador fue de 471 puntos, una cifra bastante buena si se la compara a años
anteriores 577 en el 2017 y 629 en el 2016.
Por el contrario, el nivel de endeudamiento con respecto al PIB es un indicador que
permite conocer cuál es la situación económica del país pues al ser elevado implicaría que el
Estado se encuentra muy endeudado y no tiene liquidez para mantener su economía estable
(Banco Central del Ecuador, 2017). Actualmente el nivel de endeudamiento del Ecuador
como porcentaje del PIB es del 20,40% siendo este valor aceptable puesto que en la
Constitución del país se estipula que este indicador no puede sobrepasar el 40% del porcentaje
del PIB pues el Ecuador estaría en un estado de sobreendeudamiento y la economía
colapsaría, una situación similar a la experimentada en los años finales de la década de los
noventa.
3
La eliminación progresiva de las salvaguardias y demás medidas restrictivas a la importación de
bienes, por parte del actual gobierno, ha provocado que el precio de bienes como electrodomésticos,
vehículos, prendas de vestir y cosméticos bajaran de precio.
56
Las variables microeconómicas son aquellos aspectos que influyen de forma directa en
la empresa u organización que se desea implementar; a continuación, se describen las
principales variables microeconómicas que pueden incidir en la comercialización y
distribución de los productos farmacéuticos en el cantón Vinces.
 Nivel de costos y gastos
Es importante que la empresa mantenga un bajo nivel de costos y gastos con la
finalidad de maximizar las ganancias de la compañía por lo tanto es necesario llevar un buen
control de inventarios y contar con personal altamente calificado; así se disminuirán
problemas o fallos que puedan aumentar los costos o gastos de la empresa.
 El nivel de precio de los productos que se va a comercializar

Fijar un nivel de precios adecuado es un criterio clave para que la empresa que se
desea implementar crezca y se posesione en el mercado farmacéutico del país; además, cabe
señalar que gran parte de los medicamentos que se comercializan en el Ecuador tienen precios
que se encuentran regulados por las autoridades competentes y no se puede cobrar un valor
superior al fijado por dichos organismos.
 Competencia
Esta variable tampoco presenta una gran amenaza puesto que, actualmente, en el cantón
Vinces no existe una empresa dedicada a la distribución y comercialización de medicamentos,
salvo cadena de farmacias como Cruz Azul, Económicas, Sana Sana y demás boticas
pequeñas; las cuales, según el estudio realizado se surten de productos provistos por las
empresas distribuidoras ubicadas en Guayaquil o Quito.

57
4.2. Inversiones
El monto de la inversión inicial requerida para la puesta en marcha del presente
modelo de negocio se compone del capital de operaciones, o también denominado capital para
adquisición de activos fijos, y por el capital de trabajo. Estos dos rubros le permiten al
inversionista conocer la cantidad total de recursos financieros que necesita para ejecutar el
proyecto y así determinar la forma de financiamiento de este.
Tabla 17.
Capital de Operaciones
Item Cantidad Costo unitario Costo total
Equipos 1 $ 2.493,00 $ 2.493,00

Muebles y Enseres 1 $ 2.050,00 $ 2.050,00
Vehículo 1 $ 27.470,00 $ 27.470,00
Edificio 1 $ 40.000,00 $ 40.000,00
Equipos de computación 1 $ 2.848,00 $ 2.848,00
Total $ 74.861,00
Información tomada del estudio de campo. Elaboración Propia
El capital de operaciones está conformado por las cuentas de activos fijos
correspondientes a los bienes y equipos que se van a adquirir para la puesta en marcha del
emprendimiento. Mientras que el capital de trabajo se encuentra conformado por las cuentas
Inventario y Efectivo pues son parte de los recursos financieros que necesita la empresa para
funcionar; cabe mencionar que el capital de trabajo también es conocido como el activo
corriente ya que son activos líquidos en el corto plazo destinados a la compra de insumos,
pago de proveedores y el pago de sueldo, entre demás operaciones.

58
Tabla 18.
Capital de Trabajo
Item Cantidad Costo unitario Costo total

Inventario 1 $ 6.471,00 $ 6.471,00
Efectivo 1 $ 2.915,00 $ 2.915,00
Total $ 9.386,00
4.3. Financiamiento
Según (Gitman & Zutter, 2012) la estructura de financiamiento para la puesta en
marcha de un plan de inversión se conforma tanto de capital propio como capital externo
(préstamos a instituciones financieras) y a través del Costo de Capital Promedio Ponderado o
tasa de descuento se utiliza para determinar la viabilidad del modelo de negocio que se desea
implementar.
Tabla 19.
Estructura de financiamiento
Fuente de financiamiento Ponderación Costo de capital Inversión Inicial
Préstamo a largo plazo 70% 18,37% $ 58.973,00
Capital propio 30% 3,03% $ 25.274,00
Total $ 84.247,00
En la tabla anterior se muestra la estructura de financiamiento del presente modelo de
negocio, siendo el total requerido de la inversión inicial de 84.247,00 dólares y el costo de
capital promedio ponderado (tasa de descuento) de 13,76%. Cabe señalar que la tasa de
interés activa cobrada por la institución financiera es de 18,37%, mientras que la tasa de
interés pasiva es de 3,03%.

59
A continuación, se presenta la tabla de amortización empleada por la institución
financiera para el pago del préstamo a realizar.
Tabla 20.
Amortización de la deuda
Periodos Intereses Amortización Dividendo Saldo Capital

0 - - - $58.972,90
1 $ 5.416,66 $3.847,46 $9.264,13 $55.125,44
2 $ 5.063,27 $4.200,85 $9.264,13 $50.924,58
3 $ 4.677,42 $4.586,70 $9.264,13 $46.337,88
4 $ 4.256,13 $5.007,99 $9.264,13 $41.329,89
5 $ 3.796,15 $5.467,98 $9.264,13 $35.861,91
6 $ 3.293,92 $5.970,21 $9.264,13 $29.891,70
7 $ 2.745,55 $6.518,57 $9.264,13 $23.373,13
8 $ 2.146,82 $7.117,30 $9.264,13 $16.255,83
9 $ 1.493,10 $7.771,03 $9.264,13 $8.484,80
10 $ 779,33 $8.484,80 $9.264,13 $-0,00
El valor total del préstamo financiero que se debe realizar es de 58.972,90 dólares, el
cual será cancelado a un plazo de cinco años y las cuotas serán pagadas de forma semestral a
una tasa de interés de 18,37% anual.
4.4. Costos fijos y variables
Dentro de los cotos fijos se encuentran el pago de sueldos y salarios, servicios básicos,
mientras que los costos variables se comprenden por la compra de todos aquellos productos
que la empresa a implementar va a comercializar.
Tabla 21.
Costos Fijos
Rubro Costo Mensual Costo Anual
Servicios básicos $ 200,00 $ 2.400,00
Publicidad $ 100,00 $ 1.200,00
Suministros de oficina $ 180,00 $ 2.160,00
Sueldos y salarios $2.915,00 $34.980,00
Total $ 3.395,00 $ 40.740,00
60
En cuanto a los costos variables, se detallan en el Anexo 1 del presente modelo de negocio.
4.5. Presupuesto de Ventas (Fijación de precios)
Para determinar el precio de venta de los productos que se va a comercializar, es
necesario primero conocer cuál es el costo total que la empresa debe incurrir para expender
dichos bienes, para ello, se empleará las siguientes ecuaciones.
( )
El costo fijo se encuentra detallado en la tabla 22; mientras que el costo variable se lo
obtuvo del promedio del costo de venta de cada producto multiplicado por el total de unidades
que se tiene en stock; inicialmente se prevé comprar tres docenas de cada fármaco que se va a
comercializar es decir 36 unidades por los 46 tipos de medicamentos da un total de 1.656
unidades mensuales.
Es así que el costo total es de 9.869,96 dólares y para determinar el costo total unitario
es necesario dividir este valor con el número de unidades adquiridas por la empresa para su
posterior venta.
Como paso final de este proceso de fijación de precio, Muñiz Rafael (2014) señala que
el costo total unitario se debe multiplicar por el margen de rendimiento sobre el nivel de
ventas (RVE) generalmente es un valor entre el 15 y 25 por ciento.

61
Al finalizar este procedimiento se obtiene que el precio de venta promedio de los
productos que se planea comercializar en la empresa farmacéutica es de 7,15 dólares; cabe
recalcar que en el Anexo 1 se detallan cada uno de los productos que se va a expender.
En base a esta información se elaboró el presupuesto de ventas tanto de forma mensual
como anual; de igual forma se determinó el costo de venta que la empresa pagaría por la
compra de los productos farmacéuticos que va a expender en el mercado del cantón Vinces.
Tabla 22.
Presupuesto de ventas (mensual)
ene-18 feb-18 mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18
Cantidades de Productos
1656 1700 1705 1680 1745 1756 1803
Precio de Ventas
$ 7,15 $ 7,15 $ 7,15 $ 7,15 $ 7,15 $ 7,15 $ 7,15
Ventas (Ingresos)
$ 11.843,95 $ 12.158,65 $ 12.194,41 $ 12.015,60 $ 12.480,49 $ 12.559,17 $ 12.895,32
Costo de Venta
$ 6.474,96 $ 6.647,00 $ 6.666,55 $ 6.568,80 $ 6.822,95 $ 6.865,96 $ 7.049,73
ago-18 sep-18 oct-18 nov-18 dic-18

Cantidades de Productos
1772 1770 1780 1815 1743
Precio de Ventas
$ 7,15 $ 7,15 $ 7,15 $ 7,15 $ 7,15
Ventas (Ingresos)
$ 12.673,60 $ 12.659,30 $ 12.730,82 $ 12.981,14 $ 12.466,19
Costo de Venta
$ 6.928,52 $ 6.920,70 $ 6.959,80 $ 7.096,65 $ 6.815,13
En el presupuesto de ventas mensual tanto el precio como el costo unitario se
mantuvieron constante pues los indicadores macroeconómicos expuestos por el Banco Central
del Ecuador establecen que la inflación del país durante todo el 2017 fue de -0,09%; es decir
que no existe un cambio significativo en el nivel de precios en el mercado ecuatoriano.

62
Por otra parte, el presupuesto de ventas anual se proyectó para un plazo de cinco años
y se planteó un incremento del precio de venta de los productos del 1% anual; mientras que
los costos de ventas se proyectaron con un incremento del 5% anual con el fin de anticipar
cualquier problema inflacionario que ocurra en el país.
Tabla 23.
Presupuesto de ventas (anual)
2018 2019 2020 2021 2022
Volumen de Producción (Unidades)
20925 24064 25989 27288 27834
Precio de Ventas
$ 7,15 $ 7,22 $ 7,37 $ 7,52 $ 7,74
Ventas (Ingresos)
$ 149.658,63 $ 173.828,50 $ 191.489,48 $ 205.085,23 $ 215.462,54
Costo de Venta
$ 81.816,75 $ 85.907,59 $ 90.202,97 $ 94.713,12 $ 99.448,77
4.6. Proyecciones financieras
A continuación, se detalla tanto el Balance General como el Estado de Resultados
proyectados, así como demás indicadores financieros (VAN, TIR, B/C) que permitan
determinar la viabilidad y factibilidad del proyecto.
Estado de Situación Financiera (Balance General)
El Estado de Situación Financiera es un registro contable que detalla los Activos,
Pasivos y Patrimonio que posee una compañía, lo que permite conocer el nivel de
endeudamiento de la empresa con respecto a sus activos.

63
Tabla 24.
Estado de Situación Financiera
Balance General
Activos 0 1 2 3 4 5
Capital Trabajo
Efectivo $9.386,0 $19.622,5 $42.628,0 $73.938,2 $110.702,0 $150.621,8
Capital Operaciones
Equipo $2.493,00 $2.493,00 $2.493,00 $2.493,00 $2.493,00 $2.493,00
Muebles $2.050,00 $2.050,00 $2.050,00 $2.050,00 $2.050,00 $2.050,00
Eq. de computo $2.848,00 $2.848,00 $2.848,00 $2.848,00 $2.848,00 $2.848,00
Vehículo $27.470,00 $27.470,00 $27.470,00 $27.470,00 $27.470,00 $27.470,00
Edificio $40.000,00 $40.000,00 $40.000,00 $40.000,00 $40.000,00 $40.000,00
Dep. del ejercicio $0,00 $-6.897,63 $-13.795,27 $-20.692,90 $-27.590,53 $-34.488,17
Total Activos $84.247,00 $87.585,87 $103.693,74 $128.106,35 $157.972,43 $190.994,60
Pasivos
Pasivo largo plazo
Préstamo L/P $58.972,90 $58.972,90 $58.972,90 $58.972,90 $58.972,90 $58.972,90
Total Pasivos $58.972,90 $58.972,9 $58.972,9 $58.972,9 $58.972,9 $58.972,9
Patrimonio
Capital Social $25.274,10 $25.274,10 $25.274,10 $25.274,10 $25.274,10 $25.274,10
Utilidad del ejercicio
anterior $3.338,87 $19.446,74 $43.859,35 $73.725,43
Utilidad Neta $3.338,9 $16.107,9 $24.412,6 $29.866,1 $33.022,2
Total Patrimonio $25.274,10 $28.612,97 $44.720,84 $69.133,45 $98.999,53 $132.021,70
Total Pasivo y
Patrimonio $84.247,00 $87.585,9 $103.693,7 $128.106,35 $157.972,43 $190.994,60
Flujo de caja proyectado a cinco años
Por otra parte, el flujo de caja o flujo de efectivo describe los movimientos de dinero
que realiza la empresa durante un periodo de tiempo determinado.

64
Tabla 25.
Flujo de caja
Ingresos 0 1 2 3 4 5
Préstamo a L/P $ 58.972,90
Capital propio $ 25.274,10
Ventas $ 149.658,63 $ 173.828,50 $ 191.489,48 $ 205.085,23 $ 215.462,54
Total Ingresos $ 84.247,00 $ 149.658,63 $ 173.828,50 $ 191.489,48 $ 205.085,23 $ 215.462,54
Egresos
Efectivo $ 9.386,00
Equipo $ 2.493,00
Muebles $ 2.050,00
Equipos Computo $ 2.848,00
Vehículo $ 27.470,00
Edificio $ 40.000,00
Costos de
$ 81.816,75 $ 85.907,59 $ 90.202,97 $ 94.713,12 $ 99.448,77
producción
Intereses PLP $ 10.479,93 $ 8.933,56 $ 7.090,07 $ 4.892,37 $ 2.272,43
Amort. Prest.
$ 8.048,32 $ 9.594,69 $ 11.438,18 $ 13.635,88 $ 16.255,83
L/Plazo
Servicios básicos $ 2.400,00 $ 2.520,00 $ 2.646,00 $ 2.778,30 $ 2.917,22
Depreciaciones $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63
Sueldos y salarios $ 34.980,00 $ 35.679,60 $ 36.393,19 $ 37.121,06 $ 37.863,48
Total Egresos $ 84.247,00 $ 144.622,63 $ 149.533,07 $ 154.668,04 $ 160.038,36 $ 165.655,35
Utilidad antes de
Part. de
trabajadores $ 5.036,00 $ 24.295,43 $ 36.821,43 $ 45.046,87 $ 49.807,20
15% Participación
Trabajadores $ 755,40 $ 3.644,31 $ 5.523,22 $ 6.757,03 $ 7.471,08
Utilidad antes de
impuestos $ 4.280,60 $ 20.651,12 $ 31.298,22 $ 38.289,84 $ 42.336,12
22% Impuesto
Renta $ 941,73 $ 4.543,25 $ 6.885,61 $ 8.423,77 $ 9.313,95
Utilidad Neta $ 3.338,87 $ 16.107,87 $ 24.412,61 $ 29.866,08 $ 33.022,17
(+) Capital de
trabajo $ 9.386,00
(+) Depreciaciones $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63
Flujo Caja Anual $ 0,00 $ 19.622,50 $ 23.005,50 $ 31.310,24 $ 36.763,71 $ 39.919,80
Saldo anterior $ 0,00 $ 19.622,50 $ 42.628,00 $ 73.938,25 $ 110.701,96
Flujo Caja
Acumulado $ 0,00 $ 19.622,50 $ 42.628,00 $ 73.938,25 $ 110.701,96 $ 150.621,76
65
Estado de Resultados
El Estado de Pérdidas y Ganancias o también conocido como Estados de Resultados es
un registro contable, en el cual se puede determinar si la empresa ha obtenido utilidad o
perdidas al final del periodo contable.
Tabla 26.
Estados de Resultados
1 2 3 4 5
Ingresos
Ventas $ 149.658,63 $ 173.828,50 $ 191.489,48 $ 205.085,23 $ 215.462,54
Total de ingresos
Costos de venta $ 81.816,75 $ 85.907,59 $ 90.202,97 $ 94.713,12 $ 99.448,77
Utilidad bruta $ 67.841,88 $ 87.920,91 $ 101.286,51 $ 110.372,12 $ 116.013,77
Gastos
Amortización de la deuda $ 8.048,32 $ 9.594,69 $ 11.438,18 $ 13.635,88 $ 16.255,83
Interes PLP $ 10.479,93 $ 8.933,56 $ 7.090,07 $ 4.892,37 $ 2.272,43
Servicios básicos $ 2.400,00 $ 2.520,00 $ 2.646,00 $ 2.778,30 $ 2.917,22
Sueldos y Salarios $ 34.980,00 $ 35.679,60 $ 36.393,19 $ 37.121,06 $ 37.863,48
Depreciaciones $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63 $ 6.897,63
Total Gastos $ 62.805,88 $ 63.625,48 $ 64.465,08 $ 65.325,24 $ 66.206,58
Utilidad antes de Part. de
trabajadores $ 5.036,00 $ 24.295,43 $ 36.821,43 $ 45.046,87 $ 49.807,20
15% Participacion Trabajadores $755,40 $3.644,31 $5.523,22 $6.757,03 $7.471,08
Utilidad Antes Impuesto $4.280,60 $20.651,12 $31.298,22 $38.289,84 $42.336,12
22% Impuesto Renta $ 941,73 $ 4.543,25 $ 6.885,61 $ 8.423,77 $ 9.313,95
Utilidad Neta $3.338,87 $16.107,87 $24.412,61 $29.866,08 $33.022,17
En el Estado de Resultados anteriormente presentado, se observa que la utilidad neta
del primer año de operación del emprendimiento es de 3.339 dólares y si las expectativas
trazadas en el presupuesto de ventas se cumplen al cabo de los cinco años de funcionamiento
del presente modelo de negocio se generaría utilidades cercanas a los 33.022 dólares.
66
Punto de equilibrio
Se define como punto de equilibrio al nivel de unidades que es necesario que la
empresa venda para que los ingresos totales y los costos totales se iguales, en este punto la
empresa no percibe ni pérdidas ni ganancias. Para determinar dicho punto es necesario aplicar
la siguiente ecuación:
Al reemplazar los valores con la información obtenida en el desarrollo del presente
modelo de negocio se obtiene lo siguiente:
El punto de equilibrio para el presente plan de inversión es de 12.574 unidades; bajo
un precio de 7,15 dólares y un costo variable de 3,91 dólares.
Tabla 27.
Punto de equilibrio
Unidades Costo fijo Costo variable Costos totales Ingresos Totales

0 $ 40.740,00 $0,00 $ 40.740,00 $ 0,00
8000 $ 40.740,00 $31.280,00 $ 72.020,00 $ 57.200,00
10000 $ 40.740,00 $39.100,00 $ 79.840,00 $ 71.500,00
12574 $ 40.740,00 $49.164,34 $ 89.904,34 $ 89.904,10
15000 $ 40.740,00 $58.650,00 $ 99.390,00 $ 107.250,00
18000 $ 40.740,00 $70.380,00 $ 111.120,00 $ 128.700,00
22000 $ 40.740,00 $86.020,00 $ 126.760,00 $ 157.300,00
67
Punto de equilibrio
$ 180.000,00
$ 160.000,00
$ 140.000,00
$ 120.000,00 12574; $ 89.904,34
Dólares
$ 100.000,00
$ 80.000,00
$ 60.000,00
$ 40.000,00
$ 20.000,00
$ 0,00
0 5000 10000 15000 20000 25000
Unidades
Ingresos Totales Costo fijo Costo variable Costos totales
Figura 19. Punto de equilibrio. Información obtenida del estudio de campo.
Con una cantidad de 12.574 unidades la empresa registra ingresos de 89.904 dólares y
sus costos son de 89.904 dólares; es decir que cualquier valor superior a las 12.574 unidades
genera utilidades para la empresa; mientras que una cantidad inferior a las 12.574 generaría
pérdidas.
4.7. Evaluación financiera del proyecto
Según Gitman & Zutter, (2012) la viabilidad de un proyecto de inversión se determina
a través de los siguientes criterios de evaluación: Valor Actual Neto (VAN), Tasa Interna de
Retorno (TIR), Periodo de recuperación e Indice Benifico/Costo.
Periodo de recuperación
Como su nombre lo indica este criterio de evaluación le permite al inversionista
conocer el tiempo que se requiere para recuperar la inversión inicial. Dado que el estudio se
proyectó para cinco años, se considera conveniente establecer como período máximo de
recuperación: cinco años.

68
Inversión Inicial: $ 84.247
Periodo de recuperación máximo aceptable: cinco años.
Flujos de efectivo netos del proyecto:
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

$ 19.622,50 $ 23.005,50 $ 31.310,24 $ 36.763,71 $ 39.919,80
Al realizar los cálculos pertinentes se obtuvo que el periodo de recuperación del
presente modelo de negocios es de 3 años 3 meses 10 días, al ser un tiempo menor de cinco
años el proyecto es aceptado.
Valor Actual Neto (VAN)
Este criterio de evaluación es uno de los más utilizados para determinar la viabilidad
de un proyecto de inversión pues todos los flujos de efectivo se los convierte a valor presente
y tras restar la inversión inicial el valor resultante es mayor a cero el proyecto es ejecutable.
Tasa de descuento: 13,76%.

$ 19.622,50 $ 23.005,50 $ 31.310,24 $ 36.763,71 $ 39.919,80
Con una tasa de descuento del 13,76% se obtuvo que el Valor Actual Neto de este
modelo de inversión es de 14.950.42 dólares; dado que es mayor a cero se debe ejecutar el
proyecto.
Tasa Interna de Retorno (TIR)
Por el contrario, la Tasa Interna de Retorno es aquella tasa de descuento que puede
tener un proyecto para que los flujos de efectivo sean como mínimo igual a la inversión
inicial. En otras palabras, la TIR es aquella tasa de descuento que provoca que el VAN sea
igual a cero.
69
Tasa de descuento: 13,76%.

$ 19.622,50 $ 23.005,50 $ 31.310,24 $ 36.763,71 $ 39.919,80
Tras realizar el cálculo matemático correspondiente se obtuvo que la tasa interna de
retorno para el presente proyecto de inversión es de 20% y al ser superior al 13,76% de la tasa
de descuento se acepta el proyecto.
Indice beneficio/costo
El índice beneficio/costo le permite al inversionista conocer cuánto será la utilidad que
perciba por cada dólar que invierta en el emprendimiento. Por lo tanto, es necesario calcular la
sumatoria del valor presente de los flujos de efectivo del proyecto y dividirlos para la
inversión inicial; si el resultado que se obtiene de esta operación es menor a 1 se debe
rechazar el proyecto.
Flujos de efectivo netos del proyecto en valor presente:

$17.249 $17.777 $21.268 $21.951 $20.953
El índice B/C del presente modelo de negocio es de 1.17, lo cual implica que por cada
dólar que se invierta en el proyecto se obtendrá 17 centavos de beneficio. Por lo tanto, al ser
mayor a 1 se acepta el proyecto.

70
4.8. Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad es el método de evaluación utilizado para conocer como
reaccionaria los flujos de efectivo del proyecto y por ende los criterios de evaluación (VAN,
TIR, B/C) si se aplicara un cambio en el nivel de precio o de costos; es decir, que se plantean
dos escenarios uno positivo y otro negativo.
Situación actual
Precio Unitario $ 7,15 VAN $14.950,42

Costo Unitario $ 5,96 TIR 20%
Ingresos por
ventas $ 149.658,6 B/C 1,17
Flujos de caja -$ 84.247,00 $ 19.622,50 $ 23.005,50 $ 31.310,2 $ 36.763.7 $ 39.919,8
Escenario Optimista Aumento del 15% en el precio

,
Precio Unitario $8,22 VAN ?
Costo Unitario $ 5,96 TIR ?
Ingresos por
ventas $ 172.107,4 B/C ?
Flujos de caja -$ 84.247,00 $ 22.565,88 $ 26.456,33 $ 36.006,7 $ 42.278,27 $ 45.907,77
Escenario Pesimista Aumento del 25% en los costos
Precio Unitario $ 7,15 VAN ?

Costo Unitario $ 7,45 TIR ?
Ingresos por
ventas $ 149.658,6 B/C ?
Flujos de caja -$ 84.247,0 $ 14.716,88 $ 17.254,13 $ 23.482,7 $ 27.572,78 $ 29.939,85

71
Resumen del escenario

Valores actuales: Optimista Pesimista
Celdas cambiantes:
Flujo de caja 1 $ 19.622,50 $ 22.565,88 $ 14.716,88
Flujo de caja 2 $ 23.005,50 $ 26.456,33 $ 17.254,13
Flujo de caja 3 $ 31.310,24 $ 36.006,78 $ 23.482,68
Flujo de caja 4 $ 36.763,71 $ 42.278,27 $ 27.572,78
Flujo de caja 5 $ 39.919,80 $ 45.907,77 $ 29.939,85
Celdas de resultado:
VAN $ 14.950,42 $ 29.830,03 $ -9.848,94
TIR 20% 26% 9%
B/C 1,18 1,35 0,88
Como se puede observar en el cuadro anterior, bajo un escenario optimista (aumento
del precio en un 15%) el VAN del proyecto se incrementa en un 99,5%; de igual forma la TIR
aumenta en un 6% y el índice beneficio / costo varía en un 14% lo que implica que bajo este
escenario el inversionista ganaría 35 centavos por cada dólar invertido. Por el contario, bajo
un escenario pesimista (aumento del 25% de los costos) el presente proyecto de inversión no
sería ejecutable dado que el VAN es negativo, la TIR es inferior a la tasa de descuenta y el
índice beneficio / costo es menor a 1.

72
Conclusiones
Luego de haber analizado y evaluado el presente modelo de negocio se obtuvo las
siguientes conclusiones:
 El procedimiento legal que se debe seguir para la constitución de la empresa es un
poco extenso, debido a que además de cumplir con los entes de control como la
Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros; Servicio de Rentas Internas y el
Gobierno Autónomo Descentralizado de Vinces; es necesario obtener los permisos de
funcionamiento de la Agencia Nacional de Control y Vigilancia Sanitaria del Ecuador.
 El estudio de mercado realizado en el cantón Vinces permitió conocer la frecuencia
con la que compran medicinas los habitantes de dicho cantón, el tipo de medicamento
que adquieren y los principales aspectos que la población considera antes de comprar
un medicamento; esta información será importante para conocer las características del
consumidor de Vinces.
 El presente emprendimiento sería ejecutado en el cantón Vinces, provincia de Los
Ríos, debido a que en la actualidad no existe, en dicho mercado, una distribuidora
farmacéutica que posea todos los medicamentos que el consumidor de Vinces
demanda para tener una excelente salud. Las farmacias que se ubican en este cantón se
deben surtir de medicinas de las distribuidoras farmacéuticas existentes en la ciudad
de Guayaquil o Quito.
 Finalmente, el presente emprendimiento ha superado todos los criterios de evaluación
financiero al que fue sometido; por lo cual el proyecto de inversión debe ser ejecutado,
pues generaría altos beneficios para el inversionista y la inversión se la recuperaría en
4 años.
73
Recomendaciones
Entre las recomendaciones que se puede mencionar para que la ejecución del presente
proyecto sea exitosa se encuentra las siguientes:
 Por parte de las instituciones de control como la Superintendencia de Compañías y el

Servicio de Rentas Internas, así como la Agencia Nacional de Control y Vigilancia
Sanitaria del Ecuador deberían de brindar más información acerca de cómo se
constituye una empresa farmacéutica; pues los reglamentos y permisos son diferentes
en cada tipo de negocio.
 Además, el inversionista debe realizar los trámites legales de constitución de la

empresa con un mes antes de la ejecución del proyecto; puesto que este es un tiempo
prudencial para obtener todos los permisos que legalicen el negocio.
 Finalmente, es recomendable utilizar varias estrategias de telemarketing y marketing
digital para que la empresa sea conocida por los habitantes del cantón Vinces y de esta
manera gane cuota de participación en el mercado en el que se desenvuelve.

74
Bibliografía
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76
Anexos
Anexo 1.- Costo de venta de los productos farmacéuticos

Descripción Presentación Costo
Amoxicilina de 500 mg. 60 cápsulas por caja $5,97
Abacavir de 300 mg. 60 tabletas por caja $25,57
Ampicilina de 1 gr. 100 tabletas por caja $13,07
Apronax de 550 mg. 20 tabletas por caja $3,14
Aspirina advan de 650 mg. 40 tabletas por caja $3,53
Azitromicina de 500 mg. 3 tabletas por caja $2,30
Bacterol 20 comprimidos por caja $1,69
Bactrimforte 10 tabletas por caja $1,87
Bebetina 144 tabletas por caja $2,56
Belara 21 tabletas por caja $2,94
Bisolvon 20 tabletas por caja $1,12
Broncot Jarabe 120 ml por caja $2,17
Buprex de 400 mg 10 capsulas por caja $1,67
Buscapina 6 tabletas por caja $1,07
Cebion 10 tabletas por caja $1,90
Cefaxilina de 500 mg 10 capsulas por caja $1,14
Comtrex 100 comprimidos por caja $10,22
Coricidn 144 comprimidos por caja $2,53
Diaren 20 tabletas por caja $1,88
Diclofenaco de 500 mg. 20 tabletas por caja $0,74
Digespar 20 capsulas por caja $3,77
Dulcolax 10 tabletas por caja $1,37
Esencial forte 40 capsulas por caja $3,18
Femen de 200 mg. 48 capsulas por caja $6,28
Finalin 100 tabletas por caja $7,98
Flemex forte Jarabe de 120 ml por caja $2,47
Mebolimon 96 tabletas por caja $8,21
Megacilina de 1.000 mg 1 ampolla por caja $0,73
Meloxicam 7,5 mg 10 tabletas por caja $1,83
Mentol Chino 12 unidades por caja $2,89
Mesigyna 1 ampolla por caja $2,12
Minodiab 10mg 30 comprimidos por caja $14,40
Neurobión de 10,000 mcg 2 ampollas por caja $1,46
Nimesulid de 100mg 20 tabletas por caja $1,92
Paracetamol 500mg 30 tabletas por caja $0,35
Pedialyte Jarabe 500 ml por caja $1,23
Pharmaton 20 tabletas por caja $5,71
Preservativos 3 unidades por caja $1,15
Relmex 20 capsulas por caja $2,75
Simepar 10 tabletas por caja $5,20
Tempra Jarabe de 120 ml $4,45
Topasel 48 capsulas por caja $1,37
77
Vitamina C 12 tabletas por caja $1,47

Voltaren 12 unidades por caja $5,68
Yodosalil ungüento 20 unidades por caja $2,62
Zentel 30 tabletas por caja $2,08
Información tomada del Ministerio de Control Sanitario del Ecuador
Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Anexo 2. Encuesta para la investigación de:
“Estudio de factibilidad para la comercialización de productos farmacéuticos en el cantón Vinces,

provincia de los Ríos.”
1. ¿Qué línea de productos farmacéuticos usted compra regularmente?

a) Línea general
b) Línea antibiótica
c) Línea antigripal
d) Línea respiratoria
e) Línea gastrointestinal
f) Otros
2. ¿Cada que tiempo usted compra sus medicinas?
a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual
d) Trimestral
e) Ocasional
f) Ninguno
78
3. ¿Le gustaría que exista una distribuidora farmacéutica local con precios bajos?
a) Sí
b) No
c) No contestó
4. ¿Considera importante tener un distribuidor farmacéutico abastecido con todas

las líneas de medicina?
a) De acuerdo
b) En desacuerdo
c) Indiferente
5. ¿De acuerdo con su percepción ¿considera que la medicina que usted compra
tiene un elevado precio?
a) De acuerdo
b) En desacuerdo
c) No respondió
6. ¿Cuál de las siguientes formas de pago le resultaría a usted más conveniente?

a) Efectivo
b) Crédito
c) Otro
7. ¿De qué depende de que usted se decida por comprar su medicina en un lugar
específico?
a) Precio
b) Calidad
c) Presentación
d) Marca
e) Otro
f) Ninguno
8. ¿Le parece conveniente tener un servicio a domicilio aquí en el cantón Vinces?

a) De acuerdo
b) En desacuerdo
c) Indiferente

Estudio de Factibilidad Comercializadora Productos Farmaceuticos

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA

AUTOR: Damián Fernando Guerrero Barona

TUTOR: Ing. Luis H. Bravo Game. MAE.

GUAYAQUIL, MARZO 2018

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

AUTOR(ES) Damián Fernando Guerrero Barona

FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo 2018 No. DE PÁGINAS: 91

ÁREAS TEMÁTICAS: CAMPO: EMPRENDIMIENTO ÁREA: COMERCIAL

PALABRAS CLAVES/ farmacia, distribuidora farmacéutica, casa de representación, consumidor

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0990059365 E-mail: visitadorguerrero@live.com

importante etapa en mi vida en lo personal y profesional, porque gracias a

También le doy gracias a mi mama por siempre guiarme y darme el apoyo

y los concejos adecuados, a mi esposa y mi hija que siempre me apoya en

todo proyecto que inicio y siempre me aconsejo mi esposa que no desmaye

nunca mis estudios, a mis hermanos por su constante consejos y apoyo.

Dedico este trabajo a mi DIOS que me dio la sabiduría y las fuerzas de

la mejor, mis hermanos.

En el Ecuador la comercialización de medicamentos es una actividad muy importante

de productos farmacéuticos Farcomed. En la actualidad existen 116 compañías dedicadas a

radicadas en ciudades como Guayaquil, Quito y Cuenca, provocando que la distribución de

distribuidora farmacéutica en el cantón Vinces, provincia de Los Ríos, mejorando así la

calidad de vida de los habitantes de dicho cantón al proveerles de medicamentos de excelente

calidad a un precio justo y a su vez generando niveles de rentabilidad para el inversionista.

TIR y el índice de beneficio/costo (B/C) para determinar su viabilidad y factibilidad en un

estudio proyectado a cinco años.

Palabras claves: farmacia, distribuidora farmacéutica, casa de representación,

consumidor final, canal de comercialización.

In Ecuador, the commercialization of medicines is a very important activity that has

the country to be a long and time-consuming process.

feasibility in a five-year projected study.

Keywords: pharmacy, pharmaceutical distributor, representative house, final

consumer, marketing channel

Ficha de registro de tesis (Senescyt) ........................................................................................... I

2.6. Plan estratégico...................................................................................................................... 23

Tabla 1. Exportación e Importación de productos farmacéuticos en el Ecuador ....................... 2

Tabla 2. Venta de las principales distribuidoras farmacéuticas en el Ecuador ........................ 13

Tabla 3. Aspectos generales de la comercialización de medicamentos 2016 .......................... 26

Tabla 4. Línea de productos farmacéuticos .............................................................................. 36

Tabla 5. Frecuencia de compra de productos farmacéuticos ................................................... 37

Tabla 6. Distribuidora farmacéutica en el cantón Vinces ........................................................ 38

Tabla 7. Abastecimiento de medicinas .................................................................................... 39

Tabla 8. Precio de la medicina ................................................................................................. 40

Tabla 9. Formas de pago .......................................................................................................... 41

Tabla 10. Aspectos por considerar al comprar medicina ......................................................... 42

Tabla 11. Servicio a domicilio ................................................................................................. 43

Tabla 12. Distribución de la planta ......................................................................................... 47

Tabla 13. Inversiones de capital operativo ............................................................................... 48

Tabla 14. Personal requerido .................................................................................................... 49

Tabla 15. Sueldos y Salarios .................................................................................................... 49

Tabla 16. Indicadores Macroeconómicos................................................................................. 54

Tabla 17. Capital de Operaciones ............................................................................................ 57

Tabla 18. Capital de Trabajo .................................................................................................... 58

Tabla 19. Estructura de financiamiento.................................................................................... 58

Tabla 20. Amortización de la deuda......................................................................................... 59

Tabla 21. Costos Fijos .............................................................................................................. 59

Tabla 22. Presupuesto de ventas (mensual) ............................................................................. 61

Tabla 23. Presupuesto de ventas (anual) .................................................................................. 62

Tabla 24. Estado de Situación Financiera ............................................................................... 63

Tabla 25. Flujo de caja ............................................................................................................. 64

Tabla 26. Estados de Resultados .............................................................................................. 65