Curso:

Marketing Internacional
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Marketing Internacional

Unidad 2:
Entorno de marketing

Material basado en:

Kotler, P. & Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Ed: 15. México: Pearson.
Parnell, J. (2014). Strategic Management. Theory and practice. Ed: 4. Washington: SAGE
Porter, M. (1998, 2013). Competitive Strategy. Techniques for analyzing industries and competitors. New York: The Free Press
Wilson, R. y Gilligan, C. (2005). Strategic Marketing Management. Planning, implementation & control. Ed: 3. Italy: Elsevier

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El mercado

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 Condiciones ambientales

Condiciones
Estático Dinámico Complejo
La reducción de la
Comprender el futuro más
Alcanzar una comprensión complejidad. Mayor
Objetivos que simplemente quedarse
exhaustiva del ambiente comprensión
con el pasado
estructural

Análisis de influencias
Atención de
pasadas y su efecto sobre el Sensibilidad para cambiar
especialista para
Métodos rendimiento. planeación de escenario, o
elementos de la
Identificación de fuerzas plan de contingencia.
complexidad
claves

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 Condiciones
Estático Dinámico Complejo

Análisis de influencias
Atención de
pasadas y su efecto sobre el Sensibilidad para cambiar
especialista para
Métodos rendimiento. planeación de escenario, o
elementos de la
Identificación de fuerzas plan de contingencia.
complexidad
claves

Estructura
Miopía de gestión.
Aparición de cambios organizacional o
Peligros Estructuras mecanicistas.
imprevisibles. sistemas de control
Previsión inapropiada
inapropiado.

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La industria /
El dominio

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 Alcance competitivo

Diferenciador
• El enfoque de liderazgo
Alto
en costos es adecuado
Frontera de eficiencia cuando la demanda es
elástica
Valor

• La postura de
Por debajo de la diferenciación es
rentabilidad promedio
de la industria
apropiada cuando la
demanda de mercado
Bajo Liderazgo en costo
tiende a ser inelástica.
Alto Posición de Bajo
costo

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 Escaneo del
Acciones Nuevos ambiente
gubernamentales participantes

Proveedores Rivalidad interna Canales/Clientes

Dinámica de la Productos
Productos sustitutos
industria complementarios

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 Rivalidad interna

Se incrementa si:

• Muchos competidores iguales en tamaño y poder

• Concentración de la industria: • Ratio de concentración de cuatro firmas
• Ratio de Herfindhal
• Industria con bajo crecimiento (competencia por precio)
• Diversidad de enfoques de competidores
• > diversidad, > competencia en precios
(objetivos, costos, estrategias)
• Competidores no homogéneos
• Altos ratios de costos fijos. Bajos costos marginales
• Altos costos de almacenamiento o productos perecederos
• Baja diferenciación de producto. Identidad de marca débil
• Exceso de capacidad intermitente

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 Nuevos participantes

Barreras a la entrada se incrementa si:

• Altas economías de escala del lado de la oferta
• Altos beneficios de escala del lado de la demanda
• Altos costos de cambio (de producto) para los consumidores
• Altos requerimientos de capital
• Ventajas de titularidad (ej. recursos)
• Acceso desigual a los canales de distribución
• Políticas gubernamentales restrictivas
• Altos niveles de retaliación esperada

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Depende de:
Apalancamiento intrínseco incrementa:
• Alta concentración del comprador vs.
concentración de la firma
• Compra del cliente en alto volumen
• Bajo costo de cambio para el comprador
relativo al de la industria
• Altos niveles de información/experticia
del comprador
• Amenazas creíbles del comprador para
integrarse hacia atrás
• Productos de la industria indiferenciados
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Poder de los compradores
Depende de:
Sensibilidad al precio incrementa:
• Compras es un alto porcentaje del total
de gasto
• La industria del comprador genera baja
utilidad
• Bajo impacto sobre la calidad o
rendimiento del comprador
• Débil identidad de marca y diferencias
pequeñas de producto
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 Poder del proveedor

Se incrementa si:

• Alta concentración del proveedor vs. la concentración de la industria

• Bajo dependencia del proveedor sobre la industria respecto a los ingresos

• Alto costo de cambio para los participantes de la industria

• Insumos altamente diferenciados con fuerte impacto en el costo

• Pocos o ningún sustituto para los insumos que oferta el proveedor

• Gran amenaza de integración del proveedor hacia adelante relativo a la amenaza de

integración “aguas arriba” por parte de la industria.

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 Productos sustitutos

Amenaza por productos sustitutos se incrementa si:

• Alto ratio rendimiento-precio (ratio p-p) de los sustitutos

• Bajos costos de cambio para los compradores

Puede suceder en dos formas:

• Al nivel de función
• Alta propensión del comprador por sustituir (producto similar con ratio p-p más bajo)
• Al nivel de forma
• Alta rentabilidad del productor de los sustitutos (función constante, pero cambia la forma)

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 Poder de los complementarios

Se incrementa si:
• Facilidad de cambio entre competidores más que entre complementarios

• Baja concentración relativa entre la industria vs sus complementarios

• Complementarios ingresan fácil a la industria

• Amenazas de integración asimétrica pero no contrario es difícil.

• Compra y uso del complementario,

• Facilidad de desagregación independiente del producto de la industria

• Complementarios dirigen la elección del cliente en el paquete de compra

• Tasa de crecimiento de la oportunidad de ganancia

Coo-petencia
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 Acciones gubernamentales

Se incrementa el atractivo de la industria con:

• Altos niveles de protección de la industria

• Bajos niveles de regulación de la industria

• Bajas restricciones aduaneras y arancelarias

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