21 DE NOVIEMBRE DE 2022

MARIA FLORES ZARATE

DIPLOMADO EN GESTION ADUANERA Y COMERCIO

INTERNACIONAL - ECONOMÍA INTERNACIONAL

CASO
TELEPIZZA


 Dr. Pedro Antonio Fuentes Jimenez

CUESTIONARIO
1.- Razones para la internacionalización de Telepizza?

Las razones de internacionalización de Telepizza son las siguientes :

- Para mantener la competitividad tiene que crecer y para esto debe buscar nuevos
mercados, se trata de una política de crecimiento.

- En países asiáticos el sector de las pizzas muestra un gran potencial de mercado y

una fuerte demanda potencial del producto de estilo de vida occidentales y/o
americanos.

- Las perspectivas del sector son positivas: países con hábitos de consumo muy
tradicionales como Japon e India están experimentando cambios graduales hacia las
comidas rápidas.

- Cambio socio culturales, aumento del consumo de fast food.

2.- En que etapa del proceso de internacionalización se encuentra la empresa ( en función
de la forma de operación) ? Razonar la respuesta.

Subsidiaria comercial ya que se encuentran bajo el control de otras empresas que

llevan por nombre matriz a donde estas pertenecen, estos se deben a que mayormente
la empresa matriz tiene la autoridad para controlar un gran número de diferentes
acciones prioritarias, lo que la conlleva a ser la empresa dominante..- En su expansión
internacional y selección de nuevos países,

A pesar de esto, las empresas subsidiarias cuentan con un nivel alto de independencia,
ya que cuentan con diferentes relaciones corporativas con la sociedad dominante. Esto
se debe, a que las empresas subsidiarias tienen sus propios órganos de dirección y
control y a su vez cuentan con su propio capital

Dr. Pedro Antonio Fuentes Jimenez

3.-Cuales han sido los criterios de selección a utilizar por la cadena a la hora de elegir nuevos
mercados?

Entre los criterios de selección a utilizar por la cadena a la hora de elegir sus nuevos
mercados se encuentran los siguientes:
Las variables referidas al entorno externo ( económico, cultural, legal y político) las
cuales podrían constituir barreras de entrada y los gustos de los consumidores. Por
otro lado, se a rma que no se utilizo un proceso de nido, sino que la entrada en nuevos
países se realizo porque alguien conocía a alguien.

3.1. Que criterios podrían sugerirse a la empresa para la selección de nuevos países en un
futuro? Justificar la respuesta.

En cuanto a los criterios de selección de mercados, yo creo que los mas obvios son:
Tamaño de mercado y ventaja competitiva.

- Tamaño de mercado.- este criterio es bastante evidente teniendo en cuenta que se han
elegido mercados cercanos ( geografía o culturalmente) como son Mexico, Chile y
Portugal. En cuanto a Polonia no creo que hayan seguido ningún criterio, sino que como
el propio texto lo dice “la entrada en estos países se realizo porque alguien conocía a
alguien, es decir, una internacionalización casi obligada por las circunstancias”.

- Ventaja competitiva.- El producto se diferencia del resto en la mesa, en que da mas

imagen mediterránea y menos americana, etc. Es un producto bien diferenciado dentro
de su sector. Y sobre todo dentro de la diferenciación habría que resaltar que la clave del
desarrollo de este segmento del mercado de comida.

4.- Forma de entrada de Telepizza en los mercados internacionales

La forma de entra que Telepizza usa es la Joint- Venture,que es cuando dos o mas
partes contribuyen con activos tangibles o intangibles al desarrollo de un negocio
común, estos son empleados para crear una nueva entidad, siendo al menos una de las
dos partes no pertenecientes al país del mercado objetivo.

Las ventajas mas importantes de una JOINT- VENTURE son la reducción del riesgo, una
mejor penetracion en los mercados y el acceso inmediato al mercado si el socio local

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 Dr. Pedro Antonio Fuentes Jimenez

aporta su red comercial, no obstante una de sus desventajas a resaltar es el reparto de

los bene cios y que los objetivos de ambos socios podrían divergir con el tiempo.

Con este tipo de entrada también se puede abordar el mercado local, se debe tener en
consideración la forma de compensación de los socios, los factores de control, las
necesidades futuras de aumentos de capital, la gestión y dirección de la J.V. y no menos
importante la nalización y liquidación si fuese necesaria

5.- Que orientación tiene la empresa e su expansión a mercados internacionales? Porque?

Las empresas globales internacionales, multinacionales y transnacionales son

empresas que optan por expandir sus actividades mas allá de sus fronteras implicando
formas diferentes de organización, es decir, la toma de decisiones entre la matriz y las
liales se distribuyen de diferente manera.

En nuestro caso, Telepiza es una empresa transnacional ya que da respuesta a los

cambios del entorno. Telepizza tiene una nueva mentalidad de gestión caracterizada
por su exibilidad, capacidad de aprendizaje, auto-adaptativa y sensibilidad local
pensando mundialmente y actuando localmente.

Ademas telepizza como transnacional tiene unos activos dispersos con capacidades
independientes y especializadas. Sus contribuciones se diferencian por unidades
desarrolladas a nivel mundial.

6.- Grado de estandarización /adaptacion del producto.

A la hora de tomar decisiones sobre la variable producto, la empresa debe de nir tanto
aquellos atributos intr nsecos del producto, como son sus caracter sticas f sicas y
t cnicas, su dise o y la calidad de sus componentes; como aquellos aspectos m s
extr nsecos, como suelen ser la marca asociada a dicho producto, el envase y otros
aspectos que tambi n in uyen en la experiencia de uso del producto como son el servicio
posventa o la existencia de garant as (Munuera & Rodr guez, 2012).

De esta manera, la variable producto puede descomponerse en distintos niveles

(Hollensen & Arteaga, 2010). Por un lado, tenemos las ventajas principales del producto
como pueden ser la performance del mismo, sus caracter sticas funcionales, su imagen,
el valor percibido por el cliente y la tecnolog a que lo compone. Por otro lado, el producto
tambi n queda con gurado por sus atributos como por ejemplo la calidad de sus

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componentes, el nombre de la marca, su dise o e incluso el tama o y el color de los

mismos. Finalmente, la variable producto tambi n viene determinada por los servicios
de apoyo que existen en torno al producto como puede ser el servicio de entrega y el de
instalaci n o incluso las garant as y el ser vicio post venta en cuanto a las reparaciones
y el mantenimiento del mismo.

As , Hollensen y Arteaga a rman que es mucho m s dif cil estandarizar los servicios de
apoyo al producto que estandarizar sus principales atributos, ya que frecuentemente
los ser vicios de apoyo tienden a estar adaptados a la cultura empresarial del pa s en el
que se proporcionan o incluso, en ocasiones, a estar adaptados al cliente individual. Por
otro lado, tambi n se alan que la estrategia de estandarizaci n del producto es todav a
m s dif cil si el producto es un ser vicio ya que surgen problemas que no existen cuando el
producto resulta ser un bien.

Estos problemas surgen precisamente de las caracter sticas que diferencian al bien del
servicio como producto, como el hecho de que los servicios implican interacciones entre
personas en las que resulta dif cil mantener la uniformidad a nivel internacional,
puesto que en cada pa s el ser vicio al cliente puede entenderse de distinta forma.
Adem s, tambi n puede haber grandes diferencias en cuanto a la percepci n sobre la
calidad del ser vicio recibido e incluso la capacidad de compra de los clientes en funci n
del pa s en el que nos encontremos. Esto no s lo afecta a la satisfacci n del cliente y por
extensi n a su delidad, sino que tambi n afecta al valor que el cliente percibe y por
tanto al precio que est dispuesto a pagar. Todo esto puede dar lugar a grandes
diferencias tanto en los precios como en los bene cios de un mismo servicio y que var en
en funci n del mercado en el que se ofrecen.

Otro hecho que hace que los ser vicios sean m s dif ciles de estandarizar que los bienes
es que, al prestase en el punto de venta, se di culta la consecuci n de ahorros en costes
por el aprovechamiento de econom as de escala y de experiencia, ya que la lejan a entre
los puntos de venta puede di cultar el cumplimiento de los est ndares de calidad del
servicio a trav s de los cuales se logra la uniformidad.

En cuanto a la estrategia de estandarizaci n, la compa a ofrecer una nica versi n

del producto que se corresponde con la ofrecida en el mercado dom stico en lo que se
conoce como una estrategia de producto global. En este caso, la con guraci n de la
variable producto se realiza atendiendo a dos condicionantes que determinan los
patrones est ndar de la variable: por un lado las preferencias de los consumidores del

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mercado dom stico y, por otro lado, todos aquellos rasgos comunes entre los mercados a
los que se exporta y el mercado dom stico.

Adem s, la adaptaci n del producto se entiende como la modi caci n de algunos de sus
atributos para atender a las necesidades nicas y espec cas de un determinado sector
o grupo de clientes en el mercado extranjero. Un ejemplo de adaptaci n de los atributos
f sicos del producto para atender mejor las necesidades de un mercado concreto queda
representado en la producci n de tallas m s peque as de ropa interior para las mujeres
japonesas por la empresa de ropa Triumph International (Albaum, 2008).

En este caso, la cuesti n clave a la hora de tomar una decisi n sobre si estandarizar el
producto bajo unos nicos patrones uniformes o adaptar sus caracter sticas queda
reducida a analizar hasta qu punto el inter s de la compa a en reducir costes gracias
a la estandarizaci n puede conciliarse con la atenci n a las diferencias existentes
entre los distintos mercados en cuanto a las preferencias de los consumidores sobre los
propios atributos del producto.

Un ejemplo de c mo una empresa consigui aunar estos dos aspectos es el caso de los
barquillos de chocolate KitKat. Una investigaci n sobre las preferencias de los
consumidores realizada por Nestl les indic que la combinaci n espec ca de chocolate
con leche y galletas de barquillo funcionaba muy bien en el mercado
independientemente de las diferencias culturales que pudiera haber en cada pa s. Esto
llev a la compa a a reducir las diferentes versiones de sus productos obteniendo una
nica versi n de chocolate con leche y galleta de barquillo que se corresponde con el
actual sabor de KitKat. Esto permiti a la empresa disfrutar de ahorros en costes
gracias a la consecuci n de econom as de escala en sus actividades de
aprovisionamiento y producci n. En este caso, vemos como la homogeneidad entre
distintos mercados en cuanto a los gustos y necesidades de los clientes permite a la
empresa lograr un alto grado de estandarizaci n del producto de tal forma que los
nicos grados de adaptaci n del producto son el tama o y los ingredientes utilizados en
la elaboraci n del producto, que son adquiridos en mercados locales. (Albaum, 2008)

Como cabr a esperar, la medida en la que el producto debe ser adaptado para ser
comercializado con xito en un nuevo pa s depende del tipo de producto del que se trate.
Por ejemplo, cuando se trata de bienes industriales o de bienes de consumo duradero
encontramos que la estrategia de estandarizaci n del producto funciona bastante bien
gracias a una tendencia general hacia la homogeneizaci n de las preferencias de los
consumidores, sobre todo en productos tecnol gicos y de transporte. Esto queda

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 Dr. Pedro Antonio Fuentes Jimenez

re ejado en el alto grado de estandarizaci n de productos como los televisores Sony en

los que la adaptaci n del producto se reduce a cambiar el tipo de enchufe necesario para
conectar o a la red el ctrica o el voltaje y el ancho de se al est ndar.

6.1.- Cual es la politica de marca internacional llevada a cabo por la empresa? Que
ventajas tiene? E inconvenientes ?

Patrimonialmente es una empresa solida la cual tiene el respaldo de accionistas

importantes y el respaldo de BBV. Durante su colocación de acciones en 1996 tuvo una
gran acogida por los pequeños inversionistas.

Su punto débil es que al tener diferentes cambios y al crear rumores con respecto
a modi caciones en el manejo de la organización se crea un ambiente de descon anza en
los accionistas.

En el punto de vista Económica posee una estructura organizada y presenta un

crecimiento considerable, además es la primera cadena de comida rápida a domicilio
fundada en España, esto es un ser vicio innovador, esto nos indica solides y liquidez, y
que puede llegar a obtener fácilmente nanciamiento si así lo requiera, además que ha
adquirido importantes empresas como transportes Gutiérrez y quesos Luxtor y pizza
world, que rati can su crecimiento y buena administración.

Un punto débil en este aspecto es que si los accionista creen que la empresa ya no
cuenta con la misma estabilidad puedes retirar su apoyo y se vean afectado sus
acciones en la bolsa y la solides en el mercado con que cuenta.

Con respecto a la rentabilidad se puede decir que la organización cuenta con un

alto margen de ganancia y sus ventas tienden a crecer debido al posicionamiento que
ha logrado en el mercado, además cuenta con una estructura organizacional que
incentiva a los trabajadores y socios los cuales son un recurso importante en el
desarrollo de esta actividad.

7.- Grado de estandarización / adaptación de la variable comunicación internacional.

La comunicaci n del producto o promoci n est ntimamente relacionada con c mo se

con gura el producto. De esta manera, la comunicaci n del producto es la forma en que
la empresa hace llegar a sus clientes su propuesta de valor. As , las expectativas que el
cliente tiene sobre la performance del producto vienen condicionadas por el conjunto de
experiencias de uso del producto previas, las recomendaciones de su entorno, y c mo el

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cliente interpreta los mensajes que la empresa le manda a trav s del mix de
comunicaci n. De esta manera, la comunicaci n juega un papel decisivo en la
satisfacci n del cliente, dado que ste analiza su grado de satisfacci n con el producto
en funci n de si ste cumple con sus expectativas.

Asimismo, al igual que el producto, la variable de comunicaci n tambi n es susceptible de

ser estandarizada o adaptada en funci n del mercado al que se dirige puesto que juega
un papel fundamental en el valor percibido que el cliente tiene del producto al in uir
directamente sobre su grado de satisfacci n. (Hollensen & Arteaga, 2010)

De esta forma, Keegan (2002) clasi ca los distintos enfoques (Tabla 2.3.2.1.) que
pueden aplicarse en cuanto a la adaptaci n o estandarizaci n de la variable promoci n
en funci n de la estrategia que se ha adoptado respecto al producto, tambi n conocida
como pol tica de producto.

El enfoque de ampliaci n directa supone estandarizar el producto y su estrategia de

promoci n. Este tipo de enfoque ha permitido a empresas internacionales como Coca-
Cola lograr importantes ahorros en I+D+i a trav s de econom as de escala tanto por la
parte de marketing al aprovechar las herramientas de comunicaci n de forma global,
como por la parte de producci n al reducir los costes de desarrollo del producto

Adem s, este enfoque tambi n contribuye positivamente al posicionamiento del

producto en el mercado puesto que env a un mensaje consistente a todos los mercados.
Sin embargo, esta estrategia pierde su efectividad en aquellos mercados en los que las
necesidades locales var an. Un ejemplo de esto, es el fracaso de la sopas Campbell por no
tener en cuenta que el gusto por la sopa no es homog neo en todo el mundo.

Por otro lado, la adaptaci n de la promoci n dejando el producto intacto no resulta tan
cara, ya que permite a la empresa mantener las econom as de escala en producci n y
los costes de alterar los mensajes de promoci n no son tan elevados como los de
modi car el producto. Sin embargo, al igual que con el resto de estrategias que adaptan
la promoci n, la empresa corre el peligro de que el mensaje no se transmita de forma
consistente en todos los mercados en los que la empresa participa.

En cambio, la adaptaci n del producto manteniendo la comunicaci n estandarizada

permite a la empresa satisfacer mejor las necesidades locales y reducir las barreras de
entrada, gracias a que el mensaje que se env a sobre el producto sigue siendo
consistente. Un ejemplo de la utilizaci n de este tipo de estrategias es el cambio de la

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composici n de la gasolina que Exxon produce para adaptarla a climas extremos

manteniendo el eslogan “Ponga un tigre en su dep sito” en todos sus mercados.

La adaptaci n dual es un enfoque que suele utilizarse cuando las tres estrategias
anteriormente mencionadas han fracasado y la necesidad de adaptar las variables de
promoci n y producto se muestra m s que evidente. Este enfoque supone, en la mayor a
de los casos, una forma que la empresa tiene de reaccionar ante un cambio en los
competidores o la prueba de que la estrategia seguida no ha sido efectiva en el mercado.
Un ejemplo de este tipo de enfoque es la venta de los cereales Basmati de Kellogg’s en la
India para atender mejor las necesidades y gustos de los clientes al mismo tiempo que
adaptaba la estrategia de comunicaci n del producto a la cultura india.

Finalmente, la invenci n de un nuevo producto generalmente es adoptada por empresas

fuertemente posicionadas en sus mercados dom sticos donde tienen un alto grado de
conocimiento de sus procesos, siendo m s f cil la introducci n de nuevos productos que
est n relacionados con su tecnolog a, de tal manera que la mayor parte del riesgo de
fracaso viene por la novedad que este supone para el mercado.

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