Dora Meneces Z.

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SEGUNDO PARCIAL

¿Cómo nos enteramos de los productos y servicios de las empresas?

A través de los canales idóneos.

El canal idóneo

Tipos de medios para comunicar un mensaje:

Tradicional
 Impresos
 Transmisión o difusión
No Tradicional
 Internet – Redes
 Material POP
 Tránsito
 Ferias/Activaciones
Perfil de medios de comunicación
Diferencia de medios
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Tradicional vs No Tradicional
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 Masivo  Personalizado
 Conservador  Innovador
 Aceptado  Interactivo
 Costo alto
 Costo bajo
 Espera ser visto
 Busca ser visto
 Exposición alta
 Exposición baja

¿Cuándo usamos qué tipo de medio impreso?

Periódico Revistas Ambiental

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-Eres una pequeña/ -Un mercado meta -Negocio local que

mediana empresa. bien definido. desea vender.

-Deseas cobertura de -Ref orzar y recordar. -Recordar y

mercado. -Necesitas emitir una direccionar.

-No necesitas demostrar cantidad substancial de -Producto que requiere

el producto. inf ormación respecto al poca demostración e

-Tienes un presupuesto producto. información.

moderado. -No necesitas demostrar -Tienes un presupuesto
el producto, pero debe ser bajo o moderado.
mostrado atractivamente.
¿Cuándo usamos qué tipo de medio de difusión?
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Televisión Radio
Logística - transcripción Internet
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-Eres una mediana/ -Mercado met a bien -Desea llegar a varios

grande empresa.
-Deseas cobertura de
mercado-exposición.
-Necesitas mostrar el
producto – contar una
historia.
-Tienes presupuesto
alto.
Factores que influyen la estrategia creativa…
consumidor.
Situación o sentimientos personales
 Seguridad física
 Seguridad psíquica
 Temor
Definido-segment ado. mercados y medir
-Reforzar y recordar. efect ividad.
-Necesit as t ransmit ir -Desea viralizar y
información con generar presencia.
posibilidad de cambios. -Product o busca
-No necesit as demost rar int eract uar con
el product o, el visual mercado.
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est á en la Logística
ment e del- transcripción-Presupuest o bajo

Disposición/est imulación
o moderado.
 Pena/dolor
 Orgullo
 Aut oest ima
 Realización personal
 Placer
 Ambición
 Comodidad
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 Amor
 Afecto
 Felicidad
 Alegría
 Nostalgia

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Sentimientos de base social
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 Reconocimiento  Afiliación/pert enencia

 Estatus  Rechazo
 Respeto  Acept ación
 Involucramiento
 Aprobación
 Vergüenza

Niveles de la relación con las marcas:

Emo
cion
es

Personalidad
Distribución de mensajes
¿Qué es “mensaje”?
Beneficios
Es algo que proporciona información. del producto
Puede venir en diversas formas.
Depende del contexto en el que se use.
Su significado se basa en la percepción.

Elementos para distribuir un “mensaje” de manera

efectiva…
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1. Mercado objetivo
2. Objetivo
3. Media – ideal.
PERCEPCIÓN
Proceso de alcanzar la conciencia o comprensión de la información. Lo que
uno percibe es el resultado de interacciones entre las experiencias pasadas, la
cultura de uno y la interpretación de lo percibido.
PLANEACIÓN DE MEDIOS
Los objetivos de audiencia se definen en base a los tipos específicos de
personas a los que el anunciante desea llegar.
Conocer a bien a nuestro mercado meta.
Toda planeación de medios se basa en lograr el OTS (oportunidad para ver)
óptimo de la audiencia seleccionada. Es decir, a manera macro, la cantidad de
impresiones brutas que se pueden lograr.
Las impresiones brutas se determinan gracias a la audiencia total del medio
por el número de veces que un mensaje es usado durante un período.

COMPRA DE ESPACIO EN REVISTAS…

Al analizar un canal de medios, los compradores de medios consideran el
número de lectores, el costo, los requerimientos mecánicos y las fechas de
cierre.
La tarifa base es la cifra de circulación en la que el editor basa sus tarifas y
estas se plasman en un tarifario.
La circulación garantizada es el número de ejemplares que se espera poner
en circulación.
La cifra de entrega es la circulación actual que llega a los lectores.
Lectores por ejemplar
30% de las revistas del consumidor no cumplen con los niveles de circulación
que garantizan a los anunciantes.
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Circulación primaria representa la cantidad de personas que compran la

publicación, ya sea por suscripción o en un puesto de revistas.
El número de lectores secundarios o (difusión de revistas por transmisión) que
es un estimado que determina la investigación de mercado de cuántas personas
leen un solo ejemplar de una publicación, es muy importante para las revistas.
Algunos tienen más de 6 lectores por ejemplar.
La circulación pagada establece que la persona debe pagar el precio de la
suscripción para recibir la revista.
En la circulación controlada, el editor envía por correo la revista gratuita a
las personas que quizás pueden ser persuadidas para comprar los productos
publicados.
Hay tres fechas que afectan las compras de las revistas:
 La fecha de cubierta es la que va impresa en la portada.
 La fecha de venta es cuando la revista se emite en realidad.
 La fecha de cierre es cuando todo el material debe estar en las manos
del editor para una emisión específica.
Una forma de comparar revistas es considerar cuánto cuesta llegar a 1.000
personas de acuerdo con las tarifas de la revista para un anuncio de página
completa de una sola vez.
Costo por milla (CPM) dividiendo la tarifa de la página completa entre el
número de miles de suscriptores.
TIPOS DE DESCUENTOS
 Descuento por frecuencia… cantidad de pautajes al año.
 Descuento por volumen… cantidad de pautajes en un período
específico.
COMPRA DE ESPACIO EN PERIÓDICOS…
La publicidad de desplegado incluye texto, ilustraciones o fotos,
encabezados, cupones y otros componentes visuales.
Los anuncios de desplegados varían en tamaño y aparecen en todas las
secciones del periódico, excepto la primera página de las secciones
principales.
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Los anuncios clasificados ofrecen un mercado de comunidad para las

mercancías, los servicios y las oportunidades de todo tipo, desde bienes raíces
y ventas de autos, hasta oportunidades de empleo y negocios.
La mayoría de los periódicos se manejan con tarifas fijas, sin descuentos.
Los periódicos que ofrecen un descuento en volumen tienen tarifa abierta;
mientras que la tarifa de contrato es por frecuencia y volumen.
Las tarifas ganadas son un descuento aplicado retroactivamente a medida que
el volumen de la publicidad aumenta durante el año.
Tarifa de publicidad de anuncios con ubicación indeterminada (ROP) dan
derecho a un periódico a colocar un anuncio dado en cualquier página o en
cualquier posición que desee.
Anuncio preferencial… ej: Fabricante de llantas puede pagar la tarifa
preferencial para asegurar una posición en la sección de deportes.
Cuando el anunciante coloca un anuncio, emiten una orden de inserción al
periódico mencionando la o las fechas en la que desean el anuncio publicado,
su tamaño, la posición deseada, la tarifa y el tipo de trabajo de arte que
acompaña el pedido.
COMPRA DE ESPACIO EN TELEVISIÓN…
Espacios típicos de programación
- Programas diurnos: 8am-3pm
- Primeros programas de la tarde: 3pm-5:30pm
- Primeras noticias de la tarde: 5-5:30pm-7:30pm
- Horario estelar: 7:30pm-8pm
- Estelar: 8pm-10pm
- Últimas noticias: 10pm-10:30pm
- Últimos programas nocturnos: 10:30pm-1am
Los TVHH – TV Hogares se refieren a los números de hogares que poseen un
televisor. Esto ayuda a determinar el tamaño del mercado.
El porcentaje de hogares en un área determinada que tiene uno o más
televisores encendidos a cualquier hora particular se expresa como HUT.
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Si hay 1.000 TV en un área de encuesta y 500 están encendidos, el HUT es de

50%.
El rating es el porcentaje de hogares con televisor en un área que está
sintonizada en un programa específico. Se calcula de la sgte manera:
TV Hogares sintonizados en un programa específico dividido para los TV
Hogares totales en el área.
Puntos brutos de rating – GRP
El alcance se refiere al número total de personas u hogares diferentes
expuestos, al menos una vez, a un medio durante un período determinado.
Ej: Si el 40% de 100.000 personas en un mercado sintonizan canal Disney al
menos una vez durante un período de cuatro semanas, el alcance es de 40.000
personas.
La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios, basadas en
exposiciones repetidas al medio o al programa.
Frecuencia promedio = total de exposiciones / alcance

Continuidad
El alcance, la frecuencia y la continuidad tienen una relación inversa entre sí.
Ejemplo: En el caso del gráfico, un anunciante puede alcanzar a 6.000
personas 2 veces, 3.000 personas 5.5 veces o 1.000 personas 9 veces por el
mismo presupuesto.
Sin embargo, para obtener continuidad en el tiempo, el anunciante tendría que
sacrificar algo de alcance y un poco de frecuencia.
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ALCANCE: Medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos

una vez a un canal de medios en un período determinado.
COBERTURA: Auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un
vehículo dado. La diferencia entre la cobertura, relacionada con el auditorio
potencial y el alcance, corresponde al auditorio real.
FRECUENCIA: Número de veces que el receptor está expuesto al vehículo
de medios en un período específico.
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En el plan de medios, se determina la mejor forma de llevar el mensaje

publicitario al mercado.
Actividades relacionadas con el plan de medios

- Análisis
de la
situación
- Plan de
la estrategia
de

marketing
- Plan de la estrategia creativa.

- Establecimiento de los objetivos de medios

- Determinación de la estrategia de medios
- Selección de categoría de medios
- Selección de vehículos en las categorías de medios

- Decisiones de uso de medios. Difusión

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- Decisiones de uso de medios. Impresos

- Decisiones de uso de medios. Otros medios
Desarrollo del plan de canales de medios
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“mapeando” los tres ejes en la cadena de valor

ALMACENAMIENTO
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El almacén es una unidad de servicio y soporte en la estructura orgánica y

funcional de una empresa comercial o industrial.
Objetivos de un almacén de materiales y productos:
- Resguardo
- Custodia
- Control
- Abastecimiento
El objetivo general de una gestión de almacenes consiste en garantizar el
suministro continuo y oportuno de los materiales y medios de producción
requeridos para asegurar los servicios de forma ininterrumpida y rítmica.

El común interrogante que se genera luego de conocer los procesos del mapa
logístico es: ¿Qué funciones corresponden a la Gestión de Almacenes y qué a
Gestión de inventarios?
La sgte gráfica despeja el interrogante
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Aunque existen varias funciones de un almacén, estos dependen de múltiples

factores tanto físicos como organizacionales.
Las más comunes en cualquier entorno son:
- Recepción de materiales
- Registro de entradas y salidas del almacén
- Almacenamiento de materiales
- Mantenimiento de materiales y de almacén
- Despacho de materiales
- Coordinación del almacén con los departamentos de control de
inventarios y contabilidad.
El mapa de proceso de la gestión de almacenes se compone de dos ejes
transversales que representan los procesos principales y tres subprocesos que
componen la gestión de actividades.

¿Qué es la Gestión de la Cadena de Abastecimiento?

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Es una práctica basada en la confianza y en la filosofía ganar/ganar la cual

consiste en la planificación, organización y el control de los flujos de la red de
valor, entre los que se encuentran los flujos transaccionales, de productos y/o
servicios, y de la información, los cuales son aplicados a los proveedores de
mis proveedores, mis proveedores, los operadores de transportes, los centros
de distribución, los vendedores y los consumidores finales.

ZONAS DE UN ALMACÉN
- Recepción
- Almacenamiento, reserva o stock
- Preparación de pedidos o picking
- Salida, verificación o consolidación
- Paso, maniobra
- Oficinas
APROVISIONAMIENTO
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Conjunto de operaciones que pone a disposición de la empresa – cantidad,

calidad, precio y tiempos óptimos – todos los materiales y productos del
exterior necesarios para el funcionamiento de esta.

El objetivo es calcular las

necesidades de la empresa logrando un inventario suficiente para que la
producción no carezca de materias primas y demás suministros.
La necesidad de aprovisionar es una consecuencia de la organización de
almacén, la producción y la demanda.
En el área de compras, las decisiones fundamentales dan respuesta a las sgtes
interrogantes:
- ¿Dónde comprar?
- ¿Cómo comprar?
- ¿A quién comprar?
- ¿En qué condiciones comprar?
Además, se consideran cuatro enfoques básicos:
- Precio
- Calidad
- Condiciones de pago
- Plazos de entrega
El método ABC es uno de los métodos de clasificación más usados para su
posterior evolución.
Criterios para clasificar:
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- Productos
Costo, beneficio, volumen de ventas/compras, etc.
- Proveedores
Volumen de compras, calidad, condiciones de pago, retrasos en los plazos
de entrega, etc.
- Inventarios
Demanda, costo, volumen de ventas, tipo de materiales, movimiento de los
productos, características físicas, etc.
Analizando la relación entre la actividad principal de la empresa y el stock, el
aprovisionamiento de materiales y otros bienes no tiene igual importancia en
todas las organizaciones.
Las empresas industriales (actividad transformadora) cumplen con 3
funciones básicas:
- Aprovisionamiento de materias primas y otros materiales.
- Transformación de los materiales en productos terminados, aptos para
la venta.
- Distribución y venta de los productos fabricados.
Las empresas comerciales (aprovisionar y distribuir) tiene las sgtes
funciones:
En empresas mayoristas, el aprovisionamiento directamente del fabricante,
mientras que en las detallistas el proveedor puede ser fabricante o distribuidor
mayorista.
Las empresas de servicios centran sus funciones en satisfacer las necesidades
de los clientes.
Los bienes que adquieren son para llevar a cabo la actividad de que realizan,
no se almacenan.
TIPOS DE INVENTARIO
- Materia prima
- Trabajo en proceso
- Bienes terminados
- Piezas de servicio
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- Distribución
- Suministros
SOPORTE LOGÍSTICO INTEGRADO (ILS)
Se ocupa de las sgtes áreas:
- Planificación de mantenimiento
- Personal de apoyo
- Repuestos
- Equipos de apoyo y prueba
- Documentación técnica
- Material de formación y formación propiamente dicha
- Empaquetado, manejo del material, almacenaje y transportabilidad
- Fiabilidad y mantenibilidad
- Recogida y eliminación del producto una vez usado.

La distribución es uno de los aspectos del marketing mix.

Forma parte de las 4Ps del mkt clásico. Actualmente se agregan personas,
proceso, evidencia física en el caso del mkt de servicios.
Es necesario que el producto sea accesible para los consumidores. Es así que
es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores
los adquirirán.
CLASIFICACIÓN SEGÚN LA LONGITUD DEL CANAL
Canal directo y con el canal indirecto, el cual puede ser corto o largo.
 Canal industrial / de bienes industriales: Utilizado para el traslado de
productos físicos para que sean incorporados al proceso productivo o al
desarrollo de tareas industriales.
 Canal de bienes de consumo: Usado para el traslado de productos
físicos, desde el productor al consumidor final.
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 Canal de servicios: Con el objeto de transacción. No es un producto

tangible, sino suele ser intangible. Los destinatarios del servicio pueden
ser consumidores finales o industriales.
CLASIFICACIÓN SEGÚN LA TECNOLOGÍA DE COMPRAVENTA
 Canales tradicionales: No han incorporado tecnologías avanzadas.
 Canales automatizados: Usan tecnología como medio básico en las
relaciones de intercambio.
 Canales audiovisuales: Combinan diferentes medios; televisión como
medio divulgador, teléfono y empresa de transporte como medio de
contacto.
 Canales electrónicos: Se combina el teléfono y la informática. Internet –
páginas web

ESTRATEGIA PUSH vs PULL

Estas estrategias son utilizadas en ámbitos tan variados como el marketing, la
logística y la gestión de servicios.
En el caso de marketing, una estrategia PUSH consiste en llevar a cabo
acciones destinadas a generar audiencia para una marca determinada. La
publicidad se enfoca en un pública masivo.
En una estrategia PULL la comunicación se realiza directamente al target o
público objetivo de la marca.

Una estrategia PUSH está dirigida al intermediario que venderá el producto al

consumidor final. Ejemplos:
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 Estrategias de mkt en el punto de venta.

 Promociones de ferias para alentar la demanda de los minoristas.
 Venta directa a clientes en showrooms o cara a cara.
 Negociación con minoristas para que distribuyan nuestro producto.
 Cadenas de suministros que permita a los minoristas un suministro
eficiente.
 Diseño de packaging para mejorar la distribución o mejorar la
experiencia de compra.

Una estrategia PULL implica motivar a los clientes a buscar su marca en un

proceso activo. Es hacer que el cliente venga a nuestra marca.
Ejemplos:
 Publicidad de referencias (boca a boca)
 Estrategias de diferenciación, posicionamiento, etc.
 Inbound marketing, marketing de contenidos, redes, etc.
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