UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y GERENCIA

GERENCIA ESTRATÉGICA

EMPRESA AJE GROUP

PRESENTADO POR:

● SEBASTIAN FLORES UCULMANA

● RENATO DUEÑAS CASAS
● SHANTALL VELASQUEZ CALDERON
● SONIA MEJÍA CÁRDENAS
● WALTER PEREZ YAURI
● ENZO AYLLÓN SANONI
● WALTER CAMARGO SANCHEZ

PROFESOR:

DR. MANUEL ENRIQUE CHENET ZUTA

LIMA, PERÚ

2022
1.-La historia, el desarrollo y el crecimiento de la empresa en el tiempo

La historia de Ajegroup se remonta al negocio que iniciaron en 1987 el patriarca Eduardo

Añaños y su hijo mayor Jorge Añaños. Este último se dedicaba a la distribución de cerveza en
Huamanga, Ayacucho, de manera que conocía bien cómo se manejaba este tipo de empresa.
Ambos decidieron ingresar a la producción de una bebida gaseosa y
fue así como nació Kola Real.

A inicios de la década de 1990 los otros hermanos abrieron una planta en Huancayo. Ángel,
Arturo, Álvaro, Vicky y Carlos iban a las tiendas a ofrecer Kola Real. Al poco tiempo el
producto ya estaba en Bagua y luego en otras ciudades del norte como Chiclayo, Piura, Trujillo y
Tumbes. Tras construir un gran almacén en Motupe, se instaló en Sullana la primera planta
productora de bebidas gaseosas en la costa del país fuera de Lima.

Luego de casi una década de exitosa experiencia de provincias, la familia Añaños Inicia sus
operaciones en Lima en abril de 1997

Según el presidente del directorio de Ajegroup, Ángel Añaños, la base del éxito de la compañía
se encuentra en una combinación de mejor calidad, buen sabor y precio justo. "Esta clave ha
logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad existentes, y que haya
conquistado los hogares tanto en el Perú como en otras partes del mundo", dice el empresario.

En México, Ajegroup instaló una mega planta con tecnología de punta que cuenta con varias
líneas de embotellado totalmente automatizadas. Lo que más sorprende es ver el funcionamiento
de unos robots gigantescos que realizan casi todas las labores. La compañía no tiene más de 400
trabajadores en la fábrica pero sí un ejército de vendedores por todo el país.

En México, Ajegroup instaló una mega planta con tecnología de punta que cuenta con varias
líneas de embotellado totalmente automatizadas. Lo que más sorprende es ver el funcionamiento
de unos robots gigantescos que realizan casi todas las labores. La compañía no tiene más de 400
trabajadores en la fábrica pero sí un ejército de vendedores por todo el país.
2. La identificación de fortalezas y debilidades internas de la empresa.

3.- Naturaleza del Entorno

4.- Un análisis FODA

● FORTALEZAS:

1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir en los

altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.
2. El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de
envases desechables le permite a las bebidas de industrias AJEGROUP estar en puntos en
los que sus principales competidores no están.
3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del
mercado peruano.
4. Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el
futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.
5. Creativos y diferentes que la competencia.
6. Conocer a profundidad el mercado exigente de las gaseosas, es por eso que tiene una
multitud de diferentes productos (agua cielo ,kola real , oro, big cola.)
7. Sistema de información que se encuentre a la vanguardia del mercado,para la que la
estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del promedio de
la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.

● DEBILIDADES:

1. Estrecha correlación de la marca con el reducido ingreso familiar, lo cual lo dificulta al

momento de querer impulsar la marca hacia el sector B y A.
2. Facilidad en la imitación de sus sabores.
3. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de
mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de
su público objetivo.
4. Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultará sus
intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.3. Baja campaña publicitaria
5. No tener posicionamiento en sectores altos, ya que el consumo en esos sectores es de
muy poca demanda y solo se encuentra posicionado en sectores bajos.

● OPORTUNIDADES:

1. El mercado está en constante crecimiento e innovación.

2. Los tratados de libre comercio entre Perú y otros países es una gran oportunidad para
buscar el crecimiento en nuevos mercados.
3. Expansión de mercados externos.
4. Presentación de gran litraje.
5. Nuevas presentaciones o tipos de bebidas.
6. Crecimiento en el extranjero.
7. Nuevas presentaciones o tipos de bebidas.

● AMENAZAS:

1. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas al mercado con precios más bajos.

2. La inestabilidad política frena el crecimiento de las empresas por la desaceleración del
consumo nacional.
3. El incremento en los costos de producción y comercialización reduce el margen de
rentabilidad.
4. Cada vez la sociedad es más consciente de lo dañino en productos de consumo habitual
por ende tienden a elegir productos más saludables.
5. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado hacen que los
márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos
6. La principal amenaza para las empresas es que continúe la guerra de precios.
7. Ingresos de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano.Competencia en
productos importados.
8. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas
Competidores potenciales.
 9. El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de
mercado, siendo este sus principales problemas en cuanto a percepción de la marca
dentro de su público objetivo.
10. facilidad de imitación de sabores.

5. EL TIPO DE ESTRATEGIA CORPORATIVA QUE LA EMPRESA HA ADOPTADO

La estrategia Corporativa para la empresa AJEGROUP, “Es ser la bebida del Precio Justo”

La empresa Ajegroup ha adoptado para su directriz empresarial, la estrategia del célebre gurú del
management Michael Porter: “El liderazgo de Costos”.
Esta estrategia es seguida por Ajegroup, a lo largo de su historia, que consiste en obtener un
costo global inferior al de los competidores. Se puede decir que esta estrategia se basa en lograr
un costo final mínimo respecto a la competencia, lo cual aunado a una calidad aceptable y a una
política de precios permite alcanzar volúmenes de ventas y un crecimiento de cuota de mercado
rentable.

El liderazgo en costos es quizá la más clara de las tres estrategias genéricas de Porter. Una
empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector. Con menores costos, tiene
también la opción de ofrecer sus productos a precios inferiores a los de la competencia.

Según el presidente del directorio de Ajegroup, Ángel Añaños, la base del éxito de la compañía
se encuentra en una combinación de mejor calidad, buen sabor y precio justo. "Esta clave ha
logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad existentes, y que haya
conquistado los hogares tanto en el Perú como en otras partes del mundo", dice el empresario.

Carlos Añaños decía:"Apuntamos a un segmento de la población que está siempre preocupado

por generar algún ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la (bebida gaseosa) del precio justo"
Hay que resaltar que en el 2002 Ajegroup ingresó al mercado mexicano de gaseosas a través de
Ajemex, con un producto 30% más barato. Su liderazgo en costos la convirtió en una amenaza
para gigantes mundiales como Coca Cola o Pepsi Cola.

6.- La naturaleza de la estrategia de negocios de la empresa

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

El denominador común de la estrategia propuesta para Industrias AJEGROUP es el

enfoque en los segmentos de oportunidades de compra con menor poder adquisitivo. En
estos segmentos la elección de compra se fundamenta en el precio por lo que es
fundamental que se conserve la imagen de bajo precio de sus fabricados y la estructura
empresarial que hace posible ofrecer precios bajos. De manera que los componentes de la
estrategia son la reducción del riesgo de dependencia de pocas oportunidades de compras
por procedimiento de la universalización y de un tipo de fabricado (bebidas gaseosas) de
fácil imitación y poco diferenciado respecto a otras por procedimiento de la
diversificación de la oferta de la empresa a los segmentos en que goza de fuerte
posicionamiento.

ESTRATEGIA DE MK, VENTAS Y DISTRIBUCIÓN (ÁREA DE MARKETING)

Diversificación de la oferta de fabricados y servicios

1. Tiendas de proporción

Como se mencionó antes, una de las capacidades clave de Industrias AJEGROUP es la de hacer
llegar sus fabricados a los segmentos C, D y E del mercado peruano sin incurrir en costos que
eviten que ofrezca las bebidas a precio bajo. o. Por definición, esta capacidad es transferible a
otras actividades.
La empresa está, entonces, en capacidad de tomar el modelo de distribución que maneja y
emplearlo para la distribución de fabricados de consumo orientados a los mismos segmentos de
oportunidades de compra a los que orienta sus bebidas. La propuesta es que se integre hacia
delante y establezca numerosas tiendas de proporción en que se ofrezcan, además de sus bebidas
gaseosas, no-carbonatadas y alcohólicas, otros fabricados de consumo. Sería una cadena de
tiendas minorista caracterizado por ofrecer productos fabricados a precios bajos.

Industrias AJEGROUP estaría ganando mayor control sobre sus canales de distribución y
penetración en el mercado por el manejo de únicamente sus bebidas. Tendría ventaja competitiva
sobre las " tiendas de esquina" al ofrecer fabricados de consumo a menores precios (que lograría
por procedimiento de economías de escala en la compra de los fabricados) en un ambiente de
limpieza, conservación controlada, seguridad y proporción para el comprador. La mezcla de
fabricados de cada tienda estaría acorde a los requerimientos de los consumidores de la zona. Las
tiendas seguirán un diseño austero para no cargar de la operación de costos que no aportan valor
al consumidor.

2. Sabores y presentaciones

En cuanto a los sabores la propuesta es que la empresa integre a su oferta fabricados de tipo "
diet" o " light" en respuesta al creciente interés y competencia en este tipo de bebidas. Por otro
lado, es aconsejable que la universalización incluya un aspecto de enfoque local en cuanto a los
sabores que se ofrecen en cada país. Es decir, la variedad de sabores que se ofrecen deben
responder a los gustos locales.

A mediano plazo, Sabor Oro y Kola Real deben buscar ocupar el posicionamiento de " la bebida
de sabor nacional" que ha ido dejando paulatinamente Inca Kola. Debido a la preferencia de
oportunidades de compra hacia lo nacional, esta estrategia aseguraría a la empresa sostenibilidad
a largo plazo. La clave de lograr este posicionamiento es por procedimiento de comunicación
efectiva del aspecto nacional de la empresa y la calidad de sus fabricados.
Se propone además que Industrias AJEGROUP amplíe el número de presentaciones de dos
maneras. Incluyendo presentaciones pequeñas desechables para el segmento escolar.

3. Servicios de asesoría

La Industria AJEGROUP es una historia exitosa de crecimiento y universalización. El

conocimiento ganado en esta trayectoria es valioso para la empresa porque le ha permitido ganar
terreno de forma gradual en oportunidades de compras universales muy competidas. Además, es
fácilmente mercadeable en entornos económicos caracterizados por numerosos surgimientos de
empresas que comienzan familiarmente gracias a la iniciativa de un miembro emprendedor.
Latinoamérica es un entorno económico que cumple con esta característica. En este sentido,
AJEGROUP debe crear una rama de servicios de asesoría y consultoría para pequeñas y
medianas empresas con iniciativas de crecimiento y universalización.

Estrategia de innovación.

Aje Group cuenta con el área de Márketing e Innovación y dentro de esta hay categorías
específicas como son el área técnica de investigación y desarrollo y dos centros de desarrollo
tecnológico en el mundo, uno en Asia (para África y Asia) y otro en el Perú (Latinoamérica).
Gracias al trabajo constante del área de Marketing e Innovación, Aje ha lanzado una variedad de
productos, solamente en el primer semestre del año 2016 se lanzaron entre 25 y 30 productos.
Con su producto Cielo Life buscan entrar en el mercado de aguas alcalinas, el cuál es un
mercado con productos de precios elevados, sin embargo, la empresa mantuvo su principal
diferenciador que es “precios bajos”. Con esta innovación no buscan quitar mercado al agua de
mesa sino que apuntan a consumidores nuevos.

Este es solo un ejemplo de las estrategias de innovación la cual se encuentra dentro de las
funcionales según Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland que aplica la empresa Aje Group.
7. La Estructura y los sistemas de control de la empresa y la forma en que estos encajan
con su estrategia.

Estructura corporativa

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA CORPORATIVA

Presidencia ejecutiva:
Vicepresidencia Corporativa
Director Corporativo Comercial
Director Corporativo de Finanzas

Áreas o departamentos funcionales

1. Departamento financiero
- Responsable de finanzas del grupo.
- Responsable de fusiones y adquisiciones.

2. Departamento de contabilidad
- Gestión contable del grupo; responsable de preparar y consolidar todos los estados
contables.
- Gestión de pagos, tanto de los organizadores como de los participantes.
- Análisis de los indicadores clave de rendimiento de la plataforma web.
- Encargado de la preparación de los impuestos requeridos para pagos, del balance general,
las pólizas, nóminas, declaraciones anuales y mensuales, conciliaciones bancarias y
depuraciones de cuentas.

3. Departamento de administración de operaciones

 - Responsable de poner en marcha los planes y programas de la empresa, de la correcta
ejecución del plan de desarrollo, controla y analiza cómo va el comportamiento del plan.

4. Departamento comercial y gestión de franquicias

- Responsable de la estrategia comercial y de marketing: el departamento comercial se
encarga de las funciones de representación, ampliación de la cartera de clientes y la
asistencia y relación con esta.
- Gestión de franquicias.

5. Departamento de laboral y recursos humanos

- Asesoramiento sobre las diferentes modalidades de contratación.
- Redacción y modificación de contratos laborales.
- Gestión del personal:
I. Evaluar el desempeño del personal, promocionando el desarrollo del liderazgo.
II. Reclutar personal idóneo para cada puesto.
III. Capacitar y desarrollar programas, cursos y toda actividad que vaya en función del
mejoramiento de los conocimientos del personal.
IV. Aprobación de los procesos, equipos y la calificación del personal así como la utilización
de métodos y procedimientos específicos.

6. Departamento de calidad
- Crear e implementar un plan estratégico de calidad de la compañía orientado a la mejora
de los procesos clave; producción, distribución y comercialización.
- Respaldar e implantar el enfoque al cliente.

7. Departamento de logística
- Proveer a la empresa de todo material necesario para el funcionamiento.
- Realizar las adquisiciones de materiales en cantidades necesarias.
 - Despacho y distribución: entrega de la mercadería solicitada.
- Relación con la flota de distribución de la compañía, formada por pequeños empresarios.

8. Departamento de auditoría
- Examina y evalúa la eficiencia del control interno de la organización.
- Evalúa el uso económico y eficaz de los recursos y el cumplimiento de metas y objetivos.
- Sistemas de control de la empresa Aje

Industrias Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes, con sus

propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas
asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la
necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil
puntos de venta en el Perú.

A su vez con este sistema incentiva al sector transporte quien en principio pone sus unidades y
capital en la distribución del producto, otorgándoles margen de ganancia sobre las ventas del
producto, es decir el transportista no solo es eso sino que se convierte en el agente vendedor del
producto el cual se siente motivado por las comisiones y márgenes que le otorga la venta del
producto.

Aje realiza esta estrategia en todas sus ubicaciones geográficas inclusive en el extranjero
teniendo el éxito rotundo pues cambia el rol pasivo del transporte como Distribución sino que lo
convierte también en comercializador del producto, no teniendo que invertir en estas áreas de su
empresa, solo organizarlo de manera que no genere empresas acaparadoras del trabajo, por
ejemplo no permitía más de tres unidades por empresa y tampoco permitía la asignación de tres
zonas de venta y distribución por cada una de ellas.
8. Recomendaciones sobre el trabajo

- Aje group es una empresa muy importante para el Perú , su destacada tecnología , calidad
y productos novedosos lo posicionan como una de las empresas más resaltantes
peruanas , a la empresa se le recomienda seguir innovando y a la vez cuidando la salud
del peruano ya que ello lo hace ser el favorito en los hogares .
- Se recomienda a la empresa Ajegroup perfeccionar su estrategia de innovación creando
productos de acuerdo a los gustos, preferencias, culturas y costumbres de los diversos
mercados a los que está entrando, para que de esta manera puede contar con un
diferenciador que les permita resaltar de los competidores y a la vez incrementar su
ventaja comparativa, todo esto de la mano con una correcta y efectiva publicidad acorde a
los productos y mercados.
- Se recomienda a la empresa Ajegroup analizar a sus proveedores para poder optar con un
menor costo de producción el cual le permita recuperar los márgenes de utilidad a los
cuales estaban ya acostumbrados.
- Se le recomienda a la empresa Ajegroup poco a poco dejar de ser una empresa manejada
por la familia y poder delegar la responsabilidad a directores independientes debido a que
las rencillas entre familiares dificultan un mayor crecimiento dentro de la empresa.
- Estamos viviendo un panorama muy incierto en el país, es muy difícil en estos momentos
pronosticar cómo le irá a la empresa , a pesar de ello se recomienda seguir innovando en
todas las categorías, ya que cada una de ellas es importante para AjeGroup y esta apuesta
ayudará a crecer en todas ellas.
- Se recomienda a la Empresa AjeGroup , continuar con su estrategia de Liderazgo de
Costos, ya que gracias a esto, ha conseguido su Posicionamiento como Marca, en todos
los países,en donde se desarrolla. Cabe resaltar que la empresa últimamente está creando
productos, utilizando ingredientes autóctonos del país receptor, esta estrategia, está
siendo muy bien recibida, y se le recomienda continuar con esto, ya que, cada país guarda
consigo sus propios ingredientes y costumbres.