PROMOCIÓN

COMUNICACIÓN POR PARTE DE LOS MERCADÓLOGOS QUE

INFORMA, PERSUADE Y RECUERDA A LOS COMPRADORES
POTENCIALES DE UN PRODUCTO DE MANERA QUE PUEDA INFLUIR
EN LA DECISIÓN DE COMPRA U OBTENER CIERTA RESPUESTA.
 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

UN PLAN PARA EL USO ÓPTIMO DE LOS ELEMENTOS DE PROMOCIÓN:

 PUBLICIDAD
 RELACIONES PÚBLICAS
 PROMOCIONES DE VENTAS
 VENTAS PERSONALES
 ROL DE LA PROMOCIÓN
Objetivos de
mercadeo
Mezcla de Promoción
Marketing Mix
• Publicidad
• Producto • Relaciones públicas
• Distribución • Promociones de ventas
• Promoción • Ventas personales
• Precio

Mercado objetivo Plan de

Promoción
 VENTAJA COMPETITIVA

DEBEMOS DESARROLLAR VENTAJA COMPETITIVA, PARA ENCAMINAR NUESTRA PROMOCIÓN, BÁSICAMENTE

EN:

 ALTA CALIDAD DEL PRODUCTO

 RÁPIDA ENTREGA
 PRECIOS BAJOS
 EXCELENTE SERVICIO
 CARACTERÍSTICAS ÚNICAS
 MEZCLA DE PROMOCIÓN

COMBINACIÓN DE HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS PARA LLEGAR AL

MERCADO OBJETIVO Y SATISFACER LAS METAS GENERALES DE LA ORGANIZACIÓN.

 PUBLICIDAD
 RELACIONES PÚBLICAS
 VENTAS PERSONALES
 PROMOCIONES DE VENTAS
 PUBLICIDAD

IMPERSONAL, COMUNICACIÓN MASIVA DE UNA VIA DE UN

PRODUCTO O UNA EMPRESA QUE ES PAGADA POR EL
MERCADÓLOGO.
 MEDIOS DE PUBLICIDAD
Medios tradicionales Medios electrónicos
de Publicidad de Publicidad
▪ Televisión ▪ Internet
▪ Radio ▪ Correo Electrónico
▪ Periódicos ▪ Video Interactivo
▪ Revistas
▪ Libros
▪ Correo directo
▪ Tarjetas
 PUBLICIDAD
VENTAJAS
 LLEGA A GRAN NÚMERO DE PERSONAS
 COSTO BAJO POR CONTACTO
 PUEDE LLEGAR A CUALQUIER NICHO DEL MERCADO

DESVENTAJAS
 COSTO TOTAL ES ALTO
 RELACIONES PÚBLICAS

LA FUNCIÓN DEL MERCADEO QUE EVALÚA ACTITUDES PÚBLICAS,

IDENTIFICANDO AQUELLAS ÁREAS DE LA EMPRESA EN LAS QUE SE
INTERESA EL PÚBLICO, EJECUTANDO UN PROGRAMA DE ACCIÓN
PARA GANARSE EL ENTENDIMIENTO Y LA ACEPTACIÓN.
 PROMOCIÓN DE VENTAS

ACTIVIDADES DE MERCADEO PARA ESTIMULAR LAS VENTAS DE

LOS INTERMEDIARIOS BENEFICIANDO DE ALGUNA MANERA
ATRACTIVA AL CONSUMIDOR.
 PROMOCIÓN DE VENTAS

• CONJUNTO DE ACTIVIDADES QUE BUSCAN INCENTIVAR LAS VENTAS EN EL PUNTO DE VENTA

• MOTIVAR LAS VENTAS
 TIPOS
• MUESTRAS GRATIS
• DEGUSTACIONES
• CUPONES
• PROMOCIÓN ARMADA
• 2X1
• OFERTAS
• PRODUCTO GRATIS
 DIRIGIDAS A:

• CONSUMIDORES,
• CANAL DE DISTRIBUCIÓN,
• MERCADOS DE NEGOCIOS,
• INTERNET.
 CONSUMIDORES
• IMPORTANTE PARA INTRODUCIR NUEVAS MARCAS
• REACCIÓN A LA COMPETENCIA:
• CUPONES
• OFERTAS CON DCTO
• REGALOS
• PREMIOS, ETC
• COMO MEDIO PARA ESTIMULAR COMPRAS DE:
• PRUEBA
• REPETIDAS
• GRANDES CANTIDADES
 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• NECESIDAD PARA OBTENER LA DISTRIBUCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
Y/O MARCA
• PARA MARCAS EXISTENTES:
• INCREMENTAR LOS PEDIDOS DE LOS DISTRIBUIDORES
• OBTENER LA COOPERACIÓN DE LOS DISTRIBUIDORES PARA IMPLEMENTAR UNA
PROMOCIÓN DIRIGIDA AL CONSUMIDOR
• SE OFRECEN INCENTIVOS O COMISIONES A LOS DISTRIBUIDORES PARA APOYAR
LA MARCA
• TAMBIÉN SE LES PUEDE OFRECER CAPACITACIÓN O PUBLICIDAD COOPERATIVA
 MERCADOS DE NEGOCIOS

• COMPRADORES DE NEGOCIOS PROFESIONALES ATRAÍDOS POR VARIAS TECNICAS DE PROMOCIÓN DE

VENTAS.
• EJ:
• USUARIO FRECUENTE
• PAQUETES CORPORATIVOS
• FERIAS COMERCIALES
• OBSEQUIOS CORPORATIVOS, ETC
 INTERNET

• USO DE SOFTWARE DE PRUEBA, GENERALMENTE UN MES GRATIS

• CONCURSOS
• SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN PARA EL ENVÍO DE CUPONES
• EJ BEMBOS, AOL
 MUESTRAS GRATIS
• ENTREGA DEL PRODUCTO PARA QUE EL CONSUMIDOR PUEDA USARLO.
• GENERALMENTE CANTIDAD MÍNIMA DEL PRODUCTO
• BUSCA QUE EL CONSUMIDOR CONOZCA SUS VENTAJAS
• MUY USADA CON PRODUCTOS NUEVOS
• EJ: SACHET DE NÉSCAFE DECAF
 DEGUSTACIONES

• USUALMENTE ALIMENTOS Y BEBIDAS

• MEJOR FORMA DE DAR A CONOCER EL PRODUCTO
• MAYORMENTE PRODUCTOS NUEVOS O RECOMENDAR RECETAS, COMBINACIONES ESPECIALES
• EJ BOMBONES DE LA IBÉRICA
 CUPONES
• DESCUENTOS APLICABLES A FUTURAS COMPRAS
• GENERALMENTE OBTENIDOS EN LAS CAJAS DE LOS AUTOSERVICIOS
• OTORGADOS POR VOLUMEN DE COMPRA
• PROMOCIONAN ARTÍCULOS DIVERSOS
• NO NECESARIAMENTE LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA
• EJ EN WONG CUPONES DE DCTO EN JUGUETERÍA
 PROMOCIÓN ARMADA

• CONOCIDA COMO ON PACK

• INTEGRACIÓN DE DOS PRODUCTOS EN UN MISMO EMPAQUE, UNO GRATUITO AL COMPRAR EL OTRO.
• SE USA PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL PRODUCTO QUE SE REGALA
• EJ AL COMPRAR CARICIA REGALAN UN SACHET DE SUAVITEL.
 2X1

• PROMOCIÓN COMÚN
• SE OBSEQUIA UN PRODUCTO POR LA COMPRA DE OTRO IGUAL
• USADO EN TEMPORADAS ESPECIALES
• BUSCA INCREMENTAR VENTAS
• LIBERAR INVENTARIOS
• EJ 2X1 SAGA, RIPLEY
 OFERTAS

• CUALQUIER ACTIVIDAD DONDE SE OFRECE UN DESCUENTO O

BONIFICACIÓN
• INCREMENTAR VENTAS
• DISMINUIR INVENTARIOS
• IMITAR A LA COMPETENCIA
• CUALQUIER OCASIÓN ES ADECUADA PARA UNA OFERTA
• EJ: TOTUS 15% DCTO EN FRUTAS Y VERDURAS.
 PRODUCTO GRATIS

• SE REGALA UNA PORCIÓN ADICIONAL DE PRODUCTO POR LA COMPRA NORMAL DEL MISMO
• SE USA EN TEMPORADAS ESPECIALES
• NO RECOMENDABLE PARA PRODUCTOS NUEVOS
• EJ 20% ADICIONAL DE CAFÉ AL COMPRAR UN KILO.
 METAS Y TAREAS DE PROMOCIÓN

POR EL LADO INFORMATIVO TENEMOS:

 INCREMENTAR LA ATENCIÓN
 EXPLICAR CÓMO FUNCIONAN LOS PRODUCTOS
 SUGERIR NUEVAS IDEAS
 CONSTRUIR LA IMAGEN DE LA EMPRESA
 METAS Y TAREAS DE PROMOCIÓN

POR EL LADO PERSUASIVO TENEMOS:

 INCREMENTAR EL INTERCAMBIO ENTRE MARCAS

 CAMBIAR LAS PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR HACIA LOS ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
 INFLUENCIAR LA DECISIÓN DE COMPRA
 PERSUADIR A LOS CONSUMIDORES
 METAS Y TAREAS DE PROMOCIÓN

INFORMACIÓN PÚBLICA DE UNA EMPRESA O PRODUCTO, QUE

APARECE EN LOS MEDIOS MASIVOS COMO UNA NOTICIA.
 METAS Y TAREAS DE PROMOCIÓN
POR EL LADO RECORDATORIO TENEMOS:

 RECORDAR A LOS CONSUMIDORES QUE EL PRODUCTO ES NECESARIO

 RECORDAR A LOS CONSUMIDORES EN DÓNDE COMPRAR EL PRODUCTO
 MANTENER A LOS CONSUMIDORES EN CONOCIMIENTO DE CUALQUIER
NOVEDAD O CAMBIO EN CUANTO AL PRODUCTO
 PROMOCIÓN DE VENTAS
Muestras gratis Consumidores
finales
Concursos
Empleados de la
Premiums empresa
Shows de Intercambios
Consumidores de
Regalos vacacionales negocios

Cupones
 VENTAS PERSONALES

PRESENTACIÓN PLANEADA QUE SE LE HACE A UNO O MÁS

COMPRADORES POTENCIALES CON LA INTENCIÓN DE REALIZAR LA
VENTA.
COMUNICACIÓN EN MERCADEO
Categorías de
Comunicación

Comunicación Comunicación
interpersonal masiva
 CARACTERÍSTICAS DE LAS
PROMOCIONES DE VENTAS
Promociones de ventas
Modo de Comunicación Indirecta y no personal
Control de la Comunicación Moderado a Bajo
Cantidad de Retroalimentación Poca
Velocidad de Retroalimentación Lenta
Dirección y flujo de la información Una vía
Control del contenido del mensaje No
Identificación del patrocinador No
Llegar a un alto público Usualmente rápido
Flexibilidad del mensaje Usualmente no hay control
 CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS
PERSONALES
Ventas personales
Modo de Comunicación Directa y cara a cara
Control de la Comunicación Alta
Cantidad de Retroalimentación Mucha
Velocidad de Retroalimentación Si
Dirección y flujo de la información Dos vias
Control del contenido del mensaje Si
Identificación del patrocinador Si
Llegar a un alto público Despacio
Flexibilidad del mensaje A la medida del prospecto
LÍDERES DE INVERSIÓN EN PUBLICIDAD EN
ESTADOS UNIDOS
1. General Motors Corporation
2. Procter & Gamble
3. Time Warner
4. Daimler Chrysler
5. Ford Motor
6. Walt Disney
7. Johnson & Johnson
8. Verizon Communications
9. Sony Corporation
10. Toyota Motor Corporation
LÍDERES DE INVERSIÓN EN PUBLICIDAD EN
LA REPÚBLICA DOMINICANA
1. CERVECERÍA NACIONAL DOMINICANA
2. BANCO POPULAR
3. CLARO – CODETEL
4. ORANGE
5. PLAZA LAMA
6. FRITO LAY
7. PEPSI
 PUBLICIDAD Y MARKET SHARE

 LAS NUEVAS MARCAS GASTAN MÁS, PROPORCIONALMENTE

HABLANDO, QUE LAS VIEJAS.
 CIERTO NIVEL DE EXPOSICIÓN ES NECESARIO PARA AFECTAR LOS
HÁBITOS DE COMPRA.
 HASTA CIERTO NIVEL, SE ASUMEN PÉRDIDAS CON ALTOS COSTOS
PUBLICITARIOS PARA DAR A CONOCER UNA MARCA DETERMINADA.
 PUBLICIDAD Y EL CONSUMIDOR

 TODOS LOS CIUDADANOS ESTAMOS EXPUESTOS A CIENTOS DE

ANUNCIOS PUBLICITARIOS DÍA TRAS DÍA.
 LA PUBLICIDAD PUEDE CAMBIAR LA ACTITUD DE COMPRA DE
UN CONSUMIDOR HACIA CIERTO PRODUCTO.
 LA PUBLICIDAD INCLUSO AFECTA EL RANKING QUE POSEE
SOBRE CIERTOS PRODUCTOS DE UN MERCADO EN ESPECÍFICO.
 TIPOS DE PUBLICIDAD

 PUBLICIDAD CORPORATIVA: UTILIZADA PARA RESALTAR LA

IMAGEN DE UNA EMPRESA COMO TAL

 PUBLICIDAD PARA PRODUCTO: DISEÑADA PARA DAR A

CONOCER LOS ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DE UN PRODUCTO O
SERVICIO
 TIPOS DE PUBLICIDAD
Resaltar la identidad
Publicidad corporativa
Corporativa
Publicidad de soporte

Pionera
Publicidad de
Producto Competitiva

Comparativa
 PASOS PARA CREAR UNA CAMPAÑA DE
PUBLICIDAD
Determinar los
objetivos de la publicidad

Tomar decisiones creativas Tomar decisiones de los

medios a utilizar

Evaluar la campaña
 DETERMINAR LOS OBJETIVOS

 DEFINIR EL MERCADO META

 DEFINIR EL PORCENTAJE QUE SE QUIERE INCREMENTAR EN LA
VENTA DEL PRODUCTO
 DETERMINAR EL TIEMPO EN QUE SE CONCRETIZARÁ DICHO
INCREMENTO
 DECISIONES CREATIVAS

 IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO

 DESARROLLAR Y EVALUAR LAS APLICACIONES DE PUBLICIDAD
 EJECUTAR EL MENSAJE
 EVALUAR LA EFECTIVIDAD DE LA CAMPAÑA
 IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS DEL
PRODUCTO

 VENDER LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO, NO SUS ATRIBUTOS

 EL BENEFICIO DEBE RESPONDER LA PREGUNTA “¿QUÉ TIENE EL
PRODUCTO PARA MÍ?”
 PREGUNTAR “¿Y ENTONCES?”, PARA DETERMINAR SI ES
REALMENTE UN BENEFICIO
IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS DEL
PRODUCTO
Son todas aquellas características que tiene
Atributo un producto en sí. Los mismos son aplicables
para todo aquel que lo compre.

Aquellas caraterísticas del producto que

Beneficio
benefician al consumidor en algún concepto
particular que este busca.
 RAZÓN PUBLICITARIA
AQUELLA RAZÓN POR LA QUE EL CONSUMIDOR COMPRA EL PRODUCTO. LAS MÁS COMUNES SON:
 GANANCIA
 SALUD
 AMOR, ROMANCE
 MIEDO
 ADMIRACIÓN
 CONVENIENCIA
 DIVERSIÓN Y PLACER
 CONCIENTIZACIÓN AMBIENTAL
PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA

AQUELLA RAZÓN DESEADA, EXCLUSIVA Y CREÍBLE SELECCIONADA

COMO EL TEMA DE LA CAMPAÑA.
 EJECUTANDO EL MENSAJE
Parte de la
Científico
vida Estilo de
Musical
vida

Estilos de
Demostración Testimonio
ejecución más
comunes
Imagen Fantasía
Símbolos
reales o Humor
animados
MEDIOS MAYOR UTILIZADOS EN
PUBLICIDAD
Periódicos
Revistas
Radio
Televisión
Medios al descubierto
Internet
Medios alternativos
 PERIÓDICOS
Ventajas Desventajas

▪ Selección geográfica ▪ Demografía seleccionada

▪ Compromisos con el medio a puede limitarse
corto plazo ▪ Color limitado
▪ Immediación ▪ Altos costos
▪ Suscripciones anuales
▪ Se puede cubrir un alto público
potencial
▪ Cortos tiempos de entrega
 PUBLICIDAD COOPERATIVA

ESTO SE DA CUANDO EN EL QUE EL FABRICANTE Y EL DETALLISTA SE

DIVIDEN LOS COSTOS DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO DEL
FABRICANTE.
 REVISTAS
Ventajas
▪ Buena reproducción
▪ Selectividad demográfica
▪ Selectividad local/regional
▪ Publicidad a largo plazo
Desventajas
▪ Compromisos de mucho tiempo
en contratos de publicidad
▪ Capacidades de demostración
limitadas
▪ Falta de urgencia (es un medio
que se lee en momentos de ocio)
▪ Largos tiempos de entrega
 RADIO
Ventajas Desventajas

▪ Bajo costo ▪ No hay contacto visual

▪ Mensaje rápido y directo ▪ Vida corta de publicidad

▪ No hay cambios de preferencia ▪ Distracciones de fondo (puede

por asuntos de temporadas ser un bullicio en el lugar, mala
señal)
▪ Muy portátil
▪ Compromisos a corto plazo
▪ Mucha presencia en cualquier
lugar
 TELEVISIÓN
Ventajas Desventajas

▪ Diversidad y amplitud de ▪ Mensaje de vida corta

audiencia ▪ Escepticismo del consumidor
▪ Costos bajos por persona ▪ Alto costo de campaña
▪ Creativo y demostrativo ▪ Selectividad demográfica corta
▪ Acompañado de con las estaciones
entretenimiento ▪ Acuerdos de larga duración
▪ Selectividad demográfica por ▪ Largos tiempos de entrega para
cable la producción
MEDIOS EXPUESTOS EN EXTERIORES
Ventajas Desventajas

▪ Repetición ▪ Mensaje corto

▪ Costo moderado ▪ Falta de selectividad demográfica

▪ Flexibilidad ▪ Altos niveles de ruido

▪ Selectividad geográfica
 MEDIOS DIGITALES
Ventajas Desventajas

▪ Rápido crecimiento ▪ Dificultad para medir

efectívamente el Retorno de la
▪ Habilidad de llegar a cualquier Inversión
nicho de mercado
▪ La exposición del anuncio se
▪ Cortos tiempos de entrega apoya en clicks para ver la
▪ Costos bajos publicidad
▪ No todos los consumidores tienen
acceso al internet
 DECISIONES DE MEZCLA DE MEDIOS
PUBLICITARIOS
 COSTO POR CONTACTO: EL COSTO PARA LLEGAR A UN MIEMBRO DEL MERCADO
OBJETIVO.
 ALCANCE: EL NÚMERO DE CONSUMIDORES POTENCIALES QUE ESTÁN PRESENTES
AL MOMENTO DE QUE APAREZCA EL ANUNCIO EN EL MEDIO SELECCIONADO.
 FRECUENCIA: EL NÚMERO DE VECES QUE UN CONSUMIDOR POTENCIAL SE EXPONE
AL MENSAJE TRANSMITIDO POR LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO SELECCIONADO.
 SELECCIÓN DE LA AUDIENCIA: LA HABILIDAD DE UN MEDIO PUBLICITARIO DE
LLEGAR A MERCADO DEFINIDO PRECISO.
 HORARIO DE LOS MEDIOS

 HORARIO CONTINUO: SE CORRE UNA PUBLICIDAD CONTINUAMENTE

DURANTE UN PERÍODO.
 HORARIO PLANEADO: CUANDO LA PUBLICIDAD SE CORRE CADA DOS
SEMANAS O CADA X MESES, POR EJEMPLO.
 HORARIO PULSADO: LOS DOS HORARIOS ANTERIORES COMBINADOS.
 HORARIO ESTACIONARIO: SE CORRE LA PUBLICIDAD EN AQUELLAS
ÉPOCAS QUE SOLAMENTE SE PUEDE UTILIZAR EL PRODUCTO.
EL ROL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

 EVALÚA ACTITUDES PÚBLICAS

 IDENTIFICA TEMAS DE PREOCUPACIÓN PÚBLICA

 EJECUTA PROGRAMAS PARA GANAR LA ACEPTACIÓN DEL PÚBLICO

 MANEJO DE CRISIS

ES EL ESFUERZO COORDINADO PARA MANEJAR LOS EFECTOS DE UN

PUBLICITY O EVENTO DESFAVORABLE.
FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIÓN DE
LA MEZCLA DE MERCADEO A UTILIZAR
Naturaleza del producto

Etapa en el Ciclo de Vida

Factores del mercado objetivo

Tipo de decisión de compra

Fondos para promoción

Estrategia Push o Pull

CONCEPTO AIDA
MODELO QUE REFLEJA EL Acción
PROCESO PARA ALCANZAR
METAS DE PUBLICIDAD EN Deseo
TÉRMINOS DE LOS PASOS EN
LOS QUE EL CONSUMIDOR
Interés
POTENCIAL SE HA INVOLUCRADO
CON EL MENSAJE.
Atención
 COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MARKETING

EL MÉTODO DE COORDINAR CUIDADOSAMENTE TODOS LOS

MENSAJES PROMOCIONALES PARA ASEGURAR LA CONSISTENCIA
DE ESTOS EN TODO PUNTO EN QUE LA COMPAÑÍA CONTACTA AL
CONSUMIDOR.