Resumen Segunda Unidad

Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración

Resumen
Unidad II
Carrillo Martínez Patricia
Santiago Velázquez Fernando
Grupo: 2NV38
Fernando Santiago Velázquez martes, 8 de noviembre de 2022
índice
2.1 Definición, objetivos y generalidades. ........................................................................................... 4
Objetivos: ................................................................................................................................................ 4
Beneficios:............................................................................................................................................... 4
2.2 Tipos de infestación de mercados. ................................................................................................. 5
Tipos:....................................................................................................................................................... 5
Investigación de fuentes primarias. .................................................................................................... 5
Investigación de fuentes secundarias. ................................................................................................ 5
Investigación exploratoria y concluyente. .............................................................................................. 5
Investigación exploratoria. ................................................................................................................. 5
Investigación concluyente. ................................................................................................................. 5
2.2 Proceso del diseño de investigación. ............................................................................................. 6
Paso 1. Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados. ...................... 6
Paso 2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados. ..................................................................... 6
Paso 3. Recopilación de Datos. ........................................................................................................... 6
Paso 4. Preparación y Análisis de Datos. ............................................................................................ 6
Paso 5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados: ....................... 7
2.3 Definición del problema u oportunidad. ........................................................................................ 7
Definición del problema; ........................................................................................................................ 7
1. Identificar: .................................................................................................................................. 7
2. Definir:........................................................................................................................................ 7
Definición de la oportunidad. ................................................................................................................. 7
2.5 Definición de requerimientos de información para los mercados globales................................... 7
Identificación y requerimientos del mercado. ........................................................................................ 7
Requerimientos................................................................................................................................... 7
2.6 Extensión y alcance de la investigación.......................................................................................... 9
2.7 Identificación de fuentes de obtención de datos. .......................................................................... 9
¿Qué es la recolección de datos? ........................................................................................................... 9
Métodos de investigación: ...................................................................................................................... 9
Método analítico. ................................................................................................................................ 9
Método sintético................................................................................................................................. 9
Método deductivo. ............................................................................................................................. 9
2
Método inductivo. ............................................................................................................................ 10

¿Para que sirve la recolección de datos? .............................................................................................. 10
9 técnicas de recolección de datos ................................................................................................... 10
2.7.1 Detección de oportunidades de negocios internacionales. ......................................................... 10
¿Qué entendemos como “oportunidad de negocio”? .......................................................................... 10
Pasos para identificar una oportunidad de negocio; ........................................................................ 11
2.8 Análisis de la situación actual de los mercados............................................................................ 11
¿Qué es un análisis de mercado? ......................................................................................................... 11
¿Cuáles son las razones por las cuales se tiene que realizar un análisis de mercado? ........................ 11
¿Cuáles son los factores que intervienen un análisis de mercado? ..................................................... 12
¿Cuál es el contexto actual de los mercados este 2022 después de la pandemia? ............................. 13
2.9 Internacionales de destino. .......................................................................................................... 13
¿Cuáles son las formas para entrar en un mercado internacional? ..................................................... 13
¿Cuál es el proceso de internacionalización de una empresa nueva?.................................................. 14
2.9.1 Selección del país o región meta. ................................................................................................. 15
¿Cómo identificar tu país meta? ........................................................................................................... 15
2.10 Selección del mercado meta. ...................................................................................................... 17
¿Cómo identificar tu mercado meta? ................................................................................................... 17
2.10.1 Segmentación de mercado. ..................................................................................................... 18
¿Qué es la segmentación de mercado? ................................................................................................ 18
¿Qué es la segmentación geográfica? .................................................................................................. 19
2.10.2 Recopilación de información sobre producto y precio ............................................................ 19
¿Cuáles son los indicadores para la recopilación de información sobre el producto y precio? ........... 19
2.10.3 distribución y promoción internacional. .................................................................................. 19
¿Qué estrategias de distribución existen? ............................................................................................ 19
Bibliografía ................................................................................................................................................ 20
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2.1 Definición, objetivos y generalidades.

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan hacer una
recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su verdadero
valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor
conocimiento del consumidor (QuestionPro, s.f.).
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier aspecto que se
deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una correcta toma
de decisiones.
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los consumidores, o te
da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.
Objetivos:
• Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta
planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así poder
cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.
• Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del
cliente cuando sea utilizado.
• Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para así
poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.
Beneficios:
• Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten el
crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
• Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se puedan
presentar.
• Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto o
servicio.
• Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está pidiendo, y así
la comercialización se da con mayor eficacia.
• Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la empresa
pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
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2.2 Tipos de infestación de mercados.

Tipos:
Investigación de fuentes primarias.
Una fuente primaria de información es la que se considera material de primera mano o información de
origen, relativa a un fenómeno que se desea investigar. La obtención de datos primarios de
información se hace a través de encuestas y entrevistas a personas, observación de conductas, hechos,
eventos y objetos, o basándose en la experimentación y la simulación. (Wikipedia, 2022).
Investigación de fuentes secundarias.

La investigación documental o también denominada investigación de escritorio o de fuentes de
información secundarias, se le llama así por tratar de obtener las respuestas sin realizar trabajo de
campo y a partir de fuentes publicadas o datos de "segunda mano", es decir que fueron recopilados
con objetivos diferentes a los de la investigación para las que serán consultadas. Este tipo de
investigación se contrapone a la de fuentes primarias, la cual usa datos e información recopilados
desde un principio para obtener las preguntas relativas al objeto de estudio.5
Investigación exploratoria y concluyente.

Investigación exploratoria.
Proporciona conocimiento y comprensión del problema que tiene el investigador. Son aquellos
estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella.
Investigación concluyente.
Ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y seleccionar la mejor alternativa.
Investigación cualitativa y cuantitativa.

Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa,6 según sea la
forma de acceder a la información.
Investigación cualitativa.
La investigación cualitativa es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
diversos aspectos del comportamiento humano como motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos, intereses, preferencias, etc.
5
2.2 Proceso del diseño de investigación.

Paso 1. Definición del Problema y de los Objetivos de la
Investigación de Mercados.
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más
difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de
información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos
de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo (Thompson, 2006).
Paso 2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados.

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación,
se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se
diseña un plan de investigación, por escrito, que detalla los enfoques específicos de la investigación, los
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y
procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo
de investigación.
Paso 3. Recopilación de Datos.

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a
errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y
se recopila mediante uno o varios de estos elementos: a) observación, b) experimentación y c)
cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información

existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna
(dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.…).
Paso 4. Preparación y Análisis de Datos.

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.
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Paso 5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con

los Resultados:
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados
durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para
luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.
2.3 Definición del problema u oportunidad.

Definición del problema;
1. Identificar:
Identificar un problema consiste en darse cuenta de que existe y que podemos darle una solución.
Podemos detectar nosotros el problema (percatándonos de situaciones que podríamos mejorar), o

puede ser el resultado de una propuesta. En cualquier caso, no basta con detectarlo, sino que debemos
enunciarlo correctamente
2. Definir:
Definir un problema consiste especificar las condiciones iniciales que deben tener el objeto o sistema
que vamos a desarrollar con el proyecto. Estas condiciones iniciales pueden ser de varios tipos.
Definición de la oportunidad.
Oportunidad, del latín oportunistas, hace referencia a lo conveniente de un contexto y a la confluencia
de un espacio y un periodo temporal apropiada para obtener un provecho o cumplir un objetivo. Las
oportunidades, por lo tanto, son los instantes o plazos que resultan propicios para realizar una acción
(Pérez Porto & Gardey, 2021).
2.5 Definición de requerimientos de información para

los mercados globales.
Identificación y requerimientos del mercado.
Requerimientos.
Se entiende como requerimientos al grupo de reglas o normas necesarias para llevar a cabo una
actividad de manera correcta o satisfactoria según las descripciones dadas por el comprador
solicitante, en caso de no cumplir con ciertos requerimientos no se permitirá realizar ciertas o todas las
actividades por el organismo, institución, empresa o individuo solicitante.
Existen normas a entender según ciertas descripciones específicas que se dan de manera frecuente en
la mayoría de compradores mayoristas, esto se puede clasificar con sus distintos niveles de exigencia.
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Características del mercado (este ejemplo para tomate fresco).

Agronómicas.
• Tipo.
• Variedad.
Calidad.
• Generales.
• Color.
• Tamaño.
• Peso.
• Consistencia.
• Defectos.
Cantidad.
• Unidades.
• Cantidad demandada.
• Presentación.
Normas de entrega.
• Tipo de embalaje.
• Uniforme.
Normas comerciales.
• Contratos.
• Créditos.
• Formularios.
• Formas de pago.
• Tiempos de pago.
Certificados agrícolas.
• Buenas prácticas agrícolas.
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2.6 Extensión y alcance de la investigación.

El alcance de una investigación indica el resultado lo que se obtendrá a partir de ella y condiciona el
método que se seguirá para obtener dichos resultados, por lo que es muy importante identificar
acertadamente dicho alcance antes de empezar a desarrollar la investigación.
Un proyecto de investigación nace con una idea que tiene el investigador de estudiar un tema de su
interés, y que al revisar la literatura disponible encuentra un problema o área de oportunidad a
atender. Y cuando se define el problema de investigación, es momento también de establecer el
alcance de la misma.
Cuando se habla sobre el alcance de una investigación no se debe pensar en una tipología, ya que más
que una clasificación, lo único que indica dicho alcance es el resultado que se espera obtener del
estudio. Según estos autores, de una investigación se pueden obtener cuatro tipos de resultados:
1) Estudio exploratorio: información general respecto a un fenómeno o problema poco conocido,

incluyendo la identificación de posibles variables a estudiar en un futuro.
2) Estudio descriptivo: información detallada respecto un fenómeno o problema para describir

sus dimensiones (variables) con precisión.
3) Estudio correlacional: información respecto a la relación actual entre dos o más variables, que
permita predecir su comportamiento futuro.
4) Estudio explicativo: causas de los eventos, sucesos o fenómenos estudiados, explicando las
condiciones en las que se manifiesta.
2.7 Identificación de fuentes de obtención de datos.

¿Qué es la recolección de datos?
La recolección de datos es un método por el cual las empresas recopilan y miden información de
diversas fuentes, a fin de obtener un panorama completo, responder preguntas importantes, evaluar
sus resultados y anticipar futuras tendencias.
Métodos de investigación:
Método analítico.
Revisa a profundidad y en forma ordenada cada dato; va de lo general a lo particular para obtener
conclusiones.
Método sintético.
Parte de conocimientos generales para llegar a conocimientos singulares.
Método deductivo.
Analiza y resume la información; a través de razonamientos lógicos llega a nuevos conocimientos.
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Método inductivo.
A partir del análisis de datos particulares llega a conclusiones generales.
¿Para que sirve la recolección de datos?

• Permite analizar datos cuantitativos o cualitativos de forma sencilla para comprender el
contexto en que se desarrolla el objeto de estudio.
• La empresa puede almacenar y clasificar los datos según las características de un público
determinado, para que más adelante realice esfuerzos de marketing dirigidos especialmente a
él (que se traduzcan en ventas).
• Ayuda a identificar oportunidades de negocio.
• Muestra en qué procesos hay oportunidad de optimización para prevenir fricciones en el
recorrido del comprador.
• Ofrece datos para que las empresas comprendan mejor los comportamientos de sus clientes y
leads, al recopilar información sobre los sitios que visitan, las publicaciones con las que
interactúan y las acciones que completan.
9 técnicas de recolección de datos

1. Observación
2. Cuestionarios o encuestas
3. Focus group
4. Entrevistas
5. Formularios de contacto
6. Fuentes abiertas
7. Monitoreo de redes sociales
8. Análisis del sitio web
9. Historial de conversaciones
2.7.1 Detección de oportunidades de negocios

internacionales.
¿Qué entendemos como “oportunidad de negocio”?
Una oportunidad de negocio es el momento oportuno para llevar a cabo una idea empresarial y
obtener ganancias con ello. No todo se puede considerar como tal, solo aquellas ideas de las que se
perciben la factibilidad de obtener beneficios cuando se pongan en marcha.
Este tipo de oportunidades se originan al identificar una necesidad insatisfecha de un grupo de

mercado. Una vez detectado, el emprendedor prepara una solución que la cubra a través de un
producto o servicio.
Solo cuando la propuesta sea apropiada para satisfacer esa necesidad el grupo al que va dirigido y que
debe ser estudiado anteriormente estará dispuesto a pagar el precio. Este público objetivo debe ser lo
suficientemente grande como para que pueda hacer que la empresa sea rentable. Solo así se convertirá
en una oportunidad de negocio.
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No se trata de lanzar un nuevo producto o servicio asumiendo que el cliente lo va a comprar porque es
el mejor. La clave es ofrecer un producto funcional capaz de atender una o varias necesidades no
cubiertas.
Pasos para identificar una oportunidad de negocio;

• Numero 1. Encontrar a los clientes descontentos de un sector.
Porque puede que la necesidad esté cubierta… pero no al 100%. Puede que sea porque las
alternativas sean insuficientes y de mala calidad o porque haya un producto que cubre
necesidades genéricas, pero con nichos de clientes no del todo satisfechos.
• Número 2. Escuchar a tus propios clientes y a los potenciales clientes.
Conviene atender las quejas y sugerencias de nuestros clientes (y, por qué no, de nuestros
potenciales clientes).
• Número 3. Los cambios demográficos también importan.
Por ejemplo, una población cada vez más envejecida crea oportunidades para aquellos
negocios dirigidos a la tercera edad.
2.8 Análisis de la situación actual de los mercados.

¿Qué es un análisis de mercado?
Un análisis de mercado es una evaluación que te permite determinar el tamaño de un mercado
particular en tu industria e identificar factores como el valor del mercado, segmentación de clientes,
identificar sus hábitos de compra, conocer a la competencia, el entorno económico, las tendencias
actuales, las regulaciones legales y culturales y muchos factores más.
• Puede ser una investigación de mercado

• Puede ser la realización de indicadores (KPI) para poder medir otros parámetros que
no entren en la investigación de mercados, pero sea ideal para el análisis de mercados.
¿Cuáles son las razones por las cuales se tiene que realizar
un análisis de mercado?
Si quieres tener éxito con una idea de negocio, es esencial realizar un análisis. Un análisis bien
fundamentado es la base para el desarrollo de una estrategia de negocio.
• Con un análisis de tu mercado puedes respaldar tu idea de negocio con cifras, datos y
hechos y así convencer con tu plan de negocio.
• Puedes reconocer el potencial del mercado desde el principio y evitar tomar
decisiones equivocadas.
• Puedes identificar las lagunas y cerrarlas a tiempo.
• Un análisis del mercado te muestra qué productos de la competencia están ya en el
mercado.
• Con un análisis de tu mercado se puede identificar la barrera de entrada al mercado y
estimar el atractivo del mismo.
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¿Cuáles son los factores que intervienen un análisis de

mercado?
• Tamaño del mercado: Mientras más grande es tu mercado, mayor será la probabilidad de
éxito. Tu trabajo consiste en asegurar que tus productos y servicios destaquen y asignarles el
precio adecuado según su extensión.
• Tasa de crecimiento del mercado: Identificar la duración del mercado, analizar si tiene
crecimiento y el tiempo en el que lograrás percibirlo.
• Tendencias del mercado: Esto te permitirá decidir cuál es el producto y servicio que los clientes
quieren o necesitan y cuánto están dispuestos a pagar por él.
• Rentabilidad del mercado: Analiza si el mercado tiene una buena rentabilidad. De lo contrario
la inversión no vale la pena. Para esto debes considerar el poder del comprador, el poder del
proveedor, las barreras de entrada, etc.
• Factores clave del éxito: Son los elementos que te ayudarán a lograr el éxito en el mercado y te
hacen destacar de la competencia como el tipo de tecnología que usan, los recursos con los
que cuentas y el uso eficiente de estos recursos.
• Canales de distribución: Necesitas evaluar si tus canales de distribución son buenos y son
suficientes para dar a conocer tus productos y servicios y asegurar su éxito en el mercado.
• Costos: Consiste en saber cuánto requieres para poder llevar tus productos y servicios al
mercado. (QuestionPro, s.f.)
Algunos ejemplos de factores que intervienen en el mercado son:
• Que un mercado este empezando con un gran auge

• Que los clientes del mercado tengan un poder económico para poder
dar demanda al dicho mercado
• Que tengamos rentabilidad en el mercado para poder sacar utilidad
• Que los canales de distribución sean los suficientemente buenos para
tus productos (que puedas llevar el producto al consumidor sin elevar
mucho el precio por los canales ni que sea una tediosa labor llevarlos
con el consumidor).
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¿Cuál es el contexto actual de los mercados este 2022

después de la pandemia?
Los mercados son ineficientes a corto plazo, como refleja la volatilidad que hemos experimentado
durante los últimos años, en 2020 con la pandemia, pero también en 2018 con la tensión comercial
entre China y EE.UU. o en 2016 con el voto del Brexit; pero los mercados son eficientes a largo plazo y
las empresas que crecen y crean valor para sus accionistas y nuestra sociedad lo verán reflejado a largo
plazo en la apreciación del precio de sus acciones.
2.9 Internacionales de destino.

¿Cuáles son las formas para entrar en un mercado
internacional?
Básicamente, las alternativas para entrar en un mercado en el exterior comprenden cuatro grupos:
• Exportación directa: la empresa vende directamente desde su mercado domésti-co a clientes

en el mercado exterior. Son dos las posibilidades para llevar a cabo la exportación: 1) venta
directa mediante su propio equipo comercial y 2) el comercio electrónico de exportación.
• Exportación indirecta: implica la colaboración con algún tipo de intermediario el cual revende a
detallistas o al cliente final, tal es el caso de los importadores, distri-buidores, mayoristas o
compañías de trading.
• Acuerdos de cooperación: se buscan socios para compartir riegos y beneficios, más allá del
margen comercial de las operaciones, ejemplos de este grupo son los acuerdos de piggyback,
los consorcios, licencias o Joint Venture.
• Implantación: se trata de estar presente en el mercado destino para realizar in situ la actividad
comercial, establecer una delegación comercial, filial comercial o de producción son ejemplos
de este caso.
La forma de entrada en los mercados internacionales dependerá de cuatro aspectos

fundamentales:
o ¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la

producción en el mercado en destino?, en este sentido las opciones
varían desde la exportación de bienes terminados, hasta la
producción ciento por cien local en el mercado objeti-vo o de la
exportación de los componentes para ser ensamblados en el país
destino (como las maquiladoras en México).
o ¿En qué medida la empresa asumirá el control de la gestión de las
actividades en el mercado destino? Las opciones en este sentido son
variadas, como aquellas que no implican la propiedad como licencias
o franquicias. También aquellas en las que se busca un socio local
para facilitar la entrada al nuevo mercado (Joint Venture).
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o ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo?

Cuando una empresa es pionera en el mercado gozará de las ventajas
derivadas de su curva de experiencia y por la creación de costes de
transferencia para sus clientes. También, asumirá los riesgos de la
adaptación al mercado.
o ¿Cuál es el monto de la inversión y el compromiso de recursos que
esté dispuesta a sumir la empresa en su estrategia internacional?
Además de los recursos financie-ros se consideran los recursos
humanos necesarios para llevar a cabo la estrategia internacional.
¿Cuál es el proceso de internacionalización de una empresa

nueva?
El proceso de internacionalización suele ser gradual o incremental. Inicialmente las ven-tas se realizan
desde el país de origen, al desarrollarse un patrón se contrata a un repre-sentante o importador local.
El paso siguiente es la instalación de filiales comerciales para apoyar el marketing de los productos en
los mercados en destino con lo cual se asume un mayor control de las operaciones y estrategias
comerciales.
La implantación de filiales de producción es el paso siguiente, mediante la inversión di-recta en fábrica,

a través de empresas mixtas, o contratación de producción a empresas locales. Finalmente, la empresa
puede establecer negocios nuevos en el mercado de ex-portación (CEUPE, s.f.).
Desde el punto de vista del control sobre el canal de distribución hay tres alternativas (Como se
observa en la imagen 1.1):
• Venta directa: esta modalidad da a la empresa suficiente control de las actividades en el

mercado destino, se da a través de contar con una red comercial propia con apo-yo de
empleados, de una filial comercial o de una sucursal.
• Se comparte el control y la gestión comercial con terceros, las alianzas o joint ven-ture
comerciales, los consorcios de exportación o el piggy back son los casos.
• Subcontratación de ventas en el exterior: bajo esta modalidad se mantiene cierta presencia en
el mercado destino, pero el control que puede ejercer la empresa es míni-mo. Un trading
company o la venta a través de un importador son los casos típicos.
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Imagen 1.1
Algunas empresas por factores tecnológicos nacen siendo internacionales

pues se les facilita su internacionalización
Existen algunas empresas que debido al riesgo que están dispuestas a correr y
el capital a invertir es el método de venta exportadora que van a escoger.
2.9.1 Selección del país o región meta.

¿Cómo identificar tu país meta?
La toma de decisión de la selección del país donde se producirá la implantación productiva o comercial
de la empresa en el proceso de internacionalización de la misma es de vital importancia.
1.- Crecimiento económico del país.
El primer dato que se tiene que analizar es la expectativa de crecimiento del PIB en los próximos años
de cada uno de los países en los que hay interés. Una demanda creciente y sostenida facilitará el
acceso al mercado y permitirá rentabilizar las inversiones que se realicen.
2.- Poder adquisitivo per cápita.
Una cifra que también condiciona la demanda es el nivel de renta de cada país y que se mide por la
paridad del poder adquisitivo per cápita (PPA). Este concepto, que se expresa en dólares
estadounidenses, incluye no solo la producción de bienes y servicios de un país, sino también el nivel
de precios y la evolución del tipo de cambio de su moneda; por lo que constituye el mejor exponente
de la capacidad de compra de los habitantes de un país.
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3.- Volumen de importaciones.
Un criterio esencial para elegir un mercado objetivo son las importaciones que realiza el país de los
productos que vende la empresa: el volumen de importaciones es la cifra que mejor refleja el tamaño
del mercado. Para conocer lo que importa y exporta un país de cada producto hay que identificar
primero el código arancelario.
4.- Crecimiento de las importaciones.
Tan importante como el volumen de las importaciones es su evolución. Deben analizarse los últimos
tres años y calcular el crecimiento medio anual de ese periodo. Un crecimiento medio anual elevado
(por encima del 10%) indica que el país cada vez importa más de este producto y, por tanto, existe una
demanda creciente. Por el contrario, si el crecimiento es reducido (por debajo del 3%), o incluso hay un
descenso en las importaciones, será un indicador desfavorable para elegir ese país.
5.- Exportaciones desde el país de la empresa.
Un criterio importante para evaluar el potencial del mercado son las exportaciones del producto desde
el país de la empresa al país objeto de análisis. Este criterio debe valorarse tanto por el volumen como
el crecimiento de las exportaciones en los últimos tres años. Indicaran que los productos procedentes
del país, son cada vez más reconocidos y tienen mayor aceptación.
Criterios para valorar la accesibilidad y el riesgo.

6.- Barreras arancelarias.
Los aranceles son impuestos a la importación de productos que se aplican en las aduanas de entrada
en los países, por lo que suponen un incremento directo sobre el precio del producto y, con ello, una
menor competitividad de los productos de importación frente a los productos locales. A modo de
orientación, puede decirse que para que los aranceles puedan considerarse una barrera significativa
deben ser superiores al 5% en productos industriales y al 10% en productos de consumo.
7.- Barreras no arancelarias.
Además de las barreras anteriores, existen otras restricciones a la importación de productos que son
fundamentalmente las limitaciones cuantitativas que establecen un límite a la cantidad de productos
que un país puede importar (contingentes, cupos, licencias), así como las llamadas barreras técnicas
que tienen que ver con los procesos de certificación y homologación.
8.- Riesgos comerciales.
De acuerdo a la forma de entrada (si la empresa va a exportar) y los riesgos de inversiones (si la
empresa va a implantarse en el país). Entre los primeros están los retrasos en el pago, el riesgo de
impago y el riesgo de tipo de cambio. Entre los segundos se encuentran los riesgos de nacionalización,
confiscación, normativa sobre repatriación de beneficios y la existencia de convenios de protección de
inversiones.
9.-Facilidad para hacer negocios.
El dinamismo actual de la economía hace que cada vez se valoren más países con normativas y
legislaciones que favorezcan la implantación y desarrollo de negocios, a la vez que tengan unos costes
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competitivos para llevarlos a cabo. Se valora aspectos como tiempo y coste para constituir una
empresa, facilidad para obtener crédito, impuestos, costes laborales, coste logístico, cumplimiento de
contratos y procedimientos de reclamación.
10.- Transparencia y corrupción.
Finalmente, es necesario tener en cuenta el componente ético de los negocios que engloba aspectos
tales como la transparencia en la información, normativa para concursos y licitaciones, prácticas de
contratación en administraciones y empresas. La referencia para evaluar este criterio puede ser
Transparency international (http://www.transparency.org), que establece un ranking de 183 países.
2.10 Selección del mercado meta.

¿Cómo identificar tu mercado meta?
Para identificar el mercado meta, la página web AcoExt de su blog nos indica cuatro pasos para la
identificación del mercado meta, cuales son;
1. Identificar mercados; en este paso lo que se quiere es tener una especie de “ranking” de los
principales mercados del sector/mercado/producto en el que opera la empresa que desea
exportar, se pueden utilizar criterios bases como: Producción, Importación, Exportación por
países; para definir cuáles son los mercados más adecuados que demandan y/o consumen el
producto a exportar. Una vez identificados los datos de los criterios por países en cuanto a
producción, importación y exportación podemos pasar al siguiente punto.
2. Agrupación de Mercados; en este paso deberemos definir algunos criterios para permitir la
agrupación de los mercados (por país/región) como, por ejemplo: mercados de gran
dimensión, mercados menos competitivos, países de rápido crecimiento o países más
próximos y luego, asignarles una ponderación y priorizar los que sean determinantemente de
acuerdos a los criterios de agrupación asignados.
3. Preselección de Mercados; una vez identificadas las áreas geográficas (país/región) que
cumplen con los criterios establecidos (paso 2); se puede hacer un nuevo análisis en este paso
con base a otros indicadores, como: consumo estimado (producción del país + importaciones -
exportaciones), penetración de importaciones (porcentaje de las importaciones sobre el
consumo estimado), ventajas de origen (es decir, % de las exportaciones de nuestro país sobre
la cantidad de importaciones del potencial país de destino) y similitud de mercado
(características similares entre país de origen y país destino). Con un análisis de estos 4
indicadores con los distintos países/regiones, hacemos su comparación y procederemos a
realizar la preselección de acuerdo a los resultados.
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4. Profundización y selección de mercados objetivos; Tras la preselección de mercados dispone

ya de una primera aproximación. Ahora, el siguiente paso es precisar unos parámetros que nos
permita la valoración de cada mercado con mayor profundidad. La valoración de estos
parámetros (tamaño de mercado, evolución del mercado, estructura del mercado, número de
potenciales clientes, número de proveedores, número de competidores, barreras de entrada,
entre otros de acuerdo al sector/mercado) exige un conocimiento amplio del mercado, lo que
nos obligará a llevar a cabo un proceso de investigación de mercado. Los parámetros se
pueden valorar según su importancia o efecto para nuestra compañía, por ejemplo: “critica,
importante y menos importante” (diferenciando con la asignación de un número: 3, 2 y 1
correspondientemente). Luego se procede a la valoración de cada parámetro o variable con
relación a cada país/mercado según su atractivo o incidencia (asignando una escala, por
ejemplo: -1 para incidencia negativa, 0 que no incide y 1 con incidencia positiva).
Posteriormente, se hace una ponderación (multiplicación entre la asignación de la importancia
dada y la valoración de cada parámetro por país/mercado) y finalmente, podemos hacer la
suma de esas ponderaciones por mercado, por lo cual, podremos seleccionar y priorizar los
mercados con mejores resultados. Todo el proceso anterior se facilitar a través de su aplicación
en un Excel.
El punto clave y determinante para el éxito de un proyecto de internacionalización va
más allá de nuestras impresiones, sino que tiene que ver con una estrategia definida
que empieza con la valoración del entorno internacional para conocer nuestro “país
objetivo”, teniendo en cuenta la ventaja competitiva y los recursos de nuestra
organización para encaminarse en tal proyecto.
Uno ejemplo del por qué la investigación de tu mercado meta o de tu “país

meta”: El no conocer cuál es el país al cual quieres alcanzar con tus estrategias
de mercadotecnia van hacer que sea ineficiente, pues tus esfuerzos de
mercadotecnia no están bien enfocados al igual que tu método de
exportación no va a funcionar, por no conocer tu mercado meta, ya que tus
esfuerzos no están dirigidos a donde quieres o porque te estas dirigiendo a un
mercado que no te conviene, entre otros casos, etc.
2.10.1 Segmentación de mercado.

¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercados consiste en seccionar al mercado objetivo en grupos más pequeños que
comparten características similares, como edad, ingresos, rasgos de personalidad, comportamiento,
intereses, necesidades o ubicación.
Estos segmentos pueden ser utilizados para optimizar productos, esfuerzos de marketing,
publicidad y ventas.
La segmentación del mercados permite que las marcas creen estrategias para diferentes tipos
de consumidores, dependiendo de la forma en la que perciben el valor total de ciertos
18
productos y servicios De esta forma pueden introducir un mensaje más personalizado con la
certeza de que será recibido con éxito.
¿Qué es la segmentación geográfica?

La segmentación geográfica consiste en crear diferentes grupos de clientes en función de los límites
geográficos.
Las necesidades e intereses de los clientes potenciales, varían según su ubicación geográfica,
clima y región, y comprender esto, permite determinar dónde vender y publicitar una marca,
así como dónde expandir un negocio.
2.10.2 Recopilación de información sobre producto y

precio
¿Cuáles son los indicadores para la recopilación de
información sobre el producto y precio?
Algunos indicativos para la recopilación de información sobre el producto y precio:
• La calidad del producto

• La relación del precio y la calidad que tienen los clientes del producto
• La media del precio
• El empaque
• Los canales de distribución (como llega el producto al cliente).
• Cual es el posicionamiento del producto en los clientes
• Cuales son los defectos del producto o precio
• Cuales son las cosas que se pueden mejorar en el producto de la competencia
Estas son algunas cosas que se pueden hacer para la recopilación de los datos sobre producto
y precio. Mediante varios indicadores que nos den estos resultados.
2.10.3 distribución y promoción internacional.

¿Qué estrategias de distribución existen?
Existen distintas estrategias de distribución internacional:
Distribución intensiva
En la distribución intensiva se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización.
Distribución exclusiva
En la distribución exclusiva se concede exclusividad de distribución del producto a unos pocos

distribuidores.
19
Distribución selectiva
La distribución selectiva se realiza a través de uno solo, o muy pocos intermediarios dentro de un
mercado.
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21

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Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Carrillo Martínez Patricia

Santiago Velázquez Fernando

Método inductivo. ............................................................................................................................ 10

2.1 Definición, objetivos y generalidades.

2.2 Tipos de infestación de mercados.

Investigación de fuentes secundarias.

Investigación exploratoria y concluyente.

Investigación cualitativa y cuantitativa.

2.2 Proceso del diseño de investigación.

Paso 2. Diseño del Plan de Investigación de Mercados.

Paso 3. Recopilación de Datos.

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información

Paso 4. Preparación y Análisis de Datos.

Paso 5. Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con

2.3 Definición del problema u oportunidad.

Podemos detectar nosotros el problema (percatándonos de situaciones que podríamos mejorar), o

2.5 Definición de requerimientos de información para

Características del mercado (este ejemplo para tomate fresco).

2.6 Extensión y alcance de la investigación.

1) Estudio exploratorio: información general respecto a un fenómeno o problema poco conocido,

2) Estudio descriptivo: información detallada respecto un fenómeno o problema para describir

2.7 Identificación de fuentes de obtención de datos.

¿Para que sirve la recolección de datos?

9 técnicas de recolección de datos

2.7.1 Detección de oportunidades de negocios

Este tipo de oportunidades se originan al identificar una necesidad insatisfecha de un grupo de

Pasos para identificar una oportunidad de negocio;

2.8 Análisis de la situación actual de los mercados.

• Puede ser una investigación de mercado

¿Cuáles son los factores que intervienen un análisis de

Algunos ejemplos de factores que intervienen en el mercado son:

• Que un mercado este empezando con un gran auge

¿Cuál es el contexto actual de los mercados este 2022

2.9 Internacionales de destino.

• Exportación directa: la empresa vende directamente desde su mercado domésti-co a clientes

La forma de entrada en los mercados internacionales dependerá de cuatro aspectos

o ¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la

o ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo?

¿Cuál es el proceso de internacionalización de una empresa

La implantación de filiales de producción es el paso siguiente, mediante la inversión di-recta en fábrica,

• Venta directa: esta modalidad da a la empresa suficiente control de las actividades en el

Algunas empresas por factores tecnológicos nacen siendo internacionales

2.9.1 Selección del país o región meta.

1.- Crecimiento económico del país.

2.- Poder adquisitivo per cápita.

3.- Volumen de importaciones.

4.- Crecimiento de las importaciones.

5.- Exportaciones desde el país de la empresa.

Criterios para valorar la accesibilidad y el riesgo.

7.- Barreras no arancelarias.

8.- Riesgos comerciales.

9.-Facilidad para hacer negocios.

10.- Transparencia y corrupción.

2.10 Selección del mercado meta.

4. Profundización y selección de mercados objetivos; Tras la preselección de mercados dispone

Uno ejemplo del por qué la investigación de tu mercado meta o de tu “país

2.10.1 Segmentación de mercado.

¿Qué es la segmentación geográfica?

2.10.2 Recopilación de información sobre producto y

• La calidad del producto

2.10.3 distribución y promoción internacional.