12 Harvard Deusto Márketing y Ventas

Negociación internacional
¿Realmente somos tan diferentes?
Saber adaptarse a cada cultura es el primer paso para entablar una relación duradera con los
clientes de fuera de nuestras fronteras. Pero ¿cuáles son esas costumbres que caracterizan
tanto a los países a la hora de negociar? Los expertos recomiendan conocer el estilo de
negociación de cada país y adaptarse a él para que impulsar nuestro negocio o vender
nuestro producto sea lo más exitoso posible. Todo ello, mientras esperamos la llegada de los
“contratos inteligentes automáticos”, que harán que negociar con habitantes del otro lado
del mundo sea mucho más fácil y productivo

Jorge López-Cifre
Profesor de Negociación y Economía
en el EAE Business School

S i consideramos la segunda parte del siglo

xx como la era de la internacionaliza-
ción, en este principio del siglo xxi nos
estamos sumergiendo de lleno en la era
de la globalización. El comercio internacional
crece a pesar de esta última crisis, y la perspec-
tiva es que se incrementará en una proporción
que es casi inimaginable. Observamos expec-
tantes la culminación del Tratado Transatlán-
tico de Comercio e Inversión entre la UE y Es-
tados Unidos (TTIP, por sus siglas en inglés),
que se negocia desde 2013, una zona de libre
comercio entre la Unión Europea y Estados
Unidos que creará el mayor mercado del mun-
do, con cerca del 46% del PIB mundial. Asimis-
mo, la bajada del precio de los combustibles y
la entrada en funcionamiento de las amplia-
ciones del canal de Panamá y del de Suez tam-
bién contribuirán a incrementar el comercio
mundial. El panorama que se nos presenta en
los próximos años es el de una sociedad hiper-
competitiva, donde distinguir entre mercado
local e internacional cada vez tendrá menos
sentido, por lo que las empresas deberán saber
adaptarse al nuevo entorno.
Hoy, gracias al abaratamiento de las comu-
nicaciones, el talento intercultural, tanto para
el intercambio de información como para el
traslado de personas y bienes, es una necesidad
indispensable, más aún en el mundo de los ne-

Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.

gocios. Y en ello entramos de lleno en el tema
que nos ocupa en este artículo: la diversidad
cultural y su peso a la hora de hacer negocios.
Porque cuando negociamos con gente de nues-
tra propia tierra es todo mucho más fácil, pues
conocemos costumbres, lenguaje, expresiones,
dobles sentidos de las frases... Negociando en
nuestro país podemos decir que controlamos
los contextos. Para ser conscientes de que esto
es así, nada tan fácil como tomar un avión y vo-
lar 5.000 km en cualquier dirección. Al aterrizar,
descubriremos que, aunque los habitantes de
dicho lugar hablen nuestro propio idioma, sus
costumbres, expresiones y sobrentendidos serán
distintos, y al intentar negociar con ellos, senti-
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
13
remos que muchas situaciones nos desbordan,
que muchos matices se nos escapan. Para ello,
nada mejor que estar preparados y tener en
cuenta algunos importantes consejos.
•importante,
MIEMBROS “EXTRAS”. La cultura local es
porque parte de la comunicación
que tiene lugar en una negociación contiene un
sustrato cultural que no debemos pasar por
alto nunca, si de lo que se trata es de cerrar un
trato. Para resolver el problema, una buena es-
trategia es incluir en nuestro equipo a alguna
persona que pertenezca a la cultura con la que
pensamos negociar (si es en Japón, a un japo-
nés, y si es en Australia, a un austra- ➤ ➤ ➤
 14 Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ liano). Con este nuevo miembro vere-
mos cómo la negociación se simplifica
significativamente.
• MAYOR O MENOR CONFIANZA EN EL
CUMPLIMIENTO DE LOS CONTRATOS. Si
hay algo que llama la atención en las negocia-
ciones internacionales son las distintas “veloci-
dades” con las que se puede llegar a un acuerdo,
dependiendo del país con el que tratemos. En
los del norte de Europa y Estados Unidos, por
ejemplo, los negociadores tienden a ir “al grano”
inmediatamente y, usualmente, cierran tratos
muy detallados en muy poco tiempo. Sin embar-
go, existen países, como los asiáticos, en los que
las negociaciones son interminables, con múl-
tiples reuniones, comidas, intercambio de pre-
sentes… Es un proceso muy protocolario que
enlentece enormemente el cierre de acuerdos.
Este diferente enfoque de las negociaciones
se basa, principalmente, en la confianza que
tienen los negociadores en el cumplimiento de
los contratos. En aquellos lugares en los que se
piensa que lo que está escrito en un contrato se
cumplirá “por las buenas o por las malas”, como
sucede en Estados Unidos, Alemania o el Reino
Unido, la negociación se centra en poner por
escrito solo lo que pensamos que podemos cum-
plir, y nunca lo que pensamos que no podemos
o no queremos cumplir. Pero en aquellos países
o áreas donde no existe una confianza absolu-
ta en el cumplimiento cabal de los contratos
por la otra parte negociadora, como sería el ca-
so de buena parte de los países centroafricanos,
con Nigeria a la cabeza, y de muchos asiáticos,
la primera y más tediosa parte de la negociación
consiste en averiguar si la otra parte negocia-
dora realmente es fiable. Y de ahí la razón de las
numerosas reuniones, comidas, etc. que eter-
nizan el proceso. Porque, en ese desarrollo tan
tedioso, lo que realmente se está produciendo
es una investigación en toda regla para averi-
guar la reputación y comportamiento de la otra
parte y cómo esta se comportaría si surgiesen
problemas con el negocio en cuestión.
Y es precisamente ese largo proceso nego-
ciador lo que genera otra importante diferen-
cia: el “gran esfuerzo” que representan las ne-
gociaciones de los que no creen en los contratos
para conseguir una contraparte fiable com-
porta a su vez que, tras llegar a un acuerdo, se
establezca entre las partes una relación mucho
más duradera y estable.
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
•eseTAMAÑO DEL EQUIPO. Hemos visto que
diferente nivel de confianza entre las par-
tes influye en el tiempo que se emplea en ce-
rrar tratos, pero también en el número de ne-
gociadores por cada equipo. Es decir, los que
“creen” en el cumplimiento de los contratos,
normalmente, negocian en grupos pequeños
o, incluso, solo con otra persona, mientras que
los que muestran desconfianza suelen crear
grupos más numerosos a la hora de negociar.
El tamaño del equipo negociador de cada una
de las partes es importante, pues se produce
el llamado discontinuity effect, que consiste en
que los grupos tienden a mostrar un compor-
tamiento más egoísta que el de los individuos,
que comparativamente tienden a cooperar
más. Esto es debido, parcialmente, a que el
contexto grupal ofrece anonimato y apoyo,
por lo que sus negociaciones tienden a ser más
distributivas y a crear, finalmente, menos va-
lor conjunto.
El tamaño de dichos grupos negociadores
está influido por la confianza en los contratos
firmados, pero también por la forma en que
cada cultura se organiza para tomar sus deci-
siones. Los países occidentales tienden a ser
más individualistas en lo que a la toma de de-
cisiones se refiere, por lo que los grupos no ne-
cesitan ser grandes, mientras que, por el con-
trario, países como Japón tienden a tomar
decisiones de forma colectiva, lo que les lleva
a configurar conjuntos más numerosos, supe-
riores a cuatro personas. Así que, siempre que
nos encontremos ante un grupo elevado de ne-
gociadores, en la parte contraria podemos es-
perar una negociación dura y difícil. Una bue-
na táctica, que vale la pena poner en práctica,
 Negociación internacional. ¿Realmente somos tan diferentes?
es proponer subdividir la negociación en diver-
sas “subnegociaciones” que sean ratificadas
por los miembros principales de cada grupo.
De esa forma reduciremos el tamaño de los gru-
pos negociadores, con lo que, por norma gene-
ral, llegaremos a acuerdos más integrativos,
donde se creará más valor y los tratos podrán
cerrarse de forma más rápida y, pues, más sa-
tisfactoria.
•creencia
LA PRÁCTICA DEL REGATEO. Existe la
de que solo se regatea en los mercadi-
llos y bazares, pero eso es un error. Cuando
Grecia quería que el resto de la Unión Europea
le concediera un nuevo préstamo, estaba “re-
gateando” las condiciones para ello; cuando la
delegación española discute en Bruselas el nú-
mero de refugiados sirios que va a acoger Es-
paña, también está “regateando”. Podemos
decir que la experiencia a la hora de negociar
es un grado. Normalmente, negociamos cuan-
do el precio (u otra característica) no está cla-
ramente definido por el mercado. Es en esas
situaciones cuando intentamos “regatear”, pe-
ro resulta que algunos lo vienen haciendo des-
de niños y que otros han empezado a hacerlo
de adultos. No es raro ver en algunas farmacias
asiáticas a clientes “discutiendo” sobre el pre-
cio de unas aspirinas, algo que sería del todo
impensable en Europa. Observamos que los
ciudadanos de los países capitalistas con mer-
cados altamente evolucionados, prácticamen-
te, no cuestionan sus transacciones en lo que
al precio se refiere, mientras que, en economías
menos evolucionadas, el regateo forma parte
de la vida diaria de la población. Una visita oca-
sional a un mercadillo de objetos usados puede
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
15
ser una buena “escuela” de regateo para todos
aquellos a los que no se les dé bien esta prácti-
ca tan extendida en países como los asiáticos,
especialmente en China, donde el regateo es
una manera frecuente de actuar en una nego-
ciación, o en los norteafricanos, como Marrue-
cos, Túnez o Egipto.
En este proceso de regateo vemos cómo los
negociadores que demandan (compran), nor-
Hoy, el talento intercultural, tanto para el
intercambio de información como para el
traslado de personas y bienes, es una necesidad
indispensable en el mundo de los negocios
malmente, no dan por hecho un precio míni-
mo, y en todo momento ponen en cuestión la
posibilidad cierta de cerrar un trato justo has-
ta el último momento, en caso de llegar a un
precio aceptable.
• EL LENGUAJE NO VERBAL. A lo largo de
una negociación no solo se evalúan las pala-
bras que utiliza la parte contraria, sino tam-
bién la entonación con la que habla, los gestos,
para discernir si se muestra confiada o inse-
gura, etc. El lenguaje no verbal es una fuente
muy importante de información a la hora de
negociar, pues nos puede mostrar lo interesa-
do que puede estar nuestro “oponente” por
algún aspecto de la negociación, ya que, aun-
que sus palabras digan una cosa, el lenguaje
no verbal siempre delata. Las diferencias cul-
turales, en ocasiones, pueden hacernos inter-
pretar de forma equivocada el comportamien-
to de la parte contraria: los latinos, por
ejemplo, son muy efusivos en sus manifesta-
ciones externas, mientras que los sajones son
mucho menos expresivos. Por ello, no hay que
confundir la efusividad con estar de acuerdo,
ni el comportamiento distante con estar en
desacuerdo (la inclusión en el equipo negocia-
dor de un miembro de la cultura contraria es
siempre una buena idea, como hemos comen-
tado ya, sobre todo, para que interprete por
nosotros los comportamientos que nos resul-
tan desconocidos). ➤➤➤
 16
Con la llegada de las criptomonedas llegará
también la capacidad de realizar contratos
en los que no habrá vuelta atrás
“Negociación internacional.
¿Realmente somos tan
diferentes?”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L.
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
Harvard Deusto Márketing y Ventas
•queLAelINFORMACIÓN CONTEXTUAL. Al igual
lenguaje no verbal, el contexto es otra
fuente importante de información en una ne-
gociación. Todo lo que rodea la negociación
forma parte del contexto: las oficinas del clien-
te, los productos que este suministra, el com-
portamiento de los empleados de la empresa,
los socios... La información contextual nos ayu-
da a corroborar que las palabras del negociador
concuerdan con los hechos. Especialmente
cuando no existe una confianza plena en el
cumplimiento de los contratos, se estudia el
contexto para que nos ayude a confirmar o no
si la información presentada por la parte con-
traria es real. Es por lo que vemos cómo en paí-
ses donde existe una gran confianza en el cum-
plimiento de los contratos (“por las buenas o
por las malas”), se repara menos en el contexto,
mientras que en los que, de partida, se fían po-
co de los contratos, prestan mucha más aten-
ción a esta cuestión, como podría ser el caso
de los países árabes o asiáticos. Incluso en
nuestra propia cultura occidental, en las nego-
ciaciones entre políticos o entre gobiernos de
países discrepantes, se presta muchísima aten-
ción al contexto porque existe, de entrada, una
fuerte desconfianza previa.
CUANDO LOS EXTRANJEROS
DEJAN DE SERLO
Actualmente nos estamos adentrando a gran
velocidad en un nuevo mundo donde cada vez
es más difícil explicar quién es, en realidad,
“extranjero”. Cuando un español negocia con
un francés, ¿hablamos de un negocio interna-
cional o local? Antaño, cuando enviábamos
una carta de forma presencial, existían tres
buzones en Correos en los que se leía “correo
provincial”, “correo nacional” y “correo inter-
nacional”. Hoy, por el contrario, cuando envia-
mos un e-mail, no se nos pasa por la cabeza
pensar que estamos enviando un correo inter-
nacional: simplemente, enviamos un e-mail. Y
es posible que acabe ocurriéndonos lo mismo
con el dinero, pues, con el advenimiento de las
criptomonedas, como es el caso del bitcoin, ve-
remos que terminará desapareciendo el con-
cepto de transferencia “internacional”, y, de
paso, llegará el de “contratos inteligentes”, que,
con toda seguridad, cambiará nuestra forma
de ver las negociaciones en un período no su-
perior a una década.
Pero ¿qué son los contratos inteligentes?
Hoy en día, cuando firmamos un contrato y la
otra parte negociadora no cumple con lo esta-
blecido, automáticamente, se pone en marcha
un desagradable proceso en el que se intenta
forzar al otro a cumplir con lo pactado. Depen-
diendo de las circunstancias, esto puede ter-
minar en los juzgados, con el consiguiente
desgaste emocional, económico y de relación
para ambas partes. El incumplimiento es un
riesgo que siempre existe, lo cual implica un
coste mayor o menor, dependiendo de quién
se trate. Sin embargo, con la llegada de las crip-
tomonedas, que son una especie de “sistema
operativo” del dinero del futuro, llegará tam-
bién la capacidad de realizar contratos en los
que no habrá vuelta atrás. Esos contratos in-
teligentes llevarán asociadas unas sumas de
dinero que solo serán liberadas si se cumplen
la serie de condiciones previamente acorda-
das. De esta forma, el contrato inteligente se
comportará como una especie de “fideicomi-
so” automático, que dará certidumbre a las dos
partes negociadoras de que ambas recibirán
lo prometido en caso de cumplir con su parte
de lo pactado.
Utilizar los contratos inteligentes borrará
de la mesa de negociación la sospecha de que
es posible que la parte contraria no cumpla
con lo pactado, por lo que veremos que las ne-
gociaciones de los distintos países tenderán a
parecerse mucho más de lo que actualmente
se parecen. Se formarán grupos negociadores
mucho más pequeños, que se concentrarán a
la hora de formular las cláusulas; las negocia-
ciones serán más rápidas, aunque, por otro
lado, eso también puede significar una menor
duración de las relaciones comerciales, pues-
to que los contratos inteligentes facilitarán el
cambio frecuente de proveedores. Sin embar-
go, hoy por hoy, el conocimiento de la realidad
cultural de cada país es lo que, en buena parte,
cimienta que un contrato llegue felizmente a
buen puerto. ■