TEMA 5: PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

¿QUÉ ES PERSONALIDAD?
Las compras de los consumidores, así como la manera en que consumen y el momento
en que los hacen, muy probablemente estén influidos por factores propios de su
personalidad. Por tal razón los especialistas del marketing y la publicidad con
frecuencia representan rasgos o características específicos de la personalidad en sus
mensajes publicitarios. Sin embargo, proponemos que la personalidad se define como
aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la manera en
que un individuo responde a su ambiente, con internas nos referimos a aquellas
cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser
humano de otro.
LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD
La personalidad tiene tres características distintivas que son:

 La personalidad refleja las diferencias individuales

 La personalidad es consistente y duradera
 La personalidad puede cambiar
La personalidad refleja las diferencias individuales.
La existencia de dos seres humanos exactamente iguales es imposible, no obstante,
muchas personas llegan a parecerse en términos de una sola característica de la
personalidad, pero no así en relación con las demás.
La personalidad es un concepto útil porque nos permite clasificar a los consumidores
en diferentes categorías con base en uno en varios rasgos. Si cada consumidor fuera
diferente en términos de todos los rasgos de la personalidad, serias imposible agrupar
a los individuos en segmentos, y habría pocas razones para que los mercadologos
desarrollaran productos y campañas promocionales dirigidas a segmentos específicos.
La personalidad es consistente y duradera.
La personalidad de un individuo suele ser consistente y duradera. Si bien los
mercadologos no son capaces de modificar las personalidades de los individuos para
ajustarlas a sus productos, si conocen las características de la personalidad que
influyen en las respuestas específicas de los consumidores, pueden intentar invocar a
los rasgos inherentes relevantes en su grupo de consumidores meta.
Aun cuando las personalidades de los consumidores sean consistentes, a menudo su
comportamiento de consumo varia significativamente debido a los diversos factores
psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que afectan el
comportamiento.
La personalidad puede cambiar.
En determinadas circunstancias las personalidades cambian. Por ejemplo, la
personalidad de un individuo quizá se vea alterada por sucesos importantes de la vida.
La personalidad de un individuo cambia no únicamente en respuesta a eventos
abruptos, sino también como parte del proceso gradual de maduración.

LAS TEORIAS DE LA PERSONALIDAD

Se eligieron tres teorías para realizar el análisis de la personalidad de entre muchas
otras teorías que existen, porque cada una ha jugado un rol muy importante en el
estudio de la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad y son
la teoría de freudiana, la teoría neofreudiana y la teoría de los rasgos.

1.-Teoría freudiana
La Teoría Freudiana o Psicoanalítica de Sigmund Freud (República Checa 1856- Reino
Unido1939) médico y neurólogo austríaco. Es uno de los pilares de la psicología
moderna .Freud construyo su teoría con base en los recuerdos que tenían sus
pacientes acerca de las experiencias vividas en la niñez temprana, en el análisis de los
sueños y en la naturaleza especifica de sus problemas de adaptación mental y física
que conocía al atender a sus pacientes.
Freud no descubrió el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero sí los
popularizó. Lamente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un
momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos,
fantasías y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados
anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es decir, todo aquello que
somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el
momento, pero que podemos traer a la consciencia.
Existe además un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas
que no son accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos,
traumas…
Siguiendo la teoría de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya
sean simples deseos de comida, sexo.

Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres niveles o
sistemas que están íntimamente relacionadas y son las siguientes:

1.1 El ello (ID)

Freud lo definió como el" almacén" de impulsos irreflexivos y primitivos, es decir,
expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre, deseo sexual; para
los cuales el individuo busca satisfacción.
El ID Es la instancia más antigua y original de la personalidad y la base de las otras dos.
Comprende todo lo que se hereda o está presente al nacer, se presenta de forma pura
en nuestro inconsciente. Representa nuestros impulsos o pulsiones más primitivos.
Constituye, según Freud, el motor del pensamiento y el comportamiento humano.
Opera de acuerdo con el principio del placer y desconoce las demandas de la realidad.
Allí existen las contradicciones, lo ilógico, al igual que los sueños.
1.2 El superyó (superego)
Se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y los
códigos éticos de la conducta de la sociedad.
La función del superego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades
en formas socialmente aceptables.
Es decir que es la parte que contrarresta al ello, representa los pensamientos morales
y éticos recibidos de la cultura. Consta de dos subsistemas: la "conciencia moral" y el
ideal del yo. La "conciencia moral" se refiere a la capacidad para la autoevaluación, la
crítica y el reproche. El ideal del yo es una autoimagen ideal que consta de conductas
aprobadas y recompensadas.

1.3 El yo (ego)
El ego es el control consistente del individuo. Equilibra los impulsos irreflexivos y
primitivos del ID con las restricciones socioculturales del superego.

En otras palabras el yo es una parte del ello modificada por su proximidad con la
realidad y surge a fin de cumplir de manera realista los deseos y demandas del ello de
acuerdo con el mundo exterior, a la vez que trata de conciliarse con las exigencias del
superyó. El yo evoluciona a partir del ello y actúa como un intermediario entre éste y el
mundo externo. El yo sigue al principio de realidad, satisfaciendo los impulsos del ello
de una manera apropiada en el mundo externo. Utiliza el pensamiento realista
característico de los procesos secundarios. Como ejecutor de la personalidad, el yo
tiene que medir entre las tres fuerzas que le exigen: las del mundo de la realidad, las
del ello y las del superyó, el yo tiene que conservar su propia autonomía por el
mantenimiento de su organización integrada.

Los papeles específicos desempeñados de las entidades ello, yo y superyó no siempre

son claros, se mezclan en demasiados niveles. La personalidad consta según este
modelo de muchas fuerzas diversas en conflicto inevitable.

Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, entonces podemos decir que el

consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que
dan forma a la personalidad de la persona, elemento muy importante a la hora de
plantear el producto que se va a poner a la venta.

Además de especificar una estructura para la personalidad, Freud enfatizaba que la

personalidad de un individuo se forma conforme este pasa a través de una serie de
etapas distintas del desarrollo en la infancia y la niñez. Estas son las etapas:

Etapa oral (desde el nacimiento hasta los 12 o 18 meses): abarca los primeros seis
meses del lactante. La boca es la zona erógeno preminente y procura al bebé no sólo la
satisfacción de alimentarse, sino sobre todo el placer de chupar. Es decir, de poner en
movimiento los labios, la lengua y el paladar en una alternancia rítmica.

Etapa anal (12-18 meses hasta 3 años): en esta época la fuente principal de placer y
conflicto potencial son las actividades en las que interviene el ano. Con frecuencia
representa el primer intento del niño por convertir una actividad involuntaria en
voluntaria. Los niños pueden experimentar dolor o placer ya sea al retener o al
expulsar sus desechos fisiológicos. Debemos separar aquí el placer orgánico de
defecar, aliviando una necesidad corporal, del placer sexual consistente en retener las
heces y los gases para después expulsarlos bruscamente.

Etapa fálica (3 a 6 años): se extiende de los tres a los cinco años, el órgano sexual
masculino desempeña un papel dominante. En esta fase las caricias masturbatorias y
los tocamientos ritmados de las partes genitales proveen al niño un placer autoerótico.
Freud considera que el clítoris es considerado por la niña como una forma de falo
inferior. Al comienzo de la fase fálica los niños y las niñas creen que todas las personas
poseen falo y la diferencia entre tener o no falo se percibe como una oposición por
castración. Cada uno toma rumbo diferente al entrar en lo que Freud
denomina Edipo o complejo de Edipo en el cual primero se da una identificación con la
madre en ambos casos. El niño siente deseos sexuales hacia su madre, y al percibir a
las niñas como castradas abandona sus deseos por temor a que le ocurra lo mismo,
creándose en el varón la angustia de castración que lo lleva a identificarse con su
padre. La niña abandona a la madre porque la cree culpable de su castración y surge la
envidia del pene. Sin embargo, se da cuenta de que si es como su madre puede
acceder a un pene (véase el concepto psicoanalítico de falo), a lo cual reacciona
identificándose con ella y aparece el deseo de engendrar un hijo de su padre.

Período de latencia desde los 6 años hasta la pubertad): en este período se desarrollan
fuerzas psíquicas que inhiben el impulso sexual y reducen su dirección. Los impulsos
sexuales inaceptables son canalizados a niveles de actividad más aceptados por la
cultura. Freud le llamaba período de calma sexual. No lo consideraba una etapa, ya
que no surgía nada dramáticamente nuevo.

Etapa genital (desde la pubertad hasta la adultez): surge en la adolescencia cuando

maduran los órganos genitales. Hay un surgimiento de los deseos sexuales y agresivos.
El impulso sexual, el cual antes era auto erótico, se busca satisfacer a partir de una
interacción genuina con los demás. Freud creía que los individuos maduros buscan
satisfacer sus impulsos sexuales sobre todo por la actividad genital reproductora con
miembros del sexo opuesto.

Según la teoría freudiana, la personalidad de un adulto se determina por el grado en

que este fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimento por cada una de
esas etapas.
 Teoría freudiana y” personalidad del producto”

Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la

personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son
fundamentalmente inconscientes y que ,en gran medida ,los consumidores no se dan
cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar .Estos
investigadores tienden a visualizar las situaciones de comprar y/o consumo del
individuo como reflejo y una extensión de la propia personalidad del consumidor .En
otras palabras , consideran la apariencia y las posesiones del individuo-arreglo
personal ,vestimenta ,joyería y demás –como reflejos de su personalidad.

2.-Teoria Neofreudiana de la personalidad

Algunos colegas no estuvieron de acuerdo con su afirmación de que la naturaleza de la

personalidad es primordialmente instintiva y sexual .Estos neofreudianos creían que
las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la
personalidad.

Karen Horney estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos de
personalidades:

· Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás,
quieren ser amados, deseados y apreciados.
· Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras
personas, buscan sobresalir y ganarse admiración.
Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás,
desean autonomía, confianza en sí mismos, y estar libre de obligaciones.
Se ha desarrollado y aplicado un test de personalidad basado en la teoría de Horney
(CAD) ,en el contexto del comportamiento del consumidor .La investigación CAD inicial
develo muchas relaciones tentativas entre las puntuaciones de estudiantes
universitarias y sus respetivos patones de uso de productos y marcas ,Por ejemplo ,se
observó que los alumnos altamente complacientes preferirían los artículos con marcas
conocidas ,como la aspirina Bayer ;los estudiantes clasificados como agresivos
mostraron preferencia por el desodorante OldSpice sobre otras marcas (al parecer ,por
su atractivo masculino);y los alumnos muy independientes demostraron ser bebedores
asiduos de te(quizá como un reflejo de su deseo por no adecuarse).

3.-teoria de los rasgos

La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición
cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudiano y
neofreudiano (es decir, relatos de experiencias vividas, análisis de los sueños, técnicas
proyectivas).

La orientación de la teoría de los rasgos es d índole primordialmente cuantitativa o

empírica se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características
psicológicas específicas denominadas RASGOS.

Un rasgo se define como cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que

constituye una diferencia entre un individuo y otro .A los teóricos de los rasgos les
interesa la elaboración de test de personalidad, que les permita señalar las diferencias
individuales en cuanto a ciertos rasgos.
Los test de la personalidad elaborada miden terminados rasgos, como:

 La naturaleza innovadora del consumidor; esto viene a ser el nivel de recepción

que una persona tiene frente a nuevas experiencias
 El materialismo del consumir; el grado de apego del consumidor a sus
posesiones
 El etnocentrismo del consumidor; que es la probabilidad de que el cliente
acepte o rechace productos elaborados en el extranjero.
Los investigadores que estudian tales rasgos han descubierto que, en general, es más
realista pensar que la personalidad esté vinculada con la forma en que los
consumidores realizan sus elecciones, y con la compra o consumo de una amplia
categoría de productos, en vez de referirla a una marca especifica.
Por ejemplo, hay más probabilidades de que exista una relación entre un rasgo de
personalidad y el hecho de que un individuo coma regularmente o no emparedados de
mantequilla de maní y jalea, que entre un rasgo de que un rasgo de personalidad y la
marca de mantequilla de maní que se consume.

LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Uno de los puntos importantes para el Marketing, y para una empresa en general, es
que el consumidor elija su producto de entre la gran variedad que existe, una vez que
surge la necesidad de adquisición y compra.

Para poder llegar a ser la elección del consumidor, hemos pasado por el proceso de
segmentación y a continuación hemos estudiado las necesidades de nuestro target. El
siguiente paso será conocer la personalidad del consumidor, para poder entender qué
influye en él a la hora de escoger un producto y no otro, por ejemplo, conocer que
influye en una persona que quiere comprar un refresco y se decide por una botella de 
Coca-cola, y no por una lata de Seven-up.

Una identificación concreta de la personalidad será fundamental para la empresa a la

hora de determinar las estrategias  de aproximación a los segmentos que constituyen
el público objetivo para sus productos.

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos

Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre
los consumidores innovadores son el deseo de innovación, el dogmatismo, el carácter
social, la de variedad y novedad.

Un innovador es una persona que innova. Por tanto, la definición más inmediata de

este término, se centra en la naturaleza de la contribución que hace la persona, una
contribución que es nueva, novedosa, interesante, con posibilidades. Un innovador es
alguien capaz de generar una idea, tener un pensamiento que aporta, como indica el
adjetivo, algo nuevo, una manera novedosa de hacer o plantear las cosas, por ejemplo,
proponer que se puede dar un servicio a muy bajo coste o incluso gratuito, porque
existen otros clientes, en otra vertiente del mercado, que indirectamente lo van a
pagar.

DESEO DE INNOVACION DEL CONSUMIDOR

1.- Deseo de innovación global

2.- Deseo de innovación

3.- Conducta innovadora

Dogmatismo del consumidor

Es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez que muestran los

individuos hacia lo desconocido y ante la información que es contraría a sus propias
creencias arraigadas. Por tanto las personas con bajo dogmatismo tienen mayores
posibilidades de preferir los artículos innovadores, que los que tienen un alto nivel de
dogmatismo que son tendentes a elegir las alternativas establecidas antes de optar por
productos innovadores o alternativas.

Para aquellos bajos en dogmatismo los mercadólogos contratan a celebridades en los

anuncios publicitarios para quesea más fácil que acepten la innovación.

Las marcas hacen que los consumidores sientan felicidad, alegría o efecto más
posibilidades de obtener una respuesta positiva.

Carácter social

Es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo y continuamente desde la

dirección interna hasta la dirección hacia otras personas.

Los consumidores dirigidos internamente tienden a depender de sus propios valores o

estándares internos, al evaluar los nuevos productora, y son proclives a volverse
consumidores innovadores (se sienten atraídos por los anuncios que enfaticen las
características de los productos y sus beneficios personales). Por el contrario los
dirigidos hacia otras personas tienden a buscar las guía de los demás para distinguir de
lo que es apropiado de lo inapropiado, son menos propensos a volverse consumidores
innovadores (prefieren los anuncios que manifiestan un ambiente social aprobatorio o
la aceptación de la sociedad hacia el producto).

Necesidad de originalidad

Para personas que tengan esta cualidad, cumplir con lo “estándar” lo tienen que evitar.
Los que tienen una alta necesidad deben explicar sus elecciones, no les importa las
crítica.
La innovación y el comportamiento

Sabemos que la personalidad influye en el consumidor en el momento de la compra,

es una cuestión a tener en cuenta según si el producto es nuevo o ya lleva tiempo en el
mercado; para diferenciar los consumidores innovadores, de los que no lo son,
podemos basarnos en los siguientes cuatro rasgos de la personalidad:

-El dogmatismo: rasgo que mide la personalidad de las personas respecto a cuán

abierta es su mente a la hora de adquirir  a algo novedoso.
Según estudios realizados, se extrae la idea de que a los consumidores más
conservadores o más dogmáticos podrán comprar productos nuevos, siempre que
estén destinados a la imagen, y se les presente de forma autoritaria

–El carácter social o sociocultural: muestra el grado de atención de los consumidores,

viendo que, los consumidores que se centran en sus propios valores y percepciones
tienden más a ser innovadores, que los que se basan en opiniones de los demás.
A la hora de publicitar un producto, para los innovadores es mejor centrarse en las
características del producto y sus beneficios; en cambio, para los menos innovadores la
publicidad deberá centrarse en el refuerzo de la aceptación social.

–La amplitud de la categoría: es el margen de los consumidores a asumir riesgos en el

momento de adquirir un producto novedoso. Se conoce a los consumidores con mayor
margen de riesgo como categorizadores amplios, mientras que los consumidores con
bajo margen de riesgo son los categorizadores estrechos.
-El nivel óptimo de estimulación: distingue entre dos tipos de consumidores, los que
prefieren situaciones novedosas y estimulantes (serán más innovadores); y los que
prefieren que sean tranquilas y ordenadas (serán menos innovadores)
Nivel óptimo de estimulación.
En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la forma en que esas
variaciones consideradas en términos de las necesidades individuales de estimulación,
pueden estar relacionadas con el comportamiento del consumidor. En dichas
investigaciones se ha descubierto que la presencia de altos niveles óptimos de
estimulación (OSL) están vinculadas con una mayor disposición de éstas personas a
aceptar riesgos, ensayar nuevos productos, ser innovadoras, a buscar información
relacionada con las compras y aceptar nuevas informaciones de venta al menudeo, en
comparación a los individuos cuyo OSL es bajo.
Búsqueda de sensaciones
Es un rasgo caracterizado por la necesidad de sensaciones y experiencias variadas,
novedosas y complejas, así como por disposición para tomar riesgos físicos y sociales
derivados de tales vivencias.
Búsqueda de variedad o novedad
Es otro rango controlado por el comportamiento, existe muchos tipos diferentes de
búsqueda de variedad entre los consumidores: el comportamiento de compra
exploratoria (como cambiar de marcas para experimentar alternativas nuevas,
diferentes tal vez mejores). La exploración vicaria (como obtener información acerca
de una alternativa nueva y diferente y después considerar esa opción y hasta soñar
despierto con ella). El deseo de innovación en el uso (como utilizar un producto ya
adoptado en una forma nueva y original).
Investigaciones recientes han encontrado evidencia de que la búsqueda de variedad
puede ser en cuanto a un campo en particular como: los participantes en un grupo de
acontecimientos físico que eligen una gran variedad de bebidas con jugos de frutas, o
los miembros de un grupo de viajeros que selecciona una muy amplia gama de
actividades para vacaciones (playa, deportes, contacto con la comida, etc.
Todos los estudios examinados indican que el consumidor innovador difiere del no
innovador en términos de la orientación de su personalidad. Conocer tales diferencias
ayudara a los mercadólogos a seleccionar segmentos meta para productos nuevos y
para luego diseñar estrategias promocionales distintivas para segmentos específicos.
FACTORES COGNITIVOS DE LA PERSONALIDAD
Existen dos rasgos cognitivos de la personalidad las cuales son: la necesidad de
cognición y los sujetos visualizadores contra verbalizadores, estos rasgos han sido de
gran utilidad para comprender determinadas facetas del comportamiento del
consumidor.
Necesidad de cognición
La necesidad de cognición es con la cual se mide el nivel con que un individuo ansia o
disfruta el acto de pensar. Los consumidores que tienen una NC elevada son más
proclives a responder a la parte de los anuncios que contenga información o
descripción abundantes relacionados con el producto; mientras que los consumidores
con un nivel relativamente bajo de NC tiene más probabilidades de sentirse atraídos
por el fondo o los aspectos periféricos de un anuncio, tales como la presencia de una
modelo atractiva o de una celebridad bien reconocida.
La necesidad de cognición se ha relacionado positivamente con el uso de internet para
buscar información sobre productos, eventos y noticias actuales así como sobre
aprendizaje y educación: todas las actividades que incorporan un elemento cognitivo.
Visualizadores contra verbalizadores
Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más perceptivos ante la palabra
escrita y preferirla como una forma de obtener información confiable; mientras que a
otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales como fuentes
de información.
Existe dos clases diferentes de visualizadores: los visualizadores de objetos codifican y
procesan las imágenes como una sola unidad perceptual y los visualizadores espaciales
procesan las imágenes una por una. Los sujetos que obtuvieron puntuaciones altas en
visualización de objetos suelen tener calificaciones bajas en visualización espacial y
viceversa.
DEL MATERIALISMO DEL CONSUMIDOR AL CONSUMO COMPULSIVO
Materialismo del consumidor
El materialismo, como un rasgo de la personalidad, distingue entre los individuos que
consideran las posesiones como algo esencial en su identidad y en su vida, y aquellos
para quienes las posesiones son secundarias. Estas son algunas características de las
personas materialistas:
- En especial valoran adquirir posesiones y alardear con ellas.
- Son especialmente egocéntricos y egoístas.
- Buscan estilos de vida llenos de posesiones.
- Sus múltiples posesiones no les brindan una mayor satisfacción personal.

Reactivos muestra de una escala para medir el nivel de materialismo

ÉXITO
. Admiro a las personas que tienen casas, automóviles y ropas costosas
. Me agrada poseer bienes materiales que impresionen a la gente
. No le doy mucha importancia la cantidad de bienes que la gente posee como símbolo
de éxito(R)

CENTRALISMO
. Por lo general, compro solo las cosas que necesito. (R)
. Trato de vivir con sencillez en lo referente a posesiones materiales. (R)
. Me gusta el lujo excesivo en mi vida

FELICIDAD
. Tengo todas las cosas que realmente necesito para disfrutar de la vida.(R)
. Mi vida sería mejor si yo poseyera ciertos bienes que no tengo.
. A veces me fastidia mucho no tener suficiente dinero para comprar todas las cosas
que me gustan.

En cuanto a la disposición que tiene para gastar los individuos tienen una reacción
diferente. Los avaros por lo general gastan menos de lo que desearían idealmente,
debido al dolor anticipado con el que asocian el pago por sus compras; mientras que
los derrochadores no sientes tanto pesar al pagar y por el contrario, normalmente
gastan demás.
Es importante recordar que el nivel de materialismo del consumidor varía de un país a
otro por ejemplo:
El materialismo del consumidor está menos desarrollado en México que en estados
unidos, por lo tanto los mercadologos deben tener cuidado al intentar exportar a algún
otro país una mezcla de marketing que haya sido exitosa en estados unidos.
La ensoñación del consumo se relaciona con el tema del materialismo, durante este
tiempo el individuo sueña con objetos materiales y experiencias. Un estudio con 195
consumidores canadienses encontró que la mayoría si se daban el gusto de la
ensoñación del consumo donde aproximadamente el 25 por ciento de tales sueños
incluían una casa y 20 por ciento tenían que ver con viajar. Estos sueños a menudo
están relacionados con el comportamiento del consumidor en una de las siguientes
cinco categorías:
1. Consumo (comprar un producto vinculado con el sueño)
2. Información (buscar información vinculada con el sueño)
3. Planeación (hacer planes para realizar el sueño)
4. Comunicación (hablar del sueño con otras personas)
5. Visualización (imaginar el sueño de forma consciente)

Comportamiento del consumo obsesivo

El comportamiento de consumo obsesivo o fijación en cuanto a consumir o poseer

bienes pertenece al dominio del comportamiento normal y socialmente aceptable. Los
individuos con fijación de consumo no mantienen en secreto sus objetos, ni sus
compras de interés; por el contrario, frecuentemente alardean de ello, y su
involucramiento es compartido abiertamente con otros individuos cuyos interese sean
similares
Las obsesiones son definidas como ideas, pensamientos, impulsos o imágenes que se
presentan en el individuo de forma constante, y este cree que son intrusas o
inapropiadas lo cual le provoca altos niveles de ansiedad.
El individuo con fijación u obsesión por el consumo muestra las siguientes
características:
1. Tiene un profundo interés (incluso apasionado) por un artículo o categoría de
productos en particular
2. Esta dispuesto a esforzarse en un grado considerable para asegurarse de
conseguir ejemplares adicionales del objeto u de la categoría de productos de
su interés
3. Dedica una cantidad de tiempo y dinero significativa para encontrar ese objeto
o producto.
Entonces resulta que el individuo es “atacado” por este tipo de obsesiones,
normalmente intenta evadirlos utilizando técnicas como, suprimirlos, ignorarlos o
neutralizarlos con otros pensamientos mas normal.
Comportamiento del consumidor compulsivo

A diferencia del materialismo y el consumo obsesivo, el consumo compulsivo es una

conducta anormal. Los consumidores que son compulsivos tienen una adicción: en
algunos sentidos están fuera de control y sus acciones llegan a generarles
consecuencias nocivas para si mismos y para quienes los rodean.es una conducta de
anomalía, conducta de comprar sin parar, basado en la creencia de que comprar hará
que el individuo se sienta mejor. Como consecuencia, el comprador adquiere artículos
que no necesita, que muy probablemente nunca vaya a utilizar y que frecuentemente
no recuerda haber adquirido.
Las compulsiones son el acto producido por el individuo de manera consiente para
prevenir o aliviar la ansiedad que produce o producirá la obsesión; pero estos actos
están fuera lejos de producir place, estos actos se producen de manera recurrente en
el sujeto. Esta conducta se producirá de manera mas frecuente, en la medida en que
el sujeto aprende y es condicionado a este tipo de respuesta reforzando
constantemente su propia conducta con reforzador negativo.
Desde una perspectiva del marketing y del comportamiento del consumidor, comprar
compulsivamente también puede incluirse en cualquier lista de actividades
compulsivas.
Para controlar o quizás eliminar esos problemas de compulsión, por lo general se
requiere e algún tipo de terapia de intervención o de tratamiento clínico.
Cabe resaltar que, en los adultos, se puede encontrar una tasa más elevada de quienes
reconocen que sus obsesiones y compulsiones son excesivas o irracionales a
comparación de los niños; estos últimos no tienen la suficiente madurez cognoscitiva
para lograr entender y diferenciar un acto compulsivo de un acto normal. Claro está,
este nivel de comprensión en el adulto pude variar de diferentes maneras observando
como se muestran dubitativos sobre la racionalidad de sus obsesiones o compulsiones,
todo depende del contexto en el cual se manejado el trastorno.
Aunque el trastorno obsesivo-compulsivo suele iniciarse en la etapa adolescente o a
principios de la edad adulta, también se puede manifestar en la infancia. Normalmente
la edad modal de inicio es menor en los hombres que en las mujeres. Al rededor de un
15% muestra un deterioro progresivo de las relaciones sociales y ocupacionales.
Aproximadamente un 5 % sigue un curso de carácter episódico, con síntomas mínimos
o ausentes en los períodos ínter críticos.
Etnocentrismo del consumidor: respuestas a los productos elaborados en el
extranjero

Los consumidores que tienden a mostrarse receptivos hacia los productos hechos en el
extranjero y quienes suelen hacerlo de la nación.
Los consumidores que son altamente etnosentricos suelen considerar que es
incorrecto o erróneo comprar productos hechos en el extranjero, a causa del impacto
financiero resultante en la economía nacional.
Los consumidores no etnocentricos, tienden a valorar de una forma más objetiva, los
productos de fabricación extranjera considerando sus características extrínsecas
(ejemplo: que tan buenos son?).
Etnocentrismo de un país a otro
El etnocentrismo varía según el país y el producto. Para algunos consumidores, el país
de ensamble y/o el país de diseño también influyen su decisión de comprar o de
abastecerse de comprar un artículo específico.
Como dirigirse al consumidor etnocentrico
Los mercadologos se dirigen se dirigen exitosamente a los consumidores etnosentricos
en cualquier mercado nacional al resaltar algún tema nacional está en sus campañas
promocionales, ya que este segmento tiene una predisposición a comprar productos
hechos en su país natal.

Cosmopolitismo

Cosmopolitismo del consumidor es lo opuesto a una visión teocéntrica: es decir, un

consumidor con una orientación cosmopolita consideraría al mundo como su mercado,
y se sentiría conscientemente atraído hacia productos, experiencias y lugares de otras
culturas.

PERSONALIDAD DE LA MARCA
Los consumidores también apoyan la noción de personalidad de la marca es decir
atribuyen varios rasgos o características descriptivos del tipo de personalidad, a
diferentes marcas en una amplia gama de categorías de productos. Además la
personalidad de la marca brinda una identidad emocional para una marca, y alienta a
los consumidores a responder con sentimientos y emociones hacia la marca. Por
ejemplo con la ayuda de la publicidad los consumidores tienden a ver a los pollos
(chicken s kingdom) el saber y originalidad nos hace diferente
(Nike) como el atleta que todos llevamos dentro

(Bmw) como el hecho de ser impulsados por el desempeño.

Como revelan estos ejemplos, la personalidad de una marca puede ser funcional
(confiable y fuerte) o simbólica (el atleta que toso llevamos juntos). Con sentido común
y la evidencia de las investigaciones, concluimos que la personalidad de cualquier
marca, siempre y cuando sea fuerte y favorable beneficiara a esa marca.
Las investigaciones han descubierto que una personalidad de marca fuerte y positiva
genera actitudes más favorables hacia ella con una preferencia por esta a mayores
intenciones de compra, y lealtad hacia la marca
Considere por otra parte un ejemplo más claro sobre COCA COLA ZERO se comercializa
sin hacer referencia alguna a que se trate de una bebida de dieta. Que es un ejemplo
claro de un producto de personalidad fuerte y favorable, coca cola Zero está
promovido hacia la gente joven.
Varios estudios sobre la personalidad de marca han descubierto que todos los
elementos de la mescla de marketing, la comunicación tiene la mayor influencia al
crear la personalidad de una marca.

ANTROPOMORFISMO DE UN PRODUCTO
Antropomorfismo se define como la atribución de características humanas a algo que
no sea humano

Los productos presentados como humanos que carecen de características humanas

tienen a ser evaluados menos favorablemente por los consumidores, que los
productos que se presentan como humanos y si tienen tales atributos.
En el siguiente dos sesiones exploraremos otros aspectos del antropomorfismo del os
productos: la personificación de la marca y la personalidad y el género.
Personificación de la marca
Una personificación de la marca intenta enfocar la percepción de los consumidores
acerca de los atributos de un producto o servicio como una caracterización del tipo
humano.
La gente de M&M es un EJEMPLO actual “divertido “de la personificación de la marca
y se basa en una serie de cuestionamientos que preguntarían lo siguiente.”Si un
M&M(o una variedad de cacahuates cubiertos de chocolate) fuera una persona ¿Qué
clase de persona seria?

Es importante señalar que en ocasiones el consumidor desarrolla una relación con una
marca que es similar en ciertos aspectos a las relaciones que tiene con otros seres
humanos. Ejemplo los propietarios de un beetle de VW, quienes dan nombre a sus
automóviles y que suelen verse hablando con sus vehículos y abrazarlos
afectuosamente (es decir es decir antropomorfismo).
Personalidad y género del producto
La personalidad o la personificación de un producto frecuentemente atribuyen un
género determinado al producto o marca.
La asignación de un género como parte de la descripción de la personalidad del
producto es altamente consistente con la realidad del mercado, donde los productos y
servicios, en general, son visualizados por los consumidores como entidades provistas
de género.
En un estudio que se solicitó a los consumidores chinos que clasificaron diferentes
artículos en términos de género, se descubrió que percibían el café y el dentífrico
como producto masculino, mientras que el jabón de tocador y el champú eran vistos
como productos femeninos.

La personalidad y geografía del producto

Los mercadologos los aprendieron hace mucho tiempo que, en las mentes de los
consumidores, ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica.
En consecuencia para utilizar la geografía en el nombre de un producto, los fabricantes
le crean a este una personalidad geográfica, la cual suele guiar el patrimonio
geográfico de la marca. De tal forma que en la memoria del individuo el conocimiento
de la marca refleje una fuerte asociación geográfica.
Resulta interesante que los nombres geográficos de algunas marcas en ocasiones sean
conocidas, desconocido o incluso ficticio .considere por ejemplo el queso de
philadelphia el cual, de hecho esta.se elabora en Illinois, aun cuando utiliza el nombre
de ciudades más grandes de EEUU. Además aunque este bien conocida que Arizona es
un estado de, él té helado Arizona se prepara y se embotella en nueva york.

PERSONALIDAD Y COLOR
Los colores son parte esencial de una estrategia de marketing. La combinación de ellos
define muchas veces la
personalidad o el estilo de
una empresa. ¿Quién por
ejemplo, no asocia el rojo a
Coca Cola o el amarillo a
McDonald´s?

Los sentidos se estimulan

gracias a los colores y las
personas crean asociaciones.
Ahí, justamente, radica la
importancia de elegir las
tonalidades adecuadas para
tu empresa. Deben ser
colores que reflejen la
identidad corporativa que se quiere proyectar y, para ello, se debe tener en cuenta el
factor psicológico que tienen los colores.

Descubre el significado de los colores y apréndelos a usar en tus estrategias de

mercadotecnia:
Los consumidores no solo atribuyen rasgos de personalidad a bienes y servicios, sino
que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con los colores
específicos.
COLORES ENFOCADOS AL MARTKETING:
COLORES PRIMARIOS: Rojo, Amarillo y Azul
COLORES SECUNDARIOS: Naranja, Verde y Violeta

COLOR PERSONALIDAD/EMOCIONES IMPLICACIONES PARA EL MARKETNG

Rojo Evoca emociones fuertes Incrementa el ritmo cardíaco

Estimula el apetito Usado por restaurantes para estimular
el apetito
Incrementa la pasión y la
intensidad Crea sentido de urgencia, visto con
frecuencia en anuncios promocionales
Usado para compras por impulso
Amarillo Incrementa la alegría y el afecto
Causa fatiga y tensión en los ojos Representa optimismo y juventud

Estimula procesos mentales y el Usado para llamar la atención en las

sistema nervioso vitrinas

Incentiva la comunicación Muestra claridad

Verde Asociado con salud y tranquilidad Usado para relajar en las tiendas
Simboliza el dinero Asociado con riqueza
Denota naturaleza Ha sido un símbolo de fertilidad
Alivia la depresión
Es utilizado en gafas de visión
nocturna porque el ojo humano
es más sensible y capaz de
discernir los contrastes y las
sombras
Representa un nuevo crecimiento

Azul Asociado con agua y paz Es el color más usado en las empresas
por ser productivo y no invasivo
Más preferido por los hombres
Crea sensación de seguridad y
Representa calma y serenidad
confianza en una marca
Disminuye el apetito
 Conocido como un color ‘frío’
Percibido como constante en la
vida humana, por ser los colores
del cielo y el mar
Incrementa la productividad

Naranja Refleja emoción y entusiasmo Significa agresión

Muestra calidez Crea un llamado a la acción: Compre,
Venda, Suscríbase
Símbolo de precaución
Presente en compradores impulsivos
Representa una marca amigable,
alegre y confiable

Violeta Asociado con realeza, riqueza, Usado con frecuencia en productos de

éxito y sabiduría belleza o anti-edad
Usado en los trajes de los reyes Usado para calmar y apaciguar
Representa una marca creativa,
imaginativa y sabia

IDENTIDAD PROPIA E IMAGEN DE SI MISMO

Los consumidores tienen diversas imágenes de sí mismos. Estas autoimágenes o
percepciones de la identidad propia están relacionados con la personalidad, ya que los
individuos suelen comprar los productos y los servicios, así como preferir las tiendas
minoristas, cuyas imágenes o personalidades coincidan de manera importante con la
imagen que tienen ellos de sí mismos .en esencia, los consumidores buscan definirse a
sí mismos en función de las marcas que eligen : tienden a enfocarse en los productos
cuyas imágenes refuercen el concepto que tienen de sí mismos y a evitar aquellos
productos que no lo hacen .

UNA O MULTIPLES IDENTIDADES

Históricamente se ha considerado que los seres humanos tienen una sola imagen y
que, como consumidores, y se interesan por los productos y servicios que satisfagan
esa identidad única.
Sin embargo es necesario considerar que las personas tienen identidades múltiples.
Este pensamiento refleja el entendimiento de que un solo consumidor llega a actuar
en formas muy diferentes al interactuar con personas diferentes y en diversas
situaciones .una persona sana o normal tiende a exhibir una personalidad algo
diferente en cada una de tales situaciones o roles sociales.
En el campo del comportamiento del consumidor la noción de que un individuo
interprete varias “identidades” distintas sugiere que los mercadologos deberían dirigir
sus productos y servicios a los consumidores en el contexto de una “identidad”
específica y en ciertos casos, ofrecerles una opción de productos diferentes para sus
distintas identidades
LA COMPOSICION DE LA IMAGEN DE SI MISMO
De acuerdo con la noción de múltiples imágenes de sí mismo, cada ser humano tiene
una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo rasgos,
habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y formas de conducta.
Al examinar el crecimiento en las conexiones entre la imagen de sí mismos y las
marcas, surgen evidencias de tales conexiones como las marcas aumentan con la edad,
y se desarrollan primero entre la infancia media y los primeros niños de la
adolescencia.
Los productos y las marcas tienen un valor simbólico para las personas, quienes lo
evalúan tomando como la base la consistencia de aquellos con sus respectivas
impresiones o imágenes de sí mismos.
Muchos investigadores han descrito algunos tipos de imágenes de uno mismo:
 Imagen real de sí mismo: como se ven realmente los consumidores a si
mismos.
 Imagen ideal de sí mismo: como les gustaría a los individuos verse así mismos.
 Imagen social de sí mismo: como sienten los consumidores que los ven los
demás.
 Imagen social ideal de sí mismo: como le gustaría a los individuos que los
vieran los demás.
 Imagen esperada de si mismo: la forma en que los consumidores esperan
verse a si mismos en algún futuro especifico.
 Imagen que debiera tener uno mismo: que es consistente en los rasgos o las
características que el individuo cree tener el deber o la obligación de poseer.

LA IDENTIDAD EXTENDIDA
La interrelación que existe entre imagen de sí mismos y las posesiones de los
consumidores (es decir los objetos que consideran “propios”) constituyen un asunto
de gran interés en términos específicos, se considera que las posesiones de un
individuo confirman o extienden su autoimagen. Por ejemplo, adquirir unos codiciados
Jeans Levis “clásicos” servirá para expandir o enriquecer la imagen que una adolecente
brasileña tiene de sí misma.
La adolescente podía sentirse ahora más atractiva, más a la onda y más exitosa, ya que
posee los codiciados “Jeans clásicos”. Asimismo, si alguien robaba el reloj que un
estudiante universitario (llamémosle fred) recibió un obsequio por pate de su tía, Fred
posiblemente posiblemente se sintiera afligido de manera significativa. De hecho, la
perdida de una posición muy valorada por Fred haría que se sintiere “triste” y abuso y
quizás hasta la pérdida de control, sentimiento de haber sufrido un abuso y quizás
hasta al perdida de una protección de carácter mágico.

Los ejemplos anteriores sugiere que gran parte de las emociones humanas están
relacionadas con las posesiones que los sujetos consideran valiosas. En tales casos, las
posesiones se juzgan como extensiones de la propia entidad. La teoría sustenta que
las posesiones pueden extender la identidad en diversas maneras: 1. En forma real,
permitiendo que el individuo haga cosas que de otra manera lo sería muy difícil o
imposible de realizar; 2.en forma simbólica, haciendo que la persona se sienta mejor o
“más grande”; 3.al conferir estatus o distinción; 4.provocando sentimientos de
inmortalidad al legar bienes valiosos a los miembros jóvenes de la familia; 5. Al conferir
poderes mágicos heredados por un abuelo como amuletos mágicos que atrae la buena
suerte a quien lo usa
ALTERACIION DE LA IDENTIDAD
Algunas veces los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente
o mejorada. La vestimenta, loa artículos para el arreglo personal o los cosméticos, y
toda clase de accesorios dan a los consumidores la oportunidad de modificar su
apariencia y alterar a si su “identidad”. Al usar los productos que alteran la identidad,
los consumidores intentan frecuentemente su individualismo o singularidad creando
para si una nueva identidad, manteniendo la identidad existente extendiendo la
identidad con modificaciones. Es más, a veces los consumidores utilizan productos o
servicios que alteran la identidad para adjudicarse la apariencia de cierto tipo de
persona.

La noción de la vanidad personal está estrechamente relacionada con la imagen de sí

mismo y la identidad alterada. Como clasificador de las personas, la vanidad a menudo
se asocia con ser engreído, egocéntrico, o con admirar solo la paciencia o los logros
propios. Utilizando una “escala de vanidad”, los investigadores han estudiado tanto la
vanidad física como la vanidad por los logros. Han encontrado que ambas ideas están
relacionadas con el materialismo, el uso de cosméticos, así como con el interés por
vestir bien y por afiliarse a clubes selectos.
También hay evidencia de investigación que sugiere que el autocontrol suele servir
como una variable moderadora cuando indica que tan bien se guía persona por los
indicios situacionales respecto de las conversiones sociales. Los individuos con
autocontrol bajo normalmente se dejan llevar por sus sentimientos internos, mientras
que las personas con un autocontrol alto exigen actuar de formas distintas en
situaciones distintas y con gente diferente. Por consiguiente los individuos con un
autocontrol alto serían más proclives a utilizar un producto para altera su identidad
reforzando así la imagen social ideal de sí mismos.
Alterar la identidad propia, en especial la apariencia y las partes del cuerpo, se facilita
mediante el uso de cosméticos, tintes o rizadores para el cabello, tatuajes, lentes de
contacto estético o terapéutico, cirugías cosméticas o “maquillaje”.

PEROSNALIDAD O IDENTIDAD VIRTUALES

Con el interés generalizado por usar el internet como una forma de entretenimiento y
como un recurso social para conocer gente nueva con intereses similares, se ha
registrado un aumento significativo en el uso de los salones de charla en líneas.
Quienes los visitan tienen la posibilidad de conversar el tiempo real sobre sí mismos y
sobre diversos temas de interés mutuo, con interlocutores de cualquier lugar de
mundo. Como en la actualidad la mayoría de los chats son realmente conversaciones
por escrito y no transmisiones de video en vivo , es común que los participantes
nunca lleguen a verse entre sí , lo cual facilita la oportunidad de que los interlocutores
de esos salones de charla adopten nuevas identidades o cambien su verdadera
identidad mientras están el línea .
La noción de personalidad o identidad virtual brinda a un individuo la oportunidad de
ensayar con diferentes identidades o distintas personalidades, en un proceso muy
semejante a ir al centro comercial y probarse diferentes atuendos en una tienda
especializada o departamental .si la identidad le sienta bien o su personalidad puede
reforzarse, el individuo tal vez decida conservar esa nueva personalidad en vez de su
antigua personalidad. Desde este punto de vista el comportamiento del consumidor,
es probable que tales oportunidades de ensayar con una nueva personalidad o de
modificar la identidad propia traigan como resultado en algunas formas del
comportamiento de compra, lo cual brindaría a los mercadólogos nuevas
oportunidades para elegir como objetivo diferentes “identidades en línea”.