Nelson Rodriguez L. Sistema de Distribucin CRM, SRM Y PRM: slo siglas o claves de COMPETITIVIDAD?

La tecnologa lo inunda casi todo hoy en da y los sistemas organizativos de los canales de distribucin no son una excepcin a la regla. En este captulo hablaremos de forma breve y sencilla de algunos de los conceptos ms importantes relacionados con la tecnologa aplicada a la gestin de las relaciones en las cadenas de suministro. 2.1. Los conceptos de CRM, SRM y PRM Definiremos sucintamente estos tres conceptos, al tiempo que abordamos en cada uno en el modo en que los mismos afectan al grado de competitividad que nuestra empresa tiene en el mercado, aspecto vital que est ligado fuertemente tanto con el grado de eficacia con que nos relacionamos con nuestros clientes y proveedores como con el nivel de costes con que lo hacemos. 2.1.1. CRM. Customer Relationship Management A estas alturas es probable que usted conozca, al menos de odas, el trmino CRM, que significa Gestin de las Relaciones con el Cliente (del ingls Customer Relationship Management). Errneamente, se relacionan estas siglas de forma exclusiva con la tecnologa, con aplicaciones de software complejas y caras que usan las grandes empresas para automatizar procesos de venta, especialmente en centros de contacto telefnico. Hay mucho de esto, pero lo principal es que en realidad se trata de un concepto que gira exactamente alrededor de lo que la misma expresin evidencia: la gestin de los diferentes modos en que nos relacionamos como empresa con cada uno de nuestros clientes. Hablamos de una relacin individualizada. Obviamente, la tecnologa ayuda mucho en esta tarea, pero el fondo del asunto no es el software que usemos, que no deja de ser una herramienta ms o menos cara y ms o menos eficaz, sino el concepto claro de que hemos de disponer de una filosofa, una estrategia, unos procesos y unas herramientas encaminadas a gestionar algo de tanto valor para nosotros como es toda la serie de contactos que componen nuestra relacin con cada uno de quienes nos compran.

2.1.2. SRM. Supply Relationship Management Las siglas SRM, que significan Gestin de las Relaciones con los Proveedores (del ingls Supply Relationship Management), son seguramente algo menos conocidas, pero no por ello menos importantes. Este concepto vendra a englobar todas aquellas estrategias, tcticas, procesos y herramientas encaminadas a que sea ms eficiente y ms eficaz (por tanto, a que con menos input obtengamos mayor output productivo) el modo en que producimos a travs de cmo gestionamos las relaciones con nuestros proveedores de insumos fabriles. Nuestros proveedores productivos son aquellos que nos proporcionan los componentes bsicos de nuestros productos o servicios. Como mencionbamos en el captulo anterior, una de las maneras de ganar competitividad es producir mejor y a menor coste, y es obvio que en ello tiene una gran incidencia el modo en que manejamos la relacin con nuestros proveedores productivos.

Nelson Rodriguez L. Sistema de Distribucin Variables de competitividad basadas en SRM. Alguna de estas variables de competitividad basadas en SRM sera la gestin de la produccin JIT (just in time). Se trata de una gestin clsica mejorada a travs de conceptos como los parques de proveedores y de herramientas como las aplicaciones de software de SCM que conectan nuestras lneas de produccin con las de nuestros proveedores.

2.1.3. PRM. Partner Relationship Management PRM son las siglas del concepto poco conocido en nuestro pas de la Gestin de las Relaciones con los Distribuidores (del ingls Partner Relationship Management). Se trata de un modelo estratgico y tctico a propsito del cual los expertos discuten si es una disciplina independiente del CRM o bien si es simplemente una parte, importante, del mismo. Para nosotros, este tipo de discusiones acerca de si es antes el huevo o la gallina carece de relevancia. Lo importante es entender que en cualquier sistema de gestin de nuestras relaciones con nuestros clientes debe estar contemplado cmo nos relacionamos con nuestros distribuidores y cmo se relacionan a su vez ellos con sus clientes que, al fin y al cabo, son los nuestros. Por tanto, ser miope cualquier iniciativa encaminada a mejorar el modo en que nos relacionamos con los clientes que no contemple el modo en que nuestro canal se relaciona con nosotros as como con el cliente final. Recordemos que la miopa es una disfuncin visual consistente en ver correctamente de cerca, aunque sea cosas de menor relevancia, y ver muy defectuosamente la lejana, dnde puede residir lo verdaderamente importante para nosotros. 2.2. La tecnologa en los procesos empresariales En este manual tratamos intensamente diversas estrategias y tcticas de gestin de las relaciones con los distribuidores, pero queremos dejar constancia en este captulo de que la tecnologa tiene suma importancia en la mejora de muchos procesos empresariales, y en ste tanto como en otros. La relacin con los distribuidores viene dificultada por el hecho de que, debido a que se establecen relaciones con personas de numerosas empresas y de muy diferentes lugares geogrficos, constantemente se generan contactos y otras acciones de relevancia para el negocio. Manejar eso sin ayuda de la tecnologa resulta caro y difcil. Existen muchas aplicaciones informticas dentro de la disciplina del SRM que aportan competitividad en esta rea clave de la generacin y entrega de valor al cliente. Algunas de las muchas aportaciones que la tecnologa informtica basada en Internet nos ofrece hoy en da son los portales de distribuidores, los sistemas de generacin y gestin de referencias de venta, las aplicaciones de aprendizaje va web, de descarga de ficheros de apoyo a la venta y de informacin sobre productos, de gestin de las transacciones y del papeleo con el canal. La gran mayora de ellas son todava soluciones caras, o mejor dicho costosas. Es decir, potencialmente muy beneficiosas pero de alto precio. Pero eso es algo que est cambiando y que cada vez va a resultar ms asequible. Una de las tendencias actuales a nivel mundial en este campo es que este tipo de soluciones estn pasando de ser producidas por compaas exclusivamente especializadas en ello a ser aplicaciones que se integran, como una funcionalidad ms, dentro de los sistemas de gestin empresarial conocidos como ERP. Ya que muchos de los sistemas ERP ms importantes a nivel mundial ya cubren, al menos en parte, este tipo de soluciones, es de esperar que en los aos venideros cada vez ms fabricantes de sistemas ERP (muy extendidos entre las PYMES) tambin las incorporen. As se mejorar la oferta disponible y accesibilidad. Y lo harn especialmente en el formato conocido como ASP (del ingls Application Services Provider), en el que estas soluciones de software no se compran sino que se alquilan y se puede acceder a ellas a menor coste, con un bajo nivel de dificultad de implementacin, con reducidos tiempos de arranque de su uso y accesibles desde cualquier ordenador conectado a Internet. Le recomendamos que est atento a lo que su proveedor de software de gestin le ofrece y que incorpore las mejoras que en este campo tenga a su alcance siempre que se den tres condiciones: a. que pueda usted pagar lo que le sea de utilidad, b. que sus distribuidores tengan acceso ms o menos habitual a Internet o que usted pueda hacer que as sea en el medio plazo, y c. que la incorporacin de la tecnologa forme parte de una estrategia ms o menos completa de mejora del modo en que usted gestiona las relaciones con su canal. Pero si tiene usted oportunidad de acceder a estas herramientas, contmplelas con cierta apertura de mente y un mnimo nivel de ambicin por la innovacin y mejora de los procesos. En el captulo final de la gua encontrar algunas direcciones de inters para que vaya introducindose en este campo profesional. Resumen de conceptos y de contenidos Se han definido los conceptos de CRM, SRM y PRM. Son claves de competitividad. CRM (Customer Relationship Management): Gestin de las relaciones con el cliente. Es la estrategia, filosofa, procesos y herramientas

Nelson Rodriguez L. Sistema de Distribucin encaminadas a gestionar las relaciones con cada uno de los clientes de una empresa u organizacin, tendiente al trato individualizado y multicanal. Muchas veces se asocia a la tecnologa (software) que le da soporte. SRM (Supply Relationship Management). Gestin de las relaciones con los proveedores. Se refiere a las estrategias, tcticas, procesos y herramientas encaminadas a gestionar las relaciones con nuestros proveedores para hacerlas ms eficientes y eficaces. PRM (Partner Relationship Management). Gestin de las relaciones con los distribuidores. Se refiere al modelo estratgico y tctico sobre las relaciones con nuestros distribuidores y, a su vez, sus relaciones con nuestros clientes. Es, por tanto, un factor importante de las relaciones con nuestros clientes y mercados. La tecnologa nos puede resultar muy til en la gestin de las relaciones (con clientes, proveedores, distribuidores, etc.) cuando stas generan constantemente contactos y hechos que son relevantes para nuestro negocio y, adems de muy numerosos, estos se producen en diferentes lugares geogrficos. Muchas aplicaciones informticas existentes en el mercado aportan valor en el SMR, pero podemos esperar (en los prximos meses o aos) una reduccin de costes de estas soluciones a travs de su incorporacin a sistemas ERP y su acceso en modo ASP. Considere seriamente su incorporacin a su empresa siempre que: pueda pagar su precio, sus distribuidores tengan acceso a Internet (ahora o a medio plazo) y usted (su empresa) tenga una estrategia completa de mejora de la forma que gestiona las relaciones con su canal de distribucin.