PRÁCTICA 3.

FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein
2. Método de Belson
3. Método χ2 de Pearson
4. Método Sonsquit y Morgan
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein

Modelos de formación de actitudes y preferencias

Método de Fishbein.
La actitud hacia el producto se obtiene del sumatorio de la
multiplicación de las puntuaciones medias asignadas a los
atributos por sus pesos.
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein

Modelos de formación de actitudes y preferencias

Método de Fishbein.
La actitud hacia el producto se obtiene del sumatorio de la
multiplicación de las puntuaciones medias asignadas a los atributos
por sus pesos.

n
Aj = ∑ Wi xPij
Aj. Actitud hacia el producto j
Wi. Peso relativo de cada atributo.
Pij. Puntuación del atributo para un
i=1 producto.
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein Ejercicio 1. Elección de ORDENADORES

A B C D
Atributo Importancia P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond

Memoria 0,4 10 8 6 4

Gráficos 0,3 8 9 8 3

Software 0,2 6 8 10 7

Precio 0,1 4 3 5 8

Total
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein Ejercicio 1. Elección de ORDENADORES

A B C D
Atributo Importancia P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond

Memoria 0,4 10 4 8 3,2 6 2,4 4 1,6

Gráficos 0,3 8 2,4 9 2,7 8 2,4 3 0,9

Software 0,2 6 1,2 8 1,6 10 2 7 1,4

Precio 0,1 4 0,4 3 0,3 5 0,5 8 0,8

Total 8 7,8 7,3 4,7

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein Ejercicio 2. Elección de COCHES

A B C D
Atributo Importancia P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond

Potencia 0,20 8 6 6 7
Capacidad 0,13 7 5 4 8

Comodidad 0,15 4 9 8 5

Consumo 0,24 7 8 9 7

Volumen 0,10 6 4 8 7

Facilidades 0,18 9 9 8 8
Total
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Ejercicio 2. Elección de COCHES

1. Modelo de Fishbein
A B C D
Atributo Importancia P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond

Potencia 0,2 8 1,6 6 1,2 6 1,2 7 1,4

Capacidad 0,13 7 0,91 5 0,65 4 0,52 8 1,04

Comodidad 0,15 4 0,6 9 1,35 8 1,2 5 0,75

Consumo 0,24 7 1,68 8 1,92 9 2,16 7 1,68

Volumen 0,1 6 0,6 4 0,4 8 0,8 7 0,7

Facilidades 0,18 9 1,62 9 1,62 8 1,44 8 1,44

Total 7,01 7,14 7,32 7,01

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein

Ejercicio 2. Elección de COCHES

¿Qué sucederá si suponemos que la Capacidad de Carga depende de

otras como la Potencia o el Volumen?

Si decidimos eliminarla, habrá que redistribuir los pesos o importancia de

los factores. ¿La elección cambiaría si esta redistribución la realizamos
proporcionalmente?
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein
Ejercicio 2. Elección de COCHES

Nuevos pesos o importancias de los atributos:

- POTENCIA 0,87 0,20
X=0,23
1 x
- COMODIDAD 0,87 0,15
X=0,17
1 x
- CONSUMO 0,87 0,24
X=0,28
1 x
- VOLUMEN 0,87 0,10
X=0,11
1 x
- FACILIDADES 0,87 0,18
X=0,21
1 x
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein Ejercicio 2. Elección de COCHES

A B C D
Atributo Importancia P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond

Potencia 0,23 8 6 6 7
Comodidad 0,17 4 9 8 5

Consumo 0,28 7 8 9 7

Volumen 0,11 6 4 8 7

Facilidades 0,21 9 9 8 8
Total 7,03 7,48 7,82 6,87
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Modelo de Fishbein Ejercicio 2. Elección de COCHES

A B C D
Atributo Importancia P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond P. Abs P. Pond

Potencia 0,23
8 1,84 6 1,38 6 1,38 7 1,61
Comodidad 0,17
4 0,68 9 1,53 8 1,36 5 0,85
Consumo 0,28
7 1,96 8 2,24 9 2,52 7 1,96
Volumen 0,11
6 0,66 4 0,44 8 0,88 7 0,77
Facilidades 0,21
9 1,89 9 1,89 8 1,68 8 1,68

Total 7,03 7,48 7,82 6,87

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

GEOGRÁFICA
Segmentar: Dividir a la población
en grupos lo más homogéneos
posibles intragrupos y lo más
heterogéneos intergrupos.

COMPORTA-
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
MENTALES

PSICOGRÁFICA
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson

1. Cálculo porcentaje consumidores reales en cada grupo.

2. Cálculo porcentaje consumidores reales en muestra total (p).
3. Reagrupación dicotómica.
4. Cálculo consumidores teóricos en cada grupo.
5. Cálculo indicador del poder discriminante.
D = |consumidores reales – consumidores teóricos|
6. Se toma el valor mayor de D.
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson
Ejercicio 1.

Segmentar el mercado de un producto determinado teniendo en cuenta los

criterios de edad y género. Para estudiar cómo se distribuye ese mercado, se
ha obtenido una muestra de 2.450 personas, que ha sido tabulada de esta
forma:

Muestra Consumidores
Edad
18 – 25 1.000 100
26 – 35 1.450 420
TOTAL 2.450 520
Género
Hombre 1.150 125
Mujer 1.300 395
TOTAL 2.450 520
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Muestra Consumidores
Edad
2. Método de Belson Ejercicio 1. 18 – 25 1.000 100
26 – 35 1.450 420
TOTAL 2.450 520
Criterios: edad y Género
Hombre 1.150 125
género.
Mujer 1.300 395
TOTAL 2.450 520
1. Cálculo porcentaje de
consumidores reales en Porcentaje real
cada grupo. Edad
18-25 10
26-35 28,966
Género
H 10,87
M 30,385
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Muestra Consumidores
Edad
2. Método de Belson Ejercicio 1. 18 – 25 1.000 100
26 – 35 1.450 420
TOTAL 2.450 520
Género
Hombre 1.150 125
Mujer 1.300 395
TOTAL 2.450 520
2. Cálculo porcentaje de consumidores reales en muestra total
C. teóricos
Porcentaje = 520/2450= =21,2245%
Edad
3. Reagrupación dicotómica: 18-25 212,245
NO es necesario, ya se da una agrupación 26-35 307,755
dicotómica.
Género
4. Cálculo consumidores teóricos en cada grupo. H 244,082
M 275,918
C. Teóricos = p (paso 2) * Muestra
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Muestra Consumidores
Edad
2. Método de Belson Ejercicio 1. 18 – 25 1.000 100
26 – 35 1.450 420
TOTAL 2.450 520
Género
Hombre 1.150 125
Mujer 1.300 395
5. Cálculo indicador del poder discriminante. TOTAL 2.450 520

D = |consumidores reales – consumidores teóricos|

D
Edad
18-25 112,245
26-35
Género
H 119,082
M
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson Ejercicio 1.

Resumen

Muestra C. reales % C. reales C. teóricos D

Edad
18-25 1.000 100 10 212,245 112,245
26-35 1.450 420 28,966 307,755
Total 2.450 520 21,2245
Género
H 1.150 125 10,87 244,082 119,082
M 1.300 395 30,385 275,918
Total 2.450 520 21,2245
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson Ejercicio 1.

SOLUCIÓN:

Tomamos el criterio que mayor poder discriminante tiene.

GÉNERO, D = 119,082

En función del mismo se realizaría la segmentación.

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson Ejercicio 1.

SOLUCIÓN:
Árbol de segmentación

Muestra total, 2.450; 520

GÉNERO
Hombres 1.150; 125 Mujeres 1.300; 395
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Método de Belson Ejercicio 2.

Se pretende segmentar el mercado de los cigarrillos

y decidir qué criterio es preferible para ello, la edad
o la clase social.

Muestra C. reales % C. reales

C SOCIAL
Baja 520 80 15,39
Media 1.440 152 10,56
Alta 2.040 168 8,24
EDAD
<=30 años 500 124 24,8
31 – 50 1.360 140 10,29
> 50 2.140 136 6,36
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson Ejercicio 2.

2. Cálculo porcentaje consumidores en la muestra.

p = 400/4000= 0,10 El 10% de la muestra es consumidor.

3. Reagrupación dicotómica

Se agrupan, por un lado, todos los grupos o segmentos por encima del
porcentaje calculado en el paso anterior y, por otro lado, todos los
grupos o segmentos por debajo del mismo porcentaje.
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson Ejercicio 2.

4. Consumidores teóricos
El poder discriminante del criterio edad es
5. Hallar D superior que el de la clase social.
D = 78
Muestra C. reales % C. reales C. teóricos D
C SOCIAL
B+M 1.960 232 11,84 196 36
A 2.040 168 204
8,24
EDAD
Hasta 50 1.860 264 14,19 186 78
Más de 50 2.140 136 6,36 214
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2. Método de Belson
CRITERIO MUESTRA CONSUMIDORES
Ejercicio 3. NIVEL DE INGRESOS
Alto 3.040 520
Medio 3.015 403
Una empresa fabricante de Bajo 3.945 277
cierta bebida isotónica ha ZONA
tomado una muestra de 10.000 Norte 3.910 345
personas que considera que Media 2.285 456
reproducen con fidelidad las Sur 3.805 399
EDAD
características del mercado
Jóvenes 2.840 339
global del producto. La Adultos 5.575 751
distribución de la muestra, de Ancianos 1.585 110
acuerdo con los cinco criterios GÉNERO
de segmentación seleccionados Mujeres 4.910 510
a priori recoge la siguiente Varones 5.090 690
tabla: ESTADO CIVIL
Solteros 7.100 819
Casados 2.900 381
TOTAL 10.000 1.200
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Método de Belson Ejercicio 3.

Ingresos

Muestra C. real % c. real Muestra C. reales C. teórico D

ING
A 3.040 520 17,11 AM 6.055 923 726,6 196,4
M 3.015 403 13,37 B 3.945 277 473,4
B 3.945 277 7,02
10.000 1.200 (teórico) 12%
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Método de Belson Ejercicio 3.

Zona

Muestra C. reales % C. reales Muestra C. reales C. teóricos D

N 3.910 345 8,82 NS 7.715 744 925,8 181,8

M 2.285 456 19,96 M 2.285 456 274,2
S 3.805 399 10,49
10.000 1.200 (teórico) 12%
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Método de Belson Ejercicio 3.

Edad

Muestra C. reales % C. reales Muestra C. reales C. teóricos D

J 2.840 339 11,94 JN 4.425 449 531 82

A 5.575 751 13,47 A 5.575 751 669
N 1.585 110 6,94
10.000 1.200 (teórico) 12%
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Método de Belson Ejercicio 3.

Género

Muestra C. reales % c. reales C. teóricos D

GÉNERO
Mujeres 4.910 510 10,39 589,2 79,2
Hombres 5.090 690 13,56 610,8

10.000 1.200 (teórico) 12%

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Método de Belson Ejercicio 3.

Estado civil

Muestra C. reales % C. reales C. teóricos D

E. CIVIL
Solteros 7.100 819 11,54 852 33
Casados 2.900 381 13,14 348

10.000 1.200 (teórico) 12%

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Método de Belson Ejercicio 3.

Indicador poder discriminante. D

NIVEL INGRESOS 196,4

ZONA 181,8

EDAD 82

GÉNERO 79,2

ESTADO CIVIL 33
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson

1. Cálculo del porcentaje de consumidores reales del total

de la muestra (p).
2. Reagrupación dicotómica.
3. Cálculo del número de consumidores teóricos.
4. Cálculo del estadístico: S
2 (C o n s u m i d re a le s − C o n s u m id te ó r i c o s ) 2
S = ∑ i
C o n s u m i d te ó r i c o s i
i

i=1

5. Se compara con un valor crítico (en las tablas)

2
χ
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson

Nota.

1. El valor “suma” tiene una distribución igual a la de chi-

cuadrado, con un grado de libertad (por utilizar dos
grupos en cada caso).

2. Si S >χ 2, diferencias (entre reales y teóricos)

estadísticamente significativas .
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson

Ejercicio 4.
Se sondea a personas con intención de casarse en el plazo de un año. Los criterios
considerados son la clase social determinada por el nivel económico y el género.

La tabla de doble entrada recoge el gasto previsto para la boda dependiendo de la

clase social y el género.

Tipo A Tipo B Tipo C

¿Con acto social? Si No Si No Si No
Hombres 134 16 110 90 152 46
Mujeres 139 11 210 50 180 12

Determinar qué segmento o grupo de segmentos es más interesante para Novi S.A.

(Sarabia, 1993, pp. 172-175).

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson

Ejercicio 4.

Muestra Consum. reales

N. ECONÓMICO
A 300 273
B 460 320
C 390 332
GÉNERO
H 548 396
M 602 529

TOTAL 1.150 925

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 4.

Porcentaje consumidores en la muestra = 80,4%

Reagrupación dicotómica con todas las opciones

Criterio nivel económico

Muestra C. reales C. teóricos S
A 300 273 241,2
B+C 850 652 683,4 5,636=(4,193+1,443)
B 460 320 369,84
A+C 690 605 554,76 11,216=(6,716+4,500)
C 390 332 313,56
A+B 760 593 611,04 1,617 =(1,084+0,533)
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 4.

Criterio género

Muestra C. reales C. teóricos S

GÉNERO
H 548 396 440,592
M 602 529 484,008 8,695= (4,513+4,182)
TOTAL 1.150 925
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 4.

Nivel de confianza Valores de χ2 (1 g.l.)

90% 2,71
95% 3,84
99% 6,64
99,9% 10,83
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 4.

Dicotomización significativa al 99,9% de nivel de confianza:

Nivel económico (A+C; B) S =11,216

Segmento A+C; % consumidores reales: 87,7%

Segmento B; % consumidores reales 69,6%

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson

Ejercicio 5.
El comportamiento se ha analizado bajo los dos criterios que a juicio del gerente son
más importantes: periodo de estancia (en horas) y número de partidas realizadas.

Se desea conocer si existe algún tipo de comportamiento definido entre los

asistentes, por lo que ha entregado los datos de la tabla.

CRITERIOS Ganan No ganan No juegan

E1--- 1h > y 38 30 30
E2--- 1h < y < 3h 34 46 35
E3--- y > 3h 22 50 45
X--- z<= 6j 46 104 -
Y--- z > 6j 48 22 -

¿Puede el asesor deducir un comportamiento definido al nivel de confianza del 90%?

¿A qué nivel de confianza la χ2 más baja del criterio “tiempo de permanencia” sería
significativa?
(Sarabia, 1993, pp. 175 – 177)
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 5.

Muestra Consum. reales

PER. ESTANCIA HORAS

E1 y < 1h 68 38
E2 1h < y < 3h 80 34
E3 y > 3h 72 22
Nº PARTIDAS
X (< 6) 150 46
Y (> 6) 70 48

TOTAL 220 94
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 5.

Porcentaje consumidores en la muestra = 42,73%

Criterio estancia

P. estancia Muestra C. reales C. teóricos S

E1 68 38 29,056 3,986 (2,753+ 1,233)
E2+E3 152 56 64,949
E2 80 34 34,184 0,002 (0,001+ 0,001)
E1+E3 140 60 59,822
E3 72 22 30,765 3,710 (2,497+1,213)
E1+E2 148 72 63,240
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 5.

Criterio número de partidas

Muestra C. reales C. teórico S

PARTIDAS
X (< 6) 150 46 64,095 16,049 (5,109+10,940)
Y (> 6) 70 48 29,911
TOTAL 220 94
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 5.

Dicotomizaciones significativas:
2
NIVEL DE CONFIANZA 90%, G.L. 1; χ = 2,71

PERIODO ESTANCIA  S =3,986

Segmento E1: 55,88% (E2 + E3: 36,84%)

PERIODO ESTANCIA  S =3,710 Nivel de Valores de χ2

Segmento E3: 30,56% (E1 + E2: 48,65%) confianza (1 g.l.)
90% 2,71
95% 3,84
99% 6,64
99,9% 10,83
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3. Método Chi cuadrado de Pearson Ejercicio 5.

Dicotomizaciones significativas:
2
NIVEL DE CONFIANZA 90%, G.L. 1; χ = 2,71

Nº PARTIDAS S = 16,049
Segmento Y (> 6): 68,57%; X (< 6): 30,67 % (Diferencias Nivel de Valores de χ2
estadísticamente significativas al 99,9% de nivel de confianza (1 g.l.)
confianza) 90% 2,71
95% 3,84
Hay aprendizaje cuantas más partidas se juegan. 99% 6,64
99,9% 10,83

• En las tablas, al 2,5% de nivel de confianza (g.l. 1), el valor de la

Chi-cuadrado es 0,000982.
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan:

1. Reagrupamiento dicotómico.

2. Cálculo suma de los cuadrados ganados. Es el indicador de dispersión o

variabilidad que existe entre los dos grupos.
2
N1 xN 2  E1 E2 
SCG = x − 
N  N1 N 2 
Ni. Totales muestrales. Ei. Consumidores

3. Se toma la agrupación que dé mayor dispersión.

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4. Método de Sonsquit y Morgan
Ejercicio 6.
Se pretende ajustar una promoción al tipo de cliente. Para estudiar esta posibilidad,
se realiza un sondeo entre 5.000 compradores, con muestreo por cuotas y teniendo
en cuenta los siguientes criterios: tipo de consumidor, frecuencia de compra, rol
laboral y lugar de compra.
CRITERIOS Muestra Efectivos
Consumidor infantil 1100 78
Consumidor adulto hombre 2350 612
Consumidor adulto mujer 1550 310
Compra esporádica 2340 413
Compra regular/mediana 1425 267
Compra intensa 1235 320
Rol dentro del hogar 1612 205
Rol fuera del hogar 3388 795
Compra en super/hiper 1136 338
Compra en detallistas 203 29
Compra en otros establecimientos 3661 633

¿Cuál será el criterio que más discrimine y qué tipo de producto promocional sería
interesante considerar? (Sarabia, 1993, pp. 177-179).
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 6

Tipo de consumidor

Tipo Muestra C. reales N1*N2 (N1*N2)/N Ei/Ni [(E1/N1)-(E2/N2)]^2 SCG

consumidor
Infantil (N1) 1.100 (E1) 78 4.290.000 858 0,071
Resto (N2) 3.900 (E2) 922 0,236 0,027 23,501

Adulto H 2.350 612 6.227.500 1.245,5 0,260

Resto 2.650 388 0,146 0,013 16,190

Adulto M 1.550 310 5.347.500 1.069,5 0,200

Resto 3.450 690 0,200 0 0,000

TOTAL (N) 5.000 1.000

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 6

Frecuencia de compra

Frecuencia Muestra C. reales N1*N2 N1*N2/N Ei/Ni [(E1/N1)-(E2/N2)]^2 SCG

de compra
Esporádico 2.340 413 6.224.400 1.244,88 0,176
Resto 2.660 587 0,221 0,0020 2,430

Reg/Med 1.425 267 5.094.375 1.018,87 0,187

Resto 3.575 733 0,205 0,0003 0,318

Intensa 1.235 320 4.649.775 929,95 0,259

Resto 3.765 680 0,181 0,0060 5,730

TOTAL 5.000 1.000

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 6

Rol en el hogar

Rol hogar Muestra C. reales N1*N2 N1*N2/N Ei/Ni [(E1/N1)-(E2/N2)]^2 SCG

Dentro 1.612 205 5.461.456 1.092,29 0,127

Fuera 3.388 795 0,235 0,0116 12,618

TOTAL 5.000 1.000

 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 6

Lugar de compra

Lugar Muestra C. reales N1*N2 N1*N2/N Ei/Ni [(E1/N1)-(E2/N2)]^2 SCG

compra
Super/Hiper 1.136 338 4.389.504 877,90 0,298
Resto 3.864 662 0,171 0,016 13,984

Detallista 203 29 973.791 194,75 0,143

Resto 4.797 971 0,202 0,003 0,691

Otros 3.661 633 4.902.079 980,41 0,173

Resto 1.339 367 0,274 0,010 10,037

TOTAL 5.000 1.000

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 6

Criterio más discriminante

Tipo de consumidor (infantil, “resto”)  SCG = 23,501

Empresa quiere adaptar las acciones promocionales al comprador. Al

comparar la tasa de consumo infantil y resto, es más elevada la del
resto. Podrá adaptar las acciones promocionales al “resto”.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan

Ejercicio 7.

Se realiza un sondeo para conocer los criterios de comportamiento de asegurados de

compañías competidoras, el grado de satisfacción con el servicio recibido y cuántas
personas estarían dispuestas a cambiar de compañía aseguradora.

Para la elección de los elementos de la muestra se tuvieron en cuenta dos criterios:

nivel económico y tipo de ocupación.
Personas que respondieron la encuesta Asegurados NO satisfechos

A B C D A B C D
X-Cuenta ajena 1.148 812 1.320 1.610 350 318 242 81
Y-Cuenta propia 942 855 1.425 1.078 285 137 234 54

¿Qué características deben tener los individuos objetivo de la futura campaña?

(Sarabia, 1993, pp. 180-182).
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 7

Tipo de ocupación

Tipo ocupación Muestra C. reales N1*N2/N Ei/Ni SCG

Ajena, X N1 4.890 E1 991 2.288,03 0,203

Propia, Y N2 4.300 E2 710 0,165 3,225

TOTAL 9.190 1.701

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 7

Nivel económico

Nivel económico Muestra C. reales

A 2.090 635
B 1.667 455
C 2.745 476
D 2.688 135

TOTAL 9.190 1.701

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 7

Nivel económico

Muestra C. reales N1*N2/N Ei/Ni SCG

A 2.090 635 1.614,69 0,304

Resto 7.100 1.066 0,150 38,138

B 1.667 455 1.364,62 0,273

Resto 7.523 1.246 0,166 15,717
C 2.745 476 1.925,08 0,173
Resto 6.445 1.225 0,190 0,535
D 2.688 135 1.901,78 0,050
Resto 6.502 1.566 0,241 69,107
 PRÁCTICA 3. FORMACIÓN DE ACTITUDES Y
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 7

Nivel económico

Muestra C. reales N1*N2/N Ei/Ni SCG

A+B 3.757 1.090 2.221,08 0,290

C+D 5.433 611 0,112 70,108
A+C 4.835 1.111 2.291,23 0,229
B+D 4.355 590 0,135 20,38

A+D 4.778 770 2.293,85 0,161

B+C 4.412 931 0,211 5,703
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

4. Método de Sonsquit y Morgan: Ejercicio 7

Nivel económico  SCG = 70,108

Segmento: A + B. Consumidores nivel de ingresos inferiores

o iguales a 1.052 €