Solución Práctica 2-2020. Areas Comerciales - Comp

FUNDAMENTOS DE COMERCIALIZACIÓN
ROSA M. HERNÁNDEZ MAESTRO

ÁNGELA GONZÁLEZ LUCAS
PRÁCTICA 2. MATRICES ESTRATÉGICAS Y ÁREAS
COMERCIALES
1.Matrices estratégicas
2. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Reilly
3a. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Converse
3b. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Punto de Equiatracción
4.Modelos probabilísticos de comportamiento espacial: Modelo de Huff

COMERCIALES
MATRICES ESTRATÉGICAS
Ejercicio 1
1. Definición de la unidad de análisis. La unidad de análisis es
la línea de muebles de oficina.
2. Cálculo de la participación relativa (en relación a los dos

competidores más cercanos)
Beta (2008): [9/(10,20+6)/2]= 1,111
Beta (2009): [9,3/(11,25+10,50)/2]=0,855
Sk (2008): [10,20/(9+6)/2]=1,360
Sk (2009):[11,25/(9,3+10,50)/2]=1,136
Bk (2008):[6/(9+10,20)/2]=0,625
Bk (2009):[10,50/(9,3+11,25)/2]=1,022
COMERCIALES
Matrices estratégicas
Ejercicio 1
2008 2009
Beta 1,111 0,855
Sk 1,360 1,136
Bk 0,625 1,022
COMERCIALES
Ejercicio 1
3. Tasa de crecimiento sectorial.

Se calcula el crecimiento relativo, comparando el crecimiento del
sector con el crecimiento de la economía (PIB).
Este crecimiento relativo se calculará para 2008 y para 2009, de
forma independiente.
C= variación sector/variación economía
C08=[(40,20-34,17)/34,17]/[(1.535,10-1.381,59)/1.381,59]=1,588
C09= [(44,55-40,20)/40,20]/[(1.719,75-1.535,10)/1.535,10]=0,900
Ejercicio 1
9
= 1,6926
π
9,3
= 1,7206
π
COMERCIALES
Ejercicio 1
Sk (2008)= 10,20
= 1,8019
π
Sk (2009)= 11,25
= 1,8924
π
6
Bk (2008)= = 1,3820
π
10,50
Bk (2009)= = 1,8282
π
COMERCIALES
Ejercicio 1
5. Análisis
Sólo tenemos dos periodos, no podemos analizar tendencias
sectoriales de crecimiento
Situación de cada empresa:

Beta: Las ventas se han incrementado en un 3,3% y ha pasado
de ocupar una participación relativa del 1,11 al 0,86, pasando
de ser segundo a ocupar la tercera posición.
COMERCIALES
Ejercicio 1
Sk. Las ventas se han incrementado un 10,3% y en los dos

periodos ocupa la primera posición, aunque ha perdido
ligeramente participación relativa. No debe perder de vista a
Bk que casi le iguala en volumen de ventas.
Bk. Las ventas se incrementaron un 75% pasando de una

posición competitiva de 0,625 a 1,022, ocupando un
segundo puesto muy cerca del líder.
2
Beta
Sk Bk
AÑO 2008
(1,6)
CRECIMIENTO
1
SECTORIAL
MUEBLES DE AÑO 2009
(0,9)
OFICINA
2 1 0
CUOTA RELATIVA
COMERCIALES
Ejercicio 2 104,149-10,321= 93,828 93,828/(10-1) = 10,4253
10,321/10,4253=
Ventas ventas 0,99
de las principales empresas del sector lácteo sin Puleva
Ventas Lineas de nº ventas Cuota Tasa
Puleva 2009 producto 2008 2009 empr. 2009 med. relativa crec.*
Leche
Entera 10,321 entera 101,609 104,149 10 93,828 10,4253 0,99 0,03
Calcio 6,482 Calcio 17,255 18,636 3 12,154 6,0770 1,07 0,08

Con
Omega-3 1,128 ácidos 2,427 2,863 2 1,735 1,7350 0,65 0,18
Leche
Peques 3,820 infantil 20,464 22,920 3 19,100 9,5500 0,40 0,12
6,482/6,077=
Tasa 1,07
PIB 644.735 709.506 Crecim. 0,1
18,636-6,482 = 12,154 12,154/(3-1)= 6,077

COMERCIALES
Ejercicio 2
Líneas de
Puleva producto
Cuota de Tasa de
mercado crecimiento
relativa relativo radio
Entera 0,99 0,3 1,8125
Calcio 1,07 0,8 1,4364
Omega-3 0,65 1,8 0,5992
Peques 0,40 1,2 1,1027

Ejercicio 2
-La cuota de mercado relativa se determina, por la naturaleza de los datos, a partir de las
ventas. Se dividen las ventas de Puleva (año 2009) entre las ventas medias de las principales
empresas. Esto hay que hacerlo de forma separada para cada línea (pero es necesario quitar a
la empresa Puleva de los totales de las principales empresas).
-La tasa de crecimiento se calcula para cada línea, dividiendo la variación entre los años 2008
y 2009 entre el valor de las ventas de las principales empresas del sector en 2008:
Ventas de las principales empresas (año 2009)-Ventas de las principales empresas (año 2008)
__________________________________________________________________________
Ventas de las principales empresas (año 2008)
Ejemplo: Leche entera (104,149-101,609)/101,609 = 0,025 (redondeado en la tabla a

0,03)
Nota: Para el cálculo de la tasa de crecimiento de cada línea, si tuviéramos datos del
total de ventas en cada línea (demanda global), habría que hacerlo con esta cifra, en
lugar de con las ventas de las principales empresas.
-La tasa de crecimiento relativo se calcula dividiendo la tasa de crecimiento de cada línea
entre la tasa de crecimiento del PIB para el mismo periodo (2009). En este caso se toma
como dato del crecimiento del PIB el valor de 0,1.
Ejemplo: Leche entera (0,03/0,1) = 0,3

2
1,80
1,20
CRECIMIENTO 1
DE CADA LÍNEA
(FRENTE AL PIB 0,80
2009/2008)
0,30
0,6 0
2 1 0,4
CUOTA RELATIVA DE PULEVA EN

EL MERCADO POR LÍNEAS
2
OMEGA-3
1,80
PEQUES
1,20
CRECIMIENTO
1
DE CADA LÍNEA CALCIO
(FRENTE AL PIB 0,80

2009/2008)
ENTERA
0,30
2 1 0,6 0,4 0
CUOTA RELATIVA DE PULEVA EN

EL MERCADO POR LÍNEAS
COMERCIALES
ÁREAS COMERCIALES
Introducción
Determinados núcleos urbanos se constituyen en centros de atracción de los

habitantes de áreas geográficas que no coinciden con las divisiones
administrativas o políticas
CENTRO. Lugar geográfico dentro del área comercial donde se concentra la

oferta de bienes y servicios
ÁREA COMERCIAL. Zona territorial de influencia del centro comercial

COMERCIALES
ÁREAS COMERCIALES
Introducción
APLICACIONES DE LAS ÁREAS COMERCIALES
Estimación de ventas
Red de distribución física
Ubicación de puntos de venta nuevos
Asignación de territorios a la fuerza de ventas
Especificación de mercados de prueba
COMERCIALES
ÁREAS COMERCIALES
Introducción
TEORÍAS
Teoría del Lugar Central
Teoría General de la Interacción (Variables de atracción y disuasión)
Ley de Gravitación del Comercio al Detalle

Modelos probabilísticos de comportamiento espacial
Métodos basados en información de los compradores

COMERCIALES
Introducción ¿Qué limitaciones

encuentras?
TEORÍA DEL LUGAR CENTRAL
C= Coste total del producto para el cliente

P= Precio de venta al público del artículo adquirido
K= Distancia a recorrer por el cliente (medida en Km)
T= Coste del desplazamiento por km recorrido
C = P + (K * T )
COMERCIALES
Introducción ¿Qué limitaciones

encuentras?
TEORÍA DEL LUGAR CENTRAL
C= Coste total del producto para el cliente

P= Precio de venta al público del artículo adquirido
K= Distancia a recorrer por el cliente (medida en Km)
T= Coste del desplazamiento por km recorrido
C = P + (K * T )
COMERCIALES
Introducción
TEORÍA GENERAL DE LA INTERACCIÓN
Se tienen en cuenta dos tipos de variables para delimitar el comportamiento

espacial:
Variables de atracción o predisposición & Variables de disuasión o freno
A partir de esta teoría: Atracción

Ley de Gravitación del Comercio al Detalle
Modelos probabilísticos de comportamiento espacial
Disuasión
COMERCIALES
El importe de las ventas totales atraídas desde una localidad intermedia por dos ciudades
diferentes es directamente proporcional al volumen de sus poblaciones respectivas
(variable de atracción), e inversamente proporcional al cuadrado de las distancias
existentes entre dicha localidad y las dos ciudades consideradas (variable de disuasión)
Nota: Originariamente los

cocientes (PA/PB y DB/DA)
2 estaban elevados a incógnitas
V P D 
A = A B Donde:
V P D  VA= Ventas que A atrae de un núcleo intermedio X
B B A VB= Ventas que B atrae de un núcleo intermedio X
PA= Población de A
PB= Población de B
DA= Distancia de A a un núcleo intermedio X
DB= Distancia de B a un núcleo intermedio X
COMERCIALES
Se utiliza para calcular qué porcentaje de ventas atraen dos ciudades de una
tercera ciudad intermedia.
COMERCIALES
Ejercicio 1. (Vázquez Casielles et al., 2005, p. 88)
PA. Bilbao. 433.030 habitantes.

PB. Santander. 180.328 habitantes.
DA. Bilbao – Castro Urdiales. 38 km.
DB. Santander – Castro Urdiales. 54 km.
2
V P D 
A = A B VA 433.030 54
2
= 𝑥𝑥 = 4,849
V P D  VB
180.328 38
B B A
COMERCIALES
Ejercicio 1.
Interpretación:
Por cada unidad monetaria vendida en Santander a clientes de Castro Urdiales,
se venden 4,849 en Bilbao.
¿Y en reparto porcentual?
[4,849 / (1+ 4,849)]*100 = 82,9%. Porcentaje que atrae Bilbao de Castro

Urdiales.
[1/(1+4,849)]*100=17,1% Porcentaje que atrae Santander de clientes de
Castro Urdiales
COMERCIALES
Ejercicio 1.
Otra forma de hallar el reparto porcentual:

VA + VB =100
(100-VB)/VB =4,849  VB =17,1%
VA =82,9%
COMERCIALES
Ejercicio 2. (Esteban y Pérez, 1991, p. 93-94)
PA. Guadalajara. 56.900 habitantes.

PB. Cuenca. 41.790 habitantes.
DA. Guadalajara – X. 61 km.
DB. Cuenca – X. 87 km.
2
VA  56.900   87 
2
V P D 
A = A B =   = 2,77
V
B
P D 
B A
VB 41.790 61
  

COMERCIALES
Ejercicio 2.
Interpretación:
Por cada unidad monetaria vendida en Cuenca a clientes de X, se venden

2,77 en Guadalajara.
[2,77 / (1+ 2,77)]*100 = 73,5%. Porcentaje que atrae Guadalajara.

[1 / (1+ 2,77)]*100 = 26,5%. Porcentaje que atrae Cuenca.
COMERCIALES
A partir de la Ley de Reilly, Converse pretende analizar el porcentaje de

ventas captadas por un centro comercial A de una población X
perteneciente a su área de influencia comercial.
Ley de Reilly
Ley Converse
COMERCIALES
2
V P  4 
A = A  Factor inercia=4
V P D 
B B  AB 
Donde
VA= Porcentaje de ventas que B pierde a favor de A

VB= Porcentaje de ventas que B conserva
PA= Población de A
PB= Población de B
DAB= Distancia entre A y B
COMERCIALES
Ejercicio 3. (Estéban y Pérez, 1991, p. 94-95)
PA. Sevilla. 653.800 habitantes.

PB. Huelva. 127.800 habitantes.
DAB. 94 km.
2 2
V P  4 
A = A  V A 653.800  4 
P D 
=   = 0,009
V
B B  AB 
VB 127.800
94  
COMERCIALES
Ejercicio 3.
Otra forma de hallar el porcentaje:
VA + VB = 100
VA = 100 – VB. Despejamos VA en la expresión resultante de Converse, y sustituimos.

(100-VB)/VB =0,009; 0,009 VB = 100 – VB
VB = 99,1%
El 0,9% de las ventas minoristas de Huelva se realizan en Sevilla en lugar de en

Huelva, y el resto, 99,1%, se conservan por esta ciudad.
COMERCIALES
Ejercicio 3.
Interpretación:
Por cada unidad monetaria que se queda en B, se van 0,009 u.m. a A.
[0,009/ (1+0,009)]*100 = 0,9%. Porcentaje que se va a A (desde B).

[1/(1+0,009)]*100=99,1% Porcentaje que se queda en B.
COMERCIALES
PA. Oviedo. 192.300 habitantes.

PB. Mieres. 58.098 habitantes.
DAB. 20 km.
2 2
V P  4 
A = A  V A 192.300  4 
V P D  VB
= 
58.098 20
 = 0,13
B B  AB   
COMERCIALES
Ejercicio 4.
Interpretación:
Por cada unidad monetaria que se queda en B, se van 0,13 a A.
[0,13/ (1+0,13]*100 = 11,5%. Porcentaje que se va a A (desde B).
[1/(1+0,13)]*100=88,5% Porcentaje que se queda en B.
El 11,5% de las ventas minoristas de Mieres se realizan en Oviedo en lugar de en

Mieres, y el resto, 88,5%, se conservan por esta ciudad.
COMERCIALES
PUNTO DE EQUIATRACCIÓN
Converse define el límite del área comercial como aquel punto donde las
ventas atraídas por los centros comerciales A y B sean idénticas entre sí,
es decir, aquel lugar en el que se cumpla que:
VA
=1
VB
COMERCIALES
PUNTO DE EQUIATRACCIÓN Obtención de esta expresión

a partir de la Ley de Reilly,
en Vazquez Casielles et al.
VA
2 =1 (2005), p. 91
V P D  VB
A = A B
V P D  D𝐴𝐴 ??
B B A
D= DA+DB
D= Distancia entre A y B
DA= Distancia de A al límite
DB= Distancia de B al límite P 2 D
A  D − DA  DA =
PA= Población de A
1=   PB
PB= Población de B P
B  DA  1+
PA
COMERCIALES
D. 110 km.
PA. Ponferrada. 52.499 habitantes.
PB. León. 131.134 habitantes.
D 110
DA = DA = = 42,6
PB
1+ 131.134
PA 1+
52.499
COMERCIALES
Ejercicio 5.
Interpretación:
El límite del área comercial distará 42,6 km de Ponferrada.
110
¿Y desde León? DB = = 67,4
52.499
1+
131.134
67,4 km de León (110km-42,6km=67,4km).
Este sería el punto donde las ventas atraídas por ambos centros comerciales serían
idénticas (VPONFERRADA/VLEÓN)=1
COMERCIALES
Ejercicio 6.
D. 28 km.
PA. Gijón. 267.640 habitantes.
PB. Oviedo. 192.300 habitantes.
Desde Gijón, el Límite está a…
D 28
DA = DA = = 15,15
PB 192.300
1+ 1+
PA 267.640
COMERCIALES
Ejercicio 6.
D. 28 km.
PA. Gijón. 267.640 habitantes.
PB. Oviedo. 192.300 habitantes.
Desde Oviedo, el Límite está a…
D 28
DA = DB = = 12,85
PB 267.640
1+ 1+
PA 192.300
COMERCIALES
Ejercicio 7.
Ciudades Población (habitantes) Distancia a X (Km.)

X 320.000 -
A 225.000 100
B 400.000 140
C 270.000 165
B
D 150.000 190
C
D
COMERCIALES
Ejercicio 7. Distancia desde X al punto de equiatracción
100
DX , A = = 54,39
D 225.000
DA = 1+
PB 320.000
1+
PA
54,39 km. Dista la ciudad X
del punto de equiatracción
respecto a la ciudad A
COMERCIALES
Ejercicio 7. Distancia desde X al punto de equiatracción
140
DX ,B = = 66,10
400.000
1+
320.000
165
D X ,C = = 86
270.000
1+
320.000
190
DX , D = = 112,78
150.000
1+
320.000
B
C La unión de los
86 km.
66,10 km. puntos establece
la delimitación del
X 54,39km. área de influencia
comercial de la
112,78 km. ciudad X
A
D
COMERCIALES
4. Modelos probabilísticos de comportamiento espacial: Modelo de Huff
Este modelo mide la probabilidad de que un posible comprador acuda a

un establecimiento próximo para realizar sus compras.
La probabilidad se expresa en función de la utilidad relativa que cada

alternativa de elección reporta al consumidor.
La utilidad esperada de cada establecimiento resulta de la valoración

conjunta de la superficie de ventas (factor de atracción) y del tiempo de
desplazamiento (factor de disuasión).
COMERCIALES
S
j
U tλ
ij ij
P = =
ij n n Sj
∑ U ∑
j =1 ij λ
j =1t
ij
P = probabilidad de que el cliente i acuda al establecimiento j.

ij
U = utilidad esperada del centro j para el comprador i.
ij
S = superficie de ventas del establecimiento j.
j
t = tiempo de desplazamiento del consumidor i hasta el establecimiento j.
ij
λ = parametro que mide la mayor o menor resistencia al desplazamiento.
n = numero de alternativas
COMERCIALES

Ejercicio 8.
S
j
SA. 2.000 metros cuadrados. U tλ

ij ij
P = =
SB. 3.200 metros cuadrados. ij n n S
j
∑ U ∑
tiA. Distancia. 1,3 km. j = 1 ij j =1t
λ
ij
tiB. Distancia. 3 km.
Parámetro que mide la mayor o menor resistencia al desplazamiento: 2 y 1,5.

COMERCIALES

Ejercicio 8.
Parámetro 2 2.000
1,3 2
PiA = = 0,77
2.000 + 3.200
1,3 2 32 El 77% de las compras
de i se realizan en
ALFA, y el 23 % en
3.200 BETA.
PiB = 32 = 0,23
2.000 + 3.200
1,3 2 32
COMERCIALES
Ejercicio 8. Parámetro 1,5
PiA = 0,69
PiB = 0,31
La probabilidad de compra ha disminuido para ALFA.

Ha bajado su capacidad de atracción. Esto se explica
porque ha disminuido la sensibilidad del consumidor
a la distancia, y esto supone mayor inclinación a
comprar en un centro más alejado, pero más grande.
COMERCIALES

Ejercicio 9.
Calcular el número de consumidores esperados por los detallistas

Alfa y Beta, y cuántos podría ganar este último con el nuevo nivel de
sensibilidad.
Los consumidores totales en la zona i se estiman en 250.000

COMERCIALES

Ejercicio 9. Con los resultados obtenidos en el anterior ejercicio:
Parámetro 2.
qiA = 0,77 x 250.000 = 192.500
qiB = 0,23 x 250.000 = 57. 500
Parámetro 1,5.
qiA = 0,69 x 250.000 = 172.500
qiB = 0,31 x 250.000 = 77. 500
Beta ha ganado 20.000 compradores a costa de Alfa.

COMERCIALES
Ejercicio 10.
A
20 min.
2 ZONAS RESIDENCIALES 10 min.
R1: gasto semanal 180.000 €

R2
R2: gasto semanal 360.000 € 5 min.
R1 B
10 min.
3 CENTROS COMERCIALES 4 min.
A, 5.000 m2 15 min.
C
B, 10.000 m2
C, 18.000 m2
COMERCIALES
Ejercicio 10.
a. Ventas B en R1 = 180.000 x P 1B
10.000
P1B = 52 = 0,7547
5.000 2 + 10.000 2 + 18.000
10 5 152
a. Ventas B en R1 = 180.000 x P1B = 180.000 x 0,7547 = 135.846 €

COMERCIALES

Ejercicio 10.
b. CM. Probabilidad de que un cliente de la zona residencial 1 compre en A
5.000 2
P1 A = 10 = 0,0943
5.000 2 + 10.000 2 + 18.000 2
10 5 15
P1A = 9,43%
COMERCIALES

Ejercicio 10.
Cuota de
mercado
Centro A:
9,43%
Demanda
global
COMERCIALES

Ejercicio 10.
c. Ventas semanales de C en todo el mercado.

Ventas C = 180.000 x P1C + 360.000 x P2C
18.000
2
P1C = 15 = 0,1509
5.000 2 + 10.000 2 + 18.000 2
10 5 15
18.000
P2C = 42 = 0,9091
5.000 2 +
10.000 2 +
18.000
20 10 42
Ventas C = 180.000 x P1C + 360.000 x P2C = 180.000 x 0,1509 + 360.000 x
0,9091 = 354.438€
COMERCIALES

Ejercicio 10.
d. Si A cierra, ventas por metro cuadrado de B y C.

Habrá que calcular las probabilidades en B y C de nuevo, las ventas y relacionar las
ventas con las superficies.
Ventas B = 180.000 x P1B + 360.000 x P2B
10.000/52
𝑃𝑃1B= = 0,8333
10.000 / 2 +18.000 / 2 Ventas B/m2 =
5 15
=179.370/10.000 = 17,93€/m2
10.000 /102
𝑃𝑃2𝐵𝐵= = 0,0816
10.000 /102 +18.000/ 42
Ventas B = 180.000 x P1B + 360.000 x P2B = 180.000 x 0,8333 + 360.000 x 0,0816 =

=179.370 €
COMERCIALES

Ejercicio 10.
d. Si A cierra, ventas por metro cuadrado de B y C.

Ventas C = 180.000 x P1C + 360.000 x P2C
18.000/152
P1C = = 0,1667
10.000/52 +18.000/152 Ventas C/m2 =
360.630/18.000 = 20,04€/m2
18.000/42
P2C = 10.000/102 +18.000/42
= 0,9184
Ventas C = 180.000 x P1C + 360.000 x P2C = 180.000 x 0,1667 + 360.000 x

0,9184 = 360.630€
COMERCIALES

Ejercicio 10.
e. Incremento de ventas de B, si amplia 4.000 m2
Habrá que calcular de nuevo las probabilidades y ventas en ambas situaciones y

comparar
10.000/52
𝑃𝑃1𝐵𝐵= = 0,7547
5.000/102 +10.000/52 +18.000/152
10.000/102
𝑃𝑃2𝐵𝐵= = 0,0808
5.000/202 +10.000/102 +18.000/42
ANTES: Ventas de B = 180.000 x P1B + 360.000 x P2B = 180.000 x 0,7547 + 360.000 x

0,0808 = 164.934 €
COMERCIALES

Ejercicio 10.
e. Incremento de ventas de B, si amplia 4.000 m2
Habrá que calcular de nuevo las probabilidades y ventas en ambas situaciones y

comparar
14.000/52
𝑃𝑃1𝐵𝐵= = 0,8116
5.000/102 +14.000/52 +18.000/152
14.000/102
𝑃𝑃2𝐵𝐵= = 0,1096
5.000/202 +14.000/102 +18.000/42
AHORA: Ventas de B = 180.000 x P1B + 360.000 x P2B = 180.000 x 0,8116 +

360.000 x 0,1096 = 185.544 €
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Centros medicina privada en Torres (6esp), Mencía (8esp) y… ¿Celle (10esp)?
Sensibilidad al número de especialidades: 1,63.
Sensibilidad al tiempo de desplazamiento: 0,98.
SUPUESTO: SI HAY CENTRO
EN EL NÚCLEO URBANO, NO
Duración media del desplazamiento HAY DESPLAZAMIENTO
Ciudad Población MEN TOR CEL ALF POM ARD
Mencia 72015 --- 24,5 53,4 14,0 25,1 43,0
Torres 135711 --- 34,2 10,5 19,7 22,7
Celle 82300 --- 44,7 28,3 22,1
Alfarjo 50630 --- 16,8 33,2
Pomara 25014 --- 18,5
Ardente 67375 ---
COMERCIALES

Ejercicio 11.
a. Cambios en probabilidad que tiene un cliente de acudir a un centro
tras apertura nuevo.
1. Cálculo probabilidades de acudir a los centros existentes antes de la apertura.

2. Cálculo probabilidades de acudir a los centros existentes después de la apertura.
3. Se comparan los cálculos.
COMERCIALES

Ejercicio 11.
CENTRO PRIVADO ESPECIALIDADES Tº Celle Tº Alfarjo Tº Pomara Tº Ardente

Antes de apertura (MMSC) MENCÍA 8 53,4 14,0 25,1 43,0
(CMP) TORRES 6 34,2 10,5 19,7 22,7
CENTRO PRIVADO ESPECIALIDADES Tº Alfarjo Tº Pomara Tº Ardente
(MMSC) MENCÍA 8 14,0 25,1 43,0

Después de apertura
(CMP) TORRES 6 10,5 19,7 22,7
(CMP) CELLE 10 44,7 28,3 22,1

COMERCIALES

Ejercicio 11.
Paso 1. Cálculo probabilidades de acudir a los centros existentes antes de la apertura.
CIUDAD Prob (MMSC) Mencía Prob (CMP) Torres

Celle
Alfarjo
Pomara
Ardente
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Probabilidad cliente de Celle acuda a Mencía. Utilidad de Celle a Mencía
81, 63
53,4 0,98 0,601
PCEL , MEN = 1, 63 1, 63
= = 0,508
8 0 , 98 +
6 0 , 98
0,601 + 0,582
53,4 34,2
Utilidad de Celle a Mencía Utilidad de Celle a Torres

COMERCIALES

Probabilidad
Ejercicio 11.
Probabilidad cliente de Celle acuda a Torres. Utilidad de Celle a Torres
61, 63
34,2 0 , 98 0,582
PCEL ,TOR = 1, 63 = = 0,492
6 0 , 98 +
81, 63
0 , 98
0,582 + 0,601
34,2 53,4
Utilidad de Celle a Mencía

Utilidad de Celle a Torres
COMERCIALES

Ejercicio 11.


Celle 0,508 0,492
Alfarjo
Pomara
Ardente

Celle 0,508 0,492
Alfarjo 0,547 0,453
Pomara 0,558 0,442
(De la misma forma) Ardente 0,461 0,539
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Paso 2. Cálculo probabilidades de acudir a los centros existentes después de la apertura.
CIUDAD Prob (MMSC) Mencía Prob (CMP) Torres Prob (CMP) Celle
Alfarjo
Pomara
Ardente
COMERCIALES

Ejercicio 11.
a. Cambios en probabilidad que tiene un cliente de acudir a un centro tras
apertura nuevo.
Probabilidad cliente de Alfarjo acuda a Celle

Utilidad de Alfarjo a Celle
1, 63
10
44,7 0,98
PALF ,CEL = 1, 63 1, 63 1, 63
= 0,201
10 0 , 98 +6 0 , 98 +8
44,7 10,5 140,98
Utilidad de Alfarjo a Celle Utilidad de Alfarjo a Mencía
Utilidad de Alfarjo a Torres
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Alfarjo 0,437 0,362 0,201
Pomara
Ardente
Alfarjo 0,437 0,362 0,201
Pomara 0,326 0,258 0,416
(De la misma forma) Ardente 0,203 0,237 0,560
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Paso 3. Comparación de cálculos

Celle 0,508 0,492
Alfarjo 0,547 0,453
Pomara 0,558 0,442
Ardente 0,461 0,539
Alfarjo 0,437 0,362 0,201

Pomara 0,326 0,258 0,416
Ardente 0,203 0,237 0,560
COMERCIALES

Ejercicio 11.
b. Mercado esperado para cada ciudad.
Mercado esperado ANTES de la nueva apertura
Prob. Mercado Prob. Mercado

Mercado
Ciudad Población (MMSC) (MMSC) (CMP) (CMP)
potencial
Mencía Mencía Torres Torres
1/20 acuden Mencía 72.015 1 0
a medicina
Torres 135.711 0 1
privada
Celle 82.300 0,508 0,492
Alfarjo 50.630 0,547 0,453
Pomara 25.014 0,558 0,442
Ardente 67.375 0,461 0,539
TOTAL 433.045
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Mercado esperado ANTES de la nueva apertura

Prob. Mercado Prob. Mercado
Mercado
Ciudad Población (MMSC) (MMSC) (CMP) (CMP)
potencial
Mencía Mencía Torres Torres
Mencía 72.015 3.601 1 3.601 0
1/20 acuden
a medicina Torres 135.711 6.786 0 1 6.786
privada Celle 82.300 4.115 0,508 2.090 0,492 2.025
Alfarjo 50.630 2.532 0,547 1.385 0,453 1.147
Pomara 25.014 1.251 0,558 698 0,442 553
Ardente 67.375 3.369 0,461 1.553 0,539 1.816

TOTAL 433.045 21.654 9.327 12.327
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Mercado esperado DESPUÉS de la nueva apertura

Prob. Mercado Prob. Mercado Prob. Mercado
Mercado
Ciudad Población (MMSC) (MMSC) (CMP) (CMP) (CMP) (CMP)
potencial
Mencía Mencía Torres Torres Celle Celle
Mencía 72.015 3.601 1 3.601 0 0
Torres 135.711 6.786 0 1 6.786 0

Celle 82.300 4.115 0 0 1 4.115
Alfarjo 50.630 2.532 0,437 0,362 0,201
Pomara 25.014 1.251 0,326 0,258 0,416
Ardente 67.375 3.369 0,203 0,237 0,560

TOTAL 433.045 21.654
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Mercado esperado DESPUÉS de la nueva apertura

Prob. Mercado Prob. Mercado Prob. Mercado
Mercado
Ciudad Población (MMSC) (MMSC) (CMP) (CMP) (CMP) (CMP)
potencial
Mencía Mencía Torres Torres Celle Celle
Mencía 72.015 3.601 1 3.601 0 0
Torres 135.711 6.786 0 1 6.786 0

Celle 82.300 4.115 0 0 1 4.115
Alfarjo 50.630 2.532 0,437 1.106 0,362 917 0,201 509
Pomara 25.014 1.251 0,326 408 0,258 323 0,416 520
Ardente 67.375 3.369 0,203 684 0,237 798 0,560 1.887

TOTAL 433.045 21.654 5.799 8.824 7.031
COMERCIALES

Ejercicio 11.
Interpretación
Mercado
Ciudad (MMSC) Mencía (CMP) Torres (CMP) Celle
potencial
Antes Después Antes Después Antes Después
Mencía 3.601 3.601 3.601

Torres 6.786 6.786 6.786
Celle 4.115 2.090 2.025 4.115
Alfarjo 2.532 1.385 1.106 1.147 917 509
Pomara 1.251 698 408 553 323 520
Ardente 3.369 1.553 684 1.816 798 1.887

TOTAL 21.654 9.327 5.799 12.327 8.824 7.031
COMERCIALES

Ejercicio 12.
¿Se cumple la afirmación de Reilly y Converse?
Ciudad Población Distancia a Murcia
Murcia 137.537 0
Orihuela 21.956 25
Elche 143.000 54
Torrellano 2.750 62
Alicante 248.361 72
COMERCIALES

Ejercicio 12.
¿Se cumple la afirmación de Reilly y Converse?:

¿Los habitantes de Orihuela hacen sus compras en Murcia y núcleos más alejados de
Murcia, tienden a hacerlo en Alicante?
Desde Murcia al punto de equiatracción respecto a Alicante
72
DM = = 30,72
248.361
1+
137.537
COMERCIALES

Ejercicio 12.
A 30,72 km de Murcia, las ventas que realiza Murcia son iguales a las que realiza
Alicante. Por tanto, Orihuela está dentro del área comercial de influencia de
Murcia, no Elche, tampoco Torrellano.
COMERCIALES

Ejercicio 12.
¿Se cumple la afirmación de Reilly y Converse?:

Situación de Torrellano respecto de Elche y Alicante
Torrellano está a 8Km de
Elche y 10 de Alicante
Punto de equiatracción desde Elche a Alicante:
D
DE = =
18
= 7,77
PA 248.361
1+ 1+
PE 143.000
Punto de equiatracción desde Alicante a Elche:
D 18
DA = = = 10,23
PE 143.000
1+ 1+
248.361
PA
COMERCIALES

Ejercicio 12.
• Situación de Torrellano respecto de Elche y Alicante
8 km. 50% 10 km. Alicante

Elche
Torrellano
7,77km. 10,23km.
COMERCIALES
Extensión Ejercicio 12.
¿Situación de Orihuela respecto de Murcia y Alicante?
PA. Alicante. 248.361 habitantes.

PB. Murcia. 137.537 habitantes.
DA. Alicante – Orihuela. 47 km.
DB. Murcia – Orihuela. 25 km.
2
V P D   25
2

A = A B VA  248.361    = 0,511
= 
V P D 
B B A VB
 137.537   47 

COMERCIALES
Interpretación:
Por cada unidad monetaria vendida en Murcia a clientes de Orihuela, se venden
0,511 en Alicante.
[0,511 / (1+ 0,511)]*100 = 33,8%. Porcentaje que atrae Alicante de Orihuela.

[1/(1+0,511)]*100=66,2% Porcentaje que atrae Murcia de clientes de Orihuela.
COMERCIALES
¿Situación de Torrellano respecto de Elche y Alicante?
PA. Alicante. 248.361 habitantes.

PB. Elche. 143.000 habitantes.
DA. Alicante – Torrellano. 10 km.
DB. Elche – Torrellano. 8 km.
2
2
V P D 
VA  248.361  8 
A = A B
P D  =    = 1,112
  10 
V
B B A VB
 143.000 
COMERCIALES
Interpretación:
Por cada unidad monetaria vendida en Elche a clientes de Torrellano, se venden
1,112 en Alicante
[1,112 / (1+ 1,112)]*100 = 52,65%. Porcentaje que atrae Alicante de Torrellano.

[1/(1+1,112)]*100=47,35% Porcentaje que atrae Elche de Torrellano.

Solución Práctica 2-2020. Areas Comerciales - Comp

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FUNDAMENTOS DE COMERCIALIZACIÓN

ROSA M. HERNÁNDEZ MAESTRO

2. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Reilly

3a. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Converse

3b. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Punto de Equiatracción

4.Modelos probabilísticos de comportamiento espacial: Modelo de Huff

2. Cálculo de la participación relativa (en relación a los dos

Beta 1,111 0,855

3. Tasa de crecimiento sectorial.

C= variación sector/variación economía

Situación de cada empresa:

Sk. Las ventas se han incrementado un 10,3% y en los dos

Bk. Las ventas se incrementaron un 75% pasando de una

Calcio 6,482 Calcio 17,255 18,636 3 12,154 6,0770 1,07 0,08

18,636-6,482 = 12,154 12,154/(3-1)= 6,077

Entera 0,99 0,3 1,8125

Calcio 1,07 0,8 1,4364

Omega-3 0,65 1,8 0,5992

Peques 0,40 1,2 1,1027

Ejemplo: Leche entera (104,149-101,609)/101,609 = 0,025 (redondeado en la tabla a

Ejemplo: Leche entera (0,03/0,1) = 0,3

CUOTA RELATIVA DE PULEVA EN

(FRENTE AL PIB 0,80

CUOTA RELATIVA DE PULEVA EN

Determinados núcleos urbanos se constituyen en centros de atracción de los

CENTRO. Lugar geográfico dentro del área comercial donde se concentra la

ÁREA COMERCIAL. Zona territorial de influencia del centro comercial

APLICACIONES DE LAS ÁREAS COMERCIALES

Teoría del Lugar Central

Teoría General de la Interacción (Variables de atracción y disuasión)

Ley de Gravitación del Comercio al Detalle

Métodos basados en información de los compradores

Introducción ¿Qué limitaciones

TEORÍA DEL LUGAR CENTRAL

C= Coste total del producto para el cliente

Introducción ¿Qué limitaciones

TEORÍA DEL LUGAR CENTRAL

C= Coste total del producto para el cliente

TEORÍA GENERAL DE LA INTERACCIÓN

Se tienen en cuenta dos tipos de variables para delimitar el comportamiento

Variables de atracción o predisposición & Variables de disuasión o freno

A partir de esta teoría: Atracción

2. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Reilly

Nota: Originariamente los

PA. Bilbao. 433.030 habitantes.

[4,849 / (1+ 4,849)]*100 = 82,9%. Porcentaje que atrae Bilbao de Castro

Otra forma de hallar el reparto porcentual:

Ejercicio 2. (Esteban y Pérez, 1991, p. 93-94)

PA. Guadalajara. 56.900 habitantes.

Por cada unidad monetaria vendida en Cuenca a clientes de X, se venden

[2,77 / (1+ 2,77)]*100 = 73,5%. Porcentaje que atrae Guadalajara.

3a. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Converse

A partir de la Ley de Reilly, Converse pretende analizar el porcentaje de

3a. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Converse

VA= Porcentaje de ventas que B pierde a favor de A

3a. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Converse

Ejercicio 3. (Estéban y Pérez, 1991, p. 94-95)

PA. Sevilla. 653.800 habitantes.

3a. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Converse

Otra forma de hallar el porcentaje:

VA = 100 – VB. Despejamos VA en la expresión resultante de Converse, y sustituimos.

El 0,9% de las ventas minoristas de Huelva se realizan en Sevilla en lugar de en

3a. Ley de Gravitación del Comercio al Detalle: Ley de Converse