Formato reporte de casos de Marketing Digital

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del grupo

1. Introducción
Escriba aquí una breve introducción al caso. Preferiblemente un escrito corto tipo abstract

2. Identificación del problema u oportunidad presentada en el caso

Escriba aquí una descripción sólida y concisa del problema u oportunidad detectada en el caso

3. Hechos y factores claves que son relevantes para el problema

Escriba aquí una descripción breve de los hechos claves que llevan a la empresa a la situación descrita en el
caso

4. Relación de conceptos
Identifique y relacione los conceptos claves de la teoría con sus hallazgos en el caso.
 5. Propuesta de aprovechamiento de oportunidades para disminuir los problemas.
Lo primero que hay que recalcar en los tres casos es la excelente traducción que se hace desde los valores o principios coorporativos
en la promesa de valor, y de allí a la ventaja competitiva, estrategia y demás decisiones operativas y tácticas, garantizando una
alineación a nivel vertical y horizontal de las diferentes unidadaes de negocio.

Como se mencionaba, tanto Airbnb, como Uber y Etsy se caracterizan por tener ciertos valores coorporativos, incluidas la innovacion
y disruptividad, las cuales puede pensarse que son una de las principales ventajas competitivas de cada compañía, permitiendo crear,
desde un concepto un modelo de negocio en donde los dos grandes actores son los clientes y los
“socios”(arrendatarios/vendedores/conductores), permitiendo unir a dos negocios mediante una plataforma digital para realizar un
intercambio o una transacción, que genera valor para ambos.

El modelo de negocio, se centra en satisfacer las necesidades de los usuarios, a través de la creación de conexiones con un socio
(Airbnb, Etsy, Uber), cuyo servicio corresponde a lo deseado por el consumidor. Como tal, el corazón del modelo, se centra en la
plataforma que permite el intercambio anteriormente mencionado. Es oportuno aclarar, que se considera igualmente importante el
relacionamiento, que tiene la compañía dueña de la aplicación, con los clientes y con los socios. Ya que como tal, se puede decir que
el cliente directo de la plataforma digital son los socios, por lo que los clientes de estos últimos, se vuelven también usuarios y
consumidores de la plataforma, por lo que adaptar una experiencia de usuario se vuelve crucial, para garantizar el crecimiento
económico de los socios y sus clientes directos.

Se puede pensar que la primera parte del modelo, se basa en garantizar un buen relacionamiento entre los prestadores de servicio y
los dueños de la plataforma digital, en donde las compañías cobran un pequeño monto ya sea por transacción, por anuncios, o por
suscripción. Es allí donde se presenta una diferencia entre los tres emprendimientos, debido a que cada uno maneja diferentes
maneras de monetizar y de generar valor económico, pero todas enfocadas en permitir a los socios, comercializar sus productos de
una manera innovadora y sencilla.

La segunda parte del modelo, corresponde a que cada emprendimiento tiene su mercado objetivo, por lo cual desde sus acciones
operativas hasta sus decisiones estratégicas deben estar alineadas con el target, para así garantizar, una adecuada orientación de:
marca, “producto” o plataforma, precio y forma de comunicación, de manera que se pueda lograr atraer, retener y fidelizar no solo a
los consumidores, sino también a posibles socios nuevos, de manera que se aumenten: ingresos no transaccionales y la cantidad de
transacciones realizadas mediante la plataforma.

Por otro lado, y como se mencionaba previamente, la experiencia de usuario juega un papel relevante, garantizar el buen
funcionamiento y la orientación de la plataforma (ya se la aplicación o pagina) con las expectativas del mercado objetivo, se vuelve
muy importante al fidelizar al consumidor. Es por ello que se recalca que las tres compañías tienen como enfoque estratégico interno
el cliente (customer centricity), dirigiendo todos sus esfuerzos en un excelente desempeño de la plataforma y en la búsqueda de
nuevas alternativas que permita complementar el servicio que se esta prestando.
Otro punto importante de la orientación customer centricity se basa en el desarrollo de canales que permitan escuchar y tomar en
cuenta los comentarios de los usuarios, para cubrir esta necesidad, evolucionando de una multicanalidad a la omnicanalidad. Con
respecto a esto, se puede mencionar que los tres emprendimientos estan a la vanguardia, a pesar de que estan presentes mediante
una aplicación móvil y la pagina en internet, la experiencia de uso es similar vista desde la funcionalidad, y guardando la proporción,
de que puede ser mas sencillo por uno de los canales para cierto segmento que para otros.

Como última gran ventaja competitiva que se evidencia está presente en los tres emprendimientos, es la adquisición, retención y
gestión del conocimiento y de los activos no tangibles. Los tres emprendimientos, basan su estrategia en una exploración y una
vinculación de actores que permitan hacer de sus operaciones y plataformas las mejores del mercado, se ve evidenciado, por
ejemplo, con la compra que realizan Airbnb y Etsy de “pequeñas” empresas que aportan al desarrollo y expansión de su negocio, en
cuanto Uber, se identifica cuando trata de vincular los nuevos conductores o al traer a los expertos del NREC para desarrollar sus
vehículos automonos.

Se puede decir que un gran enfoque en común que tienen estos tres emprendimientos a nivel estratégico, es un crecimiento basado
en un crecimiento interno en primera instancia (buscando mejorar sus operaciones , a traves del crecimiento vertical mediante
adquisición de nuevos talentos que permitan generar mas valor) para luego desarrollar y potencializar sus productos enfocándose en
un aumento en la cuota de su mercado e incurriendo en nuevos segmentos geográficos, por ejemplo Airbnb al expandirse a nivel
internacional. Se puede pensar que el único que presenta una diversificación de producto es Uber, al desarrollar nuevas líneas de
negocio.

Es de recalcar que otra de los grandes pilares de la estrategia se basa en la utilización y aprovechamiento de las tecnologias, debido a
la naturaleza y al core de cada negocio, la vinculación al mundo digital se encuentra dentro de su “ADN”. Se puede decir por tanto,
que se da una “perfecta integración” con la propuesta de valor digital. Para Uber por ejemplo, la promesa de valor se basa e ofrecer
viajes excepcionales desde cualquier lugar, precisamente es allí donde las plataformas digitales entra en acción permitiendo al
usuario que tenga un teléfono inteligente solicitar un viaje desde el lugar que se encuentre, aumentando la demanda del servicio y
apoyando los resultados económicos. Por otro lado Etsy, basa su promesa de valor en permitir que empresa pequeñas que ofrecen
productos vintage, artistas, artesanos, joyeros, fotógrafos puedan vender sus creaciones de manera sencilla y que permita al
comprador sentirste bien al realizar la transacción, la mejor manera para encontrar a personas con perfiles tan específicos es la
utilización del medio digital. Finalmente Airbnb, centra todo su modelo casi que en una sola palabra: Hospitalidad, ¿Cómo garantizar
que se puedan tener suficientes socios, para cumplir con una oferta minima? ¿Cómo mostrar los diferentes “productos”(inmuebles) a
alquilar de manera sencilla y recalcable para el usuario? La respuesta a estas dos grandes preguntas es el mundo digital.

A partir de lo anterior, se resalta la correcta aplicación del algoritmo de engagement del marketing digital. A continuación se explica
cada parte del proceso y la relación encontrada con los casos:

sA
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R
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O
1. Generación de emociones: Este punto se ve estrechamente relacionado
con que la propuesta de valor nazca a partir de un concepto que simbolice
y tenga sentido para los clientes, que a su vez mediante diferentes
estrategias, pueda posicionarse en la mente del consumidor. Por ejemplo,
el cambio de en el logo de Airbnb para orientarlo hacia la inclusión, asi
mismo se denota que para Etsy, la generación de emociones, se relaciona
con el concepto que los usuarios tienen relacionado con la adquisición de
los productos que allí se comercializan.
2. Vinculación: Desde el punto de vista tanto de los clientes como de los
diferentes tipos de socios, se relaciona la vinculación con el diseño de una
experiencia de usuario que permita a las personas sentirse atraídos y con deseos de volver a utilizar la plataforma. Se piensa
que parte de este paso y el anterior, se basa en una correcta segmentación e identificación del mercado objetivo. Aun
cuando en el caso no se menciona directamente, cada compañía lo tiene claro ya que los tres emprendimientos han tenido
un excelente crecimiento, ademas de que las acciones que cada una toma son efectivas.
3. Oferta de Valor, como ya se explico previamente para uber corresponde con: la exclencia de los viajes, para Etsy: hacer sentir
bien a los compradores basándose en un mercado de objetos vintage y para Aribnb: la hospitalidad y la experiencia completa
de viaje. Cada empresa toma como parte de su centro este concepto y lo desarrolla de una excelente manera, incluyendo
decisiones operativas.
 4. Respuesta: Aunque no todas las empresas mencionan directamente la realización de pruebas para monitorear el desempeño
de sus aplicaciones, se puede pensar que debido a la importancia que se le da a la promesa de valor mencionada y a su
relacion con el mundo digital, el monitoreo al funcionamiento y a la correcta ejecución de los aplicativos tiene una
importancia relevante. Tambien cabe mencionar que debido al enfoque en el cliente y en el desarrollo de su experiencia, se
sobre entiende que el control y seguimiento a las mejoras se lleva de manera exhaustiva.
5. Amplificación: El crecimiento de uno a muchos millones de clientes viene de la mano de una correcta comunicación para los
clientes, lo que permite un crecimiento rápido (enfoque de Uber por ejemplo) y efectivo. Se puede pensar que este paso
nace de un adecuado conocimiento del cliente, para saber no solo cual es el valor a transmitir sino también el medio
adecuado. El marketing de contenidos adquiere una especial relevancia, siendo uno de s pilares utilizados para crear valor a
traves del mensajes que se transmite.
6. Transaccion: Se puede pensar que para este punto la experiencia de usuario adquiere una especial relevancia en donde la
transacción debe realizarse de manera de acuerda, para que no se generen malas experiencias a los clientes de los socios o a
los mismos socios.

Como se pudo evidenciar en el analisis anterior, el marketing digital permite y es un conjunto de tácticas, estrategias y
procedimientos para volver un producto (ya no solo entendido como un bien físico o servicio, sino tambien una plataforma digital)
masivo, es decir, llevarlo a ser un un producto “estrella”. A traves de la visualización, la conexión, mostrar la oferta de valor y deleitar
al cliente para volverlo un consumidor.

A nivel general se puede evidenciar que para llegar de uno a muchos millones de clientes la utilización de los medios digitales es una
solución oportuna y adecuada. Con los casos previamente expuestos se puede pensar que el conocimiento del cliente digital puede
casi que garantizar unos resultados remarcables, debido a que el marketing digital, permite no solo conocer sino por medio de
diferentes herramientas realizar un seguimiento casi que en tiempo real al comportamiento del consumidor, ademas de permitir
adaptar las campañas y el contenido a las personas.

Precisamente esto ultimo se piensa que es el futuro del marketing digital, en donde la utilización de la data permita adaptar las
campañas digitales casi que a un nivel personal. La utilización de la publicidad digital, combinada con técnicas como la analítica y Big
Data, permitira tener modelos predictivos que a su vez, generar mas datos para tener un mayor conocimiento del perfil digital de los
usuarios.

Asi mismo, se considera como otro gran frente el correcto diseño y ejecución de la experiencia de usuario. Como se mencionaba,
mediante la publicidad digital se pueden llegar a mas clientes, pero para fidelizarlos se requiere de crear experiencias memorables, lo
cual es apoyado mediante una correcta ejecución de la experiencia. La omnicanalidad tambien juega un papel vital, estar presentes
con la adecuada información en todos los medios al mismo tiempo, garantizara que las personas perciban que estan siendo tenidas
en cuenta.

Se destaca tambien que no solo se debe tener en cuenta el comportamiento interno de la compañía, sino tambien un analisis del
entorno. A traves de medios como la inteligencia competitiva, permiten a las empresas entender y tomar acciones, basado en lo
analizado en su ambiente. Los tres casos citados, son un ejemplo, de que estar atento al medio es de vital importancia, ya que
supieron el punto exacto en adentrarse al mundo.

Igualmente es recalcable mencionar que debido a la cantidad de posibles clientes para las empresas y la diversidad de perfiles
digitales que se dan con el acceso a internet, se propone crear un modelo de seguimiento y de toma de decisiones de apertura de
mercado, que permita identificar las caracteristicas mas representativas de mercados actuales y emergentes, para saber como
enfocar sus nuevas estrategias digitales. Teniendo en cuenta lo anterior, se puede pensar en una alianza que permita a las 3 empresas
complementar sus servicios para aumentar los posibles clientes.