Formato reporte de casos de Marketing Digital

Fecha: 27/03/2021
Nombre del
grupo:
Nombre del
caso a La transformación en el marketing de Mastercard
reportar.
Integrantes
Juan Guillermo Jaramillo Yepes
del grupo

1. Introducción
Mastercard una empresa con una excelente ejecución en campañas de promoción de sus productos, buscaba
nuevas maneras para incurrir en el mundo digital y utilizar las redes sociales como un mecanismo para incurrir
en un crecimiento y afianzar aún más su marca. Para realizar esto, crearon una campaña llamada Priceless
posibilites, la cual se basaba en la generación de contenido orientado en enganchar a las personas con
experiencias únicas, además de utilizar un “motor digital” en donde los consumidores podían apreciar las
piezas y videos que se generaban. A pesar de no llevar un control directo en la efectividad de las acciones que
se tenían (debido a que los bancos no compartían esta información de los clientes), la cantidad de personas
que fue impactada con el contenido fue mayor a lo esperado. Sin embargo, los directivos de Mastercard
dudaban si habían podido generar una ventaja competitiva que los separara de sus competidores y que se
pudiera mantener en el tiempo. En el presente documento, se propone una solución para afianzar el motor
digital, el alineamiento con el nuevo concepto de cliente y en general la campaña Priceless Posibilities como un
programa único, que sea viable en el tiempo y que genere el valor esperado y necesario para que la compañía
siga conservando una posición dominante en el mercado.

2. Identificación del problema u oportunidad presentada en el caso

Este caso presenta una excelente gestión respecto a la adaptación al mundo digital de las estrategias y
mejores prácticas para promocionar y posicionar una marca. Es de recalcar que se entrelazan distintas
acciones que tienen un impacto directo en dos tipos de mercado: el del consumidor y el empresarial. Durante
los años en los que se desarrolla el caso, las métricas y en general las ganancias de Mastercard respaldan y
muestran una buena efectividad de lo realizado, sin embargo, una ventaja competitiva como la que
presuntamente adquirieron, debe consolidarse y afianzarse continuamente apoyándose en la innovación para
garantizar la continuidad y prosperidad de la compañía. Es precisamente este último punto lo que se encontró
como oportunidad de mejora en el caso; según lo que se menciona, las demás compañías del sector
empezaron a invertir cerca del 40% del presupuesto en marketing digital por lo cual, para seguir siendo líder en
el sector Mastercard, debía revisar primero si lo desarrollado es sostenible en el tiempo y como puede
garantizar satisfacer las necesidades de sus dos segmentos.

3. Hechos y factores claves que son relevantes para el problema

Los principales hechos y factores descritos se relacionan directamente con el modelo de negocio de
Mastercard, involucrando dos tipos de mercado: Business to Business (B2B) y Business to Consumidor (B2C),
en donde el relacionamiento con los socios es tan importante para la compañía, como lo son los consumidores
normales. La decisión de la compañía de apoyar a los bancos emisores y de trabajar codo a codo con los
mismos, demuestra el interés que se tiene para cumplir con el objetivo de prevalecer como una empresa líder
del sector financiero de tarjetas de crédito.

El primer gran paso para lograr este objetivo propuesto es la transformación de la visión de un marketing
tradicional en uno digital, en donde se dé especial uso a las redes sociales y a una adecuada gestión de
contenidos. Además de implicar un conocimiento más profundo del cliente, no solo desde el punto de vista del
consumidor sino en diferentes esferas de la vida cotidiana, que como bien se nombra en el caso, pueden llegar
a tener una influencia directa en la decisión de compra. La correcta alineación entre el target y el contenido
que se presentó en Mastercard, permitió la aparición y creación del programa Priceless Possibilities, el cual
buscaba crear experiencias únicas para los beneficiarios de las tarjetas de crédito incentivo y apoyando la
adquisición de las mismas, mediante la creación de una plataforma, en donde no solo se muestre contenido
sino también se invite a los consumidores a mostrar sus experiencias. Se plantearon inicialmente 4 programas:

Segmento masivo

Priceless
Segmentocon altos ingresos
Priceless
Creacion de embajadores de
la marca a traves de redes
sociales
Cities Surprises
Creacion de experiencias
Brindar experiencias unicas
especiales relacionadas con
y exclusivas en las ciudadaes
los intereses del segmento:
de mayor comercio
musica, gastronomia etc
Priceless
Segmento: Clientes con
ineteres en causas sociales,
filantropos y caritativos Priceless
Segmento empresarial
Causes Specials
Creacion de actividades que
Convenio con los
se a ofrecieran a los
beneficiarios para aportar a
consumidores, por compras
programas de interes social
en ciertos establecimientos,
para donar a traves de
descuentos y regalos
Mastercard
inesperados

Ilustración 1 Priceless Posibilities

De la mano del desarrollo anterior se crearon métricas para controlar parte la nueva campaña, además de
empezar a generar nuevas alianzas basadas en la correcta utilización de la una de las ventajas competitivas
de mastercard: el conocimiento del mercado, con las necesidades o requerimientos de los bancos emisores.

Por ultimo cabe mencionar que existen dos situaciones que son igualmente relevantes, la primera es la gran
inversión que los competidores del sector, los cuales visualizaron la misma oportunidad que Mastercard, por lo
cual, optaron por invertir y gastar cerca del 40% del presupuesto para marketing en medios digitales
(exactamente en la zona: Asia-Pacifico) generando nuevos obstáculos y una dificultad para sobresalir del
montón. El segundo gran hecho es la visión y la percepción que el director de marketing: “Raja” tenía con
respecto al mercado en el que se encontraba, la apreciación del panorama externo a la compañía y de la
posible amenaza permite cuestionarse si realmente seria sostenible en el tiempo mantener el mismo esquema
y modelo con el que se contaba o si por el contrario, sería algo pasajero que no permitiera conseguir la meta
propuesta.

4. Relación de conceptos
El enfoque que se le dio al caso y al problema encontrado, se relaciona directamente con el concepto de
ventaja competitiva, la cual corresponde a las mejores prácticas que hacen única a una empresa y que
permiten a los clientes y consumidores, identificarlas y diferenciarlas como únicas en el sector en donde se
estén desarrollando. Otro de los principales conceptos que se debe tener en cuenta es la diferenciación entre
un segmento o un mercado de consumo masivo y el mercado empresarial, siendo esto una particularidad de la
operación de mastercard, en donde se apunta a los dos segmentos, enfocando en aumentar la cantidad de
clientes. El primer mercado se centra en mostrar y destacar los beneficios del producto (en este caso los
beneficios y experiencias en los que los titulares de las tarjetas pueden llegar a tener al contar con una tarjeta
de crédito de esta marca) apelando en especial a los sentimientos y emociones. Por otro lado, el mercado B2B
o empresarial, se centra en resaltar las características del producto, pero apelando a la lógica y no al
sentimentalismo, en este mercado, juega un papel especial, el prestigio y la identidad de la empresa.
Igualmente en el caso se expone lo que es el marketing 4.0, en donde la utilización de las redes sociales como
nuevo elemento de promoción y relacionamiento con el cliente, la relaciona con el consumidor en doble via de
comunicación se vuelve vital para encontrar puntos de mejora y para transformar el voz a voz en una
conversación entre comunidades, en donde el contenido relacionado a los productos o servicios se vuelve vital.
Así mismo, el estudio de mercado cambia para adaptarse al mundo virtual, basado en el descubrimiento de un
perfil digital de clientes o target digital, para definir y orientar de una manera más adecuada las estrategias de
marketing digital, en donde se contempla mostrar la información adecuada para el cliente correcto, mediante el
canal de comunicación (redes sociales, paginas) apropiado. En general, se puede pensar que las estrategias
de marketing: outbound basado en bombardear a los posibles consumidores con mucha información y
publicidad sobre el producto o servicio para que se conozca de la existencia del mismo, y marketing inbound
centrado en crear una “atracción” y “jalar” a los usuarios para que se sientan atraídos al producto o servicio
promocionado. Por último es importante mencionar la estrategia de contenido, el cual es un enfoque del
marketing digital que se centra en la creación de contenido uniforme que realmente genere valor y permita
atraer el target digital al que se está apuntando, se basa en mayor medida en el conocimiento del consumidor
digital y va muy de la mano con otro concepto que se considera relevante: la publicidad en línea, cuyo objetivo
primordial es cumplir con utilizar el medio correcto en el momento adecuado para mostrar el contenido
generado previamente

5. Propuesta de aprovechamiento de oportunidades para disminuir los problemas.

Como se mencionaba previamente, uno de las amenazas que se mencionan en el caso es la inversión en
“medios” de marketing digital por parte de la competencia, lo que lleva a cuestionar si lo hecho hasta el
momento por Mastercard permitiría tener un diferenciador y una ventaja competitiva que se mantenga en el
transcurso de los próximos años o por el contrario, si la competencia al involucrarse en este mundo tendrá una
notable participación en el mercado. Como solución a lo acabado de mencionar, se propone potencializar el
uso y manejo de la plataforma Priceless Possibilities, mediante el acertado manejo del contenido que se ha
venido realizando. Apoyado en los frentes que se mencionan a continuación, teniendo en una perspectiva
desde el interior y el exterior de la compañía, cumpliendo asi con el principio propuesto de generar valor, no
solo para el consumidor sino también con los socios:
 MERCADO B2C: AMBIENTE EXTERNO VS INTERNO
o Se plantea la utilización de un análisis DOFA, que permita la identificación de los diferentes puntos
a favor y en contra, amenazas y oportunidades que tiene el principal producto: el motor digital o
página web. A partir de lo cual, se puedan plantear nuevas acciones que permitan la
potencialización de la misma en el mediano y largo plazo. Una fuente importante de información y
comparación para Mastercard es la competencia, por lo cual acompañar al análisis DOFA y el
planteamiento de las métricas de las respectivas acciones, mediante la vigilancia tecnológica, puede
llevar a grandes resultados, centrándose en identificar y adquirir la información del entorno externo
de la empresa de manera adecuada y oportuna. Esta vigilancia debe realizarse centrada en el
ámbito competitivo, pues el principal objetivo es monitorizar el desarrollo de los competidores y el
seguimiento a las nuevas tendencias de mercado, que permitan adaptar y tomar decisiones que
orienten el desarrollo no solo de nuevas campañas, sino también, de nuevas campañas que
realmente tengan un valor agregado para los nuevos titulares de las tarjetas.
o Conocer la percepción de las personas con respecto a Priceless Posibilities juega un papel vital
para mejorar y mantenerse como un programa top, permitiendo complementar los hallazgos
encontrados en las métricas actuales. Para realizar esto y teniendo como punto de partida la
dificultad en poder contactar con los titulares y beneficiarios del programa, se propone realizar un
muestreo aleaotorio y contactar mediante redes sociales a un grupo de control que se tenga certeza
que fue impactado con el contenido. Teniendo un acercamiento a una fuente primario, y un punto de
control en donde se pueda saber lo que piensan y sienten los posibles clientes con respecto a la
campaña. Puede realizarse a través de una campaña de mensajes o correos masivos, en donde se
presente una encuesta corta, que permita tener un input para posibles mejoras en la estrategia de
medios.
o La realización de análisis constantes sobre las tendencias de mercado en cada uno de los 4
segmentos ofrecidos, permitirá aumentar la efectividad de la promoción y publicidad d a partir de la
 identificación de las AdWords que se presenten para cada nicho de mercado. Adicional revisar el
canal preferido de cada segmento mediante análisis periódicos, permitirá definir si el medio es el
adecuado o si deben incursionarse en otros medios de comunicación ya sea digitales o
tradicionales.
 MERCADO B2B: APROVECHANDO EL CAPITAL MAS IMPORTANTE
Con el fin de fomentar y de apoyar el trabajo cooperativo con los bancos emisores de las tarjetas de
crédito, se puede definir cuáles son los socios que generan una mayor cantidad de tarjetas, para asi
evaluar en que mercados geográficos debe replantearse la estrategia de posicionamiento y en los
que se pueda incursionar con el portafolio de productos, mediante una penetración y apertura de
mercado. Para que esta sea efectivo, es indispensable realizar un análisis del consumidor centrado
en estas nuevas plazas, para lo cual Mastercard utilizar uno de sus activos más valiosos: el enfoque
de ser social o de mas allá de consumidor que se le da a la investigación de mercado, además del
conocimiento de los posibles consumidores. Conociendo a profundidad el target, y lo que realmente
le interesa (por ejemplo: viajes, gastronomía, conciertos etc) se podrá dar una correcta orientación
al contenido que se presente y sobre el cual se basen las campañas. Incurrir en nuevos mercados
también permitirá crear nuevas conexiones para campañas ya existentes, ya que involucrara,
nuevas alianzas dentro de sus cuatro programas. Es indispensable que para esta campaña se
realice una estrategia mixta, primero outbound; con un contenido centrado en informar la llegada de
los beneficios y la misma marca a los nuevos mercados, lo cual se puede hacer utilizando las redes
sociales, para después emplear un tono que genere curiosidad en los consumidores (estrategia
inbound). A continuacion se describen posibles nuevas alianzas para algunos programas, basados
en la incursión de nuevos mercados:
 P. Cities: Nuevas ciudades a las ya contempladas, identificando experiencias únicas o muy
particulares de cada lugar y que apoyen el turismo ademas de la identificación de cada país
 P.Causes: Involucrar un nuevo frente que permita a los clientes apoyar no solo causas
sociales sino tambien del medio ambiente, en especial para la población joven.
Se podría pensar en una colaboración en conjunto con los bancos emisores, en donde se realicen
nuevas alianzas para incursionar en los mercados anteriormente definidos, utilizando una estrategia
de medios digitales basada en publicidad en línea, apoyándose en la plataforma o motor digital que
se tiene, para engancharlo con nuevas acciones para alinearse con el target digital. Está muy claro
que Mastercard tiene como objetivo convertir a los extraños en defensores de la marca, a
continuación se describe sobre qué puntos puede basarse la implementación de la estrategia digital:

Atraer
Para los nuevoos mercados este punto es de vital importancia, se propone que se
realice a traves de publicidad en linea en las redes o sitios que el descubrimiento
del cliente con el que cuenta Mastercard indique
Se relaciona tambien con la propuesta de una estrategia mixta, en primera medida
outbound y luego inbound

Conectar
Este punto puede centrase en vincular la utilizacion de la pagina web que se tiene
en el moemento, utilizando las mismas metricas de seguimiento para seguir
controlando el desempeño de las campañas utilizadas y de las nuevas que se
propongan

Captar
La oferta de valor para este caso se encuentra bien definida, la incursion en nuevas
experiencias para nuevos posibles clientes debe continuar con la alineacion que se
ha definido. E de aclarar que este punto ya se tiene bien trabajado, por lo cual se
puede aprovechar

Deleitar
Este punto es una oportunidad de mejora qeu se encuentra dentro del caso por
ello se propone trabajar en conjunto con los emisores de las tarjetas, para que
sean los encargados de cerrar el ciclo y poder tener una retroalimentacion o por lo
menos una medida de que tanto conectan los programas con los deseos del
cliente. Se puede realizar mediante seguimiento telefonico post venta, si bien no
de todos los clientes, si mediante alguna muestra represtantiva.
 Ilustración 2 Estrategia Digital

Por otro lado, si se trabaja en conjunto con los bancos se puede pensar que se podrán dividir los
gastos e impulsar las campañas digitales mediante la tercerización, para hacer estas más efectivas
y que se viralice más fácilmente. A continuación, se realiza una propuesta de que parte del modelo
de publicidad digital debe impactar cada actor, sin embargo, no quiere decir que no se trabaje
coordinadamente ya que es de vital importancia que los distintos actores aporten, para que se
pueda aprovechar de manera correcta la alineación con lo que se sabe sobre estos nuevos
mercados objetivos.

Mastercard
Generador de Ads y de contenido, han mostrado previas experiencias en tener piezas muy
efectivas ademas de poder generar un engagement con el motor actual

Empresas Emisoras de Tarjetas

Debido a que son quienes cuentan con la informacion real de los clientes y con el detalle de
los mismos se propone que trabajen en conjunto con un tercero para realizar cruces entre
lo que se define previamente en la eleccion de los mercados y lo encontrado por la
herramienta utilizada DMP
Terceros
Se encargaran de la administracion de: DSP, Ad Exchange, SSP y Ad Network. Permitiran
apalancar los contenidos generados por mastercard, para los clientes propuestos y
analizados en los DMP. La funcion de estos sera mostrar el contenido real, en el momento
adecuada y en el sitio adecuado para los nuevos nichos de mercado.
Ilustración 3 Modelo Publicidad Digital

Es de aclarar que los esfuerzos previamente mencionados, también pueden aplicarse para
relanzamiento y re posicionamiento de la marca, en caso de que en alguno de los países en
donde se encuentra actualmente y no se cumpla con los estándares especificados o con las
metas propuestas. Finalmente también se debe recalcar que el uso de los datos de los
clientes, debe estar regido por la normativa de cada país donde se encuentre operando la
campaña, por lo cual se requerirá realizar análisis que determinen si es o no viable la
realización de estas acciones desde un ámbito legal.