Formato reporte de casos de Marketing Digital

Fecha: 13 de Marzo de 2021

Nombre del
grupo:
Nombre del
caso a Diana Uribe: luchando contra la difusión viral de noticias falsas
reportar.
Integrantes
Juan Guillermo Jaramillo Yepes
del grupo

1. Introducción
Durante el desarrollo de la edad contemporánea las Fake News o noticias falsas se han hecho presentes, han
influenciado en diversas situaciones y decisiones importantes, tales como las campañas de la segunda guerra
mundial o más recientemente el Brexit; generando posiciones adversas y ajenas a la realidad, valiéndose de la
confusión en las personas para crear incertidumbre y polarización. Nuestra patria Colombia no ha sido la
excepción, durante un hecho histórico para el país como fue el plebiscito, relacionado con la aprobación de los
acuerdos de paz con el grupo al margen de la ley: FARC, este tipo de contenido se hizo presente, de la mano
de comunicaciones ficticias y engañosas. Una de las tantas noticias que afecto a distintos perfiles públicos e
influyentes, fue una carta supuestamente redactada por: Diana Uribe, en donde se explicaba una posición en
contra de lo propuesto en los acuerdos … no pudiendo estar más lejos de lo que tan querida autora pensaba y
opinaba. A continuación, se expone el problema en el proceder de esta filosofa para solventar la situación y
cuáles fueron los puntos más relevantes, para a partir de ello, describir una solución basada en una estrategia
de marketing digital.

2. Identificación del problema u oportunidad presentada en el caso

Se propone como un problema importante identificado en el caso la utilización de un único medio de respuesta
a la comunicación falsa que se envió por las redes sociales, sin realizar una identificación de que contenido y
que medio era el mejor para llegar a las distintas comunidades. Teniendo en cuenta que para ese año (2016),
la utilización de las redes sociales y la incursión de las personas en el mundo digital tuvo su auge, se debió
haber optado por realizar un breve análisis que permitiera generar un contenido adecuado (complementario al
video), que tuviera un alto impacto en los diferentes segmentos de la población, de manera que se apoyara
indirectamente la aprobación de los acuerdos pactados y la pedagogía necesaria para que las personas
entendieran y diferenciaran la información falsa que se presentaba en su momento. Se puede decir, que el
problema principal fue la falta de planeación y de ejecución de una estrategia, que permitiera aprovechar de
una manera impactante, los canales digitales con los que contaba la población en general, para así convertir la
amenaza generada por la comunicación falsa, en una oportunidad que remarcara el buen nombre y postura de
la filósofa Diana Uribe.

3. Hechos y factores claves que son relevantes para el problema

1. Uno de los factores claves del problema identificado, es la situación que se presenta en Colombia
desde hace cerca de 50 años con el grupo armado: FARC (Fuerzas armadas revolucionarias de
Colombia). Nacen como un grupo liberal extremista respondiendo al apoyo brindado a los
conservadores por parte del estado, durante los años 60s a 2000s años se fortalecerían e incurrirían en
nuevas actividades delictivas como el narcotráfico. Finalmente y luego de muchos episodios de
violencia y terrorismo empezarían las negociaciones de paz en el año 2012. Luego de 4 años, se
realizaría el plebiscito para conocer la opinión del pueblo y si estaban de acuerdo con las condiciones
pactadas, durante este periodo las FARC se transformaría en un partido político. Estas situaciones y
evolución del grupo, influyen directamente sobre el caso, ya que la noticia falsa publicada apoyaría la
campaña del no, incurriendo en medios de comunicaciones digitales para crear una imagen incorrecta
de lo que se estaba planteando.
2. Otro de los factores que juega un papel vital es la aparición de las noticias falsas, las cuales datan
desde la segunda guerra mundial; en donde las campañas nazistas invitaban a la gente a unirse a sus
 filas, sin presentar la verdad de la situación, pasadas unas décadas, lo único que cambio fueron los
medios de difusión, en este caso a través de Whats App. Las noticias falsas –fake news- juegan un
papel tan importante y se difunden tan rápidamente, que pueden destruir empresas, reputaciones o a
las mismas personas en poco tiempo. Colombia no es una excepción, durante el auge de las redes
sociales y debido al interés de demostrar porque los puntos centrales de las negociaciones no estaban
bien planteados; desde un punto de vista poco ético, se creó diversidad de contenido, entre ellas el
mensaje falso supuestamente redactado por Diana Uribe. El impacto de esto es tal, que aun después
de corroborar que en las campañas para promocionar ambas posiciones del plebiscito, se usaron
noticias falsas, como lo señala Juan Carlos Velez, en la entrevista de la autora (Prado Ramirez, 2016): "
El No ha sido la campaña más barata y más efectiva de la historia”, las personas siguen creyendo que
no hubo error y que el contenido era real.
3. No es menos importante mencionar que el caso también tiene una gran relevancia debido a la voz y a
la reputación con la que cuenta la autora. Toda la formación y la trayectoria profesional con que tiene
Diana Uribe hacen que sea una voz escuchada por personajes de todas las edades y por lo tanto una
influencia directa en lo que las población puede llegar o no a creer. Específicamente, para el caso, esto
último cobra una alta relevancia, ya que en especial en el mundo digital, los influenciadores son un
puente entre lo que se desea obtener y el consumidor, además de ser una fuente de contenido
importante que potencializan la comunicación y posicionamiento, no solo de productos sino también de
ideas o pensamientos.

4. Relación de conceptos
El caso es una evidencia de lo relevante y vital que son los canales y medios digitales en nuestro vida actual, la
tecnología se ha simplificado en términos de utilización, mayor cantidad de personas pueden hacer uso de la
misma posibilitando inclusive el acceso a la información, y es esto precisamente, lo que genera que puedan
producirse datos que modelen y representen las conductas de las personas en medios virtuales, lo que a su
vez crea una personalidad y una identidad o perfil virtual. Son estos perfiles los que permiten realizar nuevos
tipos de segmentación de mercado, para descubrir nuevos nichos o potenciales consumidores a los que se les
pueda impactar. En este caso esto es importante, ya que esta identificación permitirá conocer quiénes son los
consumidores de contenido y relacionarlos con distintas herramientas para llegar de una manera óptima y
conseguir la “misión” u objetivo de la “compañía”: la claridad de la información.
Dentro del mundo digital y teniendo como referente la encuesta Forrester Research, existen ciertos perfiles
digitales, para el caso se encontraron que los de mayor relevancia son los siguientes:
 Seguidores: Se identifican con las personas que siguen en redes sociales a Diana Uribe directamente, y
por tanto, consumen el contenido continuamente y sin tener que buscarlo ya que disfrutan del mismo.
 Espectadores: Aunque no parezca, se hacen especialmente presentes debido a que se relacionan con
las personas que consumen información “aleatoria”, es decir, reciben todo tipo de contenido en sus
redes. Debido al alto uso de whats app, y a la facilidad con que las cadenas de Fake News se esparcen
por este medio, se puede pensar que este tipo de perfil adquiere una gran relevancia, al recibir el
contenido e interiorizarlo.
 Coleccionistas: Este tipo de perfil, se hace presente al hacer tendencia y apoyar el contenido de los
influenciados, ya que crean debate y en general realizan acciones para que el contenido se esparza y
viralice mas rápidamente.
 Creados de contenido: El creador de contenido que en mayor medida se puede identificar es la autora
Diana Uribe. Es importante recalcar que en la solución, se hacen presentes, ya que son un gran “canal”
que permite posicionar y transmitir la idea relacionada con cierto concepto o tema que se esté tratando.
Para el caso se puede decir que son otras figuras públicas como Juanes o Pirry.
Igualmente, en el caso expuesto, no se hace mención directa a la consideración o planteamiento de una
estrategia de marketing digital, sin embargo, este concepto debe tenerse en cuenta y es especialmente
relevante, ya que es el planteamiento del conjunto de acciones que para permiten generar el valor buscado, a
través de la ventaja competitiva que se tenga, para este caso la ventaja es bastante clara, se hace presente en
 la forma en que Diana Uribe genera su contenido (de una manera sencilla pero clara, con un lenguaje poco
técnico o coloquial que potencializa un interés a través del uso de figuras literarias en especial las metáforas).
Dentro de los diferentes puntos que involucra la generación de una estrategia de este tipo y que permiten
aumentar la eficacia de la misma, se incluyen los análisis de las 4Cs del marketing digital:
 Contenido: Se relaciona con el conocimiento del cliente, la generación de valor (conocimiento de la
verdad para el caso), la captación de la atención y por ende posicionamiento. Tiene que ver con la
creación de la herramienta o artefacto que tenga gran afinidad con el segmento escogido como target
 Comunidad: Basado en el conocimiento de cliente, se debe mantener una conversación que realmente
aporte y que sea significativa para el consumidor.
 Conexión: A partir de la elección y descubrimiento del segmento deseado y la herramienta o artefacto,
Otros Creadores
buscar elSegmentacion
medio más yadecuado o canal más apropiado, es lo que concierne
de Contenido ¿Campañasa este
en el pilar. En el caso se
Analisis de 4Cs
reconocimiento
pueden identificar Facebook y Whats App, como(Medianolas principales, Largo Plazo?
debido a su facilidad de uso y bajo
Plazo)
costo para el usuario final.
 Conversación: Este piar tiene que ver directamente con la comunidad, ya que afianza y apoya el
mantener una conversación de valor con los consumidores.
Este tipo de análisis permite orientar las actividades que se realizan para que de esta manera se pueda cumplir
con la misión de la compañía, en este caso: generar una respuesta de alto impacto contra la carta o fake new
que se viralizo.

5. Propuesta de aprovechamiento de oportunidades para disminuir los problemas.

Teniendo en cuenta que el problema principal es desmentir y aclarar la verdad sobre la carta enviada al público
con el nombre de Diana Uribe de una manera rápida y efectiva, se propone aplicar algunos puntos de una
estrategia digital de marketing, que permitan explotar y aprovechar de una mejor manera los canales de
comunicación y las redes sociales, es importante aclarar que no se propone analizar la totalidad de los puntos
que involucra una estrategia de este tipo, debido a que el ejercicio debe realizarse de manera rápida. Se parte
también de la base de que la misión y el por qué se deben realizar las siguientes acciones está muy clara,
enfocándose en solucionar el problema anteriormente mencionado. A continuación se describen los puntos
considerados más importantes, con los que se pueda complementar la creación del video, enfocada en
comunicar la verdad a los “clientes” (en este caso el público en general):

Ilustración 1 Estrategia de Solución

1. Segmentación y reconocimiento: Es importante recalcar que lo que se propone aprovecha los medios
digitales, esto a razón del contexto en el que se lleva a cabo el caso. Como lo mencionan los siguientes
medios, las redes sociales en especial Whats App y Facebook, juegan un papel muy importante en lo
acontecido con respecto al plebiscito:
“El fenómeno reciente de utilizar plataformas como Facebook o WhatsApp para regar noticias falsas se convirtió en
un arma de engaño masivo, que al final le hizo daño a las dos campañas y sobre todo a los usuarios que cayeron en
estas trampas (…) En estos meses de campaña, WhatsApp se convirtió en un campo de batalla. Por un lado, fueron
muchos los grupos de amigos y familiares que se vieron resquebrajados por la pasión que despertó el debate. Por
otro lado, las cadenas fueron armas poderosas tanto para los promotores del Sí, como los del No para que sus
mensajes llegaran a cientos de miles de personas” (Revista Semana, 2016)
En este sentido, es importante hacer énfasis en el auge y el afianzamiento que tenían las redes sociales
para este punto de la historia Colombiana:
“Según el V Reporte de la Industria del Sector TIC de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC), en
Colombia hay 21,03 millones de conexiones a internet móvil y el 46 por ciento de los hogares está conectado a la
red. De esos usuarios:
 El 67,7 por ciento interactúa en las redes sociales,
 El 63 por ciento busca información y
  El 55,1 por ciento usa la mensajería instantánea y la gestión de correo electrónico.
Según la encuesta de Yanhaas Poll, publicada el 25 de julio de este año, el 57,7 por ciento de los colombianos -
hombres y mujeres de todos los estratos- dice tener un perfil o fanpage en Facebook. Eso equivale a más de
veintidós millones de personas.
Algo parecido ocurre con la red de Twitter, convertida hoy en un poderoso medio de comunicación. Uno de cada
cuatro colombianos dice tener una cuenta en la red del pájaro azul. Eso son, mal contadas, diez millones de
personas.” (Galan, 2016)
A causa del alto uso de las redes sociales por parte del público, la identidad y cultura digital se empieza a
viralizar y a cobrar mayor sentido en Colombia. Aparecieron y se afianzaron así, diferentes perfiles, desde
creadores de contenido, espectadores, coleccionistas hasta seguidores. Dentro de esta primera
clasificación se encontraba Diana Uribe, una voz en Colombia influyente, con una gran cantidad de
seguidores y un alto grado de confianza. Es por esta variedad de perfiles que consumen el contenido de
esta autora, que se propone que se realice un breve análisis de mercado enfocado en definir cuáles son
los perfiles que la siguen a través de una segmentación de mercado, involucrando variables demográficas
y tecnografías. Con lo que se puede definir qué tipo de contenido es el que se prefiere cada nicho y a
través de que medio puntualmente. Se propone trabajar en conjunto con el comunity manager y un
experto en redes sociales, para identificar los perfiles de una manera rápida, sencilla y efectiva.
Esta etapa corresponde a la planeación, en donde se realiza un análisis externo que permite potencializar
y orientar los esfuerzos internos que se hagan dentro de la organización o en este caso, el equipo de
Diana Uribe.
2. Análisis de 4Cs, como su nombre lo indica, se propone realizar un pequeño estudio desde estos 4
grandes pilares de la estrategia del marketing digital.
 Contenido: Es en este pilar en donde adquiere una gran relevancia el análisis de variables
externas que se planteaba anteriormente, ya que permitirá tener un acercamiento directo a los
perfiles, para conocer con exactitud que es valor para cada nicho, trayendo esto último al caso, se
puede decir, que el valor es percibido y está directamente relacionado con el impacto que se
desea tener y la imagen positiva que se desea promocionar. Es en este pilar también se propone
contemplar que otros “artefactos” pueden acompañar el video creado para reforzar el mensaje. Un
ejemplo de ello puede ser, la creación de una carta como respuesta al Fake New; en donde se
explique cada punto expuesto, pero dando claridad desde la perspectiva real de Diana,
adicionándola con un nombre que sea llamativo; se puede pensar que la gran ventaja de este
método, es que las personas que siguen a la escritora disfrutan de su manera de escribir y su
expresión en general, por lo cual esto no se contempla como una dificultad. Sin embargo, puede
ser que dentro de los otros perfiles que siguen a la escritora, el valor se perciba mejor en forma de
un podcast, convirtiendo el contenido escrito en algo auditivo.
 Comunidad: Asimismo en este pilar juega un importante papel la identificación que se a través de
la segmentación e identificación en el primer punto de la estrategia, ya que aquí se propone
valerse de los “influenciadores” y “críticos” para generar contenido y tendencias que apoyen la
misión de la estrategia, creando un “voz a voz” y una transmisión de información pueda sin
grandes complicaciones. Siguiendo este mismo concepto, se puede pensar también en generar
foros de discusión en las redes sociales, en donde se interactúe directamente con la comunidad y
se recolecten algunas preguntas para ser solucionadas.
 Conexión: Es en este pilar en donde definir el plan de acción en cada red cobra relevancia. Por
ejemplo, se propone que la carta de respuesta deba enviarse y difundirse en primera instancia por
Whats App, ya que fue el canal mediante el cual se viralizo. Posterior a esto, incurrir en otras
redes sociales como Facebook y Twitter. (Teniendo en cuenta que son las 3 mas utilizadas en el
Pais). A nivel general, se debe encontrar la mejor via transmisión de cada “artefacto” o medio de
aclaración, teniendo en cuenta la percepción de valor de cada uno de los usuarios.
 Conversación: Este pilar puede ser utilizado como una métrica de control. En donde se tenga un
acercamiento a la medición de que tan viral están siendo los diferentes artefactos que se lleguen a
 desarrollar, como los foros, la carta de repuesta y el mismo video en cada red social, con el fin de
tomar acciones que permitan fortalecer y orientar el contenido generado.
3. Como se mencionó en el caso algunas otras figuras públicas y líderes de opinión se vieron afectados por
situaciones muy similares a la ocurrida con Diana Uribe, para seguir combatiendo contra las Fake News,
se sugiere aliarse con estos líderes (u influenciadores) para crear campañas que tengan un alto impacto,
a través del mismo análisis propuesto en el punto anterior. En donde se puedan utilizar lo sucedidos a
cada uno y contar su experiencia, para tener un acercamiento con el público y mostrar un lado humano
basado en las dudas que a nivel personal y profesional se generan con este tipo de contenido poco ético.
Contar historias no solo propias sino también a nivel mundial –casos de empresas como el de la pizzería
expuesta en el documento- pueden ser también temas que se toquen dentro de estas campañas, y que
los mismos creadores de contenido y figuras públicas, pueden adaptar a su estilo para enfocar y tratar de
crear una consciencia colectiva sobre el tema.
4. Una herramienta que probó ser eficiente era el blog de la silla vacía junto con el modelo que utilizaba
Whats App para desmentir contenido falso. Esta herramienta tecnológica, tuvo un excelente desempeño
según lo reportado en el caso, por lo cual en el largo plazo, se propone aumentar el alcance de la misma,
para que se puedan enviar mensajes no solo desde Whats app sino también desde otras redes sociales
además de poder promocionarse en las campañas en conjunto con los las campañas que involucren a los
demás líderes de opinión. Por otra parte, está el detector de Fake News de la silla vacía también puede
explotarse en el mediano y corto plazo, a través de su promoción en redes sociales, basándose en
experiencias cómicas o novedosas para mostrar el sentido y el valor que genera la utilización de esta
tecnología.

Bibliografía
Galan, R. (22 de Agosto de 2016). Razon Publica.com. Obtenido de https://razonpublica.com/las-redes-sociales-
y-el-plebiscito/

Prado Ramirez, J. (10 de Octubre de 2016). Asuntos: Legales. Obtenido de

https://www.asuntoslegales.com.co/actualidad/el-no-ha-sido-la-campana-mas-barata-y-mas-efectiva-de-
la-historia-2427891

Revista Semana. (29 de Septiembre de 2016). Revista Semana. Obtenido de

https://www.semana.com/tecnologia/articulo/plebiscito-por-la-paz-mentiras-que-se-propagaron-por-
whatsapp/495972/