M08 MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN

UF 1 Elaboración de un plan de medios

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TEMA 2 Descripción de medios y soportes publicitarios

ÍNDICE
2.1 Concepto de medio y soporte publicitario.
2.2 Clasificación de los medios publicitarios, medios convencionales y medios BTL.
2.2.1 Clasificación por contenidos
2.2.2 Clasificación por soporte técnico
2.2.3 Clasificación por tradición publicitaria
2.2.4 Clasificación por inversión recibida
2.2.5 Clasificación por perfiles de audiencia
2.2.6 Clasificación por coberturas geográficas
2.2.7 Clasificación por tipología de espacios contratables
2.2.8 Clasificación por contenido temático
2.2.9 Clasificación por periodicidad
2.3 Ventajas e inconvenientes de cada medio publicitario
2.4 Análisis relativo a la prensa
2.5 Análisis relativo de TV
2.6 Análisis relativo a la radio
2.7 Análisis relativo al cine
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TEMA 2 Descripción de medios y soportes publicitarios

ÍNDICE II
2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior.
2.8.1 Gran formato
2.8.2 Mobiliario urbano
2.8.3 Medios de transporte
2.8.4 Otros soportes
2.9 Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad en el lugar de ventas PLV
2.10 Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad directa
2.11 Concepto de publicity y herramientas utilizadas
2.12 Formas publicitarias y planificación de medios en entornos online
2.13 Condiciones de contratación
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2.1 Concepto de medio y soporte publicitario

Medio lo definimos como todas las posibles partes en las cuales pueden colocarse anuncios o
promociones, dicho de otra manera son los canales que usan las empresas publicitarias para
presentar los anuncios y promociones que desarrollan para otras empresas

Soporte publicitario lo definimos como las diversas opciones que presentan los medios para que
las empresas publicitarias muestren los anuncios
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2.2 Clasificación de los medios publicitarios, medios convencionales y medios BTL

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2.2 Clasificación de los medios publicitarios, medios convencionales y medios BTL II

Clasificación
Por contenidos Multiaudiencia o personalizada
Por soporte técnico Audiovisuales, Impresos, exteriores y digitales
Por tradición publicitaria Orden: Prensa, revista, cartelística, teléfono. Cine,
radio, televisión e internet
Por inversión recibida Medios convencionales y medios no convencionales
Por perfiles de audiencia Edad, sexo, profesión, situación familiar….
Por cobertura geográfica Nacional, regional y local
Por tipología espacios Tiempo: Televisión, radio, cine
contratables Espacios físicos: fija y exterior
Espacios impresos: periódicos, revistas, suplementos
Internet
Por contenido temático Información, entretenimiento y profesional
Por periodicidad Duración corta, duración media y larga duración
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2.3 Ventajas e inconvenientes de cada medio publicitario

Los característicos y propios de cada medio

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2.3 Ventajas e inconvenientes de cada medio publicitario II

Los característicos y propios de cada medio

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2.4 Análisis relativo a la prensa

En este medio se cuenta con la prensa escrita diaria

En este medio se cuenta con la
(periódicos), revistas, semanarios, dominicales,
prensa escrita diaria (periódicos),
anuarios, etc…
revistas, semanarios,
dominicales, anuarios, etc…
. La publicidad en estos medios se divide en páginas
(pares o izquierda e impares o derecha) teniendo mayor
existen soportes de pago y soportes gratuitos importancia las impares (se considera la portada como
la página 1), nunca se suele admitir publicidad hasta la
página impar 5

En España se usa la cabecera Tabloide, (en sus dos

medidas (grande de 6 columnas 305/330 mm X 425/445
mm, pequeño de 5 columnas 280/295 mm X 395/410
mm
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2.5 Análisis relativo a la TV

Es el medio de comunicación de masas, teniendo

muchos soportes diferentes y consiguiendo un alto
grado de penetración
Publirreportaje: También se llama
infocomercial, tiene una estructura
Spot: es un pequeño espacio que se vende a las
igual a la del spot, la única diferencia es
empresas de publicidad para que sus
que se busca la edición como si fuese
anunciantes las compren es el instrumento
una noticia y que su duración es
más empleado para la emisión de publicidad
superior a 60 segundos.
en este medio

Patrocinio: Suele aplicarse de dos tipos, uno primero en

que el producto o marca se integra en el programa o
cualquier otro espacio dentro del soporte, (o bien se
presenta la marca dentro de una escena en concreto
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2.5 Análisis relativo a la TV II

Esponsorización: Lo que se busca es que la empresa
salga reforzada y mejore su posicionamiento, la Telepromociones y televenta
diferencia con el patrocinio es que en este segundo caso
la empresa anunciante no paga si no que aporta o cede
bienes o premios a los televidentes
Sobreimpresiones: Normalmente aparece como un
faldón en la pantalla (en la parte inferior), contiene el
nombre del producto o marca y el eslogan publicitario
actual.

Bartering: Es un sistema (en que se podría decir que se

mezclan la esponsorización y la sobreimpresión), donde
el soporte cede una parte de su espacio publicitario y la
empresa entrega el producto o servicio, es un trueque

Publicidad interactiva: Es aquella en que el televidente

puede participar en el mensaje publicitario
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2.5 Análisis relativo a la TV III

La contratación en televisión se divide en tres tipos:

Libre, donde se adquieren espacios concretos y las tarifas no admiten descuentos,

los espacios están englobados en franjas horarias que o bien se dividen en bloques
de 15 minutos de 30 minutos o de 1 hora, y las tarifas están asignadas en función
de las audiencias en esos días y horarios

Mix: se adquieren espacios por paquetes donde están obligados a emitir las empresas
en todas las franjas horarias, y con unos mínimos de inversión

GRP (Gross Rating Point): Aquí son las cadenas las que ofertan los paquetes por
franjas horarias y aseguran a los anunciantes un % de impactos en los targets que
componen esas franjas.
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2.6 Análisis relativo a la radio

3 tipos de estructuras de emisión de radio diferentes. Una primera que llamaremos emisoras
nacionales, este tipo de emisoras son las que cubren todo el territorio del país de forma
completa con la misma programación. Una segunda que llamaremos emisoras en cadena,
tienen cobertura nacional o regional, emiten por diferentes emisoras (por ello no son fijas en
el dial, cambia en función del territorio y las emisoras que emiten) y en ciertos momentos del
día cada emisora tiene su propia programación (es lo que llamamos desconexión), durante el
resto de la jornada la programación es común a todas las emisoras. Por último, el tercer tipo
que llamaremos locales, sólo se ocupan de una circunscripción muy pequeña
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2.6 Análisis relativo a la radio II

Cuña: Es el formato más conocido y frecuente, parecido
al spot televisivo, pero sin imágenes, tienen una
duración de entre 10-20 segundos

Patrocinio: Su funcionamiento es muy

similar al del medio televisivo, se financia
un determinado programa o sección de un Mención: Lo menciona el locutor durante el periodo de
programa emisión de un determinado programa. Duración
aproximada de unos 10 segundos

Microprogramas: Es un formato de programa de corta RDS (Radio Data System):

duración como mucho de 5 minutos, el producto o es necesario que el aparato
marca anunciante es quien dispone de ese tiempo, por receptor disponga de un
lo que su duración está enfocada a mostrarlo de una display, donde sale escrito el
forma más extensa que en la cuña mensaje durante la emisión
de un programa
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2.7 Paneles de análisis relativo al cine

Los espacios en la actualidad se clasifican en función del número de salas y de butacas
totales, así se definen como
• Monosalas (una única sala)
• Multisalas menos de 6 salas y menos de 2.000 butacas
• Multiplex con 6 o más salas y más de 2.000 butacas
• Megaplex a partir de 15 salas y más de 4.000 butacas

Publirreportajes: se trabaja en las mismas condiciones que en la televisión simplemente es su

exhibición que pasa de la pequeña pantalla a la gran pantalla pero el mecanismo es el mismo, para
ambos medios.

Diapositiva: es un instrumento antiguo, que esta obsoleto y prácticamente desaparecido, consistía en

una imagen estática, con una voz en off que presentaba el mensaje y su exposición duraba entre 5 y 10
segundos.

Películas. Se asemeja al concepto de spot publicitario de televisión, la única diferencia es que

se mide por metraje y no por tiempo
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2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior

Estos soportes lo que les caracteriza y comparten es que están en espacios exteriores, ya
sean públicos (calle) o privados (aparcamientos de centros comerciales). También es
conveniente distinguir entren soportes móviles o soportes estáticos.

El público de todos los medios debe conectarse o acudir a un determinado lugar, la

publicidad exterior se ofrece sin ninguna de las condiciones anteriores para que el
público la perciba, sólo es necesario que los individuos salgan de sus casas y se la
encuentran vayan en la dirección que vayan, son soportes que se exponen de forma
involuntaria para ellos
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2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior II

PUBLICIDAD
EXTERIOR

GRAN MOBILIARIO MEDIOS DE OTROS

FORMATO URBANO TRANSPORTE SOPORTES

CARTELERAS MONOPOSTES
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2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior III

Carteleras: Tienen un formato estándar de 8x3 metros,

el soporte es una estructura metálica, pueden ser
luminosos

Monopostes: habitualmente en vías de gran afluencia

de tráfico rodado, pueden tener giro rotatorio y sus
medidas suelen oscilar entre una altura de entre 12 y
30 metros , y sus medidas publicitarias más frecuentes
son 10,5x5 y 12x5.
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2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior IV

Mupis u Oppis: estructuras ovaladas o rectangulares con instalación lumínica

interior y que pueden ser instaladas en el exterior sobre las aceras o en el
interior pasillos de metro, son susceptibles de contratación con una
temporalidad mínima de 7 días
Marquesinas: son prácticamente idénticas a los mupis, la diferencia única es
que dan estructura a las paradas de autobús y permite dar cierta cobertura y
protección a los viajeros en el periodo de espera.

Cabinas telefónicas, de propiedad privada, pero de instalación pública,

pertenecientes a telefónica a través de una filial, comercializa los espacios
laterales para la publicidad, el periodo mínimo es de 15 días,

Columnas: circulares con un diámetro de casi 1,5 metros, su altura llega

hasta los 4,5 metros no obstante, el espacio permitido para la colocación de
carteles se reduce a tres áreas de aproximadamente 1,20 metros de ancho
por 3,20 metros de alto, tienen luz interior.
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2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior V

Se considera un soporte en sí mismo dado el volumen y la importancia que tienen los

medios de transporte

Medios terrestres sobre vía fija, destacamos entre las estaciones de trenes,
metro y tranvías

Los medios de transporte terrestre libres se concentran en los autobuses bien

urbanos o interurbanos de recorrido nacional o internacional

Medios náuticos volvemos a remitirnos a los soportes explicados en el

mobiliario urbano, destacando sobre todo que se llevan a cabo en estructuras
portuarias en las cuales el transporte de viajeros tiene servicio y es relevante,
especialmente destaca el puerto de Barcelona y Algeciras

Medios aéreos igual que en las estaciones marítimas, el espacio está definido
en las terminales de los aeropuertos y helipuertos
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2.8 Formas publicitarias específicas de la publicidad exterior VI

Estaciones de servicios, aparcamientos de centros y áreas comerciales,

mercados, hipermercados y supermercados.
Recintos deportivos, son vallas luminosas o no e incluso en marcadores o
videomarcadores, la contratación suele ser por temporadas de duración de la
actividad deportiva en concreto

Soportes aéreos como avionetas, helicópteros, globos aerostáticos y

zepelines
Chiringuitos de playa, sólo están presentes en temporada

Luminosos en la parte superior de edificios,

Lonas de decoración de edificios mientras duran las obras de reforma o

mantenimiento de las fachadas.
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2.9 Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad en el lugar de

ventas PLV
. Los tipos o medios a utilizar en la publicidad del interior de los locales se
dividirán en cartelística, dípticos y trípticos, catálogos de los productos y servicios,
display’s (troquelados o no), adhesivos, banderolas, stands y expositores, música y
mensajes interiores. y otros elementos que consiguen llamar la atención del
consumidor e influir en su decisión de compra final.

La herramienta más potente de la publicidad para apoyar la venta de ciertos productos es la

cartelería el cartel se suele utilizar para la promoción de productos concretos y para promociones
u ofertas de corta duración

Los dípticos y trípticos irán enfocados a resaltar, algunos de los servicios que ofertan los
establecimientos o para campañas determinadas y cortas

Los catálogos suelen ser de una calidad bastante superior, a todo color y en papel satinado, se
aprovechan para campañas o temporadas de cierta envergadura y pretenden ganar o mantener
la imagen del establecimiento
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2.9 Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad en el lugar de

ventas PLV II
Los display’s, ya sean troquelados o no, se utilizan como reclamo para
atraer a los consumidores, normalmente llaman la atención para que
los consumidores acudan a un determinado espacio del local,

Adhesivos, suelen aplicarse de forma sencilla, en estanterías de producto, lo

cual resulta muy efectiva, remarcando y reforzando la imagen del mismo.
Banderolas, son un verdadero medio de comunicación, capta la atención de los clientes de
forma sencilla, efectiva y económica.
Expositor: es una forma de presentar el producto en el
interior de un dispositivo

Stand: Deben ser llamativos y su posición
en el establecimiento responderá a una
zona que forme parte del camino de oro o
zona cálida
Los mensajes y la música también ayudan
a fomentar tanto la imagen del
establecimiento, como la de los productos
que se desea promocionar en ese
momento.
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2.10 Formas publicitarias específicas y peculiares de la publicidad directa.

el mailing, publicidad por correo postal tradicional

, propaganda en coches y motos (tarjetas publicitarias,
conocidos como parabriseado y perching)
puertas de la vivienda (poming),

vales promocionales o descuentos, blocs de cheques

regalo, también cabrían los emailing, con los descuentos
disponibles en las app’s (sobre todo en fast food)

un medio publicitario que no necesita alquilar espacios,

eso motiva que sea un soporte muy barato
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2.11 Concepto de publicity y herramientas utilizadas.

Es un término relativamente nuevo y que toma cuerpo con la aparición de

empresas de nueva creación y que su disponibilidad económica para
promocionarse o publicitarse es muy pequeña o prácticamente nula

El concepto es sencillo y a la vez contundente y muy eficaz, se trata

de conseguir que se difunda la imagen de marca o los productos de
forma gratuita y voluntaria

La publicity es una manera de conseguir que los medios

hagan difusión de nuestra marca o productos de manera
gratuita y voluntaria, consiguiendo que se perciba esa
información de la marca o el producto sin notar que se está Conferencia de prensa
promocionando específicamente Entrevistas
Eventos
Actividades sociales
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2.12 Formas publicitarias y planificación de medios en entornos online.

• Formatos integrados
• Link o enlaces de texto
o Banner
o Layer
o Botón
o Pop-Under o Pop-Up
o Robapáginas
o Cortinillas
o Rascacielos, Banners verticals o Skyscraper

• Formatos enriquecidos o Richmedia

• Otros
o Patrocinios
o Branding y Bartering
o Buscadores
o Product placement
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2.12 Formas publicitarias y planificación de medios en entornos online. II

Los servicios habituales o tradicionales para medir audiencias no sirven, así que se
aparecido una serie de mecanismos que realizan esa labor y la posibilidad de controlar las
consultas que realizan los seguidores (audiencias) del mundo digital

Ad Server publicitario, almacena la información para medir la campaña en los soportes, lógicamente
hablamos de campañas online.
Click, es controlar el número de veces que se abre el espacio publicitario, en el momento que el
individuo lo clika

Click Trouhgt, continua con la definición anterior pero cuenta no sólo el click si no que lo que se
cuenta es las veces que después de clikar se descarga en su totalidad el anuncio o mensaje.
Cookie, es un fichero que se instala en el disco duro del ordenador desde donde se efectúa la consulta

Visitas únicas, las veces que se ha accedido a determinada página en un periodo determinado.

Registro, cuando una visita requiere de la persona que consulta una serie de datos
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2.13 Condiciones de contratación

Las condiciones de contratación de la prensa, se
especifican en tarifas que se aplicarán según Las condiciones de contratación de la radio, se
espacios contratados en los diarios, en las revistas especifican en las tarifas que se valorarán, desde
y en los suplementos, de la posición en la hoja, la trayectoria de la marca en la cadena, ámbito
dependen de si es en página par o impar, si es a territorial del soporte y potencial o nivel de
color o en blanco y negro, el día de la semana, en la audiencia de la misma y de los programas en los
sección que quieras incorporarlo que se busca la emisión, el número de emisiones
Las condiciones de contratación de la TV, diarias de la cuña, se incluyen recargos si en una
se especifican en tarifas de unidad de misma cuña aparece más de una marca.
medida de tiempos el estándar se
considera 20 segundos, a la franja horaria
si es prime time o day time y al producto a Las condiciones de contratación en el cine, se establecen
publicitar por tamaños de la sala, duración de la película (anuncio)
y el tiempo en que se contrata su proyección

Las condiciones de contratación de medios exteriores, variarán dependiendo del tiempo

de contratación (duración del alquiler del espacio deseado) e inversión en el soporte.