FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

Julia Peláez Cavero

Docente

CREANDO ESTEREOTIPOS

El estereotipo representa una visión simplificada y estática de la realidad que es asumida por un
grupo social. Existe una tendencia generalizada a hacer uso de los estereotipos, porque facilita el
pensamiento y la comunicación. Usar estereotipos permite transmitir una idea de forma rápida,
dotando a la vez al mensaje de toda una serie de connotaciones, no debe extrañar por tanto que sea
un recurso que use de manera habitual la publicidad y otras formas de comunicación.
Existe el debate de si la publicidad crea estereotipos o simplemente hace uso de los ya existentes.
Resulta aventurado, cuando menos, afirmar una u otra cosa, lo que si parece más claro es que los
mensajes publicitarios, en su difícil equilibrio entre la originalidad y la redundancia, acaban reforzando
y amplificando unos determinados modelos sociales.

TODOS IGUALES: CREANDO ESTEREOTIPOS

Es indudable que la publicidad tiene una gran capacidad de persuasión, de lo contrario no se

entendería que las empresas invirtieran las grandes sumas de dinero que destinan a esta actividad.
Los mensajes publicitarios no presentan los productos en un contexto neutro, sino que estos
aparecen en un ambiente determinado, relacionados con unas personas determinadas, en una
situación singular, elementos todos ellos cargados de significación. Por ello transmiten una serie de
valores sociales que, de forma reiterada y por múltiples canales, llegan al receptor.
Para hacer llegar sus mensajes a la mayoría, la publicidad toma unos referentes que, las
necesidades de simplificación del mensaje, presentan sin matices; se crean así una serie de
estereotipos definidos: el ama de casa preocupada, el joven divertido, el hombre emprendedor que
aunque tengan referentes reales no aparecen con tanta simplicidad en la realidad.

Estos modelos van calando en el subconsciente colectivo y acaban generalizándose. No en todos por
igual, no todos los grupos sociales son igualmente receptivos, los niños, los jóvenes y las
personas con menor nivel cultural, se encuentran entre los grupos más permeables a la influencia
ideológica de la comunicación publicitaria.

Estos estereotipos están cargados de significación, representan una escala de valores que
suelen coincidir con los valores dominantes en nuestra sociedad. Además, las empresas con más
capacidad para invertir en publicidad son las más poderosas, las que invierten en más medios y en
más países: las multinacionales. Por ello los estereotipos culturales acaban siendo universales. Con
la sociedad de la información se han ampliado las posibilidades de universalización de los modelos
culturales. En todo el mundo, incluidos los países más pobres, se adoptan formas de vida y rasgos
culturales importados de los países ricos  No es extraño ver, en los países del tercer mundo, a
jóvenes vestidos al estilo skater, surgido en los suburbios americanos.

Cierto que no sólo la publicidad es responsable en este proceso de estereotipación, otras formas de
comunicación como el cine, la prensa, las teleseries y demás formatos televisivos,   contribuyen de
forma decisiva a difundir estereotipos. En muchas ocasiones es difícil diferenciar los contenidos
informativos de la publicidad.
El psiquiatra español Carlos Castilla del Pino plantea que la eficacia publicitaria estriba en que
primero cambia los ideales de los sujetos a los que va dirigida, para después ofrecerles los productos
adecuados a estos ideales.
La publicidad simplifica los modelos sociales creando estereotipos reiterativos. El ama de casa, el
hombre de negocios, el joven dinámico, cada oferta comercial tiene su referente definido. Esta
simplificación conceptual está cargada de significación ideológica y promueve un tipo de ideario
colectivo que tiene mucho que ver con el machismo, la competitividad, el individualismo y una visión
de la sociedad manifiestamente conservadora.

Diferencia de género
En los dos últimos años, se asiste a la formulación de leyes para favorecer la igualdad entre mujeres
y hombres, tanto en el ámbito estatal como en el autonómico, que suponen un avance considerable
para corregir las situaciones de discriminación directa o indirecta a que todavía se ven sometidas las
mujeres. Estos avances legislativos han sido recibidos por las organizaciones de mujeres y por las
sindicales con interés, rigor en las aportaciones (cuando se ha podido participar) y con el compromiso
de estar pendientes de su desarrollo y dotación presupuestaría para poder llevarlas a la práctica.

Pero cuando se habla de cómo se utiliza la imagen de las mujeres en diferentes ámbitos se topa con
una realidad bien distinta a lo que dice la legislación, e incluso a lo que dice la Constitución Española
o la Declaración Universal de los Derechos Humanos, porque las mujeres se presentan ante la
sociedad como objetos estereotipados, diferenciándose el tratamiento de su imagen de la de los
varones.
Los hombres se representan habitualmente ligados a la ciencia y a la empresa, poseedores de los
bienes iconográficos de nuestro tiempo tales como coches espectaculares, mansiones inmensas o
despachos de alta dirección; a las mujeres se las suele presentar unidas a la maternidad, la cocina o
el sexo directo o velado. Si en alguna ocasión aparece una mujer trabajando se la presenta
adoptando vestimenta o actitudes que se asocian con “lo masculino”.

Las mujeres han avanzado de forma importante si se lanza la mirada atrás, solamente cuarenta años,
en que incluso trabajar fuera del hogar se consideraba incorrecto, prueba de ello es el reconocimiento
en lo formal del “derecho a ser iguales”, pero eso no se traduce en un trato igualitario para ambos
géneros en el mundo de la publicidad y por tanto de su consideración como generadores de riqueza o
como objetos de consumo.

Este tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida del ser humano, ya desde
el nacimiento se diferencian las actitudes, las formas de recibir a la niña o al niño, incluso se diseñan
pañales diferentes, mostrando a los niños como activos, fuertes, emprendedores, guerreros y a las
niñas como muñecas de frágil porcelana vestidas de rosa y necesitadas de protección. Se nace niño
o niña, diferenciándose en el sexo, pero que la diferencia de género la construye la sociedad que
sigue siendo masculina y patriarcal.

Este estudio pretende continuar con el debate sobre las diferencias que existen en nuestra sociedad
entre mujeres y hombres y seguir caminando no sólo hacia la eliminación de los estereotipos, sino a
aprender a cuestionarlos y no temer reinterpretarlos desde una nueva mirada igualitaria.

La mujer en la publicidad
"Eres un cuerpo. Lo demás poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una persona
femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales. Sólo importa su Cuerpo, ese cuerpo de mujer
pasivo e insinuante, melancólico, cariñoso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la mayoría de las
veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su cuerpo es el soporte de
tornillos -piernas- , bebidas, -labios-, bujías -senos-, viajes -traseros-, etc., que no encuentran otro
aliciente en sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier parte del cuerpo femenino.
Cuanta más erótica sea la zona elegida mejor, más vendible será el objeto en cuestión. Un respingón
trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio vestir para publicitar un video, otra
tomando sol en una playa para una cerveza" ¿Somos su bebida, su tabaco, su mejor licor que entra
suave? ¿O somos otra cosa?
"Según lo que vemos en la publicidad, los hombres y las mujeres desean cosas distintas y también
esperan, ellos de ellas y ellas de ellos, cosas muy diferentes. Los hombres atléticos y triunfadores
casi siempre, tal vez tengan una familia, pero no dejan de soñar con emociones, camaradería y
hermosas mujeres que se rinden a su atractivo sólo por el tiempo que dure su deseo. Las mujeres,
bellas y dulces siempre, desean familia, hogar y un amor que no sucumba ante un atractivo ajeno o
ante el decaer del propio."

Una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es sin duda
la esclavitud de la imagen que según el modelo de sociedad imperante debe tener y los procesos a
los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna. Las mujeres deben
permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi
siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están
condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un
detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún
sector social.

La educación de las personas no se hace solamente en la escuela, esto es una obviedad, pero hay
que pararse a pensar un instante en cuáles son los mensajes, imágenes y modelos que se les
plantean a la infancia y a la adolescencia, en cómo se utiliza el lenguaje verbal y no verbal o
simplemente como están colocados los maniquís en los escaparates de las tiendas de ropa, se ve el
bombardeo al que están sometidos, un bombardeo constante que dirige sus deseos y sus metas
hacía la perpetuación de los estereotipos.

Quienes controlan el mundo de la tecnología y de la imagen saben exactamente qué mensajes

emiten para conseguir un determinado resultado. Incluso para anunciar un mismo producto no se
tratan las imágenes de las mujeres con los mismos cánones que las de los hombres. Y eso comienza
en el diseño de los pañales, de los juguetes, de los libros de texto y de los anuncios publicitarios en
todos los soportes que se utilizan para vender un producto.

Las niñas y los niños tienen derecho a recibir una formación de la sociedad que erradique los
estereotipos que han conducido sobre todo a las jóvenes a vivir corriendo siempre tras unas medidas,
un peso y unas actitudes que les dividen en dos mundos paralelos que será muy difícil conciliar en la
edad adulta cuando se les pida que sean tolerantes, solidarios y que valoren a las personas por algo
más que por si tienen un coche deportivo y desde luego que no esperen que lleve una mujer dentro
como trofeo. Este estudio es una herramienta más para transformar una sociedad que dista mucho
todavía de ser igualitaria.

Anorexia
La publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede
convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando
se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.

En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo

de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de peso o talla. Es el caso de
un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el que una joven con
una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que
ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua de la marca. Otro anuncio, de las braguitas
Princesa Esbelt, mostraba a una chica muy delgada que encogía su vientre en un ascensor cuando
un joven entraba.

La campaña desarrollada en 2001 por Cañoneé para la promoción de sus desnatados Vitalinea
también ha utilizado este peligroso recurso, que puede ayudar a aumentar el número de jóvenes
 anoréxicas. En uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se queja de que la cremallera de su
pantalón "no cierra", y la también modelo Cindy Crawford le recomienda el producto para reducir la
talla.

El sexo como premio

Frecuentemente, la publicidad ofrece el sexo como premio por la compra del producto. Este mensaje
está implícito en muchísimos anuncios, aunque hay quien no se anda con rodeos.
Un anuncio de los años 80 para la promoción de la ginebra Seagram mostraba a una mujer tumbada
sobre un hombre, apretando la cabeza de él sobre su pecho. El texto que acompañaba a la imagen
no podía ser más explícito: "Ellos dicen que es la ginebra número uno de América... Dicen también
que puede transformar un 'tal vez' en un... 'otra vez'".

Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales, en la
publicidad, "la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos
clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y
ama de casa". Por contra, "la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la
experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos". De hecho, en más del
90% de los anuncios la voz en 'off' que invita a la compra y conoce las bondades del producto es
masculina.

Actividades

 Elige un anuncio y define el estereotipo que utiliza. Luego realiza un contra anuncio en el que se
intercambien los roles de hombre, mujer. Grábalo en video para compartirlo en clase.