EL PROCESO DE TOMA DE DESICIONES

Este recurso en Word fue recopilado por la profesora Yuderky E. García S.

Tomando como referencia la fuente: Loudon, David L. (1995).
Comportamiento del Consumidor.  Cuarta edición. México: McGraw Hill.

Reconocimiento de la Necesidad

El reconocimiento del problema se origina cuando un consumidor descubre

una diferencia  de lo que percibe como su estado deseado y la situación real.
El estado real diferencia es lo  que activa el proceso de decisión. Es  la forma
en que una necesidad está siendo atendida  y el estado deseado es el modo
en que una persona desea satisfacerla.

El proceso de reconocimiento del problema significa que se activa al

consumidor para que realice una actividad positiva de decisión de compra, por
ejemplo una persona desee poseer un nuevo automóvil más moderno  pero
con el mismo ahorro de gasolina que el del año pasado, aquí interviene
también la motivación para hacer el proceso de toma de decisión.

El reconocimiento del problema también puede hacer que el problema se

defina de manera adecuada en muchas situaciones de reconocimiento del
problema se da una buena definición del problema  para qué el consumidor
pueda tomar una decisión, ejemplo una persona que se quede sin leche o sin
pan tiene una definición clara del problema.

En un estudio exploratorio de las razones por la cuales posponen la toma de

decisiones  sobre compra  importantes se descubrieron 4 causas.
1- Dificultad para seleccionar la mejor marca

2- Presione del tiempo

3- Riesgo percibido de del rendimiento del producto.

4- Incertidumbre

Un ejemplo del reconocimiento del problema es que  un consumidor  ve el

carro nuevo de su amigo y lo compara con su viejo modelo, está reconociendo
el problema.

Tipos de Reconocimiento  de   Problemas: De urgencia: son aquellos que no se

prevén y que requieren soluciones inmediatas ejemplo una persona sufre un
accidente y destruye el carro tiene que resolver rápidamente el problema del
transporte.

También está el problema de planeación: es cuando se espera que ocurra el

problema, ejemplo una persona espera que su automóvil dure solo un año más
este empezara a buscar otro carro.

Las situaciones cambiantes ocurren cuando el problema es imprevisto,

pero  no se requiere una situación inmediata un ejemplo las modas con el
tiempo, a medida que se difunde la innovación y un número mayor las compran
en conclusión, la  difusión de la innovación a menudo implica la situación del
problema  cambiante.

Los problemas ordinarios: son los que dan origen a los que llaman compras por
necesidad, es decir aquellos que   transcurren poco tiempo entre la compra y el
consumo.
Agotamiento  o existencia  insuficiente de bienes son razones  más comunes
por la cuales reconocen el problema.

Descontentos con los bienes  qué tienes, muchas veces nos sentimos

insatisfecho con los productos que poseemos  esto facilita el reconocimiento
del problema.

Importancia que tiene para los profesionales  del marketing  la etapa del

reconocimiento  del problema y la toma de decisiones radica en que el
proceso  pueda medirse de modo confiable y luego emplearse para diseñar y
evaluar las estrategias de marketing.

Enterarse de nuevas tendencia: las compras suministran al publico

información sobre las tendencias, movimientos y símbolos da producto que
reflejan actividades y estilo de vida.
Actividad física: cuando se va de compra a veces se realiza un intenso
ejercicio.

Estimulaciones sensoriales: El ir de compra aporta beneficios sensoriales como

observar y manejar la mercancía, escuchar sonidos; ejemplo música, aromas y
ruidos.

También las necesidades pueden ser innatas, otras adquiridas. Las

necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogenéticas);
entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta,
vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica,
se considera que las necesidades biogenéticas constituyen motivos primarios o
necesidades primarias.
 Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta
a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser
de naturaleza psicológica (es decir, psicogenéticas), se les considera de
motivos secundarios o necesidades secundarias; son el resultado del estado
psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. Por
ejemplo, todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno,
por lo que la búsqueda de un lugar donde vivir satisface una necesidad
primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra
localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el
resultado de sus necesidades secundarias. Quizá busque un lugar donde ella y
su esposo reciban cómodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer
necesidades sociales); también podrían desear vivir en una colonia elegante
para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de
autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo finalmente decida
vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias como
secundarias.

MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA

La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos
sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que
una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Por ejemplo, una persona
llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su
necesidad de saciar el hambre, y también sentir que debe evitar usar una
motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una
necesidad de seguridad.
Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como
necesidades, anhelos o deseos y a los impulsos negativos, como temores o
aversiones. No obstante, aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y
negativas parecen muy diferentes en términos de actividad física (y a veces
también emocional), son similares en un aspecto básico: ambas sirven para
activar y mantener el comportamiento humano. Por tal razón, los
investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de comportamiento
humano. Por tal razón, los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos
de impulsos o motivos como necesidades, anhelos y deseos. Algunos teóricos
distinguen entre anhelos y necesidades, al definir los anhelos como
necesidades específicas por un producto. En cambio, otros establecen una
diferencia entre los deseos, por una parte, y las necesidades y anhelos por la
otra. De manera que no hay distinción globalmente aceptada entre
necesidades, anhelos y deseos.

Las necesidades, los anhelos o los deseos pueden crear las metas que
son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige
el comportamiento; así, a menudo se refiere como un objeto buscado. Una
meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere
como un objeto evitado. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son
el resultado del comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se
refieren a ambas simplemente como metas. Considere el siguiente ejemplo:
una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se
inscribe en un gimnasio para ejercitarse regularmente. Su marido podría
considerar la acumulación de grasa como una meta negativa, de manera que él
también empieza a ejercitarse. En el caso anterior, las acciones de la esposa
se diseñaron para alcanzar la meta positiva de la buena condición física y la
salud; en el último caso, las acciones de su marido se diseñaron para evitar la
negativa: un cuerpo flácido.
Motivos racionales versus motivos emocionales.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denomina
motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el término de
racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los
consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las
alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad.
La excitación de los motivos
La mayoría de las necesidades específicas de un individuo permanecen
latentes gran parte del tiempo. El surgimiento de cualquier conjunto particular
de necesidades en un momento específico puede ser resultado de la excitación
de estímulos internos que se localizan en la condición fisiológica del individuo,
de procesos emocionales o cognitivos, o de los estímulos del ambiente
externo.

EXCITACIÓN FISIOLÓGICA
Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en la
condición fisiológica del individuo en ese instante. Una disminución en el nivel
de glucosa en la sangre o las contracciones estomacales estimularían la
conciencia respecto de la necesidad de saciar el hambre. La secreción de
hormonas sexuales despertará el deseo sexual. Un descenso de la
temperatura corporal provocará escalofrío y hará que el individuo se percate de
su necesidad de calor. La mayoría de esas sensaciones fisiológicas son
involuntarias; no obstante, despiertan necesidades conexas que provocan
tensiones incómodas hasta que se satisfacen. Por ejemplo, alguien que tiene
frío quizás encienda la calefacción de la habitación para aliviar su incomodidad,
pero, además, mentalmente consideraría que necesita comprar un suéter de
lana grueso para usar en estos casos.

EXCITACIÓN EMOCIONAL
En ocasiones las ensoñaciones generan la excitación o la estimulación de
necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados de tratar
inútilmente de alcanzar sus metas a menudo se entregan a ensoñaciones
(pensamiento autista), donde se imaginan a sí mismos en otras clases de
situaciones deseables. Esos pensamientos tienden a excitar necesidades
adormecidas, lo cual llega a producir tensiones incómodas que desembocan en
un comportamiento orientado hacia metas. Una mujer joven que fantasea con
un tórrido romance quizá pase su tiempo libre en las salas de chat para
solteros en Internet. Un joven que sueña con llegar a ser novelista podría
inscribirse en un taller literario.

EXCITACIÓN COGNITIVA
Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de
necesidades. Un anuncio que presente evocaciones del hogar podría estimular
un fuerte deseo instantáneo de charlar con nuestros padres. Ésta es la base de
muchas campañas de firmas telefónicas de larga distancia que destacan el
bajo costo de las tarifas internacionales de ese servicio.

EXCITACIÓN AMBIENTAL
El conjunto de necesidades que un individuo experimenta en un momento
determinado a menudo se activa mediante indicios específicos del ambiente.
Son dichas incitaciones, las necesidades permanecerían adormecidas.

Tipos y sistema de necesidades

Durante muchos años, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento
humano han intentado desarrollar una lista exhaustiva de las necesidades
humanas. La mayoría de los intentos, sin embargo, suelen ser muy diversos,
tanto en contenido como en extensión. Aunque hay pocos desacuerdos en
cuanto a las necesidades fisiológicas específicas, existen discrepancias
considerables en lo referente a las necesidades psicológicas (es decir,
psicogenéticas) específicas.
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
El doctor Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una teoría de la
motivación humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la
noción de que existe una jerarquía universal de las necesidades humanas. La
teoría de Maslow identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y
las clasifica por orden de importancia, desde las necesidades de nivel bajo
(psicogenéticas) hasta las necesidades de nivel alto (biogenéticas).

NECESIDADES FISIOLÓGICAS
En la teoría de la jerarquía de necesidades, las de carácter fisiológico
representan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas. Entre
estas necesidades, que son indispensables para sostener la vida biológica, se
encuentran alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo; de hecho, son todas
las necesidades biogenéticas que con anterioridad se listaron como
necesidades primarias.
Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando
están crónicamente insatisfechas: “Para el hombre que padece hambre en un
grado extremo y peligroso, no existe ningún otro interés más que el alimento.
Sueña con comida; recuerda la comida, piensa en comida, se emociona
solamente por la comida, lo único que percibe es la comida y su único deseo
es comer”.

NECESIDADES DE SEGURIDAD
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de
seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el
comportamiento del individuo. Estas necesidades no sólo se refieren a la
seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad y
control sobre la propia vida y el ambiente. La salud y la disponibilidad de
servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. Las cuentas de
ahorro, las pólizas de seguro, la educación y la capacitación vocacional son
medios por los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad.
NECESIDADES SOCIALES
El tercer nivel de jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto,
pertenencia y aceptación. Las personas buscan la cordialidad y la satisfacción
de su necesidad de establecer relaciones humanas con otros individuos;
asimismo, se sienten motivadas para amar a sus familiares. A causa de la
importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales, los
anunciantes de muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la
aceptación social y su publicidad.
NECESIDADES DE AUTOESTIMA
Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto
nivel de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que
corresponde a las necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden
tener orientación hacia el interior, el exterior o ambas direcciones. Las
necesidades de autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal por
un trabajo bien realizado.
NECESIDADES DE AUTORREALIZACIÓN
Según Maslow, la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades
de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es
decir, la necesidad de autorrealización (autosatisfacción), la cual se refiere al
deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo
aquello de lo que sea capaz. En palabras de Maslow, “el hombre debe ser
realmente todo lo que potencialmente pueda ser”.

UNA EVALUACIÓN DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES Y

APLICACIONES DE MARKETING
La teoría de Maslow sobre la jerarquía de las necesidades postula una
jerarquización de cinco niveles respecto de las necesidades humanas
dominantes. Las necesidades de orden superior se vuelven la fuerza impulsora
detrás del comportamiento humano conforme se van satisfaciendo las
necesidades de nivel inferior. En efecto, esa teoría sostiene que la
insatisfacción, no la satisfacción, es lo que motiva el comportamiento.

Dinámica de la percepción.
En la sección anterior se explicó cómo el individuo percibe sensaciones a
través de los estímulos recibidos del ambiente exterior, y de qué manera el
organismo humano se adapta al nivel e intensidad del insumo sensorial. Así
llegamos a uno de los principios más importantes acerca de la percepción: el
insumo sensorial en bruto no basta por sí solo pata generar ni para explicar la
imagen coherente del mundo que tiene la mayoría de los adultos. De hecho,
en gran medida el estudio de la percepción consiste en el estudio de lo que
subconscientemente agregamos o quitamos a los insumos sensoriales en
bruto, para obtener así nuestra propia imagen del mundo.
Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos
durante cada minuto y cada hora de cada día. El mundo sensorial está formado
por un número casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin cesar y
de manera sutil. De acuerdo con los principios de la sensación, la estimulación
intensiva “rebota” en la mayoría de los individuos, quienes subconscientemente
bloquean (es decir, se adaptan a) la recepción de un bombardeo de estímulos
tan intenso.

Selección perceptual.
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de
selectividad en cuanto a qué aspectos del ambiente (qué estímulos) van a
percibir. Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto. En
realidad, los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña fracción de
los estímulos a los que están expuestos.
Naturaleza de los estímulos
Entre los estímulos de marketing hay un enorme número de variables que
influyen en la percepción del consumidor, como la naturaleza y los atributos
físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios
y comerciales (con sus reivindicaciones textuales, la elección del género de sus
modelos, el posicionamiento de dichos modelos, el tamaño del anuncio, la
tipografía usada), la posición de un anuncio impreso o un comercial, y el
ambiente editorial.
En general, el contraste es uno de los atributos que más atraen la
atención hacia un estímulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos
extremos para obtener el máximo contraste y traspasar así la “pantalla”
perceptual del consumidor. Por ejemplo, en muchas revistas y periódicos se
incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes
de gran tamaño, como carteles, en los que exhiben diversos artículos, que van
desde cosméticos hasta automóviles, ya que el “poder de penetración” de los
anuncios gigantes destaca frente a los de dimensiones más tradicionales. Sin
embargo, la publicidad no tiene que ser insólita para lograr un alto grado de
diferenciación; resulta suficiente que establezca un contraste con el entorno
donde se presenta.
Motivos
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto
más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro
estímulo del ambiente que no se relacione con ella. Una estudiante interesada
en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir
y leer con atención los anuncios de tales proveedores, que una compañera
suya, quien está satisfecha con su servicio actual de telefonía celular. En
general, hay tanto una conciencia más aguda hacia los estímulos que son
convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una conciencia
disminuida hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas
necesidades. De hecho, el proceso perceptual de un individuo se ajusta más
estrechamente a los elementos del entorno que son importantes para esa
persona.
Percepción selectiva
Tal como indica la sección anterior, la “selección” de estímulos que realiza el
consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas
y motivos con el estímulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos
importantes acerca de la percepción.
 Exposición selectiva.
 Atención selectiva.
 Defensa perceptual.
 Bloqueo perceptual.

Organización perceptual.
Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno
como sensaciones separadas y discretas; más bien suelen organizarlos en
grupos y los perciben como un todo unificado .