UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA

FACULTAD ECONOMÍA Y PLANIFICACIÓN

PROYECTO DE TESIS:

“ESTRATÉGIAS DE MERCADO PARA POSICIONAR AL

CENTRO CULTURAL DE LA EDUCACIÓN “DINÁMICA”,
EN EL MERCADO DE LIMA METROPOLITANA”

EJECUTOR:
EDUARDO ALONSO BAHAMONDE SCHREIBER

ASESOR:
ERNESTO ALTAMIRANO FLORES

CO ASESOR:
AMPELIO FERRANDO PEREA

Lima - Perú
2016
 INDICE
I. INTRODUCCIÓN..........................................................................................................1

1.1. DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA.....................................1

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA....................................................................3

1.2.1. PROBLEMA PRINCIPAL..............................................................................3

1.2.2. PROBLEMAS SECUNDARIOS.....................................................................3

II. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA...........................................................................4

2.1. JUSTIFICACIÓN SOCIAL....................................................................................4

2.2. RELEVANCIA ECONÓMICA..............................................................................4

2.3. IMPLICACIONES PRÁCTICAS...........................................................................4

2.4. VALOR TEÓRICO.................................................................................................4

2.5. UTILIDAD METODOLÓGICA.............................................................................5

III. OBJETIVOS...................................................................................................................6

3.1. OBJETIVO GENERAL..........................................................................................6

3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................................................6

IV. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS.........................................................................7

4.1. HIPÓTESIS GENERAL.........................................................................................7

4.2. HIPÓTESIS SECUNDARIAS................................................................................7

4.3. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS....................................................................8

V. REVISIÓN DE LITERATURA...................................................................................14

5.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN...................................................14

5.2. MARCO TEORICO..............................................................................................14

5.2.1. EL MARKETING..........................................................................................14

5.2.2. MARKETING DE SERVICIOS....................................................................15

5.2.3. MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS.........................................16

5.2.4. LA MEZCLA DE MERCADEO EDUCATIVO...........................................17

5.2.5. POSICIONAMIENTO DE MARCA.............................................................18

 5.2.6. ESTRATEGIA...............................................................................................19

5.2.7. LEALTAD DEL CLIENTE...........................................................................20

5.2.8. LAS VENTAS................................................................................................20

5.2.9. CÓMO INCREMENTAR LAS VENTAS.....................................................20

5.3. MARCO CONCEPTUAL.....................................................................................22

5.3.1. SERVICIOS EDUCATIVOS.........................................................................22

5.3.2. PROGRAMA EDUCATIVO.........................................................................22

5.3.3. MARKETING................................................................................................22

5.3.4. ESTRATEGIAS DE MARKETING..............................................................22

5.3.5. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING..................................22

5.3.6. SATISFACTOR.............................................................................................23

5.3.7. INTERCAMBIO............................................................................................23

5.3.8. FACILITACION............................................................................................24

5.3.9. COMUNICACIÓN........................................................................................24

5.3.10. MIEMBROS INTERVINIENTES DE LA CALIDAD EDUCATIVA.....25

5.3.11. PROCEDOS ACADÉMICOS....................................................................25

5.3.12. INFRAESTRUCTURA FÍSICA E INTANGIBLE....................................25

5.3.13. POSICIONAMIENTO...............................................................................25

5.3.14. LEALTAD DEL CLIENTE.......................................................................26

5.3.15. INDICE DE SATISFACCIÓN...................................................................26

5.3.16. INDICE DE REPETICIÓN........................................................................26

5.3.17. INDICE DE RECOMENDACIÓN............................................................26

5.3.18. VENTAS....................................................................................................26

5.3.19. CLIENTE....................................................................................................26

5.3.20. CLIENTE POTENCIAL............................................................................26

VI. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN............................................................28

6.1. LUGAR.................................................................................................................28
 6.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN................................................................................28

6.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN....................................................................28

6.4. POBLACIÓN Y MUESTRA................................................................................28

6.5. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN.....................................28

6.6. PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS DE DATOS................................................29

VII. CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................33

VIII.PRESUPUESTO..........................................................................................................33

IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................33

X. ANEXOS......................................................................................................................37
 I. INTRODUCCIÓN

I.1. DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD PROBLEMÁTICA

Toda empresa, sin importar el rubro o el tamaño necesita del marketing para colocar sus
productos en el mercado, de hecho, toda empresa hace marketing, bueno o malo, pero lo
realiza. Las empresas lograrán sus objetivos económicos y sociales si diseñan y llevan a
cabo estrategias de marketing adecuadas a su realidad y las necesidades de sus clientes. En
palabras de Rolando Arellano “El marketing no es vender sino que te vuelvan a comprar” y
para lograrlo no es suficiente conocer las necesidades del consumidor sino cada aspecto en
su comportamiento, hábitos y costumbres. Best hace referencia que el costo de los
esfuerzos del marketing por mantener un cliente satisfecho es 5 veces menos costoso que
sustituir un cliente insatisfecho, dándonos a entender que la inversión en marketing es
rentable a corto y largo plazo.

A lo largo de los años el concepto de marketing ha cambiado, ya no se entiende el

marketing como una actividad únicamente para vender, sino como una que ayuda a
satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de los clientes y crear relaciones
sólidas con ellos. Desde este punto de vista el marketing permite una relación con los
clientes en que ambos ganen, permite una relación más justa y socialmente responsable.

Diversas teorías y herramientas se han formulado para lograr una mezcla de marketing
exitosa como las 4 P’s de Borden (1964). Sin embargo, a inicio de los años 70s empieza a
cobrar importancia el término de mercadeo de servicios debido al cambio en la
configuración de la economía, de una basada en la producción a una basada en los
servicios. Por esta razón los términos y herramientas del marketing también se vieron en la
necesidad de cambiar para adecuarse a la nueva necesidad, es así como surgen nuevas
teorías como las 4 C’s como el que plantea Phillip Kotler (1999), y adicionalmente las 7 Ps
de Booms y Bitner (1981).
Dentro del rubro de servicios se encuentra la educación, para la cual por tener una función
social, pública y empresarial se han reformulado los términos para adaptarlos de la
siguiente manera: Producto (Satisfactor), precio (Intercambio), Plaza (Facilitación),
Promoción (Comunicación) y complementándose con 3 aspectos adicionales: Miembros
intervinientes de la calidad educativa, Procesos académicos e Infraestructura física e
intangible, que reemplazan a Persona, Proceso y Evidencia Física de Booms y Bitner
(1981). Utilizando estas dos perspectivas se abordará el problema en cuestión.

Al entender que la educación inicial tiene un gran impacto en el desarrollo del niño, lo cual
se verá reflejado en la economía nacional a largo plazo, según estudios realizados en los
años 70s por la universidad de Carolina del Norte en el “proyecto Abecedario”, y ver que
el resultado de las Evaluaciones Nacional de Educación Inicial en Perú arroja resultados
inferiores a lo esperado, podemos ver que la capacitación de docentes de educación inicial
se convierta en una necesidad imperante para el progreso nacional. El estado está
invirtiendo cada vez más en esta problemática al capacitar a las docentes a nivel
gubernamental.

En este contexto nace un centro de formación especializado en Educación Inicial que se

llama “DINÁMICA, Centro Cultural de la Educación”, como un espacio de encuentro que
ofrece experiencias de aprendizaje de alta calidad basadas en el enfoque
socioconstructivista, el sistema educativo de La Casa Amarilla inspirado en el enfoque
pedagógico Reggio Emilia, y experiencias de investigación a nivel de educación inicial.

La propuesta de formación socioconstructivista y Reggiana responde al análisis de diversos

estudios que afirman que “ninguno de los modelos que se corresponden con el enfoque de
la pedagogía tradicional o con el activismo, pueden responder a los requerimientos que la
sociedad contemporánea le plantea a la educación.” (Asociación Madrileña de Educadores
Infantiles, 2005).

DINÁMICA es la única institución a nivel nacional que ofrece una propuesta de formación
para adultos con esta línea de aprendizaje y de manera continua a lo largo del año. A fin de
difundir la propuesta de formación y captar nuevos clientes el área de marketing en
coordinación con terceros estratégicos lanza campañas de publicidad u organizan eventos

2
con la finalidad de dar a conocer los programas de formación, sin embargo se presentan
dificultades para cubrir las ventas proyectadas anuales.

A pesar de que la propuesta es pedagógicamente exitosa en base a resultados

cuantificables, y es altamente demandada entre los padres de familia que desean una
educación de calidad para sus hijos, ha sido difícil posicionar el nombre en el mercado de
maestras(os) que deseen capacitarse y mejorar sus prácticas, generando los siguientes
problemas:

 Falta de competitividad en el mercado frente a las demás ofertas de formación.

 Dificultad para lograr las ventas proyectadas.
 La marca no está posicionada en la mente del consumidor como aquella que
satisfará sus necesidades de formación y mejoramiento de prácticas educativas.

I.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

I.2.A. PROBLEMA PRINCIPAL

¿Con qué estrategias de mercado el Centro Cultural Dinámica podrá mejorar el

posicionamiento de la marca, incrementar sus ventas y generar relaciones a largo plazo con
los clientes de sus servicios educativos en el mercado de Lima Metropolitana?

I.2.B. PROBLEMAS SECUNDARIOS

a. ¿Qué estrategias de mercado deberá utilizar el Centro Cultural Dinámica para

posicionar su marca en el mercado de servicios educativos de Lima Metropolitana?

b. ¿De qué manera la utilización de las nuevas estrategias de mercado de Centro Cultural
Dinámica mejorará las relaciones con los clientes?

c. ¿En qué medida las nuevas estrategias de mercado de Centro Cultural Dinámica
aumentará las ventas en el mercado de Lima Metropolitana?

3
 II. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

II.1. JUSTIFICACIÓN SOCIAL

Una organización de educación tiene una gran responsabilidad ante la sociedad debido a
que ofrece una formación académica a sus clientes, lo cual influirá en su futuro y el
entorno, por esta razón la investigación es importante socialmente ya que permitirá a la
organización estar en la capacidad de elaborar programas de formación que beneficien a
los estudiantes usuarios de sus servicios a largo plazo tanto por su contenido académico y
formativo como por la calidad de su servicio.

II.2. RELEVANCIA ECONÓMICA

Desde el punto de vista económico la investigación permitirá al CENTRO CULTURAL

DINÁMICA y otras organizaciones del rubro utilizar los recursos invertidos en marketing
de manera más eficiente con la finalidad de hacer a la empresa rentable y sostenible en el
tiempo.

II.3. IMPLICACIONES PRÁCTICAS

Así mismo las estrategias de mercado permitirán incrementar el nivel de posicionamiento

de la marca en el público objetivo.

II.4. VALOR TEÓRICO

El trabajo de investigación aportará a la ciencia del marketing un modelo a seguir para la

implementación de estrategias de marketing en empresas u organizaciones del rubro de
educación. La investigación servirá como referente académico para futuras investigaciones
relacionadas al marketing en empresas de servicios educativos.
 II.5. UTILIDAD METODOLÓGICA

En el aspecto metodológico la presente investigación contribuye con el diseño de nuevos

instrumentos para la recolección y procedimientos de análisis de datos que podrán ser
utilizados en la realización de nuevas investigaciones en otros centros educativos
relacionadas con estrategias de marketing educativo; así como evaluar las estrategias de
comercialización que éstos estén empleando.

5
 III. OBJETIVOS

III.1. OBJETIVO GENERAL

Establecer estrategias competitivas de mercado para Centro Cultural Dinámica para

mejorar el posicionamiento de la marca e incrementar sus ventas y la lealtad con los
clientes de sus servicios educativos en el mercado de Lima Metropolitana.

III.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a. Identificar las estrategias de mercado que deberá utilizar el Centro Cultural Dinámica
para posicionar su marca en el mercado de servicios educativos de Lima Metropolitana.

b. Evaluar las nuevas estrategias de mercado de Centro Cultural Dinámica que se utilizan
parar aumentará la lealtad en sus clientes.

c. Analizar en qué medida los indicadores de las nuevas estrategias de mercado de Centro
Cultural Dinámica aumentará las ventas en el mercado de Lima Metropolitana.
 IV. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS

IV.1. HIPÓTESIS GENERAL

Si se estableciese estrategias competitivas de mercado para Centro Cultural Dinámica

entonces se podrá mejorar la posición de la marca, y se incrementarán sus ventas y la
lealtad con los clientes de sus servicios educativos en el mercado de Lima Metropolitana.

IV.2. HIPÓTESIS SECUNDARIAS

a. Si se identifican las estrategias de mercado de Centro Cultural Dinámica mejorará el

posicionamiento de la marca en el mercado de servicios educativos de Lima
Metropolitana.

b. Si se aplican las nuevas estrategias de mercado de Centro Cultural Dinámica, entonces

aumentará la lealtad en sus clientes.

c. Si se utilizan las nuevas estrategias de mercado de Centro Cultural Dinámica

aumentará las ventas en 30 por ciento en el mercado de Lima Metropolitana.
 IV.3. CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
PROBLEMA
¿Con qué estrategias de
mercado el Centro Cultural
Dinámica podrá mejorar el
GENERAL
posicionamiento de la marca,
incrementar sus ventas y la
lealtad con los clientes de sus
servicios educativos en el
mercado de Lima
Metropolitana?
¿Qué estrategias de mercado
deberá utilizar el Centro
Cultural Dinámica para
posicionar su marca en el
mercado de servicios educativos
de Lima Metropolitana?
ESPECÍFICIOS
¿De qué manera la utilización
de las nuevas estrategias de
mercado de Centro Cultural
Dinámica aumentará la lealtad
en sus clientes?
¿En qué medida las nuevas
estrategias de mercado de
Centro Cultural Dinámica
aumentarán las ventas en el
mercado de Lima
Metropolitana?
Cuadro 1: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS
OBJETIVO
Establecer estrategias
competitivas de mercado para
Centro Cultural Dinámica para
mejorar el posicionamiento de la
marca e incrementar sus ventas y
la lealtad con los clientes de sus
servicios educativos en el
mercado de Lima Metropolitana.
Identificar las estrategias de
mercado que deberá utilizar el
Centro Cultural Dinámica para
posicionar su marca en el
mercado de servicios educativos
de Lima Metropolitana
Evaluar las nuevas estrategias de
mercado de Centro Cultural
Dinámica que se utilizan parar
aumentará la lealtad en sus
clientes
Analizar en qué medida los
indicadores de las nuevas
estrategias de mercado de Centro
Cultural Dinámica aumentará las
ventas en el mercado de Lima
Metropolitana.
TECNICAS/
HIPOTESIS VARIABLES INSTRUMENTO
Si se estableciese estrategias
competitivas de mercado para X= Estrategias de mercado
Encuesta,
Centro Cultural Dinámica entonces
cuestionarios
se podrá mejorar la posición de la Y1= Posicionamiento de
marca, y se incrementarán sus marca
Entrevistas, formatos de
ventas y la lealtad con los clientes Y2= Lealtad del cliente
guías
de sus servicios educativos en el Y3= Incremento de ventas
mercado de Lima Metropolitana.
Si se identifican las estrategias de
Encuesta,
mercado de Centro Cultural
X1= Estrategias de mercado cuestionarios
Dinámica mejorará el
posicionamiento de la marca en el
Z1= Posicionamiento Entrevistas, formatos de
mercado de servicios educativos de
guías
Lima Metropolitana
Encuesta,
Si se aplican las nuevas estrategias cuestionarios
X2= Estrategias de mercado
de mercado de Centro Cultural
Dinámica, entonces aumentará la
Z1= Lealtad del cliente
lealtad en sus clientes. Análisis de información
secundaria
Si se utilizan las nuevas estrategias X3= Estrategias de mercado
de mercado de Centro Cultural
Dinámica aumentará las ventas en Z1= Incremento en ventas Pronóstico de ventas
30 por ciento en el mercado de Z2= Indicadores de
Lima Metropolitana. estrategias de mercado
 Cuadro 2: DEFINICIÓN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL
VARIABLE NIVEL DE TÉCNICAS E
INDICADOR
TIPO NOMBRE CATEGORÍA DEFINICIÓN CONCEPTUAL MEDICIÓN INSTRUMENTOS
Calidad de contenido académico
(teórico, práctico)
Perfil de profesores
Metodología de enseñanza
Es la promesa ofrecida al usuario a través de
Duración del programa
programas de estudio… que tendrán un
Satisfactor Tipo de evaluación Ordinal Encuesta
Es la lógica de efecto trascendental en la vida del individuo
marketing por (futuro mejor) (Zapata, 2000) Número de estudiantes por grupo
medio la cual las Tutoría al alumno
unidades de Idoneidad del ambiente como tercer
negocios esperan maestro
VARIABLE INDEPENDIENTE

lograr sus objetivos El título que se otorga

de marketing. La Valor monetario (precio) Ordinal Encuesta
meta es crear Se le denomina así a la inversión monetaria Costo de oportunidad de estudio Nominal Entrevista
sólidas relaciones (matrícula, inscripción, mensualidad, entre Tiempo invertido en trámites
redituables con los otros) y no monetaria (tiempo de estudio, administrativos
Ordinal Encuesta
Estrategias de Intercambio clientes. (Kotler & desplazamiento, desgaste psicológico por la Gasto de energía y desgaste
mercado Armstrong, 2008) exigencia académica, entre otros) que los psicológico por exigencia del curso
Ordinal Encuesta
usuarios asumen para tomar un programa
Tiempo invertido en traslado al
Redituable hace educativo del oferente (Zapata, 2000) Nominal Entrevista
centro de estudio
referencia a: "Que
rinde "Los canales de distribución o facilitación se
periódicamente caracterizan por su número de niveles, Modalidad de estudio
utilidad o entendiendo por nivel cada intermediario (a distancia o presencial)
beneficio." que ejecuta algún trabajo para agregar valor
(Diccionario de la o movilizar el producto en cuestión hacia el
Real Academia lugan dónde lo encontrarán los Horario de los programas
Facilitación Española) destinatarios".(Zapata, 2000) Proceso de inscripción Ordinal Encuesta
Es el nivel de acceso que se pone a
disposición del usuario real o potencial de
los programas educativos para solicitar el
servicio de interés, realizar la admisión y
hacer uso del servicio en relación a la Ubicación geográfica del centro de
modalidad, espacio y tiempo. estudios
(Continua…)
(… Continuación)
La comunicación tiene la tarea fundamental Definición de público objetivo
de conseguir que el producto educativo se Objetivos claros de la comunicación
vuelva familiar, aceptable y deseable para Diseño de los mensajes
los interesados que constituyen el grupo Canales de comunicación
Comunicación Entrevista
meta. Esta estrategia en la mercadotecnia Nominal
Mezcla de promoción – comunicación
tradicional se conoce como promoción y en
la mercadotecnia educativa se la denomina
comunicación. (Zapata 2000) Evaluación de resultados
Calidad del servicio del personal de
Miembros Identificación de los individuos o grupos servicio/apoyo
intervinientes que intervienen directamente en la Calidad del servicio del personal
Ordinal Encuesta
de la calidad prestación del servicio educativo. (Ospina administrativo
educativa & Sanabria, 2010) Calidad del servicio del personal
docente
Procedimiento de diseño del
"Estos procesos apuntan a establecer la programas educativo
forma como se encuentran organizadas y Procedimiento de admisión
encadenadas las actividades que la Procedimiento de producción de
institución académica desarrolla para poder programa educativo
Procesos diseñar, ofrecer, acompañar y evaluar su
Procedimiento de seguimiento al Nominal Entrevista
académicos servicio de educación desde la
determinación de los requerimientos alumno
existentes (demandas sociales) hasta la Procedimiento de acreditación de
satisfacción de dichos requerimientos(uso programas
del servicio)" (Ospina &Sanabria, 2010) Procedimiento de evaluación de la
calidad
"Se consideran todas las condiciones del Comodidad del ambiente
ambiente organizacional que pueden Utilidad de la plataforma virtual
Infraestructura propiciar el adecuado desempeño de la
Seguridad del ambiente
física e función social de la institución académica. Ordinal Encuesta
intangible Estos aspectos pueden ser tangibles…Sin
embargo, estos aspectos también pueden ser Características organizativas de la
intangibles. (Ospina & Sanabria,2010) institución
 Cuadro 3: DEFINICIÓN CONCEPTUAL Y OPERACIONAL
VARIABLE NIVEL DE TÉCNICAS E
INDICADOR
TIPO NOMBRE CATEGORÍA DEFINICIÓN CONCEPTUAL MEDICIÓN INSTRUMENTOS
“Posición de un producto es la forma en Características percibidas del
Diferenciación de servicio Encuesta
que los consumidores definen el producto servicio Nominal
con base en sus atributos importantes —el Precio de los programas
Precio Ordinal Encuesta
lugar que el producto ocupa en la mente educativos
Amplitud de la línea de de los consumidores en relación con
productos de la competencia—.” (Kotler Diversidad de oferta educativa Ordinal Encuesta
servicios
& Armstrong, 2010)
Imagen de marca Precepción de imagen de marca Nominal Entrevista
“El posicionamiento del producto lo Calidad del servicio del
Posicionamiento de
integran las siguientes variables: personal administrativo
marca
diferenciación del producto, precio,
Calidad en los servicios amplitud de la línea de productos, imagen Calidad del servicio del Ordinal Encuesta
de marca, calidad en los servicios y personal docente
VARIABLE DEPENDIENTE

nuevos productos. En la medida en que el Calidad del servicio del

comportamiento de estas variables sea personal de servicio/apoyo
superior al de la competencia, la fuerza del
Nuevos productos posicionamiento de la empresa aumentará Novedad de los servicios Ordinal Encuesta
y su oferta resultará más atractiva a su
mercado objetivo” (Best, 2007)
"Si bien el índice de satisfacción del
cliente y el de repetición de compra
Índice de satisfacción constituyen importantes unidades de Índice de satisfacción
medida de marketing ligadas con la
rentabilidad por el cliente, conseguir la
lealtad del cliente requiere, por parte
Lealtad Índice de repetición de éste, un mayor nivel de Índice de repetición/recompra Ordinal Encuesta
compromiso"..."Cuando un cliente
recomienda un producto o servicio a
otros, significa que tiene la máxima
Índice de recomendación confianza en el valor creado y Índice de recomendación
entregado por la marca o compañía
que recomienda" (Best, 2007)

Cantidad de ventas de vacantes en

Incremento en ventas Ventas Incremento en ventas en soles Nominal Pronóstico de ventas
programas educativos en soles.
 V. REVISIÓN DE LITERATURA

V.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Naranjo (2011), en su trabajo de investigación el cual denomina “Marketing educativo;

desarrollo de una estrategia C.E.M. aplicado a la Universidad nacional de Colombia sede
Manizales como base para la fidelización de clientes y complemento a la estrategia de
C.R.M.” presenta un estrategia de Gestión de la Experiencia de los Clientes (C.E.M.) de
una institución educativa con la finalidad de aumentar la satisfacción y fidelización de los
clientes internos y externos. De la investigación se resalta que, aunque se identificó un gran
sentido de pertenencia entre los clientes internos y externos, es importante desarrollar un
plan de medios que permita comunicar mayor conocimiento de los servicios ofrecidos, así
como realizar estudios para conocer las razones por las cuales algunos de los servicios no
están siendo utilizados a pesar de haber sido considerados muy buenos y finalmente de la
importancia del marketing para brindar un mejor servicio, y conocer las expectativas y
necesidades del cliente.

Lorenzatti (2014), en su publicación intitulada “Marketing para instituciones y centros de

educación continua” donde analiza las actuales prácticas habituales de marketing en
diferentes instituciones educativas con la finalidad de ayudar a entender la importancia del
marketing como herramienta para mejorar la relación con el público meta a fin de
satisfacer mejor sus necesidad y a la vez cumplir con los objetivos institucionales concluye
en la importancia que tiene la segmentación debido a la envergadura del mercado actual y
a la diferenciación debido a la competitividad del mercado. Así mismo, recomienda la
importancia de un trabajo en conjunto entre los educadores y especialistas de marketing a
fin de comprender al público meta y sus necesidades y desarrollar estrategias de marketing
que cumplan con las expectativas del cliente y a su vez se logren los objetivos
institucionales.
Alvarado (2008), realizó una investigación en la cual analizó las estrategias de mercado y
su influencia en el posicionamiento de la marca de una escuela. Explica el autor de la
investigación que en una sociedad con tantas alternativas educativas para los usuarios es un
desafío escoger dónde deben estudiar. Esta escuela optó por destacar sus atributos que
hacían de su propuesta diferente: su metodología. De la investigación se concluye que: “la
Diferenciación y el Posicionamiento son estrategias que se vinculan estrechamente y se
complementan”, por lo tanto las estrategias de mercado utilizadas por el colegio tuvieron
éxito en el posicionamiento de su marca como una que ofrece una metodología de estudio
diferenciada, novedosa y eficaz.

García (2014), en su estudio de investigación del “Nivel de eficacia de las estrategias de

comunicación de marketing para la promoción y difusión de servicios educativos de
TECSUP – Trujillo” muestra como conclusión de que sólo el 4% de las personas
encuestadas afirmó que las estrategias de comunicación utilizadas por la institución les
ayudó a tomar la decisión para elegir el servicio educativo. Por tanto el investigador
recomienda aumentar la inversión en publicidad, ATLE y BTLE, y adicionalmente hacer
uso de los testimonios de egresados para dar a conocer los beneficios a largo plazo de los
servicios educativos que ofrece la entidad como estrategia para comunicar las ventas de la
institución.

Parrikshat (2010), en su estudio denominado “Análisis de posicionamiento estratégico de

marca a través de la comparación de percepciones cognitivas y de conación” sostiene la
importancia de la percepción relativa de los atributos de un producto o servicio en relación
a la competencia para medir el nivel de posicionamiento de una marca en la mente del
consumidor, dice: “el análisis del posicionamiento requiere más que una comprensión de la
imagen del producto en la mente del consumidor, también requiere una franja de referencia
con la competencia desde la posición de cómo es el desempeño percibido de un producto
relacionado con la competencia en ciertos atributos específicos”. Por tanto para posicionar
una marca es importante primero definir cuál es el público objetivo, determinar sus
necesidades y los atributos más importantes que determinarán la decisión de compra,
determinar de qué manera el producto es diferente o mejor que el de la competencia,
evaluar qué tanto valor le da el público a dichas diferencias y por último la estrategia para
comunicar y ofrecer dichos productos con sus características singulares.

13
 V.2. MARCO TEORICO

V.2.A. EL MARKETING

“El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los
clientes...marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La
doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción...Un
marketing solido resulta crucial para el éxito de cualquier organización.” (Kotler, 2008)

“Que el objetivo del mercadeo consiste en hacer superflua la venta, la finalidad es conocer
y comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y
se venda fácilmente” (Kotler y Armstrong, 1998).

“El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y organizacionales” (Lamb, 2006).

“El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar
valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los
consumidores como de la sociedad.” (Kotler, 2008)

El marketing, gestión de mercadeo o mercadotecnia, finalmente busca un beneficio mutuo,

el cual se logra al conocer a los consumidores y sus necesidades y configurar una
propuesta de valor (producto o servicio) de acuerdo a ello que a su vez genere utilidades
para la organización que lo brinda.

En este contexto, donde la el mercado es altamente competitivo, los administradores se

centran en la supervivencia, un posicionamiento fuerte, alta rentabilidad y crecimiento
constante, lo cual a menudo ocasiona que las organizaciones se centren en sus objetivos, el
incremento del volumen de ventas y clientes. Sin embargo, si entendemos la organización
como un ente que establece relaciones con los diferentes elementos a su alrededor e influye
en su medio debemos entender que dicha relación debe ser saludable para ambas partes,
esto es aún más evidente en organizaciones relacionadas a la educación.

14
Esto presupone que las estrategias de marketing no se limitan a conocer las necesidades y
deseos a fin de desarrollar productos que los satisfagan a un precio razonable y desarrollar
técnicas de distribución y comunicación, sino que además tendrá en consideración las
necesidades y su implicancia a nivel social. El marketing a nivel de organizaciones que
brindan servicios educativos va más allá de una actividad que facilita la transacción
comercial sino que además incorpora un sentido de ética al considerar que las
consecuencias de ello trascenderán al cliente sino que repercutirá en la sociedad en general.

V.2.B. MARKETING DE SERVICIOS

“El sector servicios sigue ganando importancia. En gran parte del mundo desarrollado su
crecimiento ha sido muy rápido y representa entre el 60 y el 70 por ciento del producto
nacional bruto de algunos países, superando de lejos el sector de la agricultura y de la
manufactura” (Jobber, 2007).

En los años 70s se empieza a generar un cambio en el mercado de los Estados Unidos
pasando de una economía que se basaba principalmente en la manufactura a una economía
de servicios. Esta tendencia generalizada transformaría el marketing.

A medida que los servicios se incrementaban en el mercado también incrementaba la

competencia y con ella la necesidad de incorporar el marketing como herramienta para
subsistir.

En este contexto, teorías como la de Borden (1964) y divulgada por McCarthy (1960,
1975) de las 4P’s del marketing se extrapolaron a los servicios con gran éxito
comprobando así que el marketing era una herramienta perfectamente válida para ambos
escenarios.

“Los servicios se caracterizan porque su comercialización es más compleja que la de los

bienes tangibles. Porque el consumidor adquiere el resultado de una actividad humana que
no puede percibir de manera inmediata, lo cual genera disonancia, mientras que en los
productos tangibles el intercambio es inmediato, es decir el consumidor sabe exactamente
lo que compra” (Fernández, 2002).

15
Siendo ambos tipos de transacciones comerciales distintas –de bienes y de servicios-
responden a las mismas motivaciones de satisfacción de una necesidad a través de un
deseo, por dicha razón tuvieron tanto éxito al aplicarlo en sus inicios.

V.2.C. MARKETING DE SERVICIOS EDUCATIVOS

“La educación del nuevo siglo busca incesantemente nuevas respuestas para los desafíos
que se le presentan. El cambio vertiginoso de la sociedad de nuestros días, hace que los
servicios de educación buscan maneras para ser más competitivos. Las instituciones de
enseñanza frecuentemente encuentran dificultades para mantener la lealtad de sus clientes
frente a numerosos factores concurrentes como las características innovadoras de nuevos
cursos, mejores instalaciones, disponibilidad e innovaciones tecnológicas aplicadas al
sector” (Caetano, 2003).

Debido a la creciente complejidad del mercado y la alta oferta educativa es muy importante
dar a conocer de manera efectiva las propiedades particulares de cada propuesta educativa,
es decir, los beneficios de la metodología, el perfil del estudiante egresado, el impacto
social que se pretende tener, las acciones de investigación que se vienen realizando, etc.
esto vendría a ser el propósito del marketing de servicios educativos. Por otra parte,
empresarialmente la organización deberá buscar maneras de ofrecer un servicio
diferenciado, de mayor calidad, con ventajas comparativas frente a la competencia a fin de
posicionarse y lograr establecer relaciones redituables con sus clientes que sean a largo
plazo.

En este contexto las organizaciones educativas se ven en la necesidad de utilizar

herramientas de marketing para cubrir los tres aspectos de un servicio educativo:
 Función social
 Organización de servicios
 Servicio a la comunidad (Ospina y Sanabria, 2010)

16
 V.2.D. LA MEZCLA DE MERCADEO EDUCATIVO.

“Si no existe un cambio en la aproximación conceptual y en el lenguaje empleado para

trabajar con las organizaciones educativas se corre el riesgo de transformar esta institución
en una organización empresarial más que tiene fines más cercanos al interés particular que
a su función social. Esta apreciación no es caprichosa pues ya se ha evidenciado que la
vida social (y la realidad organizacional) se construye a partir de los significados que
culturalmente ha creado el ser humano (semiótica)10 y a través del sentido que se le da a
los términos que ha elaborado el lenguaje (semántica)” (Ospina y Sanabria, 2010)

“La conveniencia de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa), por las 4 Cs del cliente. Es
decir cambiar un enfoque de transacción a uno de relación con el cliente. En este cambio el
centro de atención ya no es el producto sino el cliente. No nos enfocamos en un precio de
venta, sino en cuál es el coste de adquisición para el comprador. Cambiamos de
distribución y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta opción nos llevará a una gran
variedad de canales. Ya no hablaremos más de Promoción, ahora tratamos de crear una
comunidad; una relación directa y de confianza con el cliente que nos lleve a fortalecer los
lazos de comunicación y por ende a acelerar las ventas” (Kotler, 1999).

La teoría inicialmente difundida por Mc Carthy que habla de las 4Ps del marketing, a
saber: Producto, Precio, Plaza y Promoción, con el tiempo ha cambiado para adaptarse a
las necesidades de los servicios. El modelo de Porter propone 4Cs: Cliente, Costo,
Conveniencia o Comodidad y Comunicación o Comunidad para su mejor adaptación a las
necesidades del modelo de mercado de servicios.

Adicionalmente Bernard Booms y Mary Bitner han planteado, para el caso específico de
los servicios 3 Ps adicionales: Personas, Procesos y Evidencias físicas (Physical evidence)
(Booms y Bitner, 1981)

Sin embargo, a pesar de las adaptaciones ya realizadas por Porter y Booms y Bitner,
Zapata (2000) propone una nueva definición más contextualizada al ámbito de las
organizaciones de servicios educativos, cambiando las 4 Ps y proponiendo los siguientes
términos: Satisfactor, Intercambio, Comunicación, Facilitación. Ver Gráfico 1.

17
 Gráfico 1: La mezcla de mercadeo educativo.
Fuente: Zapata E.E.(2000). Mercadeo educativo. ¿Cómo promover la oferta de
instituciones y programas? p. 4

Finalmente Milton Ospino y Pedro Sanabria, proponen un Modelo Integrado de Gestión de

Mercadeo Educativo al cual le dan el nombre de “MIGME”, donde se integra la propuesta
de Zapata (2000) y la de Bernard Booms y Mary Bitner dando como resultado un nuevo
modelo de marketing o mercadeo educativo considerando los siguientes aspectos:

 Satisfactor – Producto – Cliente

 Intercambio – Precio – Costo
 Facilitación – Plaza – Conveniencia o Comodidad
 Comunicación – Promoción – Comunicación o comunidad
 Miembros intervinientes de la comunidad académica – Persona
 Procesos académicos – Procesos
 Infraestructura Física e Intangible – Evidencias físicas

V.2.E. POSICIONAMIENTO DE MARCA

“Posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con

base en sus atributos importantes —el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relación con productos de la competencia—.” (Kotler y Armstrong, 2010)

18
“La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y
sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los
productos de la competencia.” (Kotler y Armstrong, 2010)

“El posicionamiento del producto lo integran las siguientes variables: diferenciación del
producto, precio, amplitud de la línea de productos, imagen de marca, calidad en los
servicios y nuevos productos. En la medida en que el comportamiento de estas variables
sea superior al de la competencia, la fuerza del posicionamiento de la empresa aumentará y
su oferta resultará más atractiva a su mercado objetivo” (Best, 2007)

Debido a los mercados altamente competitivos que vivimos en estos días el

posicionamiento es el objetivo principal de cualquier estrategia de mercado. Permitirá a la
organización ser sostenible a largo plazo, sin embargo esto no será posible sin antes:
definir el público objetivo, elaborar una propuesta de valor acorde a las necesidades del
usuario, que esta propuesta de valor represente una ventaja competitiva frente a los
competidores y comunicar adecuadamente estos atributos en el mercado. En los servicios
educativos se debe garantizar que dicha propuesta de valor también sea compatible con lo
que la sociedad requiere y merece en términos de calidad educativa, ya que su
responsabilidad es para con el progreso de toda la sociedad.

V.2.F. ESTRATEGIA

“Una empresa puede desempeñarse mejor que sus rivales sólo si es capaz de establecer una
diferencia que pueda mantener”. “La estrategia competitiva consiste en ser diferente.
Significa entrega una mezcla de valor única”. “La esencia del posicionamiento estratégico
es elegir actividades distintas de la de los rivales”. (Porter, 1996)

Durante mucho tiempo se pensó en las Eficacia Operacional como una estrategia para
generar mayor rentabilidad, sin embargo a medida que las economías crecen y las
empresas se enfrentan a las fronteras de productividad, la rentabilidad de la empresa se ve
afectada por la necesidad de encontrar nuevas herramientas de gestión, las cuales son
rápidamente imitadas generando finalmente una ninguna ventaja relativa en el sector, sino
por el contrario generando mayores semejanzas entre una y otra empresa. Una estrategia es

19
la suma de actividades que pueda ofrecer al cliente un valor diferente al de la competencia
que satisfaga sus necesidades y que pueda mantener en el tiempo, lo que
consecuentemente generará una rentabilidad sostenida en el tiempo

V.2.G. LEALTAD DEL CLIENTE

“Si bien el índice de satisfacción del cliente y el de repetición de compra constituyen

importantes unidades de medida de marketing ligadas con la rentabilidad por el cliente,
conseguir la lealtad del cliente requiere, por parte de éste, un mayor nivel de
compromiso… el hecho de que la recomiende (la marca) a otras personas se sitúa en el
nivel más alto de vinculación emocional” (Best, 2007)

“Una vez que hemos visto que el índice de satisfacción del cliente, el de su repetición de
compra y el de recomendación integran el concepto de lealtad del cliente, podemos
combinarlos y calcular el índice de lealtad de cliente (ILC)” (Best, 2007)

La lealtad viene a ser el resultado de una buena gestión de las estrategias de mercado
basado en la mezcla de marketing. En los servicios educativos significa que un alumno
queda satisfecho con el servicio recibido debido a que se cumplió la expectativa de tal
persona y/o institución, también que este alumno volverá a tomar otros servicios
adicionales y además invitará a familiares y/o amigos a participar con él de los mismos
servicios.

V.2.H. LAS VENTAS

Según la Real Academia Española una “venta” se define como: “Contrato en virtud del
cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado.”

En un servicio educativo la venta representa cada estudiante que toma la decisión de

adquirir una oferta educativa.

V.2.I. CÓMO INCREMENTAR LAS VENTAS

“La mercadotecnia moderna requiere más que desarrollar un buen producto, valuarlo en
forma atractiva y hacer que sea accesible para clientes meta” (Tejada y Michelsen, 2001)

20
“El comunicador debe buscar una respuesta cognoscitiva, afectiva y conductual de la
audiencia meta. Es decir, es probable que el comunicador quiera poner algo en la mente del
consumidor, cambiar la aptitud del consumidor o hacer que el consumidor actúe.

Los seis estados de disposición del comprador conciencia, conocimiento, gusto,

preferencia, convicción y compra.” (Tejada y Michelsen, 2001) Ver Gráfico 2.

Modelo de la
“jerarquía efectos”
Etapa Conciencia
cognoscitiva
Conocimiento
Etapa afectiva
Gusto

Preferencia

Convicción
Etapa conductual
Compra

Gráfico 2: Modelo de la “jerarquía efectos”

Fuente: Dirección de mercadotecnia: Análisis, Planeación, Implementación y Control,
documento preparado por los profesores Carlos Tejada y Carlos Michelsen de la Octava
Edición del libro de Phillip Kotler.

Con el objetivo final de generar en el cliente potencial una respuesta conductual, es decir,
que finalmente adquiera el servicio, es necesario que la organización elabore un programa
completo de comunicación que incluirá:

 Identificar la audiencia meta.

 Determinar los objetivos de la comunicación.
 Diseñar el mensaje.
 Seleccionar los canales de comunicación.
 Distribuir el presupuesto total de promoción.
 Decidir sobre la mezcla mercantil.
 Medir los resultados de la promoción.
 Administrar y coordinar todo el proceso de comunicación de la mercadotecnia.
( Kotler, 2001)

21
 V.3. MARCO CONCEPTUAL

V.3.A. SERVICIOS EDUCATIVOS

“Los servicios… constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva
adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material
(intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y
el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad
(dos servicios nunca pueden ser idénticos). (Definición, 2016)

Los servicios educativos hacen referencia aquellos relacionados con la educación.

V.3.B. PROGRAMA EDUCATIVO

Un programa educativo para CENTRO CULTURAL DINÁMICA son una serie de

contenidos académicos de una o varias materias que se dictan en un periodo de tiempo
determinado.

V.3.C. MARKETING

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.” (Kotler, 2008)

“El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes,
los socios y la sociedad en general.” (Definition approved by the American Marketing
Association Board of Directors, July 2013) (Common language marketing dictionary,
2016)

V.3.D. ESTRATEGIAS DE MARKETING

“Lógica de marketing con la cual las unidades de negocio esperan alcanzar sus objetivos de
marketing.” (Kotler, 2008)

V.3.E. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

Mezcla de marketing se refiere a la mezcla de variables de marketing controlables que la

empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado objetivo. La
clasificación más común de estos factores es la clasificación de cuatro factores denominada
4 Ps: precio, producto, promoción y plaza (o distribución). La optimización de la mezcla

22
de marketing se logra asignando la cantidad del presupuesto de marketing que se gastará en
cada elemento de la mezcla de marketing para maximizar la contribución total a la
empresa. La contribución puede medirse en términos de ventas o beneficios o en términos
de cualquier otra meta organizacional. (Common language marketing dictionary, 2016)

V.3.F. SATISFACTOR

“El diseño del producto educativo…Los programas de estudio son su elemento esencial,
pero también comprende otros elementos.” (Zapata, 2000)

“Es el producto educativo.” (Ospina & Sanabria, 2010)

Los elementos que se han considerado son:

 Calidad de contenido académico (teórico, práctico)
 Perfil de profesores
 Metodología de enseñanza
 Duración del programa
 Tipos de evaluación
 Número de estudiantes por grupo
 Tutoría al alumno
 Idoneidad del ambiente como tercer maestro
 El título que se otorga

V.3.G. INTERCAMBIO

“El precio de la educación… El precio representa el valor que el comprador está dispuesto
a pagar con el fin de obtener el producto o servicio que le interesa. En la mercadotecnia
tradicional el precio generalmente tiene la connotación de un valor monetario, mientras
que en la mercadotecnia educativa el precio adquiere una nueva perspectiva: la mezcla de
valores monetarios y no monetarios” (Zapata, 2000)

“Siendo este aspecto el que media entre la oferta académica de la institución y las
necesidades educativas de los estudiantes y de la sociedad, debe hacer referencia tanto al
valor que pagan los estudiantes por concepto de inscripción, matrícula, derechos de grado,
etc., como también a los costos no monetarios asociados al proceso de formación:
seguridad del sector, tiempos de traslado y costo de desplazamiento, entre otros.” (Ospina
y Sanabria, 2010)

Los elementos que se han considerado son:

 Valor monetario (precio)
 Costo de oportunidad de estudio
 Tiempo invertido en trámites administrativos

23
  Gasto de energía y desgaste psicológico por exigencia del curso
 Tiempo invertido en traslado al centro de estudio

V.3.H. FACILITACION

“La distribución del producto educativo… Al igual que un producto de consumo, los
productos educativos deben hacerse accesibles (fáciles de adquirir) a los interesados. El
objetivo clave de la distribución de un producto educativo es facilitar el acceso del mismo
a los interesados, de allí la denominación que se propone, facilitación” (Zapata, 2000)

“Está referida a la facilidad que la universidad otorga a los estudiantes para acceder a la
oferta educativa de la institución sin importar si ella se encuentra referida a un sitio físico o
no.” (Ospina y Sanabria, 2010)

Los elementos que consideramos son:

 Modalidad de estudio
 (a distancia o presencial)
 Horario de los programas
 Proceso de inscripción
 Ubicación geográfica del centro de estudios

V.3.I. COMUNICACIÓN

“La promoción de la oferta educativa… La comunicación tiene la tarea fundamental de

conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable, y deseable para los
interesados (audiencia) que constituyen el grupo meta. Esta estrategia en la mercadotecnia
tradicional se conoce como promoción y en la mercadotecnia educativa se le denomina
comunicación” (Zapata, 2000)

“Este elemento involucra las estrategias de comunicación dirigidas a los diferentes grupos
de interés en relación con la imagen institucional, los programas académicos, las
actividades desarrolladas por la institución, los programas de bienestar, etc.”

Los elementos que consideramos son:

 Definición de público objetivo
 Objetivos claros de la comunicación
 Diseño de los mensajes
 Canales de comunicación
 Mezcla de promoción – comunicación
 Evaluación de resultados (Kotler, 2001)

24
 V.3.J. MIEMBROS INTERVINIENTES DE LA CALIDAD EDUCATIVA

“En este aspecto se hace referencia a la identificación de los individuos y los grupos que
intervienen directamente en la prestación del servicio educativo.” (Ospina y Sanabria,
2010)

Los elementos que consideramos son:

 Calidad del servicio del personal de servicio/apoyo
 Calidad del servicio del personal administrativo
 Calidad del servicio del personal docente

V.3.K. PROCEDOS ACADÉMICOS

“Estos procesos apuntan a establecer la forma como se encuentran organizadas y

encadenadas las actividades que la universidad desarrolla para poder diseñar, ofrecer,
acompañar y evaluar su servicio de educación desde la determinación de los
requerimientos existentes (demandas sociales) hasta la satisfacción de dichos
requerimientos (uso del servicio).” (Ospina y Sanabria, 2010)

Los elementos que consideramos son:

 Procedimiento de diseño del programa educativo
 Procedimiento de admisión
 Procedimiento de producción de programa educativo
 Procedimiento de seguimiento al alumno

V.3.L. INFRAESTRUCTURA FÍSICA E INTANGIBLE

“En lo que se refiere a este aspecto, se consideran todas las condiciones del ambiente
organizacional que pueden propiciar el adecuado desempeño de la función social (pública)
de la universidad. Estos aspectos pueden ser tangibles... Sin embargo, estos aspectos
también pueden ser intangibles…” (Ospina y Sanabria, 2010)

Los elementos que consideramos son:

 Comodidad del ambiente
 Utilidad de la plataforma virtual
 Seguridad del ambiente
 Características organizativas de la institución

V.3.M.POSICIONAMIENTO

25
“Posicionamiento es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.”… “no
es lo que usted hace con el producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto,
esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste” (Ries y Trout, 2002)

V.3.N. LEALTAD DEL CLIENTE

Es una medida de marketing ligada con la rentabilidad por cliente y con el compromiso
psicológico (Best, 2007) Es el resultado de integrar el índice de satisfacción del cliente, el
índice de repetición y el índice de recomendación.

V.3.O. INDICE DE SATISFACCIÓN

“Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador.” (Kotler, 2008)

V.3.P. INDICE DE REPETICIÓN

Es el nivel de recompra del cliente. El cociente del número de clientes que compraron más
de una vez un producto de la misma empresa en un determinado periodo de tiempo entre el
total de clientes que compraron en ese mismo periodo de tiempo.

V.3.Q. INDICE DE RECOMENDACIÓN

Es el nivel de personas que están dispuestas a recomendar el servicio comprado con otra
persona debido a su satisfacción. El cociente del número de clientes que recomendarían los
servicios adquiridos entre el total de clientes evaluados.

V.3.R. VENTAS

Número de vacantes vendidas en uno de los programas educativos que ofrece CENTRO
CULTURAL DINAMICA.

V.3.S. CLIENTE

Persona que ya ha comprado nuestros productos o adquirido nuestros servicios; se

diferencia de un “consumidor”, en que el consumidor no necesariamente nos ha comprado
o adquirido nuestros productos o servicios. (Innoconsulting, 2016)

26
 V.3.T. CLIENTE POTENCIAL
Consumidor del cual hay buenas posibilidades de que se convierta en nuestro cliente.
(Innoconsulting, 2016)

27
 VI. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

VI.1. LUGAR

La ubicación de DINÁMICA es en Lima Metropolitana. Las oficinas administrativas desde

donde se planifica y se realizan los controles se encuentra en San Isidro, sin embargo, el
servicio se lleva a cabo en diferentes partes de Lima: Los Olivos, Jesús María, San Miguel
San Isidro, Miraflores, Surco, San Juan de Miraflores, entre otros dependiendo de la
solicitud del cliente.

VI.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El presente trabajo es de tipo DESCRIPTIVO ya que describirá el tipo de problema a

investigar y sus variables.

VI.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

En proyecto de investigación será NO EXPERIMENTAL debido a que no se realiza la

manipulación deliberada de las variables en estudio y TRANSVERSAL ya que la
recolección de datos se realizará en un momento dado, el propósito es describir las
variables y analizar la incidencia en el problema.

VI.4. POBLACIÓN Y MUESTRA

La población estará constituida por los participantes de los programas educativos de Centro
Cultural Dinámica.

Los criterios de inclusión serán:

 Ser participante (alumno) nuevo o frecuente en programas educativos de ambos

sexos.
 Ser ex alumno de los programas no mayor a 1 año.
  Ser maestra de aula, coordinadora, acompañante, directora o promotora de un
centro educativo que tenga nivel inicial.El participante deberá ser de Perú o radicar en
Perú.
 Aceptación voluntaria de participar en el estudio luego de haber sido informados
verbalmente de las características y objetivos de este.

El tamaño de muestra para la realización de las encuestas dirigidas a ex alumnos se obtiene

la muestra de la siguiente manera.

2
Z ( P )( Q ) (N )
M=
(N −1) E2 + Z 2 ( P ) (Q)

M = muestra
2
Z = Nivel de Significación
E2 = Error de la muestra
P = Evento favorable
Q = Evento desfavorable
N = muestra

Aplicando la fórmula se tiene:

(1,96)2 ( 50 )( 50 )(571)
M= 2
(571−1)5 +¿ ¿

M =230 personas.

VI.5. TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN

Las técnicas de recolección de datos que se utilizarán son:

 Entrevista de profundidad
 Análisis documental: Resultados históricos de la empresa.

28
Por consiguiente, los instrumentos serán:
 Cuestionarios para medir el posicionamiento, índice de recompra y recomendación.
 Cuestionario para nivel de satisfacción.
 Pronóstico de ventas
Ver instrumentos en los Anexos I, II y III.

VI.6. PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS DE DATOS

El proceso de obtención y análisis de datos e información comprenderá las fases

siguientes:

a. Fase de campo: en la que se realizarán la toma y registro de los datos.

b. Fase de gabinete: en la cual se efectuará el proceso de revisión y los análisis de

bibliografía y documentos, los cuestionarios de encuesta y formatos de entrevistas.

c. Elaboración de la información: que se realizará mediante la elaboración de tablas,

gráficas, figuras y textos elaborados en base a los datos recolectados, para la presentación
de los resultados.

d. Discusión de los resultados: fase en la que se comparará los resultados obtenidos

con los antecedentes y el marco teórico para corroborar las hipótesis planteadas.

e. Redacción de la tesis: Que comprenderá la redacción del reporte final de la tesis.

29
 VII. CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN

MESES
ACTIVIDADES 4 5
1 2 3
Ajuste de proyecto de tesis
Estructurar Esquema de Tesis
Ampliación de los Antecedentes y Marco Teórico
Ampliación del Marco Metodológico
Elaboración del Instrumento de recolección de
datos
Validación del instrumento
Recolección de Datos
Procesamiento de Datos
Elaboración del Informe final
Revisión del patrocinador
Levantamiento de observaciones
Presentación del informe
Sustentación de tesis
Fuente: Elaboración propia
 VIII. PRESUPUESTO

PRECIO
CANTIDA TOTAL
TIPO UNIDAD UNIT.
D
(S/.) (S/.)
A. COSTOS OPERATIVOS
Movilidad 300,00
Imprevistos 150,00
B. COSTOS ADMINISTRATIVOS
Bienes
Materiales de escritorio 100,00
Papel Bond 3 millar 26 78,00
Tinta 2 cartucho 50 100,00
USB 1 unidad 50 50,00
CD Regrabables 5 cd 3 15,00
Fólder plásticos 8 fólder 2,5 20,00
Servicios
Fotocopias 250,00
Empastado 6 empastado 15.00 90,00
Anillados 3 anillado 4.00 12,00
Pasajes 60 pasajes 1.20 72,00
Imprevistos 200,00
TOTAL 1.437,00*
 IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Alvarado, R (2008) Estrategias de Marketing de Servicios Educativos para

Posicionamiento. Caso: colegio en estudio. Tesis Lic. Lima, PE, PUCP. 189 p.

Best , R.J. (2007) Marketing estratégico. Trad. D Cámara. 4 ed. Madrid, ES, PEARSON.
509 p.

Common language marketing dictionary (2016) Glosario (en línea). Consultado 15

noviembre 2016. Disponible en: http://www.marketing-dictionary.org/Marketing

Definición (2016) Glosario (en línea). Consultado 15 noviembre 2016. Disponible en:
http://definicion.de/marketing-de-servicios/#ixzz4QIRoorc0

García, P.R (2014) Nivel de la eficacia de las estrategias de comunicación de marketing

para la promoción y difusión de servicios educativos de TECSUP – Trujillo. Tesis Lic.
Trujillo, PE, UPAO. 126 p.

Innoconsulting (2016) Glosario (en línea). Consultado 15 noviembre 2016. Disponible en:
http://www.innoconsulting.com.ar/html/pdf/inno/glosario.pdf

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008) Fundamentos de marketing Trad MG Martínez. 8 ed,

Naucalpan de Juarez, MX, PEARSON. 122 p.

Lorenzatti, M. (2014) Marketing para instituciones y centros de educación continua (en

línea). Consultado el 23 noviembre 2016. Disponible en:
http://recla.org/wp-content/uploads/2014/02/MarketingdeCentrosdeEducaci
%C3%B3nContinua.pdf

MINEDU (2015) Informe de indicadores clave de la Evaluación Nacional de Educación

Inicial 2014. 1 ed. Lima, PE. S.e. 43 p.

Naranjo, C. (2011) Marketing educativo: desarrollo de una estrategia C.E.M. aplicado a la

Universidad nacional de Colombia sede Manizales como base para la fidelización de
clientes y complemento a la estrategia de C.R.M. Tesis Mag. Manizales, COL, UNC
(Universidad Nacional de Colombia). 145 p.
Ospina, M.R. & Sanabria, P.E. (2010) Un enfoque de mercadeo de servicios educativos
para la gestión de las organizaciones de educación superior en Colombia: El modelo
MIGME. Revista Facultad de Ciencias Económicas: Investigación y Reflexión 8(2): 107-
136.

Parikshat, M.S. (2010) Análisis de posicionamiento estratégico de marca a través de la

comparación de percepciones cognitivas y de conación. Journal of Economics, Finance and
Administrative Science 15(29): 17-19.

Porter, M. (1996) ¿Qué es la estrategia? Harvard Business Review, Dic-2011, 101-107

Ries, A. y Trout, J. (2002) Posicionamiento: La batalla por su mente. Trad. KI Sainz. 2 ed.
MX. McGraw-Hill. 246 p.

Tejada, C. y Michelsen, C. (2001) Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planeación,

Implementación y Control, Lima, PE, ESAN. 84 p.

Zapata, E.E. (2000) Mercadeo educativo ¿Cómo promover la oferta de instituciones y

programas? (en línea) Revista Colombiana de Marketing 1(1). Consultado el 21 de
noviembre 2016. Disponible en:
https://fucnvirtual.wikispaces.com/file/view/Plan+de+mercadeo+educativo.pdf

33
X. ANEXOS
 ANEXO I
ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

Dirigido a representante comercial y de marketing de la institución educativa:

Nombre:
Puesto de trabajo:

PARTE I: IDENTIDAD DE LA MARCA

Mostrar diferentes imágenes de animales y preguntar con cuál relacionaría la

marca en mención:
Escribir respuesta: ____________________________________
¿Cuáles son los valores centrales de Dinámica?

¿Qué productos representa la Marca Dinámica?

¿Cómo deseo ser percibido como organización?

¿Qué personalidad trata de proyectar Dinámica?

¿Con qué imagen usted relacionaría Dinámica?

35
 PARTE II: ESTRATEGIA DE MARKETING

COMUNICACIÓN

La comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se

vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados que constituyen el grupo meta.
Esta estrategia en la mercadotecnia tradicional se conoce como promoción y en la
mercadotecnia educativa se la denomina comunicación. (Zapata 2000)

¿Definen el público objetivo al cual va dirigido cada iniciativa de comunicación y/o

publicidad? ¿Cuál es?

¿Definen de manera clara los objetivos de cada iniciativa de comunicación y/o

publicidad? ¿Cuál es?

¿Se diseñan cuidadosamente los mensajes para que estén en consonancia con el
público objetivo y se cumplan los objetivos?

¿Qué canales de comunicación suelen utilizar?

¿Cómo distribuyen sus esfuerzos entre publicidad, promoción de las ventas, mercadeo
directo, relaciones públicas y ventas personales?
- Publicidad (forma paga de representación no personal):

- Mercadeo directo (Uso de correo, teléfono u otra herramienta de contacto no

personal para comunicarse con el cliente o solicitar respuesta)

- Promoción de las ventas (Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe el
producto)

- Relaciones púbicas (Programas diseñados para promover y/o proteger la imagen

de la compañía o productos)

- Venta personal (Interacción personal con el público para concretar ventas)

¿Se evalúan los resultados de cada campaña de comunicación y/o publicidad?

36
PROCESOS ACADÉMICOS
"Estos procesos apuntan a establecer la forma como se encuentran organizadas y
encadenadas las actividades que la institución académica desarrolla para poder diseñar,
ofrecer, acompañar y evaluar su servicio de educación desde la determinación de los
requerimientos existentes (demandas sociales) hasta la satisfacción de dichos
requerimientos(uso del servicio)" (Ospina &Sanabria, 2010)

¿Se cuenta con alguno de los siguientes procedimientos y de qué manera se lleva a
cabo?

- Procedimiento de diseño de programas educativo

- Procedimiento de admisión

- Procedimiento de producción de programa educativo

- Procedimiento de seguimiento al alumno

- Procedimiento de acreditación de programas

- Procedimiento de evaluación de la calidad

37
 ANEXO II

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN

Para nuestra institución es muy importante conocer su grado de satisfacción frente a los servicios
que prestamos. Evalúe los procesos institucionales en los siguientes aspectos y asigne una
calificación de 1 a 5 marcando con una X en las casillas numeradas, teniendo en cuenta que 1 es
el más bajo (no satisfecho) y 5 el más alto (plenamente satisfecho).

Procesos administrativos (Informes, Inscripción)

ASPECTO 1 2 3 4 5

Amabilidad y disponibilidad de la personas encargadas

Oportunidad y agilidad en la atención de sus solicitudes
(Inscripción)

Claridad en la información entregada (Informes)

Procesos pedagógicos
ASPECTO 1 2 3 4 5

Diseño de actividades / talleres

Claridad en la información entregada (Exposición)

Amabilidad y disponibilidad de la personas encargadas

(Expositor)
Procesos sociales y comunitarios
ASPECTO 1 2 3 4 5
Almuerzo / refrigerio

Amabilidad y disponibilidad de la personas encargadas

(Encargado administrivo del programa)

Transporte u otro servicio

Sugerencias y comentarios:

Fecha de aplicación:

38
 ANEXO III

ENCUESTA A CLIENTES

Propósito: Identificar factores determinantes de compra de servicios educativos para

programas de educación inicial, analizar la imagen de la marca y evaluar el programa de
marketing mix.

I. DATOS PERSONALES
Cargo que ocupa:
A ( ) Maestra de Aula
B ( ) Coordinador / Acompañante
C ( ) Director
D ( ) Promotor / Dueño
E ( ) Asesor pedagógico
F ( ) Otros

Zona de residencia
A ( ) Lima Sur (Chorrillos, San Juan de Miraflores, Villa El Salvador, Villa María del
Triunfo)
B ( ) Lima Norte (Ventanilla, Puente Piedra, Comas, Los Olivos, San Martin,
Independencia)
C ( ) Lima Este (San Juan de Lurigancho, Agustino, Santa Anita, Ate, La Molina, Surco)
D ( ) Lima Centro (Callao, San Miguel, Lima, Pueblo Libre, Magdalena del Mar, San
Isidro, Lince, La Victoria, Jesús María, San Borja, Miraflores)
E ( ) Lima Provincias: _______________________
F ( ) Otro Departamento: _____________________

Zona donde se encuentra su centro de trabajo:

A ( ) Lima Sur (Chorrillos, San Juan de Miraflores, Villa El Salvador, Villa María del
Triunfo)
B ( ) Lima Norte (Ventanilla, Puente Piedra, Comas, Los Olivos, San Martin,
Independencia)
C ( ) Lima Este (San Juan de Lurigancho, Agustino, Santa Anita, Ate, La Molina, Surco)
D ( ) Lima Centro (Callao, San Miguel, Lima, Pueblo Libre, Magdalena del Mar, San
Isidro, Lince, La Victoria, Jesús María, San Borja, Miraflores)
E ( ) Lima Provincias: _______________________
F ( ) Otro Departamento: _____________________

Grado Académico:
A ( ) Estudiante universitario
B ( ) Bachiller
C ( ) Licenciado
D ( ) Magister
E ( ) Doctor
F ( ) No egresado

39
Estado Civil
A ( ) Soltero/a (incluye viudos)
B ( ) Casado/a (incluye conviviente)

Edad: ___
La institución donde usted trabaja es:
A ( ) Del Estado
B ( ) Particular

Orientación pedagógica:
A ( ) Tradicional - conductista
B ( ) Socio constructivista
C ( ) Otros: ________________

II. FACTORES DETERMINANTES DE COMPRA

1) ¿Cuándo fue la última vez que recibió capacitación en su formación docente

o según el trabajo que realiza en su institución después de sus estudios
universitarios?
A( ) No he seguido capacitándome
B( ) Actualmente me estoy capacitando
C( ) Hace no más de año.
D( ) Entre hace 1 año y 3 año.
C( ) Hace más de 3 años atrás.

Si respondió afirmativamente a esta pregunta pasar al siguiente bloque

2) ¿Dónde fue la última vez que se capacitó?
___________________________________________________

3) ¿Qué grado de capacitación fue su última capacitación?

A( ) Curso corto (menor a 24 hora) No requiere bachiller
B( ) Formación continua (mayor a 24 horas y menor a 380) No requiere bachiller
C( ) Diplomado (Mayor a 380 horas) Requiere bachiller
D( ) Maestría / Doctorado
E( ) Otros: ______________________________

4) ¿En qué área usted se capacitó?

A ( ) Gestión y liderazgo
B ( ) Técnicas de enseñanza
C ( ) Otros: ______________________

5) ¿Qué es más importante para usted al decidir en dónde estudiar?

Responda del uno al cinco, donde uno es “nada importante” y cinco es “lo más
importante”
A. ( ) Currículo del curso
B. ( ) Metodología de enseñanza

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 C. ( ) Duración del programa
D. ( ) Perfil del docente
E. ( ) Tipo de evaluación
F. ( ) Cantidad de estudiantes por grupo
G. ( ) Certificación
H. ( ) Infraestructura
I. ( ) Precio
J. ( ) Tiempo de traslado al centro de estudio
K. ( ) Exigencia del programa
L. ( ) Modalidad de estudio
M. ( ) Horario del programa
N. ( ) Proceso de inscripción (trámites administrativos)
O. ( ) Ubicación geográfica del sitio de estudio
P. ( ) Calidad del ambiente de estudio
Q. ( ) Seguridad del lugar
R. ( ) Plataforma virtual

6) ¿Usted ha escuchado hablar de Centro Cultural Dinámica?

A. ( ) Si
B. ( ) No

7) Si la persona responde “No”, preguntar: ¿Con cuál de los siguientes

conceptos relaciona usted el nombre “Centro Cultural Dinámica”?
A. ( ) Museo
B. ( ) Escuela de artes
C. ( ) Centro de formación
D. ( ) Nido / Escuela
E. ( ) Otros: ________________
Explicar que es el Centro Cultural Dinámica y agradecer por su tiempo.

III. ANÁLISIS DE IMAGEN DE MARCA

Si la persona responde “Si”, preguntar:
8) ¿Usted ha tomado algún curso en Centro Cultural Dinámica?
A. ( ) Si ¿Qué programa? _______________
B. ( ) No

9) ¿Cómo fue su experiencia con Centro Cultural Dinámica en relación a los

siguientes aspectos?
Responda del uno al cinco, donde uno es “Nada Satisfecho” y cinco es
“Completamente Satisfecho”
A. ( ) Currículo del curso
B. ( ) Metodología de enseñanza
C. ( ) Duración del programa
D. ( ) Perfil del docente
E. ( ) Tipo de evaluación
F. ( ) Cantidad de estudiantes por grupo

41
 G. ( ) Certificación
H. ( ) Infraestructura
I. ( ) Precio
J. ( ) Tiempo de traslado al centro de estudio
K. ( ) Exigencia del programa
L. ( ) Modalidad de estudio
M. ( ) Horario del programa
N. ( ) Proceso de inscripción (trámites administrativos)
O. ( ) Ubicación geográfica del sitio de estudio
P. ( ) Calidad del ambiente de estudio
Q. ( ) Seguridad del lugar
R. ( ) Plataforma virtual

Mostrar diferentes imágenes de animales y preguntar con cuál relacionaría la

marca en mención:
Escribir respuesta: ____________________________________

10) ¿Tomaría algún otro programa de Centro Cultural Dinámica?

A. ( ) Si
B. ( ) No

11) ¿Recomendaría Centro Cultural Dinámica a otra persona para estudiar?

A. ( ) Si
B. ( ) No

12) ¿En qué se diferencia Centro Cultural Dinámica de otros centros de

formación?
A. ( ) El servicio brindado por el personal es muy cálido y acogedor.
B. ( ) La metodología de enseñanza que imparte es novedosa y vanguardista.
C. ( ) Los ambientes e infraestructura donde se llevan a cabo las clases son
motivadores.
D. ( ) Los docentes tienen amplia experiencia en el campo.
E. ( ) Los docentes tienen gran conocimiento adquirido por capacitaciones previas.
F. ( ) Los precios son competitivos y hay muchos descuentos.

IV. EVALUACIÓN DE LA MEZCLA DE MARKETING

Responda del uno al cinco, donde uno es “malo” y cinco es “muy bueno”
SATISFACTOR: SERVICIO OFRECIDO
A. ( ) ¿La calidad de los contenidos académicos de los cursos? Teoría
B. ( ) ¿La calidad de los contenidos académicos de los cursos? Ejemplos
C. ( ) ¿El perfil del profesor del curso?
D. ( ) ¿La metodología de enseñanza?
E. ( ) ¿Duración del programa?
F. ( ) ¿Tipo de evaluaciones aplicadas?
G. ( ) ¿Número de estudiantes por grupo?

42
 H. ( ) ¿Servicio de tutoría al alumno?
I. ( ) ¿Idoneidad del ambiente como tercer maestro?
J. ( ) ¿Título que se otorga?

INTERCAMBIO RELACIONADO A LO INVERTIDO (INVERSIÓN MONETARIA Y NO

MONETARIA)
A. ( ) ¿El precio del programa educativo?
B. ( ) ¿El tiempo invertido en trámites administrativos?
C. ( ) ¿Desgaste de energía y psicológico por exigencia del programa educativo?
Responda en dos líneas como máximo:
D. ¿En qué hubiera invertido ese dinero?

E. ¿Cuánto tiempo invierte diariamente para trasladarse al programa educativo?

FACILITACIÓN
A. ( ) ¿Horario del programa educativo?
B. ( ) ¿Proceso de inscripción?
C. ( ) ¿Ubicación geográfica del centro de estudios?
D. ( ) ¿La modalidad de estudio (distancia o presencial)?

COMUNICACIÓN
Responda en dos líneas como máximo:
A. ¿Cómo se enteró del programa? (Canal de comunicación)

B. Si responde a un anuncio ¿Cuál siente que fue el objetivo de la publicidad?

MIEMBROS INTERVINIENTES DE LA CALIDAD EDUCATIVA

A. ( ) ¿Calidad del servicio del personal administrativo?
B. ( ) ¿Calidad del servicio del personal docente?
C. ( ) ¿Calidad del servicio del personal de apoyo/auxiliar?
PROCESOS ACADÉMICOS
A. ( ) ¿Procedimiento de admisión?
B. ( ) ¿Procedimiento de producción de programa educativo?
C. ( ) ¿Procedimiento de seguimiento al alumno?
INFRAESTRUCTURA FÍSICA E INTANGIBLE
A. ( ) Comodidad del ambiente
B. ( ) Utilidad de la plataforma virtual
C. ( ) Seguridad del ambiente
D. ( ) Características organizativas de la institución

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