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TEMA 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. INTRODUCCIÓN

1.1.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

*COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: procesos mentales humanos involucrados en el intercambio y uso de bienes
comercializados. Existe una rama paralela en la economía conocida como economía del consumidor.

OBJETIVO : estudiar cómo los consumidores toman decisiones y como revisan sus decisiones con el tiempo. Hay 3
niveles de actitud:

- Nivel cognitivo

- Nivel afectivo

- Nivel comportamiento

La subdisciplina CB es útil en:

- Entre las acciones de las empresas y el comportamiento de consumidor final hay que tener en cuenta
los procesos mentales del consumidor y que estos incluyen la rentabilidad de la empresa

- Es útil para mejorar los modelos analíticos construidos en Marketing Science.

2. TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN

*MOTIVACIÓN: Proceso mental dinámico subyacente en el comportamiento por objetivos de los seres humanos.
Existen varias teorías al respecto cada una de ellas enfatizando un componente diferente.

Los psicólogos han teorizado durante años sobre la motivación, desarrollando múltiples explicaciones que varían entre
sí enfatizando diferentes ideas (biológicas, sociales o emocionales)
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TEORÍAS SOBRE LA MOTIVACIÓN

- Teoría de instinto: Sugiere que la gente está motivada para comportarse de ciertas maneras, están
evolutivamente programadas para hacerlo, como las migraciones de animales. La fuerza subyacente es la
genética.

- Teoría del arousal: considera que cada persona tiene un nivel de situación óptima específico. Las
acciones de las personas buscan mantener su nivel óptimo de excitación. Si estamos demasiado excitados
buscamos actividades relajantes, si nos aburrimos buscamos actividades revitalizantes

*AROUSAL se refiere a la activación psicofisiológica recogida de un proceso mental que regula la conciencia y la
atención.

- Teoría de la reducción del impulso o drive-reduction: el comportamiento de la gente está motivado

por reducir la pulsión causada por las necesidades no satisfechas. Por ejemplo en la sed o el hambre, pero
eso se lo explica los comportamientos asociados a las necesidades fisiológicas.

*DRIVE: tensión interna desagradable causada por necesidades biológicas o fisiológicas

- Teoría de incentivos: sugiere que la gente está motivada para hacer cosas debido a recompensas
externas. Puede conectarse con la teoría del condicionamiento operante (los comportamientos aprenden
formando asociaciones con los resultados. El castigo debilita un comportamiento mientras que el refuerzo
lo fortalece.

- Teoría humanística: Maslow consideró que los seres humanos tienen necesidades fisiológicas pero
también necesidades cognitivas de orden superior para la autorrealización. Nuestro comportamiento está
motivado para satisfacer las necesidades. Hay una jerarquía de las necesidades biológicas humanas.

Ha tenido particular influencia en el comportamiento del consumidor.

- Teoría de la expectativas; Considera que las personas formulan expectativas sobre el futuro y el
resultado esperando su comportamiento. Por lo tanto, está motivado por sus expectativas para lograr un
resultado positivo.

2.1. MASLOW

*NECESIDAD: requisito fisiológico o psicológico de una persona. La satisfacción de estas necesidades motiva el
comportamiento humano.

Maslow agrupó las necesidades en 5 categorías e introdujo una jerarquía ordenando desde la más biológica hasta las
más sociales y de autorrealización.

PIRAMIDE DE MASLOW: JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES

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1. Autorrealización: necesidad de madurar evolucionar como un ser y ampliar horizontes

2. Autoestima: autoconfianza y dignidad

3. Sociales: necesidad de establecer vínculos, tener relaciones, amar y ser amado

4. Seguridad y protección: necesidades de preservación física y psicológica

5. Fisiológicas: las fundamentales una vez satisfecha ya no son una clave de motivación y no influyen en el
comportamiento

Esta jerarquía se alinea bien con la estructura del cerebro humano, formulado por Paul Mclean. Según este, la
configuración neurofisiológica humana del cerebro está relacionado con la evolución y con 3 etapas distintivas:

1. CEREBRO DEL REPTIL: está en la zona más interna, originado alrededor de 200 millones de años.
Controla los comportamientos primitivos

2. CEREBRO DE PALOMAMMAL: Podemos asociarlo con el mesencéfalo y cuya característica básica era
ser calificado para sentir emociones y afecto como el miedo o el amor

3. CEREBRO NEOMAMAL: en las regiones más externas, con la corteza cerebral. Esta zona permite
actividades estereotipadas y contribuye la base funcional de la imaginación creativa de nuevas estructuras
funcionales.

*Una combinación de estímulos externó e impulsos internos puede estimular regiones específicas del cerebro
desencadenando procesos mentales que priorizan la satisfacción de las necesidades despertadas concretas.

3. MODELO ICABS : Información, Conocimiento, Afecto, Comportamiento (Behavior) y Satisfacción.

Es un modelo para explicar el proceso de compra del cliente pasando por las necesidades, a lo que quiere y
eventualmente la demanda. el elemento central es la actitud que se descompone en la trilogía: Think, Feel y Do.

- MOTIVACIONES:

• INPUTS EXTERNOS: Marketing, factor de situación e influencia social

• INPUTS INTERNOS: Impulsos y características del consumidor

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INFORMACIÓN

Si el nivel de excitación o incitación de la necesidad es intenso su satisfacción se convierte en un objeto o meta para
consumidor:

- Puede entrar en un estado de atención elevada donde el consumidor está alerta a la información útil para este objeto

- Si la intensidad es fuerte y consciente en un estado de búsqueda de información activa donde el consumidor busca
información sobre productos alternativos para satisfacer las necesidad

La búsqueda de información tiene costes en términos de esfuerzo tiempo y a veces dinero la intensidad de la búsqueda
depende del nivel de participación , conocido como IMPLICACIÓN, hay 2 tipos:

- IMPLICACIÓN EN LA CATEGORÍA DE PRODUCTO (coleccionista fanático): Consumidores con implicación

buscan activamente información sobre el producto pero la intensidad de búsqueda alcanzó el máximo que
disminuye con la experiencia.

- IMPLICACIÓN EN LA COMPRA: depende del riesgo percibido, causado por la importancia de la decisión
y el nivel de incertidumbre

La complejidad en el proceso de compra depende del nivel de riesgo asociado a la compra. Hay varios tipos:

- Pérdida financiera

- Pérdida de tiempo

- Riesgo físico

- Riesgo psicológico

Diferentes procesos de búsqueda de información en el ciclo de vida del producto

• RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA EXTENSIVO (RPE): los riesgos percibidos son altos con una alta intensidad de
búsqueda dirigida a la comprensión de la nueva categoría del producto (introducción)

• RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA LIMITADO (RPL): los riesgos percibidos son de tamaño medio con un nivel
moderado de búsqueda dirigida a la comprensión de diferencias entre las marcas (crecimiento)

• RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA RUTINARIO (RPR): los riesgos percibidos son bajos y hay poca búsqueda que se
centra en estar al tanto de las ofertas y cambios relevantes (maduración)

• RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS NOSTÁLGICO (RPN): para encontrar dónde comprarlo (declive)

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CONOCIMIENTO

Después del proceso de búsqueda información:

- El consumidor conoce un grupo de alternativas que podrían satisfacer la

necesidad despertada: conjunto evocado

- El proceso cognitivo tiene varios pasos desde el momento en que la información

es recibida por el consumidor hasta que se registra en su memoria

Etapas del proceso cognitivo

1. RECEPCIÓN: Los consumidores pueden estar expuestos a múltiples estímulos de información. La

atención puede ser involuntaria (proceso mental automático) o involuntaria. En general prestamos más
atención a la información relacionada con las necesidades actuales o con una sorpresa impaciente. Por lo
tanto el proceso es de exposición a atención.

2. PERCEPCIÓN: los individuos interpretan la información memorizada con sus creencias. Una CREENCIA
es una afirmación o declaración que relacionados categorías mentales que se considera verdaderas o
probables (los productos de la categoría XXX son YYYY).

*SISTEMA COGNITIVO: sistema mental formado por otras creencias interrelacionadas. Incluyen los valores de una
persona. Estas creencias son mutuamente consistentes en caso contrario los individuos sienten incomodidad o
malestar (disonancia cognitiva)

*SESGOS COGNITIVOS: patrón sistemático de desviación del juicio racional

Ejemplo: sesgo de confirmación, tendencia a atender la información de una manera que confirma nuestras creencias
previas e ideas preconcebidas ignorando la información que la contradice

*VARIACIÓN: percepción defensiva rechazar información por resultará manejadora molesta.

*PERCEPCIÓN SELECTIVA: es interpretar la información en función de las expectativas que tenemos:

- Sesgo retrospectivo: tendencia a pensar que algo es predecible a pesar de que hay
poco fundamento en ello

- Efecto del varón arrastre (Bandwagon): es la tendencia a creer más en una información
cuanto más gente la crea

- Ilusiones ópticas cognitivas (no-patológicas): Percepción de la realidad errónea

- Efecto halo es una distorsión parcial de las percepciones industrias por nuestras
emociones afectivas
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3. MEMORIA: Atkison y Shifrin propusieron un modelo de procesamiento de información de memoria, donde la

memoria se forma en 3 etapas:

A) REGISTRO SENSORIAL: después de la exposición alguna información sensorial si se atiende se registra una
memoria sensorial pasajera. El almacén se hace a diferentes áreas del cerebro según cada sentido .

B) MEMORIA A CORTO PLAZO: a partir de la memoria de la etapa anterior se procesa en un comportamiento de

memoria a corto plazo por reiteración o repetición

C) MEMORIA A LARGO PLAZO: finalmente la información pasa a la memoria a largo plazo que se recuperará en el
futuro. Puede durar para siempre.

- Explícita/ declarativa: consciente

- Implícita: subconsciente

Requiere un procesamiento profundo la información, siendo la categorización muy importante aquí.

*CATEGORIZACIÓN: proceso en el cual los conceptos percibidos organizan en grupos basados en puntos comunes
reconocibles. Estas categorías se orden jerárquicamente por asociaciones inclusivas y por grado de generalidad de sus
atributos.

Niveles de categorización: BÁSICO, SÚPER ORDENADO Y SUBORDINADO

*ATRIBUTO: cualquier característica abstracta primaria que define una categoría de un nivel súper ordenado que se
aplica a todas las categorías de nivel básico incluidas en ellas

*CONSOLIDACION DE LA MEMORIA: Cuando la información se procesa de un tipo de memoria otros suelen sufrir
alguna transformación. El procesamiento de información para la consolidación de la memoria es secuencial e implica
diferentes áreas de almacenamiento. La consolidación de la memoria ocurre principalmente durante el sueño.

AFECTIVO

Las emociones están relacionadas con interpretaciones cognitivas y expresiones conductuales, estas emociones
conducen a reacciones en forma de valores, juicios de valor y preferencias.
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RUEDA DE EMOCIONES PLUTCHIK: Consideró 8 emociones primarias (alegría confianza miedo sorpresa tristeza
repugnancia cólera y anticipación) interpretándolas como emociones bipolares, por ejemplo alegría con tristeza.

Las emociones no deben confundirse con los estados de ánimo.

*ESTADO DE ÁNIMO: estado emocional más permanente, menos intensos y propensos a ser provocados por un
estímulo.

*** Los consumidores evalúan las diferencias alternativas en su conjunto evocado, hay 2 enfoques:

- Cuando no hay demasiadas opciones en su conjunto evocado y los productos no son complejos se
puede evaluar cada alternativa

- En decisiones complejas los consumidores usan normalmente alguna regla heurística para eliminar
aquellas opciones que no satisfacen algunos requisitos mínimos. De esta se obtiene un conjunto más
pequeño conocido como el conjunto de consideración

COMPORTAMIENTO

El consumidor elige la mejor opción entre las alternativas en su conjunto consideración sujeta otros factores que
intervienen la decisión como los ingresos o influencia de otros.

Luego se formará la intención de compra. Sin embargo los factores situacionales imprevistos pueden conllevar a un
comportamiento de compra diferente.

Las decisiones finales del comportamiento implican muchas características que contribuyen a dar forma a la demanda.
Tales como: qué comprar, cuando compra, cuantas unidades, cómo almacenarlo y cómo usarlo.

¿COMO DECIDIMOS?

Para tomar la decisión se puede utilizar 2 sistemas mentales diferentes:

- Sistema 1: rápido instintivo y emocional

- Sistema 2: lento deliberativo y más lógico

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Sesgos cognitivos que influyen en la toma de decisiones

- Anclaje: tendencia a tomar decisiones basadas fundamentalmente en una pieza de

información

- Efectos de encuadre: interpretando de manera diferente las mismas informaciones

dependiendo de cómo se nos presente

- Cuentas mentales: Thaler desarrolló la teoría de la contabilidad mental. Explica cómo

las personas toman decisiones simplificadas para administrar su presupuesto creando
cuentas mentales separadas para cada categoría de gasto. Luego toma las decisiones en
cada categoría por separado teniendo en cuenta el presupuesto que él sea asignado.
también considero que la contabilidad mental podría tener limitaciones debido a los
problemas de racionalidad limitada.

- Teoría de la acción razonada: Está basada en la teoría del valor de las expectativas y las
ideas de la psicología social. asume que las personas tienen autocontrol. Las personas
primero desarrolla la actitud de intención conductual y luego deciden el comportamiento
real. El proceso es el siguiente:

1. Intención conductual: las personas tienen expectativas de las consecuencias de las acciones
alternativas

2. Normas del grupo social y expectativas por parte de otros juegan un papel en el comportamiento final
moderando la influencia de la intención conductual

- Teoría del comportamiento planificado: algunas personas tienen poco control sobre su
comportamiento o perciben que no tienen.

Planificador V.S. Hacedor: La falta de autocontrol puede hacer que las personas sucumben a la tentación a corto plazo
de desviarse a sus planes de largo plazo.

SATISFACCIÓN

La satisfacción afecta al futuro comportamiento del consumidor. Los consumidores generalmente realizan una
evaluación post compra comparando lo que esperaban y lo que perciben después del consumo. Las discrepancias hacen
que los consumidores estén más satisfechos o insatisfechos.

Además los consumidores satisfechos insatisfechos pueden esparcir esa información de boca en boca.

Existen otros factores que influyen:

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- Factores situacionales personales

- Factores de personalidad: conjunto de características internas que permiten una persona decidir cómo
debe responder al estímulo ambiental.

Existe un modelo (OCEAN) de 5 grandes tipos de personalidades que dice que hay 5 rasgos del personaje crucial:

- Apertura a nuevas experiencias e ideas: ingenioso o curioso contra conservador o cauteloso

- Conciencia de responsabilidad: eficiente organizado contra fáciles cuidado

- Extroversión: enérgico contra solitario o reservado

- Complacencia: amable y compasivo contra frío y desagradable

- Neuroticismo, inestabilidad emocional: sensible o nervioso contra seguro y confiado.

- Influencia social: damos forma a nuestras opiniones y valores de la interpretación de otros. Los valores
socio culturales afectan así como la familia el hogar o los grupos de referencia.

4. ITERACIONES DINÁMICAS EN EL ICABS

El modelo ICABS sigue un proceso racional:

COGNITIVOà AFECTIVOàCOMPORTAMIENTO

MODELO FOOTE, CONE Y BELDING (FCB)

La consultora Foote, Cone y Belndinf popularizó una tabla para clasificar los productos dependiendo el nivel de
participación del consumidor y el productor pela a rasgos emocionales o racionales.

Se trata de un gráfico bidimensional donde el eje y es el grado de implicación del consumidor en la decisión de compra
y el eje x en modo predominante de percepción de la realidad. Ejemplo:

5. MARKETING EXPERIENCIAL
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El marketing experiencial adopta un punto de vista diferente sobre el ICABS sugiriendo que para algunos clientes y
cierto tipo de problemas de compras la experiencia de compra puede ser agradable/ divertida.

Este es el caso de productos o servicios con funciones estéticas o hedónicas donde la fantasía y los sentidos
desempeñan un papel relevante para satisfacer las necesidades

TEMA 5: MÉTRICAS Y MODELOS

2. MÉTRICAS BÁSICAS DE RESPUESTA COGNITIVA

Son técnicas que estudian la memoria a LP.

NOTORIEDAD (AWARENESS) DE UN PRODUCTO-MARCA: permite ver si pertenece al conjunto evocado. Es un recuerdo

claro y consciente de la marca que implica el hipocampo. Y mide la proporción de consumidores que identifica la marca
en la categoría de producto en una encuesta.

*PERSONALIDAD DE LA MARCA: Los productos son identificados por sus marcas, pero una marca cubre varios
productos. Los atributos de una marca pueden ser diferentes de los de producto.

Aaker estudia la personalidad de la marca estadounidense encontrando 5 rasgos básicos: sinceridad entusiasmo
capacidad sofisticación y esperanza.

Los productos con marcas reconocidas tienen varias ventajas:

- Facilitan la identificación del producto en una categoría específica con atributos memorizados

- Se pueden asociar a nivel esperado de calidad

- Los costes promocionales para mejorar la notoriedad de la marca se reducen

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- La empresa puede lanzar más fácilmente extensiones de marca por lo que la marca tiene una alta
credibilidad

- La marca es una defensa de la empresa frente a la competencia de precios

*RECUERDO PUBLICITARIO (ADVERTISING RECALL): Comúnmente se utilizan como medidas intermediarias de la

eficacia de la publicidad, trata del porcentaje de los directores que identifican correctamente el anuncio o el mensaje
después de una campaña publicitaria y está basada en encuestas o experimentos. Hay varias medidas de eficiencia
publicitaria:

La repetición de los anuncios tiene un efecto la memoria. Las puntuaciones de recuerdos disminuyen con el tiempo, el
mensaje se olvida. Se pueden adoptar 2 estrategias:

- Acciones intensivas: repetición intensiva del mensaje

- Acciones extensivas: repetición periódica espaciada de un mensaje

Otra medida es la OBSERVACIÓN donde se trata de estimar el tamaño de la audiencia bruta. Algunos ejemplos son:

- GRP o Gross Rating Point: número total de impacto o declaraciones realizadas por 100 personas del
público objetivo durante un periodo de tiempo, incluye superposiciones entre medios y repeticiones

2.1.DIMENSIONES O ATRIBUTOS PERCEPTUALES

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Los consumidores generalmente crean asociaciones percibidas entre otros productos, qué pueden formularse como
creencias sobre sus beneficios y propiedades funcionales, estas propiedades se conocen como ATRIBUTOS
PERCEPTUALES O DIMENSIONES PRECEPTÚALES

MAPAS PERCEPTUALES O DE POSICIONAMIENTO

Representan los productos de la categoría espacio dimensiones perceptuales. Los ejes representan las dimensiones o
atributos perceptuales y los productos están representados en un punto gráfico.

En la práctica sólo se puede representar los productos gráficamente usando 2 atributos y 3 con dificultad.

*POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: ubicación de un producto en el mapa perceptual

EN LA PRACTICA:

1. Definimos cuales son las marcas incluidas en la categoría del producto y las dimensiones.

2. Se realiza una encuesta para medir como se colocan los diferentes productos. Se pregunta sobre la percepción de la
intensidad del atributo o dimensión que un producto posee.

*ESTADÍSTICA MULTIVARIANTE: rama de la estadística centrada en las propiedades estadísticas de los vectores
aleatorios. Podemos considerar los datos sobre los atributos físicos de los productos como una muestra de vectores,
cada vector contiene los atributos de un producto diferente.

Fórmula:

3. MÉTRICAS Y MODELOS DE LA RESPUESTA AFECTIVA

Un Objetivo básico en el estudio del comportamiento del consumidor es el análisis de las preferencias del consumidor
en productos de múltiples atributos. Pueden ser representados por una función de utilidad.

Estas funciones de utilidad representan preferencias sobre productos y marcas alternativas basadas en sus atributos

3.1.MAPA DE PREFERENCIA

Las isocuantas representan diferentes combinaciones de factores que proporcionan una misma cantidad de producto:

- Isocuanta de utilizad lineal

- Isocuanta de utilidad no lineal

Función de utilidad en productos multi-atributos:

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Supondremos un grupo de consumidores homogéneos que tienen preferencias sobre las diferentes posiciones
perceptuales. La utilidad será u (x) y u(x) > u(x´) si y solo si el posicionamiento de x se considera al menos tan bueno
como el de x´. Ejercicio diapo 34

Análisis importancia-desempeño (Martilla y James)

Herramienta Sencilla para asignar prioridades a la mejora de atributos de un producto o servicio. La Ideas representar
cada atributo del producto como un par (xn, Bn) formado por el desempeño percibido y la importancia del mismo para
los consumidores.

Matriz de importancia/desempeño

Estrategias para cambiar la actitud:

- Modificar el producto

- Modificar los pesos de los atributos, pesos pertenecientes a la opinión del mercado

- Modificar las creencias de la marca

- Modificar las creencias acerca de la marca competidora

- Atraer la atención a los atributos descuidados moto

- Modificar el nivel de atributos necesarios

3.2.CONSTRUCCIÓN DE FUNCIONES DE UTILIDAD

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Procedimientos para estimar funciones de utilidad sobre productos de múltiples atributos. 2 grupos:

- MÉTODOS DE COMPOSICIÓN: Se pregunta directamente a los consumidores acerca de su función de

utilidad sobre los atributos principales utilizando estas descripciones para calcular una calificación de
utilidad. Preguntas a los consumidores directamente sobre sus preferencias parece una forma natural de
obtener información pero en la práctica no funciona demasiado bien y hoy en día estos métodos son menos
comunes.

Martin Fishbein considero la TEORÍA DE LA EXPECTATIVA VALOR:

Alternativamente, el MÉTODO “ADECUACIÓN/IMPORTANCIA” considera que:

o X debería interpretarse como la media en el que los atributos son ofrecidos por la marca

o B debería ser interpretada como los pesos de importancia

o En práctica x y B son generalmente calculados usando una escala unipolar no negativa.

- MÉTODOS DE DESCOMPOSICIÓN: procedimientos que toman info sobre las emociones o preferencias
de los consumidores y luego estiman un modelo de función de utilidad explicando estas preferencias con
los atributos del producto. (Análisis conjunto)

Análisis conjunto clásico: presenta un consumidor o un grupo homogéneo de consumidores varios perfiles de producto
con múltiples atributos y se despide evaluarlo según su actitud afectiva.

Primero los consumidores valoran los productos luego se calculan los coeficientes de la función de utilidad usando
métodos de regresión lineal.

*Cuando los regresos o atributos son variables continuas explicamos las calificaciones de R como:
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X : atributos del producto.

En este caso los parámetros Blm se denominan part-worth.

El análisis de conjunto incluye varias fases:

1. Investigación exploratoria

2. La selección de los atributos perceptivos más destacados o características físicas más relevantes

3. La especificación de la función de utilidad y el tipo de escala para medir las preferencias

4. Selección de los perfiles multi-atributos del producto mostrado en el experimento

5. La implementación del experimento para la recuperación de datos sobre las preferencias

individuales

6. Estimación de los parámetros

7. Usa el modelo para simular decisiones individuales optimizando el diseño de los nuevos
productos

Análisis conjunto basado en elección: Los sujetos se enfrentan a lecciones entre conjuntos de productos multi
atributos.

El investigador observa la elección, registrada como una dummy multinomial.

La variable de elección observada yj es:

Se puede probar que la probabilidad de elegir esta opción es:

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Esto se conoce como el modelo Logit multinominal. Usando n elecciones, podemos estimar el coeficiente de
preferencia conjunta utilizando el logaritmo de la función de verosimilitud.

3.3.MODELOS DE UTILIDAD NO COMPENSATORIOS: REGLAS DE CONSIDERACIÓN

En muchos casos los consumidores descartan productos usando reglas heurísticas. eso equivale a afirmar que si
definimos la función de utilidad en el conjunto considerado hay algunos productos que reciben automáticamente
noticia cero porque no cumplen con la regla de cribado y solo se evalúan los que pasan por este filtro.

Dos enfoques típicos para modelar la regla de consideración heurísticas:

- Modelos conjuntivos: un consumidor prefiere una marca solo si cumple con ciertos estándares
mínimos y aceptables en todos los atributos clave. C(x) = 1 si y solo si Xn >= Tn para TODOS sus atributos

- Modelo disyuntivo: un consumidor prefiere una marca solo si cumple con ciertos estándares mínimos y
aceptables en algunos atributos . . C(x) = 1 si y solo si Xn >= Tn para ALGUNOS de sus atributos:

A veces se considera una estructura de preferencia no compensatoria más compleja el consumidor aplica
secuencialmente reglas heurísticas basadas en las alternativas presentadas hasta que sólo se seleccionan unas pocas.
Esto se llama modelo lexicográfico, el comprador potencial clasificar los atributos con un orden de preferencias
lexicográficas basándose en un criterio de importancia de atributos.

4. SATISFACCIÓN

*SATISFACCIÓN: emoción post-compra relevante para los efectos de retroalimentación dinámico en el proceso de
compra.
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Depende de la brecha entre calidad del producto o servicio percibido y calidad esperada antes de la compra. Los
clientes satisfechos tienen a ser más leales.

La satisfacción del cliente se basa la pera en la comparación cognitiva de las expectativas previas a la compra del
desempeño real.

o Si desempeño percibido del producto es > expectativas = satisfacción

o Si desempeño percibido es < expectativas = insatisfacción

o Si desempeño percibido es = a la espera de la comparación = satisfacción moderada

* Las quejas no son negativas sino una fuente de info, es crucial desarrollar medidas para la inspección de los clientes.

Para medir la satisfacción de los clientes se usan las encuestas midiendo el grado de satisfacción global del producto el
gran satisfacción la importancia de cada producto y la intención de la recompra.

5. MÉTRICAS Y MODELOS DE RESPUESTA CONATIVA

El comportamiento los consumidores dependen las acciones de marketing de la empresa pero también de las acciones
de los competidores

5.1. MÉTRICAS BÁSICAS DE COMPORTAMIENTO

A. MÉTRICAS SOBRE HÁBITOS DE COMPRA

Acciones de compra de los consumidores por segmentos dentro de la categoría de productos. Puede implicar la
adquisición de productos uso de productos oposición. Análisis de los hábitos de compra:

B. CUOTAS DE MERCADO: porcentaje de ventas de la marca en la categoría total de productos.

Fórmula: cuota de mercado

M = Ventas de M en uds / Ventas totales del mercado de referencia

Existen muchas variantes:

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- Cuota de mercado de la unidad: basado en las ventas en volumen

- Cuota de mercado de valor: basado en el volumen de negocio

- Cuota de mercado servida o atendida: basado en las ventas en el segmento de

mercado escogido por la empresa

- Cuota de mercado relativa competidores principales: en proporcional a la participación

de mercado de cada empresa

- Cuota de mercado relativa del competidor líder dependiendo si es mayor a 1 el

porcentaje será el líder o no

FACTORES INFLUYENTES: cuando nuevas marcas introduce la cuota de mercado cae, fluctuaciones debido a los factores
excepcionales y provocar una caída de la cuota de vida retirada.

Para analizar los cambios la cuota de mercado utilizar la fórmula:

Tasa de ocupación: % de compradores de la marca sobre el número total de compradores de la categoría del producto

Tasa exclusividad: gran deslealtad es decir la cuota de compradores dentro de la categoría productos reservada a la
marca

Tasa de intensidad: comparar las cantidades medidas compras la marca m por compradores de esta marca con la
cantidad desmedidas compradas en la categoría de producto del mercado dos empresas con idéntica cuota de mercado
pueden presentar diferencias importantes en sus componentes lo cual implica que existen diferencias cuantitativas y
cuantitativas de sus clientes.

Causas de reducción de cuota de mercado:

Podemos disminuir la cuota de mercado debido a su tasa de ocupación lo que significa que pierde compradores, debido
a la tasa de exclusividad lo que significa que los compradores dedica una parte más pequeña de sus compras al
producto de la marca estudiada y debido a la tasa intensidad los compradores compran cantidades más pequeñas.

Ejemplo diapo 80

C. LEALTAD Y FIDELIDAD: situación en la que el consumidor compra el mismo producto o serviciomrepetidamente en el

tiempo en lugar de comprar múltiples proveedores dentro de una categoría.

También es el grado en que un consumidor compra consistentemente la misma marca dentro de un producto.

Medidas de lealtad
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La satisfacción a menudo se traduce a clientes leales. Medir la lealtad requiere cierta investigación de mercado, hay
varios CRITERIOS:

- Medidas referenciadas a la secuencia de compras (un cliente leal si comprar menos 4

veces consecutivas)

- Medidas referidas a la probabilidad de compra

- Medidas referidas a la retención de clientes (tasa de retención= número de clientes de t

a t+t / numero de clientes de t)

- Medidas referidas experimentos de ruptura de inventarios

5.2. MODELO DE DEMANDA AGREGADA

La IM cuantitativa se puede utilizar para recopilar dato brutos, a partir de estos datos se pueden obtener métricas que
explique las características relevantes del mercado. En la demanda agregada normalmente podemos incluir:

- Las variables internas del marketing mix bajo control de la empresa

- Las variables externas bajo control de otras empresas que operan en el mercado

- Variables ambientales exógenas que influyen a los consumidores

* DEMANDA PRIMARIA: volumen total de ventas comprado por un grupo de clientes definido en un área geográfica en
un periodo de tiempo y un macroentorno determinado.

- *ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA AGREGADA: enfoques basados en experimentos o

encuestas en los que se preguntan los consumidores acerca a su disposición a compra de
productos bajo diferentes precios

- *MODELO ESTÁTICO DEMANDA: Datos observados los datos representan el equilibrio

del mercado

Los modelos típicos que se consideran es:

La elasticidad depende el punto específico de precio donde se valore la culpa demanda. Es constante sólo cuando la
curva de demanda de una forma exponencial.
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*ELASTICIDAD CRUZADA DEL PRECIO: elasticidad con respecto al precio de un competidor es positiva si los bienes son
sustitutivos y negativa si son complementarios.

* MODELO DINÁMICO DE DEMANDA: es la demanda potencial en el mercado potencial ese límite la demanda global
en un entorno dado su nivel depende de 2 factores: entorno socioeconómico y factor de marketing.

DEMANDA DINÁMICA

Modelo autorregresivo:explica los valores presentes en función de los pasados. Uno de ellos incluye variables como
ventas Q precios P o esfuerzo de comercialización E. Podemos incluir otras acciones de la empresa y variables del
entorno exógeno.

Modelos tipo cadena de Markov: considera una variable categórica tomando k posibles datos como comprar marca A
comprar marca B o no comprar. el estado puede ser representado por un vector que toma valores 0 o 1 y suman 1 en
total.

*TASA DE FIDELIDAD: % de compradores que sigan comprando la marca

*TASA DE ATRACCIÓN: % de compradores que habían comprado en la competencia, compran en los sucesivos nuestra
marca

*TASA DE ABANDONO O TASA DE FUGA: % de compradores que han comprado la marca en el período t- 1 pero no la
compran el período t.

*MATRIZ DE TRANSICIÓN: matriz de elementos positivos que suman 1 por fila. Cada elemento (i,j) es la probabilidad de
que un cliente haya comprado la marca i en el periodo anterior, compre la marca j en el periodo actual. La diagonal
principal de esta matriz encontramos la tasa de lealtad. Si nos fijamos en una fila entonces tenemos la tasa de ventas de
otros competidores. Si nos fijamos en una columna nos centraremos en las ventas que está trayendo de otras marcas.
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FASES DEL CICLO DE VIDA DE UN NUEVO PRODUCTO

MODELO DE BASS: Propuesto por Frank Bass para representar el proceso de difusión de un producto duradero.
denotaremos el momento del tiempo lo que hemos registrado las ventas de un producto duradero siendo la secuencia
de ventas acumuladas:

Observamos que Nt-1/M Es la fracción del mercado potencial que se ha vendido en el período t. también son las
unidades que todavía podrían ser vendidas del mercado. El modelo considera las ventas como la suma de un porcentaje
de consumidores que aún no ha adoptado el producto (p) y decide innovar espontáneamente y una proporción de ellos
que decide comprarlo porque están influenciados por personas que dotaron anteriormente (q). Los coeficientes del
modelo tienen una interpretación directa:
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- El coeficiente p>0 se conoce como parámetro de innovación

- el coeficiente q>0 es el parámetro de la palabra boca a boca o imitación

- el coeficiente M es el potencial de mercado

El modelo Bass explic a las ventas del nuevo lanzamiento de producto duradero en el momento 0, cómo:

Estimación del modelo Bass: el modelo puede firmarse como un modelo no lineal de regresión dinámico.

Expandiéndola ecuación del modelo obtiene un modelo lineal de parámetros.

5. MÉTRICAS Y MODELOS SOBRE ASPECTOS FINANCIEROS

El rendimiento financiero en la última etapa del proceso tipo embudo que comienza con las acciones de marketing y
sigue con su paso por la mente del consumidor y su comportamiento los mercados de bienes.

Valor de la marca

Las marcas transmiten la información considerable las actitudes del consumidor a nivel cognitivo afectivo y de
comportamiento. El valor de la marca es la valoración económica de estos procesos intangibles.

La operación financiera de este concepto intangible es notoriamente difícil una amplia gama de procedimientos para
valorar las marcas han considerado en la literatura.

un enfoque enfoque probablemente más fructífero es utilizar variaciones de las medidas anteriores para explicar las
variaciones en el valor financiero de la empresa; ya sea utilizando el valor actual neto esperado de los beneficios o
utilizando el valor de mercado de la empresa.

Customer lifetime value (CLV): para cada cliente Podemos calcular el flujo de caja esperado de C de un cliente y su CLV
viene dado por el valor actual neto.
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TEMA 6: ESTRATEGIAS DE MARKETING

1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
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*PLAN ESTRATÉGICO: procesos administrativos para alcanzar metas a largo plazo en una organización, basados en los
recursos disponibles y debilidades, gestionando tácticamente las oportunidades y amenazas en el mercado dinámico.

*ESTRATEGIA: política orientada a largo plazo que establece el marco para desarrollar acciones tácticas sostenible
durante un periodo que típicamente puede durar entre 5 y 10 años

*MÉTRICAS E INCENTIVOS: Los objetivos individuales deben alinearse con los objetivos estratégicos de la empresa. Al
hacerlo las empresas eventualmente avanzan hacia el logro de los objetivos en términos de la métrica por lo que deben
ser extremadamente cuidadosos seleccionar estas métricas. Errores típicos:

a. Medir lo que se puede medir fácilmente

b. Ignorar lo que no puede ser fácilmente medido (tomarlo como irrelevante)

c. La asociación de incentivos con unas pocas métricas simples puede distorsionar la validez de las
métricas como parte de los objetivos estratégicos

Las estrategias son establecidas por el nivel más alto de la función directiva. Una vez analizado el entorno la 1ª etapa es
establecer los objetivos que la empresa desea alcanzar, para maximizar las ganancias. Tan importante como fijar metas
establecer indicadores de desempeño (KPI) para así medir el éxito de las estrategias.

1.1.¿CÓMO HACER UN BUEN PLAN?

El plan estratégico debe basarse en el análisis del entorno como por ejemplo utilizando un PEST, PESTEL O DAFO.
Conviene centrarse primero en escenarios de riesgos posibles.

Hay que tener en cuenta que en general las empresas se enfrentan a riesgos probables pero a veces enfrentan a
eventos extremos o raros.

2. ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

*EVALUACIÓN DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN): unidad empresarial diseñada para fabricar y
comercializar uno o más productos relacionados, dirigidos a mercados muy específicos que requieren una oferta de
productos muy delimitado, tal como si fuera un área especialista para esos productos y mercados.

2.1. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION O MATRIZ BCG

Representa la cartera de productos de la firma o portafolios de UENS en un gráfico bidimensional. El eje vertical
representa el porcentaje de crecimiento del mercado de referencia respectivo y el eje horizontal representa
las cuotas de mercado relativas para cada 1 de los productos o UEN, es decir la cuota de mercado en unidades por
encima del líder.

Estos datos se refieren a periodos más o menos de un año para evitar la influencia de órdenes o temporadas y en lugar
de trazar un solo punto el gráfico muestra un círculo que representa el área proporcionado el volumen de ventas.

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La matriz establece una participación en 4 cuadrantes. Cada cuadrante transmite una estrategia diferente por lo que la
posición de UEN dentro de la matriz proporciona una guía simple para las decisiones estratégicas básicas. La estrategias
básicas aplicables son:

- Invertir para aumentar la cuota de mercado

- Invertir para mantener la cuota de mercado

- Invertir poco

- Eliminar producto

ESTRELLA: mercado que crece fuertemente y requiere fuertes inversiones. Genera altos rendimientos.

VACA: bajo crecimiento y requiere poca inversión, tiene cuota alta y flujo monetario positivo.

PERROS: pequeño crecimiento, genera algunos beneficios pero gasta mas de lo que gana por lo que tiene poco valor
para la empresa, se encuentra en la parte final de la vida del producto.

INTERROGACIÓN: sumidero de recursos y mucho riesgo, con mucha financiación pueden generar grandes beneficios.

La matriz BCG es estática si se observan los resultados de un periodo. Si lo extrapolamos la situación de la empresa y
del mercado 45 años los diferentes productos pueden haber evolucionado.

PATRÓN ESPECÍFICO QUE SUELEN SEGUIR LAS EMPRESAS: Las vacas suelen convertirse en estrellas y eventualmente
en perros. Los signos de interrogación pueden convertirse en estrellas o perros. Los perros pueden salir del mapa.

Cuando los productos tienen precios diferentes podrían repetir el análisis usando tasas de crecimiento y acciones
relativas al valor. Esta matriz tiene limitaciones:

- La cuota de mercado actual ofrece una visión basada en la historia por lo que debemos
considerar las expectativas de ventas futuras y cuotas de mercado.

- Debemos considerar todos los factores del microentorno que pueden afectar a la posición
relativa de la empresa
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2.2. MATRIZ ATRACTIVO-COMPETITIVIDAD (McKinsey o GE)

Matriz más refinada que la BCG que incorpora una mayor gama de mediciones sobre el grado de interés de un mercado
y la fortaleza del producto.

Trata de un gráfico de dimensionar con las UEN donde el eje horizontal muestra una métrica de competitividad (fuerza
y debilidades de la empresa contra sus competidores) y en los ejes verticales una métrica de atractivo del mercado
(oportunidades y amenazas ofrecidos por el mercado)

*ATRACTIVO DEL MERCADO: tamaño del mercado, sensibilidad de los precios, estacionalidad, crecimiento del
mercado, diversidad de segmentos de mercado, nivel tecnológico etc

*COMPETITIVIDAD: cuota de mercado, crecimiento de cuota de mercado, concesión dominios de las competencias
tecnológicas etc…

La elección de carácter las características incluidas y las ponderaciones influyen los valores del atractivo final del
mercado y de la capacidad de competitividad de la UNE.

Un enfoque riguroso es construir modelos económicos estructurales para la producción de múltiples plantas y tomar
decisiones de optimización y simulación basadas en ellos

3. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

El paso inicial antes de definir las estrategias de marketing es determinar el mercado de referencia, fase de
segmentación. Los consumidores pueden agruparse en grupos heterogéneos, diferentes pero internamente
homogéneos, conocidos como segmentos.

3.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

*MERCADO DE REFERENCIA: aquel que incluye todos los productos y firmas entre los cuales existe una competencia
cercana.

Abell propone que el mercado de referencia sea definido utilizando 3 dimensiones: QUIENES, QUE Y COMO.
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Para determinar el mercado de referencia se aplica bajo el proceso conocido de macro-segmentación.

MACRO-SEGMENTACIÓN: Se basa en 3 criterios:

1. Funciones o necesidades satisfechas: el mercado se define en función de la necesidad básica

satisfecha

2. Tecnologías utilizadas: el mercado se define según la tecnología utilizada identificando a la

empresa que producen con estas tecnologías (mercado de la industria)

3. Grupos de compradores: grupos de consumidores compradores que son empresas intermedias

Pero generalmente 1 de los 3 componentes es a menudo más enfatizado que otro. En general mercado de referencia
no debe ser demasiado amplio ni demasiado pequeño.

MICROSEGMENTACIÓN

Después de terminar el mercado referencia a la empresa tiene en cuenta a los consumidores. A menudo hay grupos
formados por clientes relativamente homogéneos y sus grupos son relativamente diferentes entre sí. Estos grupos de
consumidores se llaman micro segmentos de demanda o simplemente segmentos.

Método para la segmentación: La segmentación puede ser:

- SEGMENTACIÓN A PRIORI: trata la información recogida preguntando a los consumidores

primero posiblemente utilizando las investigaciones exploratorias y posteriormente una investigación
más concluyente.

- SEGMENTACIÓN POST HOC: basada en datos observacionales del mercado.

Pasos para la microsegmentación:

1- Determinar de unas cuantas variables relevantes que describe el comportamiento de los consumidores, esto se
llama fundamentos de la segmentación. Esta etapa requiere implementar investigación de mercados cualitativa y
cuantitativa

Fundamentos de segmentación típicos

- B2C: Geográficos (simple), sociodemográficos (el más popular) y de comportamiento (el más
efectivo)

- B2B: demográficos, centros de compras, decisiones operativas, factores de Estado,

características personales
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- Segmentación a nivel internacional: geográficos, económicos, factores políticos y jurídicos y

factores culturales

Algunas técnicas estadísticas para la microsegmentación:

- Test de cambio estructural en demanda: estudia si el cambio de alguna variable de

segmentación provoca un cambio estructural en la curva de la demanda

- Análisis de la distribución conjunta las variables utilizadas para segmentación (analisis cluster)

- Análisis discriminante/clasificación: trata que una vez que hemos identificado grupos o clases
en una muestra de empresa está interesada en algoritmos para clasificar un nuevo cliente potencial en
alguno de los segmentos detectados utilizando herramientas estadísticas multi variantes.

2- Determinación de una técnica estadística para estudiar las diferencias entre los consumidores de estas variables

3- Estudiar si los segmentos son accesibles y comercialmente relevantes, algunos se seleccionarán como objetivos

3.2. APUNTANDO (TARGETING) FIJACIÓN DE PRECIOS

Después de la segmentación la empresa debe analizar el comportamiento del consumidor en cada segmento su tamaño
y crecimiento, debe considerar una perspectiva a corto y largo plazo.

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS SEGMENTOS: MASDA

- Medible: la empresa debe ser capaz de identificar segmentos de forma objetiva

- Accesible: puede servir efectivamente al segmento y gestionar la comunicación sin barreras a

un coste razonable

- Sustancial: debe obtener rentabilidad como para recuperar la inversión de una estrategia de
marketing mix específica

- Diferenciable: significativamente diferenciada de otros segmentos

- Accionable; la empresa debe ser capaz de alcanzar efectivamente el segmento vendiendo el

producto en el segmento elegido

ESTRATEGIAS PRINCIPALES:

- Marketing no diferenciado: comercialización masiva, se adopta una línea estratégica única para
todos los segmentos del mercado
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- Marketing segmentado: estrategias adaptadas a los diferentes segmentos al menos la

comunicación y la distribución y a menudo los precios. la comercialización normalmente diferencia de
introducir productos posicionado específicamente para diferentes segmentos que se han seleccionado,
esto se llama uno a uno o personalizado

- Marketing concentrado: una línea estratégica enfocada a un segmento específico que a veces
se denomina nicho de mercado. Por los generales un segmento pequeño que no atrae a los
competidores:

Proceso de hiper segmentación: la empresa divide progresivamente el mercado en múltiples segmentos, es típico en
mercado en crecimiento con un alto riesgo con muchas entradas.

Proceso de contra segmentación: proceso de fusionar segmentos, es una estrategia típica en periodos de crisis donde
los consumidores compran menos y seleccionan los productos básicos de precios más bajos

*COBERTURA DE MERCADO: nº de segmentos También puede variar en función del número de productos dirigidos a
cada segmento. Combinando ambas características obtenemos una amplia gama de estrategias de cobertura

3.3. POSICIONAMIENTO

*POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: la mente del consumidor identifica el producto dado en cooperación con los de
los competidores.

Cuando hay poca competencia un posicionamiento genérico puede servir a múltiples segmentos pero cuando aumenta
la competencia de mercados introduce productos mejor posicionados para el segmento específico.

La DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO para obtener un posicionamiento específico implica decisiones que se deben
conocer como GESTIÓN DE PRODUCTOS cuando un producto de una marca está mal orientado y no encuentra el
segmento de los consumidores los competidores reaccionaron rápidamente y tomaran ventaja.
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*GESTIÓN DE MARCA: La marca sintetiza todos los elementos que los consumidores asocian como los elementos
diferenciados de un producto.

Algunos atributos que se pueden comunicar son:

- Atributos del producto

- Los competidores

- Una característica inherente

- Ventajas, beneficios o solución

- Uso específico

- Tipo de usuario

- Tipo de producto

3.4.ERRORES A EVITAR EN SEGMENTACIÓN, PSOCIONAMIENTO Y TARGETING

1. Posicionamiento borroso, demasiados cambios y beneficios

2. Subposicionamiento o posicionamiento insuficiente: no indica claramente la razón o el beneficio de

comprar una marca determinada

3. Sobre posicionamiento: presentar una imagen demasiado estrecha concreta para cubrir todo lo
ofrecido por la marca

4. Posicionamiento insignificante: el beneficio no interesa a los consumidores

5. Posicionamiento dudoso: falta de credibilidad

4. CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA VENTAJA COMPETITIVA:

- LIDERAZGO DE COSTES: la empresa trata de tener los costos de producción más bajos lo que
debería darles una ventaja competitiva frente a los competidores y ganar cuota de mercado. Puede
lograrse a través de las economías de escala y experiencia, también con la tecnología desarrollada por
otros y es disponible a otros.

- DIFERENCIACIÓN: la empresa intenta obtener cierto poder de mercado produciendo productos

percibidos diferentes a menudo en términos de rendimiento superior en algunos atributos clave. Para
obtener poder de mercado de la empresa debe proporcionar algo que lo describa como únicos y debe
tener un valor o satisfacer alguna necesidad del cliente mejor que otros productos sustitutivos.

- ESPECIALISTAS EN UN NICHO: la empresa está enfocada en algún segmento particular donde

puede lograr una ventaja competitiva en términos de coste o diferenciación. El conocimiento del
segmento y la lealtad de los clientes son elementos importantes. El objetivo es considerar un segmento
muy determinado y considerar estrategias que sirvan a este segmento más eficaz que los competidores.
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5. GESTIONANDO LA COMPETENCIA: ¿QUIÉN TIENE EL PODER DE MERCADO?

Las estrategias competitivas se basan en una evaluación realista de la fuerza y la capacidad de los competidores para
influir en el mercado.

EN LOS MERCADOS CON PRODUCTOS NO DIFERENCIADOS: hay un pequeño número de competidores que a veces
tienen poder para influir en el mercado (OLIGOPOLIO). El poder de mercado proporciona a las empresas mayores
márgenes y ganancias solitarias que las obtenidas en mercados con muchos competidores.

Una empresa con bajo coste de producción y venta puede reducir el número de competidores ofertando el producto a
un precio inferior al que otras empresas pueden permitir cobrar y una vez que estos competidores sean expulsados la
empresa eficiente puede subir el precio.

La posibilidad de estrategias agresivas de reducción de precios se convierte en una barrera de entrada y las patentes
también puede usarse como barreras de entrada. Si hay múltiples competidores la empresa tiene poco margen de
maniobra por lo que es una situación que la mayoría de las empresas intentan evitar desarrollando alguna otra ventaja
competitiva.

EN LOS MERCADOS CON PRODUCTOS DIFERENCIADOS: LA empresa puede alcanzar un cierto nivel de especialidad y
por lo tanto obtener cierto poder de mercado. Pero si hay muchos competidores diferenciados, este poder a menudo
se diluye. Estrategias competitivas clásicas

- ESTRATEGIA LÍDER DEL MERCADO: por lo general en una empresa con gran cuota de mercado
su objetivo es aumentar o mantener su participación relativa. Generalmente está anticipa las
respuestas de las pequeñas empresas.

o Desarrollo de la demanda primaria: descubren nuevos usuarios del producto promoviendo nuevos
usos de los productos existentes

o Estrategia defensiva: protege la cuota de mercado restringiendo la actividad de los competidores más
peligrosos, guerras comerciales

o Estrategia ofensiva: ampliarla cuota de mercado maximizando los efectos de la experiencia y así
mejorando la rentabilidad

o Estrategia de marketing: una empresa dominante reduce su cuota de mercado para evitar acusaciones
de monopolio o cuasi monopolio

- ESTRATEGIA DEL RETARDO DEL MERCADO: empresa más pequeña que decide cambiar el
estatus aumentando su cuota de mercado para convertirse eventualmente en un nuevo líder:
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o Ataque el líder: estrategia arriesgada porque el líder puede responder agresivamente podrían hacer un
ataque indirecto o frontal

o Ataque a otros competidores

- ESTRATEGIA DEL SEGUIDOR DEL MERCADO: a menuda adapta sus decisiones de las acciones
del líder imitando sus acciones. Son empresas centradas en los beneficios del lugar de la cuota de
mercado, tienen muchas ventajas ya que aprenden de la experiencia del líder copiando, mejorando los
productos de este mismo. La clave es segmentar el mercado de una manera creativa utilizando la
investigación y el desarrollo de manera eficaz y pensando a pequeña escala.

- ESTRATEGIA DE NICHO DE MERCADO: puede actuar relativamente fuera del alcance de las
acciones de los competidores, es una buena estrategia para las pequeñas empresas con recursos
limitados y puede proporcionar altos márgenes y tiene un tamaño suficiente o potencial de
crecimiento. La clave es especializarse a menudo centrándose en un segmento pequeño.

6. ESTRATEGIAS PARA CRECER

Matriz de expansión producto-mercado: Ansoff utilizo una matriz para analizar estrategias que promovían el
crecimiento en las unidades estratégicas de negocio de una empresa. En general el riesgo aumenta cuando la empresa
se aleja de las variables conocidas, el producto o el mercado existentes. Por lo tanto, el desarrollo de productos y la
extensión del mercado suelen implicar un mayor riesgo estrategia de penetración y la de diversificación que suelen
implicar el mayor riesgo para todos.

En términos más generales tengan en cuenta que una empresa puede intentar un crecimiento en cualquiera de estos
niveles:

- ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO: el objetivo es crecer en el mercado objetivo en el

que ópera, han aprovechado plenamente la oportunidad que ofrecen los productos qué tienen en el
mercado que actualmente cubre. Las estrategias pueden ser: penetración de mercado , desarrollo del
mercado y desarrollo del producto
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- ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN: el objetivo es crecer a través de

adquisiciones o fusiones. Puede lograrse dentro del mismo sector industrial a través de integración
vertical o agrupar horizontalmente a los competidores. Las estrategias son integración vertical o
horizontal

- ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN: la clave llegar a nuevos mercados

introduciendo nuevos productos. Se utiliza para aprovechar mejor los recursos y capacidades de la
empresa cuando los mercados existentes tienen limitaciones pero también para reducir riesgos. Las
estrategias que se consideran son diversificación concéntrica o pura

Diversificar y riesgo: La mayoría de las inversiones existe una probabilidad positiva de que las cosas salgan mal en
cualquier momento debido a los cambios aleatorios del entorno. Si algo puede ir mal eventualmente ira mal. Una
manera de reducir la exposición del riesgo es diversificar las fuentes para los input, transformaciones de valor añadido y
outputs.
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Dicho esto tenga en cuenta que los accionistas generalmente no se preocupan por los riesgos de una empresa de la que
pueden diversificar su cartera de acciones de muchas empresas que operan en mercado relativamente independientes.
La dirección y el de capital humano en una empresa sin embargo deben preocuparse por ello. La seguridad laboral los
salarios y los incentivos están generalmente relacionados con el éxito estratégico de la empresa por lo que las
empresas tienen motivos para diversificar sus unidades estratégicas y crecer el mercado relativamente independientes.

7. INNOVACIÓN

ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN

*INNOVACIÓN: o adopción de nuevas tecnologías que pueden reducir los costes. Pueden ser graduales o radicales con
respecto a la tecnología existente.