17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.

edu

1
 Download
Search PDF Download Full PDF Package
Premium Translate
Miriam PDF 
TOOLS

Análisis Estratégico - Natura.pdf

José Sánchez Vergara

 Top 2%  6538 Views  21 Pages 1 File ▾

 Strategic Management

Análisis Estatégico de la empresa de cosméticos brasileña Natura (2017)

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

Original PDF Summary Related

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 1/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 2/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 3/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 4/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 5/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 6/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 7/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 8/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias

En cuanto a la industria, la tendencia de años anteriores muestra números bastante favorables

para los cosméticos. En Chile el consumo por productos cosméticos ha llegado a alcanzar los 168
dólares anuales en promedio, lo cual es un 30 % mayor al promedio de América Latina ( Economía
y Negocios, 2014).

4.2.3. Factores Sociales

Los productos cosméticos en Chile, como se mencionó en el apartado anterior, tienen un

alto consumo. En general, la globalización y otros factores similares han logrado que la gente
esté cada día más preocupada del cuidado personal y la imagen, por lo que el consumo de estos
productos se mantiene alto. El recibimiento de estos productos por los consumidores chilenos ha
sido bastante positivo, lo cual ha propiciado la apertura en nuestro país de grandes marcas de
cosméticos, como lo fue la apertura de la tienda de maquillaje NYX, ocasión en la que casi 2 mil
personas se aglomeraron para dicho evento (BioBio Chile, 2017).
Independiente de lo anterior, en Chile existe un fuerte consumo de productos cosméticos de
precios muy bajos, como lo son aquellos productos de origen Chino, los cuales en su mayoría son
falsificaciones o contrabando. Lo anterior se debe en cierta parte a los bajos ingresos de gran
parte de los consumidores, los cuales no pueden acceder a productos de buena calidad. Esto afecta
fuertemente a la industria, ya que son productos que muchas veces no cumplen los requisitos
sanitarios para ser comercializados, además de ser muy baratos en comparación a la industria
(Cámara de la Industria Cosmética en Chile, 2015).

4.2.4. Factores Tecnológicos

Internet
La venta ha sido un en
de productos factor
líneatecnológico beneficioso
es favorable para una para la industria
industria decaracterizado
que se ha los productos por
cosméticos.
muchos
años por contar con vendedores que contactan a los clientes de manera personal, como lo han
sido los   representantes   de AVON o los   consultores  de Natura, agentes de los cuales se puede
prescindir gracias al uso del internet. En particular, en el evento de venta por internet,  CyberDay ,
existen algunas empresas cosméticas que se han hecho parte de este, entre las cuales se encuentra
justamente Natura (Cyber Day 2017)
https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 9/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu
 justamente Natura (Cyber Day, 2017).

 Download
4.2.5.PDF Download Full PDF Package
Factores Ambientales Translate PDF 
Dentro de los consumidores y productores de cosméticos ha existido durante los últimos años
una mayor consciencia por el impacto de los productos cosméticos en el medio ambiente. Ya
sea por el uso dedematerias
sustentabilidad primas en
dichas materias los productos
primas enimportante
se ha hecho sí o en los envases de estos, el final,
para el consumidor origenpor
y
lo que se han desarrollado tendencias para la producción de cosméticos orgánicos, ecológicos o
naturales, entre otras denominaciones (Vogue España, 2013). Otro tema importante es el testeo
en animales de productos cosméticos, por lo que cada vez son más las empresas que han dejado
de lado dichas prácticas, algunas incluso llegando a tener certificaciones para demostrar que sus
productos son libres de crueldad animal (Cruelty Free International, 2017).
En general, la preocupación por el medio ambiente puede generar un aspecto positivo en
cuanto a imagen de la industria para aquellas empresas que adopten este tipo de medidas.

Gestión Estratégica, 1er. Semestre 2017, Trabajo final: Natura   9

Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias

5. Análisis de recursos y capacidades

5.1. Recursos
5.1.1. Recursos Tangibles

Natura posee centros de atención ubicados de manera de que el cliente tenga fácil acceso a
ellos, generando un punto de contacto de rápido acceso.
Además, invierte en tecnologías que le permiten lograr productos de manera más óptima.

5.1.2. Recursos Intangibles

Natura, como marca, está arraigada en la mente del público general, constituyendo su imagen
de marca una fortaleza para la firma. También es una empresa que se interesa en la inversión
en la tecnología, innovación y desarrollo, a la vez que participa en programas de protección
medioambiental.
Además, otro recurso importante es la plataforma de ventas vía internet, lo que le permite
abaratar costos y ser más eficiente en las ventas.

5.1.3. Recursos Humanos

Natura es una empresa que cuenta con amplia experiencia en el rubro, y posee alianzas
estratégicas con comunidades nativas, especialmente para la consecución de materias primas.
Posee, además, consultoras capacitadas y autónomas en los países en donde realiza venta a través
de catálogos.

5.2. Análisis VRIO

Como se aprecia en la Matriz VRIO (Anexos), en la mayoría de los recursos de la firma se
presenta al menos una ventaja comparativa de Natura respecto de los competidores, lo que la
deja en una buena posición competitiva, y se condice con la condición de líder en el mercado que
llevó Natura hasta el año 2015. Un punto a destacar es la Innovación y desarrollo, factor que
podría ser el causante de que Natura retome el puesto de líder en el futuro, ya que es una de las
firmas que más invierte en investigación y desarrollo sostenible.

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 10/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

Gestión Estratégica, 1er. Semestre 2017, Trabajo final: Natura   10

Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias

6. Análisis de la cadena de valor

6.1. Actividades Primarias

Figura 6.1:  Actividades primarias de Natura

6.2. Actividades Secundarias

Figura 6.2:  Actividades secundarias de Natura

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 11/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

Gestión Estratégica, 1er. Semestre 2017, Trabajo final: Natura   11

Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias

7. Ventaja Competitiva
7.0.1. Estrategia Genérica

unaLa estrategia
prima sobre elgenérica que emplea
precio promedio Natura
a través deesdiferencia
la de la diferenciación, que consiste
el producto o servicio. Para en obtener
lograr esto,
además de algunos puntos nombrados anteriormente, Natura realiza:

Natura invierte un 3 % de su ingreso anual en innovación. Este alto porcentaje está destinado
a investigación y desarrollo de nuevos productos con el fin de ir a la vanguardia de los
productos cosméticos naturales y también por el constante cambio que tiene el mercado
debido a tendencias en moda.

La construcción del Ecoparque, un parque industrial ecológico, requirió una inversión de

alrededor de 50 millones de dólares. El 21% de este parque de 172 se ocupa en su fábrica de
 jabones. Un estudio realizado por Glass Packaging Institute indica que más de 50 % de los
millennials están altamente preocupados por el impacto del cambio climático en el ambiente.
Esto se refleja en las decisiones de consumo de una generación que representará el 50 % del
poder de compra mundial para 2020. Siendo los Millennials una generación que invierte en
salud y se preocupa mucho por la apariencia. Por lo que unos de los objetivos de Natura es
poder posicionarse como una empresa sustentable y una imagen de marca pro-ambiental.

Inversión en capacitación e infraestructura en el cultivo y producción de componentes endé-

micos. Con el fin de lograr una mejora en calidad, logística, competitividad y sustentabilidad
en la obtención de insumos.

7.1. Ventaja Competitiva

Las ventajas que presenta natura mediante su estrategia de diferenciación son:

Reconocimiento de estar entre las firmas líderes en sustentabilidad y responsabilidad social.

Productos destacados por su calidad y amplia gama. Estando estos en permanente desarrollo
y vanguardia.

Gestión Estratégica, 1er. Semestre 2017, Trabajo final: Natura   12

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 12/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

 

Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias

8. Estrategias Corporativas
8.1. Estrategias de internacionalización
Natura, desde muy temprano en su historia buscó alternativas para expandirse a otros países,
aunque
falta los primeros
de una estrategiaintentos enlalosdécada
clara. En años 80’s no rindieron
siguiente fruto,dedebido
la estrategia Naturaa la inexperiencia
a nivel y la
internacional
fue mucho más clara y comenzó a funcionar como se esperaba.
La estrategia internacional de Natura es del tipo Transnacional, ya que si bien Natura busca
insertar sus valores, junto con la fuerte influencia e identidad brasileña, también es consciente de
la diferencia de cada mercado al que entra, por lo cual ha adaptado sus estrategias según sea
necesario. Parte de esto se puede ver reflejado en las distintas formas de entrada que ha tenido a
dichos mercados, las cuales se presentan a continuación.

8.1.1. Distribuidores

Natura hizo su ingreso a otros países principalmente por medio de la exportación, al establecer
vínculos con distribuidores locales, como fue el caso de Argentina en el año 1994, lo cual según
Natura, sería el primer hito en su búsqueda de internacionalización ( Natura, 2017). El modelo
anterior sería parte de la estrategia usada regularmente por natura, con lo que logró entrar a
otros mercados de latino américa, como Chile, Perú y Bolivia.

8.1.2. Apertura de sucursales

Tiendas
Si bien Natura es una empresa que se caracteriza por la venta directa, para su entrada hacia
el mercado francés, este método no fue el elegido. En Francia se instaló una tienda minorista en
la misma calle en que se encontraba L’Occitane y The Body Shop, pero el estilo de Natura que
llamaba al bienestar le jugó a favor para mostrarse como una propuesta nueva y atractiva para el
público francés. El hito de apertura en Francia claramente cambió el paradigma de ventas de
Natura, además de necesitar adaptar sus productos, en cuanto a tamaños principalmente, para
cumplir con la normativa del país y con los requerimientos del público. Esto es una muestra de
flexibilidad en el modo de operar de Natura, el cual le entregó un buen resultado, sin comprometer
los valores de la empresa (Jones, 2005).
Producción Local
Ante la creciente demanda productiva para satisfacer los mercados a los que Natura ingresó,
la producción local en Brasil no era suficiente. Si bien desde la empresa aseguran que los costos no
son un problema, si lo son los requerimientos específicos de cada mercado en cuanto a etiquetados,
regulaciones y otros aspectos particulares (Jones, 2005). Para dar cobertura a estas necesidades
es que la empresa inició actividades en otros países para contar con producción local, por lo que
desde 2010 cuenta con producción en Argentina, Colombia y México (Natura, 2017).

8.1.3. Adquisición

Para Natura la idea de entrar en el mercado Estadounidense estuvo presente por mucho
tiempo. Al igual que O Boticario -su principal competidor en Brasil-, consideraban a México como
un mercado de vital importancia para entrar en el mercado de Estados Unidos ( Jones, 2005). Sin
embargo, la entrada de Natura en dicho país no se produjo con las estrategias tomadas en los
otros mercados, sino que por medio de la adquisición de la empresa australiana de cosméticos y

Gestión Estratégica, 1er. Semestre 2017, Trabajo final: Natura   13

Universidad Técnica Federico Santa María Departamento de Industrias

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 13/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF de cuidado personal,

productos Download
Aesop, laFull
cualPDF
tienePackage
presencia en el mercado deTranslate PDF
Estados Unidos. 
La adquisición se produjo primero por una adquisición parcial -del 65 % en 2012 (Business Wire,
2012)- y luego una adquisición completa el año 2016 ( Natura, 2017), con lo cual Natura logró su
objetivo de entrar a este mercado de una forma mucho más rápida.

8.2. Integración Vertical

Natura ha invertido en capacitación e infraestructura para la producción y cultivo de compo-
nentes endémicos. Esto tiene como objetivo empezar a independizarse de algunos de sus insumos
y por lo tanto desvincularse de algunos de sus proveedores.

8.3. Alianzas Estratégicas

Las alianzas que ha realizado últimamente Natura están enfocadas en potenciar y mejorar
su forma de venta, mediante alianzas que beneficien a sus consultoras y medios de pago más
expeditos en sus compras.
Natura ha realizado alianzas con portales de pagos especializados. Un ejemplo de esto es
TodoPago, el cual hace mucho más expedita la experiencia de compra.

En el
ventas de2016, Claro Perúeny Perú.
las consultoras Natura realizan
Esta una
alianza alianzaenque
consiste tiene como
múltiples objetivo
beneficios impulsar las
de conectividad
para las consultoras.
En el 2016, en Bolivia se realizó una alianza entre Agua EMAPYC Ltda y Natura con el fin
de realizar un manejo sustentable e integral de los bosques y los recursos hídricos.

9. Recomendaciones Estratégicas
9.1. Evaluación de opciones de crecimiento
9.1.1. Evaluación Integración Vertical

Actualmente la mayoría de los insumos de Natura se importan vía marítima, lo que implica
un desfase en tiempo y vulnerabilidad económica debido al tipo de cambio. Esto podría evitarse
elevando la producción de esos insumos por parte de Natura.
Natura tiene el conocimiento casi total sobre los insumos que ocupan sus proveedores. Con
una inversión en infraestructura y capacitación Natura tendría la capacidad de tener empresas
que provean algunos de estos insumos, envases, etc. Por lo que podría prescindir de la mayoría de
los proveedores claves o con mayor poder.

9.1.2. Evaluación Alianzas Estratégicas

Es una buena opción capacitar a campesinos locales para que puedan certificar sus cosechas
con el fin de poder prescindir de proveedores del extranjero. Por otra parte, con el fin de poder
tener tiendas físicas o lugares donde se puedan exhibir los productos Natura, es recomendable
realizar alianzas con distintas empresas que puedan otorgar puntos de ventas atractivos para el
público objetivo, ya sean puntos de ventas en Mall o tiendas de Retail, o cláusulas de exclusividad
de ciertos productos en farmacias, en donde se compartan los riesgos. Una alianza muy atractiva
es la con diseñadores de ropa locales, donde se potencien las imágenes de cada marca y poder
sacar productos relacionados con el diseñador o rostro de ropa en cuestión.

Gestión Estratégica, 1er. Semestre 2017, Trabajo final: Natura   14

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 14/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 15/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 16/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 17/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 18/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 19/20
17/10/22, 18:11 (1) Análisis Estratégico - Natura.pdf | José Sánchez Vergara - Academia.edu

 Download PDF Download Full PDF Package Translate PDF 

About Press Blog People Papers Topics Academia Biology Job Board  We're Hiring!  Help Center

Terms Privacy Copyright Academia ©2022

https://www.academia.edu/35423587/Análisis_Estratégico_Natura_pdf 20/20