El Groundswell y el cambio en las personas

En esta primera lección, te voy a explicar las diferencias entre transformación

digital y digitalización, que son dos términos que a veces se confunden, y
también, te voy a dar las claves de cómo está cambiando la sociedad, como las
personas, la tecnología y los negocios, la economía, están sufriendo muchos
cambios gracias a la digitalización.

Primero, transformación digital vs. digitalización. Transformación digital es un

término que se acuñó en 2011 en el MIT, en Estados Unidos, y
básicamente, explica que las empresas se apoyan en la tecnología para
transformarse y para cambiar sus negocios pero, sobre todo, lo que
buscan es un mayor rendimiento, un mayor alcance, el llegar a tener más
oportunidades. Y, en el fondo, detrás hay un concepto que es el cambio
cultural.

La digitalización es, desde luego, una palanca muy importante y es un

condicionante pero, es una condición necesaria pero no es suficiente. En este
sentido, la transformación digital necesita de un cambio cultural y realmente, lo
que se ha analizado, y son resultados de los estudios del MIT, que dicen que,
solamente las empresas que han sido capaces de, además de usar la
tecnología, de cambiar su cultura, han sido las empresas que han crecido tanto
en lo que sean ingresos, en lo que sea margen y también en su valor, en su
capitalización bursátil.

Pero vamos a hablar de cómo está cambiando la sociedad y aquí, vamos a

utilizar el término del groundswell. El groundswell es un término que acuñaron
en 2009 Charlene Li y Josh Bernoff. Tened en cuenta que en 2009 estaba
viendo el primer auge de las redes sociales y ellos acuñaron ese término con el
que lo que querían explicar es qué estaba pasando en ese momento.

El groundswell es un fenómeno social por el que las personas utilizamos la

tecnología para intercambiarnos lo que necesitamos sin tener que recurrir a las
empresas (que eran las que tradicionalmente nos habían solucionado los
problemas que teníamos). Si veis, dentro de esta definición, hay tres términos
que son importantes: cómo cambian las personas, cómo cada uno de nosotros
hemos encontrado vías alternativas para poder colaborar entre nosotros y
solucionar los problemas sin tener que acudir a esos poderes establecidos. En
segundo lugar, la tecnología, cómo todos nosotros, con Internet, hemos sufrido
un cambio importante y cómo en este momento es el móvil ha hecho que se
pueda extender el uso de Internet a cualquier lugar y eso ha cambiado nuestros
hábitos. Y por último, los negocios. En los negocios, la clave aquí es que
Internet ha creado una nueva moneda, que es el tráfico, y si os dais cuenta, el
negocio que tiene más tráfico, pues al final, es el que tiene más valor.
Vamos a hablar de las personas, cómo las personas están cambiando. Seis
características clave, para mí fundamentales. L primera sería que estamos
permanentemente conectados y no solamente estamos conectados sino que
estamos utilizando multitarea, utilizamos bastantes dispositivos al mismo
tiempo, muchas veces estás viendo la tele y al mismo tiempo estás con el
móvil, chateando o viendo información contextual de lo que está pasando en la
tele.

El segundo tema importante es que confiamos cada vez más en las personas
que en las marcas, ¿no? Antes, conocer las opinión de otras personas, sólo
podíamos conocer las opiniones de nuestro contexto más cercano, ahora,
gracias a la tecnología, somos capaces de conocer la opinión que tienen de
cualquier producto, cualquier persona, en cualquier lugar del mundo y esto ha
hecho, que al final, las personas ganemos mucho poder en lo que es el tema de
la decisión, en la que muchas decisiones, como pueden ser las compras.

En tercer lugar, el poder que nos ha dado en la comunicación, en la relación, las

redes sociales y los servicios de mensajería. Daos cuenta que la capacidad que
tenemos de poder comunicarnos con gente que está en otros países o de
nuestro círculo cercano más lejano, con las redes sociales y con el servicio de
mensajería ha aumentado de manera muy importante.

Cuarto tema, importante, tenemos acceso a muchísima información. En estos

momentos, posiblemente estamos viviendo en la época en la que ha habido
más acceso a formación e información, ¿no? Y aquí la clave es cómo somos
capaces de discriminar entre la información verdadera y la falsa, y la que sea
falsa ¿no?

Luego, somos constantes generadores de información. La capacidad que

tenemos cualquier persona de generar y de generar informaciones es inmensa
y, la verdad, es que alrededor de esto se ha generado mucho tráfico e inciden en
muchos aspectos de la sociedad.

Y por último, está habiendo un cambio muy importante en el perfil laboral ¿no?
Cómo tiene que desempeñar una persona en este nuevo entorno ¿no? Hay
tendencias como puede ser el freelance, la entrada, por ejemplo, de los robots
en lo que es el mercado laboral, van a hacer que la persona de alguna manera,
que tiene que estar buscando un trabajo, tenga que tener unas características y
unos skills totalmente diferentes a los que había en el pasado y esto es un tema
que realmente está condicionado mucho el comportamiento de las personas.

EL CAMBIO EN LA TECNOLOGIA
Hemos visto cómo están cambiando las personas, ahora vamos a hablar un
poco de tecnología, cómo la tecnología está cambiando. Yo te voy a hablar de
cinco cosas.

La primera es el smartphone. Ten en cuenta que el smartphone ha permitido

unos cambios increíbles en el día a día de todos nosotros. Y, ¿qué es lo más
importante del smartphone? El smartphone, si te das cuenta, es la herramienta
que ha permitido que toda la sociedad pueda utilizar Internet. Muchas personas
no hubiesen utilizado Internet si no fuese por el smartphone y el smartphone es
un dispositivo que nació en 2007, con el lanzamiento del iPhone. Y el
smartphone nos está dando Internet y conectividad las 24 horas del día, los
siete días de la semana y en cualquier lugar.

Segundo tema importante, las redes de alta velocidad. En España, la verdad es

que estamos teniendo una de las redes más potentes y la fibra óptica, el 4G,
nos está permitiendo que muchos de los servicios que necesitamos sobre el
smartphone puedan ser posibles gracias a esa velocidad. Y, por ejemplo, si
piensas en todos los servicios que están en la nube, en el Cloud, no podrían ser
utilizados si no tuviésemos esa capacidad, esa conectividad tan importante.

Luego, un tema muy relevante que os voy a explicar a continuación, es el

abaratamiento de los costes. Ha habido una caída importante de los costes en
la tecnología y esto ha permitido ciertos desarrollos que son los que nos están
permitiendo avanzar tan rápido.

Un tema importante es que la innovación en estos momentos está viniendo

mucho más del mercado del consumo que del mercado empresarial. Hasta
hace unos años, prácticamente, las innovaciones tecnológicas de dispositivos,
ordenadores, venían mucho más del mundo de la empresa, los directivos o las
personas que trabajaban en empresa eran las que podían acceder a esa
tecnología, mientras que ahora, muchas veces, esa tecnología la tiene antes un
adolescente o la tiene una persona en su propio hogar, antes que la capacidad
que tiene una empresa de poder seguir al ritmo de renovación que hay en la
tecnología de consumo.

Y, por último, está habiendo tantos cambios tecnológicos, que la verdad, si

encima somos capaces de juntar esos cambios tecnológicos y utilizar varias
tecnologías a la vez, vamos a tener mejoras exponenciales que hay en muchos
campos, luego te explicaré en detalle alguno de ellos.

¿Qué está pasando? El hecho de toda la disrupción tecnológica nos está

llevando a que cada vez digitalizamos más cosas y esa digitalización (aquí
tienes en la gráfica de Alcatel-Lucent diferentes fases, en el tiempo, de cómo ha
ido cambiando todo esto), nos está llevando a una situación que cada vez
demandamos más capacidad, más datos y, la verdad, estamos llegando una
situación que, sí nos parece que todavía el consumo de datos es alto, piensa
que esto se va a multiplicar, como mínimo, de aquí a 2020 o por dos o por
cuatro. Estamos hablando de que seamos capaces de llegar a una época en la
que todo será digital, cosas como el Internet de las cosas, que prácticamente
cualquier dispositivo tendrá una conexión a Internet y estará generando datos.

El tema de es muy importante, muchas cosas en tecnología no se han podido

hacer porque el coste de las materias era muy elevado, pero, si ves las gráficas,
prácticamente desde 1980 el coste de los principales componentes
tecnológicos ha disminuido más de un 30% todos los años, en media, y temas
como el coste de procesamiento, el coste de almacenamiento o el de
conectividad, pues son críticos en muchos procesos de lo que hacemos en el
día a día. Por ejemplo, si te fijas en cómo utilizamos un móvil, cómo tenemos
acceso a información, a esos ficheros que muchas veces están en la nube, no
solamente ficheros, o incluso el uso de las redes sociales, en todo este proceso
hay muchísimos de estos costes. El móvil tiene un coste importante, la
memoria del móvil ha ido aumentando porque ha caído el coste, el coste de
procesamiento cada vez es mayor. Para que te hagas una idea, hay un ejemplo
que se cita siempre, que un iPhone tiene más capacidad de procesamiento que
todos los ordenadores que se utilizaron para lanzar en 1969 al hombre a la
Luna. Este tipo de ejemplos te da una capacidad de como los costes de
procesamiento han bajado una barbaridad. Todas las redes de móviles, redes
fijas, tienen un importante consumo de este tipo de tecnología ¿no? O por
ejemplo, todos los Data Center, que son sobre los que se soportan los servicios
en la nube está basado mucho en el procesamiento, mucho en la conectividad y
mucho en el almacenamiento.

Y éstas serían algunas de las tecnologías disruptivas que están apareciendo

que seguro que has visto en el día a día y has visto vídeos o has leído noticias
sobre ellas, como la impresión 3D, la biología sintética, el vehículo autónomo, la
inteligencia artificial, los drones, o el Internet de las cosas, la realidad virtual o la
realidad aumentada. Hay muchísimos ejemplos de cómo se está aplicando
todas estas tecnologías disruptivas en el día a día y en la biografía de este
módulo vas a tener acceso a información donde puedes profundizar en el
conocimiento de estas tecnologías disruptivas.

EL CAMBIO EN LOS NEGOCIOS

Han cambiado las personas, ha cambiado tecnología y vamos a ver cómo están
cambiando los negocios. Hay cuatro tendencias muy importantes que tienes
que entender que están pasando en los negocios.

La primera es la disrupción de economía colaborativa, cómo realmente están

apareciendo muchas soluciones que están basadas en la colaboración entre
personas, cómo las personas somos capaces de intercambiarnos bienes o
servicios gracias a la tecnología. La segunda tendencia son los modelos
disruptivos. Aparecen empresas con unos modelos de negocio totalmente
diferente a las empresas tradicionales y además, esas empresas, están siendo
realmente exitosas. El tercer tema importante son los cambios que está
habiendo en la cadena de valor, cómo la digitalización está permitiendo que
ciertos procesos sean mucho más eficientes, se estén sustituyendo unos por
otros. Y por último, y esto es muy, muy relevante, es que la digitación también
está ofreciendo oportunidades a las empresas de relacionarse con sus clientes
de maneras diferentes o de atraer nuevos clientes de manera diferente, y creo
que esto es una de las razones más importantes por las que hay empresas que
están triunfando y empresas que no han sido capaces de aguantar el ritmo de
la digitalización.

Por ejemplo, un caso que es bastante novedoso y que está teniendo un auge
importante, es la utilización de los coches eléctricos que se pagan por uso.
Soluciones como pueden ser Car2go o Emov. Al final, están utilizando lo que se
llama un modelo de acceso vs. propiedad. Tu no tienes que tener la propiedad
de un coche para desplazarte en una ciudad y estás pagando por el uso que
tienes de ese coche, el tiempo que lo estás utilizando. Además, estos negocios
están basados en una plataforma tecnológica que es la que es clave en la
información, cómo no necesitas tener la llave del coche, cómo a través de la
aplicación móvil eres capaz de localizar qué coche está disponible, lo puedes
reservar durante un tiempo, te abre la puerta luego, cómo los servicios de la
aplicación te permiten en cualquier momento sabe dónde tienes un coche
disponible o dónde estás. Y además, son modelos de negocio que muchas
veces también se apalancan en beneficios, por ejemplo, medioambientales,
como en este caso es la promoción del coche eléctrico y eso también da
beneficios al consumidor porque, por ejemplo, en el caso de estos vehículos, no
tienes que pagar el coste del parking, que al final eso también le da un cierto
beneficio en lo que sería el modelo de uso respecto a la propiedad de un coche
que tendrías que estar pagando tu parking.

Y al final, una de las cosas que comentábamos anteriormente es como las

empresas están siendo capaces de llegar a los clientes de una manera
diferente, detrás de estos servicios al final están marcas automovilísticas que
están apostando por el desarrollo de este tipo de servicios, que al final, pues de
alguna manera, también podrían estar viéndose perjudicadas porque son las
mismas que venden los coches y creo que esta es una de las tendencias más
importantes que estamos viendo a futuro.

Y resumiendo todo esto, hay una clave aquí, y la clave es que tradicionalmente
las empresas que eran líderes y que realmente estaban siendo las empresas
más valoradas del mundo, eran empresas que, si ves la pirámide de Maslow,
donde tenemos las diferentes necesidades que tiene que cubrir un ser humano,
eran empresas que se enfocaban principalmente en solucionar las necesidades
más básicas, las fisiológicas o las de seguridad pero, las empresas que están
siendo líderes en este momento son empresas que están satisfaciendo más las
necesidades desde el punto de vista más altas, la autorrealización o el
reconocimiento, muchas empresas de servicios digitales que están teniendo un
gran auge. Este auge de estas empresas digitales se está viendo también en su
capitalización bursátil, que esto es, cuánto valen en el mercado, cuál es el valor
de la empresa en valores o acción y esto, realmente, ha habido un cambio
importantísimo desde 1970 a aquí. Si tradicionalmente las empresas que más
valían eran las empresas, por decirlo de alguna manera, de activos, en este
momento las empresas que estádn valiendo más son las empresas de red, las
empresas que están trabajando más la parte de los valores más altos de la
pirámide de Maslow. Se ha invertido totalmente el poder del mercado

LOS COSTES DE TRANSACCION

En la lección dos te voy a explicar algunos conceptos que son la base de la

transformación que hemos visto anteriormente, y esos conceptos son
principalmente tres. El primero son los costes de transacción, cómo está
impactando en negocios como pueden ser el ecommerce, cómo los costes de
transacción es una de las claves por las que el ecommerce se está
desarrollando tanto. Luego el tema de efecto red, con otro concepto que va
asociado mucho al efecto red, que es la creación de plataformas o lo que se
llaman modelos asimétricos, y por último, el concepto de acceso vs. propiedad,
que ya he introducido con el cambio en los negocios, con el tema de los
coches, y cómo muchas personas están empezando a decidir pagar por el uso
de un producto en vez de por su propiedad.

Los costes de transacción, ¿qué son los costes de transacción? Los costes de
transacción es una teoría económica por la que se le dio el Premio Nobel en
2009 a Oliver Williamson. Esta teoría aplicada a lo que sería la venta de bienes
a personas, asume que las empresas deben tener en cuenta que para una
persona, más allá del precio que paga por un producto, hay una serie de costes
inherentes a esa venta. Y, ¿cuáles son esos costes? Pues están los costes de
búsqueda, los costes de zamiento, el coste de decisión, el coste de entrega y
por último, el compromiso que asumes, que al fin y al cabo es un coste que
asumes cuando compras algo.

Y, ¿qué está pasando? Pues en este momento el ecommerce se está

beneficiando de los costes de transacción porque está siendo capaz de
reducirlo prácticamente a cero. Por ejemplo, la búsqueda. El coste de búsqueda
ha disminuido muchísimo gracias a Internet. ¿Por qué? Porque antes tú te
tenías que desplazar y si vivías en una localidad donde no tenías tiendas, pues
no tenías acceso a información o acceso a cosas, en estos momentos la
facilidad de búsqueda ha sido clave para el proceso de compra. En segundo
lugar, el coste de desplazamiento, ya no te tienes que desplazar a un lugar
físico para comprar un producto, para mirarlo antes de tomar la decisión. El
coste de decisión, en estos momentos es muy fácil tomar la decisión en
muchas compras gracias al ecommerce. ¿Por qué? Porque tienes la valoración
de los productos que han hecho otras personas, tienes las pegas, tienes vídeos,
tienes mucha información, nunca hemos tenido más información que en estos
momentos para tomar una decisión, y esto, realmente en muchos productos, es
un coste muy importante, cuánto tardas en tomar una decisión del producto
ahora, cada vez es mucho más sencillo. El coste de entrega, nos han facilitado
muchísimo la entrega, ya no te tienes que desplazar decíamos, te lo pueden
mandar a casa, hay opciones de en dos horas ir a recogerlo, realmente hay un
gran servicio de entrega y con muchísimas opciones que se adaptan con
mucha flexibilidad se adaptan a las necesidades del comprador. Y por último, el
compromiso que se asume, que eso también es un gran coste, muchas veces la
capacidad que tú tienes de devolver un producto, que lo ha fomentado
muchísimo el ecommerce, eso te hace que se reduzca, a veces, hasta el coste
de decisión, el cómo, la implicación, puedes echar atrás la operación, que esto
antes tradicionalmente era más complicado.

Entonces realmente los costes de transacción, como puedes ver, están siendo
clave en el desarrollo de muchos negocios y, desde luego, en el ecommerce que
es uno de los grandes fuentes de crecimiento de la digitalización, es un factor
imprescindible.

Efecto Red y modelos asimétricos

El segundo concepto que te quiero explicar es el del efecto red y el efecto red
es muy importante porque es una de las bases en las que se están asentando
todos los negocios que están triunfando en esta era digital.

El efecto red se basa en un concepto que acuñó Bob Metcalf y es que su valor
es proporcional al número de miembros al cuadrado, no es proporcional a
solamente al número de miembros, sino que al ser proporcional al número de
miembros al cuadrado hace que estos negocios: cuanto mayor número de
miembros tengan, va a valer mucho más. Y, ¿esto por qué es importante? Es
importante porque en todos estos negocios de efecto red, hay un punto crítico y
es el punto que se llama de Masa crítica. Si un negocio es capaz de pasar ese
punto (y ese punto es el número de usuarios y es diferente en función del
negocio y de la situación competitiva), a partir de ese punto se genera lo que es
el Efecto Red. Y, ¿qué hace ese efecto? Pues el efecto lo vais a ver muy
claramente, con un ejemplo. Por ejemplo, el caso de los faxes. Si tú tienes un
fax, y eres la única persona en el mundo que tiene un fax, pues te vale para
poco porque no puedes mandarle el fax a ninguna persona. Pero, si de repente
una serie de amigos tienen un fax, pues puedes empezar a mandar fax entre los
amigos. Pero, si todo el mundo tiene un fax, realmente el valor que se aporta al
fax es muy elevado y esto, podríamos decirlo de los servicios de mensajería, lo
podríamos decir de los juegos online, de muchísimos ejemplos.

Entonces, ¿por qué es importante esto? Porque, un efecto, una empresa que
está basada en un Efecto Red, tiene además una ventaja competitiva clave, y es
que cuanto mayor base de clientes tiene, si tienes un competidor que ha venido
con una ventaja tecnológica y el producto es mejor que el tuyo, la capacidad
que tiene de que ese competidor se lleva a tus clientes es baja. ¿Por qué?
Porque ya no solamente tienes que cambiar tú, tendrías que cambiar tú y todos
tus compañeros. Entonces, si tú ahora estás utilizando un servicio de
mensajería, todos tus amigos están allí, ¡cómo te vas a cambiar! "Bueno, es que
es mejor, tiene mejor funcionalidades" Pero, muchas veces desincentiva, por
eso ahí está la potencia del modelo del Efecto Red y la clave de estos negocios
es que al final son negocios donde prácticamente el ganador se lleva todo. Es
muy difícil competir con estas empresas que son tan exitosas generando el
Efecto Red.

Dentro del Efecto Red hay un segundo concepto que son los modelos
asimétricos, lo que se llama two sided markets o plataformas. ¿Qué son las
plataformas o los two sided markets? Pues son negocios que son capaces de
unir dos plataformas de Efecto Red. Por ejemplo, muchos portales te dan la
facilidad de que puedas entrar, puedas hacer búsquedas o encontrar
información que, de alguna manera, cuánto más gente entra y más gente busca,
tú estás mejorando el algoritmo con base a los resultados. Tú ves algo, buscas
algo, esto lo que me ha valido la solución y el algoritmo de este portal es capaz
de decir, "pues esto ha mejorado, esto es realmente lo que estaba buscando
esta persona". ¿Qué pasa? Ahí cuantas más personas hay, lógicamente, el
algoritmo funciona mejor, hay un efecto red directo. ¿Qué pasa? Si por el otro
lado, se pone, por ejemplo, una plataforma de ecommerce o se pone una
plataforma publicitaria donde cuanto más anunciantes hay, cuántos más
proveedores de un producto hay, mayor competencia hay y atrae a otros
competidores a estar ahí. Se produce un segundo efecto red, si la empresa es
capaz de mezclar los dos los dos servicios, se crea lo que se llama una
plataforma. Y, ¿por qué es importante esto? Porque se realimentan
mutuamente, cuanto más gente entra a buscar servicios, más interés hay por
anunciantes o proveedores de servicios de estar allí, cuanto más proveedores
de servicios hay y mayor contenido hay, más gente le interesa entrar en la
plataforma, con lo cual, aquí se genera un segundo Efecto Red, lo que se llama
el Efecto Red Indirecto, y esto es muy importante. ¿Por qué? Porque lo que se
acaba produciendo es, que una parte de la plataforma está siendo subsidiada,
por decirlo de alguna manera, por lo que paga la otra parte, los anunciantes o
los proveedores del servicio, están pagando para que tú puedas tener acceso a
buscar, a encontrar información o a comprar. Y esto realmente está
produciendo un valor económico muy importante.

Y, ¿qué es importante aquí? Es importante que entiendas que en estos

momentos, el objetivo de una empresa es convertirse en una empresa de
Efecto Red. ¿Por qué? Porque el valor de esa empresa se multiplica
prácticamente por cuatro respecto a las empresas tradicionales. Y, ¿por qué se
multiplica por cuatro? Como decía, por la regla de Bob Metcalf, a medida de que
el valor, el número de miembros de esa red, es mayor, tiene un potencial de
crecimiento exponencial y esto hace que, como decía en el módulo anterior, en
los negocios, las empresas que en este momento están triunfando y tienen
mayor valor bursátil, son las empresas digitales que están, todas
principalmente apoyadas, en este tipo de Efecto Red

 Acceso vs. Propiedad

El tercer concepto del que te voy a hablar es de accesos vs. propiedad, que es
uno de los conceptos que está revolucionando muchísimo el de los sectores la
sociedad y los hábitos de los consumidores.

Vamos a empezar hablando de una estadística que es de Estados Unidos o

Reino Unido pero, realmente es aplicable a, yo creo, que a todos los mercados.
Mira, esta estadística dice que el 80% de los productos o los objetos que
tenemos en nuestra casa solo los utilizamos una vez al mes. Esto te da una
idea de que muchas veces tenemos la propiedad de los productos y, realmente,
luego no los usamos. Y, ¿qué está pasando? Pues lo que está pasando es que
en muchos, en muchos sectores, están apareciendo empresas que te están
facilitando lo que sería el uso de un producto y el disfrute y que pagues,
simplemente, por el tiempo que lo utilizas, no que tengas que adquirirlo en
propiedad para poderlo utilizar.
Entonces esto es una tendencia que en muchos sectores está siendo muy
peligrosa para las empresas que están establecidas. ¿Por qué? Porque cuando
tú empiezas, de repente, por ejemplo, con el coche, piensas que, “oye para qué
voy a tener un coche, porque tengo la capacidad de alquilarlo por minutos y
pago solamente por minutos”, pues podrías empezar a intentar trasladar ese
truco, por decirlo de alguna manera, esa forma de vida, a otros sectores en los
que tampoco tienes una necesidad de utilizar esos servicios. Por ejemplo, la
música, muchas veces estamos utilizando servicios en streaming antes que
tener los clásicos CDs que teníamos con anterioridad, o las películas, como
cada vez utilizamos más los servicios en streaming versus comprar las
películas y tener la propiedad de la película o los libros, que todavía mucha
gente (aquí posiblemente la tendencia no es tan rápida) pero se están
implantando muchas soluciones como pueden ser el alquiler de bicicletas, de
motos, el alquiler de coches. Y, esto al final, va a llevar a una tensión en los
mercados y a una totalmente, a una obligación para las empresas para pensar
realmente dónde están aportando el valor añadido por el que una persona
quiere pagar y si esa persona estaría dispuesta a pagar por una serie de
características o, incluso, a poder decidir que, en un momento de su vida
prefiere tener un coche de unas características o, en un momento de su
semana, y en otros momentos, otro de mayor capacidad.

Entonces acceso vs. propiedad es una tendencia de futuro, una tendencia que
está entrando muy fuerte y que la vamos a ver presente en muchos segmentos,
en muchos productos y vamos a tener que tener claro que tendremos que tener
un criterio a la hora de elegir si preferimos comprar un producto o disfrutar de
su uso

Mapa 3D para acometer la transformación

Hemos llegado a la lección 3 del primer módulo, la última lección del módulo y
vamos a hablar de cómo nos ponemos en marcha para acometer esta
transformación digital en una empresa. Y dentro de esta lección vamos a ver
tres partes, la primera es el mapa 3D que he definido para poderte explicar
cómo se interrelacionan todas las piezas dentro del negocio de una empresa. El
segundo tema que vamos a tratar es cómo se construye un plan de acción y
cuáles son las claves del plan de acción para la transformación digital de un
negocio. Y, por último, hablaré de las oportunidades que van a surgirte
alrededor de toda esa transformación digital y luego profundizaremos en más
detalle, el resto de compañeros, en el resto de módulos del MOOC.
Vamos a empezar hablando de lo que sería el mapa 3D. Del mapa 3D vamos a
hablar, primero, de los procesos que tenemos con los clientes, que hay cuatro
procesos principales. Uno es el de generación de tráfico, cómo conseguimos
que los clientes vengan a nuestra empresa y vengan a tener interés en
comprarnos o en informarse de nuestros productos. Una vez que han venido a
nosotros, tenemos que ayudar a que se informen y a que tomen esa decisión,
que al final decidan apostar por nosotros y comprar nuestro producto o
contratar nuestros servicios. Una vez que han contratado nuestros servicios,
tenemos que, de alguna manera, ofrecerles realmente el servicio, cómo es el
proceso este, que es más transaccional de la compra y cómo le podemos
entregar el producto o el servicio, si es un servicio que realmente puede ser un
servicio de un seguro o una infraestructura de telecomunicaciones, la
electricidad. Y por último, una vez que ya nuestro cliente, cómo le damos la
posventa, como le ayudamos o lo atendemos a lo largo de todo el tiempo que
está con nosotros, de manera que somos capaces de que a esta persona se le
cumpla la promesa que le hemos hecho, esté satisfecho y se mantenga
muchos años por nosotros o que nos vuelva a comprar. Estos serían los
procesos que, básicamente, tiene cualquier negocio y cómo se interrelaciona
con sus clientes.

Para hacer bien estos cuatro procesos hacen falta cuatro habilitadores que
serían:

El diseño de la experiencia de cliente. Cómo somos capaces de diseñar cada

uno de estos procesos y hay muchas variables que definen lo que es la
experiencia del cliente en esto, desde el precio, del tipo de producto, desde
cómo lo atendemos, el lenguaje, la comunicación, la marca, muchísimos
aspectos que tocan estos cuatro procesos.

El segundo habilitador sería el Big Data y la analítica. Cómo medimos lo que

pasa en estos procesos y cómo somos capaces de saber exactamente si las
cosas van bien, van mal o cómo están funcionando y si realmente, los clientes
fluyen bien por el proceso y esto nos permitiría también, pues ver nuevas
oportunidades o mejorar el proceso.

El tercer tema crítico, la tecnología, cómo aprovechamos la tecnología, lo que

hemos estado hablando a lo largo de todo este módulo, para poder mejorar el
proceso y que realmente el cliente esté satisfecho y lo hagamos de una manera
eficaz y eficiente que nos cueste lo menos posible.

Y por último, cómo tenemos que estar organizados. Cómo tienen que ser las
personas, cómo tiene que ser nuestra organización y cómo hacemos que todo
sea posible, cómo tenemos que tener la gente diferente que trabaja en cada
uno de estos módulos, cómo nos lo organizamos, cuál es el estilo ideal, con
muchas cosas que aparecen aquí.

Y claro, no es lo mismo si nuestro negocio es un negocio donde atendemos al

cliente en una tienda de manera presencial o mandamos un vendedor a su casa
o si lo atendemos a través de Internet, de un móvil, de un tablet o en redes
sociales o en un call center, entonces es totalmente diferente cómo son estos
procesos.

Como veis, al final, con este dibujo, puedes entender cuáles son las claves, los
procesos, los habilitadores y los canales. Y aquí, la clave está en que seamos
capaces de ver dónde tenemos las oportunidades de mejora, las prioridades.
Con el proyecto del plan de acción, de transformación digital, te voy a explicar
cómo somos capaces de trabajar en las etapas que cubre este plan y podemos
sacar lo mejor de este mapa y de conseguir, al final, el resultado de nuestro
negoci

El plan de transformación

Bueno, pues ahora que tenemos claro cómo es el mapa 3D y cómo son las
cajas, y cómo estamos. Tenemos los procesos, los canales y los habilitadores,
vamos a ver el plan, cómo se define un plan para que tengas claro qué es lo que
hay que hacer en un plan de transformación de una empresa. Y para esto, es
importante que tengas en cuenta ocho puntos y los vamos a ver uno a uno.

Primer punto, definir la visión y la estrategia, qué queremos hacer, y esto va a

depender muchísimo de en qué fase de transformación se encuentre nuestro
sector. Hay sectores que ya están muy transformados, como pueden ser los
medios de comunicación o puede ser el turismo. Hay sectores que ya tienen
una transformación importante, aunque todavía no está plenamente
transformado, como pueden ser las telecomunicaciones o los bancos y
seguros en menor medida. Y por último hay sectores están muy poco
transformados, como pueden ser la electricidad o el agua, las químicas o el gas
o el petróleo. Entonces, es muy importante que tengamos en cuenta que en
función de en qué sector estemos, nuestra empresa tiene que ir más rápido o
más lento o se puede permitir el lujo de esperar, o acelerar, o tiene que acelerar
por necesidad. Y para aquí, y para este punto, es importante dos cosas: es tener
muy claro qué amenazas hay (la posibilidad de que otras empresas entren en
nuestro sector a atacarnos, intentar hacer nuestro negocio de otra manera
diferente o apoderarse de nuestros clientes) y también, la parte muy
importante, las oportunidades (qué oportunidades tenemos de entrar en otros
sectores), esto es clave, es muy importante. En la transformación digital
aparecen muchas oportunidades pero es importante que tengamos en cuenta
que no todas las oportunidades pueden ser válidas para nuestro negocio. Y por
último, tenemos que tener muy claro que a lo mejor la digitalización nos
permite reinventar nuestro modelo de negocio y aquí, hay que tener muy claro
los conceptos que te he contado anteriormente, temas como los costes de
transacción o el efecto red, esa capacidad que tenemos de crear nuevos
modelos asimétricos o, bueno pues, el tema de cómo nos impacta al acceso vs.
propiedad. Y aquí lo que es muy importante es que tengamos claro que si nos
queremos meter en nuevas oportunidades, tienen que ser oportunidades
relevantes, oportunidades que realmente tengan un impacto en nuestra cuenta
de resultados, que realmente nos aporten unos ingresos, que realmente
justifiquen los esfuerzos y el coste que va a suponer el desplegar estos nuevos
negocios.

El segundo punto del plan de acción va a ser cómo podemos aprovechar todo el
marketing digital para generar más tráfico. El proceso de tráfico es clave
y necesitamos que más gente venga a nosotros, entonces el marketing
digital es una herramienta fantástica para esto y dentro del marketing
digital tenemos tres tipos de medios que podemos utilizar.

Los primeros son lo que se llaman los medios propios, los owned, estos medios
son, pues los medios con los que cuenta una empresa, por los que no tiene que
pagar nada, tendrá que trabajar en ellos, pero son sus medios propios, como su
web o su blog o, por ejemplo, sus canales de redes sociales propios o el SEO, o
todo el trabajo que se hace en SEO para generar tráfico gratuito a tu propia web,
a tus propias propiedades, tu propio emailing, en los canales propios en
YouTube. Hay una serie de medios muy importantes, gratuitos y que
controlamos nosotros.

El segundo tipo de medios que podemos utilizar son los medios pagados, estos
medios, nosotros los dirigimos más o menos, metemos dinero, somos capaces
de invertir en Google, por ejemplo, en SEM, o podemos hacer anuncios en
banners, en display, en portales, en páginas web, en carga de campañas de
email marketing, a hacer pago a influencers, podemos hacer muchas cosas. Y
aquí, de alguna manera, donde nosotros tenemos que tener muy claro dónde
tenemos que invertir para que seamos capaces de tener el retorno que
necesitamos.

Y por último, estarían los medios que se llaman ganados, los medios earned,
estos medios earned, pues son las menciones que hacen de nosotros en otras
páginas que nosotros no controlamos, aquí no es nuestra propiedad, tampoco
pagamos por ella, por lo cual no tenemos control, pero muchas veces tiene
mucho valor, por ejemplo, las opiniones que dan de nosotros otras personas,
otras empresas, nuestros consumidores y eso, por ejemplo, puede ser un medio
muy importante y muy bien valorado.
Marketing digital muy importante para generar tráfico.

Una vez que hemos generado tráfico, lo que tenemos que mejorar es lo que se
llama la conversión del funnel de tráfico a venta. Nosotros queremos gente que
venga a nosotros, pero sobre todo, queremos que nos compren y para esto, es
muy importante que entendáis el funnel. Aquí he puesto un dibujo muy
simplificado de lo que sería el funnel de compra. Hay gente que tiene interés,
viene a nosotros, considera nuestro producto, se decide y por fin, compra. Y
para esto, hay una serie de herramientas que la digitalización nos ha ofrecido
que son muy importantes, como pueden ser la personalización, los ratings y
reviews, todos esos comentarios y opiniones que da la gente de nuestros
productos o, por ejemplo, herramientas más sofisticadas como pueden ser el
test A/B, donde se comparan, tu entras a una página web y te ponen, a un
porcentaje de clientes, le ponen una página y a otro le ponen otra diferente y al
final se decide con cuál se compra más y al final, de las dos, la que más
conversión tiene, es la triunfadora. O ya técnicas mucho más sofisticadas como
puede ser el test multivariante donde lo que se hace es que se hacen
combinaciones de elementos que tiene cada página y se prueban en vez de dos
opciones A/B, se prueban N opciones a la vez y esto son herramientas críticas
para lo que sería mejorar la conversión del funnel de venta.

El cuarto tema sería la mejora de la experiencia del cliente y, sobre todo, con un
foco muy importante en la satisfacción. Daos cuenta qué cuando tú tienes
tantos canales de atención y venta, como hemos puesto en el mapa 3D, a veces
es difícil por el tema de organización, cómo interactúas con el cliente, que eso
esté todo coordinado y al final necesitamos tener la mejor experiencia de
cliente y la mejor experiencia de cliente se puede utilizar, con el diseño, lo que
se llaman los customer journeys, es cómo el cliente realiza su experiencia a
través de todos los puntos de contacto que tiene con nuestra empresa. Y
también, hay metodologías que nos ayudan mucho, como por ejemplo puede
ser, el design thinking, que ayuda a cómo definir todos esos procesos y cómo
es la experiencia de cliente en cualquier interacción que tiene con nosotros. Y
hay que tener en cuenta que la satisfacción de cliente se calcula a partir de dos
aspectos. El primero es la percepción y la percepción que se tiene que restar de
ella las expectativas, si yo vengo a un negocio con una expectativa muy alta y la
percepción que recibo, pues es baja, pues mi satisfacción será baja. Si yo, de
repente, llegó a un sitio, donde no tenga expectativas de que me atiendan bien o
que la comida sea buena y luego la percepción es muy elevada, pues mi
satisfacción será muy elevada, entonces al final aquí es tan importante cómo
definimos antes la experiencia o cómo luego hacemos lo que sería, pues la
implantación y la entrega del servicio, que el cliente, esto esté equilibrado entre
la operación que tiene y la satisfacción que le damos.
Quinto tema, importantísimo, lo que sería la parte más de Big Data analítica, la
cultura del dato y cómo lo aprovechamos y esto la digitalización, si hay algo
que tiene, es la capacidad que tiene de generar datos, la capacidad que tiene
generar datos, la capacidad que tenemos de medir, la capacidad que tenemos
de analizar. Y para esto, es importante que tengamos en cuenta que hay tres
impulsores del Big Data. El primero sería la capacidad que tenemos de
disponibilidad de datos, que es muy grande, pero para esto hay que tener una
infraestructura que te permita generar esos datos. Lo segundo, es la capacidad
que tienes de procesar y analizar esos datos. Y por último, la necesidad que
puedes tener de entregar o extraer valor de los datos. Estos tres impulsores son
críticos en lo que es el aprovechamiento del Big Data. Factores críticos,
importantísimos, temas como la gobernanza, lo que se llama gobernanza y es
cómo están repartidos esos datos y cómo se pueden utilizar por toda la
organización, la gestión, la arquitectura, temas como el uso, la seguridad, la
calidad, la privacidad, son temas críticos para que triunfen las estrategias de
Big Data en la compañía. Muchas empresas están empezando en este tema y
realmente, hay una gran oportunidad. Las que están apostando de manera
decidida y clara por este tema, la verdad es que están teniendo resultados muy
buenos y es un tema que tiene que estar, por supuesto, siempre, dentro de
nuestros planes la formación digital.

El sexto tema tiene que ver alrededor de la infraestructura y la cultura

tecnológica. Necesitamos, de alguna manera, aprovecharnos de la tecnología.
La tecnología no es buena en sí misma, la tecnología es buena en la medida
que somos capaces de aplicarla a nuestro negocio. Hemos hablado en los
módulos anteriores de tecnologías disruptivas y aquí, hay una serie de
tendencias tecnológicas que hay que considerar dentro de las empresas, cómo
te impacta la inteligencia artificial, los coches autónomos, el Big Data, el cloud,
la impresión 3D o la producción personalizada que va a transformar totalmente
los modelos industriales, cómo el Internet de las cosas nos puede dar
oportunidades. Oportunidades de control de nuestras infraestructuras o de
información para nuestros clientes, el tema de robots, drones, todo el tema de
plataforma. Entonces aquí, es muy importante y también es importante no
solamente disponer de la tecnología, aprovecharla, sino que cambiemos la
cultura de cómo gestionamos la tecnología, que apostemos por metodologías
Agile, que apostemos, por ejemplo, con metodologías DevOps, que nos
permiten reducir el tiempo de entrega, el tiempo de lanzamiento de los nuevos
productos y servicios. Estamos en un mundo muy competitivo y la agilidad, la
rapidez en la de poder implantar nuevos productos, nuevos servicios o
contrarrestar los de nuestros competidores es clave.

Y, tema clave, son las personas, cómo nos organizamos, cómo somos capaces
de transformar la cultura. Si recuerdas cuando hablábamos de la diferencia
entre transformación digital y digitalización, hablábamos que la clave de la
transformación digital es ese cambio cultural y para ese cambio cultural hacen
falta cuatro cosas.

Uno es si tenemos la organización diseñada para este nuevo mundo, en el que

estamos enfrentando y, esto es un tema muy relevante, y posiblemente,
muchas organizaciones fracasan porque no son capaces de tener la
organización adecuada para esto. El estilo de liderazgo, el estilo de liderazgo de
este nuevo mundo es un estilo de liderazgo mucho más basado en la filosofía
de la startup, cómo eres capaz de estar lanzando proyectos rápidamente y
cómo eres capaz de tomar decisiones, aprender del fracaso y además matar
proyectos. Si no te va bien un proyecto, mátalo y empieza por el siguiente, pero
no gastes más recursos ahí, esa visión. La cultura, clave, cómo fomentas la
cultura, cómo fomentas una cultura de aprendizaje, de tolerancia de error,
temas como la resiliencia. Muy importante la cultura, que seas capaz de tener
una cultura en tu organización y que esa cultura esté alineada con los cambios
que quieres. Y por último, el talento. Aquí el talento hay dos cosas importantes,
una es ser capaz de apoyar el talento interno, hay mucho talento interno de
gente digital que lo está haciendo francamente bien y necesita ese apoyo, y por
último también, incorporar talento externo. En ciertas facetas no vas a tener
talento interno y tienes que acudir al mercado y ser capaz de elegir el talento
que pueda empujar las necesidades que tiene la organización en el campo
digital.

Y de nada nos vale tener todas estas acciones muy bien definidas si no somos
capaces de definir un buen plan de implantación, y para definir un buen plan de
implantación hacen falta cuatro cosas. La primera, es un apoyo decidido de la
dirección, esto sólo funciona si desde arriba los jefes lo apoyan, esto nunca ha
funcionado desde abajo. Un plan de transformación tan importante tiene que
tener el máximo apoyo desde arriba y luego, posiblemente, esas personas
tienen que apoyar, y el que tiene que hacer el día a día son otras personas, pero
cada uno tiene un rol diferente y el apoyo de la dirección es crítico. El segundo
es que el plan tiene que estar faseado, esto es como la expresión que se habla
de comerse un elefante a trozos. Pues esto, es muy importante que tengamos
el mapa de cómo nos comemos al elefante a trozos y tiene que estar faseado
con hitos intermedios y con una sensación de que vas evolucionando. Tercer
tema importante, tener unos objetivos muy claros. Que esté medido todo, el Big
Data nos da muchas posibilidades de medir y creemos que esto es clave, que
tengas unos objetivos claros que sean objetivos en línea con lo que necesita el
negocio y que se vayan siguiendo, midiendo y que realmente haya una
retroalimentación en el negocio de si hay que cambiar algunas acciones. Y por
último, importantísimo, un plan de comunicación. La única manera de
conseguir cambiar la cultura de una empresa y alinearla en un objetivo común
es comunicándolo, y comunicándolo a todos los niveles, a nivel de líderes, a
nivel de todos los miembros de la organización y todo el mundo tiene que tener
muy claro cómo es el plan y por dónde tenemos que avanzar.

Y estos son los ocho puntos con los que se puede definir un gran plan, en
algunos casos, en algunas empresas, algunos serán de los, por decirlo de
alguna manera, del dos al siete, serán más importantes que otros, pero el uno y
el ocho siempre tienen que estar y del dos al siete, tienes que priorizar cuál en
tu negocio es el más importante.

Las oportunidades laborales

Vamos a hablar de qué oportunidades están surgiendo, como toda esta

digitalización, la transformación digital, nos está ofreciendo nuevas
oportunidades y te ofrece nuevas oportunidades de trabajo. Si piensas en el
mapa 3D, cómo están los procesos, generación de tráfico, información y
decisión, compra y entrega, post-venta, y cómo se están transformando todos
esos habilitadores, aparecen muchísimas oportunidades. Muchísimas
oportunidades en temas, como por ejemplo, en generación de tráfico, pues
aparecen perfiles como expertos en marketing digital, en SEO, en SEM, email
marketing, publicidad, programática (lo que se llama real time bidding (RTB)),
publicidad en vídeo, traffickers de medios digitales, publicidad en redes
sociales.

Esto es un tema muy importante. Hay muchas personas que no entienden que
cada puesto de estos es muy diferente, necesitan unas capacidades diferentes,
una formación diferente y el trabajo es diferente, entonces es importante y por
eso, hemos definido una parte importante del programa, tiene que ver con
definir y explicaros cuáles son las claves de cada una de estas cosas, que
entiendes, qué es la formación y cuál es la formación que vas a necesitar para
poder ser un experto en cada uno de estos temas, esto es clave. Si vamos, por
ejemplo, al tema de información y decisión, no sé, por ejemplo, aspectos como
pueden ser el design thinking, temas de usabilidad en web y en móvil, el diseño
de aplicaciones, son críticos, y para eso, pues no tiene nada que ver con la
persona que sea un experto en SEM, por ejemplo, entonces es importante que
seas capaz de entender cómo cada uno de estos perfiles ayudan a conseguir
los resultados de transformación en uno de los procesos, en uno de los
habilitadores o en uno de los canales de nuestro mapa 3D.
Van a aparecer oportunidades, por ejemplo, en explotación de los gestores de
contenidos, qué es cómo ves tú, cómo ven las personas, una web, van a
aparecer oportunidades en la logística, oportunidades de community managers,
en gestores de plataforma de eCommerce, hay muchísimo trabajo que hacer,
detrás de un eCommerce hay mucho trabajo, muchas profesiones, algunas
serán muy similares a lo que ha sido el mundo tradicional, pero hay otras que
tienes que tener unas nuevas necesidades, unos perfiles con gente de una
formación, a lo mejor, más analítica, habrá veces que, simplemente, lo más
importante sea el ser capaz de escribir muy bien y gestionar un contenido,
cómo atiendes a una persona a través de una red social, pues hacen falta unos
skills realmente importantes. Y luego, hay unos perfiles que van a ser mucho
más tecnológicos, como podría ser, pues un arquitecto de datos, un científico
de datos, todo lo asociado al Big Data o personas que sean desarrolladores de
DevOps, en la parte de tecnología, de metodología Agile, expertos en
inteligencia artificial, robótica o, por ejemplo, la ciberseguridad, uno de los
campos que es crítico. Como ves, aparecen muchísimas oportunidades, vas a
tener muchas oportunidades en este mundo pero, para ello, necesitas
prepararte, prepararte bien y saber, claramente, por cuál de estas
especialidades quieres apostar.

Pero además de esto, hay una serie de características que van a ser comunes a
cualquiera de estos puestos, y esos puestos van a tener unas características,
por ejemplo, como que, es muy probable que en el mundo, en este nuevo
entorno, tengas que trabajar de freelance en diferentes entornos, en diferentes
situaciones y esto va a hacer que haya una serie de maneras de trabajar o de
entender el trabajo que son muy diferentes a lo que sería el puesto tradicional
en una empresa.

También la necesitad de autoformación, de hacer MOOC como el que estás

haciendo ahora conmigo, esto es muy importante, la capacidad, o sea en este
entorno, la actualización tiene que ser permanente, tiene que ser algo que salga
de ti, no puede surgir de tu empresa, tienes que ser tú el propio protagonista de
tu desarrollo profesional y de tu formación, y si tu empresa te apoya, perfecto,
pero debemos ser nosotros los que lideremos este autoaprendizaje.

Muy importante las relaciones personales, el networking, el conocer diferentes

personas, el interrelacionarnos, conectar ideas, esto es clave, las conexiones
tienen un gran valor en el mundo digital. El inglés, el inglés es un tema
fundamental, porque mucha de esta documentación, muchas de las cosas que
vas a ver en el mundo digital, va a estar en inglés, entonces el dominio de los
idiomas te va a dar un plus, te va a dar una oportunidad porque muchas veces,
incluso la propia jerga del trabajo del día a día, está directamente en inglés.
Importantísimo, tenemos que ser personas orientadas a la resolución de
problemas, no podemos ir intentando, aquí toca solucionar los
problemas y prácticamente en tiempo real, y muchas de las herramientas
digitales facilitan muchísimo esta labor. El dominio de la tecnología, y el
dominio de la tecnología hay que verlo, no desde el punto de vista de la
tecnología por la tecnología, sino de la tecnología aplicada. Todos
tenemos que hacer un gran esfuerzo por ser cada vez más tecnólogos y
por disfrutar de la tecnología y sacar lo máximo de los dispositivos que
manejamos en el día a día.

Y por último, hay un aspecto muy importante en el mundo digital y es la

capacidad que tienen las personas de poder crear su marca personal, en este
mundo es un mundo, en el que cada vez más, es más difícil distinguirse,
diferenciarse, y la creación de tu propia marca personal es algo que es muy
importante. En el mundo tradicional era mucho más difícil. El acceso a medios
de comunicación era mucho más limitado, pero en un mundo como el digital
hay oportunidades de, a través de las redes sociales, del propio LinkedIn, el
propio YouTube, poder desarrollar tu marca y realmente, ser una persona que
puedas llegar a ser reconocida en un sector, si eres capaz de cumplir, si eres un
buen especialista y además, cumples todos estos requisitos que estoy
mencionando.

Hemos acabado este módulo, espero que te haya ayudado, espero que te haya
permitido entender mucho mejor por qué pasan algunas cosas, es posible que
muchas cosas que te he contado ya las hayas visto en el mundo, en tu día a día,
en el día a día, pero espero que después del tiempo que has pasado conmigo
aquí en este MOOC seas capaz de entender las razones que hay debajo, que
puedas ver un poquito más allá y, sobretodo, que esto haya sido una formación
práctica para nuestro objetivo, que en el fondo es que tú encuentres ese trabajo
que te mereces y que tengas éxito en tu vida profesional.