UNIVERSIDAD ANÁHUAC

FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA

CON ESTUDIOS RECONOCIDOS ANTE LA SEP SEGÚN ACUERDO No. 901383 DE FECHA 21 DE
DICIEMBRE DE 1990

PROYECTO APLICATIVO INTEGRADOR FINAL

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SUSTENTABILIDAD

PRESENTA

CAROLINA YATZARET RODRÍGUEZ VILCHIS 00351087

PROFESOR

ENRIQUE BLEDL BERNAL

HUIXQUILUCAN, ESTADO DE MÉXICO, 08 DE MAYO DE 2022

Marca: Bershka

Bershka nace en 1998 como nueva marca del Grupo Inditex. Se presenta como un punto de
referencia para la moda dirigida a este público cada vez más exigente. En tan sólo 2 años,
alcanza los 100 establecimientos consolidando así su imagen de marca. La cadena cuenta
con más de 1000 tiendas en más de 70 mercados. El público de Bershka se caracteriza por
ser jóvenes atrevidos, conocedores de las últimas tendencias e interesados en la música, las
redes sociales y las nuevas tecnologías (Bershka, 2018).

Explicación del Caso: Marketing del fast fashion

El fast fashion o moda rápida, es un término que se utiliza para designar la estrategia de
marketing empleada por las principales marcas de ropa, que producen y comercializan de
manera rápida las tendencias de los grandes desfiles de moda, permitiendo al consumidor
estar al alcance de las tendencias y estilos más actuales a precios bajos (Cruz, 2018).

Representa una estrategia de marketing que juega con la producción rápida y continua de
productos de moda y con una distribución rápida y directa, teniendo un sistema bastante
simple: Ropa hecha rápidamente, para una rápida digestión y rápido consumo, llevando a un
ciclo obsesivo de producción y el consumo masivo (Munera, 2021).

Bershka es catalogada dentro de la industria del “fast Fashion”, la cual consiste en “comprar
más, usar menos”, es decir, temporadas en las que la ropa está en los anaqueles sólo unas
semanas antes de la introducen de prendas nuevas; además de que ésta es fabricada de
forma acelerada y a bajo costo (Staff, 2019).

Esto ha echo que sea considerada como una de las industrias más dañinas y contaminantes
para el medio ambiente, según un reporte de la ONU, ya que la producción textil es
responsable del 20% de las aguas residuales globales y del 10% de las emisiones globales de
carbono (Staff, 2019).
Alternativas para convertirlo en una organización socialmente responsable:

A. Explica un programa que podrías gestionar en la organización de tu caso, basado en

las siete materias fundamentales de la ISO 26000.

El programa que Bershka puede poner en práctica, para convertirse en una organización
socialmente responsable, es el uso exclusivo de materiales reciclados o más sostenibles para
la elaboración de la ropa, promoviendo las condiciones laborales dignas, sin recurrir a la
explotación.

Los ejemplos de materiales sostenibles son (H&M, 2020):

- Lyocell: Este es un material renovable y completamente natural hecho de celulosa

vegetal, como por ejemplo, celulosa de árboles. Tiene una textura muy similar a la
del algodón, pero necesita mucha menos agua para su fabricación y casi no requiere
el uso de pesticidas.

- Lana reciclada: Es un material natural y renovable. La lana reciclada se obtiene a

partir de los residuos o recortes que se generan durante la producción de ropa. Al
reciclar la lana, se ahorran materias primas y se reduce la cantidad de desechos que
terminan en los basureros.

- Lino: Es un material natural y duradero hecho de la planta de lino. Necesita muy poca
agua en comparación con el algodón.

- Poliéster reciclado: Es una fibra artificial hecha de residuos derivados del petróleo,
como botellas viejas de PET o ropa hecha de poliéster. La ventaja es que se reutiliza
un material que ya fue producido y que disminuye la cantidad de residuos plásticos.
 - Poliamida reciclada: Es una fibra hecha de derivados del petróleo, la cual se fabrica
con materiales como redes de pesca y alfombras desechadas. Para ahorrar recursos
naturales y disminuir la cantidad de residuos que terminan en los basureros, también
podrían incluir los residuos sobrantes de la producción.

- Plástico reciclado:Se obtiene del plástico reciclado de botellas PET, botellas de

champú y otros contenedores de plástico. Este se puede utilizar para hacer nuevos
productos, como accesorios. Al reutilizar los residuos plásticos, se evitará que acaben
en los basureros y dañen nuestro planeta.

Las materias fundamentales, basadas en la Norma ISO 26000, con los que Bershka puede
gestionar su organización y sumarse a las marcas socialmente responsables:

1. Gobernanza de la organización:

Demostrar compromiso y rendir cuentas a los integrantes de la organización.

Promover oportunidades justas para los grupos minoritarios (mujeres, grupos

étnicos, etc.)

Equilibrar las necesidades de la organización y de las partes interesadas.

Promover la participación eficaz de los empleados en las actividades relacionadas

con la Responsabilidad Social.

2. Derechos humanos:

Resolución de quejas.
 No promover la discriminación y grupos vulnerables.

Principios y derechos fundamentales en el trabajo.

3. Prácticas laborales:

Trabajo digno y buenas relaciones laborales.

Condiciones buenas de trabajo y protección social.

Salud y seguridad ocupacional.

4. El medio ambiente:

Uso sostenible de recursos y materiales.

Mitigación del cambio climático.

Protección del medio ambiente y la biodiversidad..

5. Prácticas justas de operación:

Anti-corrupción.

Competencia justa.

Promover la responsabilidad social en la cadena de valor.

6. Asuntos de consumidores:

Prácticas justas de marketing.

Protección de la salud y seguridad de los consumidores.

Protección y privacidad de los datos de los consumidores.

7. Participación activa y desarrollo de la comunidad:

Participación activa en la comunidad: apoyo a los ciudadanos para su participación

voluntaria en servicios a la comunidad, etc.
 Educación y cultura: promover actividades culturales, ayudar a conservar el
patrimonio cultural, etc.

Inversión social: contribución a programas sociales

B. Propón tres valores con base en los principios de Responsabilidad Social que
establece la Norma ISO 26000.

La propuesta de valores con base en los principios de Responsabilidad Social que establece
la Norma ISO 26000 son (INDITEX, 2012):

1. Rendición de cuentas:

Deben rendirse cuentas por los impactos en la sociedad, la economía y el medio

ambiente.

La rendición de cuentas tendrá un impacto positivo, tanto en la organización como

en la sociedad.

Se tienen que tomar en cuenta los retos prácticos de la rendición de cuentas y la

transparencia. Debe rendir cuentas en cuanto a la situación actual y tendencias
globales del reporte corporativo, la integración de información financiera y no
financiera. La perspectiva de los inversores y la responsabilidad fiscal en la era digital.

2. Comportamiento ético:

El comportamiento de la organización debe basarse en valores de honestidad,

equidad e integridad.

Necesitan promover activamente el comportamiento ético.

Todos los empleados deben cumplir la legislación vigente en cada uno de los países
en los que desarrolla sus actividades de producción, distribución y comercialización.

3. Respeto a los derechos humanos:

Deben respetarse los derechos humanos, y reconocer su importancia y universalidad,

y dar pasos para evitar beneficiarse de situaciones donde los derechos humanos no
se protegen.
 Se deben considerar a las personas como factor clave empresarial, defendiendo y
promoviendo el cumplimiento de los derechos humanos y laborales. De igual
manera, necesita comprometerse con las buenas prácticas en materia de condiciones
de empleo, salud y seguridad en el puesto de trabajo.

El personal de la compañía colaborará en el cumplimiento estricto de las normas

laborales aplicables y en la prevención, detección y erradicación de irregularidades
en este ámbito.

Todos los empleados tienen que actuar en sus relaciones laborales con otros
empleados, conforme a criterios de respeto, dignidad y justicia, teniendo en cuenta
la diferente sensibilidad cultural de cada persona y no permitiendo ninguna forma de
violencia, acoso o abuso en el trabajo, ni discriminaciones por razón de raza, religión,
edad, nacionalidad, género o cualquier otra condición personal o social (INDITEX
UDC, 2021).

C. Describe una acción para poner en práctica el concepto de consumo responsable

en la organización.

Una acción que Bershka puede poner en práctica el concepto de consumo responsable es la
organización es fomentar el consumo responsable en los consumidores. Esto a través de las
donaciones.

Se puede implementar un programa de recolección de ropa, teniendo cajas de reciclaje

disponibles en las tiendas Bershka de todo el mundo. La cual funcionará de la siguiente
manera:

1. Llevar cualquier ropa o textil que ya no quiera el cliente, de cualquier marca y en

cualquier condición, a alguna de las tiendas.

2. Depositar la bolsa de ropa vieja en la caja y se le otorgará al cliente un cupón de

agradecimiento que podrá utilizar en su próxima compra.

3. Una vez que se haya dejado los textiles en una de las cajas de recolección de ropa, se
vaciarán las cajas y se clasificará su contenido en tres categorías:
 - Reprovechar: La ropa que puede reusarse se comercializará como ropa de segunda
mano.

- Reutilizar: Si la ropa o los textiles no son aptos para ser reaprovechados, se

convertirán en otros productos, como nuevas versiones de colecciones o trapos de
limpieza

- Reciclar: El resto de la ropa y los textiles se triturarán hasta crear fibras que se
utilizarán para fabricar materiales de aislamiento utilizados en la ropa.

D. Diseña una acción inclusiva dentro de tu caso, identificando dos grupos de

interés menos favorecidos.

Los grupos de interés menos favorecidos, identificados en la parte de “empleados”, son:

- Niños

- Mujeres de escasos recursos

La ropa dentro del fast fashion es producida por las personas más pobres y vulnerables del
mundo, convirtiendo a estos trabajadores en víctimas de la esclavitud. Esta esclavitud
presenta situaciones en las que una persona o una entidad comercial, ha quitado la libertad
a otra persona. Su libertad para controlar su cuerpo, para elegir su trabajo o para dejar de
trabajar en entornos inseguros o de explotación. Incluye delitos como la trata de seres
humanos, el trabajo forzado, la servidumbre por deudas y el uso del trabajo infantil
(Hernández, 2021).
La acción a implementar es que como empresa se desvincule de empresas que utilizan
trabajo esclavo y mano de obra infantil en el mundo.

Bershka tiene distintos proveedores, que son las industrias textiles como: Sturock, Mundo
Import, Pablina, Pfa Neagu Narcisa, etc. Las cuales tienen antecedentes de explotación de
trabajo en adultos e infantes (SoloStocks, 2020).

E. Describe a qué Objetivo de Desarrollo Sostenible y su meta, aporta su quehacer

de negocios.

El Objetivo 13 de Desarrollo Sostenible “Acción por el clima” es el que aporta al quehacer del
negocio (Moran, 2020).

La meta es: Mejorar la educación, la sensibilización y la capacidad humana e institucional en

relación con la mitigación del cambio climático, la adaptación a él, la reducción de sus
efectos y la alerta temprana (SDGF, 2018).

Con el programa propuesto se busca que tanto las empresas textileras, las marcas de ropa
que compran y venden piezas de bajo costo y la sociedad comprendan El Fuerte impacto del
fast fashion. Esta moda tiene efectos negativos en el medio ambiente, el consumo del agua,
promueve la explotación, etc. Es por ello que el programa tiene como propósito educar a
todas las partes que participen, tanto para no comprar a textileras que tengan condiciones
de trabajo precarias, elaborar la ropa con los materiales mencionados en el programa, para
no contratar niños, para respetar los derechos de todos y como consumidor comprar este
tipo de ropa de manera conciente y en marcas que estén implementando la responsabilidad
social.
 F. Realiza una propuesta de acción para poner en práctica el concepto de desarrollo
sustentable para disminuir impactos negativos en tu caso.

La propuesta de acción para poner en práctica el concepto de desarrollo sustentable para

disminuir impactos negativos en el caso del fast fashion es:

Jeans - cuidado del agua en nuestra actulidad y para futuras generaciones.

Los fabricantes de jeans es una de las industrias que más contaminan en el mundo, debido a
que son prendas que demoran en su proceso de descomposición, además de usar en la
producción 7,500 litros de agua y generar dióxido de carbono, sustancias químicas y
colorantes que libera al medio ambiente. No siendo suficiente esto, algunos químicos
quedan en el aire por una gran parte del tiempo como un compuesto que puede durar
activo más de 46 años (Aritzabal, 2020).

Las poblaciones se verán favorecidas en la medida en que se minimice el uso del agua y
exista un compromiso por parte de la sociedad de mantener el agua que tienen para
satisfacer sus necesidades básicas y garantizar la de generaciones futuras. De esta manera, el
consumo sustentable del agua permite sostener a una sociedad para que perdure y se
desarrolle en un futuro (Molina, 2018).

Con base en lo explicado anteriormente, la acción a implementar es la conciencia por parte

de la sociedad y lavar la ropa, en este caso específico, los jeans, con poca frecuencia.

Un estudio realizado por Josh Le, estudiante de la Universidad Alberta, Canadá, implicó
utilizar sus jeans durante 15 meses sin lavarlos, únicamente para demostrar que la prenda
necesita ser lavada, únicamente, 1 vez al mes. Esto evitará el desgaste, el consumo excesivo
de agua y la contaminación de esta con todos los químicos, las membranas y los colorantes
(Arriagada, 2020).

G. Incluye una reflexión personal sobre el panorama actual de la responsabilidad

social en tu área personal y profesional.

A pesar de que hace años se viene hablando de la moda sostenible, del antónimo del fast
fashion, “slow fashion” y de que es necesario un cambio de modelo la moda. Solo algunas
marcas han empezado a realizar cambios en sus sistemas de producción, insuficiente porque
el fast fashion está acabando con nuestro mundo.

Además, este sistema de producción y el tipo de consumo hace que la mano de obra para la
confección de estas prendas sea necesariamente barata. De ahí la importancia de garantizar
que la ropa se fabrique de forma sostenible y ética.

Aunque las cifras antes mencionadas asustan, hay que decir que tanto las firmas de moda
como el consumidor cada día son más conscientes de la necesidad de un cambio. Y que
algunas de las grandes compañías ya están dando pasos para integrar la sostenibilidad en
sus procesos, tale como Levi’s, H&M, Adidas, Patagonia, Adolfo Domínguez, Converse,
Dockers y Timberland (Gutierrez, 2021)

Como estudiante de marketing y proximamnete egresada, mi responsabilidad empieza

desde mis actos en casa. He sido “víctima” del fast fashion, he comprado prendas de baja
calidad por el simple hecho de ser de bajo costo. Al desarrollar este proyecto y al tomar la
clase de Responsabilidad Social y Sustentabilidad tengo un panorama más amplio, el cual me
permite reflexionar y ver el fuerte impacto de estas conductas.
Me he comprometido a comprar la ropa que realmente necesito, no solo por seguir una
moda, también he decidido darle larga vida a dichas prendas. De igual manera, se pueden
reutilizar para hacer trapos de cocina, sustitutos de toalla para secar el cabello y tiene más
usos.

Al salir al mercado laboral y trabajar en el áerea de marketing es una buena oportunidad

para implementar mi concominento y conciencia a la empresa. Yo decido si trabajar en una
empresa que se preocupe por el medio ambiente y todo su proceso se lleve con
responsabilidad social. Al estar dentro de esa compañía, mi obligación es actuar bajo esos
valores y actuar con ética, siempre. Una acción desde el marketing son campañas que
promuevan la responsabilidad, en contra de este mecanismo de la moda rápida, que eduque
y concientice a la sociedad.
Referencias:

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