1. ¿Qué es la moda sostenible?

La moda sostenible es aquella rama de la industria de la moda que tiene en

cuenta el coste económico, social y medioambiental que conlleva la producción de
la moda (Henninger. E, 2016). Ésta tiene su origen en el movimiento slow fashion
el cual reivindica la ralentización del actual ciclo industrial, conocido como fast
fashion y que basa su modelo productivo en una rápida captura de las tendencias
para transformarlas en productos baratos y de escasa calidad para que sean
vendidos de forma masiva.

La filosofía “Slow Fashion”, o moda sostenible, es un movimiento concienciado

con el medioambiente cuyo objetivo se centra en el consumo responsable de la
ropa. Este movimiento mentaliza y educa a los ciudadanos sobre el impacto que
tienen las prendas de vestir en el ecosistema, el agotamiento de recursos y el
impacto de la industria textil en la sociedad. (Puig Torrero, 2019)

Por otra parte, algunos autores mencionan que se trata de un movimiento

concienciado con el medio ambiente que cada vez cuenta con más seguidores. Es
la antítesis de lo conocido como 'Fast Fashion' o moda industrializada (Muñoz
Morillo, 2016). Así mismo, otra autor añade que es un movimiento Slow, de
carácter internacional, con la producción global textil, fundando así, una nueva
visión para la moda en la era de la sostenibilidad, donde el placer y la moda están
en conexión directa con la conciencia y responsabilidad. (Fletcher, 2007)

La moda lenta no es un concepto basado en el tiempo, sino en la calidad. La

mayor conciencia de todas las partes, una velocidad más lenta y el énfasis en la
calidad dan lugar a relaciones diferentes entre los actores del sector textil. El
futuro se encuentra en la venta de productos de mayor calidad, respetuosos, con
un diseño duradero y que sea reutilizable y reciclable. Ocurre por primera vez la
preocupación por el futuro en el mundo de la moda (Martínez, 2016).

2. ¿Cuáles son sus características?

A continuación, se mencionan 7 características principales según (Muñoz Morillo,
2016) de la Moda sostenible. En primer lugar, enuncia que resulta primordial
oponerse a la moda producida en cantidades supra industriales. En segundo
puesto, incentiva a probar productos artesanales, para promover así, a las
pequeñas empresas y por sobretodo promover prendas fabricadas localmente. El
tercer mandamiento, fomenta el reciclado de prendas a través de la compra de
ropa vintage y deshacerse de aquellas prendas que ya no se utilicen.

Elegir ropa fabricada con materiales sostenibles y producidos de manera ética se

encuentran en el cuarto lugar, y en el quinto, esta moda, incentiva a incorporar
prendas clásicas que duren más tiempo a los armarios. En sexto lugar, promueve
la creatividad de realizar las propias prendas, a través de la reparación,
personalización o customización, y así alargar los años de vida útil de la prenda. Y
el último y más exigente mandamiento, propone disminuir el consumo de ropa en
general, es decir, no comprar de manera compulsiva, sino saber elegir aquellas
prendas que generen algo y tengan buena calidad.

Según la Escuela Superior de Diseño de Barcelona (2019) las características de la

moda sostenible son:

 Necesita recursos naturales para la fabricación de todas las prendas. Esta

forma de realizar moda requiere un uso responsable.
 Se debe utilizar la menor cantidad posible de productos contaminantes.
Tintes, detergentes, etc.
 Dentro de la prevención de contaminación, también debe considerarse el
uso de las fábricas. Emisiones de humos, vertidos, toxicidad, etc.
 Se apuesta por productos que puedan reciclarse. Uno de los grandes
dramas es la cantidad de desperdicios que se generan al finalizar la vida
útil. Reducir los residuos mejorará la vida de nuestro planeta.
 Uso de productos y servicios de cercanías. Si las grandes cadenas de
textiles pueden ofrecer precios muy competitivos, es porque externalizan
sus servicios o fabricación a otros países. Un entorno sostenible pasa por
apostar por el comercio local. Se utilizan productos de la zona en la que nos
 encontremos, y se contratarán personas que vivan allí. De esta forma,
aportaremos nuestro granito de arena a mejorar el empleo local.
 No basta con aumentar la tasa de empleo. Debemos asegurarnos de que
las condiciones de trabajo son adecuadas. Asimismo, también hay que
asegurar un salario digno y el cumplimiento de los derechos laborales.
 Transparencia. Tanto en el uso de materiales, como en la adquisición y
venta de los mismos, beneficios, etc.

Y como último autor de esta sección, se encuentra López (2019) quién menciona
que la moda sostenible responde a algunas de las siguientes características:

 Materiales Ecológicos: Una de las principales características, aparte de

utilizar materiales ecológicos, es que la ropa dure más. Podemos pensar
que esta ropa, al estar en ocasiones hecha con materiales reciclables,
puede durar menos por mala calidad. No obstante, todo lo contrario; la
moda sostenible se basa en la creación de prendas con alta
durabilidad (Brown, 2010). Así mismo, se puede conseguir una buena
calidad de manera sostenible. ¡La ropa ecológica puede durar años en
perfecto estado!
 Compensación Social: Pero, la moda sostenible no solo consiste en la
fabricación de ropa con materiales sostenibles. De hecho, algunas marcas
ayudan de manera diferente al impacto ambiental que produce crear una
prenda. Por ejemplo, el dinero que consiguen vendiendo una prenda, lo
utilizan para plantar un árbol. Así, entre otras se pueden compensar los
daños. Por esto, la ropa sostenible suele tener un coste al consumidor
mayor. Sin embargo, a veces encontramos prendas muy baratas ya que
algunas marcas se ahorran el sueldo de sus trabajadores.
 Ética De La Moda Sostenible: Por otro lado, sabemos que hay mucho
revuelo con la explotación infantil y la discriminación en la industria. En este
caso, la moda sostenible se encarga de que las personas que están detrás
tengan sus debidos derechos. Además de tener unas condiciones
laborales favorables. ¡La moda sostenible es una moda ética! Por tanto,
 cada vez que compras una prenda ecológica puedes estar seguro de que
no ha sido realizada bajo explotación. Es decir, la moda sostenible forma
parte del comercio justo.

3. ¿Cuál es su posicionamiento?

Frente al posicionamiento de la moda sostenible el mercado, ésta ha ocasionado

cambios en la industria textil. Estos cambios no solo aluden a consideraciones
meramente conceptuales acerca del nuevo estatus de la moda, a la importancia
de los principios ecológicos que los impulsan, sino remiten directamente a las
trasformaciones y reconversión que deberán llevar a cabo las industrias textiles y
de la indumentaria en los próximos años. Reconversión que se refiere no solo a la
organización de la producción, sino a las maneras nuevas de encarar los
productos y procesos. (Saulquin, 2010)

A este movimiento se han sumado multitud de marcas, denotando una fuerte

acogida en el mercado, tanto aquellas que ya se encuentran establecidas (por ej.
H&M) como nuevas marcas dedicadas de forma íntegra a la moda sostenible. De
esta manera, la marca galardonada con más premios a la ética y sostenibilidad
estos últimos años ha sido Everlane. Everlane ha sido la primera marca en detallar
en su página web todos los costes de producción incurridos por sus prendas.
Parte de su integridad se basa en su compromiso con la transparencia, de modo
que publican todos los costes de materiales, mano de obra y transporte. De esta
forma, todas las partes gozan de una garantía en cuanto al precio que no puede
ser manipulado por la compañía.

Como veíamos, la gran distribución está moviendo ficha en materia de

sostenibilidad. Empresas como Inditex o H&M están avanzando en este sentido,
pero cambiar la estructura empresarial del fast fashion lleva tiempo. La gran
distribución está cuestionando el sistema que le ha ayudado a engordar su
tamaño, en busca de medidas para hacerlo sostenible, ya que el actual modelo de
negocio de los grandes retailers es difícil de sostener en el tiempo (Modaes,
2016).
Ser competitivo y responsable al mismo tiempo parece una tarea difícil, pero es en
este desafío donde las marcas de moda se juegan su reputación y sus estrategias
a largo plazo (Observatorio de la moda española, 2016). Según Esther Barrio
(2013), “son muchas las iniciativas que están haciendo que el mundo de la moda
sea cada vez más bello tanto por fuera como por dentro, a través de acciones de
carácter social, controles en las cadenas de proveedores y reducciones de los
impactos medioambientales, pero no se pueden ignorar las voces de los que
siguen denunciando la vulneración de los derechos fundamentales en un siglo XXI
donde los ríos de China continúan luciendo alegres colores”

4. ¿Cuál percepción de los clientes frente a la moda sostenible?

Muñoz Morillo (2016) menciona sobre el cuestionamiento planteado que, en la

actualidad los consumidores se preocupan cada vez más por conocer el origen de
la ropa que adquiere, dónde están fabricadas, y con qué materiales. Y por su
parte, Moro (2015) agrega, “Si nos mostrasen realmente cómo está hecha la ropa
que llevamos, en qué condiciones, dónde y por quién (a veces son niños), estoy
convencida de que habría mucha gente que dejaría de comprar en las grandes
superficies”. De esta forma, la tendencia Slow Fashion incluye al consumidor
desde el primer momento, ya que se ve inmerso en el proceso completo desde
que la prenda se diseña hasta que la compra.

Silvia Muñoz define el consumo y percepción de moda sostenible como “una

compra pensada, no una compra impulsiva”, ya que “antes de hacer la compra
piensa a donde va su dinero”. El informe The NICE consumer ofrece un perfil del
que sería el consumidor ideal para este tipo de bienes, describiendo el que podría
ser un día normal en su vida:

“Viste un diseño local que encontró en una tienda de upcycling vintage mientras
desayuna frutas orgánicas del tiempo, yogurt local y su café favorito mientras lee
online lo último sobre tendencias. Seguidamente, comienza a buscar un vestido en
una tienda cercana para remplazar el que donó a Oxfam la semana pasada.
Analiza las puntadas y comprueba las etiquetas para ver cómo y dónde se han
hecho los vestidos, pero no cuenta con suficiente información. Está a punto de irse
cuando una dependienta le pregunta si necesita ayuda.

La consumidora NICE menciona que sólo compra ropa producida éticamente. La

empleada sonríe y le entrega una carpeta con los detalles del origen de las telas,
las condiciones de trabajo en las fábricas y los ciclos de vida de cada artículo. La
consumidora NICE se prueba un sencillo y limpio vestido negro, lo compra y se
marcha satisfecha.

Después de almorzar con un amigo, la consumidora NICE lleva su viejo abrigo de

invierno a un sastre para arreglar una rasgadura y asegurar los botones sueltos.
Deposita otros artículos en el cubo de reciclaje del Oxfam más cercano y recibe un
bono válido en varias tiendas de ropa de marca. Más tarde, al tiempo que se
marcha a una fiesta con su nuevo vestido negro, deja la lavadora cargada con una
temperatura inferior a los 30 grados Celsius. Después de todo, ella no es solo
estilosa, ¡sino consciente y guay!” (Danish Fashion Institute, 2012: 10).

Una de las dificultades que enfrenta el slow fashion en la actualidad es que la

mayoría de las personas aún considera que el valor de su clóset depende de la
cantidad de prendas acumuladas en él. Sin embargo, Chiara Macchiavello (2017),
fundadora de Escvdo, ha notado que esa percepción está cambiando y ahora,
para algunos, el lujo está en tener prendas artesanales, duraderas y de calidad
insuperable, y que, además, generen un impacto social positivo. La cantidad de
consumidores responsables continúa creciendo, lo cual le ha dado a la marca la
oportunidad de venderse en más de 55 tiendas de diferentes países.

5. ¿Cuál es el impacto social?

La Moda Sostenible mentaliza y educa a los ciudadanos sobre el impacto de las

prendas de vestir en el medio ambiente, el agotamiento de recursos y el impacto
de la industria textil en la sociedad. Los materiales promovidos por este
movimiento, son productos que no contaminan el medio ambiente y que son
biodegradables, todo lo contrario de los comúnmente utilizados por las grandes
empresas que se encuentran dentro del movimiento del Fast Fashion. (Fletcher,
2007)

Desde el punto de vista social, el triunfo del fast fashion, precipitado por la
globalización, ha destacado por infringir sistemáticamente los derechos laborales y
humanos de quienes fabrican las prendas con el fin de conseguir costes de
producción cada vez más bajos. Por lo tanto, la moda sostenible incentiva a saber
elegir, tener información acerca de la diversidad cultural y la identidad, los
derechos, pero por sobre todo, es tener un balance, Fletcher (2007).

La moda slow también valora el proceso, la tradición cultural, el saber hacer, la

proximidad del diseñador, la calidad, la transparencia, el ciclo de vida de la prenda
y su reutilización. Se miden las consecuencias de cada decisión y se toman de
forma responsable. En su mayoría son empresas pequeñas, con pocos recursos,
que necesitan asociarse para comercializar su producción. Existen también
tiendas online especializadas, como Fashion Conscience u Honest by (Biosca,
2016; Chávez, 2016).

6. ¿Cuál es el impacto ambiental?

La industria textil es la segunda más contaminante del mundo, por detrás de la

petrolera. Esta afirmación está sustentada en datos como, por ejemplo, que el
20% de los vertidos tóxicos al agua proceden de este sector, que la fibra de
poliéster tarda 200 años en descomponerse o que la producción de algodón
acapara el 11% de los pesticidas y el 24% de los insecticidas utilizados en el
mundo. (BBC Mundo, 2017; Sánchez, 2016).

Si se reflexiona sobre estos datos es posible concluir la necesidad de reconocer,

por parte de las entidades, un compromiso más allá del exigido por los accionistas
de las mismas. Mediante la adopción de una política de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) las empresas están asumiendo, de forma voluntaria, las
“responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la
sociedad, así como sobre el medio ambiente.
Para otros autores como Àngels Biosca (2016), la moda sostenible “supone un
modelo de negocio alejado de la moda rápida y masiva, porque ésta no es
compatible con hacer las cosas con criterios de responsabilidad social y
medioambiental”. Según Gemma Gómez, directora de Slow Fashion Spain, “las
grandes cadenas de fast fashion jamás podrán hacer moda sostenible. Podrán
producir con menos químicos, incluir tecnologías para utilizar menos agua… pero
el gran consumo es contrario a la sostenibilidad. Las grandes cadenas podrían ser
sostenibles solo si cambian su modelo de negocio” (Gestal, 2015)

7. ¿Cómo es su segmentación?

Para Masmela Fandiño (2017) El perfil del público objetivo para las marcas
ecológica, pueden ser mujeres entre 22 a 35 años, jóvenes trabajadoras, que
tengan ingresos mayores a dos salarios, que tengan un tipo de consumo de blusas
y accesorios en un periodo de compra de seis meses o menos y lo más importante
que tengan una conciencia ecológica con el fin de ayudar al medio ambiente. Su
segmentación en el mercado colombiano es:

Variables Geográficas:

• Zonas: Personas residentes en Colombia, específicamente en la ciudad de

Bogotá

• Tamaño de la zona: Entre 166.000 y 500.000habitantes.

• Densidad: Zona urbana

• Clima: Frío

Variables Demograficas:

• Edad: 22- 35 años

• Sexo: Mujeres.

• Estado civil: Solteras, Casadas, separadas y viudas.

• Ocupación: Amas de casa estudiantes, profesionales, empresarios, empleados.

• Nivel de estudios: Básicos, medios, universitarios, etc. Variables económicas

• Nivel de Ingresos: medio-alto, alto. Variables psicográficas

• Clase social: media, alta.

• Personalidad: Alegre, independiente, romántico, extrovertido, aventurero,

cuidador del 54 medio ambiente, arriesgado, activo, exclusivos etc.

• Estilos de vida: Tanto deportista, intelectual, moderno, apasionado, sociable,

apasionado, saludable, moderno, yoguis, fitness etc.

Variables de comportamientos

• Momento de uso: Esporádico, frecuente, fin de semana, rutina

• Beneficios: Calidad, precio, diseños y exclusividad

• Nivel de uso: Permanente.

• Frecuencia de uso: Normal, alta.

• Disposición a la compra: Intención de comprar.

• Actitud hacia el producto y/o servicio: Positiva.

8. ¿Cuáles son sus riesgos en la implementación?

Según El reporte :The pulse of Fashion: 2018, realizado por el Boston Consulting
Group y The Global Fashion Agenda , Cuando las marcas deciden empezar
un camino hacia la Sostenibilidad, deben ser conscientes de los riesgos que se
corren, ya que los consumidores responsables son mucho más curiosos e
informados y las intenciones de aparentar la sostenibilidad o como lo llaman en
inglés el “green washing” las detectan muy fácilmente. Esto se puede convertir en
un problema de reputación difícil de superar. En ese sentido la mejor forma de
implementar la sostenibilidad en los negocios es informarse, investigar y
asesorarse de expertos que ayuden en la correcta transformación de la marca.
Vale la pena mencionar que con la asesoría e inversión adecuada, una marca
puede transformarse y convertirse en una marca ejemplo de sostenibilidad, lo cual
seguramente le representará una base de clientes fiel y un mejoramiento a nivel
económico a mediano y largo plazo.

En la mesa redonda para abordar los factores de sostenibilidad en el sector

textil, Josep Maria Canyelles, socio consultor de Vector 5, afirmó que “la
sostenibilidad no vende aún lo suficiente”. El consultor explicó que, por el
momento, las empresas todavía no lo ven como una oportunidad, sino como una
manera de gestionar los riesgos. “El mercado de la sostenibilidad empieza a
tenerse en cuenta, al menos como hipótesis estratégica”, señaló.

El experto considera que el consumidor es todavía ajeno a ello: “el gran problema
del fast fashion es que el consumidor quiere producto nuevo y a bajo precio, y este
nuevo modelo debe conseguir que el consumidor valore otros elementos”. “Hay
una hipótesis que dice que el mercado lo valorará más, pero lo cierto es que aún
no lo valora”, señaló Canyelles, quien señaló que serán las empresas que
demuestren que es posible ganar dinero “haciendo las cosas bien” las empresas
tractoras, dominen o no la cadena, sean grandes o gacelas.

En este sentido, Begoña García, responsable de procesos sostenibles en la

tecnológica Jeanologia, afirmó que es el fast fashion quien tiene en la actualidad la
clave de la sostenibilidad: “no podemos excluirles porque son hoy el motor de la
sostenibilidad en la industria”.

9. ¿Cuál es su origen y evolución?

La Tendencia Slow, o el Movimiento Slow, dio su origen en la industria alimenticia

con el Slow Food Movement, fundado por Carlo Petrini en 1986, que no sólo
pretendía crear una mejor producción alimenticia, sino que a plazo largo buscaba
generar las llamadas Slow Cities, donde la calidad de vida de quienes vivieran en
ellas resultaría de gran calidad.

Ahora bien, El Slow Fashion o Moda Sostenible, comienza a aparecer en escena

desde el año 2007, de la mano de la autora Kate Fletcher, la cual se encargó de
definir y delimitar de qué trata. Comenzó por anunciar que este movimiento se
centra en diseñar, producir, consumir y vivir de una manera mejor, no se trata del
tiempo que se tarda en producir, sino la calidad de la confección, y como bien
agrega Muñoz Morillo (2016)

este movimiento ganó popularidad luego la tragedia que sucedió en la fábrica de

Bangladesh en 2013, donde más de 1.100 personas murieron al derrumbarse un
edificio dónde estaban produciendo prendas de manera industrial, dicho edificio,
no cumplía con las medidas básicas de seguridad, la autora agrega que luego de
este acontecimiento, toda la industria textil, ya sean las empresas como quienes
consumían de ellas, comenzaron a tomar conciencia de la situación y el Slow
Fashion resurgió a la escena