Coaching para Equipos Comerciales

¿El líder de venta debe vender?

¿El líder de venta debe vender?

Es tentador para los líderes involucrarse en las ventas, porque piensan que su presencia aumentará las
probabilidades de éxito. Sin embargo, las investigaciones demuestran que en más del 60% de las ventas la
participación activa del líder no hizo ninguna diferencia.

Muchos ejecutivos son promovidos a líder de equipos de venta porque fueron exitosos y destacados vendedores.
En consecuencia, la mayoría de los líderes son capaces de vender, por lo menos tan bien como sus mejores
vendedores (o al menos, generalmente creen que pueden hacerlo igual de bien o mejor que ellos). Como
resultado, es tentador para los líderes involucrarse más de la cuenta en la venta, porque piensan que su
presencia aumentaría las probabilidades de obtener el negocio.
Cuando los riesgos son altos, como casi siempre lo son en la venta, es difícil para los líderes arriesgarse a dejar
que sus vendedores se hagan cargo solos de contactos de venta clave o de importantes presentaciones. Sin
embargo, lo más probable es que la mayoría de los líderes sería el doble de efectivos si se involucraran la mitad
de las veces en las ventas.

Principios claves
Según las investigaciones, existen cinco principios fundamentales para guiar a un líder de equipos de venta
exitoso en los contactos con clientes:

Principio #1:
Involúcrese en la venta solamente cuando su presencia haga una diferencia única
Lo que ayuda a los líderes a decidir si involucrarse directamente o no en la venta es usar el concepto de
diferencia única. En ese sentido, es válido que tomen un papel activo en la venta si su contribución:
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Es única: el líder contribuye con algo que el vendedor no puede aportar.

Hace la diferencia: Si es probable que el avance o éxito en la venta dependa directamente de la

participación activa del líder.

Un ejemplo común de esta diferencia única es cuando el vendedor no tiene acceso a los niveles donde están los
tomadores de decisiones de la cuenta. Al involucrarse el líder de venta, el cliente puede aceptar una reunión en
un nivel más alto. En esta situación, la contribución del líder será única, porque habrá hecho algo que el vendedor
no puede hacer.
Por otro lado, muchos líderes se involucran en las ventas sólo porque pueden hacer algo un poco mejor o un poco
más rápido que sus vendedores. En este caso, donde el líder no hace una diferencia única, la experiencia sugiere
que sería más inteligente (de parte del líder) permanecer fuera de la venta.
Las últimas investigaciones muestran que menos del 40% de los contactos de venta pasaron la prueba de la
diferencia única. Lo invito a probar este mismo ejercicio. Haga una lista de sus últimos diez contactos a clientes
donde como líder jugó un papel de vendedor activo y luego, para cada contacto, hágase estas dos preguntas
clave:

¿Podría el vendedor haberlo hecho sin mí? Si así fuera, su contribución no fue única.

¿Logré con mi presencia alterar significativamente los resultados de la venta? Si no fue así, entonces su
participación no hizo ninguna diferencia.

Si menos del 50% de sus contactos pasan la prueba de la diferencia única, entonces hay una alta probabilidad de
que se esté involucrando en los contactos de venta como vendedor.
¿Por qué somos tan enfáticos en que el líder de venta sólo debiera involucrarse en la venta si hace una diferencia
única?

1 Muchos líderes están sobre exigidos y, como resultado, se despreocupan de aspectos importantes de su
trabajo, como la planificación, la estrategia o el desarrollo de habilidades. Si están usando los esfuerzos de
venta en contactos innecesarios, entonces la utilización de su tiempo está siendo poco eficiente.

2 Si los clientes ven a los líderes involucrarse permanentemente, es muy fácil que sin intención el líder
perjudique la credibilidad del vendedor, ya que la señal que reciben los clientes es que no se confía en los
vendedores.

3 Mientras más se involucre el líder en la venta, más difícil le será retirarse en una etapa posterior. Cuando los
clientes se acostumbran a hablar con el líder, no querrán hablar con su vendedor. Como algunos clientes lo
dicen: "¿Por qué hablar con el mono cuando puedes hablar con el organillero?".

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Principio #2:
No haga contactos de venta con un cliente sin su vendedor
Los líderes exitosos aplican el simple principio de siempre tener a alguien con ellos cuando realizan contactos de
avance de venta. Algunas razones son las siguientes:

El vendedor debiera ser el foco de la actividad en la cuenta y es difícil para él mantener su credibilidad si su
jefe está realizando reuniones donde él no se encuentra presente.

Si el vendedor no está presente, tendrá que ocupar tiempo valioso adicional para explicarle lo que sucedió
en la reunión. Incluso si puede disponer de ese tiempo, ya es un riesgo el que pueda olvidar algo vital o que
pueda, sin intención, distorsionar lo sucedido.

Siempre está la posibilidad de que el cliente juegue a "dividir para reinar." Muchas veces hemos visto a
clientes decir cosas como: "tu vendedor nos prometió condiciones especiales...", o "cuando me reuní con tu
jefatura la semana pasada, me dijo que me despacharían en forma inmediata".

A pesar de estas razones, muchos líderes de venta continúan "volando solos" al contactar a los clientes sin la
compañía del vendedor.

Aunque sus vendedores pueden tener problemas de horario o estar en vacaciones,

cualquiera sea la justificación, los líderes de venta que realizan contactos por sí solos
son muy peligrosos. Si su vendedor no puede acompañarlo a la reunión, cámbiela
para otra ocasión. Si no puede cambiarla, vaya con alguien más.

Principio #3:
Antes de cualquier contacto en conjunto, póngase de acuerdo y aclare los roles específicos de venta con su
vendedor
Antes de hacer una visita de venta, todo líder con su vendedor debieran hacerse preguntas tales como: “¿cuáles
son nuestros objetivos en este contacto?”, o “¿qué debiéramos hacer si…?”. Eso permite tener claro cuáles serán
los roles que cada uno desempeñará durante el contacto.
“Entonces yo comienzo y luego vamos viendo en el camino qué hacemos", parece ser la conclusión más común
cuando conversa el líder con su vendedor acerca de sus respectivos roles en la visita de venta. El tener a dos
personas con dudas sobre quién debiera estar liderando qué, es obviamente arriesgado. Es importante
considerar que el establecimiento de roles sólo funcionará si ese papel es asumido naturalmente; las
“actuaciones” siempre son descubiertas por los clientes y traen consecuencias negativas para la venta.

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En general, lo que normalmente se hace para establecer cuál será la participación de cada uno en el contacto de
venta es utilizar roles que definan el grado y tipo de participación que cada persona jugará en el contacto de
manera simple y efectiva, como por ejemplo, el rol de “facilitador” para el líder de ventas y el de “vendedor” para
su ejecutivo.
Muchos líderes de venta aseguran trabajar muy bien con sus vendedores como para hacer este tipo de
planificaciones antes de realizar un contacto de venta, pues las consideran innecesarias y tiempo perdido. Sin
embargo, las investigaciones demuestran que toma años conseguir un buen nivel de coordinación. Por lo tanto,
no se arriesgue a improvisar y a perder un potencial negocio.

Principio #4:
Sea un vendedor interno activo para sus vendedores
La mayoría de los libros tratan la venta como si fuera una actividad que solamente sucede en la relación con el
cliente. No obstante, las áreas de apoyo a la venta son cada vez más relevantes al momento de cumplirle al
cliente. Es aquí donde, por ejemplo, el líder de un equipo de venta tendrá que coordinar las entregas para que
éstas lleguen a tiempo, preocuparse por pedidos especiales, fijar prioridades en la asignación de recursos para
los clientes, es decir, superar obstáculos en el ciclo de ventas.
El líder de venta debe construir y usar una red de contactos al interior de su propia empresa, para conseguir que
las cosas se hagan bien y a tiempo. Nada de esto puede lograrse sin la participación activa del líder. En la
mayoría de las organizaciones existen una serie de barreras y obstáculos que entorpecen la entrega de lo que el
cliente necesita cuando éste lo requiere. Un líder de venta efectivo debe coordinar la venta interna, con esfuerzo y
habilidad, para que las cosas se lleven a cabo en beneficio de su gente, de la organización y de sus clientes.
Las investigaciones demuestran que muchos líderes de venta tienen excelentes habilidades de venta con
clientes, pero nunca usan estas habilidades internamente para ayudarse a obtener recursos y cooperación dentro
de su propia compañía. Es increíble como muchos líderes desperdician sus habilidades de venta en otras
instancias. Pregúntese usted mismo si trata a su organización con el mismo nivel de habilidades de venta que
utilizaría con uno de sus principales clientes.
Las investigaciones demuestran que muchos gerentes de venta tienen excelentes habilidades de venta con
clientes, pero nunca usan estas habilidades internamente para ayudarse a obtener recursos y cooperación dentro
de su propia compañía. Es increíble como muchos gerentes desperdician sus habilidades de venta en otras
instancias. Pregúntese usted mismo si trata a su organización con el mismo nivel de habilidades de venta que
utilizaría con uno de sus principales clientes.

El papel de vendedor interno se vuelve más relevante cuando se enfrenta un exceso de demanda, ya que
puede generar serios problemas con clientes insatisfechos. Los líderes de venta exitosos son aquellos
hábiles tanto en la venta interna como externa.

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Principio #5:
Siempre tenga una estrategia de retirada que evite que cualquier cliente dependa de usted
En los contactos de venta con clientes, las relaciones son generalmente más fáciles para entrar que para salir de
ellas. Mientras más activo se vuelva el líder en la venta, más difícil le será mantenerse al margen de la relación
con el cliente una vez que el negocio se ha concretado.
De hecho, muchos líderes ocupan más de la mitad de su tiempo satisfaciendo solicitudes de clientes, las que
debieran ser manejadas por los vendedores. Es sorprendente cuan seguido el problema número uno de los
líderes de venta resultan ser los requerimientos hechos por clientes que se niegan a tratar con alguien más en la
organización. "Me estoy volviendo loco”, "recibo llamadas de clientes con los que no he trabajado en diez años”,
“me preguntan por cosas insignificantes que podrían ser resueltas por el vendedor” o “no puedo negarme a
aceptar la llamada, ¿qué puedo hacer?", son frases que se repiten con frecuencia.
Aunque no sea de mucha ayuda, el consejo para estos líderes es que deberían haber pensado en esto antes, ya
que el momento para evitar que un cliente se vuelva dependiente es antes que la relación se establezca. ¿Cómo
evitar caer en estas trampas? Existen algunas formas que le permiten al líder de venta establecer relaciones con
los clientes y luego salir en el momento oportuno, sin perjudicar al vendedor.
Primero, nunca visitar solo al cliente. Como vimos en el segundo principio, es una estrategia inteligente realizar
siempre los contactos de venta acompañados. El beneficio en términos de una estrategia de retirada es que el
vendedor puede generar una relación sólida con el cliente y de esta manera libera al líder.
Segundo, construir la importancia del vendedor en el cliente. Al construir credibilidad y valor para sus vendedores,
el cliente sentirá que tiene un contacto que es aún más valioso que el líder: el vendedor. No será fácil retirarse de
una cuenta con éxito si el cliente cree que el líder puede lograr cosas que el vendedor no.
¿Qué es lo que el líder debería hacer frente a esta situación? Hacer que el cliente perciba que es el vendedor
quien está trabajando para lograr lo que él necesita. De esta manera, el cliente se dará cuenta de que es el
vendedor quien puede hacer que las cosas ocurran al interior de su organización y será a él a quien acudirá en
todo momento.
La moraleja es que la habilidad de un líder de venta para hacer que las cosas funcionen sin considerar a su
equipo de venta, también puede ser una carga permanente que entorpezca fuertemente su labor fundamental que
es: gestionar, no vender. Por ello, puede ser una buena idea asumir lo que hacen algunos líderes exitosos: “para
estar seguro de que mis clientes valoran más a mis vendedores que a mí, me desaparezco por lo menos dos
horas al día".

Este documento ha sido escrito por el director Académico del Diploma en Dirección Estratégica de Ventas de
la Universidad Adolfo Ibáñez, Jaime Acuña Aladro.

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