ZYGMUNT BAUMAN

Identidades de consumo (identidades fragmentadas)

El sociólogo, filósofo y ensayista polaco-británico de origen judío Zygmunt

Bauman, fallecido en 2017 a los 91 años de edad, se había convertido durante
las últimas décadas en algo parecido a una estrella pop de la sociología. Le
requerían en debates por todo el mundo. E incluso en festivales de música y
cultura alternativa dirigidos a los más jóvenes. Y él acudía.
Era un sociólogo de referencia, el que había acuñado los conceptos de
modernidad líquida, sociedad líquida o amor líquido para definir el actual
momento de la historia en el que las realidades sólidas de nuestros abuelos,
como el trabajo y el matrimonio para toda la vida, se han desvanecido. Y han
dado paso a un mundo más precario, provisional, ansioso de novedades y, con
frecuencia, agotador. Un mundo que Bauman supo explicar como pocos.
Para Zygmunt Bauman vivimos en una “sociedad de consumo”, no una atenta
por cumplir las exigencias básicas e inalienables de nuestro organismo, sino
una que promueve en todos sus miembros integrantes la incesante búsqueda
de satisfacción de deseos que ella misma crea y estimula para mantenerse en
funcionamiento. Publicita y promete una “vida feliz” pero, a la vez, requiere
frustrar sistemáticamente su cumplimiento definitivo para garantizar un deseo
en constante movimiento. Sin embargo, esto aún no es lo más decisivo, “el
secreto mejor guardado de la sociedad de consumidores” es que
recompensará a todo individuo que participe de su lógica consumista con la
inclusión social, pero no sin antes hacerle pagar el mayor costo de todos:
transformarlo a él mismo en un atractivo producto de consumo.

Consumo e identidad
A diferencia de la modernidad solida, que se basaba en la producción industrial
de bienes de consumo, la modernidad liquida se basa en el consumo rápido y
constante de bienes de consumo y servicios.
Bauman afirma que esta transición de la producción al consumo es la
consecuencia lógica de la disolución de las estructuras sociales en las que se
anclaba la identidad personal durante la modernidad so lida, como el empleo y
la nacionalidad. En la modernidad liquida, en cambio, la identidad la conciencia
de sí mismo-no es tan consistente: está fragmentada, es inestable, con
frecuencia carece de coherencia in terna y, muy habitualmente, no es mas que
la suma de las elecciones de consumo que le construyen y, a la vez la
representan En la modernidad liquida desaparece el limite entre el auténtico yo
y la representación del yo mediante las elecciones de consumo Según
Bauman, somos Jo que compramos y nada más. El significado profundo y el
superficial se han fusionado, y resulta imposible separarlos.
Identidades fluidas
La importancia del consumo en la construcción de la identidad perso- nal va
mucho más allá de la mera adquisición de productos. A falta de los referentes
identitarios inmutables que proporcionaba la modernidad sólida las personas
buscan orien- tación estabilidad y ayuda en una variedad cada vez más amplia
de fuentes alternativas, como coaches de estilo de vida, psicoanalistas,
terapeutas sexuales, expertos holísticos y otros gurús.

La construcción de la identidad personal se ha convertido hoy en un problema

sin precedentes históricos Representa para el individuo un ciclo de autoexamen
e introspección constantes que únicamente consiguen confundirle todavía más.
El resultado final es que la experiencia que tenemos de nosotros mismos y de
la vida cotidiana se ve constantemente teñida por la ansiedad, la inquietud y el
malestar sobre quiénes somos y qué lugar ocupamos en un mundo en el que
todo cambia a gran velocidad

Con la modernidad liquida, es toda la sociedad la que se encuentra sumida en

la incertidumbre y la inestabilidad. Sin embargo, estas fuerzas
desestabilizadoras no están equitativamente repartidas en la sociedad global.
Bauman identifica y explica la importancia de las variables de movilidad, tiempo
y espacio para entender por qué, Para él, la movilidad es un atributo
extraordinariamente valioso en la modernidad líquida porque facilita el éxito en
la búsqueda de riqueza y de realización personal