DOMOPATXI

Set 20 REV: 2

Guía de ayuda

Analiza la propuesta de valor de DOMOPATXI en 2011

Analiza los costes que supone para el cliente la adquisición de este producto

¿Cuáles son los problemas principales de DOMOPATXI en 2011 para no haber vendido mas unidades?

Determina el proceso de decisión de compra de este producto

Ayúdale a determinar los canales de comunicación y distribución de la empresa para alcanzar las 1000
unidades al año.

- La propuesta en valor es interesante el problema es ahorro energía en el sector domestico? En

cuanto recupero la inversión además por “maquina” que tenga tengo que poner uno?
- En el sector industrial me interesa apagar los ordenadores por la noche cuanto ahorro?
Realmente quiero apagarlos igual me interesa tener todo encendido por no perder tiempo al
llegar, la calefaccion seguramente se controle ya de forma automática.
- En el mercado domotico ya hay alguien que ofrezca lo que ofrezco y a que precio. Ellos solo
pueden competir con asistencia técnica y aplicaciones que faciliten el uso.
- Las ventas que estoy realizando provienen de distribuidoras? Porq sino las vendo yo y aumento
el margen o reduzco precios
- Vender en colegios? Unis? Control de la luz a determinadas horas, ofrecer un plan de pruebas o
suscripción mensual alquiler por meses.

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(1) Preparado por el profesor Dr. M. Arcelus y el Alumno de ADE Hugo Arcelus para servir de
base de discusión sobre dirección de empresas.
Prohibida la utilización del material sin autorización de los autores.
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Fernando Barrutia, con unos kilos de más de cuando estudiaba en la universidad, estrechó la
mano y le dio un fuerte abrazo a Vicente. Llevaban cerca de 6 años sin verse y tras muchos intentos lo
habían conseguido.

Fernando, era consultor y trabajaba en Madrid. Había cogido a primera hora de la mañana el
ALVIA Madrid-Pamplona y la idea que tenía era volver al día siguiente. Era un día espléndido de verano
y habían quedado en una terraza de Pamplona. Lo primero que dijo Fernando al verle fue enhorabuena.
Vicente había ganado varios concursos de jóvenes emprendedores y su idea de negocio empezaba a ver la
luz. Aun así, tenía muchas dudas en relación a aspectos relacionados con la acción comercial y el
posicionamiento del producto en el mercado.

Durante el viaje en tren, Fernando había tenido la ocasión de analizar la idea de producto que
había desarrollado Vicente.

INICIOS DE LA AVENTURA e IDEA DE PRODUCTO

Vicente, era un joven ingeniero que conocía bien las mieles y las hieles del emprendimiento.
Esta aventura surgió de las cenizas de un fracaso previo. Vicente pinchó en hueso en su aventura anterior
(una empresa orientada a la explotación de la energía solar). Aquella idea nació herida de muerte:
demasiados socios, demasiados empleados y echaron la persiana en menos de cuatro años. Pero fue un
tiempo bien empleado. Vicente tomó buena nota de los errores cometidos y se lanzó de nuevo mar
adentro.

Vicente validó su idea con gente de su entorno y con una agencia comarcal de apoyo al
emprendimiento. La gran mayoría de los comentarios que recibió fueron favorables a poner en marcha el
desarrollo de la idea, no sin antes analizar la oferta ya existente por parte de empresas del sector
energético y electrónico.

Vicente había observado que en muchas oficinas una vez había concluido la jornada laboral
muchos de los empleados no apagaban el ordenador, con el consiguiente gasto de energía innecesario. La
primera idea que le vino a la cabeza fue desarrollar un dispositivo que de manera programada pudiera
permitir el encendido de los ordenadores a partir de una hora determinada y de que de manera automática
se apagara. Este sistema podría producir grandes ahorros en empresa con un número elevado de
ordenadores. Tras algunas consultas en instituciones públicas, universidades etc…comprobó que existía
cierto interés en una solución de ese tipo. El negocio sería B2B. A raíz de las conversaciones que
mantuvo con una serie de personas, el desarrollo posible del producto fue también dirigido a sector
doméstico B2C.

Vicente trabajó duro durante 2 años hasta conseguir un primer prototipo. Vicente le explicó a
Fernando que todo el proceso de diseño y desarrollo de la solución de DOMOPATXI fue propio. El
mismo estuvo encima de todo el proceso, búsqueda de proveedores, de la

industrialización de la primera serie, del montaje, etc...Únicamente se subcontrató la fabricación de los

sensores y de circuitos electrónicos (importados de china). El diseño

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industrial lo realizó una joven diseñadora recién licenciada, ya que una empresa especializada suponía 4
veces más de coste. El desarrollo de software fue desarrollado internamente por 3 ingenieros, dos
informáticos y uno de telecomunicaciones. Tanto los moldes para la fabricación de las carcasas como las
piezas de plástico se realizaron en una empresa cercana. El coste unitario de cada uno de los equipos que
se desarrollaron en la primera etapa fue de 120 €.

Los primeros éxitos llegaron cuando una serie de instituciones reconocieron su idea de negocio.
Fue premiado en dos ocasiones, obteniendo un respaldo importante y una inyección de liquidez.

Y AHORA A VENDER

En setiembre de 2011 Vicente ya tenía el producto para ser comercializado y fue lanzado al
mercado con el nombre de WATTIO. El precio de lanzamiento fue de 250 euros PVP, la unidad central y
2 enchufes (ver imágenes) Cada elemento del sistema se presentaba en una caja blanca de cartón y en el
interior se encontraban las instrucciones. La imagen del prod-ucto era muy buena, el diseño era adecuado
para adaptarse a una vivienda.

El producto iría dirigido al sector doméstico, B2C, ya que a medida que avanzada el proyecto se
detectó poco interés por parte del sector oficinas. El producto ya estaba desarrollado, funcionaba y había
muchas personas cercanas a Vicente interesadas en su adquisición y los comentarios reflejaban interés,
pero ahora quedaba la otra parte de la historia, había que vender el producto. La versión desarrollada
permitía poder controlar mediante dispositivo móvil los aparatos eléctricos de una vivienda, disponer de
un control de los consumos, programar su puesta a punto, encender y apagar la calefacción individual.
También presentaba la posibilidad de apagar el televisor o ordenador a un hijo a distancia, impidiendo su
utilización, así como encender y apagar algunas luces de casa.

De esta manera el propietario podría disponer de una vivienda más eficiente energéticamente y
ahorrar dinero con la información sobre consumos. Lo único que había que hacer era comprar los
dispositivos (unidad central y enchufe para cada equipo a controlar), realizar una operación de conexión
en el cuadro eléctrico realizando algún empalme, ajustar y configurar el dispositivo con el móvil
siguiendo unas directrices que venían en las instrucciones.

Toda la puesta en marcha se realizada de manera digital, configurando el sistema con el móvil.
Existía un servicio de asistencia técnico que ayudaba en el proceso de instalación del sistema, proceso que
llevaba una media de 30 minutos en el caso de una persona familiarizada con la tecnología y generaba
problemas a personas poco tecnológicas.

La empresa también ofrecía un servicio post-venta para atender incidencias que pudiesen ocurrir.

Los productos podrían encontrarse en la web de la empresa y en los almacenes Leroy Merlin del
Pais Vasco. Se había firmado un contrato de distribución. También podía ser encontrado en pequeñas
tiendas de equipos eléctricos. El PVP de 250 € dejaba un margen de contribución del 25% a la empresa y
otro 25% a la distribuidora.

Vicente le comentó a Fernando que se encontraba preocupado ya que a pesar de que había dado a
conocer el producto a través de las redes sociales, una excelente página web , buzoneo por barrios de San

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Sebastian y la presencia en la revista de promoción de la empresa Leroy Merlyn,, la demanda no estaba
siendo la prevista. En 6 meses desde el lanzamiento apenas 50 unidades habían sido colocadas y todas
ellas en el entorno a San Sebastián y entre amigos y conocidos.

El producto que ofrecía DOMOPATXI no era la única solución para poder disponer de confort
en una vivienda. En el mercado existían diferentes alternativas para disponer de un control eficaz del
consumo. Desde la existencia de viviendas domotizadas, hasta termostatos que funcionaban mediante
programación de franjas horarias y que eran colocados por los vendedores de calderas. También podían
ser encontradas en AMAZON soluciones similares a la desarrollada por DOMOPATXI ofrecidas por
empresas USA, Alemania, etc… Leroy Merlin también ofrecía otros productos alternativos que eran
presentados en la sección de domótica de los centros. El objetivo de ventas para 2012 eran 1000 unidades
y para 2013 llegar a 4000 unidades, punto muerto de facturación.

PROPUESTA DE VALOR/COSTE :

- Control de consumo + ahorro

- Servicio de asistencia técnico
- Comodidad
- Adapta al espacio
- Control de presencia
- Coste 250€ + tiempo de montaje
- Riesgo de producto por nuevo
- Configuración

- Problema: Ventas más pequeñas que previstas -> Resultado malo

- Vr < Vp:
o Precio alto
o Competencia
o Confianza / Marca no conocida / Prejuicios
o Opinión de primeros usuarios

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o Distribuidores insuficientes
o Canal (Prejuicio)
o Previsiones erróneas
o Apoyo en punto de venta
o Publicidad
o Desarrollo producto

- MARKETING:
o Precio
o Publicidad
o Promoción (evento, ferias)
o Producto (en esta empresa se ha trabajado mucho esto)

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