Ensayo sobre Laive

Estrategias de marketing

Alumno: Julio Canales Tenorio

Laive es conocida no solo por sus distintas marcas de lácteos (principalmente)

y demás alimentos, sino también por ser una de las dos competencias más
fuertes de Gloria (Pacheco et. al, 2018), razón por la cual esta es la empresa
elegida para hablar dentro de este ensayo, que busca analizar los puntos clave
de una empresa que sea de las mejores competencias de Gloria.

Es así que Laive, una empresa peruana que se fundó en 1910 y ha

venido sobrellevando diversos procesos de diversificación, dedicándose a la
crianza de ganado vacuno como primera actividad, y logrando hasta construir
múltiples plantas de productos y plantas para la producción y evaporación de
leche, con sedes en Lima y Arequipa (Laive, 2015), ocupa el tercer puesto
dentro del 90% de participación del mercado (Class y Asociados, 2017),
después de Gloria y Nestlé.

Es interesante, pues, analizar a la empresa que ocupa el tercer lugar dentro

de la industria de lácteos en el Perú y poder señalar los aciertos y errores de
Laive a través de un análisis interno y externo para establecer una mejor
perspectiva acerca de su planeamiento estratégico.

1. Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas

Empezando por el FODA y el apartado del análisis interno, encontramos lo

siguiente:

Fortalezas: Debilidades:
F1. Alta diversidad de productos
D1. La brecha que mantiene en
F2. Integración vertical
Oportunidades: relación a sus dos grandes
Amenazas:
competidores y bajo
F3.
O1. Tecnología
Mejora enen procesos
los distintos A1. Fenómenos naturales que
posicionamiento
niveles
F4. de
Certificado educación
de sistemas que
de afecten a la producción de leche
gestión de calidad en sus procesos
A2. Bajo nivel dentro de la

Ahora bien, una vez extraído estos puntos gracias al diagnóstico que brinda el
análisis FODA, para una estructurada y acertada propuesta de pronósticos y
premisas, veamos primero lo que plantea Laive como empresa a nivel
organizacional:

2. Misión, visión y estrategia

Según Pacheco et. al, en el 2015, Laive presentó como misión “contribuir a
mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores ofreciendo alimentos
saludables y nutritivos” y meta “ser la empresa peruana referente de alimentos
saludables y nutritivos” (Laive, 2015, párr. 2).

2.2. Misión

Sin embargo, podemos decir que dichos enunciados, empezando por la

misión, no poseen una certeza completa, pues por este lado hay
características importantes que no posee Laive al no definir, por ejemplo, qué
es una organización ni tampoco deja ver una buena diferenciación entre las
demás empresas del mismo rubro, además de contar con una amplitud
ausente y dentro de un marco limitado, causas de un posible y cercano
fracaso.

Debido a las anteriores observaciones, tal vez una propuesta sobre

misión mejor enfocada sería la siguiente: comercializar y producir lácteos y
derivados innovadores y de alta calidad, a través de un costo competitivo,
permitiendo una mejor calidad de vida de nuestros consumidores gracias a una
oferta saludable y nutritiva, con base en procesos de avanzada tecnología y
sostenibilidad.

2.3. Meta

En cuanto a la meta, los puntos más importantes a recalcar son la falta

de un tiempo u horizonte definido o limitado, así como también la falta de
claridad en cuanto al establecimiento de la dirección de la organización (hacia
donde se desea ir), por lo cual a la hora de establecer pronósticos,
principalmente, o premisas, resultará difícil para tales situaciones futuras,
terminando por perjudicar el plan estratégico que la empresa tenga, pues sin
un camino o “sendero” sin conocer, las estrategias presentarán un sinsentido.

En cuanto a las observaciones anteriores, una recomendación para el

replanteamiento de la meta sería la siguiente: para un 2030, posicionarnos
como la segunda empresa con el mayor valor de ventas en productos lácteos y
derivados dentro del Perú, por medio de una oferta saludable, nutritiva y de
alta calidad gracias a un modelo de negocio sostenible (ambiental, social y
económico) que incorpore la investigación y desarrollo en todos sus procesos,
logrando así valor para nuestros grupos de interés. Cabe decir que en 2017,
como se mencionó en la introducción, Laive logró ocupar el tercer lugar en la
participación del mercado de lácteos en el Perú (Pacheco et. al, 2019).

2.5. Estrategia

Se puede dividir a la estrategia de Laive en distintos rubros, empezando por la

administración y gerencia, donde la empresa ha estado generando estrategias
de fusión y adquisición de empresas para conseguir mayor participación de
mercado y así mejorar su competitividad, esto debido a que ha sufrido cambios
en su configuración relativamente constantes. Algunos ejemplos de esto son la
fusión con Industrias Lácteas de Tacna S. A. en 1994 y Agroindustrias Andinas
S.A. en 1993 (Laive, 2018).

Así también, estrategias dentro del marketing y ventas, donde lo más

destacable es la innovación de productos que plantea la empresa, pues, según
Álvaro Ramos, gerente de marketing de la empresa, Laive busca “renovar
totalmente su identidad y arquitectura por medio de una comunicación directa
hacia el consumidor”. El problema es que esto no se ha evidenciado tanto,
pues según Rojas y Mallqui, 2017, Gloria ocupó el primer lugar en cuanto a
marcas más valoradas en el Perú realizado por Brand Footprint Perú, y Laive
el puesto 30.

Ya por terminar con este apartado, en cuanto a la logística y operación,

destacar que Laive plantea la integración vertical como principal estrategia
dentro de este apartado.

Y, por el lado de la investigación y desarrollo, recalcar que, así como en

marketing y ventas, y tecnología, la principal estrategia de Laive se centra y
centrará (Laive, 2018) en el desarrollo de la innovación, en cuanto a sus
productos, para brindar así practicidad, salubridad, calidad y valor agregado en
su oferta. Un gran ejemplo de esto es el hecho de que esta empresa sea la
pionera de ofrecer la leche con 0% de lactosa (Laive, 2018), logrando penetrar
en el mercado al alcanzar al segmento de intolerantes a la lactosa.

Finalmente, antes de hablar sobre algunos pronósticos y premisas, es

necesario revisar los objetivos generales y específicos de Laive.

3. Objetivos generales y específicos

Laive cuenta con 6 objetivos generales, de los cuales escogeremos dos, sobre
la repetición de compra y la penetración. Para el primer general, “repetición de
compra”, Laive en el 2018 propuso el objetivo general “para el 2030, ubicarse
dentro de las 10 primeras marcas según el ranking Brand Footprint realizado
por Kantar World Panel para el Perú, donde se mide la penetración de la
marca, el número de hogares del país, y la frecuencia con la que cada hogar
compró una marca”, funcionando como un pronóstico.

Y así, dos objetivos específicos relacionados a este general, vendrían a

ser “para el 2024, alcanzar una participación de las ventas de productos
lácteos y derivados de 17% en el mercado peruano, enfocándose en
desarrollar y mejorar los canales de distribución de la empresa.”, objetivo
específico que está relacionado a la lealtad de marca.

Además, el siguiente objetivo general es “para el 2030, alcanzar el 25%

de participación de las ventas de productos lácteos y derivados en el mercado
peruano” (Laive, 2018), y cuyo objetivo específico está relacionado a la
penetración de mercado: “para el 2030, tener operando al nuevo centro de
distribución al 50% de su capacidad máxima, lo cual le va a permitir estar en
las condiciones de reducir sus costos logísticos y mejorar su red de
distribución en todo el país”.

4. Pronósticos y premisas

Ahora bien, una vez analizado estos tres puntos clave dentro de la
formulación estratégica, podemos estimar algunos pronósticos y premisas:

4.1. Pronóstico número 1:

 Dentro del mercado en el cual se encuentra Laive, con tres grandes
empresas, y siendo la analizada en este ensayo la que ocupa el tercer
puesto, es pertinente entablar lo siguiente:

Para los siguientes 10 años, se estima que Laive se mantenga

con un crecimiento del valor de sus ventas al esperarse que su principal
estrategia de marketing, la innovación, se vea fortalecida al desarrollar
un aumento de consumo de productos lácteos y derivados gracias a las
nuevas tendencias del mercado en cuestión, el cual busca productos
con menor nivel de azúcar y alto valor agregado. Es por eso que la
diferenciación de producto en la que tanto se basa Laive deberá
continuar.

4.2. Pronóstico número 2:

Para el 2030, según lo que propone en el objetivo general mencionado,

Laive basará este liderazgo gracias a su innovación y desarrollo,
avanzada tecnología y, como mencionan, la integración vertical de sus
procesos, generando así productos con valor agregado para mejorar su
posición frente a sus dos más grandes competidores, lo cual terminará
logrando un incremento de ventas de, al menos, 20% (Pacheco et. al,
2019)

4.3. Premisa número 1:

En un futuro, Laive pasará a ser la segunda empresa con mayor

cantidad de ventas gracias a su diferenciación de producto, sobre todo
enfocada en la tendencia de comida saludable, para así penetrar en el
mercado que busca bajas calorías, nutrición y verdes.

4.4. Premisa número 2:

En unos cuantos años, Laive contará con mayor presencia en el norte

del Perú gracias a un nuevo centro de distribución que se encargará de
abastecer la demanda de este territorio.

5. Cuadro de orientación para la implementación y control

 Finalmente, se establecerá un cuadro de orientación sobre un objetivo de
participación y rentabilidad con base en la estrategia principal de Laive acerca
de sus productos.

Objetivos de Valor
Toma de medi Plan Acción
Participación Variable Estrategia Proyecto Recursos
decisión do al (detalle)
y/o 2022

Desarrollar con mayor

Para el 2030, frecuencia la Cómo:
alcanzar el Segú
n
investigación en la Inversión en
25% de Cantidad estrategia de Inversión en investigación y
Pach
participación de ventas innovación acerca de
eco investigación tecnología de
de las ventas 25% et. al, los productos,
de acerca de mercado para 8 millones de
de productos para el 2019, fomentando la
dólares
producto se diferenciación en la
estudios de generar mayor
lácteos y 2030
s medida cuent competencia y mercado y
derivados en diferenciación
el mercado en soles
a con penetrando segmentos tendencias
un
peruano” 15%
con mayoría de Quién: Los
(Laive, 2018) tendencias (mercado encargados son
saludable)

Para la estimación del presupuesto, se basó en la revisión del CAPEX

realizada por Bazán (2017) acerca de Laive: “en el siguiente cuadro
apreciaremos la inversión en inmuebles, maquinarias y equipos, así como en
activos intangibles de Laive en esta última década. La búsqueda de innovación
y calidad de productos, implica inversión, y esto Laive ha venido plasmándolo
a lo largo de los años, inversiones en compras y mejoras de los equipos,
desarrollo de software para mejorar la productividad, para mejorar el control de
calidad”.
 Referencias

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https://repositorio.up.edu.pe/handle/11354/1899

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Autor.
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https://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/20.500.12404/13996

PerúRetail. (2018). Laive alista centro de distribución en Huachipa y producción para

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SEMANAeconómica.com. (2018). Laive: Ventas subieron a S/.300 millones en el
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http://semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/consumomasivo/302770-
laive-ventas-crecieron-en-s-300-millones-en-el-primer-semestre/
Rojas, Á., & Mallqui, N. (2017). Valorización de Laive S.A. (Tesis de maestría,
Universidad del Pacífico, Lima, Perú
http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1899/AngelR_Tesis_maestria
_2017.pdf?sequence=6&isAllowed=y