El Diseño Gráfico Como Agente de Cambio Discursivo

Autores
Reina Loredo Cansino, Gloria Azucena Torres de León, Carolina Trejo Alba,
Eduardo Montoya Reyes, Hildelisa Karina Landeros Lorenzana,
María Teresa Pérez Llerenas, Alberto Almejo Ornelas,
Lorena Gertrudis Valle Chavarría, Carlos Eric Berumen Rodríguez,
Ervey Leonel Hernández Torres, Ma. Luisa Montes Rojas,
Rebeca Isadora Lozano Castro, David Alonso Leija Román
Prologuista: Carlos Raúl Nava González
Coordinadoras
Rebeca Isadora Lozano Castro, Hildelisa Karina Landeros Lorenzana
y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Autores
Reina Loredo Cansino, Gloria Azucena Torres de León, Carolina Trejo Alba,
Eduardo Montoya Reyes, Hildelisa Karina Landeros Lorenzana,
María Teresa Pérez Llerenas, Alberto Almejo Ornelas,
Lorena Gertrudis Valle Chavarría, Carlos Eric Berumen Rodríguez,
Ervey Leonel Hernández Torres, Ma. Luisa Montes Rojas,
Rebeca Isadora Lozano Castro, David Alonso Leija Román
Prologuista: Carlos Raúl Nava González
Coordinadoras
Rebeca Isadora Lozano Castro, Hildelisa Karina Landeros Lorenzana
y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
El diseño gráfico como agente de cambio discursivo
[180 páginas - Tamaño 13.97cm x 21.59cm - Peso 14.4 Mb ]
Coordinadores:
Rebeca Isadora Lozano Castro - Hildelisa Karina Landeros Lorenzana - Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Universidad Autónoma de Tamaulipas - Universidad Autónoma de Baja California - Universidad de Guadalajara
Universidad Autónoma de Universidad Autónoma de Universidad de Guadalajara

Tamaulipas Baja California
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Ing. M. C. José Andrés Suárez Dr. Daniel Octavio Valdez Rector General
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Secretario general Secretario general Mtro. Guillermo Arturo Gómez
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consejopublicacionesuat@
outlook.com
Esta obra fue dictaminada por Prologuista:

pares académicos Carlos Raúl Nava González
Autores:
Reina Loredo Cansino, Gloria
Editado y Hecho en México Azucena Torres de León, Carolina
Edited and made in México Trejo Alba, Eduardo Montoya
Reyes, Hildelisa Karina Landeros
ISBN UAT: 978-607-8750-82-5 Lorenzana, María Teresa Pérez
ISBN UABC: 978-607-607-740-5 Llerenas, Alberto Almejo Ornelas,
ISBN UdeG: 978-607-571-407-3 Lorena Gertrudis Valle Chavarría,
Carlos Eric Berumen Rodríguez,
Esta obra no puede ser reproducida ni en todo, ni en parte, por Ervey Leonel Hernández Torres,
ningún medio conocido o por conocer, sin el permiso previo y Ma. Luisa Montes Rojas, Rebeca
por escrito del titular del copyright. Isadora Lozano Castro, David
Alonso Leija Román
Este es un proyecto realizado en conjunto por la Universidad
Autónoma de Tamaulipas, la Universidad Autónoma de Baja Diseño y diagramación:
California, y la Universidad de Guadalajara Adam Yamil García Arredondo
Índice
Pág. 5 Presentación [Rebeca Isadora Lozano Castro, Hildelisa

Karina Landeros Lorenzana y Cynthia Lizette Hurtado Espinosa]
Pág. 9 Prólogo [Carlos Raúl Nava González]
Pág. 15 La imagen como herramienta de poder del Sindicato

Petrolero en Ciudad Madero. Un acercamiento a los estudios in-
terdisciplinares [Reina Loredo Cansino]
Pág. 37 Análisis al diseño de cartel para difusión de la cul-

tura del agua. La comunicación visual de la sustentabilidad en
Tijuana [Gloria Azucena Torres de León, Carolina Trejo Alba, Eduar-
do Montoya Reyes]
Pág. 67 El Diseño Gráfico como valor económico de la marca,

en la ciudad de Tijuana [Hildelisa Karina Landeros Lorenzana, María
Teresa Pérez Llerenas, Alberto Almejo Ornelas]
Pág. 89 El lenguaje visual de los carteles cinematográficos

en México, su transición histórica y su papel como patrimonio
cultural [Lorena Gertrudis Valle Chavarría, Carlos Eric Berumen Ro-
dríguez]
Pág. 116 Concepción de la imagen y la estética en video-

juegos desde el diseño gráfico y el arte digital [Ervey Leonel
Hernández Torres]
Pág. 140 El papel de la imagen impresa de las publicaciones

editoriales y de prensa en la historia de la divulgación de la cien-
cia: una revisión histórica a través de tres períodos de revolucio-
nes racionalistas [Ma. Luisa Montes Rojas, Rebeca Isadora Lozano
Castro, David Alonso Leija Román]
Presentación
Rebeca Isadora Lozano Castro

Hildelisa Karina Landeros Lorenzana
Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Presentación 6
El protagonismo del diseño gráfico a través de diferentes épocas ha

concebido procesos de producciones gráficas, desde las proyec-
tuales hasta las artísticas, donde el objetivo principal fue satisfacer
necesidades comunicativas. El discurso gráfico en todas las épocas
posee una conexión transformativa y acumulativa de aspectos eco-
nómicos, políticos y socioculturales que dan cuenta de su importancia.
Esos, forman parte de nuestro pasado, pero también dan cuenta de
nuestro presente.
Este protagonista, aparece en la historia sociocultural como cons-
tructor de imaginarios, representaciones e identidades, géneros y
estilos, modelos visuales y patrones de gusto, que se han desarrolla-
do con significaciones desde el fondo hasta la superficialidad de la
forma como simbolismo histórico. En ese transitar del grafismo, el
diseño ha pasado a ser un objeto cultural tangible dentro de lo visible,
pero invisible en su discurso comunicacional que influencia a las ma-
sas provocando cambios y actitudes que impactan su entorno.
El diseño gráfico es por hoy poseedor de una historia que transporta
a la sociedad con tendencias, materiales, procesos de producción, en
el aspecto proyectual de su disciplina con tensión del sustento teóri-
co transdiciplinar. Precisamente, toda producción gráfica contiene
imágenes diluidas que contrastan aspectos de época con el uso
de los elementos del diseño. En otras palabras, el diseño gráfico con
el uso de formas, estilos, tipografías, colores, símbolos, entre otros,
tiene coincidencias derivadas de un creador en cierto momento y
utilizadas en otro distinto que, no necesariamente se encuentra en un
mismo tiempo. Es así, como el interés del diseño como objeto cultu-
ral demuestra representativamente un relato histórico poseedor de
tintes, colores, tonalidades, curvaturas, linealidades, contenidos en su
producción visual potenciada, proyectual y artística, entre otros.
El propósito de este libro es dar un panorama que lleve a diferentes
vínculos entre el diseño gráfico emergente y la historia social, así
como aspectos sociales que han determinado al fenómeno del dise-
ño, desde aspectos particulares de instituciones que han aprovechado
la fuerza comunicativa del diseño gráfico, pasando por ciudades,
regiones y países que han cambiado su destino con la fuerza de este
objeto de comunicación que discursivamente en su práctica se ha
Presentación 7
estado centrado en la satisfacción del cliente, sin embargo, esa mis-

ma motivación ha generado que el diseño se convierta en una huella
gráfica-visual en la historia de la humanidad.
Entonces, el diseño gráfico a través de sus distintas aplicacio-
nes aparece como imagen impresa, de producción, circulación y
consumo, carteles, publicidad, video mapping, corporatividad o
institucionalidad, editorial, y muchas otras. Que, finalmente tiene
impacto con las masas en la modernidad de lo visible, como agente
de cambio y con poder influyente, estético y funcional. El diseño
gráfico problematizado históricamente de manera crítica y reflexi-
va en sus aportes definitorios sociales que se traducen en produc-
ciones estáticas, pero también en movimiento transformadas por
un avance tecnológico.
Bajo esa perspectiva, los temas que se abordan en esta produc-
ción editorial se seleccionaron colaborativamente entre el trabajo
ejercido por la Universidad de Guadalajara, con la Universidad Autó-
noma de Baja California y la Universidad Autónoma de Tamaulipas.
Fue así como, en la búsqueda del conocimiento surgieron ideas cla-
ras que dejan entrever al diseño gráfico sensible en toda búsqueda
por la historia social y cultural de México.
Por un lado, el primer capítulo propuesto: “La imagen como he-
rramienta ideológica del Sindicato petrolero en Ciudad Madero,
Tamaulipas” demuestra el transitar visual confluyente como parte
de un pensamiento, con simbolismos, significación política y eco-
nómica en territorio mexicano. Es decir, el discurso local sobre la
imagen, encontrado en un medio organizacional sociopolítico como
parte de la apropiación estilística en la sociedad tampiqueña.
El segundo capítulo “Análisis al diseño de cartel para la difusión
de la cultura del agua, la comunicación visual de la sustentabilidad
en Tijuana” prioriza la figura del objeto cultural en una región espe-
cífica como instrumento activo sostenible para el medio ambiente.
Así en esta misma región el tercer capítulo “El Diseño Gráfico, como
generador de valor para incrementar el desarrollo económico en la
región de Tijuana, Tecate, Rosarito y Ensenada” da cuenta de la pre-
sencia tangible e intangible de la ciudad y cómo, la presencia del
diseño influye en la comunicación efectiva de la dinámica de las
Presentación 8
ciudades y regiones creando una percepción favorable que incre-

menta el desarrollo económico y cultural de los lugares.
El capítulo cuatro “El lenguaje visual en los carteles cinemato-
gráficos e impacto artístico y social en su transición” analiza la im-
portancia misma de ese material de difusión audiovisual presente
el séptimo arte y su modelo aplicado. Este, da cuenta de cómo
desde antiguas épocas hasta las digitales, son susceptibles a la
aplicación gráfica.
Así como el quinto capítulo “El diseño gráfico como generador
de experiencias contemplativas en videojuegos” que destaca la evo-
lución del diseño a otros medios de comunicación que impactan en
actividades sociales conducentes de sensaciones que discursiva-
mente se relatan a través de nuestra cultura.
Llegando a los orígenes del diseño gráfico, en el sexto capítulo
que resalta: “El papel de la imagen impresa en la divulgación de la
ciencia: una revisión histórica a través de tres períodos de revolucio-
nes racionalistas” aborda la impronta de la imagen a través de tres
épocas de la humanidad como documento histórico.
Es así que se manifiesta la visión de los diversos autores de este
libro, en donde cada capítulo presenta un entorno y una perspectiva
sobre el diseño que ejemplifica sucesos, vivencias, experiencias del
diseño y para el diseño, desde lo particular a lo general, desde lo
histórico a la actualidad.
Prólogo
Carlos Raúl Nava González

Prólogo 10
Estoy convencido que el acto de leer es el diálogo entre dos inteli-

gencias: la del autor y la del lector. El autor siempre tendrá la primera
palabra, el primer discurso, la primera aproximación, el primer mo-
vimiento si fuese un juego de estrategias –como en el ajedrez-; no
obstante, el lector, aunque sea la misma persona, siempre interpre-
tará el texto y las ideas vertidas en él cada vez de forma diferente,
única e individual y, sobre todo, en el contexto de sus propias circuns-
tancias personales e histórico-sociales.
Es como si cada publicación, cada libro, cada párrafo tuviera la ca-
pacidad de guardar las ideas en el tiempo y al leer, las mismas palabras
tomasen vida, voz y sentido, por tanto, exponen libremente lo que
el autor pensaba y lo comunica al escribir y darle forma a los textos
para presentarlos ante el lector como comunidad, ya sea de colegas
entendidos en el tema o debutantes en busca de conocimientos. Sí,
la palabra se torna en conocimiento cuando las ideas que surgen
de entre sus párrafos se convierten en una especie de mapa donde
se puede encontrar un tesoro o descubrir una nueva idea que nos
lleve a lontananza sin límites. Por ello es que se tornan en catástrofes
los infames incendios de bibliotecas como la de la célebre Alejandría,
cuyas llamas silenciaron mundos y autores que nunca sabremos que
existieron ni lo que nos hubiesen podido comunicar y enseñar; por
la misma razón se celebran los nuevos proyectos de bibliotecas, de
nuevos libros, a los mismos autores y existen ferias donde los libros
son el personaje principal.
Hoy día, nos enfrentamos a un monstruo que nos puede ani-
quilar, en un presente y en un momento en la historia de la huma-
nidad de suma importancia para el futuro: la incertidumbre. No
contamos con la certeza de casi nada, todo se ha diluido como si
fuese una maldición baumánica y lo peor de todo, es que impera el
miedo; el miedo a la pandemia, el miedo a la “nueva normalidad”, a
la “distanciación física” mal llamada “distanciación social”, a la crisis
económica, a las clases virtuales, al trabajo desde casa y a un sin-
número de cosas más. El miedo causa una parálisis paradigmática,
esto es, no podemos elegir, nos quedamos sin criterio por miedo
a decidir. Una crisis, ya sea personal o social, nos lleva a lo que la
misma palabra significa en griego, a una elección. Elegir es el acto
Prólogo 11
más humano consciente que conlleva sabiduría y valor, por lo que

hay que asumirlo con lógica e inteligencia. Éstas las proveen los co-
nocimientos y que mejor conocimiento que el que se transmite a
través del diálogo, y mucho mejor, cuando el diálogo se abre a más
de un autor.
Debo reconocer en alto grado el valor de coordinar no sólo
entre instituciones como las prestigiadas universidades presentes en
la construcción del espacio para este diálogo que ronda sobre el
protagonismo del diseño gráfico y su devenir actual en diferentes
contextos y esferas de la cultura. El esfuerzo es de cada persona
que forma parte de los comités, de las revisiones, de la coordinación
de múltiples tareas, de la interconexión, del diálogo abierto y cerrado
así como las voces de los autores que viven sus propias circunstan-
cias y que gracias o pese a ellas están presentes, hablan, toman voz,
vuelcan ideas, nos dan información, generan datos útiles; todo lo
anterior conformado en una tarea titánica y porqué no decirlo, una
empresa quijotesca en el sentido de enfrentarse a los molinos de
viento construidos de la misma materia que la incertidumbre actual,
pero enfrentada con el valor del prestigio académico y del valor de
las ideas en un entorno cultural.
Cultura significa todo aquello que no existe en la naturaleza per
sé, es decir, todo aquello que el ser humano produce y transforma.
Un aspecto que ha cobrado relevancia en nuestra cultura ha sido el
diseño y, mucho más específicamente el diseño gráfico. Las ideas
y voces que cimentan los pilares de esta publicación querido lec-
tor, se fundan en la experiencia académica y profesional de cada
autor como de sus propias inquietudes e intereses en el infinito
campo del conocimiento del propio diseño gráfico, así como en los
diferentes momentos históricos que se llegan a revisar exhaustiva-
mente para encontrar respuestas a las pesquisas personales.
Se discurren ideas sobre el poder simbólico de las instituciones
socioeconómicas y como este poder transmite una imagen, imagen
que discurre en el tiempo y se afianza en sentidos patrióticos pero
al mismo tiempo, quedan en la historia de las comunidades que las
transforman y las viven, mas allá de las ideologías que las crean,
mas allá, hasta donde el corazón forma familias y la lucha de clases
Prólogo 12
es la conformación de las costumbres y los hábitos de una ciudad

hasta fortalecer una imagen del poder que queda grabada e inscrita
en el tiempo: La profundización del diseño en la imagen arquitectóni-
ca como el discurso ideológico geo-socio-histórico de una comunidad.
Me atreveré por tanto, a señalar un breve mapa de palabras del
contenido tesáurico de esta publicación para brindar una posible
imagen de lo que el lector, pueda encontrar en la presente compila-
ción, esperando no exasperar a los autores con unos textos en for-
ma de breviario sin adelantar conclusiones. Ea pues mi arrebatada e
impulsiva necesidad de entusiasmarte querido lector.
Primeramente, se expone una clara preocupación por el agua y
la hidrocultura actual regional, determinando que el diseño gráfico
puede ser la estrategia adecuada de comunicación para generar
una responsabilidad social como respuesta táctica, desarrollando
metodologías para la elaboración de cartel profundizando en la
construcción de la interpretación simbólica del mensaje.
El diseño gráfico junto con la mercadotecnia y la innovación for-
man una estructura transdisciplinaria que genera nuevos contextos
económicos que soportan apoyos reales a sectores geosociales y que
permite el crecimiento económicos a diferentes niveles, pudiendo
mejorar la calidad de vida de las personas y el contexto circundante.
Señalar el valor del diseño gráfico en la construcción de mensajes
innovadores y creativos es señalar al diseñador como un generador
socioeconómico y un profesional capaz de interactuar en diversos ni-
veles interprofesionales.
El arte de la cinematografía es diseccionado en una anatomía
histórica precisa en su imagen y en lo más representativo de este
arte: el cartel. Quizá, dentro del campo de investigación del diseño,
no existe nada más apasionante (por ser cinéfilo) que establecer
un proceso heurístico en las entrañas mismas de la imagen en mo-
vimiento como lo ha sido el cine, paradójicamente, con su imagen
más física y estática, el afiche o cartel. México tiene un altísimo nivel
de construcción de la imagen en el cartel cinematográfico, del len-
guaje visual y de su iconicidad y exponer dichas ideas es entrar en
la misma historia de quienes vivimos en sus salas el cine en México,
pareciendo que somos esos aficionados y nuestra relación con los
Prólogo 13
carteles, los reservorios culturales y por tanto, ahora somos patri-

monio cultural. Que hermosa metáfora para la memoria visual.
No me sorprendí al saber que Steven Spielberg dirigió y secuen-
ció el famoso video juego Halo. Viniendo de una generación que
jugó con pequeñas pantallas iluminadas y tuvo su clímax con el
Atari 2600 y el Nintendo, los nuevos video juegos son apasionantes
y complejos, por lo que, conociendo de primera mano su evolución,
sabemos de su estructura y de la importancia que tiene la imagen
en su conformación, porque es la historia la que produce el juga-
dor y el diseñador gráfico puede conformar su estética acorde a una
realidad simulada (Halo) o hasta la construcción de nuevas realida-
des (Minecraft). Esta experiencia estética se llama diseño de arte y
puede ser tan importante que puede determinar las habilidades de
una persona para ejercer su criterio y aprender a responder a dile-
mas éticos. Los videojuegos pueden ser altamente didácticos. Japón,
Estados Unidos y Canadá, generan billones de dólares en divisas y
para Japón, el diseño de video juegos es la principal fuente económica
de divisas. No sólo es una fabricación de experiencias, el es trabajo
en equipo entre ingenieros (generadores lógicos) y creativos (ar-
tistas visuales) en los ahora llamados hípermedios para de alguna
forma, moldear generaciones. Escribo estas líneas recordando mis
récords en el juego de Atari modelo 2800, moon patrol, escuchando
mentalmente la música de sintetizador en sus notas de loop infinito,
recordando vívidamente esa experiencia vivida de mi infancia. Si así
ha significado un video juego con escaso arte estético y diseño bá-
sico para mi persona, me pregunto ¿Qué recuerdos provocarán en
el futuro a las presentes generaciones con video juegos hasta en 8D
(octava dimensión)?
Siendo un poco avezado en la experiencia académica del Arte y
sus infames Bellas Artes, la propuesta dialógica sobre la investiga-
ción de la importancia de la imagen impresa en los tres momentos
racionalistas propuestos, obliga a interactuar –tazas de café de por
medio- durante mucho tiempo más de lo que proponen sus autores
en estas páginas. El Renacimiento, la Ilustración y la (Primera) Revo-
lución Industrial son minas inacabables de conocimiento y reconoci-
miento y desde donde el mundo a cambiado radicalmente. Simple-
Prólogo 14
mente la Ilustración, toma el nombre al dar luz a través de la imagen

reconocible mismo, ilustrando la palabra misma no sólo mediante
el significado escrito en texto, sino asociado a una imagen y cuyo
sentido enciclopédico es una apoteosis de discursos tanto narrati-
vos como histórico-sociales. Podríamos hablar de la alquimia hasta
la Teoría de la evolución (donde la imagen genera errores ya que
nunca se menciona que el ser humano desciende del mono, sino
que hay antepasados comunes) y llegar a posturas hermosamente
generadoras de conocimiento en las ahora reconocidas imágenes
tecno científicas –simplemente en lo personal, Nikola Tesla merece-
ría un libro de investigación con el mismo tema-.
Dejo al lector obtenga sus propias y maravillosas conclusiones a
través de la lectura de dicho diálogo.
Escrito lo anterior, no queda más que el placer de la lectura de
las palabras que tienes ante tus ojos. No queda más que cerrar mi
monólogo pletórico de emociones para transmitir un poco de todo
lo que me tocó leer primero que nadie y que ahora te comparto es-
timado lector.
Gracias por tanto a las instituciones que son el motor y activador
de recursos, gracias a la Universidad de Guadalajara, a la Universidad
Autónoma de Baja California y a la Universidad Autónoma de Ta-
maulipas, pero sobretodo, gracias a sus principales recursos, los
humanos y por ende intelectuales. Gracias infinitas a los coordi-
nadores, a los creadores, a los de las ideas, a los que se juntaron y
dijeron: “Y si hacemos ….”, a los que aceptaron, a los que invitaron,
a los que se quedaron en el camino y a los que están aquí decons-
truidos en palabras y por sobretodo, gracias a ti lector, por tomar
entre tus manos, los diálogos que aquí, ahora, tienen voz mientras
decodificas las palabras y visualizas las ideas, gracias.
Montreal, 20 de agosto de 2020

La imagen como herramienta de
poder del sindicato petrolero en
ciudad madero. Un acercamiento
a los estudios interdisciplinares.
Reina Loredo Cansino

La imagen como herramienta de poder del sindicato... 16
Introducción
Para Michel Foucault (1980) la historia de los espacios es también
la historia de los poderes. La ciudad, en su calidad espacial, es el
lugar donde el poder ha sido expresado y ejercido a lo largo de la
historia. Así, segregación, fragmentación y exclusión son las nue-
vas formas de la espacialidad (Aguilar y Escamilla Herrera, 2015).
Estas formas expresan el poder física y simbólicamente a través de
materiales, objetos, imágenes o representaciones que marcan las
pautas de cómo el espacio debe ser usado, apropiado y vivido. De
acuerdo con lo anterior, este capítulo revisa el papel de la imagen
como herramienta ideológica y de poder del Sindicato de Traba-
jadores Petroleros de la República Mexicana (STPRM), en Ciudad
Madero, Tamaulipas.
En este sentido, históricamente, los productos de las discipli-
nas relacionadas con el diseño –imágenes, edificios, ciudades y
objetos– se insertan con más o menos éxito en las estructuras del
mercado que representan al poder. El diseño y sus imágenes, como
todas las expresiones de nuestra sociedad, expresan también las
relaciones de poder a las que el hombre está sujeto.
Reflexionar acerca del sistema de relaciones entre poder e ima-
gen en una región marginada social y económicamente, permitirá
reconstruir la historia urbana desde el ámbito de lo social (Fer-
nández, 1998). Por lo cual, este estudio está inscrito en el campo
interdisciplinar de la cultura y los estudios visuales (Mitchell, 1995;
Bal, 2016). Esta posición metodológica se relaciona tanto con la
consideración de las imágenes como parte de la cultura material
de una sociedad, como con la intención de superar las categorías
historiográficas tradicionales en el estudio del diseño. Se busca
presentar una interpretación histórica de la cultura visual, enrique-
cida con aspectos críticos.
Mieke Bal (2016, p.19) plantea que “la interdisciplinariedad en
las humanidades debe buscar su heurística y su base metodológica
en los conceptos más que en los métodos. Los conceptos son las
herramientas de la intersubjetividad: facilitan la discusión sobre la
base de un lenguaje común” Así, este capítulo utiliza los conceptos
de poder e ideología para trazar el encuadre crítico a partir del cual

se interpretarán estas imágenes.
Para desarrollar los argumentos aquí planteados se descri-
birá la importancia del Sindicato de Trabajadores Petroleros de
la República Mexicana (STPRM) en el proceso de configuración
social y urbana de la zona de estudio (revisión sociohistórica).
Posteriormente, se revisará la relación entre los conceptos de
imagen, poder e ideología, destacando la idea de visualidad (re-
visión teórico conceptual). Finalmente, se discutirá la importancia
de los análisis visuales como herramienta metodológica para los
estudios historiográficos de diseño y se abordará la compleja corre-
lación entre poder, imagen y arquitectura a través del análisis del
caso de estudio.
La tradición sindical en Ciudad Madero
Con la instalación de la refinería de la Waters Pierce Oil Company en

Árbol Grande en 1895, el desarrollo petrolero aterrizó en Doña Ce-
cilia, hoy Ciudad Madero, Tamaulipas. Para 1918, otras compañías se
establecieron a lo largo de la línea férrea y portuaria en ambos lados
del río Pánuco. La oferta laboral se multiplicó de manera exponen-
cial, lo que atrajo a una gran cantidad de inmigrantes durante las
siguientes décadas a instalarse de forma irregular en los terrenos
aledaños a la refinería.
A partir del movimiento revolucionario nacional, las organizacio-
nes de trabajadores asentados en terrenos irregulares descubrieron su
capacidad de movilización en eventos de huelga que lograron paralizar
la producción petrolera. Una vez organizados, el siguiente paso fue bus-
car la regularización urbana de los terrenos donde habitaban y el acceso a
los servicios públicos básicos. Luego, conformaron grupos pro-indepen-
dencia del municipio de Tampico (al que Doña Cecilia pertenecía). Así,
el 1 de mayo de 1924 nace Ciudad Madero. Durante las siguientes dé-
cadas la ciudad fue consolidando su desarrollo urbano y la creación
de un paisaje nuevo, productivo y habitado. Evidentemente, la industria
petrolera fue determinante para la identidad de este paisaje.
Para Checa-Artasu y Soto (2015), el paisaje cultural petrolero

es un paisaje político, en el que espacios y estructuras son con-
cebidos para imponer unidad y orden territorial. Las instalaciones
petroleras son el símbolo de ese poder. Completan ese paisaje los ob-
jetos arquitectónicos directa o indirectamente relacionados con la
actividad petrolera.
Ahora bien, hablar de Ciudad Madero no solamente es hablar
de la industria petrolera, sino también de uno de los movimientos
gremiales más importantes del país: el sindicato petrolero. El pri-
mer Sindicato de Trabajadores Petroleros de Ciudad Madero se fundó
en 1924, es decir, el mismo año de la fundación de la ciudad. Este
sindicato llegó a convertirse en el más avanzado grupo de trabaja-
dores petroleros en materia de políticas, organización y prácticas
gremiales (Olvera, 1992, p. 69). Para 1934 un grupo de trabajado-
res, con cierto grado de experiencia en temas gremiales, tomó la
iniciativa de conformar la Delegación 2 del Sindicato de Obreros y
Empleados de la Compañía Mexicana de Petróleo El Águila en Poza
Rica, Veracruz. La sección fundó su sede en Ciudad Madero atraídos
por la tradición sindical de la ciudad. Cada día el sindicato petrolero iba
tomando mayor fuerza a nivel nacional.
Inspirados en los movimientos sindicales de ferrocarrileros y
mineros, en 1935, reuniendo a cerca de 7 mil trabajadores prove-
nientes de doce secciones de las zonas centro, norte y sur del país,
localizadas entonces en el Distrito Federal y los estados de San Luis
Potosí, Tamaulipas y Veracruz, se conformó como una institución
nacional el Sindicato de Trabajadores Petroleros de la República
Mexicana, STPRM (Rivera Castro, 1986).
Durante el movimiento para la expropiación petrolera, consoli-
dado en 1938, el sindicato petrolero fue pieza clave: “en la lucha
contra las compañías extranjeras, defendió con firmeza los intere-
ses de los trabajadores petroleros y estableció las condiciones propicias
para la liquidación del viejo litigio entre el capital petrolero y la na-
ción mexicana. Sus intereses de clase se identificaron con los de la
nación” (Ramírez y Ramírez, 1955, p.383).
Mauricio Tenorio Trillo (2008) considera que la expropiación pe-
trolera se ha convertido en un fetiche nacionalista que a lo largo de
las décadas ha reunido de forma indisoluble petróleo y nación. Entre

1940 y 1970 la industria petrolera redistribuyó en el panorama na-
cional, formal e informalmente, el empleo, el clientelismo sindical y
los subsidios (p. 25). Existe una figura clave en el ámbito sindical en
este período: Joaquín Hernández Galicia, conocido como La Quina,
que de 1961 a 1989, fue el Director Nacional del STPRM y quien
ayudó a la consolidación de la Sección I de Ciudad Madero como una
de las más importantes del país¹.
La alianza política que durante casi tres décadas estableció Her-
nández Galicia con el PRI le permitió disfrutar de poder e influencia
a nivel nacional, pero especialmente en el municipio de Ciudad
Madero donde su cuota de poder era inestimable y contaba con
una gran cantidad de agremiados leales, a quienes mantenía a raya
a base de discursos ideológicos y un alto presupuesto dispuesto
siempre a ser entregado a los colaboradores. “En lo económico, el
quinismo se caracterizó por fomentar la agricultura, crear socie-
dades cooperativas y hacer a un lado la inversión foránea, pero en
lo político, se identificó con el tráfico de influencias, el autorita-
rismo y la corrupción” (El entierro del ‘quinismo’, 2000).
Ahora bien, Hernández Galicia “se caracterizó por manejar
un discurso nacionalista, antiimperialista, anticapitalista y huma-
nista retomando la retórica de los fundadores del STPRM” (Arce
Gaxiola, 2006, p. 96). Bajo esta postura nace el proyecto de las
Obras Sociales Revolucionarias (OSR), cuyo plan de acción y pre-
supuesto general fueron de manejo exclusivo de Hernández Galicia
a partir de 1977. Así, más de 30 mil hectáreas de terrenos para ex-
plotación agrícola y ganadera, treinta y ocho tiendas de consumo,
una fábrica de muebles, una productora de jabón, una fábrica de
varillas, una empacadora de alimentos, un taller de impresión y
una agencia funeraria, eran manejadas monopólicamente por La
Quina (Hernández Galicia, 2000).
1 Hernández Galicia ingresó a trabajar en PEMEX a finales de la década de 1930,

luego obtuvo su plaza como trabajador de planta en la Sección I en Ciudad Madero
en 1945. Fue entonces en Ciudad Madero donde desarrolló su carrera política
dentro del sindicato.
Las OSR se construyeron en todas las ciudades petroleras. Así, el

poder sindical tenía un peso muy grande en la organización del espacio
urbano de ciudades en todo el país. No solamente controlaba la
construcción de los espacios gremiales, sino también las formas en
que se otorgaban viviendas para los trabajadores.
Prévot Schapira (2009) destaca que, al atribuir este poder al
STPRM, el Estado priista, dejó en manos de sus dirigentes la tarea
de seccionar el territorio en una retícula política y administrativa
que se superpone al espacio tradicional de la ciudad.
Ciudad Madero se convirtió en el epicentro del poder del STPRM
durante tres décadas. El STPRM llegó a pavimentar el 75% de las calles
de la ciudad, llevó servicios hidráulicos y sanitarios a muchas colo-
nias, fraccionó terrenos y construyó conjuntos de viviendas, otorgó
financiamientos a largo plazo para la construcción de éstas, además
de funcionar como entidad bancaria que otorgaba préstamos de
bajo interés a los trabajadores (Arce Gaxiola, 2006, p. 98). Para el
funcionamiento intensivo de este engranaje, el sindicato se apoyaba
en los agremiados. Es decir, en el trabajo gratuito de todas las obras
y empresas sindicales bajo la promesa de obtener una plaza o con-
trato de base permanente en PEMEX, espacios también negociables
por el sindicato y que nos hablan del poder sustentado por el mismo.
Imagen, poder e ideología sindical
Desde un punto de vista antropológico, la imagen es conocimien-

to, fenómeno, producto cultural y representación social (Belting,
2007). En el ámbito artístico, Warburg (2010) considera a la
imagen como una herramienta de mediación simbólica para la inter-
pretación del hombre y la sociedad. Para Barthes (2009), la imagen
es polisémica, altamente imprecisa y en ocasiones, poco clara. Pero
la imagen es también un instrumento de poder (Marin, 2009). Re-
presenta los valores e intereses de la cultura y es, al mismo tiempo,
una mercancía.
Históricamente, los grupos gremiales se han valido de la ima-
gen para expresar ciertos ideales con los que desean ser asociados.
Como medio de comunicación, la imagen le permite al poder dar

el mensaje adecuado para seducir, impresionar o intimidar. En este
sentido, Hadjinicolaou (1974) plantea a la ideología como un conjun-
to coherente de representaciones, valores y creencias concernientes
al mundo en el que viven los hombres, a sus relaciones con la natu-
raleza, con la sociedad, así como a su actividad económica y política.
Sin embargo, aunque la ideología es la expresión de la relación de
los hombres con su mundo, es una relación que expresa más una
voluntad que describe una realidad. Como explica el autor, la función
social de la ideología no es otorgar a los hombres conocimiento acer-
ca de la estructura social a la que aspiran, más bien, su función es
insertarlos en las actividades prácticas que soportan esta estructura.
Así, la ideología reconstituye, sobre un plano imaginario, un discurso
y da forma a las representaciones de este a partir de procesos de
simbolización, en los que se desarrollan estilos, gustos, lenguajes e
incluso modos de vida.
Por su parte, Louis Marin (2009) se refiere al poder de la imagen
en un doble eje de efecto-representación: la imagen es, al mismo
tiempo, instrumentalización de la fuerza, el medio de la potencia y
su fundación como poder. Así, el poder se apropia de la represen-
tación, produce sus representaciones y luego, el dispositivo de la
representación, que es la imagen, produce poder. Marin establece
un doble sentido de la representación: el dar a ver un algo (objeto,
persona, colectivo) y, al mismo tiempo, el ser una presencia, la pre-
sentación pública de ese algo. Así, el referente y su imagen consti-
tuyen una única cosa.
Ahora bien, la ideología puede ser representada en imágenes, es
decir, “una combinación específica de elementos formales y temáti-
cos de la imagen a través de la cual los hombres expresan la manera en
que viven sus relaciones con sus condiciones de existencia” (Hadji-
nicolaou, 1974, p. 97).
En este sentido, los líderes sindicales buscaron cambiar el perfil
de Ciudad Madero (ciudad obrera, clase media, que dependía de
la elite industrial extranjera que habitaba en Tampico hasta an-
tes de la expropiación petrolera), mediante una imagen con la que
pretendían reconfigurar, según su criterio, la estructura de la ciudad
para establecer y reafirmar su poder de modo organizacional, for-

mal y estético. Había que dotar a la ciudad de un carácter que no
había tenido hasta entonces: metrópoli petrolera o, al menos, me-
trópoli sindical.
A la manera de un programa de propaganda, la cúpula sindical
buscó construir visualmente el alcance de su poder e ideología.
El trabajo y recursos de los agremiados que se invirtieron en la
fabricación de esta imagen son casi incontables. El sindicato exi-
gía militancia, lo que significaba: “…participar en todas las obras
sindicales, cívicas, políticas, sociales del STPRM en apoyo a la Cons-
titución, las instituciones, al beneficio del STPRM y de México”
(Arce Gaxiola, 2006, p. 98). La arquitectura fue parte fundamen-
tal de este proyecto y los edificios construidos son testimonio de las
ambiciones del régimen² sindical que buscaba validarse hasta lograr
conformar su propia estética.
La representación del poder en la arquitectura tiende a analizarse
a través de la interpretación del lenguaje. Este tipo de análisis se ha
desarrollado ampliamente, por ejemplo, en el estudio de la legiti-
midad del poder, propaganda y control que Roma ejerció sobre su
imperio. Ha sido demostrado que, a través de la arquitectura y las
artes, los romanos hacían presentes ideas e imágenes sobre su po-
der que se mantenían y difundían entre los sometidos, los iguales,
y en ocasiones, los superiores (Vale, 2002).
Por otro lado, Mieke Bal (2016) plantea, desde la perspectiva de
los estudios culturales y los análisis visuales, la importancia de los es-
tudios histórico-analíticos de los regímenes de la cultura visual que
son incorporados por ciertas instituciones (escuela, iglesia, agen-
cias publicitarias o sindicatos) y que saturan de forma constante el
espacio público. Estos estudios no son exclusivamente descriptivos o
formales, más bien, buscan analizar las trasformaciones y formas hí-
bridas que presenta la imagen en la cultura contemporánea.
Porque, como se planteó antes, en muchos casos, las imáge-
nes además de un reflejo de la realidad son también una forma de
2 Atendiendo a la idea de una fracción del sistema político nacional sustentado en el

régimen priista.
construcción de ésta, un instrumento de producción y un control de

las sociedades. La visibilidad no es una realidad objetiva sino una
construcción cultural de un autor, un grupo, una institución o
incluso de una ideología. Por otro lado, Brea (2005) plantea la
visualidad como la posibilidad de acceder a diversos parámetros de
significados de la imagen en un contexto espacio-tiempo concreto
y dependiente de las estructuras sociales, políticas y culturales de
la producción de la imagen.
La imagen deja de ser exclusivamente un fenómeno visual. La idea
de visualidad involucra no sólo la mirada de quien estudia la imagen,
sino también, su interpretación. Esto permite la aproximación a las rela-
ciones de poder, entre instituciones y la sociedad. Las imágenes deben
dejar de ser vistas como signos, para llegar a ser vistas como modos de
pensamiento, locuciones que deben ser interpretadas (Geertz, 1983).
Esto sitúa a las imágenes en el centro del debate historiográfico.
Como plantea Pérez Vejo (2012), la imagen se constituye vestigio
no exclusivamente de la forma en la que una sociedad se vio a sí
misma, sino también de la manera en que ciertas imágenes fueron
construidas con la intención de dar sentido a una determinada rea-
lidad colectiva, como es el caso del STPRM. Porque las imágenes no
se limitan a reflejar una visión estática de la sociedad, nos mues-
tran sus cambios, las pugnas que permiten a un determinado grupo
social o institución imponerse sobre el otro.
Ahora bien, resulta indispensable para cambiar la perspectiva
disciplinar y adentrarse en lo interdisciplinar, ampliar el alcance de
los estudios históricos del diseño. Lo que implica cambiar métodos y
objetos de estudio. La creación de nuevos objetos de estudio permite
el rompimiento de lo disciplinar para abrir paso a lo interdisciplinar.
En el aspecto metodológico, Mitchell (1996) propone cuestionarse
no solo sobre aquello que las imágenes nos puedan decir, sino más
bien, sobre lo que les debemos preguntar. En este sentido, las meto-
dologías para análisis formales son limitadas, por lo que los estudios
visuales se convierten en una alternativa para construir la historio-
grafía de las disciplinas asociadas al diseño.
Así, en este trabajo se buscar ver a la imagen no como represen-
tación de una sociedad, sino la visualidad que hizo esa sociedad de
la imagen bajo la tutoría de una institución, en este caso el STPRM.

Aquí las imágenes se convierten en una fuente que sirve, no solo
para revisar aspectos formales o estéticos, sino para reconstruir el
impacto del poder sobre el espacio. ¿Por qué interesa este momento
histórico? Porque la configuración urbana de Ciudad Madero sufrió
en estas décadas³ sus más importantes transformaciones y, se pre-
sume, estas aún influyen en las formas de vida actuales.
Estudios visuales, arquitectura y

las imágenes del poder del STPRM
“Si los estudios visuales son una disciplina histórica, lo que hay que
describir históricamente es el ejercicio del poder a través de la visión”,
explica Bal (2016, p. 34). Así, este análisis toma como objeto de es-
tudio la imagen que el STPRM construye a partir de la arquitectura,
esto implica estudiar no únicamente los objetos arquitectónicos sino
la visualidad que se tiene de ellos. Interesa entonces referenciar los
encuadres que afectan esta visualidad, es decir, los componentes so-
ciales que interactúan con las imágenes (Bal, 2016).
Para explicarlo con mayor detalle debemos plantear que la arqui-
tectura, como muchos otros productos del diseño, es un producto
de masas en el que la iconografía se estandariza. Por lo tanto, si que-
remos comprender una sociedad no basta con estudiar los íconos
(regularmente importados) que el estudio formal de la arquitectu-
ra nos arroja. Debemos recurrir entonces a espectros más amplios.
Abordar la historia del diseño desde la postura de los estudios visuales
supone no solo considerar las imágenes, sino que debe profundizarse
en los modos y estrategias a partir de las cuales estas son mostradas,
vistas y entendidas. Entonces, no solamente debemos ocuparnos de
las imágenes, sino de cómo son vistas, comentadas y valoradas por
quienes las crean o las imponen con la intención de poner en eviden-
cia la persistencia en las formas de ver.
3 Las del dominio de La Quina en el STPRM y particularmente en Ciudad Madero.

Así, para realizar este análisis nos apoyaremos en el discurso

del creador y de los observadores. Se utilizaron herramientas de
la historiografía como la revisión bibliográfica y hemerográfica para
acercarnos a la interpretación del papel de la imagen como herra-
mienta de poder del STPRM en Ciudad Madero. Buscamos seguir a
través de imágenes y discursos cómo determinado grupo social, el
STPRM, legitima acciones individuales como colectivas. Se tomará
como caso de estudio la imagen construida a partir de uno de los
edificios emblemáticos del STPRM y mediante la revisión bibliográ-
fica y hemerográfica se recogen datos de la narrativa acerca de
dicha imagen en revistas, libros y periódicos entre 1985 y el 2015.
De acuerdo con lo anterior, se presentará el contexto en el que se
inserta la obra a analizar, para luego describir a partir de qué elemen-
tos se construye una imagen, alejándonos del objeto arquitectónico
y acercándonos a la representación que se quiere lograr con él. Fi-
nalmente, daremos cuenta de las implicaciones sociales y urbanas
que esta imagen ha tenido.
La arquitectura del poder

Ciudad Madero es un ejemplo que ilustra claramente la idea de paisaje
petrolero, gracias al control social del STPRM. A través del programa
de OSR propuesto por la Sección 1, como se ha señalado antes, se
construyeron en la ciudad una serie de edificios de diferentes estilos⁴
que lograron estratificar el territorio y hacer poco legible la idea de
lo público. “Después de la expropiación, las secciones [sindicales]
se convirtieron en el lugar de socialización cultural y política de los
trabajadores y de la población en su conjunto” (Prévot Schapira,
2009, p. 592). Así, la ciudad se convirtió en el espacio fundamental de
actuación para la propagación del poder del STPRM.
La demostración de la legitimidad del poder fue acompañada
por una variedad formal presente en las obras construidas por Her-
nández Galicia. La carencia de unidad entre ellas, representada en
la reducida relación de sus obras monumentales (Centro de Con-
venciones, 1985) con sus obras predilectas (Hospital Naturista,
4 Algunos de influencia neo-prehispánica.

1984), refleja cómo incluso bajo un régimen ideológico se puede ser

incapaz de crear un lenguaje representativo para la arquitectura que
representa al STPRM. A nivel estético, el análisis de cualquiera de las
obras construidas durante los años del quinismo en Ciudad Madero,
podría dar como resultado que todas estas construcciones tienen
menos cosas en común de lo que se pretendía.
Lo que sí queda claro, a partir de discursos ya construidos, es
una imagen preconcebida de lo que se quería para ese espacio
utópico de ciudad moderna-industrial que Hernández Galicia había
imaginado para Ciudad Madero. Porque a pesar de no mantener un
estilo común, las obras no pierden su carácter monumental que las
confirma como producto de un sistema y, por supuesto, la forma en
que son construidas, a partir de la contribución monetaria o física de
los propios agremiados, implica ciertas relaciones entre principios y
representación de su ideología. Las razones, formas de organización,
intercambios de oportunidades, etc. que existían tras lo que la mili-
tancia significaba no se pueden ignorar al momento de revisar una
obra arquitectónica perteneciente a un sistema de poder. De la mis-
ma forma, la obscura y, al mismo tiempo, pública procedencia de los
recursos con los que se construyen estas obras tiene que conside-
rarse inevitablemente una característica de la imagen que el STPRM
quiere crear.
La construcción de una imagen

Como una leyenda, la ambición monumentalista de La Quina se in-
mortalizó en los hechos. Los edificios construidos en Ciudad Madero
permiten revisar físicamente sus características, y hacer palpable el
testimonio del poder que el sindicato ejerció en la ciudad. Por otro
lado, proyectos con los que Hernández Galicia soñaba a futuro fueron
constantes testimonios de sus aspiraciones y conforman la otra parte
de lo que hoy se visualiza como arquitectura del STPRM. Ahora bien,
en la comparación entre aquello que sí se construyó, lo que se cons-
truyó a medias y lo que jamás se construyó, da la impresión de que
esos ideales (que el líder sindical buscaba representar en imágenes)
de haberse construido, hubiera superado en todos los sentidos a las
características de los que sí se construyeron.
¿Pero cuál es el referente que Hernández Galicia tiene para

conformar la imagen de lo que aspira para Ciudad Madero? Paradó-
jicamente, el líder sindical de discurso nacionalista, antiimperialista y
anticapitalista encontró en la ciudad estadounidense la imagen idea-
lizada de modernidad. Particularmente un edificio, en la capital
petrolera texana, el Houston Astrodome (Figura 1) que inspiró la ma-
yor obra construida por el STPRM en Ciudad Madero.
Figura 1. Vista Este del Houston Astrodome, fotografía de Jet Lowe en 2004.
Fuente: Library of Congress Prints and Photographs Division, 2020a.
El Astrodome, como se conoció popularmente, es un estadio

multiusos abierto al público en 1965. Construido con la intención de
posicionar a la ciudad de Houston en el panorama internacional y que,
en la década posterior a su construcción, se convirtió en un verdadero
ícono de la arquitectura deportiva en el sur de los Estados Unidos de
América. Y en mucho más que eso si revisamos la bibliografía que cata-
loga la obra como the eighth wonder of the world o a new cathedral⁵.
La influencia del Astrodome fue tal que en 1975 se inauguró el Loui-
siana Superdome⁶, en Nueva Orleans, inspirado en el edificio texano.
Son tres las características que consolidaron al Astrodome como un
ícono: el lujo de sus instalaciones, sus avances tecnológicos y la capa-
cidad de proyectar una ciudad entera como precedente del high-tech
(Trumpbour, 2007). Evidentemente, el ícono sobrepasó las fronteras.
Una de las obras de escala monumental, que sí fue construida por el
STPRM, es el Centro de Convenciones de Ciudad Madero (Figura 2).
Figura 2. Centro de Convenciones de Ciudad Madero en el año 2018.

Fuente: Fotografía del autor.
5 Revisar: Trumpbour, R. C., & Womack, K. (2016). The eighth wonder of the world:
The life of houston’s iconic astrodome. Nebraska: University of Nebraska Press y
Trumpbour, R. C. (2007). The New Cathedrals: Politics and Media in the History of
Stadium Construction. Syracuse: Syracuse University Press
6 Hoy Mercedes-Benz Superdome.
Inaugurado en 1985 como espacio de reunión de la STRPM, el po-

deroso volumen arquitectónico aterriza en un gran vacío dedicado a
estacionamiento, emula al Houston Astrodome (Hernández Galicia,
2000). La obra de cerca de 10 000 m2 de construcción y capacidad
de hasta 15 mil personas (doce mil sentados y tres mil de pie) resul-
ta monumental y fuera de toda escala en el contexto. Hoy el edificio
muestra una imagen desteñida del poder de antaño. Cristales rotos,
estructuras oxidadas, abandono de las instalaciones, etc., dan una clara
constancia de que después de tres décadas de que Hernández Galicia
fuera retirado del poder, la Sección I no comparte los ideales de antaño
y el nacionalismo ha entrado en desuso. Sin embargo, la ubicación pri-
vilegiada del edificio y, sin duda, su escala perpetúa la imagen del poder
del sindicato en la ciudad (Figura 3).
Figura 3. Modelo 3D que permite comparar la escala del Centro de Convenciones de

Ciudad Madero y los edificios colindantes.
Fuente: Elaboración del autor.
Visualización de la imagen: Del Astrodome al Quinadome

La imagen del Astrodome texano construida por el STPRM en Ciudad
Madero presenta una serie de contradicciones que evidencian la dis-
tancia entre la imagen creada y la realidad en la que fue insertada.
La imagen de lujo y alta tecnología que el Houston Astrodome po-
tenciaba, contrasta enormemente con el mural que representa la
expropiación petrolera y el nacionalismo que caracterizaba la ideo-
logía sindical. Así como con la nula tecnología de los sistemas
constructivos en el edificio maderense. La única condición lujosa
a la que nos refiere el edificio es la propia localización y escala del
objeto arquitectónico respecto al contexto (Figuras 4 y 5).
Figura 4. Detalle de fachada y rampa de acceso Houston Astrodome, fotografía de Jet

Lowe en 2004. Fuente: Library of Congress Prints and Photographs Division, 2020b
Figura 5. Detalle de mural Centro de Convenciones Ciudad Madero en 2018.

Fuente: Fotografía del autor.
Ahora bien, no podemos hablar del fracaso de un proyecto o del

fracaso del régimen y sus estrategias de propaganda del poder; con
el adjetivo monumento, puesto que, la obra permeó el simbolismo
que La Quina soñó. Así, de cierta forma el ícono sigue vivo. Inclu-
so la tropicalización de la imagen del objeto arquitectónico texano
es motivo de cierto orgullo local que se denota en los nombres con
los que se conoce popularmente al edificio: Quinadome o Petro-
dome. Se asume entonces la emulación al Astrodome según una
tradición oral, sustentada en numerosos textos en los que Her-
nández Galicia afirmó la intención de construir un edificio como el
Houston Astrodome. De cierta forma, estas alusiones celebraron
la voluntad y poder del líder del STPRM por construir el edificio,
sin importar las carencias, contradicciones o caricaturas bajo las
cuales se logró el objetivo.
A pesar de la inversión exorbitante de recursos que implicó la

construcción del edificio, o lo fuera de lugar de la propia inspiración
de la que procedía, incluso el hecho de construirse en terrenos que
estaban dedicados a vivienda para trabajadores petroleros o áreas
verdes, según el decreto presidencial que se consulte (Loredo Cansi-
no, 2019), el Quinadome se ha consolidado como un objeto inamovible
que domina el espacio público de la ciudad y que contribuye a la
fragmentación urbana, que no es el resultado de un desarrollo con-
vencional sino de una lógica capitalista muy concreta.
Resulta importante entonces, preguntarnos si es fortuita la elec-
ción de una imagen sustraída de un entorno imperialista y capitalista
para la construcción de un edificio que servía de propaganda al po-
der sindical, o quizás debemos recordar que el nacimiento del poder
se origina en las transformaciones sociales, económicas y políticas
más sutiles. El poder se manifiesta paulatinamente y, en muchos de
los casos, se percibe como algo natural. Las retículas del poder que
permean nuestras actividades se articulan en el espacio público y
frecuentemente utilizan imágenes que deconstruyen la realidad. Es
decir, es a partir de la imagen que se desmantela la realidad. Lo que
implica que, no es tan importante el edificio cómo la imagen que se
crea de él. Ni siquiera es importante el referente de la imagen que
en este caso particular contradice la ideología en la que se sustenta
el poder del STPRM.
Reflexiones finales
El análisis crítico del diseño, la arquitectura y el urbanismo con-

temporáneos requiere del conocimiento histórico de las formas e
instituciones del poder. Sin embargo, este conocimiento no pue-
de consistir únicamente en el estudio formal, sino que tiene que
profundizar en configuraciones, instituciones locales y prácticas
reales del poder en la ciudad. Ya que, en los entornos construidos,
se concentran evidencias clave de la red de intereses políticos, co-
merciales, sociales, etc.
Los discursos del poder se expresan y reproducen en medios im-
presos, objetos, muros y edificios que se convierten en dispositivos
de expresión y divulgación de una forma particular de ver y controlar

el mundo a través de interpretaciones particulares, que satisfacen a
intereses muchas veces ajenos a lo ideológico. Estos discursos dan
forma a las identidades locales y definen su lugar en el mundo.
Por lo que resulta indispensable despertar cierta conciencia crí-
tica en los estudios históricos del diseño. No basta con ocuparnos
del estudio de la forma, el lenguaje, las influencias, etc. y tampoco
basta trabajar desde nuestra trinchera disciplinar. Necesitamos pro-
fundizar en lo que, como diseñadores, producimos, exponemos y,
por qué no, consumimos, para entender que el diseño es también
una institución de poder.
Ahora bien, si como sostiene Moxey (2003): “las imágenes son
prácticas culturales cuya importancia delata los valores de quienes
las crearon, manipularon y consumieron” (p.191), es momento de
acercarnos a éstas y descifrar el poder que representan edificios,
carteles, objetos, etc. a través de la visualidad. Los estudios histó-
ricos de la relación diseño/arquitectura-imagen-visualidad pueden
hacer más comprensible la lectura de los conflictos actuales de la
ciudad. Lo que implica abrir nuestras perspectivas de análisis a nue-
vas disciplinas con el fin de explicar las lógicas del poder que se han
tejido por encima de la organización urbana.
En este sentido, la perspectiva de la visualidad nos permite com-
prender los valores bajo los cuales los edificios fueron construidos y
su impacto en la ciudad. Además, el estudio de la imagen, es decir,
aquello que envuelve al edificio más allá de formas o lenguajes, nos
dan luz de la forma en que las sociedades se miran a sí mismas y
cómo comprenden el poder.
Lo que nos permite entender que la fragmentación y decaden-
cia, calles sin pavimentar y edificios sin mantenimiento, de un lote
fundacional de Ciudad Madero (Figura. 3.) tiene connotaciones
profundas que deben resolverse más allá de una intervención ur-
bana o arquitectónica. La venta/renta sistemática de los bienes del
STPRM a causa de su desescalada del poder dejan un vacío no exclu-
sivamente urbano.
Como hemos visto antes, la ciudad se configuró durante déca-
das bajo el abrigo del discurso ideológico, y el poder económico, del
sindicato petrolero. La erosión del STPRM de cierta forma ha creado

también una erosión social, que se ha detectado en otras ciuda-
des petroleras según Prévot-Schapira (2009), y que pretendo sea
observada desde nuestras disciplinas. Primero, con la intención de
acercarnos a los estudios interdisciplinares; después, porque creo
firmemente que las disciplinas del diseño participan de manera acti-
va en la organización del poder.
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Análisis al diseño de cartel para
la difusión de la cultura del agua.
La comunicación visual de la
sustentabilidad en Tijuana
Gloria Azucena Torres de León

Carolina Trejo Alba
Eduardo Montoya Reyes
Análisis del diseño de cartel... 38
Introducción
El uso irracional de los recursos naturales ha hecho necesario acu-

ñar el término sustentabilidad, en la búsqueda de mantener las
condiciones necesarias para la satisfacción de las necesidades de
las generaciones actuales y futuras. Desde la visión holística de la
sostenibilidad fuerte, formulada desde la racionalidad de la termodi-
námica y de la ecología (Norton, B.G., 1992, citado en Naredo, 1997),
es de suma importancia desarrollar medidas que tiendan al cierre de
ciclos, ya sean materiales, energéticos y del agua. Por tal motivo, se
identifica la necesidad de cambiar el hábito de consumo hídrico si-
guiendo los principios de la sustentabilidad, en la ciudad fronteriza
de Tijuana ubicada en una de las regiones hidrológicas del norte del
país con menor agua disponible y que depende de la cuenca del río
Colorado, fuente localizada a cientos de kilómetros. El objetivo de la
investigación es analizar aspectos morfológicos, semióticos y de
contenido del mensaje, para valorar el impacto de la comunicación
en la publicidad gráfica institucional tipo cartel a partir del conte-
nido de la página de Facebook Cultura del Agua, de la Comisión
Estatal de Servicios Públicos de Tijuana (CESPT), dependencia pa-
raestatal encargada de las tareas de administración del suministro
de agua y saneamiento de Tijuana y el municipio conurbado de
Playas de Rosarito.
El recurso agua, contexto medioambiental global
En un momento en el que se enfrentan las consecuencias del cam-

bio climático, aún sin poder clarificar su origen como antropogé-
nico, natural o la suma de estos, se coexiste con una crisis global
del agua, de acuerdo con Arrojo (2010) generada por las siguien-
tes causas: 1) sostenibilidad: por la extracción y sobreexplotación
de acuíferos, lagos y ríos; 2) inequidad y pobreza: por ampliar la
vulnerabilidad de las comunidades marginadas frente a ecosis-
temas acuáticos dañados; 3) gobernanza: por la presencia de la
corrupción y las privatización de los servicios públicos de agua y
saneamiento y; 4) institucionalidad democrática global: la difi-

cultad para que el agua sea un espacio de colaboración entre los
territorios, y no de confrontación. Y aunque la agricultura suele ser
la actividad más demandante de agua, la solución frente a la esca-
sez requiere posibilidades integrales variadas, algunas apuntando a la
protección del medio ambiente, y otras, a poner un precio justo al
líquido, así como a una repartición justa para el riego, la industria y
el consumo doméstico, siendo entonces responsables en estas tareas
los organismos internacionales, los gobiernos y las comunidades locales,
según enfatizó Jacques Diouf, Director general de la FAO (Food and
Agriculture Organization, Organización de las Naciones Unidas para
la Alimentación y la Agricultura), en la conmemoración del Día Mun-
dial del Agua en el año 2007, dedicado a la escasez de agua (Vilches,
Gil-Pérez, Toscano y Macías, 2019).
La primera vez que se consideró el tema en un contexto de deba-
te global fue en 1977 en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre
el Agua, Mar del Plata, donde se reconoció al agua como un derecho
humano. En la actualidad, la Organización de las Naciones Unidades
(ONU) ha formalizado, desde 2015, con sus Estados Miembros el con-
juntar esfuerzos para conseguir los 17 Objetivos del Desarrollo Soste-
nible que buscan de manera general erradicar la pobreza y combatir el
cambio climático, siendo el número 6 el que se refiere a Agua limpia y
saneamiento. Según cita el portal del Programa de las Naciones Unidas
para el Desarrollo (PNUD), para el 2030 se pretende “aumentar sustan-
cialmente la utilización eficiente de los recursos hídricos en todos los
sectores y asegurar la sostenibilidad de la extracción y el abastecimien-
to de agua dulce para hacer frente a la escasez de agua…” (El PNUD
en América Latina y el Caribe, 2019); asimismo, “apoyar y fortalecer la
participación de las comunidades locales en la mejora de la gestión del
agua y el saneamiento” (El PNUD en América Latina y el Caribe, 2019).
Cultura del agua (CA), definición y enfoques
El agua es un recurso valioso del que se debe disponer para man-

tener la existencia de la vida humana y otros seres vivos. El uso
eficiente del recurso agua y, particularmente, lograr una cultura de

consumo de agua ajustadamente necesaria para las actividades cotidia-
nas, es un objetivo prioritario para la gestión racional de las cuencas
fluviales en un marco de sustentabilidad. Se plantean dos con-
ceptos para comprender el alcance de lo que se denomina Cultura
del Agua (CA). De acuerdo a Vargas (2006) “es lo que cree y hace
la gente [en relación con el agua]”, mientras que la gestión del
agua, es según el mismo autor “lo que el Estado y sus Instituciones
hacen con el agua”. Vargas (2006) plantea que existe de inicio una
distancia entre dos aspectos; la CA se considera un elemento que
forma parte de los planes y programas, pero debería ser más bien
entendida como un generador o condicionante del conjunto de
los elementos de la gestión del agua. Desde la perspectiva de Orte-
ga-Gaucin y Peña-García (2016), la CA tiene un componente histórico
donde existe una relación de la sociedad con la naturaleza, es decir,
un grupo social genera de manera consciente o inconsciente una
relación con el agua, “se tiene una ‘cultura del agua’ por buena o
mala – o ineficiente que esta sea” (Ortega-Gaucin y Peña-García,
2016, p.227).
Es así, como la CA forma parte de un colectivo (grupo étnico,
cultural) que comulga con una serie de creencias, valores y prác-
ticas, significando además, adquirir conocimientos sobre lo que es
el medio ambiente, cambiando actitudes y escala de valores, para
mejorar la calidad de vida de las personas (González y Arzaluz,
2011). Asimismo, además del componente social en las prácticas
del uso y consumo de agua, el contexto geográfico influye en la
respuesta de la población a ciertas políticas de agua, particular-
mente, en temporadas de sequía (Lindsay, Dean y Supski, 2017).
La referencia a este periodo de poca disponibilidad del agua está
relacionada con la aparición del concepto surgido en España, deno-
minado Nueva Cultura del Agua (NCA), según indica González y
Arzaluz (2011), es un concepto opuesto a las formas tradicionales
del manejo hidráulico. Arrojo (2006, citado en Ortega-Gaucin y
Peña-García, 2016) lo considera un movimiento social que toma
como referencia la crisis ambiental actual, obligando a la sociedad
a realizar cambios profundos en las formas de habitar, la escala de
valores y modelos de relación con el agua, al reconocerla como un

recurso soporte de los ecosistemas. El debate y la creación del nue-
vo concepto se materializó en la creación de la Fundación Nueva
Cultura del Agua en España, donde se suma la generación de co-
nocimiento científico por parte de una comunidad transfronteriza
de expertos y profesionales multidisciplinarios que tienen que ver
con la gestión del agua (Bukowski, 2016).
Contexto demanda de agua Tijuana
De acuerdo a la Comisión Estatal de Servicios Públicos de Tijuana

(CESPT), la situación del abastecimiento del agua en la ciudad de
Tijuana es de especial atención, ya que su principal fuente de abas-
tecimiento es el río Colorado, por ser la fuente más segura con las
características necesarias para su potabilización. Para transportar
el líquido a la ciudad, se debe conducir a través de aproximadamen-
te 100 km de canales del Distrito de Riego del Valle de Mexicali y,
posteriormente, por 125 km del Acueducto Río Colorado-Tijuana
(ARCT) y cruzar la Sierra de La Rumorosa, lo que significa vencer
1,061 metros de carga (CESPT, 2010).
Desde el inicio de funcionamiento del ARCT en 1985, se han entre-
gado 2 747 658 741 m³ de agua hacia las ciudades de Tijuana-Playas
de Rosarito y Tecate, de los cuales, 96% han sido destinado a Tijua-
na-Playas de Rosarito. De acuerdo a datos de la Comisión Estatal del
Agua de Baja California, en el año 2017, la ciudad recibió 127 502
136 m³ de agua, cantidad similar a la del año 2016, pero 64% supe-
rior a la cantidad correspondiente al año 2010 (CEA, 2018), situación
que refleja un aumento considerable en la demanda de la ciudad. Para
conducir esos volúmenes de líquido se consumieron 3.89 kWh/m³ de
energía eléctrica a un costo promedio de $4.21 por m³, lo que mues-
tra el alto costo económico y ambiental asociado al consumo de agua
en la zona (CEA, 2018).
Figura 1. Diagrama de los componentes y funcionamiento del Acueducto Río

Colorado-Tijuana (ARCT).
Fuente: Comisión Estatal del Agua de Baja California, 2019.
Marco legal, responsabilidad en la cultura del agua
En México, la Comisión Nacional del Agua (CONAGUA) es la autoridad

hídrica nacional de carácter técnico, normativo y consultivo según in-
dica la Ley de Aguas Nacionales (LAN), y dentro de sus atribuciones
en el art. 9, fracción XXVI está,
Promover en el ámbito nacional el uso eficiente del agua y su

conservación en todas las fases del ciclo hidrológico, e impul-
sar el desarrollo de una cultura del agua que considere a este
elemento como recurso vital, escaso y de alto valor económico,
social y ambiental, y que contribuya a lograr la gestión integrada
de los recursos hídricos (Gobierno de México, 2016).
Otras políticas relacionadas vigentes son las instrumentadas en

el Programa de Cultura del Agua (PCA) por la propia CONAGUA y
las estrategias encontradas en el Programa Sectorial de Medio Am-
biente y Recursos Naturales (Promarnat) 2013-2018 y el Programa
Nacional Hídrico 2014-2018 (Ortega-Gaucin y Peña-García, 2016).
El primer documento en su última versión publicado en 2016, apunta
sus acciones en: “Fomentar y promover la educación, capacitación
y participación social para fortalecer la gobernanza hacia la susten-
tabilidad ambiental, con el agua como eje transversal” (Comisión
Nacional del Agua, 2016).
En 2017, Baja California publicó la Ley de Fomento a la Cultu-
ra del Cuidado del Agua para el Estado de Baja California donde se
faculta a la Comisión Estatal del Agua (CEA) en conjunto con las
Comisiones Estatales de los Municipios de Mexicali, Tijuana, Tecate
y Ensenada a diseñar e implementar el Programa Estatal de Fomen-
to al Cuidado y Uso Racional del Agua y, en general, encargadas de
definir estrategias para la cultura del agua. Además de dictar la con-
formación de un Consejo Consultivo para el Fomento al Cuidado
del Agua como un órgano colegiado de consulta y participación
social en materia de cuidado del agua (Congreso del Estado de
Baja California, 2017).
Estadísticas de consumo de agua en Tijuana, B.C.
De acuerdo al Fondo para la Comunicación y la Educación Ambiental

A.C. (2019) el consumo promedio nacional de agua en México en 2015
fue de 184.6 litros al día por habitante. En cuanto al consumo de agua
en la ciudad de Tijuana, la CESPT indica que el consumo promedio en
una familia de cuatro miembros debería ser 15 m³, distribuidos
40% en baño, 30% en regadera, 15% lavado de ropa, 6% cocina, 5%
preparación de alimentos y 4% varios (Figura 2). De acuerdo con un
análisis de los años 2005 a 2010, 51% de la población tijuanense tiene
un consumo per cápita de 47 litros de agua al día por habitante -con-
siderado bajo-, 41% presenta un consumo de 155 litros de agua al
día por habitante -normal-, 7% consume 299 litros de agua al día por
habitante -medio- y sólo 1% consume 1,122 litros de agua al día

por habitante -alto- (Figura 2) (Navarro-Chaparro, K., Rivera, P., y
Sánchez, R. 2016).
Figura 2. En la gráfica de la izquierda se muestra el consumo promedio de una

familia de cuatro miembros y en la gráfica de la derecha se muestra el tipo de
consumo de agua en Tijuana.
Fuente: Gráfica de la derecha CESPT (s.f.) y gráfica de la izquierda elaboración
propia con base en Navarro-Chaparro, Rivera y Sánchez, 2016.
De tal forma, se puede decir que, la población tijuanense tiene

niveles de consumo medio–bajos, por debajo en casi 30 litros de
agua al día por habitante al promedio nacional (Figura 3). Sin em-
bargo, en Tijuana, se debe manejar una cultura del uso del agua,
que fomente la conciencia social hacia la escasez del agua, su alto
valor y el costo energético de transportarla desde varios kilóme-
tros de distancia.
Figura 3. En esta gráfica se compara el consumo bajo y normal en Tijuana vs

promedio nacional
Fuente: Elaboración propia con base en Fondo para la Comunicación y la Educación
Ambiental A.C. (2019) y Navarro-Chaparro, Rivera y Sánchez, 2016.
Diseñadores gráficos y responsabilidad social,

contexto internacional
El diseño es cada vez más reconocido como un elemento clave del

enfoque contemporáneo en la necesidad de crear y fomentar los
medios de difusión con mayor sostenibilidad ecológica y social. La
comunidad del diseño ha mostrado interés en temas políticos, am-
bientales y sociales, así como su preocupación en las tendencias
que fomentan únicamente la importancia que tiene formar fu-
turos diseñadores enfocados en el diseño para los negocios y el
marketing (Chick y Micklethwaite, 2011).
Sin embargo, a nivel internacional, la comunidad creativa
global ha desarrollado diversos esfuerzos para incorporar la sus-
tentabilidad a través de redes de conocimiento con diferentes
actores, desde empresas y despachos hasta universidades. Un
ejempo de ello fue el Designers Accord en 2007, quienes a través
de cinco pautas brindan formas colectivas e individuales de inte-
grar la sostenibilidad en el diseño, entre las que se encuentran,
un diálogo sobre el impacto social y ambiental y las alternativas
sostenibles con cada cliente, procesos responsables con el medio

ambiente y la sociedad, educación a los equipos sobre sosteni-
bilidad y diseño sostenible y, avanzar en la comprensión de los
problemas ambientales y sociales desde una perspectiva de diseño
(Designers Accord, 2007).
Además, existen esfuerzos desde la práctica individual, en los
cuales, se reconoce al diseño como un poderoso motor de acción
para un cambio con un enfoque sostenible, a través de soluciones
de diseño gráfico fuertes e impactantes que usen menos recursos y
apoyen el cambio, tanto en aspectos cuantitativos como cualita-
tivos. Tal es el caso de la evaluación de los mensajes de branding
[conocido como el proceso de construcción de una marca en el
que implica estrategias y acciones de administración y posiciona-
miento de la misma], o cómo se ejecuta una campaña de marketing
que contribuya a la conservación de los recursos naturales (Ferra-
ro-Fanning, 2013). Por lo tanto, los diseñadores gráficos están en una
posición de servir como agentes de cambio para la sustentabilidad.
Cartel gráfico y semiótica
El cartel ha sido utilizado como un medio gráfico que tiene entre

sus principales funciones la transmisión de un mensaje mediante la
integración de distintos elementos estructurales tales como fon-
do, imagen y tipografía que plasmados de manera certera según
el público al que está dirigido puede lograr persuadir al receptor,
además tienen distintas clasificaciones que pueden segmentarse
según sus intenciones. De acuerdo a Cadenas y Salvador (2014):
El cartel ha demostrado ser un medio de expresión vivo de

gran trascendencia publicitaria y estética que en algunos
momentos ha conseguido alcanzar la categoría de arte, ad-
quiriendo un lugar destacado a partir de 1880. Se trata de
un medio de comunicación de masas que nació para ser ex-
puesto públicamente. Su principal objetivo es comunicar un
mensaje de forma clara y sencilla sirviéndose de los lengua-
jes icónico y textual. Además de esta naturaleza informativa,

destaca también su carácter perecedero y en ocasiones, su
afán persuasorio (p. 1).
Por su parte, la semiótica de acuerdo a Leborg (2004) se encarga

del estudio de los signos, las formas y cómo estos transmiten un
mensaje. En el diseño, estos signos y formas son llamados elementos
estructurales.
Metodología y categorización conceptual
El diseño metodológico comprende un análisis desde tres aspec-

tos: 1) morfológico, 2) semiótico y, 3) de contenido de mensaje
de cartel. El primero considera los atributos formales, de la signi-
ficación de la imagen; el segundo codifica las características de los
elementos estructurales referentes a la composición del cartel; el
tercero codifica la presencia de palabras, temas y estructura signi-
ficativa del mensaje escrito. En adelante, se describen los alcances
de cada análisis.
Análisis morfológico de la imagen
Basado en la propuesta de Alonso y Matilla (1990), se identifican

tres subfunciones para el cartel, considerando su función comuni-
cativa y de transmisión de gran cantidad de datos organizados con
fines específicos:
Informativa: registro de imágenes, que capta un momento que

puede ser exhibido posteriormente como testimonio de lo suce-
dido en el pasado. Ejemplo de esto son las imágenes históricas.
Recreativa: imagen que expresa ideas o sentimientos. Pueden
representar una distracción, como las obras de artes plásticas,
el diseño y la decoración.
Sugestiva: esta imagen es persuasiva y busca obtener algo del
observador. Esta función es muy común en la imagen publici-
taria y propagandística para convencer sobre la adquisición del

producto, servicio o idea sobre la cual hace referencia (p.60).
Asimismo, para Elias y C. Ordoñez (2015) la morfología de la

imagen se define como la forma que adquiere la imagen según la in-
tención y la realidad que representa y, además, se puede componer de
acuerdo a Lomas (1999) por los siguientes elementos:
Iconicidad: en este caso la imagen es fiel a lo que representa.

Abstracción: la imagen se aleja del objeto representado.
Monosemia: aquí predomina la descripción visual con una in-
tención informativa y descriptiva.
Polisemia: la imagen juega con distintos significados, pudien-
do llevar a la ambigüedad en algunos casos.
Originalidad: es original la imagen si las figuras utilizadas alte-
ran la forma habitual de ver las cosas.
Redundancia: la imagen repetida convertida en estereotipos
sociales.
Denotación: la imagen es informativa, obvia y monosémica.
Connotación: la imagen interpretativa, compleja y polisémi-
ca (p.278).
En relación a lo anterior, Alonso y Matilla (1990) resaltan también

como características fundamentales para el estudio de la imagen: la
iconicidad, es decir, la cercanía con la imagen real representada; y
la originalidad, contraria al uso constante de estereotipos.
Análisis semiótico del cartel
Respecto a los elementos estructurales para analizar el cartel,

Amarilis y Claudio (2015) definen los siguientes:
Imagen, se debe relacionar con el contenido del mensaje del

cartel y debe estar representada de manera atractiva para
que pueda generar un impacto visual.
Tipografía, debe estar estrechamente relacionada tanto con

el público consumidor como con el mensaje que se desea
transmitir. Pero teniendo en cuenta que sea suficientemen-
te legible para que funcione como medio transmisor limpio
y directo del mensaje.
Color, debe ser acorde al tema y a la audiencia y, sobre todo,
debe crear un impacto visual a través del concepto gráfico
que se aplicó en el cartel.
Relación texto-imagen, es de gran importancia en el diseño
editorial. La función de los textos, en muchos casos, es iden-
tificar o describir la imagen que presenta. Por consiguiente,
es determinante jerarquizar eficientemente el texto con res-
pecto a la imagen.
Equilibrio, es importante que esté presente en la diagrama-
ción del cartel, de tal manera que exista una armonía en el
recorrido visual (p. 221).
Análisis de contenido del mensaje
El análisis de contenido agrupa varias técnicas desarrolladas para ex-

plicar y sistematizar mensajes de comunicación en formato de texto,
sonido e imagen y cómo se expresa ese contenido tomando referencias
que no sean necesariamente cuantificables (Andréu, 2000). Como lo
menciona este mismo autor, se pretende efectuar deducciones lógicas
sobre el mensaje, la fuente y su posible impacto. El desarrollo del aná-
lisis siguió los pasos definidos por Andréu (2000): 1) Determinación
de(l) objeto(s) de análisis, 2) determinación de reglas de codifica-
ción, 3) determinación del sistema de categorías, 4) elaboración de
pruebas para verificar la fiabilidad del sistema de codificación (equipo
de codificadores) y 5) análisis a partir de inferencia.
Para este ejercicio se consideraron dos clases de análisis: temático
y semántico. En el primer rubro se indicó la presencia/ausencia y
frecuencia de ciertas cadenas de texto, tomando como referencia
la premisa de la cultura del agua de informar sobre conceptos am-
bientales y el valor del uso del agua como recurso escaso. Para el
semántico, se “define una estructura -significativa- de relación y consi-

dera que todas ocurrencias concuerden con dicha estructura” (Andréu,
2000, p.21). Entonces lo semántico asocia expresiones que solamente
caben dentro de la estructura previamente definida. A partir de ello,
se puede establecer si las frases son mensajes informativos, son accio-
nes específicas solicitadas, combinaciones de ambos, por mencionar un
ejemplo. Puesto que la cultura del agua conlleva un llamado a la ac-
ción y al cambio de actitud.
Metodología
Para el análisis morfológico y semiótico, se considera todo el univer-

so de carteles disponibles en la página de Facebook Cultura del Agua
Tijuana y Rosarito desarrollados por el Departamento de diseño grá-
fico del programa social de la dependencia paraestatal CESPT, cuyo
objetivo es sensibilizar a la ciudadanía sobre la importancia del aho-
rro y buen uso en el consumo del agua. Dicha página tiene como
audiencia a 2,300 seguidores y fue creada el 9 de agosto de 2012. La
unidad de análisis es de 81 piezas gráficas de difusión publicadas en
el periodo del 21 de noviembre del 2012 al 25 de octubre del 2018.
En lo referente al análisis de contenido del mensaje, la técnica con-
siste en los cinco pasos de Andréu (2000) descritos en el apartado an-
terior. En el primer paso, determinación del tema de análisis, se acotó
a la cultura del agua, por lo que la unidad de muestreo se reduce de
81 a 77 carteles, ya que se descartaron cuatro piezas de la muestra
original por no incluir contenido referente al tema de análisis; las cua-
les presentan información relacionada a convocatorias, concursos y el
tema de basura. La unidad de registro o unidad mínima que es sujeta
de análisis de manera aislada (Andréu, 2000), es el mensaje de texto
contenido en los carteles según las categorías de análisis.
Instrumentos y recolección de datos

La muestra fue organizada en orden cronológico y clasificada de
acuerdo a las subfunciones del cartel: 1) informativo, 2) recreati-
vo y 3) sugestivo (Alonso y Matilla, 1990) ver ejemplo en Figura 4.
Se diseñó una ficha para describir los aspectos morfológicos del
cartel: 1) iconicidad, 2) abstracción, 3) monosemia, 4) polise-

mia, 5) originalidad, 6) denotación y 7) connotación de acuerdo
a las características en cada uno de ellos. Incluye también los ele-
mentos del diseño que conforman al cartel: 1) imagen, 2) tipo-
grafía, 3) color, 4) relación texto e imagen y, 5) equilibrio.
En el análisis de los datos se consideró la descripción de los ha-
llazgos por cada categoría, cálculo de frecuencias y la construcción
de nubes de palabras a través de software libre en línea.
Figura 4. En la imagen izquierda se muestra un ejemplo de cartel informativo, en la

central un ejemplo de cartel recreativo y en la imagen derecha un ejemplo de cartel
sugestivo.
Fuente: Comisión Estatal de Servicios Público de Tijuana, 2019.
Para el análisis de contenido en el rubro temático se indica la

presencia/ausencia y frecuencia de texto según las siguientes cate-
gorías: i) una acción para el cuidado del agua; ii) varias acciones o
listas de acciones específicas; iii) información cuantitativa ambiental
o estadísticas; iv) información cualitativa ambiental, en descripciones
detalladas; v) información cualitativa ambiental, en fechas y celebra-
ciones y; vi) información cualitativa ambiental, a partir de citas de
personajes célebres.
En el análisis de contenido del rubro semántico se busca la concor-
dancia con los siguientes modelos de relación o de identificación de la
estructura en el mensaje del cartel (Andréu, 2000) construidos de
manera particular para este ejercicio: i) personaje real-mensaje/
información/invitación; ii) personaje ficticio-mensaje/informa-

ción/invitación; iii) evento/celebración-mensaje/información;
iv) pregunta-mensaje/información; v) mensaje/información am-
biental-mensaje/información ambiental; vi) acción(es) específica(s)
solicitadas(s)-mensaje/información, vii) mensaje/información- ac-
ción(es) específica(s) solicitadas(s)-mensaje/información. Todas
las categorías son mutuamente excluyentes.
En cuanto a los resultados, la identificación y caracterización cuali-
tativa de las categorías se acompañan de cálculo de frecuencias.
Resultados
Análisis semiótico y morfológico

El análisis realizado de los 81 carteles en términos de subfunción arro-
ja como resultado que 36 (44%) son informativos, 5 (6%) recreativos
y 40 (50%) sugestivos (ver ejemplo en Figura 4 y resultados en Figu-
ra 5). Asimismo, el análisis morfológico identifica que 80 presentan
iconicidad, 34 abstracción, 58 monosemia, 30 polisemia, 60 cumplen to-
talmente con originalidad, 51 con redundancia, 58 con denotación y
36 con connotación (Figura 6). En cuanto a los elementos del dise-
ño, se encontró que los 81 cuentan con una descripción de imagen,
tipografía y color; 78 tienen relación entre el texto y la imagen y,
71 con equilibrio (ver Figura 6). Este conteo deriva de las observa-
ciones generales en las que se encontraron que no todos los carteles
cuentan con elementos suficientes para realizar una descripción para
cada elemento (Tabla 1).
Figura 5. Esta gráfica muestra la distribución porcentual de carteles por subfunción

Fuente: Elaboración propia.
Figura 6. La gráfica izquierda muestra el análisis de los carteles en términos morfoló-

gico y la gráfica derecha muestra el análisis en términos de los elementos de diseño.
Dentro del análisis de la descripción del contenido de cada ele-

mento del diseño los resultados fueron los siguientes:
Tabla 1. Descripción de contenido de los carteles
Análisis contenido del mensaje: semántico y temático
Para la tipología de análisis de contenido semántico, “la unidad de

análisis es la cláusula (fragmento del texto) que ‘encaja’ en la matriz
definida” (Andréu, 2000, p. 21). En un contexto de cultura del agua,
se espera que las personas adquieran prácticas sustentables, cam-
bien actitudes y valores y tengan además conocimientos sobre el
medio ambiente (González y Arzaluz, 2011). La primera estructura
de mensaje corresponde a la inclusión de un personaje real con un
mensaje, 15% de la muestra usa esa estrategia, haciendo alusión a
personajes como Leonardo Da Vinci, Jacques Cousteau y referencias
al agua como un elemento base de la vida y la naturaleza; en la se-
gunda categoría, el personaje ficticio acompañado de un mensaje,
siempre se asocia a los Guardianes del agua, personajes creados por
la propia CESPT, esta leyenda acompaña la invitación a sumarse a la
cultura del agua y hacer un uso correcto de ella, 7% de los carteles co-
rresponden a este rubro; en la tercera categoría se asocia un evento
o celebración con un mensaje, 9% resaltan la celebración del Día de
la Tierra, así como de la Educación Ambiental, también de los Pueblos
Indígenas y otros más generales como el amor y la amistad, con una
referencia de amor a los demás al cuidar el agua.
El 26% de los carteles tiene una estructura de mensaje que inclu-

ye una pregunta como temática central, es la categoría con mayor
representatividad, algunos ejemplos son: “¿Sabías que?, ¿Te imaginas
como sería el planeta sin agua?”, seguido de un mensaje que contiene
datos cualitativos y/o cuantitativos de tipo ambiental. En la quinta
categoría, están los carteles que contienen una serie de mensajes o
informaciones pero no invitan a hacer una acción particular, estos equi-
valen a 19%, por ejemplo: “Eres 60% agua. Salva un 60% de ti mismo”,
“un mundo con agua, es un paraíso”. En la sexta categoría semántica,
se identificaron los mensajes con una acción específica solicitada, ade-
más de un mensaje, 11% de los carteles tuvieron esta tendencia, se
encuentran carteles enunciando las “reglas de oro para el cuidado
del agua, cuidemos el agua, edición invierno”. Finalmente, en la
séptima categoría, representando 13%, aparecen textos más largos
con mensajes iniciales, acciones solicitadas y mensajes de cierre,
los aquatips son ejemplo de ello, en una publicación de verano expli-
ca que el calor aumenta el consumo de agua, solicita reparar fugas de
agua durante las vacaciones y cierra con el slogan “juntos hacemos
un chorro” o “juntos hacemos un ahorro” (Tabla 2 y Figura 7).
Tabla 2. Análisis semántico del mensaje por categorías
En el rubro temático se indica la presencia o ausencia y frecuen-

cia de texto, con la finalidad de establecer los temas e información
ambiental más recurrente, recordando que 44% de los carteles se
categorizaron como informativos y 50% como sugestivos. Para la
primera categoría donde el texto enmarca una sola acción ambiental,
se encuentran 38% de los carteles; 12% contienen listas de acciones
para el cuidado del agua; en cuanto a la información de datos y es-
tadísticas ambientales, 18% indica estadísticas de consumo de agua,
porcentajes de agua dulce disponible o que forma parte del cuerpo
humano y muy referida, la información sobre los kilómetros que reco-
rre el agua para llegar a Tijuana (Figura 7).
Figura 7. En esta figura se muestran diferentes ejemplos de carteles que

representan las categorías temáticas analizadas. En la imagen superior izquierda
se muestra un ejemplo de cartel con temática de una sola acción ambiental,
en la imagen superior central se muestra un ejemplo de listas de acciones para
el cuidado del agua, en la imagen superior derecha se muestra un ejemplo de
información cuantitativa ambiental o estadísticas, en la imagen inferior izquierda
un ejemplo de información cualitativa ambiental, en descripciones detalladas,
en la imagen inferior central un ejemplo de información cualitativa ambiental,
en fechas y celebraciones y, finalmente, en la imagen inferior derecha un ejemplo
de Información cualitativa ambiental, citas de personajes.
Fuente: Elaboración propia con base en Comisión Estatal de Servicios Públicos
de Tijuana, 2019.
Finalmente la información cualitativa ambiental, que represen-

ta 31%, se dividió en tres subcategorías: descripciones detalladas,
menciones de eventos ambientales y citas de personajes, las cuales
representan respectivamente 9%, 11% y 11%; se publica información
muy atinada sobre el río Colorado, el cual suministra agua a la ciudad,
la capacidad de los cuerpos de agua de ser reguladores de tempe-
ratura, el ciclo del agua y notas sobre dónde se encuentra el agua
dulce, por mencionar algunas (Tabla 3 y Figura 8).
Tabla 3. Análisis temático del mensaje

Figura 8. En la gráfica izquierda se presenta la distribución porcentual del análisis

semántico de los carteles y la gráfica derecha muestra la distribución porcentual del
análisis temático.
Fuente: Elaboración propia, 2019.
Conclusiones y discusiones
Tijuana se encuentra en la región hidrológica Península de Baja Ca-

lifornia, la segunda con menos disponibilidad natural de agua en
México, después de las Aguas del Valle de México; y con la precipita-
ción pluvial promedio más baja del país. Resulta entonces, un hecho
preponderante el manejo de las políticas para la promoción de
la CA, a través de acciones que sensibilicen a la población acerca
de la importancia de este recurso natural. Además sigue siendo un
recurso subsidiado en el consumo doméstico, lo cual resulta en una
valoración económica que se desajusta de la realidad, desvirtuando
el valor ambiental e impactando en forma negativa en los hábitos
de consumo.
CESPT administra un perfil en la red Facebook con un objetivo
social de difusión de la CA, aunque se encuentran limitaciones res-
pecto a la cantidad de seguidores que participan y está presente la
dificultad de llegar a audiencias infantiles por las restricciones al uso
de redes sociales, para este sector de la población.
La relevancia de este estudio se centra en la producción de la
serie de carteles que la oficina de diseño gráfico del organismo ha
creado y publicado en la página. En ese estudio se profundizó en los
aspectos morfológicos, semióticos y de contenido de mensaje de los

carteles para establecer, en primera instancia, la caracterización de
los elementos gráficos y de sintaxis usados para sensibilizar al públi-
co receptor, y tener insumos para valorar en un segundo término el
impacto de la comunicación y la transmisión del mensaje.
Los resultados en el análisis del aspecto morfológico del cartel,
identifican la creación de dos personajes de autoría propia, Doctor
Chorrito y Los Guardianes del agua, y en particular existe eviden-
te prioridad a la función de la comunicación sugestiva. El estudio
revela, desde la perspectiva semiótica, la presencia de equilibrio y
armonía en los elementos de diseño del cartel, base esencial en el
objeto comunicacional, así como el dominio del uso de la técnica de
ilustración, por encima del uso de imágenes o fotografías. No obs-
tante, se identifica la presencia de periodos donde predomina cierto
estilo de cartel, que termina, para dar inicio a otro periodo. Lo ante-
rior se podría plantear en una futura investigación acerca de cómo
se define el marco conceptual y las especificaciones de diseño, es
decir, identificar si existen estrategias del organismo público para
la construcción de la gráfica de la divulgación de la CA o, si es la propia
oficina de diseño gráfico del organismo quien se encarga de estable-
cer las tipologías de diseño según las intenciones del mensaje.
Respecto al contenido semántico de los mensajes, se redac-
tan preguntas que llaman a la reflexión y la respuesta se presenta
como un mensaje, es la fórmula más usada; otras variantes pre-
sentadas son el uso de solo mensajes o bien solicitud de acciones
específicas. En este aspecto es diverso el público al que va dirigi-
do el cartel, pues algunos abordan un mensaje sencillo y claro, a
partir de oraciones simples, adecuado para un público infantil; otros
carteles enlistan varias acciones con una sintaxis más compleja, más
apropiado para un público juvenil y adulto. En contraparte, los ele-
mentos gráficos y las ilustraciones ayudan a identificar una tendencia
mayoritaria a dirigirse al público infantil, pues deja ver que sus ilus-
traciones están basadas en los personajes desarrollados; motivo por
el cual puede llegar a desconectar del público meta de la red so-
cial Facebook, por esto se sugiere analizar el mensaje en relación a
los elementos gráficos para acotar al público objetivo de acuerdo al
medio en el que se presenta, de manera que logre conectar con el

receptor asertivamente entendiendo la proyección que tiene cada
plataforma.
El análisis de contenido temático muestra una variedad de infor-
mación ambiental muy enfocada a la realidad regional de escasez de
agua, a definir los servicios ambientales del recurso agua, así como
los ciclos naturales que deben protegerse para proteger la vida mis-
ma. La CESPT debe enfatizar y comunicar a la población, la proeza
tecnológica y la cuantiosa inversión económica necesaria para su-
ministrar de agua a las ciudades de Tijuana y Rosarito; debe ser un
principio para fundamentar la solicitud de nuevos hábitos de consu-
mo, a partir de valorar las condiciones adversas, sumando a ello el
conocimiento del bajo nivel de precipitación pluvial en la región y las
potenciales temporadas de sequía.
Es de resaltar que, de la muestra analizada, únicamente un cartel
hace referencia clara en su mensaje a las generaciones del futuro,
concepto clave desde la perspectiva de la sustentabilidad. En este
sentido se considera relevante hacer énfasis en acciones responsa-
bles en el presente que permitan la sustentabilidad del entorno, en
los aspectos relacionados con el medio ambiente, la sociedad y la
economía. Por lo tanto, resulta prioritario asociar el cambio de há-
bitos, incluido el consumo de agua, con la sustentabilidad y lo que
representa, por lo que no puede estar apartado de ningún ejercicio
de diseño con estos alcances. De tal forma, cobra relevancia el co-
nocimiento previo y la concepción que los profesionales del diseño
gráfico a cargo tienen acerca de lo sustentable y su marco filosófico
para resolver una comunicación gráfica que logre transmitir el men-
saje correcto, explotando las cualidades del objeto gráfico cartel.
Además, los organismos públicos a cargo de la promoción de la CA
deben considerar la evaluación del impacto del programa social de
sensibilización, valorando el uso de diversos medios de comunicación
y recursos gráficos, ante el escenario cada vez más crítico del déficit
del agua. Es deseable apoyar el quehacer de la oficina de diseño grá-
fico con un equipo multidisciplinario que fortalezca la estrategia de
comunicación a los niveles de complejidad que la problemática del
agua tiene en la región.
El cuidado del agua se traduce en el cuidado del ser, de las personas

que nos rodean, del país México, de la Tierra. Cabe notar que solo
un cartel hace referencia clara a las generaciones del futuro, desde
la perspectiva de la sustentabilidad, este es un nicho de oportuni-
dad que debe incorporarse. En general, cada estructura de mensaje
se repite en forma continua, como una fórmula de diseño, es decir,
aparecen una serie de mensajes con frases célebres y después son
cambiados por mensajes con acciones específicas. Por su parte, el
análisis de contenido temático muestra una variedad de informa-
ción ambiental muy enfocada a la realidad regional de escasez de
agua y de mostrar los servicios ambientales del elemento agua, así
como los ciclos naturales que deben protegerse para cuidar la vida
misma.
Finalmente, considerar que el trabajo realizado en torno a las la-
bores de comunicación a través del cartel expuesto en dicha página es
muy amplio, pero hay un gran trabajo por hacer. A esto, en entrevista
a Patricia Hordóñez para Bermúdez y Suárez (2004) explica que:
El cartel ha sido expresión de arte vivo...en un mundo globali-

zado, su futuro depende de los profesionales gráficos, quienes
siempre deberán intentar la elaboración de diseños claros y
comprensibles para cualquier tipo de espectador. Las gene-
raciones venideras deberán enfrentar los mismos retos que
se les plantean a los actuales diseñadores: crear trabajos
comprometidos, en los cuales la ética, la reflexión y el senti-
miento sean parte esencial (p. 28).
Seguir buscando formas para transmitir el mensaje en torno a la di-

fusión de la cultura del agua es una tarea diaria y una responsabilidad
que se debería tomar con gran compromiso por los diseñadores, ya que
son un grupo de proveedores de mensajes que pueden influir en la for-
ma de pensar de los consumidores.
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El diseño gráfico, como valor
económico de la marca, en la ciudad
de Tijuana

María Teresa Pérez Llerenas
Alberto Almejo Ornelas
El Diseño Gráfico, como valor económico... 68
Introducción
El diseño gráfico surge a partir de la necesidad del hombre de comu-

nicarse, desde entonces, ha servido para influir en las decisiones de
las personas y las organizaciones. Según Dondis (2003), el diseño
se consolida en el siglo XX, en la escuela alemana de Bauhaus, esta
destacó que las artes tienen una doble responsabilidad tanto esté-
tica como funcional.
Por lo anterior, el diseño gráfico es una disciplina que permite sa-
tisfacer la necesidad de comunicación en la sociedad a través de
medios visuales, creando mensajes significativos para lograr que las
empresas tengan una identificación, y generen valor comercial al te-
ner una marca propia (Wong, 2012).
Según Frascara (2011), el propósito del diseño de comunicación
es afectar el conocimiento, las actitudes y las conductas de la gente.
Costa (2004) habla de la responsabilidad de los diseñadores en crear
e innovar utilizando la posibilidad de entrar y permanecer en la mente
de las personas, contribuyendo a la solución de problemas sociales.
Considerando que un valor pondera un bien social, el cual re-
presenta un mensaje de elección, parcialidad y apropiación, con
libertad, independencia, autenticidad; una recompensa emocional
que permite el reencuentro personal.
Podemos suponer que, el uso de las herramientas de diseño grá-
fico y de las nuevas tecnologías de la comunicación facilitará el proceso
de posicionamiento de las marcas, incluso de una marca-ciudad. Por
lo tanto, influye en la percepción, formación de actitudes y el com-
portamiento de los seres humanos.
Al respecto, Kotler y Amstrong (2013) comentan la gran impor-
tancia de la percepción visual en la toma de decisiones de compra. Una
buena marca es fundamental en el éxito o fracaso de una empresa, aún
el mensaje visual más sencillo si se posiciona en la mente del mercado,
meta que puede convertirse en un elemento de generación de riqueza.
Monguet (2010) afirma que la innovación se convierte en un
motor importante de la economía, y el diseño, por su carácter trans-
disciplinar, en un instrumento capaz de contribuir en el desarrollo
económico de los agentes económicos.
La generación de valores a través de las economías creativas
De acuerdo a Stang (2015), la ciudad puede comprenderse como

un sistema vivo donde se gesta la interacción, el encuentro y la con-
vivencia, en ella se propaga a su vez el consumo de una serie de
recursos para su subsistencia. Simultáneamente, este autor mencio-
na una reconsideración de la valoración de estos recursos, donde
los bienes culturales y sociales juegan un papel importante, “en la
sociedad actual en la cual los recursos naturales son cada vez más
frágiles y el capital manufacturado es moneda corriente de consu-
mo masivo, las verdaderas fuentes de riquezas son el conocimiento,
la imaginación y el capital humano” (Stang, 2015, p.108).
Throsby introdujo el concepto de capital cultural, al que definió
como un “activo que incorpora, almacena o genera un valor cultural
más allá del valor económico que posea”(Throsby, 1999, p.4).
Asimismo, Throsby (2001) en su libro Economía y Cultura se refirió a
los valores culturales como bienes culturales enmarcados con los si-
guientes atributos: a) valor estético, b) valor espiritual, c) valor
social, d) valor histórico, e) valor simbólico, y f) valor de autenticidad.
Bajo el contexto anterior, se evidencia el surgimiento de nuevas
formas de producción de valores en la ciudad y que, al reconocer
los beneficios socioeconómicos se han implementado políticas o es-
trategias urbanas para aumentar y promover actividades artísticas
y culturales que favorecen la economía creativa y, con ello, la nomi-
nación de la ciudad creativa definida como “aquella que proporcione
a sus ciudadanos las condiciones y el clima propicio para que fluya
la creatividad, con el objeto de generar proyectos innovadores que
beneficien a toda la comunidad” (Stang, 2015, p.109).
En consecuencia, surge el término de industrias creativas, las
cuales, son una plataforma para la producción de valores cultura-
les. La Unesco (2010) define a las industrias creativas como: “los
sectores de actividad organizada que tengan como su objetivo
principal la producción o reproducción, la promoción, distribución
o comercialización de bienes, servicios y actividades de contenidos
derivados de orígenes culturales, artísticos o patrimoniales”(p.17).
Por otra parte, el Departamento de Cultura, Medios y Deporte del
Reino Unido (DCMS) la define como: “aquellas industrias que tie-

nen su origen en la creatividad individual, la habilidad y el talento y
tienen un potencial de riqueza y creación de empleo a través de la
generación y explotación de la propiedad intelectual” (DCMS, 2011,
p.5). Adicionalmente, Florida (2002) manifiesta la distinción de los
grupos profesionales encargados de la creación artística, así como
la difusión a través de los medios de comunicación y los servicios de
información, descritos como la clase creativa.
Hacia el 2001, las economías creativas adquirieron popula-
ridad cuando John Howkins expresó que al año 2000 tenían un
valor de 2.2 billones de dólares a nivel mundial y crecían al año a
una tasa de 5% (Howkins, 2001), representando según el Banco
mundial, 7.3% de la economía global para el año de 1999. El floreci-
miento de estas industrias también tuvo motivo por la introducción
de un marco legal en algunos gobiernos, que apoyaban su desarrollo,
como es el caso de la política cultural nacional de Austria para el año
1990, así como la promoción de la industria creativa y cultural por el
DCMS. Algunos ejemplos de planes y programas que han sido direc-
tamente dirigidos al desarrollo de esta industria son el Plan Nacional
de Fomento a la Economía Creativa 2017-2022 en Chile, el Programa de
Europa Creativa implementado desde el 2016. Por otra parte, orga-
nismos internacionales han elaborado diversos informes fomentando
su desarrollo (UNCTAD, 2010; UNESCO, 2013) así como la evalua-
ción de instrumentos de financiamiento (Comisión Europea, 2018).
Palma y Aguado (2010) concluyen que dentro de la economía
de la cultura, además de las industrias culturales y la política cul-
tural, se ha incorporado la noción de creatividad como eje central
vinculado a la innovación y el crecimiento económico. En el Glo-
bal Competitiveness Report 2000, Andrew M. Warner introdujo el
Economy Creativity Index, el cual, mide a los países que desarrollan
y transfieren tecnología e innovación vinculada a la creatividad. En
el reporte, Estados Unidos se encuentra en el primer lugar, seguido
de Finlandia, Singapur, Luxemburgo, Suecia, Israel, Irlanda, los Paí-
ses Bajos, Reino Unido e Islandia.
Los gobiernos, organismos y empresas han descubierto el po-
tencial existente en actividades culturales, artísticas y la importancia
del diseño para atraer turismo e inversión. La generación del valor

comercial depende de que las empresas y las instituciones incorpo-
ren estrategias donde se promueva la creatividad, innovación, diseño
y contenido cultural en los bienes y servicios que ofrecen.
De acuerdo a Kotler, et al. (1993), la promoción del valor e ima-
gen de una ciudad debe lograr que los usuarios reales y potenciales
distingan claramente las ventajas competitivas del lugar. Esto impli-
ca desafíos para la implementación de políticas y mecanismos para
apoyar las estrategias creativas.
Una ciudad puede fortalecer sus espacios de creación, y, por lo
tanto, su energía creativa mediante la preservación de edificios
patrimoniales, la promoción y financiamiento de espacios y utilizando
la forma construida, bien diseñada para mostrar la particularidad
de la ciudad. Otra de las implicaciones que se tienen es, el apoyo a
las industrias creativas, a la educación e inversiones, para capturar
el potencial de dichas industrias, así como el desarrollo de even-
tos de promoción de actividades culturales y artísticas. El desarrollo
de las economías creativas se ha vuelto en algunas ciudades una
prioridad estratégica, no solo para generar riqueza y oportunidades
de empleo, sino para elevar la calidad de vida de sus habitantes, for-
mando una identidad de ciudad, incrementando la competitividad,
inversión y posicionamiento.
Muchas ciudades alrededor del mundo, como Berlín, Londres,
Barcelona, Los Ángeles han buscado beneficios socioeconómicos a
través de las economías creativas al implementar políticas para au-
mentar y promover las actividades artísticas, culturales y promover
su ciudad como marca.
Berlín es la primera ciudad alemana nombrada Ciudad del Diseño
por la UNESCO, quien describe a Berlín como una interfaz para la
intersección entre una gran variedad de culturas, estilos de vida y
tradiciones, lo que lo convierte en un lugar atractivo para las mentes
creativas (UNESCO, 2006).
Londres es una de las ciudades que ha estado a la vanguardia en
el desarrollo de estrategias de las ciudades creativas. Identifica las
mejores prácticas internacionales para establecer y preservar espa-
cios creativos, estimular las industrias creativas, mejorar el desarrollo
de estrategias en las bases de la ciudad y maximizar el papel de la

economía creativa en la competitividad de las ciudades, tiene como
objetivo poner a los niños y jóvenes en el centro del arte y no al margen.
Barcelona se caracteriza por tener buena calidad de vida, gran
desarrollo tecnológico y un sistema de transporte eficiente, lo que la
ha convertido en un lugar idóneo para el desarrollo de nuevas ideas
y negocios. Cuenta con grandes empresas, organizaciones, univer-
sidades, museos y centros culturales. Recientemente ha tenido una
destacada presencia internacional. En 1992, las Olimpiadas fueron
un excelente catalizador y oportunidad de acelerar los objetivos de
internacionalización de la ciudad.
En el éxito de la marca Barcelona han contribuido factores muy
diversos, entre ellos, el éxito global del club deportivo Barça, la pro-
yección aportada por la Sagrada Familia de Gaudí, su gran vocación
industrial, comercial y emprendedora, por lo que, es considerada
uno de los principales destinos para congresos del mundo, además
de contar con grandes marcas de moda.
Tijuana y su entorno
Tijuana tiene un entorno económico favorecedor, particularmente,

por la diversidad de sectores económicos presentes. Es rico en
aspectos culturales, debido a los altos índices de inmigración nacional e
internacional que la han conformado a lo largo de su historia.
De acuerdo a datos del Censo de Población y Vivienda 2010, ac-
tualizado en 2015, el municipio tiene una población de 1, 559,683
habitantes (INEGI, 2010) y, junto con las ciudades de Tecate y Playas
de Rosarito, conforma la sexta zona metropolitana más poblada en el
país (CONAPO, 2012). Además, dada su naturaleza fronteriza, pre-
senta características que se extienden más allá del límite internacional
fronterizo, con fuerte integración con San Diego, tanto en términos
de flujos de personas como de bienes, servicios y mercancías.
Esta región se caracteriza por contener una gran diversidad de
tradiciones culturales, debido al alto flujo de migración, tanto na-
cional como extranjera, conjugando una variedad de etnias, razas,
religiones y nacionalidades que favorecen el arte y la creatividad en

todas sus expresiones. Es en esta coyuntura, en donde el diseño
gráfico toma un rol protagónico para la promoción de las industrias
culturales y de turismo.
Metodología
Valls (1992) propone el concepto de imagen de marca ciudad, como

la percepción de los consumidores directos, indirectos, reales y poten-
ciales de las ciudades, cuyos principales elementos de medición son, el
análisis objetivo del producto, es decir, los atributos y cualidades con
los que cuenta el país, y la percepción de los consumidores de la ciudad.
La imagen de marca ciudad (IMC) está compuesta por los pro-
ductos de las ciudades (P), es decir, los elementos tangibles como
son, el paisaje natural y construido, las tradiciones y los elementos
tangibles aunado a las Políticas de Acción Comunicativa (PAC), en-
tre las que se encuentran los eventos, y toda la promoción y publicidad
que se hace de la ciudad.
Producto aunado a las acciones comunicativas dan como resultado
la percepción de la ciudad (PC).
IM C = P + PAC =PC, por tanto IMP, es igual a PC (IMC= PC).
Basado en este modelo se propone medir la imagen de la ciudad
de Tijuana.
Se aplicó una encuesta para identificar los productos tangibles re-
presentativos de la zona metropolitana de Tijuana (P), así como la
opinión de los eventos más representativos y los elementos comunica-
tivos (PAC), en donde el diseño gráfico juega un papel preponderante.
La población de estudio se definió a partir de actores clave que se
desempeñan en la industria creativa, tales como diseñadores gráficos,
visuales, mercadólogos, así como aquellos implícitos en el sector crea-
tivo. Se hizo una serie de entrevistas a 170 personas relacionadas
directamente con la arquitectura, el diseño y la ciudad. La muestra se
decidió con alumnos, egresados y profesionales de las áreas del diseño,
la mercadotecnia y el desarrollo económico, teniendo una perspecti-
va de diferentes generaciones de expertos de la comunicación.
Resultados
Las encuestas fueron contestadas de manera equitativa por hombres y

mujeres, en su mayoría nacidos en Tijuana, o migrantes con más de 20
años de residencia en la región, proporcionaron sus recomendaciones y
puntos de vista representados en los siguientes esquemas.
Para conocer los lugares emblemáticos que pudieran ser pro-
ductos tangibles de promoción de la ciudad se les preguntó a los
encuestados: ¿cuál sería un lugar emblemático que recomendarían a
un turista para visitar en la región?, el lugar con más menciones fue
el Centro Cultural Tijuana, seguido por la Avenida Revolución en el
Centro de Tijuana, la frontera en la zona de la playa, el municipio de
Rosarito, y la Ruta del Vino, ubicado en el Valle de Guadalupe, aleda-
ño al municipio de Tecate.
Figura 1. Mapa de lugares emblemáticos en la zona metropolitana de Tijuana según

resultados de la encuesta. Fuente: Elaboración propia.
Figura 2. Gráfica con los lugares considerados que se deben de visitar para conocer
la región. Fuente: Elaboración propia.
Otra pregunta relevante fue que mencionaran un lugar importante

para tomar una fotografía. Los lugares con más reconocimiento son
el Centro Cultural Tijuana, Avenida Revolución, Centro de la ciudad
de Tijuana, línea fronteriza, La Rumorosa, Playas de Rosarito, La
Ruta del Vino. Aparecen en la lista algunos edificios icónicos como
son el Minarete del antiguo Casino Agua Caliente, ahora convertido
en preparatoria federal; monumento a Cuauhtémoc; el antiguo edi-
ficio del Jai Alai, ahora llamado el Foro y convertido en centro de
espectáculos y Estadio de los Xolos.
Se nombraron sitios que no corresponden al área de estudio,
como son La Ruta del Vino, en Valle de Guadalupe, o La Rumorosa
en Mexicali, pero que son referencias para los encuestados debido
a la dinámica interacción sociocultural que se tiene con ellos.
Figura 3. Mapa con los lugares considerados visualmente atractivos en la región.

Cuando se les solicitó a los entrevistados escribir las tres palabras

de mayor representatividad de la región, diversidad fue la palabra
más mencionada, seguida por multicultural y frontera, destaca que
Tijuana es una ciudad de migrantes con una amplio abanico de cul-
turas y costumbres.
Figura 4. Palabras que relacionan los encuestados a la identidad de la zona

metropolitana de Tijuana.
Se preguntó sobre las tres marcas que mejor representen a la

región de Tijuana,Tecate y Rosarito. Las marcas regionales con ma-
yor posicionamiento en la mente de los entrevistados son en primer
lugar, la marca I love TJ 664, seguida de la marca Cerveza Tijuana,
Xolos Tijuana.
Figura 5. Imágenes de las marcas más representativas de la región según

la percepción de encuestados.
Fuente: Basado en I Love Tijuana, 2020; Caesar’s, 2020; La Perrona, 2017; Jersey,
2013; Cerveza Tecate, 2020; El Mejor Pan de Tecate, 2018; Cerveza Tijuana, 2020;
Mexican Fashion, 2020; ; El Florido, 2016; Caliente, 2014; Insurgente, 2020.
Figura 6. Gráfica de marcas más representativas de la región según la percepción

de encuestados. Fuente: Elaboración propia.
Figura 7. Gráfica para medir los eventos, como una de las variables de la Marca de
Imagen Ciudad, correspondiente las acciones comunicativas que se realizan en la
Ciudad de Tijuana, destacando Entijuanarte como el evento más representativo
según la percepción de encuestados mostrados en la gráfica.
Figura 8. Imágenes promocionando diversos eventos de la región metropolitana

de Tijuana, destacando la importancia del diseño gráfico como herramienta de las
acciones comunicativas de la ciudad.
Fuente: Centro Cultural Tijuana, 2019; Feria del Libro Tijuana, 2019; Tijuana
Innovadora, 2019; Club Tijuana, 2020; Toros de Tijuana, 2020; Expo Cerveza
Artesanal, 2017; Corre con Color, 2020; Festiarte, 2020: Entijuanarte, 2018;
BajaCulinaryFest, 2020.
Se realizó una búsqueda en la hemeroteca y se presentaron imá-

genes publicitarias contenidas en el diario El Mexicano, uno de los
diarios de mayor circulación en la región metropolitana de Tijuana.
Se seleccionaron los afiches relacionados con eventos culturales
y deportivos que generan turismo, además de acciones comunica-
tivas favorables de la ciudad, para tal efecto se incorporaron las
secciones: Primera plana, Deportes y Fama.
Los eventos mencionados corresponden a la zona de estudio,

pero también, de otros que se presentan en lugares aledaños, que
tienen una interacción dinámica y constante con la Zona Metropolitana
de Tijuana, como la ciudad de Ensenada y San Diego.
Figura 9. Eventos culturales y deportivos 2017.

Fuente: Diario El Mexicano, 2017.

Fuente: Diario El Mexicano, 2018

Fuente: Diario El Mexicano, 2019.
A la pregunta: En su opinión, ¿cuál considera que ha sido el valor

agregado generado por estas marcas a la región? La mayoría de los
entrevistados manifestó que consideraba como valor agregado al tu-
rismo, opinión seguida, considera a la inversión, en tercer lugar de los
que participaron indicaron la Industrialización y, minoritariamente, el
deporte, la migración, la identidad, innovación, diversión, entre otros.
Conclusiones
Muchas ciudades alrededor del mundo han reconocido los beneficios

socioeconómicos que surgen de impulsar acciones que deriven la co-
municación efectiva de la ciudad para mejorar la percepción que se
tiene de ellas. Se han realizado alrededor del mundo estrategias de in-
novación, diseño, mercadotecnia y comunicación efectiva de las
mismas para aumentar el desarrollo de las industrias creativas que son
generadoras de oportunidades de empleo. Además dichas estrategias
aportan a incrementar el turismo, la inversión y generar riqueza para
mejorar la calidad de vida de los habitantes y los usuarios de la ciudad.
La ciudad de Tijuana tiene características que la hacen única en
nuestro país, cuenta con clima templado, es una ciudad desértica
a la orilla del mar, característica que la hace única en el país y que la
hace atractiva para ciertas actividades deportivas y culturales. Ade-
más de ser considerada la frontera más visitada del mundo, lo que
la hace atractiva geográficamente como generadora de intercam-
bio cultural y de actividades turísticas, recreativas y de negocio.
Es una ciudad propicia para la inmigración nacional e internacional,
estas características de diversidad y multiculturalidad le dan la opor-
tunidad de ser una ciudad creativa, de tolerancia e innovación.
La imagen de la ciudad en percepción de los usuarios es favora-
ble a pesar de la problemática orográfica y geográfica que implica
el ser una ciudad de frontera con el país más poderoso del mundo.
Las acciones comunicativas favorables, así como el desarrollo de
las industrias creativas, así como el crecimiento y la buena difu-
sión de los diferentes eventos han impulsado el crecimiento eco-
nómico de la región.
El incrementar las acciones comunicativas de las características

de la ciudad ha generado mejores inversiones, mayor cantidad de
intercambio cultural, eventos y actividades turísticas que han mejo-
rado la percepción que años anteriores se tenía y han aumentando la
calidad de vida de los usuarios y habitantes de la ciudad.
Aunque la imagen de Tijuana como zona metropolitana ha me-
jorado, se detecta una gran oportunidad para los comunicadores,
expertos en mercadotecnia, y diseñadores gráficos como agentes
de cambio para continuar mejorando la percepción de la región y
atraer inversión internacional y de otros lugares del país, así como
incrementar los eventos binacionales, el turismo médico y recreativo.
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El lenguaje visual de los carteles
cinematográficos en México,
su transición histórica y su papel
como patrimonio cultural
Lorena Gertrudis Valle Chavarría

Carlos Eric Berumen Rodríguez
El lenguaje visual de los carteles cinematográficos... 90
Introducción
A través de la historia, el cartel ha sido utilizado como medio de

promoción de las artes. El cartel en sí mismo podría ser considerado
una manifestación cultural debido a sus componentes de carácter li-
terario y una rica iconografía. En el caso del cartel de cine, cuando
nuestra vista es atraída unos segundos para observar estos ele-
mentos, por un momento nos sugiere evocar momentos especiales
que contiene el film. Probablemente aparezca en primer plano del
afiche un actor, escenas sobresalientes de la película, atmósferas fan-
tásticas, tipografías llamativas. Otros utilizarán colores brillantes o,
por el contrario, serán sobrios para generar misterio o intriga. Estas
emociones y percepciones que experimenta un espectador es el
potencial visual de los afiches fílmicos, elaborados para enamorar o
deslumbrar. El objetivo primordial es atraerlo con diversas estrategias
gráficas e interesar a su audiencia para que acuda a las salas de cine.
El encargado de organizar los elementos visuales de un cartel es
el diseñador gráfico, profesional que se vale de todos los recursos y
herramientas a su alcance, las cuales involucran aspectos técnicos,
semánticos y sintácticos relacionados con la imagen, que se tra-
duce en el empleo de un lenguaje visual. Este, sin embargo, no es
fijo, es decir, que el lenguaje visual se ve influenciado por las circuns-
tancias históricas, sociales, artísticas, culturales, que prevalecen en
cada época, cada lugar y espacio temporal, generando obras que
pueden trascender al paso del tiempo por contener en sí mismas
significados sensibles para una sociedad o país.
A través de muestras de carteles creados durante la transición
histórica del cine en México y seleccionados por aspectos importan-
tes, como el propio filme, los actores de la película, el diseñador del
afiche y las técnicas de reproducción, se hace una descripción de sus
elementos compositivos icónicos y tipográficos. En ese transcurrir
se podrá observar cómo se van transformando estos elementos de-
bido a los avances de las técnicas manuales y digitales.
Se plantea al final del capítulo considerar a las obras cartelísticas
de la cinematografía como un patrimonio visual que debería ser con-
servado, no obstante, por las altas cifras que pagan los coleccionistas
hoy en día, sino porque resguardan el lenguaje visual de una etapa his-
tórica, herencia de las futuras generaciones. Es importante resaltar
que el cartel fue anterior a la profesionalización del Diseño Gráfico
como lo conocemos hoy en día, por lo que es conveniente reflexio-
nar cómo fueron sus antecedentes.
Cómo nace el cartel
Al hacer una revisión del surgimiento del cartel como medio de

comunicación visual, no se pueden dejar a un lado los factores tec-
nológicos, económicos, artísticos y culturales que determinaron la
forma y función del mismo. La primera circunstancia importante fue-
ron los adelantos logrados en las técnicas de impresión, mismos que
gestionaron la invención de la litografía. Mucho tiempo antes, en el
siglo II d.C., los chinos ya habían logrado imprimir textos y dibujos a
través de bloques de madera, siendo los primeros en utilizar los tipos
móviles. Con esta técnica denominada xilografía, se logró la impre-
sión del primer libro. Más adelante, Gutenberg perfecciona la técnica
haciendo aleaciones de metales para los tipos móviles. Otras formas
de impresión fueron surgiendo como el huecograbado, linotipia, im-
presión rotativa, hasta que en el año de 1796, Aloys Senefelder inventa
la litografía.
Este método de reproducción, aunque fue empleado con fines
comerciales principalmente, logró que se pudieran realizar copias de
trabajos artísticos que anteriormente eran únicos y originales. Impor-
tantes pintores de los siglos XIX y XX como Goya, Daumier, Delacroix
y, más adelante, Matisse y Picasso, utilizaron este procedimiento
para conseguir una cierta cantidad de copias de sus dibujos y pin-
turas. Al principio, solo se imprimieron obras en blanco y negro,
pero no pasó mucho tiempo para obtener cromolitografías o lito-
grafías a color.
La técnica de la litografía fue utilizada por el que se considera el
padre del diseño moderno del cartel: Jules Chéret, quien tenía una vi-
sión artística de este medio, pues pensaba que era un arte accesible
para una gran cantidad de gente. Con Chéret, el diseño del cartel
ha sido elevado a un nuevo nivel estético, gracias a la litografía (Li,

N., 2018). La producción de Chéret llegó a más de mil carteles en
Francia entre los años de 1866 y 1900. Los primeros cartelistas fue-
ron prestigiosos artistas, litógrafos, grandes pintores del momento,
como Chéret y también Toulouse-Lautrec, su discípulo (Figura 1).
Figura 1. Cartel de Jules Cheret, Les Girard del año 1879.

Fuente: Scher, 2019
Además del avance en las técnicas de impresión, otro detonante del

cartel fue el desarrollo industrial a finales del siglo XVIII y principios
del XIX, que desencadenó la producción en serie a precios asequi-
bles, incrementando el consumismo en masa de bienes y productos.
Cuando el cartel aparece a mediados del siglo XIX, de inmediato se
pone al servicio de esta productividad. Se inserta como una ventana
en la cual la sociedad industrializada se asoma hacia la modernidad,
cuyo punto dinámico y cambiante son las calles de la ciudad (Ber-
múdez, De la Rosa y Riaño, 2012).
Aunque los primeros carteles se destinaron para dar a conocer al
público los eventos de aquella época como los espectáculos de ca-
baret, teatro, circos, taurinos, fiestas, exposiciones y ferias, casi a la
par el cartel hizo promoción también de los productos de uso diario

como lámparas de petróleo, cigarrillos, bicicletas, productos cosmé-
ticos y de salud, almanaques, bebidas. Durante este periodo, el cartel
está impregnado también de la estética de los artistas encargados de
su producción, que se basaron en las leyes imperantes de la academia
y bellas artes. La difusión de eventos y de marcas comerciales motivó
una abundancia de lenguajes estéticos y comunicativos del cartel pu-
blicitario (Lozano, 2015).
En el siglo XIX y principios del XX, se gestaron grandes movi-
mientos artísticos que se involucraron con el naciente cartelismo. El
Art Nouveau (Le Style Moderne) fue el estilo de representación de
los primeros carteles, pues fue un movimiento que surgió a finales
del siglo XIX y que adoptaron Chéret, Toulouse-Lautrec, Pierre Bo-
nard, Alphonse Mucha, Aubrey Beardsley, Eugène Samuel Grasset,
Paul Berton, Manuel Orazi, Leoneto Capiello y Ramon Casas. Otras
corrientes artísticas que influyeron fuertemente en los diseñado-
res de carteles fueron el Art Decó, el simbolismo, el expresionismo,
el cubismo, el futurismo, el grupo D´stijil, la Bauhaus, el dadaís-
mo, el pop art y el constructivismo, entre los más importantes.
Especial mención requiere el constructivismo por su marcado
papel social y político en la revolución rusa de 1917. En este escena-
rio, el cartel se transforma para ser el medio de propaganda social y
política en el cual los artistas renuncian al ‘arte por el arte’ en aras
de la funcionalidad imperante. Desde el principio del movimiento, se
contó con la colaboración de artistas vanguardistas para la elabo-
ración de carteles denominados ROSTA, entre los cuales destacan El
Lissitzky, Maiakovski, Malevitch, Tatlin, Kandinski y Chagall. En sus
obras se cristaliza la esencia del constructivismo por la contunden-
cia de sus imágenes de alto contenido social (Bilbao, 2015).
El cartel de cine
El cine aparece por primera vez como espectáculo en diciembre de

1895 con sus inventores, los hermanos Lumiére en Francia. Desde
sus inicios, sentó las bases de lo que pronto se transformaría como
la gran industria del entretenimiento que es en la actualidad, pues

pasó rápidamente de las carpas improvisadas en ferias o teatros, a
las salas especialmente acondicionadas para la proyección de películas.
Estas, como productos comerciales, están destinadas al consumo
masivo y, como cualquier otro producto, requieren de la publici-
dad para difundirse y así se vale de modos publicitarios que mejor
le sirvan para darse a conocer al público, diferenciándose de los
demás. Entre estos instrumentos de propaganda está el cartel (Gó-
mez, 2002).
En sus inicios las empresas productoras de películas se concen-
traban solo en grabar y distribuir los filmes, y la promoción la hacían
los dueños de los cines; para ello se valían de panfletos caseros,
voceros o gritones. Sin embargo, a medida que la infraestructura
del cine avanzaba con la construcción de las primeras salas de ex-
hibición, se da inicio a la competencia entre los grandes estudios
de cine. Fue entonces cuando el cartel cinematográfico se afian-
zó como el elemento principal de promoción y publicidad para los
filmes. Si vemos, en realidad, todos los espectáculos (por ejemplo,
el circo, el teatro, el music hall) han tenido al cartel como su me-
jor aliado, y el cinematógrafo también lo ha retomado como uno de
sus elementos publicitarios que ha trascendido a sus propias funciones
(Perales, 2009).
Cine en México y lenguaje visual
El cinematógrafo llegó a México y Latinoamérica pocos meses des-

pués de la primera exhibición de una cinta en Francia, a finales del
siglo XIX (1896). Las formas de dar a conocer las películas fueron si-
milares: en la puerta de la sala de cine y de viva voz. Los personajes
llamados “gritones” se encargaban de anunciar en las calles los es-
pectáculos de ese momento, y cuando aparecen las funciones de
cine se siguió empleando este método tradicional de promoción.
En algunas ocasiones, fueron muy característicos, por ejemplo, las
caravanas de bombo y platillo, tal como lo comenta Raúl Miranda
López, actual Subdirector de Documentación y Catalogación de
la Cineteca Nacional y columnista en el sitio web correcamara.com.

En otras ocasiones, empleando las llamadas “tiras” y “sábanas de
papel”, como se conocieron los carteles que se exhibían sobre los
muros de las calles, siguiendo la tradición cartelística europea. Aún
con esta influencia en sus inicios, el tiempo habría de madurar el car-
tel de cine mexicano, conformando su propio lenguaje visual, por
medio del cual, se dieran a conocer al mundo los máximos expo-
nentes del séptimo arte en México, su cultura popular, idiosincrasia,
tradiciones, costumbres, música y su historia, durante la llamada
Época de Oro del cine mexicano (1936-1955). El cartel cinemato-
gráfico mexicano alcanzó en este periodo sus más altos niveles de
modernidad y expresión artística.
Pero, ¿cuáles son aquellos elementos distintivos del cartel? Ri-
chard Hollis señala que en la historia del Diseño Gráfico el punto
de partida fue el cartel, ya que en él se sintetizan los elementos
esenciales: alfabeto e imagen y sus medios de producción (Hollis,
1996). Y vemos que desde Chéret en Francia, estos dos elementos
estuvieron presentes. La imagen tiene sus propios códigos de co-
municación; se expresa a través de ellos con una sintaxis particular.
Donis Dondis señala que el modo visual contiene datos que como el
lenguaje pueden traducirse para comprender mensajes que van des-
de lo funcional hasta las elevadas regiones de la expresión artística
(2007). Ya que los filmes se pueden enmarcar dentro de un género
específico, así el diseño del cartel cinematográfico debe adecuarse
con su estilo particular, empleando adecuadamente los recursos vi-
suales: color, tipografía, estructura y composición.
Del programa de mano al cartel
A principios del siglo XX, cuando recién se estaba instalando el cine,

las temáticas de producciones eran muy variadas. Prevalecieron los
documentales que daban testimonio de acontecimientos políti-
cos, de lugares como plazas y catedrales, desfiles; también hubo
dramas, historias cotidianas, cuentos, comedias, catástrofes, etcé-
tera, siendo proyectados en carpas improvisadas y teatros. Para la
publicidad de estos eventos se utilizaron mayormente los “progra-

mas de mano”, eran desplegados realizados solo con tipografías de
diferentes tamaños y diseños, como el que se muestra en la siguien-
te figura. (Figura 2)
Figura 2. Programa de mano del año 1900

Fuente: Leal, Barraza y Flores,1994
Para los años veinte predomina el cartel artístico con ilustraciones

hechas manualmente con la influencia de los movimientos artísticos,
como el Art Nouveau. De este periodo sobresale la figura del mag-
nífico grabador, artista e impresor, José Guadalupe Posada, quien se
encargó de ilustrar los carteles para películas cortas o cortometrajes
como se conocen hoy en día (Figura 3).
Figura 3. Cartel del Teatro Principal de Toluca para la función del 21 de marzo
de 1909 con un grabado en la parte inferior firmada por José Guadalupe Posada.
Fuente: Cine silente mexicano, 2019
Durante esta década (años veinte), algunas imprentas desarrolla-

ron rudimentarios trabajos de diseño gráfico; la más notable fue la del
impresor Antonio Vanegas Arroyo, en la cual trabajó José Guadalupe
Posada. Para los años treinta, los diseñadores y artistas empezaron
a tener autoría de sus trabajos. En este periodo destacaron Juan An-
tonio Vargas Ocampo y su hijo Juan Antonio Vargas Briones como
grandes productores de carteles de cine. Vargas Ocampo implemen-

tó la primera gran campaña de publicidad haciendo uso de todos los
recursos a su alcance (carteles, tarjetas de mano, postales, stills o
fotografías impresas) para promocionar la primera película sonora del
cine mexicano: Santa.
El manejo del lenguaje visual de este cartel tiene como punto
focal el rostro de la protagonista de la película, la actriz Lupita To-
var, con los ojos mirando al cielo y sus manos en posición de rezo. El
estilo del cartel tiene influencia del Art Deco, movimiento artístico
predominante de esta época, en el que se observa el manejo del
fondo de líneas radiales en dos tonalidades que parten de una gran
circunferencia acentuando el punto focal en la imagen de la actriz.
La composición es sobria y elegante. La técnica de representación
es el dibujo realista en blanco y negro con un toque de color en las
mejillas y los labios rojos. La imagen realizada a mano viene reforza-
da con la tipografía también de corte manual que hace énfasis en el
grosor sobresaliente del título de la película (Figura 4).
Figura 4. Cartel de cine para la primera película con sonido sincronizado: Santa.
Fuente: Enríquez, 2018.
Este cartel es importante, principalmente, por su trama o gé-

nero del filme: una historia dramática de una bella joven y su vida
a través de los prostíbulos en el México de principios del siglo XX. La
trama contrasta con la imagen representada en el cartel, ya que re-
fleja lo contrario y se refuerza con el nombre de la película: Santa.
Este es un recurso del lenguaje visual denominado oposición. San-
ta también marca un momento de gran relevancia para la publicidad
del cine nacional. Vargas Ocampo aprovechó esta oportunidad para
crear su propia agencia de publicidad reuniendo al mejor equipo
de dibujantes, cartelistas e ilustradores que hoy en día conocemos
como diseñadores gráficos. Características que llevaron a la película
a convertirse en el best seller de aquella época.
Un destacado dibujante y caricaturista que trabajó con Vargas
Ocampo fue Ernesto García Cabral. El Dr. Armando Bartra, escritor
e investigador mexicano de la UAM (Universidad Autónoma Metro-
politana), relata que García Cabral fue diseñador cuando ni siquiera
existía esta profesión, pues su trabajo era integral: dibujaba, combi-
naba tipografías y números para hacerlos resaltar; era también di-
rector de arte e iba con los impresores para darles las instrucciones
adecuadas para que su obra quedara tal como él la había diseñado
(Bartra, 2017). Su obra destacó en los años cuarenta cuando la in-
dustria del cine se afianza como la más poderosa de América Latina;
es el periodo que se conoce como la Época de Oro del cine mexica-
no, mostrando las costumbres y personajes de la vida cotidiana.
Durante estos años, que van aproximadamente entre 1936 y
1956, la industria azteca se convirtió en una de las más prolíficas a
nivel mundial ya que tuvo una decisiva influencia en la formación de
una cultura e identidad nacional (Castro-Ricalde, 2017). El diseño
que predominó fue el modelo del star system o el ‘culto al actor’
propiciando el surgimiento de grandes estrellas de cine que se con-
virtieron en auténticos ídolos populares del momento. García Cabral
se destacó, en ese sentido, como cartelista de las películas del actor
Tin Tan, mismas en las que utiliza su gran habilidad como caricatu-
rista para capturar acertadamente los rasgos sociales y culturales
de la figura del pachuco, personaje popular que encarnó en varias
películas. Al respecto, Rivero enfatiza lo siguiente:
podemos apreciar que la riqueza expresiva y discursiva de

los carteles de García Cabral estriba en su estructura visual,
ya que al disminuir (y en ocasiones eliminar) la reproduc-
ción fotográfica, no sólo el artista participa en la construcción
del personaje fílmico de Tin Tan, sino que lo redimensiona
(2015, p. 148).
Un ejemplo de ello es la película El rey del barrio. En este cartel

se encuentra en primer plano la imagen dibujada tipo caricatura de
Tin Tan, vestido con su traje de pachuco y cargando en su mano
una pistola al revés, a manera de juego, elemento clave del dibujo
en el cual se advierte el género de comedia de la cinta. Destacan los
rasgos del rostro que captan de manera magistral la personalidad
del actor (Figura 5).
Figura 5. Cartel para la película El rey del barrio.

Fuente: Garza, 2019.
García Cabral también realizó trabajos para otro ícono popular del
cine mexicano, el gran cómico internacional Mario Fortino Alfonso
Moreno Reyes, Cantinflas, al que conoció personalmente. Vale men-
cionar que, en efecto, el primer cartel de cine que elaboró fue para la
película Soy prófugo estelarizada por Cantinflas en el año de 1946.
Otro importante cartelista de la Época de Oro del cine mexicano
fue Joseph Renau, un exiliado español que produjo para esta indus-
tria más de 250 carteles. Su obra es brillante, innovadora, colorista,
en contrastes tonales como los utilizados en la pintura expresionis-
ta. Utilizó además, técnicas poco convencionales en aquella época
como el pincel de aire o aerógrafo, que marca el punto de partida de
un diseño gráfico moderno (Figura 6).
Figura 6. Cartel para la película Necesito dinero.

Fuente: La imprenta, 2019.
En esta imagen, el lenguaje visual se expresa a través de los

rostros de los artistas del cine de oro, Pedro Infante y Sarita Mon-
tiel (star system), que ocupan la mayor parte de la composición;
gran impacto expresivo logrado por los delineados y las tonali-
dades en alto contraste de luces y sombras en el tratamiento de
sus semblantes. Las tipografías principales ubicadas al pie de sus ca-
ras tienen una ligera perspectiva e inclinación, son modernas y con
un estilo propio. Hay que destacar que la película era en blanco y
negro y su cartel promocional está impreso a todo color. El manejo
del fondo marca el acento indirecto del título de la cinta, empleando en
la imagen, un gran número de billetes en tono neutro, estratégi-
camente visibles, con la finalidad de ser un plano secundario en la
composición general del afiche.
Las técnicas manuales en los carteles todavía están vigentes,
aportando originalidad, texturas, expresividad artística, estilismo
gráfico, manejo tipográfico y dinamismo en su estructura reticular.
Sin embargo, esta época de esplendor en el cine y en sus carteles se
vendría abajo en un período de transición que abarca los años sesen-
ta, setenta y ochenta, aproximadamente, salvo algunas excepciones.
Los años sesenta en México estuvieron marcados por luchas socia-
les, movimientos estudiantiles como el del 68, que se valieron del
cartel como medio para expresar sus ideas y movilizar a estudiantes,
trabajadores, intelectuales. Las técnicas para imprimir en serie fue-
ron el grabado y la serigrafía preferentemente. El año de 1968 fue
también el año de las Olimpíadas en México y, con ello, los inicios del
diseño gráfico como profesión debido a la necesidad inmediata de
crear una gráfica para este evento internacional.
En el cartel cinematográfico el uso de la fotografía toma relevancia
relegando la ilustración manual a segundo plano. Las estrellas protagó-
nicas se muestran en gran formato empleando montajes fotográficos
combinando con ilustraciones. Ejemplo de ello es el siguiente cartel
del Santo, el enmascarado de plata, considerado hoy en día como un
ícono de la lucha libre y del cine nacional (Figura 7).
Figura 6. Cartel para la película Necesito dinero.

Fuente: La imprenta, 2019.
Hasta aquí se ha presentado un análisis del desarrollo en el ma-

nejo de la imagen, pues lo manual ha ido resultando obsoleto, al
igual que la expresión artística marcada en la Época de Oro. Como
se mencionó anteriormente, a finales de los años setenta se conoce
como la decadencia del cine mexicano debido a diferentes facto-
res, entre los cuales, destacan las temáticas que manejan cine de
las ficheras de corte sexual, lenguaje con doble sentido (albur) y,
en ocasiones, cayendo en la vulgaridad. Estas producciones eran
generalmente de bajo presupuesto y de poca calidad, al igual que
el diseño de sus carteles. Es visible el mal manejo del color, sin nin-
gún cuidado y el uso indiscriminado de la fotografía, al igual que no
hay propuesta con las tipografías, falta de legibilidad y organización
dentro de la composición; no se integran adecuadamente con res-
pecto a la imagen central. En este cartel, por ejemplo, el protagonista
aparece casi desnudo y en posición relajada (Figura 8).
Figura 8. Cartel de cine de las ficheras para la película Macho que ladra no muerde.
Fuente: Cinescopia, 2019.
Hay excepciones importantes. Una muestra de ello es, la obra

producida por la Imprenta Madero a nivel de la cultura, en la cual,
han trabajado importantes figuras del diseño gráfico como Vicente
Rojo, Adolfo Falcón, Rafael López Castro, Bernardo Recamier, Ger-
mán Montalvo, Efraín Herrera, Peggy Espinoza, Azul Morris, María
Figueroa, Alberto Aguilar, Pablo Rulfo, Rogelio Rancel, entre otros.
El siguiente cartel es de un cartelista veracruzano, Rafael Hernández
Herrera para la película Cadena Perpetua, del año 1979, galardona-
da con el premio Ariel de oro que otorga la Academia Mexicana de
Artes y Ciencias Cinematográficas (AMACC) en reconocimiento a
los realizadores de películas. En la composición podemos resaltar
una propuesta novedosa de un diseño gráfico vanguardista. El len-
guaje visual utiliza varias técnicas: las marcadas líneas geométricas
empleando la forma del cuadrado como figura central que, a manera
de laberinto, envuelve otros cuadrados atrayendo la atención al

centro. Este tratamiento tiene la influencia del llamado op art, ca-
racterístico de los años sesenta y setenta. Contrasta esta geometría
con la superposición de las siluetas de figuras humanas en positivo
en los lados del cuadrado y del centro sale una mano tratando de
agarrar a un personaje vestido de policía. El manejo del color es
muy atractivo y equilibrado, al igual que las tipografías utilizadas
que están dentro de la imagen geométrica, algo novedoso e inusual.
Se ve un cartel bien organizado y con interés en su expresión plás-
tica (Figura 9).
Figura 9. Cartel de cine para la película Cadena Perpetua del año1979.

Fuente: Montero, 2018.
El llamado nuevo cine mexicano (de 1990 hasta la actualidad) em-

pezó a destacar en los noventa con nuevas propuestas de temáticas
sociales y de crítica. La calidad del cine también se benefició, aunque
contaban con bajos presupuestos sin el apoyo del gobierno. A pesar de
ello, ha cobrado gran importancia estos últimos años por el traba-

jo de excelentes directores mexicanos que han triunfado en festivales
de cine internacionales y Hollywood que se conoce por antonomasia
como la meca del cine. Podemos mencionar a los más conocidos en
la actualidad, quienes han sido multipremiados: Alejandro González
Iñarritu, Guillermo del Toro, y en este año, Alfonso Cuarón con su pe-
lícula Roma, que ha acumulado numerosos premios, entre los que
destacan, el León de Oro, el premio BAFTA, Globos de oro y tres
premios Óscar otorgado por la Academia de Artes y Ciencias Cine-
matográficas de Hollywood.
El cartel ha estrechado sus lazos con el consumidor de este mi-
lenio que busca un impacto casi instantáneo, ya que no hay mucho
tiempo para leer. Se requiere un lenguaje visual persuasivo y con
pocos elementos, pero con gran efectividad comunicativa. Gómez
hace énfasis en ello, al expresar lo siguiente: Así, en su medio de pro-
moción más básico, el cartel, ha de dejar una huella eficaz, que sirva
para recordar fácilmente al producto, e impregnar en él una serie de va-
lores inconscientes que ayuden a la función persuasiva (2002, p. 214).
En la actualidad, se utilizan técnicas gráficas tradicionales como
digitales. Se combina la tipografía y la imagen, que es una compo-
sición fotográfica o ilustraciones. Ahora bien, como expresión gráfica
de la publicidad impresa, el cartel cinematográfico hoy en día, de
acuerdo con la opinión de Pérez, ha mantenido su constitución como
formato impreso en papel y destinado a su exhibición pública, con el
objetivo comercial de llamar la atención del espectador (2010, p. 86).
Así también, esta gráfica se ve reforzada con la difusión de
contenidos digitales denominados trailer que muestran en archivo
multimedia una sinopsis de la película y, que además, están al alcan-
ce de cualquier público, sin restricción de horario, accesibilidad, costo,
entre otros; además forman parte de expresiones paralelas al cartel
tradicional. El Doctor en Ciencias de la Comunicación de la Univer-
sidad de Valladolid, España, Jon Dornaleteche Ruiz (2007) comenta
que los trailers cuentan con una parte de material gráfico: título de
la película, información sobre la historia, logotipos de las producto-
ras y referencias a la fecha de estreno.
A continuación, unos ejemplos de carteles del nuevo cine mexi-

cano que utilizan la imagen y la tipografía en equilibrio visual. La
tipografía es diseñada como si fuera un logotipo o identidad del
cartel en concordancia con el género o temática de la cinta (Figu-
ras 10, 11, 12, 13 y 14). Un ejemplo de ello es la tipografía del cartel
de la película Como agua para chocolate. En este cartel, la fotografía
tiene un interés artístico y un manejo del color discreto. De igual ma-
nera, en el cartel de Roma, el diseño gráfico retoma un fotograma de
una escena de gran emotividad en la película que se filmó en blanco y
negro como se ve el manejo del cartel, un acierto en favor de la trama
que se sitúa en una época pasada. En el cartel elaborado por el dise-
ñador gráfico, Germán Montalvo para la película Goitia, se observa
en primer plano el autorretrato del pintor Goitia con un tratamien-
to de ilustración artística para asemejarlo un poco al protagonista
de la película.
Figura 10. Cartel para la película Goitia, de Germán Montalvo del año 1990.
Fuente: Montero, 2018, p.24.
Figura 11. Cartel para la película Amores perros del año 2000.
Figura 12. Cartel para la película La ley de Herodes del año 1999.
Figura 13. Cartel para la película Como agua para chocolate del año 1992.
Figura 14. Cartel para la película Roma del año 2018.

Fuente: Ecartelera, 2019.
El cartel como patrimonio cultural
Este largo recorrido que ha tenido el cartel a través de diferentes escena-

rios sociales, culturales, políticos, etcétera, ha servido para consolidarlo
como un medio de comunicación visual del diseño gráfico moderno,
ya que ha sabido adaptarse a los cambios. Esta permanencia se debe
en gran medida a su atractivo visual con ingredientes retomados
de corrientes artísticas siempre en la vanguardia. Su lenguaje visual
comparte elementos afines con la expresión plástica del arte: es-
pacio, color, forma, texturas y composición. El equilibrio entre estos
elementos se percibe en un cartel que perdura a través del tiempo.
Asimismo, el cartel cinematográfico adiciona otro ingrediente atrac-
tivo: las películas, los actores, el género, la trama, los personajes, la
fantasía, la acción. No por nada se considera el cine como el séptimo
arte. El lenguaje visual va de la mano con las circunstancias socia-
les y culturales que generan la forma y fondo del diseño gráfico de
carteles, incidiendo directamente en la sociedad. Los autores Diego
Bermúdez, Juan De la Rosa y Carlos Riaño, destacados diseñadores y
docentes colombianos comentan lo siguiente al respecto:
Los carteles a lo largo del proceso de consolidación y profe-

sionalización del diseño gráfico se han convertido en pilares
fundamentales para el reconocimiento del oficio de diseñar
como escenario de transformación social y cultural de nues-
tro entorno (2012, p. 2).
En esta transición, el cine y el cartel han aportado elementos ico-

nográficos a nuestra cultura popular. Los diseñadores con sus
grandes habilidades manuales lograron crear carteles emble-
máticos destacando los de la Época de Oro del cine mexicano.
Especialmente los que tienen que ver con el star system, personajes
con los cuales la gente podría identificarse: Pedro Infante, Jorge
Negrete, Sara García, Tin Tan, Cantinflas, Pedro Armendáriz, Dolores
del Río y María Félix. Como lo expresa Francisco Javier Gómez
Pérez del Departamento de Información y Comunicación de la
Universidad de Granada: “los grandes filmes de la historia del cine
han pasado a considerarse parte de nuestra conciencia colectiva”

(2002, p. 215).
De esta manera, el cartel cobra importancia como obra de valor
iconográfico, histórico, cultural, social y como herencia gráfica, al
ser un documento referente que registró un pasado que ahora ad-
quiere valor para su estudio, análisis, reflexión y debate (Gómez, 2002).
Bajo estas circunstancias, el cartel bien pudiera ser propuesto
como un bien cultural dentro del contexto del patrimonio universal.
Resulta oportuno mencionar que las creaciones fílmicas ya han
sido reconocidas como patrimonio cultural de la humanidad; tal es
el caso de la película mexicana Los Olvidados, filmada en el año de
1950 bajo la dirección del cineasta español Luis Buñuel. Fue reco-
nocida por la UNESCO en el año 2003, siendo el segundo filme en
obtener dicho nombramiento. Anteriormente en el 2001 la película
Metrópolis del director Fritz Lang fue la primera en ser inscrita. Y
han seguido también otras cintas merecedoras de este reconoci-
miento oficial a nivel mundial.
El cartel en la actualidad recibe un tratamiento secundario con
respecto a otro tipo de patrimonio cinematográfico como son las
películas, de acuerdo a la opinión de la Dra. en Ciencias de la Infor-
mación, Rebeca Fernández Mellado (2014a, pág. 1). Sin embargo
como material de investigación, necesita del resguardo, protección
y conservación con la finalidad de que otras generaciones puedan co-
nocerlo y valorarlo; comprender su presente porque forma parte de
su idiosincrasia o, como vimos, de la conciencia colectiva. El reco-
nocido escritor, profesor, antropólogo y crítico cultural argentino
Néstor García Canclini refiere lo siguiente: “El patrimonio cultural
expresa la solidaridad que une a quienes comparten un conjunto de
bienes y prácticas que los identifica, pero suele ser también un lugar
de complicidad social” (1999, p. 17).
En definitiva, la aportación de estos carteles y el diseño gráfico
han generado un impacto social y cultural en nuestra sociedad, ya
sea a través de la creación de estereotipos, clichés, y hasta fetichis-
mo, por medio de una identidad gráfica, con su estilo característico
de expresión o lenguaje visual dirigidos a un público objetivo. No po-
demos negar el lugar que se ha ganado el cartel en la sociedad por
ser un medio masivo de comunicación directo que genera lenguajes

estéticos capaces de permanecer en nuestra memoria visual y accesible
para todos los públicos. Los grandes avances de los cuales hemos
sido testigos en estas últimas décadas, sobre todo, en el ámbito tec-
nológico, han provocado transformaciones en nuestra manera de
ver y apreciar los objetos del diseño gráfico. Las imágenes pueden ser
manipuladas con gran facilidad, incluso, cualquiera con una compu-
tadora y el software adecuado está en posibilidad de hacerlo. Los
carteles ahora son en su mayoría digitales, aunque hay como siem-
pre favorables excepciones, pues la sensibilidad y calidez que aportan
las técnicas manuales no han podido ser sustituidas.
Defendemos el cartel desde todas sus ópticas como un objeto
documental que resguarda en sí mismo valores artísticos, técnicos,
iconográficos, sociales, culturales, que es necesario reconocer, valorar
y resguardar como un patrimonio de la historia gráfica de la sociedad
que lo generó. Como es sabido, el filme es el material cinematográ-
fico que recibe un tratamiento y conservación como archivo de
una filmoteca. Así también y de acuerdo con la doctora Fernández
Mellado, el cartel de cine, siendo este un producto o documento que
acompaña en su presentación y publicidad al mismo, se le debiera
de dar un lugar de resguardo, catalogación y restauración como un
elemento gráfico patrimonial que constituye un género con identi-
dad propia dentro del diseño gráfico (2014b, p. 25).
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Concepción de la imagen y
la estética en videojuegos desde
el diseño gráfico y el arte digital
Ervey Leonel Hernández Torres

Concepción de la imagen y la estética en videojuegos... 117
Introducción
La industria de los videojuegos ha crecido notablemente durante la

última década. Estudios realizados en 2017 por la Entertainment
Software Association (ESA, 2018) demuestran que, solo en Estados
Unidos, la inversión de consumidores pasó de 17.5 billones de dó-
lares en el 2010 a 29.1 billones de dólares en 2017. Los informes
de dicha asociación también estimaron que durante 2018, el 60% de
la población estadounidense utilizó cualquier tipo de videojuego al
menos una vez al día. Estudios similares documentan este crecimien-
to de la industria a nivel mundial.
Respecto al contexto latinoamericano, puede citarse la infor-
mación más reciente del Global Game Market Report (Newzoo,
2018), el cual señala que los consumidores de videojuegos en Mé-
xico gastaron 1.6 billones de dólares durante 2018, y se estima que
existen 55.8 millones de videojugadores mexicanos. Con ello, el ran-
king mundial del GGM 2018 ubica a México en la posición número
doce entre los cincuenta países que más consumen videojuegos,
siendo el primero de América Latina. Cabe destacar que el primer
lugar mundial está ocupado por China, con 619.5 millones de con-
sumidores de videojuegos, en segundo lugar, Estados Unidos con
178.7 millones y, en tercer lugar, Japón con 67.6 millones (New-
zoo, 2018).
Ahora bien, dentro de los estudios mencionados se revela infor-
mación adicional que va más allá de la estadística económica y resulta
pertinente para los fines de este capítulo. Entre los hallazgos de
la Entertainment Software Association (ESA, 2018) se señalan los
factores que influencian la decisión de compra de un videojuego, y
la primera consideración del consumidor es la calidad de los gráficos;
en segundo lugar, se encuentra el precio y, en tercer lugar, el interés
por la premisa narrativa. Otros tres factores de menor injerencia son la
posibilidad de conectividad para partidas en línea, la vinculación del
videojuego con una saga específica y la pertenencia del videojuego
como producto de un universo transmedia.
Siguiendo entonces, los resultados de Gallager (ESA, 2018) se
destaca que para los consumidores resulta sumamente importante el
disfrute visual del videojuego, es decir, la experiencia estética que se

propondrá en el consumo del hipermedio. Durante el presente capí-
tulo, al hablar de estética se toma en consideración la filosofía de
la belleza de Umberto Eco, referente a las cosas que en determinada
época y para determinada cultura “se reconocen como agradables a
la vista, independientemente del deseo que experimentemos ante
ellas” (Eco, 2010).
En ese sentido, Gallager (en ESA, 2018) menciona que en el
crecimiento espectacular de la industria del videojuego “los artistas
digitales pueden ser la estrella más brillante de la economía nortea-
mericana”.
Evolución gráfica en los videojuegos
A manera de estado del arte, a continuación se presenta una breve

síntesis de la evolución gráfica de los videojuegos. Para profundizar
en el tema se recomienda el capítulo de Roberto Carlos Rivera, “La
evolución visual de los videojuegos” publicado en la obra Aportes
para la Construcción de Teorías del Videojuego (Garfias, 2017).
Desde sus orígenes, los videojuegos han buscado realizar el acto
de emulación de una realidad concreta, que cabe destacar, no nece-
sariamente debe ser nuestra realidad como género humano. Puede ser
también la realidad de personajes ficticios, objetos intergalácticos,
mundos fantásticos. Entonces, el primer reto visual de las tecnologías
interactivas consistía en evocar símbolos con las restricciones pro-
pias de su época. Los sistemas de cómputo de las consolas de primera
generación solo permitían generar fondos negros, figuras construidas
a base de líneas y cuadros con una restringida gama de colores,
que debían representar elementos más complejos. Los diseñadores de
cartuchos y máquinas recreativas descubren que la historia de respaldo
para el videojuego se podía ilustrar desde el exterior de la pantalla,
en la portada del cartucho, en su empaque, en el cartel promocional,
o en la carcasa de la máquina recreativa, coloquialmente nombrada
arcade. Con esos símbolos se logró, por ejemplo, convencer al vi-
deojugador de que la abstracta mezcla de rectángulos y cuadrados
era una patrulla espacial en Moon Patrol, y que las líneas que salían
de ella eran proyectiles (Figura 1).
Figura 1. Portada de cartucho y captura de pantalla de videojuego Moon Patrol.

Fuente: Moon Patrol, 1982.
Rivera (2017) señala respecto a los videojuegos de primera gene-

ración que “el símbolo fue el recurso que quizá, de manera intuitiva,
más utilizaron los programadores esta etapa primigenia”. En el mismo
sentido, Ares se refiere a las gráficas de pantalla de primera gene-
ración como “precarios esbozos de la realidad” (Ares, 2015), que
evolucionaron conforme avanzó la capacidad de procesamiento de las
consolas de videojuegos.
Es importante destacar que, en el presente capítulo no se pre-
tende realizar un recuento de la evolución de los gráficos desde la
perspectiva técnica, por lo que no se explicará cómo los 4 bits de
la primera generación de consolas se convirtieron en 128 bits para la
sexta generación, y posteriormente, cómo se llegó a la desaparición
de dicha unidad de medida para dar paso a la resolución 4k de la ac-
tual octava generación. El interés de esta publicación se circunscribe
a la evolución de la estética; siguiendo entonces a Rivera (2017),
se puede afirmar que los gráficos de los videojuegos evolucionaron
del simbolismo al realismo, al fotorrealismo y al hiperrealismo.
Los pixeles individuales que emulaban objetos abstractos se convir-

tieron en grupos de pixeles que representaban rasgos más complejos.
Después vinieron los polígonos tridimensionales y las cámaras rota-
tivas, para posteriormente, ver llegar las texturas, las partículas, los
esqueletos y los fotogramas por segundo. Los gráficos han evolu-
cionado a tal grado que, en ocasiones, es difícil distinguir la cinemática
de un videojuego de una escena de película (Figura 2); o la trans-
misión de un evento deportivo de una partida de cualquier título
de EA Sports. Estos avances no solo permiten un mayor grado de
inmersión para el videojugador, sino que despiertan la curiosidad
científica de la academia de diseño para analizar las nuevas dinámicas
que la estética del objeto hipermediático genera, mientras se abre
un abanico de posibilidades para la expresión de los artistas digitales
y los diseñadores gráficos en su función de comunicadores visuales.
Figura 2. Evolución de gráficos en videojuegos de Star Wars.

Fuente: Star Wars: The empire strikes back, 1982; Star Wars: The empire strikes back,
1992; Star Wars: Shadows of the empire, 1996; y Star Wars: Battlefront 2, 2018
Opiniones sobre el disfrute estético en videojuegos
Durante 2019, investigadores del Cuerpo Académico Diseño y Co-

municación de la Universidad Autónoma de Baja California aplicaron
una encuesta a 191 diseñadores gráficos de la zona urbana Tijua-
na-Rosarito-Tecate. El objetivo de la encuesta consistió en recopilar
sus opiniones respecto a los videojuegos que provocaban un ma-
yor disfrute estético. La población de estudio abarca un universo
de 378 individuos, de donde se extrae la muestra con un 50% de

heterogeneidad, con un nivel de confianza del 95% y un margen
de error del 5%.
Los resultados de la investigación indican que los videojuegos más
estéticos en opinión de los diseñadores encuestados son The Last of
Us con 6.3% de menciones, Gris con 6.3%, Cuphead con 5.2%, The
Legend of Zelda Breath of the Wild con 4.1%, Journey con 3.1%, Mo-
nument Valley con 3.1% y Bioshock Infinte con 2.5%. El 69.4% restante
concentra 83 videojuegos diferentes que obtuvieron porcentajes
de mención entre 0.5% y 2.1% de la muestra (Tabla 1).
Tabla 1. Concentrado de resultados de encuesta aplicada a diseñadores gráficos de

zona urbana Tijuana-Rosarito-Tecate.
Además de las menciones individuales que obtuvieron los vi-

deojuegos durante la encuesta, diferentes participantes hicieron
referencia a videojuegos por sagas. Se considera pertinente hacer
esta aclaración, ya que determinados videojuegos con pocas men-
ciones individuales pertenecen a sagas con múltiples menciones;
sin embargo, estas no podrían sumarse debido a las diferencias
gráficas entre consolas. En este sentido, por ejemplo, no podría
considerarse valido sumar un título de la saga Final Fantasy en ver-
sión para Super Nintendo con su correspondiente mención para Play
Station 4. Aclarado el punto, el concentrado de resultados por saga
muestra que las franquicias con mayor puntaje como aquellas que
ofrecen un mayor disfrute estético fueron The Legend of Zelda con

7.9%, Final Fantasy con 3.6%, God of War con 3.2%, Kingdom of
Hearts con 2.1%, y Red Dead Redemption con 2.1.%.
Siguiendo los resultados de la encuesta, resulta pertinente con-
trastarlos con la opinión de la prensa especializada en la industria
del videojuego, así como con el dictamen de organismos interna-
cionales dedicados a galardonar los distintos aspectos la producción
hipermediática. En el mismo sentido, desde la academia puede ci-
tarse a Mara Ares (2015), en cuya obra se encuentra un apartado
dedicado a videojuegos que se destacan por su estética. Evaluando la
propuesta visual, arte, animación, la autora determina que los video-
juegos más notables por su creación de ambiente son Journey,
Fallout 3, Bioshok Infinite, Limbo, Guacamele, Okami, The Last of
Us y la saga de The Legend of Zelda.
Equiparando el ejercicio de Ares, el artículo titulado 10 Visually
Stunning Video Games de Igor Ovsyannykov (2016) considera que
los videojuegos con mayor atractivo visual son Uncharted, Journey,
Limbo, Shadow of the Colossus, Flower Bioshock Infinite, The Elder
Scrolls V: Skyrim, Mirror’s Edge y The Legend of Zelda: Wind Waker.
Por su parte, José Manuel Bringas (2015), autor especializado en
videojuegos de la revista IGN, destaca en su artículo “Espectacula-
res artes de Videojuegos” los logros estéticos de Chrono Trigger,
Okami, Muramasa, Mass Effect, Journey, Bloodborne, Xenoblade
Chronicles, Bayonetta, Destiny, Shadow of the Colossus. Bringas
también destaca los logros estéticos por sagas, entre los que señala
las franquicias de Castlevania, Metal Gear, Final Fantasy, Kingdom
of Hearts, Street Fighter, The Banner, Uncharted, Tomb Rider y The
Legend of Zelda y Dragon Age.
Siguiendo esta línea de pensamiento, el artículo titulado Si
existiese un museo a los juegos más bonitos, estos estarían en él
(Márquez, 2018), publicado en la revista Xataka, menciona a los vi-
deojuegos Abzu, Assasins Creed Odyssey, Firewatch, Flower, Gris,
Hidden Folks, Honokum, Journey, Monument Valley, Ni no Kuni,
Okami, Old man’s Journey, Ori and the Blind Forest, Puppeter, Red
Dead Redemption 2, Shadow of the Colossus, The Legend of Zel-
da: the Wind Waker, The unfinished Swan, Transistor, The Witness,
Unravel, Uncharted 4 y Yoshi Wolly World. Cabe destacar que el

artículo de Márquez recibió múltiples críticas por parte de sus lec-
tores, indicando que en el listado se omitieron varios videojuegos
cuya estética ha sido ampliamente reconocida. Los videojuegos con
más menciones por parte de los lectores fueron, Cuphead, Child of
Light, Limbo, Superbrothers Sword and Sworcery, y Machinarium,
así como las sagas de Samorost y Prince of Persia. Otro videojuego
sumamente referido fue Creaks, pero es importante distinguir que se
trata de un proyecto en producción que estará disponible en fechas
posteriores a la publicación de este escrito.
Un último referente considerado para este capítulo es el artículo
This is the Golden Age of Indie Game Art (Smith, 2015), aunque
cabe destacar que solo refiere a producciones de pequeñas empre-
sas independientes. Este factor supone una mayor libertad creativa
para los departamentos de diseño, por lo tanto, se considera relevan-
te para este estudio. En el artículo, Jack Smith destaca la producción
visual de Altos Adventure, Crossy Road, Fez, Journey, Lastronaut, Mo-
nument Valley, Superbrothers Sword and Sworcery, y Two Dots.
En cuanto al reconocimiento de instituciones prestigiadas, se pue-
den destacar los British Academy Games Awards, BAFTA, que entre
sus diferentes categorías cuentan con un galardón anual a la estéti-
ca de los videojuegos, denominados como Mejor Dirección de Arte.
Los premios BAFTA se otorgan desde el 2004. Los videojuegos que
han ganado la categoría mencionada son, Grand Theft Auto: Vice City,
Half-Life2, Shadow of the Colossus, Okami, Little Big Planet, Flowe,
God of War III, Rayman Origins, Journey, Tearaway, Lumino City, Ori
and the Blind Forest, Inside, y Hellblade: Senua´s Sacrifice.
Otros galardones anuales a destacar son los Game Developers Choi-
ce Awards, los cuales son votados por los miembros de la red interna-
cional de creadores de videojuegos y entregados cada año durante
la Game Developers Conference. Los videojuegos reconocidos por esta
entidad en la categoría de mejor arte visual desde el año 2000 a la fe-
cha, han sido Jet Grind Radio, ICO, Kingdom Hearts, The Legend of Zel-
da: The Wind Waker, World of Warcraft, Gears of War, Bioshock, Prince
of Persia, Uncharted 2, Limbo, Uncharted 3, Journey, Bioshick Infini-
te, Monument Valley, Ori and the Blind Forest, Inside, Cuphead y Gris.
En el mismo sentido, es pertinente mencionar The Game

Awards, iniciativa generada en 2014 por el periodista especializado
en videojuegos Geoff Keighley, que cuenta con el respaldo de re-
conocidas empresas del ámbito, como Activision, Electronic Arts,
Konami, Kojima Productions, Microsoft, Nintendo, Rockstar Games,
Sony Computer Entertainment, Warner Brothers, Ubisoft y Valve
Corporation. En su primera edición no contó con una categoría es-
pecializada en la estética, pero en las cuatro ediciones posteriores
los videojuegos galardonados por dirección artística han sido Ori
and the Blind Forest, Inside, Cuphead y Return of Obra Dinn.
Otra instancia reconocida en el ámbito es la Academy of Interactive
Arts & Sciences, que anualmente los otorga los DICE Awards, por las
siglas de Design, Innovate, Communicate y Entertain. Estos premios se
otorgan desde 1997; en su categoría de excepcional dirección
de arte han distinguido los videojuegos Riven: The Sequel Mist,
Banjo-Kazooie, Final Fantasy VIII, Final Fantasy IX, ICO, Sly Cooper
and the Thievius Raccoonus, The Legend of Zelda: the Wind Waker,
Half-Life 2, Shadow of the Colossus, Gears of war, Bioshock, Little-
BigPlanet, Uncharted 2, Red Dead Redemption, Uncharted 3, Journey,
The Last of Us, Monument Valley, Ori and the Blind Forest, Inside,
Cuphead y God of War.
Finalmente, es importante considerar la opinión de la crítica espe-
cializada que se congrega anualmente en la Electronic Entertainment
Expo, conocida como la E3. Durante cada edición de este evento se
hace entrega de los Game Critic Awards. Dichos premios no cuentan
con una categoría dedicada a la estética, pero entregan menciones
honoríficas por gráficos, sonido e innovación. Este reconocimiento
no se limita a un solo videojuego, y tampoco se otorga todos los
años. Durante la última década, la mención ha sido dada a Cyber-
punk 2077, The Last of Us Part II, Ghost of Tsushima, God of War,
Uncharted 4, No Man´s Sky, Star Wars 1313, Whatch Dogs, The
Last of Us y Rage.
El compilado de menciones de la crítica especializada, aunado
a los resultados de la encuesta aplicada a diseñadores gráficos per-
mite identificar referentes clave respecto al disfrute estético en los
videojuegos. Con este fundamento, se propone a continuación una
aproximación desde el enfoque de los estudios de estética de tres

videojuegos que se destacaron: The last of us, Cuphead y Gris.
La experiencia contemplativa en The Last of Us
Para los estándares estéticos comunes podría causar sorpresa el

resultado de que un videojuego de seres amorfos, sociedades caóti-
cas y paisajes colapsados sea considerado como bello. Sin embargo,
un criterio más distinguido nos remite a los estudios de la belleza
de Umberto Eco, donde se analiza la subjetividad de la experiencia
estética. Para el autor “la consideración de lo bello depende de la
época y las culturas” (Eco, 2004). En consecuencia lo que determi-
nado nicho considere como visualmente atractivo puede no serlo
para otro. Siguiendo a Eco, “la belleza nunca ha sido algo absoluto
e inmutable, sino que ha ido adoptando distintos rostros según la
época histórica y el país” (Eco, 2004).
Como ya se ha señalado en este capítulo, durante la encuesta
aplicada a diseñadores gráficos de Baja California en 2019, The last
of us de Bruce Straley y Neil Druckmann (Naughty Dog, 2013) fue
considerado como uno de los videojuegos más estéticos. Dicha opi-
nión coincide con la crítica especializada, que ha otorgado a esta
saga múltiples galardones por su contenido visual. The last of us
combina los géneros de acción, aventura y survival horror. El juga-
dor es situado en un entorno apocalíptico y controla a sobrevivien-
tes de una pandemia que provocó la mutación de otros humanos
en diferentes tipos de zombis. Su estilo visual está inspirado en The
world without us (Weisman, 2007), que muestra el deterioro pro-
gresivo que sufrirían los entornos urbanos al reducirse la presencia
de los seres humanos (Figura 3).
Figura 3. Juego mecánico deteriorado en interior de centro comercial. Captura de

pantalla durante partida del videojuego The Last of Us.
Fuente: The last of us, 2013.
Para los diseñadores bajacalifornianos del siglo XXI podría resultar

entonces justificable el disfrute de las imágenes de The Last of us,
probablemente derivado de la influencia creciente que la cultura
del survival horror ha tenido en su contexto regional a partir de
la filmación de la serie The Walking Dead (Kirkman & Darabont,
2010) en el municipio de Rosarito. Es importante destacar que
esto no debe interpretarse como un anhelo subconsciente por
la destrucción, ya que como Eco señala “hay cosas que resultan
agradables a la vista, independientemente del deseo que experi-
mentemos ante ellas” (Eco, 2004). Es posible encontrar disfrute
en la contemplación de un paisaje desolado, derruido, oxidado, sin
anhelar propiamente la consecución de ese estado.
En esta línea de pensamiento, resulta pertinente una indaga-
ción más profunda de la experiencia estética de The last of us.
Tomando como base las teorías de la estética de Umberto Eco,
se pueden distinguir tres elementos constantes en la propuesta

visual del videojuego: materia en descomposición, ruinas y mons-
truosidad.
Respecto a la primer constante, la materia en descomposición,
que incluye la contemplación del óxido, el polvo, la basura, los resi-
duos electrónicos y las texturas desgarradas, Eco (2004) señala que
“una vez acabado su ciclo de cosas destinadas al consumo, una vez
convertidos en soberanamente inútiles, estos objetos son en cierto
modo redimidos de su inutilidad, su pobreza, su miseria y rebelan su
inesperada belleza” (Eco, 2004).
Por ello, es posible considerar como obras de arte diferentes
propuestas, como las latas de sopa de Warhol o la compresión de
metales retorcidos de César (en Eco, 2004). Es decir, los deshe-
chos industriales y comerciales tienen también cierto potencial
para transmitir emociones estéticas; en consecuencia, la propuesta
contemplativa de The last of us, resulta atractiva con su constante
aparición de autos abandonados, vidrios empolvados, relojes rotos,
maquinas descompuestas, entre muchos otros (Figura 4).
Figura 4. Materia en descomposición y ruinas. Capturas de pantalla durante partida

del videojuego The Last of Us.
Fuente: The last of us, 2013.
Sobre la segunda constante, las ruinas, se debe mencionar que el

disfrute de las imágenes de pueblos y ciudades en deterioro no
es una novedad. Durante el Renacimiento, por ejemplo, diferentes
artistas recurrieron al retrato de las ruinas griegas; en el mismo sen-
tido, durante la posguerra los directores del Neorrealismo Italiano
utilizaban las ruinas como elemento esencial de dicho estilo cine-

matográfico, también llamado cine de escombros (Cousins, 2015).
En términos de Eco, estas experiencias ocurren por la poética de
las ruinas: “la ruina es apreciada por su carácter incompleto, por las
marcas que el tiempo ha dejado en ella, por la vegetación salvaje
que la cubre, por sus musgos y sus grietas” (Eco, 2004).
Podría considerarse entonces que, el disfrute en la contemplación
de las ruinas, en cierta forma, conecta al observador con emociones
profundas como la nostalgia y la imaginación, pasando por un an-
helo del desarrollo creativo y los entornos que los propicien. De
ahí que resulte grato para el diseñador gráfico jugar videojuegos
como The Last of Us, donde la experiencia contemplativa permite a
la mente reposar, inspirarse y ser retado ante esa constante hibrida-
ción de los elementos naturales con las edificaciones incompletas y
la nostalgia por los objetos en desuso.
Además del análisis estético de la materia en descomposición y
las ruinas ya establecidos, y sin pretender profundizar en el tema
dados los objetivos de este libro, la tercer constante en The Last of
Us es la monstruosidad. ¿Por qué un videojuego lleno de personajes
humanos que se convierten en zombis puede ser considerado como
bello? Al respecto, Eco distingue que también hay un disfrute esté-
tico de la monstruosidad. El autor afirma que “existe lo feo que nos
repugna en la naturaleza, pero que se torna como aceptable y hasta
agradable en el arte que expresa y denuncia bellamente la fealdad
de lo feo, tanto en sentido físico como moral” (Eco, 2004). De ahí
que, manifestaciones artísticas novomediáticas como el cine, los di-
bujos animados, el arte secuencial y los videojuegos, sean capaces
de generar en el individuo un grado de disfrute al contemplar el ace-
cho de hordas de monstruos.
Aproximación a Cuphead y Gris
El segundo videojuego con más menciones durante la encuesta apli-

cada a diseñadores gráficos en Baja California fue Cuphead, creado
por el diseñador gráfico Chad Moldenhauer (Studio MDHR, 2017);
el tercero fue Gris del artista visual Conrad Roset (Nomada Studio,
2018). Ambos son videojuegos de plataformas que se destacan por
tener un estilo visual muy particular, derivado de la formación pro-
fesional de sus creadores, y se considera que ambos son paradigmas
de la industria del videojuego. Si bien representan dos estilos gráfi-
cos diferentes, Cuphead con una estética de rubber hose animation,
y Gris con un arte estilizado basado en acuarelas (Figura 5). El pun-
to de encuentro de ambos proyectos es que nacen de la visión de
profesionistas dedicados a la creación de imágenes. Cuphead y Gris,
cada uno a su manera, son capaces de provocar aquel punctum de
Barthes (2014) en el videojugador, aun antes de que se presione el
primer botón de la partida.
Figura 5. Capturas de pantalla durante partida de los videojuegos Cuphead y Gris.

Fuente: Cuphead, 2017 y Gris, 2018.
Se considera que ambos videojuegos demandan un análisis estético

a mayor profundidad, el cuál será publicado en futuras investigacio-
nes del cuerpo académico que suscribe. Por el momento, basta con
destacar que ambos son una muestra palpable del enriquecimiento
que experimenta la industria del videojuego, cuando permite que los
proyectos se originen en la mente del diseñador gráfico, en lugar de
que surjan de las ideas de un programador que contrata al diseñador
para mejore la apariencia de su proyecto.
El Diseñador Gráfico y los Videojuegos
Siguiendo la idea de que para el videojugador promedio es importante

la calidad de la propuesta visual del videojuego, la investigadora Blanca
López (2017) señala que los videojuegos son actualmente “las zonas
de acción más atractivas y rentables para diseñadores gráficos, de-
sarrolladores multimedia y artistas digitales; en consecuencia, resulta
relevante el estudio de este tipo de productos y su vinculación con el
hacer de los diseñadores como comunicadores visuales” (López, 2017).
En el mismo sentido, Martínez (2010) menciona, “hay que hacer
ver todos y cada uno de los diferentes elementos que componen el
juego, juntos pero independientes, cada uno con su respectivo valor
de importancia y en su debido momento; para esto se debe recurrir
a un profesional del área, un diseñador gráfico”.
Considerando el pensamiento de López y Martínez, se destaca
por una parte la necesidad de identificar las áreas de oportunidad
que la industria del videojuego ofrece para los diseñadores gráfi-
cos, pero también es menester una consideración permanente del
videojuego como objeto de estudio en las academias de diseño y
comunicación, a fin de comprender su relevancia como objeto social
y su impacto cultural. Retomando a López (2017), jugar un video-
juego es una actividad compleja que va más allá del entretenimiento
y el quiebre de nuestra cotidianidad. Entre otras cosas, los adultos
juegan videojuegos buscando “un placer más elaborado que ade-
más de generar sentido puede asemejarse a otros momentos de
orden, como serían la experiencia estética y los juegos de la dialéc-
tica aristotélica” (López, 2017).
Otros autores como Cuenca (2017) consideran a los videojuegos
“válvulas de escape” que permiten a los consumidores desconectarse
de los problemas cotidianos. En la misma idea, el autor destaca la rela-
ción entre el disfrute del videojuego y el placer estético producido por
la contemplación de los atributos físicos de los personajes, los escena-
rios fantásticos, las formas y las diversas gamas de colores. Partiendo
de las consideraciones de los tres autores señalados, resulta viable
aproximarse de manera concreta a las áreas de oportunidad que la
industria del diseño de videojuegos ofrece para el diseñador gráfico.
Posibilidades de ejercicio profesional del Diseñador

Gráfico en la Industria de los Videojuegos
El primer contacto del consumidor con cualquier producto hiperme-

diático se da en el plano visual. Al respecto, Ares (2015) señala que
“un videojuego entra por los ojos; la primera impresión es el arte del
producto. Incluso algunas veces con solo ver las gráficas podemos
dilucidar de qué tipo de videojuego se trata” (Ares, 2015).
El diseño visual de los videojuegos puede alcanzar tal grado de es-
teticidad que en la reciente década ha generado un debate sobre
si los videojuegos deben ser considerados obras de arte (O’Brien,
2012). En ese sentido, González (2011) menciona que “muchas de
las ilustraciones que sirven para crear un videojuego podrían estar
en un museo” (González, 2011). Ahora bien, al hablar del videojuego
como una manifestación de arte visual, resulta obvia la aproxima-
ción al campo del diseño gráfico, y es importante destacar que no
solo la realización de ilustraciones presenta un nicho de oportunidad
para los profesionistas de esta área. Evidentemente los videojuegos
están llenos de elementos gráficos, pero además de ellos, el video-
juego en su conjunto recurre a la imagen diseñada para transmitir lo
que Jesse Schell (2008) denomina el “sentimiento del juego”.
La obra completa de Schell es de suma importancia para este
estudio. En la Tétrada Elemental para el diseño de videojuegos, el
autor menciona que las cuatro categorías esenciales para organizar
el diseño de un videojuego son las mecánicas de juego, la narrativa,
la estética y la tecnología (Schell, 2008). Dados los objetivos de esta
publicación se profundiza solamente en la estética. Para profundi-
zar en otros aspectos como la narrativa se sugiere revisar Hacia el
Homo Videoauditoris: la preservación de los mitos a través del dise-
ño de videojuegos (Hernández, 2018).
Para Schell, la estética del videojuego es “cómo se ve, cómo sue-
na, cómo huele, cómo sabe, cómo se siente” (Schell, 2008). Cuando
el diseño visual del videojuego logra establecer un tono de aparien-
cia, es posible remitir al jugador a experiencias inmersivas mediante
la interacción. Toda la experiencia depende, en primera instancia,
de lo que el jugador ve; lo observado se refuerza por lo que escucha.
Los canales visual y auditivo se complementan con el acto motriz,

y se pueden evocar experiencias olfativas y gustativas. Es entonces,
cuando toda la experiencia sensorial puede detonar en una expe-
riencia emocional, intelectual, cognitiva, incluso una experiencia
sociocultural. El punto de enganche para todo ello es la gráfica del
videojuego. Por lo tanto, Schell reprime a los diseñadores de video-
juegos que desdeñan la estética del videojuego y la restringen como
un elemento superficial menos importante que las mecánicas de
juego, la tecnología y la historia.
El cuidado de la estética del videojuego permite que la experien-
cia de interacción sea más disfrutable; provoca que la atmósfera
de la partida cobre la solidez, el realismo, la majestuosidad que se
requiera; hace que el jugador disfrute encontrar elementos dentro
de su partida de juego y quiera entonces avanzar y descubrir más
espacios, más elementos, más personajes. Como señala Schell “los pe-
queños detalles en los lugares correctos logran que el mundo donde
se desarrolla el videojuego se perciba más grande y enriquecido
de lo que es” (Schell, 2008).
Una vez establecida la importancia de la apariencia visual de
los videojuegos, es importante distinguir con claridad cómo es que
participan los diseñadores gráficos y comunicadores visuales en
los proyectos hipermediáticos. Una vía para encontrar las diferentes
áreas se encuentra en la lógica de Schell. Sintetizando, podría-
mos expresar que los videojuegos son una experiencia interactiva
con una premisa narrativa o historia, las historias tienen personajes
y los personajes se desenvuelven en un mundo con diferentes espa-
cios. Entonces, distinguimos que es necesario diseñar personajes,
diseñar complementos para interacción de los personajes, diseñar
escenarios o espacios, y diseñar objetos y elementos para comple-
mentar la experiencia en dichos espacios.
Ahora bien, estos diseños no se realizan tácitamente durante la
fase de producción del juego. En la mayoría de las ocasiones se rea-
liza un bocetaje visual de todo el proyecto antes de establecer las
mecánicas del juego y programar el motor de juego. A esta parte del
proyecto se le denomina el arte conceptual, y es uno de los aparta-
dos esenciales en la información técnica del Documento de Diseño
de Videojuego (Thompson, 2008). En este apartado debe estable-

cerse la apariencia y ambientación del juego antes de comenzar a
producirlo. Se debe definir su atmósfera general, su aspecto visual,
iluminación, paleta de colores, filtros, así como contener referencias
visuales de otros medios para orientar al equipo artístico en el
momento de producir los gráficos. Este compendio de bocetos, ilus-
traciones y referencias visuales constituyen para Schell (2008) una
de las técnicas más eficientes de “prototipado rápido”, y permite to-
mar decisiones asertivas durante las fases posteriores del proyecto.
Las ilustraciones conceptuales del juego esclarecen entonces los
detalles para la apariencia de personajes, vehículos y accesorios.
El diseñador puede comunicar visualmente aspectos concretos de
la atmósfera, el clima, la temperatura, el contexto histórico, me-
diante representaciones de los elementos naturales, como la luz, la
sombra, partículas de lluvia, niebla, fuego y polvo. Congregando los
aspectos señalados, Schell (2008) utiliza el término “mirar a profun-
didad”, en referencia a que las decisiones del diseño visual permiten
al jugador ver en primera instancia las formas, los colores, las pro-
porciones, las sombras, los reflejos y las texturas, pero además ver
las relaciones entre los elementos y sus entornos, su funcionalidad
y su significación.
Además del diseño conceptual, existen otras áreas de participa-
ción que han sido identificadas por diferentes autores. De manera
sintetizada, los artículos de Roach (2018) y Puon (2013) concuerdan
en que el aporte del diseñador gráfico en la industria del videojuego
se da en el diseño de empaques, diseño de interfaz de usuario, diseño
promocional, diseño de marca del producto y diseño editorial para
manuales.
En un sentido más amplio, Ares (2015) identifica actividades
puntuales para el diseñador gráfico. En primer lugar, corresponde al
diseñador gráfico establecer el estilo gráfico del proyecto, determi-
nando si el proyecto será fotorrealista, utilizará gráficos abstractos,
caricaturizados, con arte por vectores o pixeles, en cel-shading,
es decir, con iluminación plana a sobre modelos tridimensionales,
así como la determinación de las perspectivas en 2D, 2.5D o 3D.
Posteriormente, Ares (2015) señala como otra actividad para el
diseñador el generar arte para medios impresos, que consiste prin-

cipalmente, en diseñar tanto la portada para la caja del videojuego,
así como carteles promocionales.
Una actividad más consiste en el diseño de íconos. Es importan-
te distinguir que en la actualidad los videojuegos tienen presencia
en plataformas en internet, así como reproducción en los sistemas
operativos de las consolas. Por lo tanto, los usuarios tienen un pri-
mer contacto con el videojuego al presionar un ícono. Este debe de
ser diseñado minuciosamente para ser llamativo y sintetizar la expe-
riencia, pues en muchos casos, esta imagen condiciona la decisión de
abrir el juego o no hacerlo; inclusive descargarlo o no. Otra actividad
la constituye el diseño de imágenes promocionales. Se refiere al di-
seño de ilustraciones que serán difundidas en las previsualizaciones
del juego para los diferentes medios.
La actividad más robusta identificada por Ares (2015) es la compi-
lación del documento de arte conceptual, donde la autora menciona el
diseño de Spritesheets, que consiste en dibujar el conjunto de poses
estáticas que integran las secuencias de animación para cada acción
del personaje, seguido del Model Sheet, Turn Around Sheet y Cons-
truction Sheet, que permiten visualizar los detalles de los personajes
desde diferentes puntos de vista. Estos se complementan con la
hoja de expresiones, que muestra los gestos del personaje ante
diferentes estados de ánimo. Finalmente, Ares (2015) refiere la
actividad del diseño de escenarios, destacando que el diseñador
debe definir la paleta de colores, establecer los puntos de referencia
visual, así como los elementos que generen la inmersión y limitación
del espacio del jugador.
Como se ha observado, los autores referidos en este aparta-
do amplían el panorama de oportunidades para los diseñadores
gráficos, comunicadores visuales y artistas digitales, que preten-
dan sumarse a la producción de proyectos hipermediáticos. En un
ejercicio simple, se invita al lector a revisar la sección de créditos
de cualquier videojuego para que cobre conciencia de que un solo
individuo no desarrolla un proyecto; la industria trabaja a partir de
grupos multidisciplinarios donde el diseñador gráfico tiene mucho
que aportar.
Conclusiones
La presente discusión ha procurado, en primera instancia, concien-

tizar al lector sobre los cambios que ha sufrido la industria del
videojuego en cuestión de su producción visual, así como realizar
una breve aproximación hacia las tendencias de la estética en los
productos hipermediáticos de la presente generación. Actualmen-
te, el consumo global de videojuegos en el mundo es mayor que el
de las industrias de la música y el cine en conjunto, y un fenómeno de
tal magnitud demanda la atención de la academia para analizar las
diferentes aristas del videojuego como objeto de estudio.
Es importante intentar comprender por qué un videojuego como
The Last of Us vendió 17 millones de copias en cinco años; o por
qué Cuphead generó tal expectativa que se tradujo en un millón de
copias vendidas a dos semanas de su lanzamiento. ¿Por qué estos
productos generen tal volumen de venta? Y siguiendo la filosofía
de Eco ¿Qué factores provocan que un segmento de la cultura ba-
jacaliforniana del siglo XXI reconozca a estos videojuegos como
agradables para la vista? Si bien el presente capítulo ha realizado una
breve aproximación, el objetivo central ha sido reflexionar sobre
el enriquecimiento que experimentan la industria del videojuego
cuando los creadores de imágenes participan activamente en los pro-
yectos hipermediáticos, como fue el caso de los videojuegos Gris y
Cuphead, creados por un diseñador gráfico y un artista digital, res-
pectivamente. En seguimiento a todo ello se ha pretendido también
aproximarse al vínculo entre la cultura del consumo de videojuegos
y la profesión del diseño gráfico.
En el caso concreto de la estética en los videojuegos, es menes-
ter desarrollar más investigaciones que indaguen la potencialidad del
objeto hipermediático como generador de experiencias contempla-
tivas. Es necesario además, que la investigación académica haga eco
en la formación disciplinar de los diseñadores gráficos y los artistas
digitales, y que a partir de estudios como el presente capítulo, se
identifique al diseño de videojuegos como un área de oportunidad
para ambos. En consecuencia, las instituciones de educación supe-
rior deberían considerar esta área, el diseño y creación de videojuegos,

dentro de sus planes de actualización curricular. Una vez identifi-
cadas las áreas de participación, los diseñadores gráficos y artistas
visuales pueden fungir como agentes generadores de experien-
cias contemplativas en videojuegos, capaces de provocar el disfrute
estético de los hipermedios.
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El papel de la imagen impresa de
las publicaciones editoriales y
de prensa en la historia de la
divulgación de la ciencia: una
revisión histórica a través de
tres períodos de revoluciones
racionalistas
Ma. Luisa Montes Rojas

David Alonso Leija Román
El papel de la imagen impresa... 141
Introducción
La imagen impresa como vehículo de la comunicación gráfica ha en-

contrado una línea de tiempo histórica situada en Occidente, que
muestra distintas funciones y avances con respecto a su adopción,
ejecución y evolución como herramienta facilitadora en la traducción
de la ciencia en públicos no especialistas. Su historia comienza a par-
tir del Renacimiento (XV-XVI), periodo en el que se gestaron por
primera vez nuevas ideas y conocimientos en diversos campos del
conocimiento como la física, la astronomía, la biología y la química,
al tiempo que, se manifestaban los primeros científicos divulgadores.
El perfeccionamiento de la imprenta fue un factor determinan-
te y condicionante para que la ciencia del Renacimiento dispusiera
de los medios técnicos para reproducir las primeras publicaciones
editoriales con fines didácticos y divulgativos. Esos ejemplares con-
tribuyeron a uniformizar y conformar los procesos de preservación,
acumulación (Eisenstein, 2005) y divulgación del conocimiento
científico, así como su visualización a través de la imagen impresa.
De acuerdo con Cortiñas (2006), este proceso histórico pasó
por distintos periodos y escuelas en donde se configuraron al-
gunas tradiciones propias: la escuela italo-renacentista (escuela
fundacional de la divulgación científica), periodo en donde el latín
dejó de ser lengua de difusión del conocimiento y aparecieron los
primeros textos científicos en lenguas modernas como el italiano
antiguo del Diálogo de Galileo; la escuela francesa, concebida en la
época de la Ilustración (XVIII-XIX) en donde se inventó el concepto
de vulgarización, el cual remitía a los tiempos en que se habían qui-
tado los conocimientos de los conventos y de las cortes reales para
ponerlos al alcance de la gente común. En este periodo el periodis-
mo científico se consolidó y adquirió un papel fundamental en la
historia de la divulgación de la ciencia; la escuela germano-prusia-
na (situada desde mediados del siglo XVIII hasta la Segunda Guerra
Mundial) se caracterizó por la dimensión intelectual que adquirió
la ciencia entre la filosofía y la física, siendo su máximo exponente
Einstein; finalmente, Cortiñas (2006) identifica la escuela anglo-
sajona del siglo XVIII y XX en Gran Bretaña durante la Revolución
Industrial (XVIII al siglo XIX) y, posteriormente, en Estados Unidos

a partir del siglo XX.
Ese periodo se caracterizó por la tradición democrática de la que
gozaron ambos países que los llevó a la modernidad y propició el
surgimiento de sociedades industriales formadas por trabajadores
potencialmente interesados en la ciencia. No obstante, el dominio
británico decayó a principios del siglo XX con el proceso descolo-
nizador y su debilitamiento con la Primera Guerra Mundial. Estados
Unidos, por su parte, se convirtió en una gran potencia, sobre todo
a partir de las intervenciones en las dos guerras mundiales que pre-
tendían combatir el imperialismo y el fascismo alemán. De ese modo,
ese país controló casi todos los campos del saber, entre ellos, el do-
minio de la ciencia y su divulgación (Cortiñas, 2006).
A partir de esta línea conductora, en este capítulo se han recopila-
do distintos materiales siguiendo un método de revisión documental,
que tiene como propósito ofrecer una aproximación interpretada del
papel que desempeñó la imagen impresa en las publicaciones edito-
riales y de prensa en la historia de la divulgación de la ciencia, por lo
cual, se han enfatizado las principales obras de aquellos divulgado-
res que utilizaron de forma frecuente la imagen como herramienta
de apoyo y que, además, plantearon distintas técnicas de visualiza-
ción de información. La revisión documental se ha concretado en tres
principales periodos de revoluciones racionalistas que engloban
tres de las escuelas de la divulgación de la ciencia señaladas por
Cortiñas (2006): el Renacimiento (XV-XVI), la Ilustración (XVI-
II-XIX) y la Revolución Industrial (XVIII al siglo XIX) extendida hasta
el siglo XX. Se ha omitido la escuela germano-prusiana debido a que,
por la naturaleza de los temas y disciplinas científicas de mayor desa-
rrollo como la mecánica cuántica, las matemáticas, la química y la
física moderna, las imágenes ilustrativas no fueron imprescindibles
para el desarrollo de la divulgación de la ciencia de esa escuela.
En el primer periodo de revolución racionalista (Renacimiento) se
destaca el papel de las imágenes pertenecientes a distintos ejempla-
res publicados que revolucionaron la cosmovisión en la astronomía,
la anatomía y la geografía, como consecuencia de las primeras ob-
servaciones realizadas (método de investigación) y documentadas
bajo un ojo crítico y sistemático. Debido a la amplitud del tema y las

limitaciones de espacio del capítulo, ha quedado fuera del alcance
incluir otros ejemplares e imágenes representativas de otras disci-
plinas científicas.
En el siguiente periodo (Ilustración) se distingue el papel de
la imagen impresa de las publicaciones editoriales y el de la prensa
generalista en las ciencias naturales o historia natural, principales
disciplinas que indujeron una nueva forma de comprender el mundo
por medio de la razón, sistematización y cuantificación de los hechos
observados. Por cuestiones de espacio se han omitido otros campos del
conocimiento como la estadística y la astronomía.
En el último periodo (Revolución industrial) se destaca en un
contexto general el papel de la imagen impresa de las publicaciones
editoriales y el de la prensa generalista en la divulgación de la ciencia
y tecnología en los medios anglosajones, como reflejo del desarrollo
industrial, tecnológico y científico que experimentó Gran Bretaña y,
posteriormente, Estados Unidos, ocasionando que por primera vez,
la ciencia se populariza en una audiencia amplia -incluida la de ni-
ños y mujeres- (Cortiñas, 2006). En este apartado se abren distintas
líneas de investigación que son objeto de otros trabajos de investi-
gación, los cuales, se centran en la función que desempeñaron las
imágenes microscópicas de las publicaciones editoriales en la divul-
gación de la ciencia (Ford, 1993; Bracegirdle, 1998; Nichols, 1999;
Cobb y Cobb, 2002; Sapp, 2007; Diamantis, Magiorkinis y Androut-
sos, 2009); así como el de las ilustraciones utilizadas en la literatura
infantil que abordaron distintos temas científicos del siglo XVIII en
Reino Unido (Malet, 2002).
Finalmente, se presentan conclusiones de cada periodo en donde
se distinguen las corrientes ideológicas que reflejan estas imágenes
de acuerdo con el contexto histórico y social de la época, los ejem-
plares y medios impresos más destacados, su impacto y función
comunicativa como proceso histórico de la divulgación de la ciencia.
La imagen impresa en la divulgación

de la ciencia del Renacimiento
El desarrollo científico en Europa Occidental durante el Renacimien-

to (XV-XVI) comprende un período de transición entre la Edad Media
y los inicios de la Edad Moderna en donde se manifiesta una cla-
ra intención por recuperar el saber de la antigüedad clásica en busca
del conocimiento y la verdad. Los fundamentos teóricos que en un
principio prevalecian, provenían de una ontología aristotélica donde
no existía posibilidad alguna de decidir si algo era o no posible. No
obstante, con el tiempo algunos de esos planteamientos empezaran
a adquirir vigencia y se enfrentaran con aspectos particulares de los
mismos, dando origen a distintas disciplinas científicas modernas (Ko-
yré, 1978; Líter, Sanchis y Herrero, 1992).
La astronomía, la geografía y la anatomía utilizaron como principal
método de investigación la observación y los principios matemáti-
cos, en algunos casos concretos, bajo un ojo crítico y sistemático
que propiciaron el desarrollo de la ciencia moderna y las primeras
manifestaciones de su divulgación - plasmados todos - en distin-
tas publicaciones editoriales en donde el lenguaje escrito se configuró
por primera vez con el lenguaje verbal como vehículo de conoci-
miento (de carácter didáctico y divulgativo), fuente directa de los
hechos observados, método de documentación y de razonamiento.
Así, el desarrollo de la imagen impresa en Occidente encontró por
primera vez los recursos intelectuales (científicos divulgadores) y
tecnológicos (imprenta) que facilitaron su diseminación; no obstante,
la reproducción de la imagen enfrentó limitaciones técnicas (proceso
de trabajo laborioso y de alto costo) que no mejoraron hasta llegar
el siglo XX, por lo cual, su reproducción fue limitada en comparación
con la del texto (sistemas verbales), pero, su impacto fue determinan-
te como apoyo mnemotécnico y de comprensión para la construcción
de la imagen de la ciencia en las sociedades modernas.
La astronomía de ese periodo liderada por Nicolás Copérni-
co (1473-1543), Johannes Kepler (1571-1642), Tycho Brahe
(1546-1601) y Galileo Galilei (1564-1642), enfrentó como princi-
pal problema el movimiento de la Tierra. Una tarea que de acuerdo
con Debus (2016), requería de una reestructuración del universo co-

nocido hasta ese momento, así como el desarrollo de una nueva física
del movimiento resuelta hasta el año 1687 con la publicación de los
Principia mathematica de Isaac Newton. Mientras tanto, esa disciplina
fue avanzando junto con las matemáticas para generar las posiciones de
los astros, sin prestar atención hasta ese momento a los materiales
que los conformaban y fuerzas que los movían (Sellés y Solís, 1994).
Estas contribuciones sembraron las primeras semillas de la astrono-
mía moderna y, junto con el perfeccionamiento de la imprenta en el
siglo XV, se lograron imprimir los primeros ejemplares que documen-
taron las primeras imágenes que revolucionaron la cosmovisión de la
astronomía y sirvieron de antecedente para las nuevas generaciones
de astrónomos.
La primera de estas imágenes astronómicas y, las más repre-
sentativa de este periodo, corresponde a la órbita de la Tierra y los
planetas publicada en Revolutionibus Orbium Coelestium en el año
1543 por Nicolás Copérnico. Esta imagen explicaba la teoría sobre
las revoluciones de las esferas celestes, mostrando un sistema pla-
netario ordenado con los astros conocidos en su tiempo alrededor
del sol (Mercurio, Venus, la Tierra agrupada con la Luna, Marte, Jú-
piter y Saturno). Además, situaba en la última distancia las estrellas
como objetos inmóviles alrededor de los planetas (Figura 1).
Figura 1. Dibujo de las órbitas de la Tierra y los planetas de Nicolás Copérnico,

Revolutionibus Orbium Coelestium.
Fuente: Brahe, 1573.
De acuerdo con Koyré (1978) la influencia de esta imagen des-

de el punto de vista físico y mecánico reformuló un nuevo universo
y estructura física de la Tierra en relación con la de los astros celes-
tes; otorgándoles un mismo movimiento circular, así como el mundo
sublunar y el mundo supralunar. El impacto de esa imagen indujo al
cambio de la antigua concepción que se tenía acerca de la Tierra
como centro del universo, dando origen a la astronomía moderna y
por lo cual, se le dio el título de revolucionario a Copérnico.
A partir de entonces, las imágenes astronómicas impresas se
representaron bajo la idea del universo heliocéntrico (antes geocén-
trico). Tal es el caso de la imagen correspondiente al modelo platónico
del Sistema Solar aparecida en el año 1596 en el libro Mysterium
Cosmographicum de Johannes Kepler (Figura 2), la cual muestra
la disposición de los orbes celestes conectadas a través de puntos
geométricos que intenta demostrar que las distancias de los plane-
tas al Sol eran producto de la relación con los cinco sólidos platónicos
(tetraedro, cubo, octaedro, dodecaedro e icosaedro) y por qué solo
podían existir cinco espacios intermedios entre los orbes y, por con-
siguiente, seis planetas. De acuerdo con Sellés y Solís (1994) estas
ideas no eran del todo disparatadas, ya que los valores predichos en
este dibujo como distancia media de los orbes de los planetas ahí si-
tuados, coinciden con los valores de la distancia media de los planetas
al centro, previamente deducidos por Copérnico. No obstante, con
el tiempo estas ideas se desvanecieron cuando Kepler comenzó a
trabajar como ayudante de Tycho, quien disponía de datos mucho
más precisos que los tratados por Copérnico. Fue así como su tra-
bajo culminó con el descubrimiento de grandes hallazgos que más
adelante se convertirían en leyes y ayudarían a descifrar los movi-
mientos de los astros (Sellés y Solís, 1994).
Figura 2. Dibujo del modelo platónico del Sistema Solar que muestra la disposición
de los orbes celestes y los sólidos regulares de Johannes Kepler en Mysterium
Cosmographicum. Fuente: Kepler, 1621
El astrónomo danés Tycho Brahe empleó de manera frecuente la

impresión de imágenes en sus publicaciones para llevar a cabo expli-
caciones complejas, sobre todo, las relacionadas al uso y construcción
de sus instrumentos astronómicos. La posición social y económica de
Tycho, junto con su habilidad para construir instrumentos astro-
nómicos muy bien calibrados, lograron que el astrónomo realizará
observaciones de gran precisión de los objetos celestes. Entre ellos,
una supernova en la constelación de Casiopea que fue representada
en el año 1573 en su libro De nova stella a través de un mapa en
donde se identifica la estrella, su distribución, distancia, propor-
ción y nombre asignado con respecto al resto de las ocho estrellas
ya conocidas, por lo cual, puso en evidencia el planteamiento anti-
guo de la inmutabilidad del cielo y la imposibilidad de la aparición de
nuevas estrellas (Figura 3).
Figura 3. Grabado que representa las estrellas de la constelación de Casiopea de

Tycho Brahe en Stella Nova.
Fuente: Brahe, 1573
Finalmente, la figura de Galileo Galilei representó el núcleo de

la Revolución Científica y la culminación de los avances científicos,
gracias a la construcción de su propio catalejo que usó de manera
sistemática para observar en tiempo real el cosmos (Sellés y Solís,
1994; Sicard, 1998). Sus contribuciones quedaron plasmadas en
distintas publicaciones. La primera de ellas, integró el primer tratado
científico escrito en latín, basado en observaciones astronómicas
realizadas a través de un catalejo. Mismas que, relataron diversos ha-
llazgos como las imágenes que muestran la Luna y su apariencia con
regiones de diferente densidad (Figura 4), las fases de la Luna y la
causa de las sombras y luces cambiantes como resultado de la ilu-
minación solar, las manchas solares, el aspecto del planeta Saturno,
las primeras fases de Venus y las lunas de Júpiter. De acuerdo con Si-
card (1998) estas imágenes no son estacionarias, sino en constante
movimiento y, reflejan nuevos métodos pictóricos y un vocabulario
sobre la perspectiva, la luz y la sombra.
Figura 4. Dibujo que representa la observación de la Luna de Galileo Galilei en

Sidereus nuncius.
Fuente: Galilei, 1610
El impacto de esas imágenes no solo logró desmitificar el pensa-

miento de los defensores del antiguo sistema aristotélico-ptolemaico
acerca de la perfección de los orbes celestes, en el que se establecía
que tanto la Luna como los demás planetas eran lisos y esféricos; su-
puestos que más adelante fueron divulgados en la lengua vulgar de
la época (italiano antiguo) en el libro Diálogo, publicado en el año
1632 (Cortiñas, 2006).
Por su parte, la geografía y la cartografía Renacentista tuvo un
auge en ese periodo como reflejo del interés de expansión marítima
que predominaba como modelo de supremacía ideológica en países
como Portugal, España, Alemania, Inglaterra, Francia y Países Bajos;
interés que propició el surgimiento de una nueva generación de car-
tógrafos y una vasta producción de mapas.
En un principio, la principal fuente de conocimiento fue la geo-
grafía clásica (descriptiva y matemática). De ahí que, las impresiones
de los nuevos mapas del atlas de Ptolomeo se convirtieran en la
principal referencia de la geografía del mundo (Líter et al., 1992).
No obstante, conforme fueron avanzando las exploraciones maríti-

mas las técnicas de navegación se perfeccionaron, junto con los avances
relativos a la cartografía bajo los principios matemáticos y astro-
nómicos, dando origen al desarrollo de las primeras bases teóricas en
los siglos posteriores en materia de conceptos modernos de geografía
(Capel, 2016).
Así, la impresión de los mapas adquirió un gran valor y prestigio
durante este periodo, ya que de acuerdo con Fuster (1998), los ma-
pas se convirtieron en una de las principales fuentes de información
en la sociedad en una época donde la guerra entre provincias del
Norte y España eran seguidas a través de los mapas, los cuales, re-
flejaban el dominio de las tierras y la apropiación de las riquezas por
parte de los países europeos
La difusión del conocimiento del mundo se dio a través de tres
tipos de mapas: 1) Los mapas tradicionales pertenecientes a la era
cristiana, 2) Los mapas que seguían los principios de la geografía
de Ptolomeo y 3) Los mapas que vislumbraban nuevos descubri-
mientos geográficos bajo principios matemáticos y astronómicos,
impresos a partir del siglo XVII (Líter et al., 1992).
El primer mapa del mundo impreso en lengua vernácula (alemán)
fue publicado en el año 1480 por Hans Rüst (1472–1497). Más tarde,
se imprimió en el año 1500 el primer mapa de rutas instruido por los
principios geográficos y astronómicos con fines de uso popular titu-
lado Rom Weg (El camino a Roma) de Erhard Etzlaub (1460-1532)
(Harwood, 2008).
Conforme fue avanzando el siglo se elaboraron mapas más com-
plejos que incluyeron algunos descubrimientos geográficos como
el planisferio Universalis Cosmographia, publicado en el año 1507 por
Martin Waldseemüller (1470-1520). En este mapa se escribió
por primera vez el nombre de América (recién descubierto) separa-
do de Asia. Más adelante, apareció en el año 1570 el Theatrum Orbis
Terrarum, publicado por Abraham Ortelius (1527-1598), el cual fue
considerado el primer atlas moderno del mundo que se convirtió en
un éxito comercial traducido al holandés, alemán, francés, español,
italiano e inglés (Crane, 2003).
Por otro lado, los descubrimientos emprendidos entre los años

1418 y 1543 lograron que Portugal se convirtiera en uno de los paí-
ses de mayor desarrollo en esta materia; por lo cual, alcanzaron sin
intermediarios las riquezas de cada lugar controlados bajo la coro-
na portuguesa a través de un departamento de gobierno que producía
las cartas de navegación (mapas) compiladas en un mapa maestro
denominado Padrón Real (Magasich y De Beer, 2001). De forma
paralela, la corona española también había financiado distintas
exploraciones marítimas que los llevaron a grandes descubrimien-
tos que fueron incorporándo poco a poco en los mapas europeos.
Así, fue en el año 1500 cuando apareció por primera vez el mapa-
mundi con la incorporación del continente americano, realizado por
el cartógrafo y capitán español Juan de la Cosa.
Este mapa sitúa en la parte superior la unificación del continente
americano en color verde y, por otro lado, el resto de los continentes
en color blanco. Ahí mismo se identifican algunas islas del Caribe
como Cuba, Europa junto al Mediterráneo, África correctamente de-
lineada y algunas zonas de Asia indefinidas. Además, se observan
algunos elementos ornamentales que identifican reinos, banderas,
ciudades, barcos, e incluso, figuras inspiradas en la Biblia y la mitolo-
gía antigua (Figura 5).
Figura 5. Mapamundi publicado en Carta universal de Juan de la Cosa en 1500.

Fuente: De la Cosa, 1500.
Inglaterra, Francia y Holanda, por su parte, realizaron también

distintas exploraciones marítimas, aunque, fueron en menor escala
en comparación con Portugal y España. La primera de esas explo-
raciones fue financiada por el rey Enrique VII de Inglaterra, y dio
como resultado algunos descubrimientos que posteriormente fue-
ron representados en los mapas, sobre todo, los que correspondían
a los nuevos territorios en la parte norte de América como New-
foundland (Terranova, Canadá). Posteriormente, la corona francesa
exploró diversas regiones de América del norte que permitieron que el
golfo y el río San Lorenzo aparecieran por primera vez en las repre-
sentaciones cartográficas.
En otro campo de conocimiento, la medicina del Renacimiento
logró trascender gracias a las observaciones críticas y exploratorias
que se llevaron a cabo por los anatomistas de la época y, la impor-
tancia que le otorgaron a la representación anatómica del cuerpo
humano a través del dibujo; un trabajo colaborativo e intelectual en-
tre médicos, cirujanos y artistas que trajo consigo el conocimiento
perfecto del cuerpo humano (Previdi, 2005).
De acuerdo con Flor (2004), la anatomía renacentista fue el re-
flejo del humanismo característico de la época y el fervor por el
estudio de la individualidad que encontró su expresión en el amor
por el cuerpo humano y su belleza; además, logró desmentir algunas
teorías antiguas relacionadas con la conformación del cuerpo huma-
no, su funcionamiento y un cambio de concepción en la sociedad
del Renacimiento en donde antiguamente se concebía el equilibrio
natural decretado por un ser supremo.
Los máximos exponentes que sentaron las bases de la anatomía
moderna e hicieron uso del dibujo y la imagen impresa en diversas
publicaciones como herramienta mnemotécnica para la difusión
y enseñanza de esta disciplina fueron: Leonardo Da Vinci (1452-
1519), Jacopo Berengario de Carpi (1457-1530), Charles Estienne
(1504-1564) y Andreas Vesalio (1515-1564) (Clarke, Dewhurst y
Aminof, 1996).
Leonardo Da Vinci fue uno de los primeros científicos que trabajó
activamente en el campo de la anatomía y realizó una gran diver-
sidad de disecciones de cadáveres que él mismo ilustró bajo un
método de observación. Aunque, algunos de sus estudios reflejan

una influencia mística y especulativa (Baigrie, ed., 1996). No obs-
tante, la gran mayoría de sus dibujos presenta un carácter explícito
y revelador de un conocimiento real de los huesos del cuerpo huma-
no, el movimiento de los músculos y el funcionamiento de algunos
órganos como el corazón (Antony, 2001; Previdi, 2005).
Figura 6. Estudio sobre el feto en el útero con diagramas ópticos y mecánicos de

Leonardo Da Vinci.
Fuente: Da Vinci, 1511.
De acuerdo con Antony (2001), el valor de la prematura manera

de visualizar ciencia de Da Vinci fue a través de la representación de un
retrato revelador y fiel de lo observado. A esto se suma el uso de
diversas técnicas para representar lo observado, como la riqueza y
variación visual para tener acceso a más información, la transparen-
cia para representar lo inexistente al alcance de la visión humana,
el uso de nomenclaturas para designar nombres diferentes en cada
imagen, la representación de acciones de los huesos ante la movili-
zación y finalmente, el uso de códigos que funcionaban como ayu-
das visuales para explicar con mayor precisión.
En términos concretos, Da Vinci empleó un lenguaje didáctico

(textual y visual) que se materializó en diversas publicaciones, cua-
dernos de notas y diarios personales que comprendieron trece mil
páginas de texto y dibujos (Arasse, 1997). No obstante, la mayoría
de este material no tuvo en su momento difusión y se mantuvo en
secreto por mucho tiempo, después constituyó un punto de partida
para el desarrollo de numerosos estudios dentro de diversos campos
del conocimiento como la anatomía, la ingeniería civil, la óptica y la
hidrodinámica (Antony, 2001).
Por su parte, el italiano Berengario logró grandes aportaciones
en el campo de la neurotraumatología y publicó diversas obras ilus-
tradas que se caracterizan por representar de manera vital los
cuerpos humanos con posturas clásicas griegas que muestran al es-
pectador los órganos internos; un método artístico y pedagógico
común durante el siglo XVI (Finger, Zaidel, Boller y Bogousslavky,
2013). De acuerdo con Merlini, Tomba y Viganò (2003), estos cuer-
pos fueron parcialmente disecados en poses realistas y sirvieron
de inspiración para los trabajos posteriores de Vesalio. Aunque, com-
parativamente, todas las imágenes de Berengario (sobre todo las
osteológicas y de disección del cerebro) fueron ejecutadas de forma
burda y con autoría desconocida (Figura 7).
Figura 7. Grabado sobre músculos abdominales de Jacopo Berengario da Carpi en

Isagogae Breves de 1523.
Fuente: National Library of Medicine, 2017.
Asimismo, el médico francés Charles Estienne realizó grandes

descubrimientos en el campo de la osteología y neurología, y fue
en el año 1545 cuando publicó su primer libro De Dissectione Par-
tium Corporis Humani Libri Tres, el cual, integró 62 grabados
que comparten características en común, como las del cerebro y
los ventrículos (Figura 8). Estas imágenes fueron representadas a
través de la cabeza de figuras musculares de tamaño completo en
posturas que evocan vida, con detalles anatómicos mínimos e in-
exactos y de estilo manierista (Clarke et al., 1996).
Figura 8. Grabado del cerebro de Charles Estienne en Dissectione Partium Corporis

Humani Libri Tres de 1545.
Fuente: Estienne, 1545.
Finalmente, los libros de Andrés Vesalio representaron la

culminación de la anatomía humana durante ese período. El más
importante por su valor científico y estético fue De humani cor-
poris fabrica, publicado en el año 1543. Ese libro se convirtió en
un referente de la medicina Occidental con una duración de más de
cuatro siglos. Además, fue difundido y traducido en diversos paí-
ses extranjeros (Sicard, 1998) y contribuyó significativamente al
desarrollo de una medicina moderna que rompió con la tradición

médica de la vieja escuela, asentando nuevos paradigmas que per-
durarían hasta el siglo XIX (Ford, 1993).
Asimismo, el alcance y prestigio de ese libro trascendió en el
campo editorial, ya que su planeación había sido pensada meticulo-
samente en aspectos materiales, técnicos y estéticos (autor, artista,
cortadores de bloques, editor y tipógrafos) (Figura 9) a través de
siete libros (663 páginas y más de 200 grabados de gran formato)
que formaron un tratado completo del cuerpo humano, en donde
las imágenes, fueron reflejo de un carácter artificioso con valor di-
dáctico en la descripción y representación de las partes anatómicas
(Harcourt, 1987; Baigrie, ed., 1996; Finger et al., 2013).
Figura 9. Grabado de esqueletos de Andrea Vesalius en De Humani Corporis Fabrica.

Fuente: Versalius, 1543.

de la ciencia de la Ilustración
La Ilustración comprende un periodo de ideas revolucionarias e in-

telectuales originadas en Francia a mediados del siglo XVIII al XIX,
las cuales pretendían una transformación de la sociedad median-
te los principios de la razón, la igualdad y la libertad. De acuerdo
con Cortiñas (2006), la Revolución Francesa (1789-1799) fue el
momento histórico que definió este período al acabar con el feu-
dalismo y el absolutismo, el cual dio origen a un nuevo régimen de
procedencia burguesa que fue apoyado por las masas populares para
convertirse en una fuerza política dominante en ese país.
En ese contexto social, el desarrollo de la ciencia y su divulgación
acaparó todos los campos del conocimiento acumulados hasta en-
tonces, sobre todo, los relacionados a las ciencias naturales o historia
natural, la geografía, la astronomía, las matemáticas, la física, la quí-
mica y los procedimientos y recursos utilizados en la ciencia técnica.
Así, las sociedades científicas empezaron a conformarse exponien-
do sus resultados científicos de forma oficial a través de distintas
publicaciones periódicas como: Journal des Savants (1665); La Re-
vue des Deux Mondes (1829); el Journal desde connaissances Utiles
(1831); Le Magasin Pittoresque (1833); Cosmos, El Astronomie y
L’Ami des sciences, fundadas todas en el año 1852; y finalmente, la
revista La Nature (1873) (Bacot, 2005).
Por otro lado, se conformó la publicación editorial más impor-
tante del siglo XVIII: L’Encyclopédie o Dictionnaire raisonné des
sciences, des arts et des métiers, editada entre los años 1751 y
1772 por Denis Diderot y Jean Le Rond d’Alembert; esta obra
conformó el máximo conocimiento acumulado a través de 72 mil
artículos escritos en prosa clara y accesible y 3,129 imágenes
didácticas en 35 volúmenes que pretendían inducir al lector al
adiestramiento de diversas actividades y oficios relacionados con
la ciencia técnica y la tecnología del siglo XVIII (Figura 10).
Figura 10. Grabado que instruye la construcción de un cuarto de círculo, el

contrapeso y base que sostiene el telescopio, publicado en la Encyclopédie ou
Dictionnaire raisonné des sciences, des arts et des métiers.
Fuente: Diderot, D’Alembert y Jaucourt, 1751.
Por su parte, la prensa generalista francesa comenzó a integrar

en sus páginas lo que hoy se conoce como folletos científicos (cró-
nicas científicas) con un formato utilizado por primera vez en el año
1825 por Le Globe. Posteriormente, los diarios La Presse, Le Siècle,
Le Moniteur y Le Constitutionne, comenzaron a imitar este forma-
to que de acuerdo con Cortiñas (2006), coadyuvaron a perfilar un
nuevo especialista en periodismo científico durante la segunda mi-
tad del siglo XIX. De ese modo, los científicos se convirtieron en los
principales colaboradores de la prensa diaria o especializada, cons-
cientes de estar haciendo divulgación científica.
El auge de las publicaciones en esa época reflejó un interés par-
ticular por los descubrimientos relativos a las ciencias de la vida,
propiciados por los experimentos de hibridación que había realiza-
do el sueco Carl Linnaeus (1707-1771), los cuales, pusieron en duda
la teoría creacionista de que todas las especies vivas eran inmuta-
bles y enfrentaron a los naturalistas a un gran problema científico
(Pavord, 2005). Así, los científicos e ilustradores se interesaron
por explorar y registrar todas las especies desconocidas de nuevos
mundos, para identificar y comprender los patrones de la naturale-

za, conformando grandes colecciones de historia natural. Además,
obtuvieron un legado de vívidas imágenes didácticas con detalles
particulares que fueron impresos en distintos tipos de publicacio-
nes (Ford, 1993).
Ese fermento de ideas, generadas mucho antes de la confor-
mación de la teoría de la evolución presentada por Charles Darwin
(1809-1882) en el año 1858, constituyó el marco conceptual y el
sello distintivo de las imágenes científicas naturalistas aparecidas en
los principales libros y revistas de referencia del siglo XVIII al XIX
en Europa. De acuerdo con Malet (2002), esas publicaciones se
convirtieron en un medio estratégico que transformó la sociedad y
acrecentó el desarrollo social, cultural y científico de la época, sobre
todo en el tejido social urbano de la ‘clase media’.
Algunas de esas obras fueron escritas por Georges Buffon
(1707-1788), quien introdujo el concepto de la biogeografía y la
sincronización de la tierra. En su gran obra L’Histoire naturelle,
abordó el delicado tema de las similitudes entre los humanos y los
simios (sugiriendo un ancestro común de los mamíferos), mos-
trando distintos grabados que detallan aspectos relacionados con
la morfología de los humanos y los simios. Por su parte, la obra de
Jean-Baptiste Lamarck (1744-1829) reveló grandes aportaciones
científicas como la teoría de la evolución biológica en el año 1802.
Además, uso y designó el término biología para referirse a la cien-
cia de los seres vivos y tuvo aportaciones relevantes en paleonto-
logía de los invertebrados y geología.
En ese contexto, Georges Cuvier (1769-1832) se convirtió en el
fundador de la paleontología y anatomía comparada y clasificó por
primera vez el reino animal desde el punto de vista estructural y mor-
fológico subordinado a su función; además, demostró la existencia
de fauna fósil y la extinción de muchas especies. Su obra Le Règne
animal distribué d’après son organisation (Figura 11) fue conside-
rada como una de sus publicaciones más importantes en este campo
y apareció en cuatro volúmenes. Su primera edición (1817) se carac-
terizó por contener distintos grabados a color que detallan diversos
aspectos relacionados con la morfología de las especies.
Figura 11. Grabado que muestra el esqueleto de una paloma cuya ala fue levantada
para mostrar cómo el hombro y costillas se unen al esternón, de Georges Cuvier en
Regne animal distribué d’après son organisation.
Fuente: Cuvier, 1817.
En el campo de la botánica, destacó el trabajo del francés Pie-

rre Magnol (1638-1715), quien utilizó por primera vez la palabra
familia en Prodromus historiae generalis plantarum, in quo familiae
plantarum per tabulas disponuntur en el año 1689. Asimismo, defi-
nió 76 familias de plantas a través de listas y cuadros sinópticos. En
otras publicaciones se aprecia la inclusión de grabados para llevar a
cabo dichas descripciones. En este contexto, el francés Joseph Pit-
ton de Tournefort (1656-1708) catalogó 8,846 plantas vasculares
en su libro Élémens de Botanique (1694) y utilizó alrededor de
quinientos grabados en planchas de cobre ilustrados por Claude Au-
briet (Figura 12). Por su parte, Noël-Antoine Pluche (1688-1761)
publicó entre los años 1732 y 1750 nueve volúmenes titulados Le
Spectacle de la nature, ou Entretiens sur les particularités de l’His-
toire Naturelle con diversos grabados ilustrados con descripciones
de tipos de plantas y flores.
Figura 12. Grabado sobre botánica de Joseph Pitton de Tournefort en Élémens de

Botanique en París.
Fuente: Tournefort, 1694, p.243.
Finalmente, las publicaciones editoriales relativas a las ciencias

de la Tierra se dividieron en dos corrientes teóricas: 1) Las que se-
guían las ideas de los catastrofistas suizos Charles Bonnet y Jean
André De Luc, como Dolomieu (1750-1801), Cuvier (1769-1832) y
Brongniart (1770-1847); y 2) Las que seguían las ideas transfor-
mistas como Delamétherie (1743-1817), Lamarck (1744-1829) y
Prévost (1787-1856). La primera se basó en las catástrofes e inun-
daciones periódicas para demostrar la concordancia que existía entre
el Génesis y la Geología como sistema dominante en la Geología
europea a lo largo de la primera mitad del siglo XIX. La segunda se
basó en las causas lentas y continuas que explicaban la historia de la
Tierra (Pelayo, 1992).
Algunas obras de Cuvier que describen estas ideas fueron pu-
blicadas en Recherches sur les ossemens fossiles de quadrupèdes
(1812) y Discours sur les révolutions de la surface du globe (1825).
Estas publicaciones integran grandes contribuciones a la paleonto-
logía y muestran distintas imágenes reveladoras de restos fósiles
como evidencia científica (Figura 13). Otras obras realizadas por

Cuvier y Brongniart, así como Prévost muestran distintas imágenes
de mapas de corte sobre la composición del suelo de la cuenca en
París (Figura 14).
Figura 13. Estudio de restos fósiles de Georges Cuvier en Discours sur les
révolutions de la surface du globe.
Fuente: Cuvier, 1826 (Pl.1).
Figura 14. Mapa temático que muestra cortes, rocas y minerales que entran en la
composición del suelo de la cuenca de París.
Fuente: De Cuvier y Brongniart, 1832.

de la ciencia anglosajona del siglo XVIII al XX
El desarrollo que experimentó la ciencia anglosajona comenzó en

Gran Bretaña durante la Revolución Industrial (XVIII al siglo XIX) y
continuo en Estados Unidos a partir del siglo XX. En ambos países
hubo una intensa actividad de divulgación de la ciencia vinculada
con el desarrollo industrial y tecnológico como motor de crecimien-
to económico y comercial. De acuerdo con Cortiñas (2006), la
época victoriana (1837-1901) fue el momento histórico que marcó
la cúspide de la Revolución Industrial y del Imperio británico que se
había extendido a través de cinco continentes, logrando controlar la
economía mundial. Así, la difusión de los conocimientos científicos
se vio favorecida a través de diversas vías para llegar a un público
variado: las conferencias y los debates, la literatura infantil, la poesía
científica, la prensa, los libros en prosa (ensayo y novela), así como
los diversos libros académicos publicados por los científicos de la época.
Las revistas científicas fungieron un papel predominante en la
difusión de imágenes de la ciencia en temas relativos a la naturale-
za o historia natural (la botánica, la biología, la geología, etc.), la
física (la mecánica, la hidrostática, la neumática, etc.), las mate-
máticas (problemas de razonamiento), la química, el desarrollo
de inventos (useful knowledge), el maquinismo y la electricidad.
Estos temas predominaron durante la primera mitad del siglo XIX
(Sheets-Pyenson, 1985).
La primera de estas revistas, Philosophical Transactions se creó
en el año 1665 por iniciativa de Henry Oldenburg, secretario de la
Royal Society de Londres (la sociedad científica más antigua de Gran
Bretaña), que para entonces no se consideraba un producto de di-
vulgación científica, pues la mayoría de sus lectores eran miembros
de la sociedad dentro de la que se conformó. No obstante, cumplió
un papel determinante para documentar y visualizar grandes avances
científicos de la época, proporcionando las primeras imágenes cien-
tíficas capturadas a través de los instrumentos más avanzados, por
ejemplo, las imágenes microscópicas de bacterias y microorganis-
mos de Antonie van Leeuwenhoek (1632-1723).
Los avances técnicos de impresión durante el siglo XVII favo-

recieron la inclusión de imágenes científicas en distintos tipos de
publicaciones. La tecnología de los tipos móviles que había sido de-
sarrollada, incorporó la aplicación de las técnicas de grabado artístico
a la impresión de revistas y periódicos, utilizando sobre todo la
plancha de madera con la imagen grabada. Esta técnica de gra-
bado milenaria emancipó a los tipos móviles y consiguió grabar
químicamente los cuerpos enteros de texto escritos en un original
(Peltzer, 1991).
Para el siglo XVIII, el auge de las publicaciones editoriales y de
la prensa generalista intentaron divulgar distintos temas de ciencia.
Estas publicaciones se segmentaron en tres tipos: 1) las revistas cien-
tíficas académicas como Botanical Magazine (1787), Philosophical
Magazine (1798) y Transactions of the Linnean Society of London
(1791-1875); 2) las revistas mosaico de interés general dirigidas a
un público educado, en donde la ciencia se consideraba un tema re-
levante como Gentleman’s Diary or the Mathematical Repository
(1708-1780), The Gentleman’s Magazine (1731-1922), London
Magazine (1732-1785) y The Ladies ‘Diary (después nombrada
The Lady’s and Gentleman’s Diary) (1704-1871). En otro segmento,
se encontraban las revistas mosaico dirigidas a un público de clase
trabajadora como The Penny Magazine (1832-1845) (ver figura 15),
Saturday Magazine (1832-1844) y Chambers ‘s Edinburgh Journal
(después llamada Chambers’s Journal of Popular Literature, Science,
and Art y luego Chambers’s Journal) (1832-1850); y 3) las revistas
o periódicos populares especializados en ciencia como Magazine of
Natural History (1828-1840), Phytologist (1842-1863), Zoologist
(1843-1916), Hardwicke’s Science Gossip (después Science-Gos-
sip) (1865-1902), The Mechanics’ Magazine (1823-1893), English
Mechanic (después llamada English Mechanic and Mirror of Scien-
ce and Art y English Mechanic and World of Science) (1865-1895)
(ver figura 16), Newton’s London Journal of Arts and Science (ante-
riormente con otros nombres) (1828-1867), The Geological Magazine
(1864), Popular Science Review (1862) y Nature (1869).
Figura 15. Grabado naturalista de un Bison de América del Norte, publicado en la

portada de la revista The Penny Magazine, Vol. III – (2), 19 de julio de 1834.
Fuente: The Penny Magazine, 1834.
Dentro de este cúmulo de publicaciones, la revista Nature fue

considerada una de las más importantes del siglo XIX hasta la ac-
tualidad, debido a la importancia de los grandes temas científicos
que se han divulgado como el descubrimiento más influyente de la
historia de la ciencia, la determinación de la estructura de doble hé-
lice del ADN (Watson y Crick, 1953) y su representación a través de
un dibujo esquemático que impactó a los artistas de las corrientes
vanguardistas del siglo XX (ver figura 17). Además de haberse conver-
tido en un ícono de referencia de la imagen del ADN y, que medio
siglo después, seguiría teniendo una posición central en la sociedad
actual (Cortiñas, 2010).
Figura 16. Imagen sobre la estructura de doble hélice del ADN publicada en la
revista Nature en 1953.
Fuente: Watson y Crick, 1953.
Por su parte, los diarios británicos como The Times (1785) y The
Daily Telegraph (1855) empezaron a incluir, por primera vez, temas
de ciencia en una época en donde la tecnología de impresión había
alcanzado buenos niveles de rendimiento en tirada y calidad. La cir-
culación tanto de revistas como de periódicos durante el siglo XIX,
fue superior y más influyente que la de los libros. La reproducción de
la imagen impresa en esos medios empezó a utilizar técnicas foto-
mecánicas (pasos previos al proceso de impresión) que permitieron
la obtención de imágenes de gran calidad. Estas mejoras en materia
de impresión ayudaron a propagar con mayor facilidad las primeras
imágenes científicas con fines didácticos y divulgativos, ya que con
el paso del tiempo disminuyó su costo de producción e impresión.
No obstante, su desarrollo fue efectuado con mayor magnificencia y
cuidado a través de las publicaciones editoriales.
La hegemonía que experimentó Gran Bretaña en este periodo se
fue debilitando a causa del proceso de descolonización y las guerras
mundiales ocurridas en la primera mitad del siglo XX; en consecuencia,
el modelo de divulgación británica también se debilitó (Cortiñas,

2006). De acuerdo con Rhees (1979), Estados Unidos le dio gran
importancia a la ciencia y la tecnología después de la Primera Gue-
rra Mundial (1914-1918) con el propósito de dar resolución a los
enfrentamientos armados; por lo cual, puso en el escenario la ima-
gen de los científicos en la sociedad y estimuló tanto el interés del
público por la ciencia como su popularización. Otros factores seña-
lados por Rhees (1979) que contribuyeron a este hecho fueron los
relacionados con el papel que desempeñaron las asociaciones para la
difusión de la ciencia como la American Association for the Advan-
cement of Science (AAAS); los nuevos descubrimientos e inventos
notables que salieron a la luz (radiodifusión comercial, al automóvil,
el avión) que hicieron que la ciencia se situará por primera vez en el
centro de la vida social y política de los estadounidenses; y las sub-
venciones económicas que por primera vez recibieron los científicos
para divulgar la ciencia.
De acuerdo con Cortiñas (2006), Estados Unidos en un principio
adoptó el modelo de divulgación británica que, con el tiempo, sir-
vió para el desarrollo de un modelo de divulgación propio. Mismo
que, fue potenciado a través de la circulación de información en los
medios de comunicación de masas (prensa, cine, radio, televisión
e internet), incluido el de las imágenes científicas. Después de la
primera mitad del siglo XX, los diarios y revistas experimentaron
la gestión y producción de información favorecida por las mejoras
en los sistemas de impresión y su tecnología. No obstante, no fue
hasta los años noventa cuando los sistemas informáticos relacio-
nados con la transmisión de información y automatización de los
sistemas de impresión (controlados desde un ordenador) se implan-
taron de manera generalizada en las redacciones. Lo anterior, concedió
la posibilidad para que diversos periódicos y revistas maquetaran
y rediseñaran su estructura reticular y lograron la producción de
grandes tiradas de ejemplares y mejoras en la calidad de impresión
de las imágenes.
Las revistas de ciencia estadounidenses tuvieron un alto impacto
y consumo durante este periodo. Motivo por el cual su distribución
se segmentó en cuatro distintos mercados: 1) las revistas científicas
dirigidas a un público especializado como Science (1880) y New

England Journal of Medicine (1812); 2) las revistas de divulga-
ción científica dirigidas a un público educado como Scientific American
(1845) y National Geographic (1888); 3) las revistas populares de
ciencia dirigidas a un público general como Popular Science (1872)
(Figura 18), Discover (1980), Omni (1978-1997) y Science Digest
(1937-1987); y 4) las revistas de información general que trataban
temas de ciencia como Newsweek (1933) y Time (1923).
La prensa estadounidense de información general también mos-
tró interés por incluir y tratar temas relativos a la ciencia, tal es el caso
del periódico The New York Times (1851), el primero en integrar una
columna especializada en ciencia titulada Science Notas (1930) y un
suplemento semanal de ciencia titulado Science Times (1978). Este
periódico, además de haber jugado un papel determinante para con-
solidar la figura del periodista científico (que ya había sido perfilado
en los medios franceses e ingleses), se convirtió en una referencia de
los principales diarios del mundo (De Semir y Revuelta, 2002).
Figura 17. Reportaje del estudio de los órganos vocales a través de rayos X,
publicado en la revista Popular Science en el año 1930.
Fuente: Dacy, 1930.
Otros diarios de información general como The Sunday Times

(1966) y el USA Today (1982), innovaron en el desarrollo de un
nuevo lenguaje visual a partir de la segunda mitad del siglo XX. Así,
el primero de estos diarios definió la expresión denominada gráfi-
co explicativo (explanatory graphic) para describir cada uno de los
distintos tipos de información visual publicados, por lo cual, senta-
ron las bases para definir un nuevo modelo de gráficos informativos
que hoy se conoce como infografía periodística (Peltzer, 1991).
El segundo diario también innovó las técnicas de representación de
imágenes infográficas llamativas visualmente y utilizaron nuevas
tecnologías para la representación del mapa del estado del tiempo
por primera vez.
El resto de los diarios empezó a interesarse por implementar
estrategias visuales con el propósito de responder al interés de un
lector acostumbrado a obtener las noticias a través de la televisión
(Prichard, 1987). Esta tendencia fue seguida por el periodismo
científico, y junto con los avances tecnológicos logrados en materia
de visualización científica durante los años ochenta, la infografía pe-
riodística se convirtió en una herramienta efectiva para traducir las
imágenes suministradas por sus fuentes (científicos o tecnólogos)
en materia entendible para la audiencia (De Pablos, 1997). A partir
de este modelo angloamericano, los diarios informativos en el mundo
incorporaron, no solo la idea del suplemento de ciencia semanal en
sus páginas, sino también la infografía periodística como herramien-
ta y vehículo de conocimiento (Montes, 2017) (Figura 19).
Figura 18. Infografía acerca de los agujeros negros, publicado por The New York
Times el 2 de mayo de 2006.
Fuente: The New York Times, 2006.
Así, en ese periodo destaca el papel que fungieron los diarios y las
revistas angloamericanas del siglo XX, junto con la impresión de la
imagen como reflejo del relato histórico de la ciencia a través de un
variado mosaico de temas que predominaron en cada década como
bien lo resume Cortiñas (2006): la física atómica entre los años 1930
y 1950 (la bomba atómica y sus devastadores efectos); las explora-
ciones espaciales como el lanzamiento del Sputnik en el año 1957, los
intentos fallidos a la Luna a partir del año 1960 y la llegada a la Luna en
el año 1969 por parte de los norteamericanos; la biología molecular
como el descubrimiento de la estructura en forma de doble hélice del
ADN en el año 1953; el desarrollo de nuevos artefactos tecnológicos
y el crecimiento de la informática e internet, así como la aplicación de
los primeros protocolos de internet en el año 1969; el descubrimiento
de nuevas enfermedades como epidemias, el sida en los años ochenta
y diversos tipos de cáncer; la presentación del proyecto Genoma en el
año 2001; el medioambiente relativo a la extinción de fauna, contami-
nación, deforestación y cambio climático.
Conclusiones
La imagen impresa de las publicaciones editoriales y de la prensa

generalista en la historia de la divulgación de la ciencia ha sido una
herramienta eficaz y efectiva para emprender procesos de transfe-
rencia de conocimiento (cognitivos) y de recontextualización de los
hechos relativos a la Ciencia y Tecnología (CyT) en un público no
especialista. A partir de la primera revolución racionalista ubicada en
el Renacimiento (XV-XVI), se gestaron nuevas ideas y conocimien-
tos en física, astronomía, biología y química, utilizando un lenguaje
escrito de carácter divulgativo, y en menor escala, el lenguaje verbal
como fuente directa de los hechos observados, método de documen-
tación y vehículo de razonamiento. Así, la divulgación de la ciencia
comenzó en Occidente y utilizó como herramienta imprescindible
la imagen impresa para estructurar cognitivamente una nueva ma-
nera de concebir el mundo, evidenciando y desmintiendo algunas
teorías sobre la forma en que ésta había sido comprendida. Además,
el valor artístico y didáctico que adquirieron estas imágenes como
herramienta y método de comprobación, fue un factor determinan-
te para el desarrollo de la ciencia moderna y su visualización.
Las imágenes científicas producidas a través de un pensamien-
to conceptualizado en esa época reflejaron tres tipos de corrientes
ideológicas: a) las que representaron el saber de la antigüedad clásica
como las nuevas ediciones del atlas de Ptolomeo; b) las que combi-
naron el saber de la antigüedad clásica con nuevos planteamientos
en la forma de concebir el conocimiento científico como la repre-
sentación gráfica de las órbitas de la Tierra y los planetas de Nicolás
Copérnico; y c) las que representaron nuevos conocimientos cientí-
ficos, utilizando como método de comprobación la observación, por
ejemplo, las representaciones gráficas de la Luna de Galileo Galilei,
las ilustraciones anatómicas de Andreas Vesalio y la reproducción
de mapas donde se incluían nuevos territorios descubiertos como el
mapamundi de Juan de la Cosa.
El impacto de estas imágenes en la historia de la divulgación de
la ciencia, reflejan distintas funciones comunicativas: 1) estructurar
cognitivamente una nueva manera de concebir el mundo (vehículo
de razonamiento), 2) evidenciar y desmentir algunas teorías sobre

la forma de concebir el mundo y 3) enseñar la ciencia utilizando
estrategias mnemotécnicas.
En la segunda revolución racionalista ubicada en la época de la
Ilustración (XVIII-XIX) se le concedió una gran importancia a las pu-
blicaciones editoriales y de prensa, por lo cual, se convirtieron en el
soporte esencial de la divulgación de la ciencia, además de haber
realizado una función social vinculada al desarrollo social, cultural y
científico de la época. La imágenes impresas en este contexto fueron
reflejo de tres distintas inclinaciones: a) representar los fenóme-
nos a través de la medición y cuantificación de los hechos observados
como el mapa de corte de rocas y minerales del suelo de París de
Brongniart y De Cuvier; b) conformar un conocimiento avanzado
de la diversidad de la vida a través del uso de nomenclaturas y clasi-
ficaciones como las ilustraciones naturalistas de Joseph Pitton; y c)
representar imágenes técnicas para llevar a cabo prácticas de adies-
tramiento en diversas actividades relacionadas a la ciencia técnica
como los grabados aparecidos en la L’Encyclopédie o Dictionnaire
raisonné des sciences, des arts et des métiers.
la ciencia refleja distintas funciones comunicativas: 1) comprender
el mundo por medio de la razón fundamentada en la medición y
cuantificación de los hechos observados (valor probatorio), 2) sis-
tematizar y normalizar el conocimiento acumulado hasta entonces
y 3) ampliar y explicar el conocimiento a partir de una dimensión
pragmática.
Por último, en la tercera revolución racionalista que inició en
Gran Bretaña a partir de la Revolución Industrial (XVIII al siglo XIX)
y continuó en Estados Unidos a partir del siglo XX, las publicacio-
nes editoriales y las de la prensa generalista se consolidaron como
soporte esencial de la divulgación y popularización de la ciencia an-
glosajona en una audiencia amplia a través de un variado mosaico
de temas vinculados con el desarrollo de la ciencia y tecnología. La
imágenes impresas en este contexto fueron reflejo de cuatro dis-
tintas inclinaciones: 1) construir socialmente una imagen pública
de la ciencia a través de un variado cúmulo de imágenes que con
el tiempo, adquirieron una carga simbólica como la estructura de

la doble hélice del ADN; 2) revelaron un conocimiento más profundo
de las diversas capas de la estructura del mundo como las imáge-
nes microscópicas de bacterias y microorganismos de Antonie van
Leeuwenhoek, 3) enseñaron un conocimiento útil desde una dimen-
sión pragmática como las imágenes técnicas de la revista English
Mechanic; y 4) conformaron nuevos lenguajes visuales, estilos y gé-
neros informativos de especialización como los empleados por The
Sunday Times y USA Today, los cuales dieron paso a la infografía
periodística.
la ciencia refleja distintas funciones comunicativas: a) circular y po-
pularizar la ciencia a través de un pensamiento visual, b) mostrar la
ciencia a través de la representación de un mundo desconocido, c)
adiestrar a la mano de obra industrial (useful knowledge) e d) inno-
var y persuadir a través de un nuevo lenguaje visual.
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El diseño gráfico como agente de cambio discursivo
Coedición entre
Universidad Autónoma de Tamaulipas
Universidad Autónoma de Baja California
Universidad de Guadalajara
Coordinadores:
Cynthia Lizette Hurtado Espinosa
Se terminó de editar el archivo digital

en diciembre de 2021 en el Centro Universtario
de Arte Arquitectura y Diseño
Calzada Independencia Norte No. 5075,
Huentitán el Bajo S .H. C.P. 44250
Guadalajara, Jalisco, México.
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El Diseño Gráfico Como Agente de Cambio Discursivo

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Autores

Prologuista: Carlos Raúl Nava González

Prologuista: Carlos Raúl Nava González

Universidad Autónoma de Universidad Autónoma de Universidad de Guadalajara

Esta obra fue dictaminada por Prologuista:

Pág. 5 Presentación [Rebeca Isadora Lozano Castro, Hildelisa

Pág. 9 Prólogo [Carlos Raúl Nava González]

Pág. 15 La imagen como herramienta de poder del Sindicato

Pág. 37 Análisis al diseño de cartel para difusión de la cul-

Pág. 67 El Diseño Gráfico como valor económico de la marca,

Pág. 89 El lenguaje visual de los carteles cinematográficos

Pág. 116 Concepción de la imagen y la estética en video-

Pág. 140 El papel de la imagen impresa de las publicaciones

Rebeca Isadora Lozano Castro

El protagonismo del diseño gráfico a través de diferentes épocas ha

estado centrado en la satisfacción del cliente, sin embargo, esa mis-

ciudades y regiones creando una percepción favorable que incre-

Carlos Raúl Nava González

Estoy convencido que el acto de leer es el diálogo entre dos inteli-

más humano consciente que conlleva sabiduría y valor, por lo que

es la conformación de las costumbres y los hábitos de una ciudad

carteles, los reservorios culturales y por tanto, ahora somos patri-

mente la Ilustración, toma el nombre al dar luz a través de la imagen

Montreal, 20 de agosto de 2020

Reina Loredo Cansino

de poder e ideología para trazar el encuadre crítico a partir del cual

La tradición sindical en Ciudad Madero

Con la instalación de la refinería de la Waters Pierce Oil Company en

Para Checa-Artasu y Soto (2015), el paisaje cultural petrolero

las décadas ha reunido de forma indisoluble petróleo y nación. Entre

1 Hernández Galicia ingresó a trabajar en PEMEX a finales de la década de 1930,

Las OSR se construyeron en todas las ciudades petroleras. Así, el

Imagen, poder e ideología sindical

Desde un punto de vista antropológico, la imagen es conocimien-

Como medio de comunicación, la imagen le permite al poder dar

para establecer y reafirmar su poder de modo organizacional, for-

2 Atendiendo a la idea de una fracción del sistema político nacional sustentado en el

construcción de ésta, un instrumento de producción y un control de

la imagen bajo la tutoría de una institución, en este caso el STPRM.

Estudios visuales, arquitectura y

3 Las del dominio de La Quina en el STPRM y particularmente en Ciudad Madero.

Así, para realizar este análisis nos apoyaremos en el discurso

La arquitectura del poder

4 Algunos de influencia neo-prehispánica.

1984), refleja cómo incluso bajo un régimen ideológico se puede ser

La construcción de una imagen

¿Pero cuál es el referente que Hernández Galicia tiene para

El Astrodome, como se conoció popularmente, es un estadio

Figura 2. Centro de Convenciones de Ciudad Madero en el año 2018.

Inaugurado en 1985 como espacio de reunión de la STRPM, el po-

Figura 3. Modelo 3D que permite comparar la escala del Centro de Convenciones de

Visualización de la imagen: Del Astrodome al Quinadome

Figura 4. Detalle de fachada y rampa de acceso Houston Astrodome, fotografía de Jet

Figura 5. Detalle de mural Centro de Convenciones Ciudad Madero en 2018.

Ahora bien, no podemos hablar del fracaso de un proyecto o del

A pesar de la inversión exorbitante de recursos que implicó la

El análisis crítico del diseño, la arquitectura y el urbanismo con-

de expresión y divulgación de una forma particular de ver y controlar

sindicato petrolero. La erosión del STPRM de cierta forma ha creado

Aguilar, A. G., & Escamilla Herrera, I. (2015). Segregación urbana y espacios

Library of Congress Prints and Photographs Division, (2020b) Astrodome

Gloria Azucena Torres de León

El uso irracional de los recursos naturales ha hecho necesario acu-