Aporte de las tres esferas del modelo DirCom de Joan

Costa a la comunicación sobre el cambio climático

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Authors Santillán Leiba, Víctor Humberto

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

Download date 08/08/2022 18:04:38

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 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE LA

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Aporte de las tres esferas del modelo DirCom de Joan Costa a la

comunicación sobre el cambio climático

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado académico de Maestro en Dirección de Comunicación Empresarial

AUTOR

Santillán Leiba, Víctor Humberto (0000-0001-9939-1942)

ASESOR

Oviedo Valenzuela, Carlos Alberto (0000-0002-0729-2531)

Lima, 18 de mayo de 2021

1
 DEDICATORIA
A mis padres, maestros de vida.

2
 RESUMEN

La presente tesis pretende demostrar que el modelo DirCom de Joan Costa aporta desde
las esferas institucional, organizacional y mercadológica a la comunicación sobre el
cambio climático. Por ende, los intangibles, la mirada estratega generalista polivalente y
el pensamiento en red del modelo DirCom podrían integrarse a la acción ante el cambio
climático, cuyas necesidades van a la par de las oportunidades que genera, utilizando a la
comunicación para la generación de cambios cuantificables que favorezcan la reputación,
eficiencia y sostenibilidad de las organizaciones.

En ese contexto, ¿cómo aporta el modelo DirCom a la eficiencia de la comunicación sobre

el cambio climático? Para obtener una respuesta, se realiza un estudio deductivo que parte
de dos variables: el modelo DirCom y la comunicación sobre el cambio climático,
pasando tras ello al modelo puntual de las esferas del DirCom y aplicándolo a una
campaña concreta de comunicación sobre el cambio climático elaborada en el Perú,
denominada “Nono, el oso de la Huella de Carbono”.

Dicha campaña es un medio de prueba para corroborar que el modelo DirCom es un

recurso que, al integrar las esferas institucional, organizacional y mercadológica, facilita
la gestión de los activos intangibles de las organizaciones en general.

Por consiguiente, se establecen conexiones y sinergias para hacer más efectiva la

comunicación sobre el cambio climático en todos los ámbitos de las organizaciones: la
alta dirección, los recursos humanos y el marketing, otorgando poder a los públicos sobre
los activos intangibles clave en cualquier organización: su imagen, reputación y marca
corporativa.

Palabras clave: modelo DirCom; comunicación sobre el cambio climático;

comunicación estratégica; gestión de los activos intangibles; cambio climático; huella de
carbono; Nono.

3
 Contribution of the three spheres of Joan Costa's DirCom model to
communication on climate change

ABSTRACT

This Thesis has the main objective to demonstrate that Joan Costa's DirCom model
contributed from the institutional, organizational and marketing spheres to
communication on climate change. In that sense, intangible assets, the multipurpose
generalist strategic view and the network thinking of the DirCom model could be
integrated into action to face one of the humanity's greatest challenges, whose needs are
proportionate with the opportunities that generates, thus making the communication a
driver for the generation of quantifiable changes oriented to sustainability.

In this context, how does the DirCom model contribute to the efficiency of
communication on climate change? To obtain an answer, a deductive study is carried out
starting from two variables: the DirCom model and communication on climate change,
then moving on to the specific model of the DirCom spheres and applying it to a specific
communication campaign on climate change, made it in Peru, called “Nono, the bear of
the Carbon Footprint”.

This campaign is an evidence to corroborate that the DirCom model is a resource that,
integrating institutional, organizational and marketing spheres, it is possible facilitates the
management of the intangible assets of organizations in general.

Hence, connections and synergies are established to make communication about climate
change more effective in all areas of organizations: management, human resources and
marketing, empowering the public over the key intangible assets in any organization: its
image, reputation and corporate brand.

Keywords: DirCom model; communication on climate change; strategic communication;

management of intangible assets; climate change; carbon footprint; Nono.

4
 TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 11

Capítulo 1: Planteamiento y marco teórico de la investigación. ................................... 14

1.1. Preguntas, hipótesis y objetivos de la investigación. ........................................... 14

1.1.1. Preguntas de investigación. ........................................................................... 14

1.1.2. Hipótesis de investigación............................................................................. 15

1.1.3. Objetivos de la investigación. ....................................................................... 15

1.1.3.1. Objetivo general. .................................................................................... 15

1.1.3.2. Objetivos específicos. ............................................................................. 16

1.2. Marco teórico. ...................................................................................................... 16

1.2.1. El modelo DirCom. ....................................................................................... 18

1.2.1.1. Elementos e indicadores de medición del modelo DirCom. .................. 22

1.2.1.2. Esfera de la comunicación institucional del modelo DirCom. ............... 25

1.2.1.3. Esfera de la comunicación organizacional del modelo DirCom. ........... 28

1.2.1.4. Esfera de la comunicación mercadológica del modelo DirCom. ........... 31

1.2.2. La comunicación sobre el cambio climático. ................................................ 35

1.2.2.1. El cambio climático. ............................................................................... 36

1.2.2.2. La comunicación sobre el cambio climático. ......................................... 43

1.2.2.3. Experiencias de la comunicación sobre el cambio climático. ................ 47

1.2.2.4. Desafíos y oportunidades de la comunicación sobre el cambio climático.

............................................................................................................................. 50

Capítulo 2: descripción de un ejemplo de verificación: campaña “Nono, el oso de la

Huella de Carbono” ........................................................................................................ 53

2.1. Campaña “Nono, el Oso de la Huella de Carbono”. ............................................ 56

2.1.1. Objetivo, público objetivo de la campaña, concepto y propósito. ................ 56

2.1.2. Etapas de la campaña. ................................................................................... 58

2.1.3. Mensajes y desarrollo de la campaña. ........................................................... 60

5
 2.1.4. Resultados de la campaña. ............................................................................ 64

2.1.5. Evaluación y sostenibilidad en el tiempo. ..................................................... 65

Capítulo 3: aplicación y análisis al ejemplo de verificación. ......................................... 67

3.1. Aplicación de las tres esferas del modelo DirCom a la comunicación sobre el
cambio climático en una campaña. ............................................................................. 69

3.1.1. Análisis de la esfera de la comunicación institucional en la campaña. ......... 71

3.1.2. Análisis de la esfera de la comunicación organizacional en la campaña. ..... 74

3.1.3. Análisis de la esfera de la comunicación mercadológica en la campaña. ..... 77

Capítulo 4: conclusiones y recomendaciones. ................................................................ 81

4.1. Conclusiones. ....................................................................................................... 81

4.2. Recomendaciones. ............................................................................................... 82

Referencias. .................................................................................................................... 84

Anexos. ........................................................................................................................... 96

6
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1.  El antes y el después del director o responsable de la comunicación en las

organizaciones ................................................................................................................ 21 

Tabla 2.  Cambios físicos e impactos observados atribuidos al cambio climático en

América del Centro y Sur en los últimos 10 años .......................................................... 38 

Tabla 3.  Siete características que hacen al Perú vulnerable al cambio climático ...... 39 

Tabla 4.  Marco normativo global y nacional que fundamenta e impulsa la

comunicación sobre el cambio climático........................................................................ 45 

Tabla 5.  Experiencias destacadas de la comunicación sobre el cambio climático de

2001 a 2020 en el Perú y en el mundo............................................................................ 48 

Tabla 6.  Etapas de la campaña “Nono, el Oso de la Huella de Carbono” .................. 59 

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.  Las tres esferas de la comunicación ......................................................... 23 

Figura 2.  Elementos e indicadores de medición del modelo DirCom ..................... 24 

Figura 3.  Comunicación institucional bajo el modelo DirCom de Joan Costa ........ 26 

Figura 4.  Comunicación organizacional bajo el modelo DirCom de Joan Costa .... 29 

Figura 5.  Comunicación mercadológica bajo el modelo DirCom de Joan Costa .... 32 

Figura 6.  Análisis del método de comunicación por objetivos en la campaña “Nono,
el Oso de la Huella de Carbono” .................................................................................... 55 

ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen 1.  Nono, el Oso de la Huella de Carbono ..................................................... 57 

7
 GLOSARIO DE TÉRMINOS

Con el objetivo de facilitar la comprensión de los contenidos del presente Trabajo de

Investigación, se listan a continuación conceptos básicos vinculados al tema ambiental,
cambio climático y huella de carbono.

Es importante señalar que las definiciones han sido obtenidas del libro del Ministerio del
Ambiente, publicado el año 2016, denominado “¿El mundo cambió? ¡Cambia el mundo!
Cambio Climático para principiantes”, que tiene como propósito facilitar la comprensión
de los temas ambientales de la manera más sencilla posible, sin por ello perder la esencia
del conocimiento técnico de los conceptos.

1. Ambiente
Conjunto de variables biológicas y físico químicas que necesitan los organismos vivos,
como el ser humano, para vivir. Entre estas variables tenemos, por ejemplo, la cantidad o
calidad de oxígeno en la atmósfera, la existencia o ausencia de agua, la disponibilidad de
alimentos, entre otras (MINAM, 2016a).

2. Efecto invernadero
Fenómeno natural mediante el cual la atmósfera retiene el calor irradiado del sol y el
suelo, permitiendo una temperatura apta para la vida vegetal, animal y de la humanidad
(MINAM, 2016a).

3. Gases de Efecto Invernadero

Gases de la atmósfera que mantienen el calor irradiado por el sol, calentando la superficie
de la Tierra. Destaca el Dióxido de carbono (CO2) generado principalmente por el humo
de los autos, la quema de bosques, los procesos industriales y la generación de energía
(MINAM, 2016a).

En ese sentido, es oportuno destacar que el efecto invernadero es un proceso natural y la

mayoría de los gases que participan en este ciclo también lo son. Sin embargo, la alta
concentración actual de gases de efecto invernadero en la atmósfera, en adelante GEI, ha
suscitado un problema ambiental. Este exceso de emisiones se origina a partir del estilo
de vida de la humanidad basado, en su mayor parte, en la producción y el consumo. De

8
este modo, ante una emisión desmedida de GEI se ha generado lo que conocemos como
cambio climático.

4. Cambio climático
Cambio de clima atribuido directa o indirectamente a la actividad humana, que altera la
composición de la atmósfera mundial y que se suma a los cambios naturales del clima
(MINAM, 2016a).

5. Calentamiento global
Incremento en el promedio de temperatura de la atmósfera terrestre, a causa del aumento
de GEI emitidos por el hombre. En la actualidad ya altera el clima global generando:
incendios en bosques o praderas naturales; heladas y nevadas; aumento en la erosión de
suelos; olas de calor; ocurrencia de sequías; inundaciones; aludes por pérdidas de
glaciares; precipitación fuera de temporada; aparición de vectores y plagas; aumento de
la temperatura del mar; reducción de disponibilidad hídrica, entre otros peligros asociados
a los efectos del cambio climático (MINAM, 2016a).

6. CO2 eq:
Es una medida calculada y utilizada para determinar el impacto en el calentamiento
global. De este modo, los GEI distintos del dióxido de carbono (óxido nitroso,
hidroflurocarburos, perfluorocarburos, trifloruro de nitrógeno, hexafloruro de azufre,
metano) son convertidos a su valor equivalente en dióxido de carbono. La equivalencia
de todos los GEI a CO2 se debe a que éste es el gas que ha experimentado el mayor
crecimiento en las últimas décadas debido a la actividad humana.

7. Huella de carbono
La cantidad de GEI generados por una organización, producto, evento o actividad. La
huella se mide en CO2 equivalente (CO2 eq) (MINAM: 2016a).
Para una mejor comprensión de la huella de carbono es importante precisar que todos los
objetos que nos rodean, así como muchas de nuestras actividades diarias implican la
emisión de GEI. Algunos ejemplos concretos y cercanos a nuestra cotidianeidad, son:

 Al utilizar el celular una hora al día, en todo un año, genera 1 250 Kg de CO2 eq.

9
  El consumo diario de 2 tazas de café genera 15 Kg de CO2 eq, lo que equivale a
un recorrido de 32 km. en auto.
 Por su fabricación y uso de una laptop durante el primer año se genera 705 Kg de
CO2-eq.
 El uso de la Internet genera cerca de 300 000 000 toneladas de CO2-eq anuales en
el mundo.
 El uso del correo electrónico en un año genera 135 Kg de CO2 eq, igual a un
recorrido de 322 km. en auto.

8. Plataforma Huella de Carbono Perú

Es la herramienta oficial del Estado peruano creada para reconocer cómo las
organizaciones públicas y privadas han logrado gestionar sus emisiones de GEI en
beneficio del ambiente. Se encuentra disponible en la siguiente dirección web:
https://huellacarbonoperu.MINAM.gob.pe

De este modo, el Estado peruano busca certificar y distinguir a las organizaciones que a
través de la reducción de sus emisiones de GEI apuestan por un nuevo modelo de
sostenibilidad; reducción de costos de producción; incremento de la competitividad;
mayor productividad y; junto a ello, la mejora de la calidad de vida de la ciudadanía.

Junto a ello, ser parte de la plataforma Huella de Carbono Perú genera el reconocimiento
público de los clientes y usuarios de las organizaciones, quienes cada vez más son
conscientes de la importancia de hacer frente al cambio climático. Por ello, ser clientes y
usuarios de organizaciones que sea han sumado a este compromiso es parte de su poder
ante las marcas. En ese sentido, el Estado pretende que sea finalmente la ciudadanía quien
exija y valore este sello de compromiso a sus organizaciones.

10
 INTRODUCCIÓN

La pandemia de la COVID-19 marca un antes y un después para la humanidad. Nos

encontramos ante un hecho social total que ha cambiado para siempre nuestras vidas. La
emergencia sanitaria nos ha hecho espectadores y al mismo tiempo protagonistas de una
de las más profundas caídas del modelo económico, paralizado por la primera cuarentena
global de la historia que, sin duda, ha generado impactos en nuestro bienestar financiero,
físico y mental. Mientras millones de personas se preguntan si morirán por el virus o por
la quiebra, las organizaciones públicas y privadas hoy se esfuerzan por trasladar no solo
optimismo a sus empleados, sino sobre todo razones cuantificables de esperanza.

De ello trata la presente investigación. A pesar de los efectos de la pandemia, el cambio

climático sigue siendo el mayor desafío a largo plazo para la humanidad y; junto a ello,
el mayor motivo de esperanza si asumimos con determinación hacerle frente con acciones
que impulsen una nueva mirada al desarrollo. A fin de evitar que tragedias como ésta se
repitan y maximizar el bienestar social, la acción climática requiere el conocimiento,
compromiso y determinación de toda la sociedad. Para lograrlo, la comunicación
estratégica cobra un rol cada vez más protagónico en manos de aquellos que tienen la
responsabilidad de informar, sensibilizar y empoderar.

Allí es donde la presente investigación se hace presente, para demostrar que el modelo de
Dirección de Comunicación, en adelante modelo DirCom, aporta desde las esferas
institucional, organizacional y mercadológica a la comunicación sobre el cambio
climático. Dicha herramienta pretende ser una de las llaves que abra las puertas que aún
se cierran a la incorporación de la sostenibilidad en el proceso de desarrollo nacional.

Este objetivo se encuentra vinculado a la razón de ser propia de la escuela de postgrado

de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, generando una propuesta que aportará
al management para la toma decisiones directivas, aplicada a la planeación estratégica y
considerando la variable del cambio climático, catalogada por el Foro Económico
Mundial como el segundo principal riesgo global en su Informe más reciente (2021).

En ese contexto, el desarrollo de una reputación e imagen vinculada a una de las

prioridades de acción de la humanidad, como lo es la lucha frente al cambio climático,

11
contribuye a la construcción de vínculos positivos con los grupos de interés de toda
organización. Para ello, a través de la gestión estratégica de los activos intangibles de una
organización, es posible aportar a la creación de valor sostenible en todos sus niveles.

Al llegar a este punto es válido plantearse las siguientes preguntas: ¿qué de nuevo trae el
modelo DirCom a la comunicación sobre el cambio climático? Y al respecto de dicha
novedad, ¿cómo aporta el modelo DirCom a la eficiencia de la comunicación sobre el
cambio climático? La resolución de estas cuestiones dará paso a un conocimiento
novedoso en el campo del DirCom, así como de una referencia útil para el futuro.

Para ello, la investigación se vale de un ejemplo de verificación de esta comunicación

oportuna y dinámica: la campaña que el Ministerio del Ambiente (MINAM) lanzara en
el año 2020, denominada “Nono, el Oso de la Huella de Carbono”, que motiva a los
clientes y usuarios a invitar a sus marcas y empresas favoritas a que midan, registren,
verifiquen, reduzcan y neutralicen su huella de carbono en la plataforma gratuita del
Estado, denominada Huella de Carbono Perú.

La campaña dio buenos resultados: hasta el primer trimestre del 2021, cerca de cuatro
millones de personas recibieron el mensaje de Nono y ello cuadriplicó el registro mensual
de más organizaciones en la plataforma. De este modo, es la propuesta de comunicación
más exitosa de este sector en sus 12 años de historia como entidad ministerial.

Al analizar esta campaña, la investigación propone que el modelo Dircom favorece a la

comunicación sobre el cambio climático, facilitando criterios que pretenden involucrar al
público objetivo de las organizaciones con su compromiso para reducir su emisión de
GEI y la vulnerabilidad ante sus impactos ineludibles. Así, se constata que lo más
importante en una organización no es el dinero, ni el capital o los productos o servicios
que ofrece, sino sobre todo y ante todo: el usuario o cliente.

De este modo, la investigación plantea que el modelo DirCom es un recurso que, al

integrar las esferas institucional, organizacional y mercadológica, facilita la gestión de
los activos intangibles de las organizaciones en general. Asimismo, posee un gran
potencial para aportar al desarrollo estratégico de la comunicación sobre el cambio
climático, orientando así las acciones de las organizaciones en el tema.

12
El análisis de esta campaña bajo una mirada del modelo DirCom nos permitirá descubrir
que el público es el actor más importante en todo proceso, especialmente el de
comunicación. Por ende, también puede impulsar con su poder de decisión a las
organizaciones públicas y privadas para que alcancen objetivos que beneficien a todos.

En ese sentido, la campaña de “Nono, el Oso de la Huella de Carbono” ejemplificó el

poder y alcance de las esferas del modelo DirCom al empoderar a la ciudadanía sobre los
activos intangibles más valiosos de cualquier organización pública o privada: su imagen,
reputación y marca corporativa.

Bajo ese criterio, para validar todo el planteamiento descrito, se propone una metodología
basada en la investigación descriptivo correlacional, mediante un estudio deductivo que
parte de dos variables a desarrollar en el marco teórico: el modelo DirCom y la
comunicación sobre el cambio climático, pasando seguidamente al modelo puntual de las
esferas del DirCom y aplicándolo finalmente a la campaña concreta de comunicación
sobre el cambio climático descrita en las líneas precedentes.

Es así como, en las siguientes páginas, recorreremos un camino que establece una sinergia
singular entre el modelo DirCom y la comunicación sobre el cambio climático, haciéndola
una propuesta oportuna, necesaria, beneficiosa y eficaz. Para ello, requiere hacer de los
activos intangibles el factor clave que para fortalecer el compromiso ambiental de las
organizaciones y; de esta manera, su sostenibilidad en el tiempo.

Bien se precisa al inicio de esta introducción que el presente documento consiste en

razones cuantificables de esperanza, uno de los principales elementos que todo
comunicador desea transmitir en sus mensajes. Probablemente sea además una de las
nuevas piezas que aporta al mosaico del modelo DirCom desde el tema ambiental, que
cobrará progresivamente mayor relevancia tanto en las comunicaciones como en nuestras
vidas. En suma, los lectores tienen en sus manos una invitación a descubrir nuevamente
como, desde la comunicación, transformamos crisis en oportunidades. Compartamos el
mensaje y dejemos siempre una buena huella.

13
Capítulo 1: Planteamiento y marco teórico de la investigación.

“Si gustas a la gente, te escucharán, pero si confían en ti, harán negocios contigo”.
Zig Ziglar

La presente investigación desafía las temáticas usualmente utilizadas para aportar a la

Dirección de la Comunicación Empresarial. El management de hoy, estratégico y global,
requiere abordar diversos campos de acción en el mundo organizacional que llegaron para
quedarse y que, su marcada tendencia, no hace sino indicar el sendero por el cual
transitará en gran medida la toma de decisiones globales.

Por un lado, el pensamiento en red y las habilidades del DirCom son clave para obtener
el máximo partido de los retos y oportunidades actuales y futuras. Junto a ello, si bien la
COVID-19 marca un antes y después para la humanidad; el cambio climático sigue siendo
el mayor desafío a largo plazo. En ese contexto, la comunicación sobre el cambio
climático representa una instrumento estratégico para acelerar la incorporación de la
sostenibilidad en el proceso de reactivación económica en el país, la región y el planeta.

¿Cómo articular estos elementos? ¿Qué podemos obtener de los mismos? Es allí donde
surgen las preguntas guía de la investigación, acompañadas por las hipótesis y objetivos.

1.1. Preguntas, hipótesis y objetivos de la investigación.

Son dos las variables que posee esta investigación: el modelo DirCom y la comunicación
sobre el cambio climático. En consecuencia, las preguntas de investigación se relacionan
a éstas y a su posibilidad de sinergia.

1.1.1. Preguntas de investigación.

Se plantean dos preguntas de investigación como parte del proceso deductivo a seguir:
 ¿Qué de nuevo trae el modelo DirCom a la comunicación sobre el cambio
climático?
 ¿Cómo aporta el modelo DirCom a la eficiencia de la comunicación sobre el
cambio climático?

14
1.1.2. Hipótesis de investigación.

Las hipótesis de la investigación, como resultado de las preguntas antecedentes, plantean

correlaciones entre las variables mencionadas. De este modo, se presupone lo siguiente:

 El modelo DirCom es un recurso que, al integrar las esferas institucional,

organizacional y mercadológica, facilita la gestión de los activos intangibles de
las organizaciones en general.

 El modelo Dircom aporta al desarrollo de la comunicación sobre el cambio

climático, orientando estratégicamente las acciones de organizaciones públicas y
privadas, multilaterales o no gubernamentales, en el tema para lograr mayor
eficacia en sus propósitos.

 El modelo Dircom favorece la comunicación sobre el cambio climático,

facilitando criterios para la formulación de campañas de sensibilización a la
ciudadanía que pretenden involucrar al público objetivo de las organizaciones con
su compromiso ambiental.

1.1.3. Objetivos de la investigación.

El modelo DirCom favorece la integración de diversos tópicos y elementos del ecosistema

de comunicación, haciendo de cada uno de ellos una oportunidad para mejorar los lazos
con sus públicos. Dicho lo anterior, el cambio climático es una realidad innegable para
las organizaciones y, por ende, para la gestión de sus comunicaciones. Por ello, la presente
investigación se plantea objetivos relacionados a la materia.

1.1.3.1. Objetivo general.

La presente investigación descriptivo correlacional, mediante un estudio deductivo, tiene

como objetivo general:

 Demostrar que el modelo DirCom aporta desde las esferas institucional,

organizacional y mercadológica a la comunicación sobre el cambio climático.

15
1.1.3.2. Objetivos específicos.

Esta demostración se alcanzará progresivamente conforme se logren los siguientes

objetivos específicos:

 Analizar la pertinencia y aporte de la esfera institucional del modelo DirCom en

la comunicación sobre el cambio climático.

 Analizar la pertinencia y aporte de la esfera organizacional del modelo DirCom

en la comunicación sobre el cambio climático.

 Analizar la pertinencia y aporte de la esfera mercadológica del modelo DirCom

en la comunicación sobre el cambio climático.

1.2. Marco teórico.

Comunicar es un arte y una ciencia. A partir de esta premisa es posible afirmar que la
comunicación es un proceso en constante actualización y renovación, conforme la
inspiración y la razón permitan a la humanidad optimizar sus procesos de socialización.

Este es un punto de partida ineludible para toda tesis que diserta sobre esta ciencia y arte:
definir con claridad qué se entiende por comunicación. Por este motivo, partiendo del ser
social de toda persona, se define como comunicación a la interacción y creación conjunta
de sentido a través del diálogo que motiva a la acción. Dentro de este marco, comunicar
se convierte en interpretar la realidad a partir de la interacción entre los interlocutores,
personas u organizaciones, haciéndose socios en la producción de significados para
generar vínculos con la realidad (Bosovsky, 2019).

Al respecto, cabe resaltar que a lo largo de las últimas décadas el campo de la

comunicación ha visto un creciente interés en los planteamientos y modelos basados en
la gestión integral de la cultura y la identidad de las organizaciones, estableciéndolas
como pilares para el diálogo con los clientes internos y externos de la misma. Ello ha
hecho posible promover su participación activa en la identificación de sus metas, la
determinación de sus procesos y la evaluación de sus resultados (Diaz, 1998).

16
En ese sentido, se han identificado temas dominantes que incluyen aspectos estratégicos,
políticos, prácticos y éticos de la comunicación. En la actualidad, la manera más común
de describirla se centra en su aspecto relacional basada en conectarse, vincularse y
comprometerse. Ya no es más la actividad del experto formado para informar sobre la
realidad, sino del gestor y mediador que forja y sostiene relaciones. “La comunicación es
Acción y la acción es Comunicación. Los hechos no solo son, sino que significan, y en
esta medida podemos decir que comunican” (Costa, 2015, p. 10).

Más aún, ante un hecho social total como es el caso de la COVID-19 (Ramonet, 2020),
la comunicación es hoy un eje necesario en la toma de decisiones para salir adelante como
personas y organizaciones. Al respecto, la apoteosis digital ha alcanzado en el 2020
valores jamás vistos que han determinado, entre otras revoluciones, descartar la mirada
utilitaria de las comunicaciones como un “apoyo” o “elemento técnico de soporte”
secundario y subordinando a las decisiones de la alta dirección.

En ese contexto, vivimos sin duda tiempos difíciles que nos desafían a comunicar. ¿Cómo
hacerlo con eficiencia? Joan Costa (2012) plantea que para comunicar debemos en primer
lugar superar la mirada de herramienta de envío y recepción de mensajes, para ser un
instrumento estratégico y de gestión dentro de las organizaciones.

Para lograrlo, establece el modelo DirCom que asume los desafíos y oportunidades de las
organizaciones desde una mentalidad nueva y diferente, integradora y estratégica. “El
modelo DirCom es, pues, la asunción desde el management de una filosofía holística, un
pensamiento estratégico global y una actitud ética a favor de la mayor eficacia de la
organización, y de su utilidad y reconocimiento social” (Costa, 2011, p. 101).

De este modo, el modelo DirCom alinea la identidad y cultura de la organización con su

reputación, la responsabilidad social y la marca corporativa; generando así cohesión
respecto a la misión y visión, la satisfacción del trabajo, y su eficiencia plasmada en el
rendimiento económico, el beneficio social y la sostenibilidad en el tiempo.

En ese sentido, ¿qué características singulares posee el modelo DirCom y particularmente

sus tres esferas institucional, organizacional y mercadológica? A continuación se describe
y analiza la esencia de este modelo de Joan Costa.

17
1.2.1. El modelo DirCom.

En el siglo XX la comunicación tendió a concebirse, con demasiada frecuencia, como una

solución en busca de problemas (Cortés, 1997), promovida por organizaciones estatales
y no estatales, en las cuales los medios privilegiados fueron los masivos y los objetivos
solían ser dictados por planes institucionales, sin un mayor conocimiento de la realidad
de sus públicos. Se trataba de la prevalencia de una comunicación que privilegiaba las
técnicas y herramientas comunes, en detrimento de las ideas, criterios e innovación, y la
gestión estratégica para la obtención de más y mejores resultados.

Los modelos que se comprenden entre los años 1950 y 1960 veían a la comunicación
como un mensaje circulando desde un emisor hacia un receptor, bajo el clásico modelo
de Lasswell (Baena y Montero, 2017). El énfasis principalmente se centraba en el emisor
y los medios de comunicación, donde la fortaleza radicaba en la libertad de prensa. Poco
a poco; sin embargo, la comunicación se fue centrando más en el receptor y en el mensaje.

Gracias a ello, el énfasis recayó en el proceso de comunicación; es decir, el intercambio

de significado y en la significación de este proceso. De este modo, las relaciones sociales
creadas por la comunicación y el contexto en el que se desenvuelven los mensajes fueron
cobrando mayor relevancia en el tiempo.

En medio de ese proceso, en el año 1970, Joan Costa esboza el modelo DirCom
proponiendo de manera innovadora para la época, la necesidad de integrar las
comunicaciones en una organización. El objetivo que perseguía esta revolución era
comunicar con mayor coherencia y eficacia para obtener una imagen global y revalorada,
como lo revela el propio autor en una entrevista:

Ante la necesidad de dar rostro y voz a las empresas, eclipsadas detrás de sus
productos, debían tomar las riendas de su propio liderazgo y proyección
social. Sería, por tanto, necesario vender la empresa, al mismo tiempo que los
productos y servicios, a través de una comunicación integrada bajo una
estrategia común (entrevista a Costa en Zapata, 2011, p. 23).

18
En la citada entrevista, Joan Costa precisa que la expresión “Dirección de Comunicación”
empezó a ser utilizada en los años 80 y; casi inmediatamente, la asociación Enterprises et
Médias dio origen al acrónimo “DirCom”. Tras ello, en 1992 se creó la asociación
DirCom de Madrid (entrevista a Costa en Zapata, 2011).

Desde ese momento el ascenso ha venido siendo geométricamente proporcional: para el

año 2010 las estadísticas arrojan que nueve de cada diez empresas disponen de un
departamento de comunicaciones y de éstos 1 de cada 2 cuentan con un Plan de
Comunicación, liderado en un 75% por un miembro del primer nivel ejecutivo
responsable del diseño de estrategias y asesoramiento a la Alta Dirección (Costa, 2011).

Han pasado ya cinco décadas desde el surgimiento de este modelo, consolidado ya en

diversas partes del mundo. Su esencia singular comprende hacer de la comunicación un
elemento de oportunidad para la gestión de las relaciones humanas y sociales, de la
reputación y la optimización de los resultados (Costa, 2012).

Al respecto, es importante precisar que también gracias al modelo DirCom de Costa las
organizaciones no solo aspiran a ser rentables y competitivas sino, sobre todo, ser
sostenibles. La sostenibilidad es un elemento no negociable en el tiempo y requiere operar
en constante equilibrio con lo social, lo económico y lo ambiental, a partir de mensajes y
acciones coherentes con los productos y servicios que se ofrecen a la sociedad.

Para lograrlo, el modelo DirCom propone una visión sistémica donde la cultura de la
organización contribuye al rendimiento económico de la mano con el beneficio social.
Gracias a ello, la organización se sustenta y genera rentabilidad, al mismo tiempo que se
legitima ante su público objetivo al cual finalmente se debe (Costa, 2019).

En consecuencia, el modelo DirCom es un paradigma que dispone de procesos, técnicas

y medios para el servicio de la estrategia de comunicación integral. Dicha estrategia se
elabora, implementa, monitorea y evalúa con el objetivo de ayudar a los ejecutivos y
empleados de las organizaciones a tomar plena conciencia de su situación; darle
consistencia a sus activos intangibles; consolidar su identidad, cultura, imagen y
reputación; planificar acciones en beneficio de su marca corporativa; y escuchar y

19
dialogar con sus públicos objetivos para la mejora de su condición y de la sociedad,
haciendo a las organizaciones elementos promotores de bienestar propio y social.

Ahora bien, en la nueva visión sistémica de las organizaciones resulta mandatorio para su
éxito la necesidad de gestionar estratégicamente. Para lograrlo, es necesario el
pensamiento en red y la comunicación, donde la eficacia de la descentralización y la
responsabilidad sustituyen la antigua jerarquía organizacional.

De este modo, la visión y la gestión estratégica están ligadas al valor de los activos
intangibles y la planeación proyectada que cada organización puede hacer de los mismos
en el corto, mediano y largo plazo. Todo ello orientado a la fidelización de los usuarios o
clientes para la sostenibilidad de la organización, gestionando vínculos por medio de la
empatía, la satisfacción y la construcción conjunta de una imagen corporativa.

En ese contexto, el modelo DirCom propone dos elementos clave para el éxito en el
ejercicio de estas funciones. En primer lugar, se encuentra su planteamiento que supera
la concepción reduccionista de la comunicación. Es así como pasa del uso de los mass
media tradicionales, simple difusión de mensajes, a un modo de acción que involucra
tanto a sus públicos como al contexto en el que se desenvuelven.

Asimismo, en segundo lugar, el modelo DirCom no limita la comunicación

exclusivamente al cliente o usuario, sino que la extiende a todos los públicos en general:
empleados, accionistas, líderes de opinión, medios de comunicación, proveedores y todos
aquellos que pueden representar sus extensiones en la sociedad.

De este modo, el modelo DirCom supera los viejos paradigmas de la comunicación

unilateral. La verdadera comunicación no es el acto de transmitir informaciones o
consignas, ni gestionar las percepciones de los públicos. Se trata de un modelo que supera
la emisión de mensajes dirigidos a los públicos a modo de monólogo, para proceder a un
diálogo permanente e integrador. Lo descrito se corrobora en la siguiente Tabla 1, donde
se da cuenta de la esencia del modelo DirCom.

20
Tabla 1. El antes y el después del director o responsable de la comunicación en las
organizaciones
 
Función actual y futura del director o
Función tradicional del director o
responsable de comunicaciones de una
responsable de comunicaciones de una
organización, considerando el modelo
organización: la comunicación desde el
DirCom: la comunicación desde un
abordaje especialista.
abordaje integrado y estratégico.
Entiende la comunicación como un flujo de Entiende la comunicación como un proceso
información unidireccional. integrado y de flujo bidireccional.
Evalúa el output (resultado). Por ejemplo, la Evalúa el outcome (consecuencia del
cantidad de audiencia impactada o el clipping resultado). Por ejemplo, el cambio actitudinal
en términos de su costo equivalente en de los consumidores o de la prensa. Mide la
espacios publicitarios. Mide la eficacia eficiencia (relación entre objetivos alcanzados
(capacidad de alcanzar los objetivos). y recursos utilizados para tal fin).
Necesita y posee aptitudes y habilidades Necesita y posee conocimientos y habilidades
funcionales especializadas en comunicación del management, de comunicación interactiva
(institucional, interna, de marketing, y de capacidad de conectividad (arma redes de
relaciones públicas, prensa). contactos).
Pone énfasis en el control del presupuesto. Posee énfasis en el relacionamiento con los
Batalla por la asignación del presupuesto, del stakeholders. Demuestra el valor que agrega
ejercicio fiscal. Justifica el gasto. su función a la empresa.
Trabaja sobre decisiones estratégicas tomadas Es parte del proceso de decisiones estratégicas
en el más alto nivel, operativizando lo que ha porque integra el centro de decisiones o
decidido la alta dirección. comité ejecutivo.
Lucha constantemente para ganar o defender Trabaja en equipo en el seno de la alta
espacios de poder y status en la organización. dirección.
Fuente: “DirCom, estratega de la complejidad: nuevos paradigmas para la dirección de la comunicación” (Costa (ed.), 2009a)

Es importante señalar que no existe un modelo estándar con el cual el del director o
responsable de comunicaciones de una organización se tuviera que identificar o al que se
tuviera que igualar. Sin embargo, como bien se precisa en la Tabla 1, existen rasgos
identitarios de un perfil profesional para la eficacia del modelo DirCom.

En consecuencia, que hace genuino al modelo DirCom es su comprensión e interacción

con la realidad. Mediante el modelo DirCom, el profesional que asume la tarea de liderar
las comunicaciones posee una visión de conjunto que le permite comprender el

21
funcionamiento y entorno de la organización. Gracias a ello, es capaz de identificar la
estructura de los problemas complejos, analizar los datos y definir un diagnóstico como
punto de partida de sus decisiones.

En línea a ello, a continuación se presentan los rasgos del modelo DirCom, que va
penetrando en el Perú en la medida en que su impacto trasciende a las organizaciones
donde se aplica, generando resultados que benefician también a la sociedad.

1.2.1.1. Elementos e indicadores de medición del modelo DirCom.

Toda persona responsable de la comunicación de una organización posee dos opciones

para su ejercicio profesional: hacer de su propuesta de comunicación una muralla
blindada de información basada solo en las ideas e intenciones de su organización o; caso
contrario, convertir a su propuesta de comunicación en el puente que vincula con audacia
y dinamismo a la organización con todos sus públicos.

En el primer caso será sólo un especialista de perfil táctico y amplia capacidad operativa,
pero con limitada visión holística de los procesos conectados con su razón de ser. Por otro
lado, al asumir la segunda opción será un ejecutivo estratega global, que lleva la
comunicación al corazón mismo de la estrategia y de la gestión de la organización. Para
lograrlo, el modelo DirCom genera sentido de urgencia y ambición para con la escucha,
el diálogo y la generación de los lazos de confianza, consistencia y lealtad (Costa, 2019).

El modelo destaca el rol que puede asumir un profesional de las ciencias y artes de la
comunicación. Generalmente destinado a tareas operativas de generación de información,
socialización de contenidos y cobertura de actividades; mediante el modelo DirCom se
dispone hacia las tareas que aportan a la sostenibilidad de una organización. Joan Costa
lo plantea de la siguiente manera:

El DirCom tiene la visión estratégica y sistémica de la empresa y es el gestor

de los activos intangibles a través de la comunicación y las relaciones. Una
actividad que hoy resulta ser el sistema nervioso central de la organización y
de sus interacciones con la sociedad (2019, p. 2).

22
Como gestor de los activos intangibles, el responsable de la comunicación hace uso del
modelo DirCom para generar una visión integradora. Con ésta será posible asesorar en
las decisiones al CEO y su alta dirección hacia la mayor eficacia en la ejecución de tareas
que salvaguarden y fortalezcan la reputación, la imagen e identidad de la organización.

Esta tarea no puede ejecutarse de manera aleatoria o bajo el instinto del comunicador. El
DirCom debe tomar en cuenta primero el rendimiento de la organización, basado en lo
económico y en lo funcional, para darle sustento a su estrategia de comunicación y; en
segundo lugar, en el beneficio social que le legitima ante la sociedad para la cual se debe.

Para sistematizar la concepción estratégica del modelo DirCom dentro de la organización,

Joan Costa (2012) plantea las tres esferas fundamentales para la planificación de la
comunicación. Este modelo se observa en la Figura 1:

Figura 1. Las tres esferas de la comunicación

Fuente: El DirCom hoy: dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía (2012)

Las tres esferas de la Figura 1 representan la faceta institucional, la organizativa y la

comercial. La faceta institucional comprende la Presidencia; la organizativa implica los
Recursos Humanos; y la comercial implica la Mercadoctenia. Las tres esferas están
parcialmente superpuestas y configuran una estructura triangular y en el centro se
encuentra superpuesto un triángulo cuyos ángulos apuntan a cada una de las tres esferas
y representa la Dirección de Comunicación, liderada por el DirCom.

23
Asimismo, su posición central en el conjunto simboliza la línea intermedia entre la
presidencia y las direcciones. El vértice del triángulo simboliza al DirCom en la esfera
institucional y los ángulos simbolizan su campo de acción sobre las áreas de la
organización vinculadas a su funcionamiento e imagen (Costa, 2011).

La esfera institucional está vinculada a las relaciones corporativas, la imagen y el

desarrollo corporativo. Por su parte, la esfera organizativa comprende la cultura
corporativa, la comunicación interna y la gestión del conocimiento. Seguidamente, la
esfera comercial implica a la publicidad, el branding y la promoción comercial.

Por su parte, el círculo con líneas discontinuas que encierra las tres esferas representa un
todo con libre acceso para facilitar el intercambio multidireccional con el entorno de la
organización, tal como la expresan las flechas de la izquierda del círculo. De este modo,
se simboliza una comunicación que escucha e interactúa con sus públicos.

De este modo, el modelo DirCom plantea una responsabilidad transversal de acción en el

interior y hacia el exterior de la organización (Costa, 2005), pasando de la comunicación
instrumental a la estratégica. Es ese contexto, es posible plantear en la Figura 2 los
elementos e indicadores de medición del modelo DirCom que nos permitirán, más
adelante, analizar su aporte a la comunicación sobre el cambio climático.

Figura 2. Elementos e indicadores de medición del modelo DirCom

Fuente: elaboración propia basada en “El DirCom hoy: dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía” (Costa, 2012)

24
Gracias a esta llave sinóptica es posible observar que el modelo DirCom de Joan Costa
posee características únicas para analizar la comunicación estratégica. Su aporte a la
comunicación sobre el cambio climático deberá responder a las similitudes y
potencialidades de mejora, a partir de la incorporación de los criterios de las esferas
institucional, organizacional y mercadológica. 

Dichas esferas responden a indicadores que se complementan y enriquecen mutuamente.

Por un lado, gestión de los activos intangibles para generar valor y experiencias
diferenciales, desde la alta dirección, que desciende en cascada hacia los empleados para
suscitar un impacto sostenible en toda la organización.

Junto a ello, el desarrollo de la identidad y cultura organizacional para el alineamiento de

la organización, otorgándole así crédito y veracidad. Y así también, la movilización del
cliente para la decisión de compra y el posicionamiento de la imagen y marca corporativa.

De este modo, a partir de los elementos e indicadores de medición del modelo DirCom,
se buscará dar respuesta a las dos preguntas de investigación ya planteadas. Previamente,
es necesario describir de manera detallada las características teóricas y prácticas de cada
una de las esferas y cómo incluyen en la comunicación estratégica de las organizaciones.

1.2.1.2. Esfera de la comunicación institucional del modelo DirCom.

La comunicación estratégica, que por mucho tiempo fue considerada una moda en las
organizaciones, hoy se va transformando en un elemento transversal a su cultura. Para
lograrlo, Joan Costa precisa el punto de partida: “Las responsabilidades del DirCom
empiezan por comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa” (Costa, 2009a,
pp. 240).

Dicho funcionamiento y cultura nacen del seno institucional de toda organización. Se

trata ya sea del Presidente o del máximo ejecutivo y el Consejo de Administración hasta
los Vicepresidentes y Directores Generales. La presente investigación comprende un
ejemplo público, por lo cual es importante hacer el símil con una estructura
gubernamental, siendo así que comprendería al Ministro, Viceministros, Secretario
General y Directores Generales, entre los últimos ubicándose también el DirCom.

25
Más allá de una jerarquía de poder, se trata de una jerarquía de responsabilidad, motivo
por la cual el modelo DirCom aporta a las relaciones, la imagen y el desarrollo
corporativo, conforme se precisa en la Figura 3:

Figura 3. Comunicación institucional bajo el modelo DirCom de Joan Costa

Fuente: Elaboración propia, basada en “El ADN del DirCom : origen, necesidad, expansión y futuro de la dirección de comunicación” (Costa, 2011)

La presencia del modelo DirCom dentro del ámbito de la Presidencia facilita el ejercicio
de la comunicación en la esfera institucional, caracterizada por su carácter directivo,
estratégico y de gestión.

Los públicos de esta esfera son; por un lado, en cuanto a los públicos externos, aquellos
de interés recíproco sea económico o político. Así es el caso de accionistas,
administradores públicos, organizaciones internacionales, clientes, medios de
comunicación, líderes de opinión, entre otros. Por otro lado, la esfera también alcanza al
público interno en cuanto a la imagen y desarrollo corporativo (Costa, 2012).

De este modo, el modelo DirCom asume la comunicación organizacional en tres grandes

estamentos:

En primer lugar, las relaciones corporativas, que comprenden la asesoría al máximo

ejecutivo o líder de la organización; la asistencia a la Dirección de Finanzas en las
relaciones con accionistas, el Estado y aliados estratégicos; y las relaciones con líderes
de opinión, medios de comunicación y demás instituciones (Costa, 2011).

Aquí se encuentran tareas vinculadas a la definición de la política y la estrategia general

de comunicación, desarrolladas en sintonía con la política y la estrategia general de la

26
organización. Estas políticas y estrategias facilitan a la persona responsable de la
comunicación asistir permanentemente a las distintas direcciones u oficinas que lo
requieren y le legitiman para formar parte del Gabinete de Crisis para la prevención y
gestión de las mismas mediante la comunicación estratégica (Costa, 2011).

En segundo lugar, la imagen corporativa, que implica la creación del modelo de la imagen
global de la empresa o marca corporativa, la cual guarda consistencia en todas las
acciones de comunicación. Para ello, debe definirse el sistema de identidad visual
institucional, en función de la marca corporativa (Costa, 2011).

En tercer lugar, el desarrollo corporativo, que se vincula a la definición o redefinición de

la misión, visión y valores y la filosofía que orienta la identidad institucional y la cultura
organizacional. Ello va de la mano de la definición de la cultura organizacional y el
establecimiento del sistema de comunicación interna. Gracias a ello, la persona
responsable de la comunicación forma parte de la Mesa de Buen Gobierno, del Comité
de Ética y Reputación Institucional de la organización (Costa, 2011).

La presencia del modelo DirCom en esta esfera es una oportunidad de transición hacia un
organigrama basado en las funciones y responsabilidades, no en el poder. Por
consiguiente, propone la tarea de innovar y rediseñar procesos, servicios y protocolos de
comportamiento que soporten la toma de decisiones desde el más alto nivel.

En ese sentido, la esfera institucional del modelo DirCom de Joan Costa se edifica sobre
una filosofía de la praxis de inspiración holística. Partiendo de dicho principio, donde
todo es más que la suma de sus partes (Costa, 2009b), en la comunicación institucional
se integran progresivamente nuevos niveles de interacción, promoviendo la comunicación
descendente, con estrategias en cascada, donde los equipos reciben mensajes importantes
de la organización a través del ejemplo de sus directivos.

De este modo, la visión holística de la comunicación pasa de una comunicación técnica a

una estratégica, que aporta a la toma de decisiones en favor de la sostenibilidad de la
organización a lo largo del tiempo. Es así como la visión holística de la esfera institucional
implica tres grandes vectores: la estrategia, la acción y la comunicación a modo de red, a

27
fin de conocer los recursos y activos tangibles e intangibles con los que cuenta la
organización para abordar sus procesos de creación de valor.

Al respecto, en la gestión de los intangibles el buen nombre se está convirtiendo en la

moneda de cambio. Tal es así que la importancia de lo que hace la organización y lo que
dicen de ésta supera aquello que dice sobre sí misma. Se requiere entonces de coherencia
entre la identidad y la reputación para capitalizar los activos intangibles a su máximo
potencial (Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, 2014).

Para lograrlo, una de las características del modelo DirCom es su determinación para
hacer de la gestión de los intangibles, en medio de la economía de la información y en la
sociedad del conocimiento, la mejor oportunidad de crecimiento y bienestar. Por esta
razón, la esfera de la de la comunicación institucional del modelo DirCom reconoce que
los activos intangibles poseen cada vez más importancia ante la indiferenciación de la
oferta en productos y servicios que son cada vez más homogéneos, el crecimiento e
industrialización del sector servicios y la extensión de la preocupación por la creación de
valor para todos los públicos (Bounfour, 1998).

1.2.1.3. Esfera de la comunicación organizacional del modelo DirCom.

En un contexto donde el valor de la persona y su talento han cobrado especial relevancia,

la comunicación organizacional se ha fortalecido gracias a los mensajes y procesos de
diálogo mediante los cuales los empleados reconocen quiénes son para la organización,
qué hacen para ésta y lo que ésta significa a través de las ideas y valores que comunica.
Junto a ello, esta esfera ofrece los espacios y mecanismos para que el empleado entienda,
comparta y cree más comunicación, en consonancia con la imagen corporativa.

En ese sentido, la esfera organizacional abarca todos los componentes que integran la
organización, sin excepción, debido a que todos han de compartir una misma cultura, una
misma misión y visión y unos mismos valores, así como unas mismas normas e
informaciones de base (Costa, 2012).

Asimismo, es importante señalar que los contenidos de la esfera organizacional aplican

al sector público, que ofrece servicios a la ciudadanía según la razón de ser de cada

28
institución del Estado. Al respecto, si bien los empleados en las instituciones estatales,
denominados servidores públicos, atienden el interés público definido como bien común
(Fierro, 2017), sus contratos y condiciones de trabajo están relacionados muchas veces a
un ejercicio burocrático y carente de proactividad (Fierro y Otero, 2018). Estas son
características que los diferencian al respecto de los empleados en el sector privado.

Por otra parte, la esfera de la comunicación organizacional se caracteriza por su impulso

motivador, edificado sobre las bases de la información transparente y veraz de la esfera
institucional. Ello no involucra sólo al aspecto laboral, funcional, normativo y del ascenso
en las responsabilidades, sino también a las interrelaciones humanas y personales. “Los
contenidos de las comunicaciones internas se refieren a aspectos laborales, técnicos y
sociales. Pero el trasfondo de las informaciones que circulan por el sistema interno
siempre será la implantación constante de la cultura organizacional” (Costa, 2012, p. 73).

Se trata de una esfera donde se vincula a la cultura corporativa, la comunicación interna

y la gestión del conocimiento, conforme se precisa en la Figura 4:
 
Figura 4. Comunicación organizacional bajo el modelo DirCom de Joan Costa

Fuente: Elaboración propia, basada en “El ADN del DirCom : origen, necesidad, expansión y futuro de la dirección de comunicación” (Costa, 2011)

La presencia del modelo DirCom dentro del ámbito de los Recursos Humanos da soporte
al ejercicio de la comunicación corporativa e interna, además de la gestión del
conocimiento. Para estos tres elementos son clave la investigación basada en ciencia, a
fin de planificar con conocimiento de causa elementos tales como los cambios culturales.
En consecuencia, las tres van siempre de la mano.

En la esfera organizacional, el modelo DirCom aporta también al diseño del Plan de

Comunicación Interna con su respectiva política informativa, contenidos, medios y

29
soportes para una eficiente distribución. Para ello, emplea el liderazgo de los jefes de área
y una dinámica de equipo que apunta siempre a un mismo objetivo (Costa, 2011).

Al respecto, el modelo Dircom no puede ejercer control sobre las comunicaciones

interpersonales, grupales o producto de reuniones de trabajo. Sin embargo, sí puede
influir para que éstas sean fieles a la cultura organizacional, aportando al buen
funcionamiento de la organización (Costa, 2011). Para lograrlo, utiliza las micro culturas
de los empleados, clientes, directivos y colectivos sociales involucrados en sus proyectos.

En ese sentido, el modelo DirCom comprende con amplia claridad que en la

comunicación organizacional existe un liderazgo, pero nunca un solo emisor. Sea cual
fuere el rubro o misión, en organizaciones públicas o privadas, existen siempre múltiples
actores con capacidad y voluntad de emitir mensajes y de llevar a cabo acciones de
diverso tipo. Estas voces poseen un alto grado de autonomía y dispersión al no responder
necesariamente a una estrategia ni a objetivos comunes. Sin duda, los públicos son
también emisores en la comunicación organizacional (Bosovsky, 2019).

Los clientes o usuarios también son emisores desde los canales de comunicación formales
e informales, haciendo oír su voz, emitiendo opinión sobre la organización, sus productos
y sus servicios. Sus juicios de valor y la expresión de satisfacciones e insatisfacciones
calan en la comunicación interna de la organización. Así entonces, en ese contexto de
múltiples emisores: ¿cómo cumplir el objetivo de comunicación?

Ante la diversidad de públicos que emiten mensajes desde la empresa, en su nombre,

sobre ésta y en coherencia o no con sus intenciones de comunicación, podría afirmarse
bajo el antiguo modelo de comunicación jerárquico y autoritario que el objetivo de la
comunicación organizacional corre peligro. Sin embargo, el modelo DirCom contempla
que la comunicación es un complejo entramado intersubjetivo de diversas intenciones,
relaciones, mensajes, acciones y reacciones y por ello suscita un diálogo social. “La
organización es un espacio de ‘diálogo social’, que no sólo provoca la emergencia
múltiple de emisores, sino que propicia la producción de mensajes y actos de
comunicación, y va desarrollando multiplicidad de efectos “vivos” como resultado de los
mismos” (Bosovsky, 2019, p. 11).

30
Allí la importancia del papel estratégico del modelo DirCom para la gestión racional de
este diálogo social, en el marco de una estrategia global que responda a la identidad de la
organización y que propicie la producción de unos rasgos básicos de imagen deseable.

De este modo, el modelo DirCom otorga un propósito a la comunicación de la

organización: gestionar los vínculos de los múltiples emisores para la construcción y
fortalecimiento de sus intangibles. Dichos vínculos pueden ser internos, tales como la
colaboración, cooperación, trabajo en equipo; como también externos, siendo el caso de
la información o ayuda que se ofrezca al bienestar de la sociedad (Guillermoprieto, 2020).

1.2.1.4. Esfera de la comunicación mercadológica del modelo DirCom.

Los fines y objetivos de esta esfera, así como sus responsabilidades, campos de actuación
y medios de comunicación que utiliza difieren notablemente de aquellos que definen las
dos esferas anteriores. Bajo esta premisa, es oportuno tener como punto de partida una de
las más reconocidas definiciones del objetivo del marketing: “Nuestra misión es realizar
la venta de hoy, mientras vamos construyendo el valor de la marca hacia el futuro”
(Fairfax Cone, 1969, p. 20).

El cometido del marketing involucra directamente el cliente y en eso se diferencia

sustancialmente de las esferas institucional y organizacional. El modelo DirCom sostiene
que el marketing requiere construir vínculos, incrementar las ventas, elevar el valor de la
marca, propiciar un amplio retorno de la inversión e incentivar el consumo del producto
o requerimiento del servicio (Costa, 2011).

Para lograrlo, conforme se aprecia en la Figura 5, el responsable de la comunicación de

la organización colabora con la Dirección de Marketing, asiste en el desarrollo de planes
de marketing y publicidad, y facilita el involucramiento de su equipo en la
implementación del branding y la promoción comercial en todas las acciones que se
ejecuten en la organización.

31
 Figura 5. Comunicación mercadológica bajo el modelo DirCom de Joan Costa

Fuente: Elaboración propia, basada en “El ADN del DirCom : origen, necesidad, expansión y futuro de la dirección de comunicación” (Costa, 2011)

Así, la presencia del modelo DirCom dentro del ámbito de la Mercadotecnia da soporte a
las campañas de publicidad, relaciones públicas, promociones y acciones comerciales
para coordinar los criterios de la imagen corporativa (Costa, 2011).

En efecto, la comunicación mercadológica impulsa la marca. Esta es uno de los activos

intangibles más valiosos y se construye bajo la percepción de los clientes o usuarios de la
organización, a través de todos los puntos de comunicación posibles. Es importante
señalar que esta esfera también está presente en el sector público gracias a su carácter
informativo orientado a la consecución de un objetivo, elementos que forman parte de las
tareas de la publicidad. “La publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre
un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un
objetivo” (Erickson, 2010, p. 15).

Dado que el caso de estudio de la presente investigación aborda la comunicación

mercadológica en organizaciones públicas, se requiere dilucidar con precisión esta esfera.
Con este propósito, en primer lugar, se define al Estado bajo una mirada de eficiencia
conforme lo establece el Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (CEPLAN):

“El Estado eficiente se refiere a aquel que genera mayor valor público a través
de un uso racional de los recursos con los que cuenta, buscando proveer a los
ciudadanos lo que necesitan, al menor costo posible, con un estándar de
calidad adecuado y en las cantidades óptimas que maximicen el bienestar
social” (CEPLAN, 2014, pp. 25).

32
El Estado establece condiciones, que conocemos como deberes y derechos. La ciudadanía
suscribe los deberes y ejerce sus derechos con libertad, consciente de que los beneficios
que recibe son mayores a los costos que implican recibirlos. Así, la comunicación en el
sector público debe ejecutarse como un espacio para el diálogo permanentemente sobre
el cumplimiento de las normas y la generación de bienestar en la sociedad, siempre desde
la facilitación de servicios públicos necesarios y equitativos (Fernández, 2016).

Bajo estos argumentos, la esfera de comunicación mercadológica del modelo DirCom

aporta a la comunicación en el sector público al ser una herramienta que permite mejorar
la efectividad de los servicios que se prestan a los ciudadanos. Para ello, se vale de la
información oportuna, la persuasión orientada a la satisfacción del usuario y un llamado
a la acción para el cumplimiento de los roles y deberes que le corresponden a las
organizaciones no estatales y a la ciudadanía como principio de bienestar común.

De este modo, la esfera de la comunicación mercadológica innova en la comunicación

pública, haciendo que el Estado practique una mirada hacia el usuario como “cliente”
para persuadirlo hacia los servicios y beneficios que le ofrece. Esta figura de “venta” debe
llevarse a cabo en función de las necesidades de la entidad para ejercer su rol y el llamado
a la acción de la ciudadanía para contribuir a la consecución del mismo.

Por ejemplo: si el sector público responsable del cuidado del ambiente requiere que la
ciudadanía contribuya a esta tarea, puede “vender” al “cliente” ciudadano una idea en la
cual todos somos parte de este cuidado y; en consecuencia, suscitar la “compra” que sería
responder al llamado a la acción mediante su compromiso ambiental.

Adicionalmente, la esfera de la comunicación mercadológica ofrece al sector público

sustentar de manera científica la priorización del ciudadano al momento de organizar sus
servicios. Para ello, el reconocimiento y la segmentación de los públicos son acciones de
marketing que permiten una mayor eficiencia del gasto público y; en general, del ejercicio
de la comunicación del Estado (Canel, 2018).

En consecuencia, el modelo DirCom hace uso del marketing para estimular la creatividad
y garantizar la calidad de los productos y servicios, motivo por el cual cuida de cada una
de las áreas de valor de la marca.

33
 La marca está conformada por siete áreas de valor, identificadas como críticas
en la construcción de identidad, generando vínculos con las personas,
construyendo branding y potenciando el negocio. Estas son: la familiaridad,
la eficiencia, la confianza, la estatura, la relevancia, el valor y la distinción
(Vega Amat y León, 2020, p. 8).

El modelo DirCom impulsa, a través de la comunicación estratégica, que la marca sea

conocida y los públicos se sientan cómodos con ésta. Para ello, promueve la buena
performance, estrecha las relaciones de confianza de la marca con sus clientes, fomenta
su recomendación, la hace relevante en la vida de la sociedad y le otorga un valor
diferencial. La comunicación mercadológica es entonces una necesidad para que la puesta
en el mercado del producto o servicio pase a ser una atracción, asegure la compra y genere
una conexión que suscite, finalmente, el vínculo sostenible en el tiempo (Costa, 2011).

Dentro de ese marco, apreciando el valor de conocer y gestionar de manera eficiente la

marca corporativa, es posible afirmar que los productos o servicios que ofrece una
organización, sea pública o privada, no pueden limitarse a su utilidad funcional. Hoy la
sociedad exige que se considere además la capacidad que ese producto o servicio posee
para crear y mantener relaciones sociales (Douglas e Isherwood, 1996).

Para lograrlo la comunicación facilita el diálogo continuo, partiendo de la escucha de sus

públicos porque, como afirma Bosovsky (2019) “en cada acto de comunicación los
emisores en realidad proponen mensajes y los receptores disponen” (p. 12). En
consecuencia, el emisor que no escucha a sus públicos no será escuchado por ellos.

Sin embargo, una escucha espontánea y voluntarista no es real. Es necesario llevarla a un

nivel de investigación. Es así como el modelo Dircom plantea el uso de métodos
cualitativos y cuantitativos para escuchar a los públicos de su esfera mercadológica. Para
ello, los grupos focales, las entrevistas y las encuestas dirigidas a un público
representativo en cantidad y en diversidad, harán que las vicisitudes del día a día se
complementen con los resultados de una sólida investigación (Jankowski y Wester,
1993).

34
Así, la esfera mercadológica del modelo DirCom acompaña las necesidades de los
públicos para afianzar los vínculos y suscitar la confianza. Este punto está vinculado con
la calidad de las relaciones que establece la organización, así como el modo y los canales
a través de los cuales escucha, atiende y responde a las personas (Manucci, 2020, p. 57).

Por consiguiente, estar más cerca de las necesidades de los públicos y crear vínculos con
cada uno de ellos posibilita un contacto del cual surgen oportunidades de comunicación
para consolidar el producto o servicio que se ofrece como una necesidad y para generar
un llamado a la acción. Como afirman Colin Fraser y Sonia Restrepo-Estrada (2008), la
comunicación estratégica escucha para identificar una necesidad y satisfacerla con una
ganancia de ambas partes.

De este modo, los beneficios que se obtienen se sostendrán sobre la generación y

preservación del diálogo entre la organización y el cliente. Si este vínculo es aplicado por
el sector público, le permitirá ampliar sus horizontes para persuadir a la ciudadanía hacia
la construcción colaborativa de sus objetivos, mejorando adicionalmente su imagen y
fortaleciendo también su reputación (Arbelo & Pérez, 2001).

1.2.2. La comunicación sobre el cambio climático.

Pocas cosas son comunes para las más de siete mil quinientos millones de personas y una
de éstas es el planeta que habitamos. Considerando ello, la comunicación sobre el cambio
climático es un llamado a informar, socializar, sensibilizar y empoderar, con sentido de
urgencia y ambición, respecto a la necesidad, el beneficio y la oportunidad de ser parte
del cuidado de aquello que bien podríamos denominar como nuestra casa común (Papa
Francisco, 2015).

En ese sentido, la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático
(CMNUCC), que entrara en vigor en 1994 y que posee 197 países que la han ratificado
(CMNUCC, 2020), sostiene en sus primeras líneas: “reconociendo que los cambios del
clima de la Tierra y sus efectos adversos son una preocupación común de toda la
humanidad” (1994, p. 2). Dicha afirmación trae consigo la siguiente pregunta: ¿por qué
un tema ambiental debería ser de interés de todos?

35
Al igual que la pandemia de la COVID-19, el cambio climático amenaza progresivamente
la salud de toda la humanidad y; en consecuencia, requiere un compromiso total. Se trata
de un problema común para todos los países, con causas globales y consecuencias locales
en aumento y plenamente visibles, particularmente en países altamente vulnerables como
el Perú. En definitiva, se trata de un hecho científicamente comprobado: el cambio
climático es una realidad y nosotros somos parte de ella (IPCC, 2018a).

En ese contexto, la comunicación sobre el cambio climático cuenta con más de 20 años
trabajando desde una mirada crítica, destacando los procesos participativos y desde un
enfoque inclusivo. Para ello, interactúa y dialoga con los diversos actores estatales y no
estatales que comprenden la academia; los colegios de profesionales; el sector privado;
los sindicatos de trabajadores; los pueblos indígenas; la población afroperuana; la
juventud; las organizaciones no gubernamentales; y la ciudadanía en general.

La suma de estrategias, iniciativas, productos, proyectos, programas, y actividades de

comunicación sobre el cambio climático desarrolladas a lo largo del tiempo marcan un
precedente positivo sobre la importancia de actuar hoy para tener un mejor mañana.
Todos ellos buscan transmitir la importancia de hacer frente a unas desafiantes
condiciones climáticas, que requieren la toma de decisiones desde el más alto nivel
político de un país hasta el más común hábito diario de una persona.

Si nadie puede escapar de las consecuencias del cambio climático, todos deberíamos ser
parte de su solución desde el contexto al cual pertenezcamos y las posibilidades de
incidencia que poseamos. Se trata de descubrir entonces que, donde hay oportunidades
de comunicar, siempre hay oportunidades de construir a este propósito y viceversa.

1.2.2.1. El cambio climático.

La CMNUCC, en su artículo 1, define el cambio climático como “cambio de clima

atribuido directa o indirectamente a la actividad humana que altera la composición de la
atmósfera global y que se suma a la variabilidad natural del clima observada durante
períodos de tiempo comparables” (1994, p.3). Así, diferencia entre el cambio climático
atribuible a las actividades humanas que alteran la composición atmosférica y la
variabilidad climática atribuible a causas naturales.

36
Por su parte, el Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático (IPCC), organización
internacional con la mayor autoridad científica reconocida para su análisis y estudio,
sostiene que se debe a procesos internos naturales o a forzamientos externos, tales como
modulaciones de los ciclos solares, erupciones volcánicas y particularmente a cambios
antropógenos persistentes de la composición de la atmósfera o del uso de la tierra (2018b).

De este modo, afirma que el cambio climático, exacerbado por la emisión de gases de
efecto invernadero (GEI)1, es un fenómeno mundial que tiene y tendrá un importante
impacto en los ecosistemas, en las estructuras socioeconómicas y en el bienestar de las
personas (IPCC, 2018a) debido a la alteración de la composición de la atmósfera y; como
consecuencia, la variabilidad del clima observado en períodos de tiempo comparables.

No cabe duda para la ciencia de que el cambio climático es la mayor amenaza que ha
tenido el planeta en su historia. Aunque para quienes viven en las ciudades y cuentan con
acceso a todos los servicios, estos cambios se limiten a veranos o inviernos más intensos,
la realidad es que sus efectos ya se manifiestan con mayor crudeza, generan pérdidas
humanas y materiales, restan posibilidades de desarrollo e incrementan riesgos.

El calentamiento en el sistema climático es inequívoco. Desde 1950 muchos

de los cambios observados no han tenido precedentes en los últimos decenios
a milenios. La atmósfera y el océano se han calentado, los volúmenes de nieve
y hielo han disminuido y el nivel del mar se ha elevado (IPCC, 2014, p. 2).

El IPCC sostiene también que, en los últimos 40 años, la temperatura de la Tierra ha

subido al menos 0,85 °C (IPCC, 2014). Aunque la cifra pareciera resultar irrisoria, la
Tabla 2 describe la realidad a la que se expone la humanidad.

                                                            
1
Los GEI son gases de la atmósfera que mantienen el calor irradiado por el sol, calentando la superficie de la Tierra. Entre los principales GEI emitidos
por el hombre se encuentran: el dióxido de carbono (CO2) generado por el humo de los autos, la quema de bosques, los procesos industriales y la
generación de energía. Seguidamente está el metano (CH4) generado por las heces del ganado, el cultivo de arroz (crece en tierra húmeda, donde
microbios y bacterias se descomponen), la basura en descomposición, la extracción de combustibles fósiles. Otro importante GEI es el óxido nitroso
(N2O) que se genera por abono o fertilizantes, el tratamiento de aguas servidas, la deforestación y la quema de biomasa y combustibles fósiles.

37
Tabla 2. Cambios físicos e impactos observados atribuidos al cambio climático en
América del Centro y Sur en los últimos 10 años
Vinculados al agua: retroceso de los glaciares tropicales; cambios en caudales extremos del
río Amazonas; modificación de los patrones de descarga en ríos de la región occidental de los
Andes; y aumento del flujo fluvial en las subcuencas, más allá de las causas por deforestación. 
Vinculados a los ecosistemas terrestres: aumento de la mortalidad de los árboles y de los
incendios forestales en la Amazonia; y degradación del bosque pluvial. 
Vinculados a los ecosistemas marinos: aumento de la decoloración de corales en la zona
occidental del Caribe; y la degradación de manglares en la costa norte de América del Sur. 
Vinculados a la seguridad alimentaria: mayor vulnerabilidad de las trayectorias de los
medios de subsistencia de los agricultores debido a la escasez de agua; y el descenso de los
rendimientos agrícolas, más allá del aumento de la demanda poblacional. 
Fuente: Elaboración propia, adaptado de “Calentamiento global de 1,5 °C, Informe especial del IPCC sobre los impactos del calentamiento global de
1,5 °C con respecto a los niveles preindustriales y las trayectorias correspondientes que deberían seguir las emisiones mundiales de GEI, en el contexto
del reforzamiento de la respuesta mundial al cambio climático, el desarrollo sostenible y los esfuerzos por erradicar la pobreza” (IPCC, 2018a)

¿Qué ha ocasionado esta situación extrema en la cual se encuentra todo el planeta? La

expansión de industrias; el consumo de energía fósil; el mal manejo de residuos; y la
deforestación son algunos de los causantes del exceso de GEI (CEPAL, 2015).

En 650 000 años, la cantidad de dióxido de carbono (CO2) en la atmósfera no

ha sido tan alta como ahora. El exceso de este y otros gases de efecto
invernadero ha propiciado la elevación de la temperatura a nivel mundial,
impactando en el clima global (MINAM, 2016, p. 16).

Dicha situación resalta la importancia que adquieren las acciones destinadas a mitigar el
cambio climático y adaptarse a sus efectos en países como el Perú, que “debido a sus
características geográficas, ecológicas y sociales, es uno de los países más vulnerables a
los efectos del cambio climático” (República del Perú, 2020, p. 21). Conforme se observa
en la Tabla 3, el país presenta siete de las nueve características identificadas por la
CMNUCC (1992) que lo hacen particularmente vulnerable ante el cambio climático: 

38
 Tabla 3. Siete características que hacen al Perú vulnerable al cambio climático
Característica Descripción y alcances de la vulnerabilidad
1. Posee ecosistemas Mientras la Autoridad Nacional del Agua señala en su Inventario Nacional de Glaciares (2014) un 42,64% de pérdidas de glaciares,
montañosos frágiles, tales el Instituto Nacional de Investigación en Glaciares y Ecosistemas de Montaña registra en su inventario del año 2018 una pérdida de
como glaciares tropicales. 53.56%, alrededor de 1200 km2, lo que equivale a poco menos de la mitad del diámetro de la ciudad de Lima (2,672 km²).
2. Cuenta con zonas El 80,1 % de la superficie nacional corresponde a tierras aptas para la producción forestal y tierras de protección. No obstante, se
forestales expuestas estima que la contribución de los bosques al PBI nacional es solo de 1 % (MINAM, 2013).
3. Su economía depende El IPCC (2014) sostiene, basado en ciencia, que el impacto de las energías fósiles que se consumen en países en vías de desarrollo,
de ingresos generados por como el Perú, es nocivo para la salud de su población y el crecimiento de su economía. En consecuencia, dependiendo de una
producción y uso de producción sustentada en combustibles fósiles, el país incrementa su vulnerabilidad. Sin embargo, gracias a su riqueza natural, posee
combustibles fósiles. una gran oportunidad de ser protagonista en un mercado emergente de energías renovables que se expande globalmente (UN, 2020).
4. Posee zonas urbanas de El transporte es unas de las principales fuentes de emisiones de GEI en el país y fuente de contaminación del aire en sus ciudades. En
alta contaminación Lima se tiene una velocidad de tráfico medio de 14 km/h (MINAM, 2019a) que, de acuerdo a la Fundación Transitemos (2017) genera
atmosférica. pérdidas económicas de 800 millones de dólares por año, sin añadir las horas hombre perdidas y la afectación a la salud mental.
5. Cuenta con zonas El incremento del nivel del mar aumenta la exposición de las zonas costeras ante inundaciones. SENAMHI (2005), evidencia una
costeras bajas. tendencia positiva del nivel medio del mar en localidades ubicadas en la costa occidental de América (0.13 cm/año).
6. Sus actividades Según los datos analizados, los sectores de pesca, hidroenergía y agricultura serían los más afectados por el cambio climático, aunque
económicas son sensibles la ganadería altoandina, la minería, el turismo, la salud y la infraestructura también sufrirían impactos adversos (Banco Interamericano
a los cambios del clima. de Desarrollo y Comisión Económica para América Latina y el Caribe, 2014).
7. Tiene zonas expuestas En el Perú, los eventos relacionados con los fenómenos climáticos desencadenan el 67% de los desastres registrados en el territorio
a inundaciones, sequías y nacional (Programa de las Nacionales Unidas para el Desarrollo, 2014). Ello se materializa en cifras actuales y alarmantes: durante
desertificación el 2018, el 80.88% del total de emergencias fueron causadas por fenómenos de origen climático (INDECI, 2018).
Fuente: Elaboración propia.

39
En ese contexto, el Perú no es ajeno a afrontar el desafío del cambio climático. Conforme
se ha señalado, si bien es un problema ambiental global, presenta consecuencias locales
y por ello tiene impactos en los ecosistemas, en las estructuras socioeconómicas y en el
bienestar de las personas (IPCC, 2018a).

Debido a su magnitud y alcance, los países han unido esfuerzos con el objetivo de mitigar
las emisiones de GEI y adaptarse para reducir la vulnerabilidad ante sus efectos. De esta
manera, se espera pasar progresivamente hacia un modelo de desarrollo más sostenible a
escala global y desde acciones locales. Los diversos acuerdos que se han ido tomando al
respecto están enmarcados en la ya mencionada CMNUCC, que posee 197 países
miembros (CMNUCC, 2021).

Posteriormente, en el año 2003, se aprobó en el Perú la primera versión de la Estrategia

Nacional ante el Cambio Climático (ENCC). El objetivo principal fue dar una visión
estratégica hacia la implementación de proyectos de adaptación y de control de las
emisiones contaminantes locales de GEI en los lugares más vulnerables del país. Para
esto, se trabajó con once líneas estratégicas de acción tales como la investigación
científica y medidas para la adaptación (MINAM, 2015). En la actualidad se viene
llevando a cabo su segunda actualización enfocada en los sistemas productivos e
infraestructura para alcanzar la neutralidad del carbono al año 2050 (MINAM, 2021a).

Retornando al contexto internacional, en el año 2013, el marco de los procesos del

multilateralismo se acordó que los países miembros de la CMNUCC deberían determinar
a nivel nacional y de forma soberana cómo podrían contribuir a los esfuerzos globales de
reducción de emisiones de GEI que tuviesen previsto realizar en el contexto de la
aprobación de un protocolo.

En ese contexto, se consideró relevante que cada país evalúe y defina su propia
contribución, lo que constituyó un punto de inflexión en la historia de las negociaciones
internacionales: pasaron de ser top down a formar parte de procesos bottom up. De este
modo, se planteó que las reducciones de GEI de cada uno de los países, tanto los
desarrollados como los que estuviesen en vías de desarrollo, pasaban a tomar la forma de
“contribuciones nacionales” en lugar de “compromisos” (MINAM, 2016b).

40
Sobre la base de las negociaciones multilaterales realizadas desde 1979, en el año 2015
se adoptó el Acuerdo de París, primer acuerdo global vinculante sobre cambio climático,
“que representa un cambio de paradigma en la manera de observar el futuro del planeta”
(MINAM, 2016b, p. 16), aprobado en unanimidad por 195 naciones, solo superado por la
Declaración Universal de los Derechos Humanos (República del Perú, 2020).

En este tratado los países presentes se plantearon dos metas comunes: la primera,
mantener el aumento de la temperatura media mundial menor a 2 °C con respecto a
niveles preindustriales y continuar con los esfuerzos para limitar el aumento de la
temperatura a 1.5 °C con respecto a niveles preindustriales; y la segunda, aumentar la
capacidad de adaptación para reducir la vulnerabilidad de los países ante los efectos
adversos del cambio climático. (CMNUCC, 2015).

Para lograr estas metas, en el Acuerdo de París se señala que cada país suscrito debe
comunicar y realizar esfuerzos orientados a las dos metas mencionadas. Estos esfuerzos
se plasman en las denominadas Contribuciones Nacionalmente Determinadas (NDC, por
sus siglas en inglés). El Estado peruano, siguiendo lo pactado en la COP 21, presentó sus
NDC en setiembre del mismo año (República del Perú, 2015). Así, el país se comprometió
a implementar medidas de adaptación y mitigación al cambio climático al año 2030.

Las NDC del Perú comprenden 154 medidas: 92 de adaptación y 52 de mitigación. Las
medidas de adaptación comprenden 5 áreas priorizadas: agua; agricultura; pesca y
acuicultura; y salud. Por su parte, las medidas de mitigación vinculan 5 sectores: energía;
procesos industriales; agricultura; sector uso de suelo, cambio de uso de suelo y
silvicultura; y deshechos (MINAM, 2018). El 2020 actualizamos las NDC, incorporando
al turismo y el transporte en adaptación y aumentando su compromiso de reducción de
emisiones a un 40% al 2030, con respecto al año base 2015 (República del Perú, 2020).

Para responder eficazmente a los nuevos desafíos y compromisos ante la CMNUCC, el

Perú fue el primer país de Hispanoamérica en ratificar el Acuerdo de París en el año 2016
(MINAM, 2016c) y; dos años después, el 17 de abril de 2018 se promulgó la Ley N°
30754 - LMCC, cuyo objetivo es plasmar los principios, enfoques y disposiciones
generales para coordinar, articular, diseñar, ejecutar, reportar, monitorear, evaluar y
difundir las políticas de adaptación y mitigación al cambio climático (LMCC, 2018).

41
Seguidamente, después de un amplio proceso participativo, una consulta pública con la
ciudadanía donde se recibieron más de 2000 comentarios, y un proceso de consulta previa
con los pueblos indígenas, se aprobó el Reglamento de la LMCC. Dicho proceso de
formulación ha sido reconocido con el premio Buenas Prácticas en Gestión Pública del
año 2020, en la categoría Consulta y Participación (Ciudadanos al Día, 2020).

El Reglamento de la LMCC (RLMCC) establece funciones, roles y mandatos para la

autoridad nacional en materia de cambio climático que recae en el MINAM. Asimismo,
articula los tres niveles de gobierno: autoridades sectoriales, gobiernos regionales y
locales para lograr un accionar coherente, eficiente e integrado, orientado a resultados
para el beneficio y bienestar de la ciudadanía, y en el cumplimiento de los compromisos
internacionales asumidos por el Estado ante la CMNUCC (RLMCC, 2019).

De este modo, todo este esfuerzo por impulsar la acción climática ya no es solo liderado
por el MINAM. Instituciones clave para el desarrollo del país, como el Ministerio de
Economía y Finanzas (MEF) han dado señales claras de que el mejor camino de progreso
pasa por la acción climática. Prueba de ello es como, el Plan Nacional de Competitividad
y Productividad, aprobado mediante Decreto Supremo - N° 237-2019-EF, estableció las
directrices para una estrategia de financiamiento climático que asegure un crecimiento
rentable y sostenible en todas las actividades económicas del país (MEF, 2019).

En línea directa a ello, a pesar de atravesar el proceso de emergencia sanitaria por la

COVID-19, la acción climática no dejó de ser prioridad para el país. Por ello, en el año
2020 se creó la Comisión de Alto Nivel de Cambio Climático (CANCC). Esta es liderada
por la Presidencia del Consejo de Ministros (PCM) con el objetivo de proponer las NDC.
Asimismo, como parte de sus funciones, se encarga de realizar el informe técnico que se
entrega a la CMNUCC como parte de lo pactado en el Acuerdo de París. Está conformada
por 17 ministerios de Estado, el CEPLAN, los gobiernos regionales y gobiernos locales.

En definitiva, el Perú ha generado resultados cuantitativos y cualitativos para construir

una visión de largo plazo que nos conduzca a alcanzar un equilibrio entre las emisiones y
absorciones antropógenas de GEI y; al mismo tiempo, hacia la reducción de la
vulnerabilidad y el incremento de la capacidad adaptativa ante los efectos del cambio
climático.

42
¿Todos estos esfuerzos tienen sustento económico? Sí, el más reciente estudio elaborado
por la Universidad de Costa Rica y la Universidad del Pacífico de Perú señala que
alcanzar la carbono neutralidad en el Perú representará un beneficio económico neto
estimado de US$ 140 mil millones al 2050 (MINAM, 2020a). Por su parte, la pérdida
estimada debido al cambio climático en Perú al 2025 sería de 9 906 millones de dólares
anuales (Secretaría General de la Comunidad Andina, 2008, p. 25).

En ese sentido, fundamentado en la ciencia, el compromiso del Perú ha alcanzado un

importante avance al construir las bases para la implementación de sus metas de
adaptación y mitigación, reforzando su estructura normativa e institucional de la gestión
integral del cambio climático. Asimismo, avanzó en fortalecer la articulación
multisectorial, multinivel y multiactor, involucrando a actores clave para su
implementación tales como el sector privado.

El desafío es asumir un proceso de implementación con sentido de urgencia y ambición.

Para ello, la incorporación de la acción climática en los planes de recuperación económica
ante la pandemia de la COVID-19 ofrece la oportunidad de construir un puente entre el
escenario actual y el impulso para lograr un desarrollo sostenible para las personas
teniendo como principal aliado a la naturaleza (MINAM, 2020b).

Un tema tan relevante para el presente y futuro de la humanidad debe ser, en

consecuencia, dado a conocer de manera eficiente y práctica. Para ello, se ha venido
llevando a cabo en los últimos veinte años una comunicación sobre el cambio climático
caracterizada por su interés de despertar el compromiso y determinación de todos los
actores y sectores para asumir este gran desafío.

1.2.2.2. La comunicación sobre el cambio climático.

Es posible afirmar que, al igual que la pandemia de la COVID-19, el cambio climático

amenaza la salud de toda la humanidad y; en consecuencia, requiere de nuestro mayor
compromiso y esfuerzo. Por ello, la comunicación tiene un rol crítico para solucionar sus
causas y afrontar sus consecuencias al ampliar la cantidad de ciudadanos que estén
razonablemente informados, educados y concientizados sobre esta temática que, debido
a su relativa complejidad, es del dominio de solo unos pocos grupos de personas.

43
Así, la comunicación, bien por mandato de la CMNUCC o bien por su naturaleza y
funcionalidad, es esencial en la implementación de cualquier tipo de tratado, iniciativa,
proyecto o actividad para hacer frente al cambio climático. En consecuencia, la
comunicación sobre el cambio climático es una herramienta útil que hace viable la gestión
del cambio climático (Encalada, 2008, p. 8).

De este modo, bajo la convicción de que mientras más se conozca sobre esta problemática
y más reflexión pública se haga sobre la misma, más comprensión y respaldo habrá para
tomar decisiones inteligentes desde las instancias de poder. Así también, habrá más
motivación para actuar tanto en la mitigación de las causas del cambio climático, como
en la adaptación, disminuyendo así la vulnerabilidad ante sus consecuencias.

Junto a ello, cabe destacar la importancia de comprender que el cambio climático es parte
de una compleja problemática mundial, que implica la salud de las personas y los
ecosistemas y; en consecuencia, concierne a todos sin excepción. Por ello, su gestión
requiere de múltiples decisiones y acciones que pueden ser fomentadas mediante el
empleo de todos los recursos que dispone la comunicación.

La comunicación sobre el cambio climático, como instrumento de persuasión social

positiva, posee un rol que comprende fomentar la sensibilidad y conciencia frente a lo
que hay que decidir, dar y hacer para contribuir individual y colectivamente para corregir
las causas del problema, o para prevenir y protegerse de los efectos del cambio climático.

Para lograrlo, el Estado debe involucrar a su ciudadanía como actor informado para influir
en la toma de decisiones ambientales de las organizaciones públicas y privadas (MINAM,
2009). Solo así, todos los instrumentos jurídicos nacionales e internacionales vinculantes
tendrán las suficientes posibilidades de cumplir sus fines.

Por consiguiente, la relevancia de la comunicación sobre el cambio climático está

reconocida e institucionalizada en cada uno de estos instrumentos, siendo considerada
más que solo una iniciativa o campaña (CMNUCC, 2007a). La siguiente Tabla 4
comprueba como el marco normativo global y nacional fundamenta e impulsa la
comunicación sobre el cambio climático.

44
 Tabla 4. Marco normativo global y nacional que fundamenta e impulsa la
comunicación sobre el cambio climático
Tratado o normativa
Objetivos de Desarrollo
Sostenible (ODS)
Artículo 6 de la
CMNUCC
Programa de Acción
para el artículo 6 de la
CMNUCC
Acuerdo de París
Evaluación de la OCDE
al Perú en ambiente
Estrategia Nacional ante
el Cambio Climático
Plan Nacional de
Educación Ambiental
LMCC y su Reglamento
Fuente: elaboración propia
Vínculo con la comunicación sobre el cambio climático
La meta 3 del objetivo 13 hace un llamado a la
sensibilización ante el cambio climático (MINAM, 2016d).
Sostiene que para llevar a la práctica eficiente toda acción
climática se requiere a la comunicación (CMNUCC, 1994).
Afirma la necesidad de programas de sensibilización de la
opinión pública sobre el cambio climático y sus efectos a
nivel nacional e internacional (CMNUCC, 2007b).
Anima a la participación y el acceso público a información
sobre el cambio climático (CMNUCC, 2015).
Hace un llamado a potenciar la concienciación de la
ciudadanía y del sector empresarial (OCDE, 2016).
Tiene como objetivo incrementar la conciencia para la
acción frente al cambio climático (MINAM, 2015).
Promueve elaborar estrategias de comunicación y
sensibilización ambiental (MINAM, 2017).
Da el mandato para el diseño de estrategias de comunicación
para la acción climática (MINAM y AICCA, 2020).

En la medida en que la difusión de las consecuencias del cambio climático ha estado

desligada de la cotidianidad de la ciudadanía, el impacto esperado de su comunicación ha
sido bajo. Sin embargo, ¿qué sucedería si empezamos a considerar que, por ejemplo, el
cambio climático ha venido afectando ligas profesionales de fútbol? ¿El cambio climático
y el fútbol? Sí, los cambios repentinos en el clima han generado que los horarios y
ciudades donde se jugaban los partidos se vean alterados dado que es imposible practicar
deporte ante temperaturas muy altas o bajas (Líbero, 2018).

Experiencias como éstas conllevan un importante cuestionamiento: ¿de qué se habla

cuando se comunica sobre cambio climático? Existen diversos productos que hablan
sobre el cambio climático y; a pesar de ello, resulta aún complejo conectar con el día a
día de las personas mediante contenidos amigables y comprensibles.

45
Basta dar un vistazo en la internet para reconocer que el tema de cambio climático se
encuentra aún lejano a la vida cotidiana de la ciudadanía, a sus intereses, a sus familias.
Se requiere de ejemplos que puedan atraer mediante mensajes lúdico-persuasivos a los
diferentes públicos. Un ejemplo similar al del fútbol es el del chocolate: ¿sabías que, si
no hacemos algo al respecto, el cambio climático terminará con golosinas como ésta? El
chocolate, que proviene del arbusto del cacao, está en peligro porque el cambio climático
está alterando las condiciones en las que se desarrolla (Pérez, 2017).

Bajo una mirada de gestión de riesgos, el cambio climático puede afectar nuestras vidas.
Tal es el caso del fenómeno de El Niño Costero, que provocó, en el verano de 2017, un
impacto del cual aún nos cuesta recuperarnos: 453 huaicos, 314 inundaciones, 158
derrumbes, 238 deslizamientos de tierra que provocaron que un total de 285 955 personas
quedaran damnificadas y 1 559 487 resultaran afectadas (RPP, 2017).

Si bien el fenómeno de El Niño es un suceso natural recurrente en nuestro país, hoy se

cuenta con información científica que sostiene que al combinar el fenómeno de El Niño
con el cambio climático se obtiene un fortalecimiento de la intensidad y la variabilidad
de los patrones climáticos típicos asociados al fenómeno, que nos expondría a una mayor
vulnerabilidad y un mayor riesgo climático (CLIVAR Pacific Panel, 2010).

El fútbol, el chocolate y la cruda realidad de los impactos de los cambios en el clima en

nuestro país son tres ejemplos diversos pero claros al demostrar cómo el cambio climático
no es más un tema técnico, alejado de lo cotidiano. Sin duda, cuando se comunica de
cambio climático, se comunica sobre el bienestar de las personas.

Otro elemento a considerar es el tono de los mensajes. El cambio climático no es

necesariamente un tema de malas noticias. La acción climática, tanto en adaptación como
en mitigación, aborda información que transmite y genera oportunidades de desarrollo.

Por ejemplo: la planta solar fotovoltaica Rubí, ubicada en Moquegua con una extensión
equivalente a 400 campos de fútbol, genera aproximadamente 440 GWh al año, que
representan el consumo de 351 177 hogares con energía renovable (MINAM, 2019b). En
ese sentido, la forma en que se comunica esta generación de energía limpia debe partir de
sus beneficios económicos que redundan, finalmente, en el beneficio de las personas.

46
1.2.2.3. Experiencias de la comunicación sobre el cambio climático.

Como se evidencia, las decisiones y acuerdos realizados a nivel global y nacional han
sentado las bases para un nuevo marco nacional e internacional en relación a la
comunicación sobre el cambio climático: hoy la premisa de comunicar sobre el tema
implica oportunidades de desarrollo y bienestar, considerando la generación de espacios
de diálogo con carácter inclusivo, intercultural, multisectorial, multinivel y multiactor.

Sin embargo, en la práctica se han encontrado debilidades metodológicas que limitan en

cantidad y calidad sus resultados (Encalada, 2008). Por una parte, la poca claridad en
cuanto a la prioridad, orientación y alcance de los contenidos y mensajes. Por otro lado,
una tendencia a privilegiar el uso de medios masivos de comunicación, sin dar
importancia a formas de interacción en la sociedad.

Al respecto, se presenta en la Tabla 5 una recopilación nacional e internacional de

experiencias, productos, actividades e iniciativas de comunicación sobre el cambio
climático registradas en las última dos décadas. Allí es importante destacar que, a pesar
de la diferencia temporal, poseen criterios comunes basados en la definición que las reúne.

Por ejemplo, el uso de los hechos comprobados científicamente para demostrar que el
cambio climático es una realidad; el sentido de urgencia y ambición en sus mensajes para
impulsar la acción climática de la sociedad civil y progresivo descubrimiento de la
generación de oportunidades, competitividad y rentabilidad a la par de la promoción de
la sostenibilidad.

Así también, conforme el paso del tiempo la comunicación sobre el cambio climático ha
madurado su comprensión respecto a que la información no es sinónimo de
comunicación, sino su insumo esencial sin el cual ésta no existe (Encalada, 2008).

Por tanto, la comunicación sobre el cambio climático se desenvuelve en un proceso de

mejora continua, aprendizaje colectivo y la búsqueda constante de lenguaje común entre
el emisor y el receptor para establecer finalmente un llamado a la acción.

47
 Tabla 5. Experiencias destacadas de la comunicación sobre el cambio climático de 2001 a 2020 en el Perú y en el mundo.
 
N° Nombre Público Mensaje Autor y acceso
1 Capitán Planeta Niños El poder es tuyo. Ted Turner (2001) 
2 Cuidemos del medio ambiente Sociedad civil No contribuyamos a la destrucción del ambiente. Neviza TV (2002) 
3 En los incendios nos va la vida Sociedad civil El bosque es más que verde. Gobierno de España (2003) 
4 Detengamos el cambio climático Sociedad civil Natalia Oreiro frente al cambio climático. Greenpeace (2004) 
5 Greenpeace: activismo mediático Líderes políticos Presta atención: actívate por el clima. Greenpeace (2005) 
6 Una verdad incómoda Sociedad civil Si los líderes se niegan, la ciudadanía es la respuesta. Al Gore (2006) 
Estrategia: de las divergencias a la La ecología puede servir como eje temático para los Ana Teresa López Pastor
7 Academia
acción de calidad estilos de vida. Universidad de Valladolid (2007) 
8 Clima de Cambios PUCP Jóvenes Pequeñas acciones para grandes cambios. PUCP (2008) 
9 El cambio climático: una realidad Líderes políticos Yo no estaré aquí cuando eso suceda. Greenpeace (2008) 
10 Ecoactúa Sociedad civil Porque un hogar puede hacer tanto como un gobierno. Junta de Andalucía. (2009) 
11 Reacciono por el Clima Sociedad civil La Tierra, escúchala aquí. La unión Europea (2010) 
12 Cero CO2 Sociedad civil Calcula tu huella de carbono ahora. Ecodes (2011) 
13 Ancianos ante el cambio climático Adultos mayores Tu papel es importante. Help Age International (2012) 
14 El mundo de Ania y Kin Niñas y niños El cuidado del ambiente para mi bienestar. Joaquín Leguía (2013) 
15 La buena escuela Adolescentes En mi colegio cuidamos el planeta. Empresa por la educación (2013) 
16 ConexiónCOP Comunicadores Cobertura del tema en 50 medios de comunicación. Libélula (2014) 
17 Voces por el Clima Sociedad civil Primer parque sobre cambio climático en Sudamérica. Gobierno del Perú (2014) 
18 Pon de tu parte Sociedad civil Pon de tu parte. Ministerio del Ambiente (2014) 

48
N° Nombre Público Mensaje Autor y acceso
Observatorio de publicidad Agencias de La publicidad debe ayudar a mejorar la capacidad de
19 Ecodes (2015) 
responsable al cambio climático publicidad adaptación de la población al cambio climático.
20 El cambio climático para un niño Niños No cambies el clima, cambia tú. Pía Ranada (2015) 
21 Los Medios y el cambio climático Mass media Decálogo para informar sobre el cambio climático. Ecodes (2016) 
22 “Dialoguemos” Sociedad Civil Seamos parte de la respuesta al cambio climático. MINAM (2017) 
23 ViveBosque Pueblos indígenas El bosque forma parte de tu comunidad. Cooperación Suiza (2018) 
24 “Antes que sea tarde” Sociedad civil El cambio climático no es una ficción. Leonardo Di Caprio (2018) 
25 No te importa el cambio climático Sociedad civil Ilusionémonos con todo lo que podemos conseguir. Acciona (2018) 
26 Sanz y el cambio climático Sociedad civil El compromiso y la acción es de todos. CMNUCC (2019) 
27 Comunidad #PorElClima Sociedad civil Es tiempo de ser ambiciosos por el clima. Ecodes (2019) 
28 Canción por la Acción Climática Sociedad civil Cuidemos la tierra, es momento de actuar. Red Argentina (2019) 
Mujeres empoderadas contra el Mujeres de la Entérate qué hacen las mujeres para promover el Banco Interamericano de Desarrollo
29
cambio climático sociedad civil sector forestal. (2019) 
30 SOStenibilidad Sociedad civil Si todos somos el problema, todos seremos la solución Acciones (2019) 
31 Nono, el Oso de la HC-Perú Jóvenes y adultos Dejemos siempre una buena huella. MINAM (2020) 
32 Generación 10 Jóvenes Impacta con tus soluciones. WWF (2020) 
33 Una vida en nuestro planeta Sociedad Civil La visión para un futuro mejor. Netflix (2020) 
34 Soy Greta Sociedad Civil El futuro pertenece a aquellos que pelean por él Nathan Grossman (2020) 
35 #LeyCambioClimático Autoridades La acción climática está en tus manos MINAM (2020) 
Fuente: elaboración propia en base a una recopilación de productos de comunicación sobre cambio climático de los últimos 20 años.

49
1.2.2.4. Desafíos y oportunidades de la comunicación sobre el cambio climático.

Gracias a la institucionalización de la gestión integral del cambio climático, en el Perú se

han dado importantes pasos para introducir e implementar la comunicación sobre el
cambio climático. No solo se ha aprendido de experiencias internacionales, sino que ya
se vienen generando productos comunicacionales, haciéndose la comunicación una
prioridad en el marco de la implementación de la acción climática.

De este modo, el gobierno nacional y los gobiernos regionales y locales, con el apoyo de
la comunidad internacional, han diseñado e implementado diversas iniciativas de
comunicación sobre el cambio climático que socializan la adaptación y la mitigación del
cambio climático como una oportunidad alineados a los diversos objetivos del país.

En definitiva, es posible afirmar que en el Perú se viene construyendo una masa crítica
informada que tiene muy clara la relevancia de su responsabilidad climática para asegurar
un crecimiento sostenible. Por consiguiente, la comunicación sobre el cambio climático
en el Perú se desenvuelve en un contexto que debe aprovechar las oportunidades de
financiamiento, dadas gracias al marco multilateral de la cooperación internacional, y de
la información que refleja indicadores que vinculan al tema con el bienestar social.

En ese contexto, los desafíos y oportunidades que se presentan para la comunicación

sobre el cambio climático pasan por tres niveles: el desarrollo de un plan estratégico
nacional institucionalizado que guíe y oriente todo proceso de comunicación; la asistencia
técnica y el fortalecimiento de capacidades a los actores estatales y no estatales para la
incidencia de dicho plan; y el establecimiento de una red de contactos profesionales para
la generación de alianzas que amplíen el alcance e incrementen el impacto de los
productos o actividades que se generen.

Así entonces, a propósito del establecimiento de un plan estratégico nacional, el MINAM

como autoridad nacional en materia de cambio climático tiene a su cargo la formulación
e implementación de la estrategia nacional de comunicaciones de las NDC. Dicha
estrategia, que tiene como horizonte los año 2021 a 2025, se traza como objetivo aportar
al entendimiento de las metas climáticas del país hacia un cambio de comportamiento y

50
la movilización de los diferentes actores estatales y no estatales que conlleve a la
implementación efectiva de dichas metas (MINAM, 2021b).

La estrategia en mención incorpora elementos del modelo DirCom: su construcción ha

supuesto la articulación y conceptualización de todos los atributos y demandas de la
sociedad civil para exigir y contribuir a la implementación de las NDC. Para lograrlo,
reconoce que pocos saben lo que son las NDC; es decir, la mayoría desconoce la
relevancia de las medidas de adaptación y mitigación vinculadas a este concepto.

Las siglas NDC, que para quienes están familiarizados con el cambio climático y el
Acuerdo de París significan la posibilidad de alcanzar un futuro justo y sostenible, para
la gran mayoría de personas u organizaciones son letras unidas que nada dicen. Ante ello,
la propuesta de comunicación que plantea la estrategia del MINAM es resignificar las
letras de las NDC, dotarlas de un contenido más cercano y claro que podamos recordar y
entender con facilidad.

Para ello les redefine como “Nuestro Desafío Climático”, de manera que da a conocer
que es un compromiso que es de todos y nos involucra a todos, posee metas establecidas
y una fecha límite. De este modo, convierte las siglas en un concepto transversal al
bienestar que toda la sociedad anhela para el presente y futuro (MINAM, 2021b).

El Perú ha asumido el desafío y lo ha transformado en una oportunidad, haciendo de

“Nuestro Desafío Climático” una manera de informar sobre un reto que nos impulsa a
superar este problema. Como resultado, destaca que sin importar el rol específico en la
sociedad, todos tenemos una tarea cotidiana por hacer ante el cambio climático porque si
todos somos parte del problema, todos somos también parte de la solución.

En que lo que refiere el segundo desafío, relacionado a la asistencia técnica y el

fortalecimiento de capacidades a los actores estatales y no estatales para la
implementación e incidencia de la estrategia liderada por el MINAM, es importante
mencionar que se requiere de una mayor presencia del Estado con los actores no estatales
bajo un rol de aliado y no de fiscalizador.

51
En efecto, el fortalecimiento de las instituciones y capacidades nacionales implica la
formación y preparación en materia de comunicación sobre el cambio climático. Ante
esta necesidad, el MINAM viene dando pasos a través de talleres nacionales para
comunicadores, uno presencial (IISD, 2018) y otro virtual (MINAM, 2020c); así como
un taller para comunicadores de los pueblos indígenas (MINAM, 2019c).

Además, en el año 2021, el MINAM ha publicado un manual dirigido a los funcionarios

públicos de las regiones y personas interesadas que deseen trabajar en la elaboración de
estrategias de comunicación para las Estrategias Regionales de Cambio Climático
(MINAM, 2021c). El manual es parte de la implementación del Reglamento de la LMCC,
que asigna el deber de fortalecer la comunicación sobre el cambio climático.

Cada uno de estos esfuerzos no contradicen la necesidad pendiente de un plan de

fortalecimiento de capacidades para comunicadores y personas interesadas en formar
parte activa de la comunicación sobre el cambio climático. Para lograrlo, un primer paso
ha sido la reciente publicación denominada “Manual para periodistas y comunicadores
para la Acción Climática” (MINAM, 2021d) que sistematiza elementos básicos y
ejemplos concretos de la comunicación sobre el cambio climático.

Finalmente, respecto al último desafío vinculado al establecimiento de una red de

contactos profesionales, es importante que la misma se construya para dar a conocer que
la acción frente al cambio climático aporta a los procesos productivos del país.

Para lograrlo se requiere conectar a la acción climática como un elemento accesorio al

aporte de temas con mayor impacto. Por ejemplo, una medida NDC de conservación de
pastos altoandinos debe incluir en su comunicación la calidad de la fibra de los camélidos,
básica para la reactivación de la industria textil y promotora de mayores ventas en el
festival Perú Moda.

De este modo, será posible generar alianzas que amplíen su alcance, otorgando así a la
comunicación sobre el cambio climático un enfoque multidimensional y transversal. En
definitiva, más que una especialización, la comunicación sobre el cambio climático es un
instrumento que se vale de la amplitud de sus temáticas para hacer de sus mensajes una
noticia cotidiana para todos los sectores y actores de la sociedad.

52
Capítulo 2: descripción de un ejemplo de verificación: campaña “Nono, el oso de
la Huella de Carbono”

“La teoría no expresa, traduce, ni sirve para aplicar la práctica: es la práctica”.

Michel Foucault

El esfuerzo por hacer frente al cambio climático requiere de la participación e

involucramiento de todos, especialmente del sector privado. El cálculo de la huella de
carbono de sus organizaciones es una pieza importante en la acción climática, alineada al
fomento de un crecimiento económico responsable con el ambiente.

Para poner en marcha este propósito, la Huella de Carbono Perú fue lanzada el 21 de
noviembre de 2019 en el marco del Encuentro Ejecutivo Nexos+1, como una plataforma
digital, voluntaria y gratuita del Estado peruano que reconoce el esfuerzo de las
organizaciones públicas y privadas para reducir sus emisiones de GEI. Con ello
contribuyen, además, a alcanzar la meta nacional de reducción de emisiones al año 2030,
en el marco del Acuerdo de París (La República, 2019).

Esta herramienta brinda un reconocimiento oficial, a través de cuatro estrellas que se

otorgan de manera consecutiva: la primera, por el cálculo de las emisiones; la segunda, al
verificar dicha medición; la tercera, al reducir emisiones; y; finalmente la cuarta, al
neutralizar la huella de carbono (MINAM, 2019d).

Además, la Huella de Carbono Perú fortalece las capacidades de las organizaciones en la

medición de su huella de carbono y genera evidencia para promover un mercado de
carbono en el país. Asimismo, incentiva el cambio de patrones de producción y consumo
de las organizaciones hacia la sostenibilidad de sus actividades, reduciendo el impacto
negativo de la actividad humana en el ambiente y, al mismo tiempo, dando cumplimiento
a las funciones normativas establecidas en la LMCC y su Reglamento.

Anteriormente, las organizaciones no contaban con una herramienta oficial y de acceso

libre para realizar el cálculo de su huella de carbono. Para contar con este reporte, las
instituciones debían llevar a cabo el cálculo de forma particular, lo que restringía a
aquellas que no contaban con la capacidad de hacer esta inversión.

53
Ante este obstáculo, la Huella de Carbono Perú responde de manera efectiva a la
necesidad de contar con un inventario de emisiones a nivel organizacional, que permite
el reconocimiento del desempeño de aquellas organizaciones públicas y privadas que se
comprometen con la gestión de sus emisiones de GEI. La herramienta cuenta con una
calculadora gratuita para medir las emisiones de GEI, en base a la norma internacional
NTP ISO 14064-1 basada en cinco principios: pertinencia, cobertura, coherencia,
exactitud y transparencia (MINAM, 2020d).

Por otra parte, la Huella de Carbono Perú no solo permite que las organizaciones reduzcan
sus costos al optar por medidas ecoeficientes, sino que aporta a la generación de mayor
valor a través del fortalecimiento del posicionamiento de la organización en su sector; el
aumento de la competitividad y productividad; el fomento de la implementación de la
Objetivo de Desarrollo Sostenible N° 13 de las Naciones Unidas sobre cambio climático;
y la contribución al cumplimiento de las NDC del Perú (MINAM, 2020e).

En tan solo un año de creada y en un contexto de pandemia de la COVID-19, la HC-Perú

ha registrado a 360 organizaciones, de las cuales 153 gestionaron sus emisiones de GEI,
midiendo, verificando, reduciendo y/o neutralizando su huella de carbono. Esto
representó una reducción de 1133 toneladas de dióxido de carbono equivalente en las
organizaciones que forman parte de la herramienta durante el 2018, y más de 28738
toneladas el 2019. La suma de ambos años representa el consumo de energía promedio
de 1268 hogares en un año en Lima Metropolitana (MINAM, 2021e)

Parte importante de estos logros son el resultado de la campaña de comunicación para

posicionar la herramienta como un sello de distinción a las empresas que miden sus
emisiones de GEI. El presente capítulo tiene como objetivo presentar dicha campaña
elaborada en el Perú, denominada “Nono, el oso de la Huella de Carbono”.

Para ello, se utilizará el método “comunicar por objetivos” de Joan Costa, que se aplica
para “comprender el sentido que justifica una acción comunicativa” (Costa, 2012).
respondiendo a siete preguntas que evalúan la coherencia y sinergias que ha suscitado la
campaña respecto a su público objetivo, concepto y propósito. El método, que se aprecia
en la Figura 6 antecede a los detalles de sus etapas y resultados, además de un juicio
crítico a su evaluación y sostenibilidad en el tiempo.

54
 Figura 6. Análisis del método de comunicación por objetivos en la campaña
“Nono, el Oso de la Huella de Carbono”
 

Fuente: adaptado de “El DirCom hoy: dirección y gestión de la comunicación en la nueva economía” (Costa, 2012).

55
2.1. Campaña “Nono, el Oso de la Huella de Carbono”.
 
A causa de la necesidad de incrementar el número de organizaciones inscritas en la Huella
de Carbono Perú, el MINAM tomó la decisión de apostar por una campaña de
comunicación innovadora para el sector público y la comunicación estatal en el Perú. A
continuación se da cuenta de sus principales características para su formulación,
desarrollo y evaluación.

2.1.1. Objetivo, público objetivo de la campaña, concepto y propósito.

La campaña fue creada por el MINAM en el año 2020, con el objetivo de incrementar el
número de organizaciones que emplean la plataforma Huella de Carbono Perú.
Adicionalmente, buscó generar reconocimiento en el ideario social y recordación de
marca. Para alcanzar su objetivo, estuvo basada en un recurso creativo que motive a los
propios clientes y usuarios a que convenzan a sus marcas y empresas favoritas a medir su
huella de carbono en la plataforma.

Dicho recurso creativo fue la creación de un personaje: Nono, el Oso de la Huella de

Carbono, que permitió transmitir de manera didáctica y versátil un concepto y una
plataforma desconocida por los públicos objetivos de la campaña, que fueron tres:

 Clientes y usuarios de organizaciones públicas y privadas.

 Organizaciones públicas y privadas.
 Los medios de comunicación tradicionales y no tradicionales.

Nono, el Oso de la Huella de Carbono contribuyó a desencadenar la capacidad de hacer

a la ciudadanía cómplice del MINAM para transmitir una presión positiva sobre las
organizaciones, respecto a su incorporación en la plataforma Huella de Carbono Perú.

De este modo, a las organizaciones públicas y privadas se les comunicaba: medir su huella
de carbono trae un beneficioso para ellas y para sus clientes o usuarios, que son su razón
de ser. Por su parte, a los clientes o usuarios, quienes conocían poco o nada sobre la
plataforma Huella de Carbono, se les comunicaba: sus marcas y empresas favoritas
pueden medir su huella de carbono y cuidar con ustedes el planeta.

56
 Imagen 1. Nono, el Oso de la Huella de Carbono

Fuente: MINAM, 2020

¿Quién era el personaje de la campaña? Se trata de Nono, un curioso y observador oso de

anteojos peruano que busca y vigila las huellas de carbono que dejan las organizaciones
con la ayuda de sus grandes lentes. Este personaje tiene una misión especial: que todas
las organizaciones, sean públicas o privadas, empiecen a medir su huella de carbono. Para
cumplir su propósito Nono no está solo, sino que busca que sean los mismos clientes y
usuarios de las organizaciones los que las convenzan a medir su huella de carbono,
transmitiendo mensajes fáciles de entender, de forma didáctica e invitando a que más
personas se sumen a este llamado (MINAM, 2020f).

En suma, la campaña tuvo presente que el activo más importante de una organización son
sus clientes o usuarios, siendo éstos un activo mucho más valioso que el capital, productos
o servicios que ofrece. Así entonces: ¿por qué no hacer que sean los mismos clientes los
que convenzan a las empresas de medir su huella de carbono?, sobre todo considerando
que en redes sociales las personas tienen el poder (Herrera y Barquero, 2012).

Con esta premisa, Nono invita a que las personas usen sus redes sociales y etiqueten en
sus videos publicados en las redes sociales del MINAM a sus marcas y empresas
favoritas, seguidas de dos posibles hashtag: #QueLasEmpresasSeSumen o
#DejemosUnaBuenaHuella.

57
Otra forma de apoyar a Nono fue incentivando que los clientes y usuarios comentaran en
las publicaciones de las redes sociales de sus marcas y empresas favoritas los hashtag
mencionados, expresando su deseo de que midan su huella de carbono para cuidar el
planeta.

Los otros dos públicos objetivos son impactados en cadena por el primero. Una vez que
los clientes o usuarios presionan de manera positiva a sus marcas y empresas favoritas a
ser parte de la plataforma Huella de Carbono Perú, dichas organizaciones interactúan con
la campaña a fin de preservar su buena reputación. En medio de esta interacción, los
medios de comunicación tradicionales y no tradicionales aparecen para compartir la
noticia de la historia de un Oso que pide ayuda a la ciudadanía para cuidar el planeta.

Es importante destacar dos características que hacen singular a Nono: en primer lugar, su
versatilidad para introducir un concepto y una herramienta prácticamente desconocida de
manera lúdica y; en segundo lugar, su apariencia tierna que sienta bien y a la vez resalta
dentro del saturado contenido que la ciudadanía busca y consume.

En consecuencia, Nono es un opinante externo formador de opinión, que hace un llamado

a los clientes o usuarios de las organizaciones sin importar edad, género, nivel
socioeconómico, cultura o posición política a que sean los protagonistas de la acción
climática mediante sus interacciones y participación en las redes sociales, muy
importantes para la reputación de las organizaciones. Con ello, Nono nos demuestra que
unidos y de manera sencilla podemos contribuir a la construcción de un país que haga
frente al cambio climático aprovechando sus oportunidades.

2.1.2. Etapas de la campaña.

La campaña “Nono, el Oso de la Huella de Carbono” se llevó a cabo durante los meses
de julio a agosto del 2020, en el marco de la pandemia de la COVID-19 y en un contexto
político y social fragmentado (El Comercio, 2020). Sin embargo, éste no afectó el
cumplimiento de su propósito: Nono fue recibido como “el nuevo símbolo de la lucha
contra la huella de carbono en Perú” (Mercadonegro, 2020). Para conseguir esta
denominación, fue necesario transitar por cuatro etapas secuenciales que se dan a conocer
en la siguiente Tabla 6.

58
 Tabla 6. Etapas de la campaña “Nono, el Oso de la Huella de Carbono”

Medio de Fecha de
Etapa Objetivo Mensaje principal
difusión difusión

Presentar la campaña y la herramienta Huella Queridas organizaciones: es momento de

Del 16 al 23
Descubrimiento de Carbono Perú, identificando a los agentes medir su huella de carbono y ayudar a
de julio.
de cambio: las organizaciones. cuidar el planeta. Facebook
Instagram
Comprometer a las organizaciones, Del 25 de
Todos están invitados: cada organización Twitter
otorgándole a sus clientes o usuarios la julio
Consideración debe medir su huella de carbono, es gratis, LinkedIn
manera de influir en sus lovemarks de una al 01 de
simple y muy beneficioso. YouTube
forma positiva. agosto.

E-mailing
Promover conversiones y generar mensajes ¿Qué esperas? ¡Empieza a medir tu Huella Del 03 al 10
Decisión
específicos para ciertos rubros e industrias. de Carbono, hoy mismo! de agosto.
Seminarios Web
Destacar a nuestros a las organizaciones que
Gracias por medir tu Huella de Carbono, Del 11 de
oyeron el llamado. Agradecer y mostrar a Páginas web
Fidelización eres una organización que escucha a sus agosto en
aquellas que se unieron y midieron su Huella
clientes y usuarios, un ejemplo a seguir. adelante.
de Carbono.
Fuente: Elaboración propia.

59
Es importante destacar que los canales de difusión de la campaña fueron todas las redes
sociales del MINAM. Ello debido a que la demanda de la presencia de Nono, por parte
de la ciudadanía, creció en todas sus redes sociales. Así, durante el mes de agosto, las
redes sociales de este sector fueron las que obtuvieron mayor número de visualizaciones
e interacciones positivas en todo el sector público, a pesar de la coyuntura.

2.1.3. Mensajes y desarrollo de la campaña.

En julio de 2020, el Minam presentó en sus redes sociales a un oso de anteojos que tenía
algo que decir a todos. En un video de un minuto, Nono hacía su aparición por primera
vez, acompañado de una voz en off que relataba con rima lo siguiente:

El cambio climático no es cosa de juego. La huella de carbono Nono vigila

con esmero. Las empresas sus emisiones de gases deben medir, calcular sus
huellas de carbono realmente lo haría feliz. Pero Nono tiene un problema: las
empresas no lo escuchan para nada. Necesita tu ayuda: ¡que seas su voz en
esta noble cruzada! Comparte esta movida con tu marca o empresa favorita.
Pide ayuda a tu amigo, tu vecino y tu abuelita. Etiqueta a todas las empresas
que puedas en este video, envíaselo por mensaje o si quieres también por
correo. Publícalo en tus historias, avísales a tus marcas y empresas preferidas.
Que tus contactos te ayuden, cuidemos al planeta y hagámoslo con alegría. Si
juntos hacemos mucho ruido las marcas finalmente se enterarán: Nono estará
contento, pues al fin las empresas su huella medirán. ¡Huella de Carbono
Perú: dejemos una buena huella! Entra a huellacarbonoperu.minam.gob.pe
para más información (MINAM, 2020g).

En esta etapa de descubrimiento, la ciudadanía se interesó en saber más de Nono, por lo

cual se creó un diseño para redes sociales con su Documento Nacional de Identidad para
revelar la afiliación peruana del personaje y afianzar su reconocimiento oficial como
“Nono, el Oso de la Huella de Carbono”. Asimismo, en cada una de las publicaciones
para redes sociales, Nono dejaba muy clara la necesidad de pasar la voz a todas las
organizaciones públicas y privadas posibles, explicando qué es una huella de carbono,
qué son los GEI y por qué es importante promover la reducción de sus emisiones.

60
Por un tema de consistencia, y a fin de que la campaña sea bien percibida por los públicos
internos del MINAM, fue necesario asegurar que en primeras semanas de la campaña el
MINAM lidere con el ejemplo, constituyéndose como la primera organización pública en
registrarse en la plataforma y ser parte de la Huella de Carbono Perú, conforme figura en
su listado virtual de organizaciones inscritas y reconocidas.

Diversos influenciadores en redes sociales se sumaron espontáneamente a la iniciativa y

a la par se enviaron correos electrónicos a una base de datos de organizaciones públicas
y privadas que posee el MINAM. El objetivo era presentarles formalmente la campaña y,
de algún modo, informarles que la ciudadanía empezaría a etiquetarlos a fin de invitarlos
a sumarse a la plataforma Huella de Carbono Perú.

Ya en la segunda etapa, de consideración, Nono había despertado la simpatía de la

ciudadanía y era momento de capturar la atención, por lo cual en su siguiente aparición
en redes su mensaje se musicalizó a través de un rap, conforme se transcribe a
continuación:

Todas las empresas tienen que ayudar, nadie se quede afuera, todos a cantar:
textiles, gimnasios, cines y calzado; aviones, colegios, vamos a llegar lejos.
Transporte, ganado y los supermercados; turismo, editoras y las automotoras.
Prensa y pesca, productos de limpieza; juguetes, mascotas, galletas y tortas.
Lácteos, cultura, la energía y agricultura; salud, TV, radio e internet. Todas
las industrias se tienen que sumar: es gratis, es fácil, vamos a calcular
(MINAM, 2020h).

El rap de Nono terminó por catapultar su éxito. Los medios de comunicación empezaron
a solicitar entrevistas a los voceros del MINAM para que den a conocer la campaña y su
importancia. Al mismo tiempo, diversas organizaciones empezaron a sumarse a la Huella
de Carbono, solicitando utilizar la imagen de Nono para visibilizar la respuesta dirigida a
sus clientes y usuarios que les demandaron constantemente se sumen a la campaña. De
este modo, al finalizar la segunda etapa, los resultados empezaban a generarse en la
misma proporción a la demanda de la ciudadanía para con cada una de sus marcas y
empresas favoritas.

61
No menos importante es señalar que durante esta etapa la vocería por parte del Minam
cobró especial relevancia. Para ello, la entonces Ministra del Ambiente destacó la
campaña de “Nono, el oso de la Huella de Carbono” en todas sus intervenciones en
medios de comunicación y eventos a los que fue invitada. De este modo, reforzó el
mensaje, generando recordación e incentivando a que los medios de comunicación
conozcan más sobre el objetivo de Nono.

En ese sentido, se puso en marcha la gestión de medios y la elaboración de notas de

prensa, que contribuyó a despertar el interés de otros actores por ahondar en los alcances
de la Huella de Carbono Perú. Junto a ello, se desarrollaron ciclos de seminarios web que
complementaron la información que facilitaba la campaña.

En la tercera etapa, de decisión, los esfuerzos de comunicación fueron focalizados para

diferentes tipos de industria. Ello implicó la elaboración de videos específicos para
mineras, bancos, universidades, supermercados, servicios de transporte e incluso los
propios medios de comunicación.

Uno de los ejemplos que obtuvo mayor alcance fue el mensaje de Nono dirigido a las
mineras, que se transcribe a continuación:

Nono se vistió con pico, lampa y casco: quiere que las mineras le hagan caso.
Medir su huella de carbono deben. Es gratis, es simple, es hora de que
prueben. Comparte y etiqueta a las mineras de tu elección, seguro medirán su
huella con gran dedicación. Huella de Carbono Perú, dejemos una buena
huella (MINAM, 2020i).

Esta etapa se vio relacionada directamente con el desarrollo de un ciclo de talleres de

capacitación para profesionales de organizaciones interesadas en ser parte de la Huella de
Carbono Perú una vez concluida la etapa de consideración. En estos talleres virtuales se
facilitaban los conceptos y herramientas técnicas necesarias para que las organizaciones
finalmente apostaran por sumarse a la iniciativa.

Junto a ello, la campaña empezaba a ser noticia en diversos medios internacionales

vinculados a la temática de cambio climático, destacándose como un ejemplo a seguir en

62
materia de comunicación sobre cambio climático, al plantear una propuesta estratégica
que rescata el valor de los activos intangibles de las organizaciones para incorporarlos en
el ambicioso trabajo del Perú en materia de acción climática (Inter Press Service, 2020)

Finalmente, la etapa de fidelización implicó un agradecimiento a las organizaciones

públicas y privadas que respondieron a sus clientes y usuarios, quienes los etiquetaron en
los diversos mensajes que se emitieron. Junto a ello, ya sea mediante correo electrónico,
llamadas o reuniones bilaterales, el personal de la alta dirección del MINAM transmitió
a los CEO y líderes de las organizaciones que se sumaron a la campaña su compromiso
en hacer del MINAM un aliado estratégico para su sostenibilidad.

En el video de despedida de la campaña Nono se vistió de gala y se incluyeron los logos

de todas las organizaciones que se sumaron, siento su guión el siguiente:

Nono, el Oso de la Huella de Carbono está emocionado. Gracias a tus likes y

comentarios a muchas empresas ha llegado. Cada vez más marcas su huella
calculan, lo hacen felices y al planeta ayudan. Aplaudamos a aquellos que
oyeron el llamado y que sirvan de ejemplo. La cruzada no ha terminado.
Gracias. Huella de Carbono Perú, dejemos una buena huella (MINAM,
2020j).

El cierre de la campaña involucró mensajes de agradecimiento y la facilitación de los

recursos gráficos del Nono a las empresas registradas en la plataforma, las cuales
deseaban utilizarlo para difundir su compromiso por el cuidado del planeta. La campaña
implicó un costo total de producción y postproducción de USD 7 000. Para mayor
información respecto a los resultados de esta campaña, en el Anexo I de la presente
investigación se encuentra el detalle de sus etapas, desarrollo y productos.

Llama la atención que la conclusión de la campaña no significó el fin del uso de la imagen
de Nono. Posee tal relevancia positiva el personaje para la cercanía del poder ejecutivo
con la ciudadanía, que la oficina de comunicaciones de la Presidencia del Consejo de
Ministros utilizó al personaje en las campañas de medidas de prevención del contagio de
la COVID-19 y el uso de mascarillas de tela. Todo ello como una medida de protección,
tanto para la salud de las personas como para la salud del ambiente.

63
Es así como, durante los siguientes meses se elaboró la campaña multisectorial
denominada “Nuestro planeta no es de un solo uso”, la cual fue presentada por el
Presidente de la República en una de las sesiones ordinarias de Consejo de Ministros, el
21 de octubre de 2020 (Presidencia de la República del Perú, 2020).

Nono sigue siendo un personaje referente utilizado en la comunicación del MINAM. En

el primer trimestre del 2021 se proyectaba una nueva campaña comunicacional sobre la
biodiversidad, siendo este personaje el protagonista. Si bien continúa siendo identificado
como el oso de la Huella de Carbono, su presencia genera empatía con los diversos
públicos a los cuales se dirige el sector ambiental para comunicar la implementación de
sus acciones; convocar a la ciudadanía a participar en diversos procesos de diálogo; y en
visibilizar los logros que se obtienen como parte de la gestión ambiental.

2.1.4. Resultados de la campaña.

Al inicio de la campaña, la plataforma tenía 115 organizaciones inscritas y 43 que

reportaron su huella de carbono. Al fin de la campaña, la base de datos de la plataforma,
la página web y las redes sociales del MINAM2 dieron los siguientes resultados:

 Se cuadriplicaron las inscripciones mensuales en la plataforma Huella de Carbono Perú:

66 en promedio por cada mes a partir del inicio la campaña. En consecuencia, gracias a
la campaña de comunicación se incrementó el número de organizaciones inscritas en un
57.4% y de organizaciones que midieron su huella de carbono en 53.5%.

 Más de 3 800 000 personas interactuaron con la campaña en las redes sociales.

 Se registraron aproximadamente 500 000 reproducciones de videos de la campaña,

considerando un total de 123 000 visualizaciones de principio a fin de cada video.

 Se obtuvo más de 85 000 interacciones con las publicaciones de Nono, el Oso de la

Huella de Carbono, siendo casi la totalidad de estas el llamado de la ciudadanía a las
organizaciones mediante el etiquetado.

                                                            
2
Para mayor referencia y sustento de los resultados aquí presentados se adjunta en la presente investigación el Anexo II, denominado: Estadísticas y
resultados de la campaña “Nono, el oso de la Huella de Carbono”.

64
 El 98% del alcance de la campaña fue desde dispositivos móviles, mientras que el 2%
se obtuvo desde computadoras.

 Diversos medios de comunicación, entre los que destacan El Comercio, Perú21, La

República, RPP y otros, elaboraron un total de 31 notas de prensa sobre la campaña.
Asimismo, los medios de comunicación e instituciones aliadas realizaron
aproximadamente 80 publicaciones sobre Nono en sus redes sociales.

 La campaña tuvo repercusión mediante boletines internos de otras organizaciones, entre

las que se pueden destacar la Cámara de Comercio Peruano Británica, el Programa de
Naciones Unidas para el Desarrollo; la Cámara de Comercio Peruano Suiza; Grupo
Scotiabank; Aenor; así como a nivel internacional gracias al Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo y NDC Partnership.

 La campaña fue reconocida por el poder ejecutivo como la segunda noticia más
importante del año 2020 en el sector ambiental, que a pesar de la pandemia resaltó el rol
del sector privado para ser parte del compromiso climático del país (MINAM, 2020k).

 Nono, el oso de la Huella de Carbono, sigue vigente como una de las principales
imágenes referenciales del MINAM. El personaje es bien recibido por la ciudadanía,
que lo considera como una buena apuesta por la comunicación estratégica que prioriza
el valor de los activos intangibles de las organizaciones.

2.1.5. Evaluación y sostenibilidad en el tiempo.

El diseño e implementación de la campaña de comunicación “Nono, el oso de la Huella

de Carbono” marcó un camino adecuado para la comunicación sobre el cambio climático,
gracias a la incorporación de conceptos propios del modelo DirCom, donde la gestión de
los activos intangibles es uno principios fundamentales para orientar estratégicamente las
acciones de organizaciones públicas y privadas, multilaterales o no gubernamentales,
logrando así una mayor eficacia en sus propósitos.

Los resultados de la campaña demuestran que gestionar la comunicación a partir de los

activos intangibles favorece a la comunicación sobre el cambio climático. No solo por la

65
facilitación de criterios para la formulación de campañas de sensibilización a la
ciudadanía, sino también por involucrar al público objetivo de las organizaciones con el
compromiso ambiental que éstas poseen y que responde sobre todo a la búsqueda de
competitividad, rentabilidad y sostenibilidad, además del bienestar de la sociedad.

Por consiguiente, gracias a la campaña de comunicación, muchas organizaciones públicas

y privadas descubrieron a través del llamado de sus propios clientes y usuarios cómo la
acción climática está también relacionada con la posibilidad de reducir sus costos, al optar
por un cambio en su modelo de gestión y producción por medidas eco eficientes.

Asimismo, mediante un personaje tierno y lúdico se transmitió un mensaje aparentemente

complejo de comunicar, referente a la generación de valor agregado en las organizaciones
y la implementación de la normativa nacional e internacional sobre el cambio climático.

Además, la campaña fue un ejemplo de cómo la comunicación sobre el cambio climático

puede ser una iniciativa que incide en la reducción del impacto negativo de la actividad
humana en el ambiente, promoviendo la salud de las personas y del planeta.

Por otra parte, al referirnos a la sostenibilidad en el tiempo de la propuesta, siendo una

campaña presentó un ciclo con un inicio y un término. Sin embargo, ello no implicó que
el personaje, el impacto y sobre todo los mensajes continuaron socializándose.

En ese sentido, un punto muy importante a resaltar es el de la incidencia política que dejó
esta campaña de comunicación, al impulsar la aprobación de la Guía de Funcionamiento
de la Huella de Carbono Perú, aprobada el 23 de noviembre de 2020, brindando
predictibilidad sobre su uso a las organizaciones públicas y privadas (MINAM, 2020d).

Esto último demuestra cómo la campaña de comunicación aportó para que la ciudadanía
informada retorne la presión positiva que en su momento realizaron hacia las
organizaciones públicas y privadas hacia el propio MINAM, para que éste apruebe el
lineamiento que permite institucionalizar la Huella de Carbono Perú como una política
de Estado. Gracias a ello, hoy esta herramienta es parte del proceso de implementación
del Reglamento de la LMCC y se constituye como una práctica que contribuirá
permanentemente a la acción climática del país.

66
Capítulo 3: aplicación y análisis al ejemplo de verificación.

“No pienses en tus públicos. No estás en su lugar. Ellos piensan por sí mismos. Aplica
herramientas para escucharlos, y deja de imaginarlos”.
(Guillermo Bosovsky)

La pandemia de la COVID-19 está cambiando los patrones de comportamiento de la

sociedad y pone a prueba en todos los sentidos a la humanidad. Sin embargo, a pesar de
la tragedia de las pérdidas humanas y económicas, podría representar al mismo tiempo la
oportunidad de reconectar a la sociedad con elementos insustituibles para su
supervivencia: el ambiente donde se desarrolla, la huella que deja en éste y el propósito
que nos conduce como personas y organizaciones.

Aquellas empresas que vertebren su cultura corporativa en torno a un

propósito único y diferenciador y tengan en cuenta en el proceso de toma de
decisiones las necesidades y expectativas de sus grupos de interés, saldrán
fortalecidas de esta situación, obteniendo un sólido balance relacional y
reputacional y desarrollando la resiliencia necesaria para adaptarse más
fácilmente a la nueva normalidad (Corporate Excellence – Centre for
Reputation Leadership; CANVAS - Estrategias Sostenibles, 2020, p. 4).

Por su parte, ocho años antes del actual contexto de emergencia sanitaria, Joan Costa, en
su discurso ofrecido en Lima en ocasión de su investidura como Doctor honoris causa por
la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, sostenía:

La filosofía del modelo DirCom rebasa la ideología capitalista, la obsesión

cuantitativa y economicista de la empresa, para recuperar el respeto humano,
la equidad y asumir su rol como nuevo actor social responsable,
reintroduciendo los valores éticos en la organización y en sus interacciones
con el entorno (Costa, J., Obtenido de: Gamarra, A. y Vera, M., 2015, p. 14).

En ese contexto, la campaña “Nono, el Oso de la Huella de Carbono” fue un llamado a

las organizaciones no solo a medir su huella de carbono sino que, junto a ello, ir más allá

67
de las labores productivas para vincular su misión y visión a las prioridades de sus
públicos. Al mismo tiempo, ello implicaba una oportunidad de ganancia y beneficio
común.

Dicho beneficio común asegurará el bienestar de la sociedad: las organizaciones, ya sean

públicas o privadas, no prosperarán en sociedades que fracasan ante un riesgo sistémico,
como es el cambio climático. Asimismo, la ciencia ha demostrado que acción climática
es también un modelo de negocio, presentándose como una cuestión importante incluso
para las empresas en las que parece ser un tema periférico (Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos, 2017).

Sin embargo, la presente investigación ha evidenciado que la comunicación sobre el

cambio climático ha sido por lo general orientada a incrementar el conocimiento y el
entendimiento de qué es el cambio climático y por qué es necesario que cada persona
transforme sus actitudes y hábitos cotidianos para aportar a la adaptación y mitigación.

Ante la ausencia de un mensaje directo a las organizaciones públicas y privadas, la

campaña comunicacional, que es ejemplo de verificación, planteó el involucramiento de
la ciudadanía no para que cambie, sino para que motive el cambio. Para lograrlo, debería
invitar a sus marcas y organizaciones favoritas a sumarse a la acción climática.

Esta propuesta incorpora así criterios propios del modelo DirCom, superando el
paradigma de la comunicación unilateral que planteaba transmitir la información sin
gestionar las percepciones de los públicos. Contrario a ello, la campaña sigue el modelo
DirCom al utilizar los activos intangibles como una oportunidad para la comunicación
sobre el cambio climático que apela a la persuasión de las organizaciones públicas y
privadas para apostar por sostenibilidad

La visión y la gestión estratégica de las organizaciones están ligadas al valor de los activos
intangibles y proyección que cada organización hace de los mismos en el corto, mediano
y largo plazo con el objetivo de fidelizar a sus clientes y usuarios. Bajo esta consideración,
la campaña de comunicación reproduce del modelo DirCom la gestión de los vínculos
por medio de la percepción de los públicos de las organizaciones y la construcción
conjunta de la reputación corporativa.

68
Al respecto, Van Riel (1997) destaca que la comunicación organizacional estratégica está
basada en una estructura en la que el modelo DirCom contribuye a la gestión de los
mensajes sobre los activos intangibles para la mejora de la relación con sus públicos. Para
lograrlo, las tres esferas de este modelo tienen funciones específicas que han sido
consideradas en el desarrollo de la campaña de comunicación descrita.

Junto a ello, para la comunicación sobre el cambio climático su eficacia e impacto se

amplifica en la medida en que da cuenta de los aportes que ofrece a procesos más
fácilmente reconocidos y valorados por las organizaciones. Por ejemplo, comunicar cómo
una acción de adaptación o mitigación de una empresa o institución contribuye a su
rentabilidad, competitividad, eficiencia y sostenibilidad en el tiempo. De este modo, la
acción climática pasa a ser un complemento aliado, donde el mensaje protagonista es la
generación de desarrollo y bienestar.

3.1. Aplicación de las tres esferas del modelo DirCom a la comunicación sobre el
cambio climático en una campaña.

El modelo DirCom ofrece como novedad a la comunicación sobre el cambio climático la

gestión de los  activos intangibles como un recurso que le permita conectar con las
necesidades y prioridades que persigue toda organización, sea pública o privada.

Por consiguiente, el modelo DirCom aporta a la eficiencia de la comunicación sobre el

cambio climático al renovar su mirada, situando como protagonista al cliente y usuario.
Estos, a través de su vínculo con las organizaciones, influyen en la toma de decisiones
sobre adaptación y mitigación. Este compromiso no se sustenta solo como un aporte al
tema ambiental, sino también como una decisión estratégica de negocios para apostar
tanto por una mayor eficiencia en los procesos como en la buena gestión de la reputación
(Forbes y Reputation Institute, 2013).

De este modo, la campaña que es utilizada en la presente investigación como ejemplo de

verificación del aporte de las tres esferas del modelo DirCom a la comunicación sobre el
cambio climático ha pretendido hacer de la gestión de los activos intangibles la mejor
oportunidad de crecimiento de las organizaciones.

69
Los activos intangibles nunca antes han sido tan importantes y en la medida en que los
resultados de las organizaciones respondan a su intercambio y gestión estratégica se
convertirán en la mejor ventaja competitiva (Brand Finance Institute, 2018).

En ese contexto, a continuación, se da cuenta del aporte de las tres esferas del modelo
DirCom a la comunicación sobre el cambio climático. Este aporte está inmerso en la
formulación, desarrollo y resultados de la campaña “Nono, el Oso de la Huella de
Carbono”, ejemplo con el cual se verifica cómo el modelo DirCom facilita los siguientes
criterios para una comunicación estratégica que alcance resultados esperados:

 La gestión de los activos intangibles para generar valor y experiencias diferenciales,

desde la alta dirección.
 El desarrollo de la identidad y cultura organizacional para el alineamiento de la
organización.
 La movilización del cliente para la decisión de compra, así como el posicionamiento de
la imagen y marca.

Por consiguiente, la esfera de comunicación institucional del modelo DirCom es un

espacio para suscitar una imagen que satisfaga mediante la generación de valor y
experiencias diferenciales.

Por su parte la esfera de comunicación organizacional contribuye a que los resultados

sean directamente proporcionales a la coherencia que guardan los activos intangibles con
la realidad de la organización.

Finalmente, la esfera de comunicación mercadológica permite concebir a los públicos del

MINAM como clientes a persuadir, mediante un recurso de comunicación poco usual en
el Estado, pero eficiente para la generación de un llamado a la acción.

De este modo, es posible afirmar que en la campaña existen matices de la esencia del
modelo DirCom: un equilibrio y orientación de la comunicación estratégica para aportar
a los objetivos principales de la organización tales como el fortalecimiento del vínculo
con sus públicos.

70
En esta campaña, el valor estratégico de los activos intangibles ofrece una renovada
mirada a la comunicación sobre el cambio climático y actualiza su objetivo: posicionar
en primer lugar a las necesidades de las personas y las organizaciones para dar a conocer
las oportunidades que ofrecen la adaptación y mitigación, diversificando los mensajes
ante la riquísima variedad multisectorial, multinivel y multiactor de nuestro país.

3.1.1. Análisis de la esfera de la comunicación institucional en la campaña.

Conforme se precisa en el marco teórico de la presente investigación, el modelo DirCom

permite gestionar todos los vínculos de la organización con el objetivo de influir en la
percepción de sus públicos (Bromley, 2000). Para lograrlo, es necesario la construcción
de la imagen corporativa desde el más alto nivel de la alta dirección y con la participación
activa de la persona responsable de las comunicaciones, lo que da razón de ser a la esfera
de la comunicación institucional.

Es aquí, partiendo del espacio de toma de decisiones de la presidencia de la organización,

donde el modelo DirCom propone la construcción de una cultura corporativa mediante la
puesta en práctica de la misión y de los valores organizacionales, tales como la eficiencia,
autenticidad, honestidad, responsabilidad, integridad u otros, conforme las características
y el compromiso que la organización posee para con la sociedad (Concha y otros, 2013).

En ese contexto, la campaña comunicacional del MINAM descubrió que un elemento no

negociable en la construcción de la cultura corporativa de cualquier tipo organización,
pública o privada, es la generación de su sostenibilidad en el tiempo.  Ésta se sostiene
particularmente por su reputación, condicionada al éxito o fracaso conforme la gestión y
toma de decisiones de su presidencia (House, Hanges y otros, 2004).

Al identificar este factor, el MINAM descubrió una oportunidad para fortalecer la

reputación entre los públicos externos de la organización y sobre las expectativas
asociadas a la promesa de valor que ofrece, sea de bienes o de servicios (Villafañe, 2003).
En efecto, el grado de satisfacción de los clientes o usuarios es medible y se desarrolla
mediante la percepción que tienen los públicos de lo que hace y deja de hacer la
organización con la que se vinculan.

71
De este modo, antes de comunicar el tema del cambio climático, la campaña se formuló
tomando en cuenta que la mejor oportunidad de alcanzar un alto impacto era interviniendo
en la relación de las organizaciones con sus clientes o usuarios. Esto capturó la atención
de la alta dirección de las empresas, que pueden decidir si apostar o no por la medición
de su huella de carbono para atender el requerimiento de sus públicos.

La esfera de la comunicación institucional del modelo DirCom orienta a la comunicación

estratégica para velar por el cumplimiento de las promesas de la organización para con
sus públicos a los cuales se dirige. Esta tarea tiene como propósito contribuir a la
obtención de un elemento fundamental para el éxito de toda organización: la lealtad del
cliente o usuario (Martínez y Olmedo, 2010).

En suma, siendo el cliente o usuario el actor más importante en todo proceso de una
organización, particularmente en el de la comunicación estratégica, el MINAM optó por
impulsar que su poder de decisión sea el que conduzca a las organizaciones públicas y
privadas a registrarse en la plataforma Huella de Carbono Perú.

Esta iniciativa permitió, por un lado, alcanzar el objetivo de la comunicación sobre el

cambio climático y; por otro lado, fortalecer los lazos de los públicos con sus
organizaciones entorno a un tema de necesidad común: aprovechar las oportunidades de
la acción climática para promover el bienestar en la sociedad.

Asimismo, es importante destacar que esta campaña comunicacional se llevó a cabo en

una nueva normalidad, marcada por la virtualidad. Nono, el oso de la Huella de Carbono,
demostró el poder y alcance de la participación de los públicos en las redes sociales de
las organizaciones para favorecer o afectar, según sea el caso, a la reputación y a la marca
corporativa.

Es importante recordar que, para efectos de la presente investigación en lo que respecta a

la esfera de comunicación institucional del modelo DirCom, la gestión de los activos
intangibles para generar valor y experiencias diferenciales, desde la alta dirección, es el
indicador de medición de la aplicación del modelo en la campaña.

72
En ese sentido, gracias al análisis desarrollado es posible sostener que el modelo Dircom
favorece a la comunicación sobre el cambio climático en la esfera institucional al priorizar
la gestión de los  activos intangibles a partir de la escucha de sus públicos y; como
consecuencia, el fortalecimiento de las relaciones, la imagen y el desarrollo corporativo
desde la alta dirección.

Además, la importancia de los activos intangibles se demuestra también en el momento

en que la campaña promueve, desde un personaje que apela a la empatía emocional, el
fortalecimiento de la marca del MINAM como una organización pública moderna que
conecta a sus públicos con sus empresas favoritas entorno a la acción climática.

Todo ello corrobora que el modelo DirCom impulsa la escucha para reducir la dispersión
de los mensajes y reforzar así sus posibilidades de comprensión. Junto a ello, esta escucha
activa reduce el nivel de malentendidos e incrementa la credibilidad y la aceptación para
consolidar los vínculos de los públicos con las organizaciones, creando relaciones
interactivas y dinámicas basadas en vínculos sostenibles (Bosovsky, 2017).

Este análisis conduce también a resaltar una de las premisas en las tareas del DirCom:
“todo lo que hace y dice la empresa, en primer lugar, significa y la identifica” (Costa,
2011), como si se tratara de sus huellas con cada paso que da. No es casualidad que uno
de los principales mensajes de la campaña del MINAM fuera precisamente “dejemos una
buena huella” en clara alusión no solo a la huella de carbono, sino además a la huella que
impregnan los clientes o usuarios en las organizaciones.

Este simple hecho ejemplifica como el modelo DirCom promueve la construcción y

mantenimiento de las relaciones cordiales de entendimiento y compromiso con todos los
actores relacionados con la organización. Para ello se vale de la escucha atenta a lo que
dicen e incluso lo que no dicen, analizando mediante estudios de percepción las razones
de sus intervenciones y de sus silencios, fortaleciendo así sus procesos de diálogo respecto
a los objetivos que persigue (Dugger, 2017).

Nota aparte, la comunicación del sector público, con ejemplos como éste, demuestra que
sí posible que el Estado involucre a su ciudadanía como actor informado para influir en
la toma de decisiones ambientales de las organizaciones. El modelo DirCom es entonces

73
una oportunidad para la generación de una sociedad informada y consciente tanto del
problema del cambio climático como de su poder de influencia para solucionarlo.

3.1.2. Análisis de la esfera de la comunicación organizacional en la campaña.

La visión holística del modelo DirCom puede aplicarse tanto en el sector privado como
en el público, en la medida en que la planificación de su comunicación estratégica
considere como uno de sus públicos a los empleados. Implicarlos en el propósito de la
organización requiere su involucramiento más allá de lo operativo o funcional.

Como resultado de esta acción, la esfera de la comunicación organizacional del modelo

DirCom aporta a la construcción de organizaciones dinámicas y horizontales que generen
diálogo entre sus públicos internos. Ello permite que formen parte activa del camino hacia
los objetivos y del éxito que se obtenga por su consecución a través del tiempo.

En ese contexto, la campaña de comunicación del MINAM incorporó la esfera en

mención mediante un proceso previo de inmersión de la temática en el público interno
del ministerio. Para lograrlo, se llevó a cabo la facilitación de información y
sensibilización a los empleados sobre la huella de carbono personal y organizacional.

Este proceso, considerando el trabajo remoto que ejecutan actualmente casi la totalidad
de los servidores públicos del MINAM, utilizó las herramientas que ofrece la virtualidad.
Entre éstas destacan: capacitaciones virtuales certificadas por la oficina responsable de la
temática; mensajes informativos vía correo electrónico; publicaciones con contenido
práctico para medir la huella de carbono personal en la plataforma de comunicación
interna Workplace; y videos donde las autoridades de la institución destacaban la
importancia de comunicar con el ejemplo al momento de hablar de la acción climática.

Durante la información y sensibilización no se reveló la campaña, sino que se priorizó la

difusión de mensajes y elementos propios de la comunicación interna del MINAM. La
importancia de medir la huella de carbono personal no era novedad para los empleados;
sin embargo, la medición de la huella de carbono como organización representó un
motivo de entusiasmo y expectativa para ellos, lo que facilitó las gestiones y evitó trabas
o demoras burocráticas en el proceso de formulación de la huella de carbono del MINAM.

74
De este modo, en consistencia con el valor de “liderazgo” de su cultura corporativa, se
obtuvo antes del lanzamiento de la campaña comunicacional la medición de la huella de
carbono organizacional del ministerio. Para lograrlo, fue necesario involucrar a sus siete
organismos adscritos y articular con todas las oficinas para la obtención de información
con la cual ejecutar la medición de este indicador. Un factor fundamental para el éxito del
proceso fue la determinación de las autoridades y tomadores de decisión para destacar la
importancia y prioridad del tema en cada instancia ejecutiva del MINAM.

Gracias a ello, el MINAM partía con ventaja al momento de lanzar su campaña porque
contaba con su propia experiencia como ejemplo de inscripción, medición y reducción de
su huella de carbono organizacional. Así también, fue posible que los voceros
comunicaran de manera más práctica cómo la acción frente al cambio climático es una
decisión oportuna, necesaria, beneficiosa y eficaz para todo tipo de organización.

En paralelo, como bien se ha señalado, el personaje de la campaña motivaba a los clientes

y usuarios a presionar de manera positiva a las organizaciones a hacer tangible su
compromiso ambiental para cuidar el planeta y; a la vez, asegurar su propia sostenibilidad.

Es importante recordar que, para efectos de la presente investigación en lo que respecta a

la esfera de la comunicación organizacional del modelo DirCom, el desarrollo de la
identidad y cultura organizacional para el alineamiento de la organización es el indicador
de medición de la aplicación del modelo en la campaña.

En ese sentido, gracias al análisis desarrollado es posible sostener que el modelo Dircom
aporta al desarrollo de la comunicación sobre el cambio climático, orientando las acciones
de las organizaciones en el tema para lograr mayor eficacia en sus propósitos.

En definitiva, la esfera en mención destaca que la cultura corporativa, la comunicación

interna y la gestión del conocimiento aportan al balance que una organización busca
establecer entre aquello que comunica y la realidad o experiencia que ofrece (Alloza,
2019). En ese sentido, un elemento que debe rescatarse de la campaña es la consistencia
entre las palabras y los hechos, demostrando que los resultados que la comunicación de
una organización consigue son directamente proporcionales a la coherencia que guarda
su imagen corporativa con los mensajes que transmite.

75
Al ser el MINAM la primera organización pública en registrarse en la plataforma Huella
de Carbono Perú se daba cuenta de su consistencia como premisa para cada acción de la
campaña. De este modo, la campaña comunicacional comprende parte de la esencia de la
esfera de la comunicación organizacional del modelo DirCom: el impulso de ir más allá
al aceptar el desafío de modelar el entorno donde opera.

Por consiguiente, reconociendo que hacer la diferencia parte por el principio de ser
diferente, el modelo DirCom sostiene que la organización debe asumir la oportunidad de
influir modelando con sus actuaciones para crear referencias y fijar las condiciones donde
sus mensajes de socializan (Costa, 2009a).

Este un punto muy importante al momento de aplicar esta esfera: involucrar a los
empleados de las organizaciones en la cultura corporativa de manera tal que consoliden
con su ejercicio profesional el cumplimiento de la promesa de la organización. Dicha
propuesta de valor es la que posibilita la fidelización de los clientes o usuarios.

¿Cómo fue posible ejecutar la esfera de la comunicación organizacional del modelo

DirCom en una institución del Estado con tantos desafíos por delante en su comunicación
interna? Un análisis objetivo rescata la cultura corporativa del MINAM, caracterizada por
su horizontalidad y cercanía para con la ciudadanía, la cual se comprueba en la confianza
que ésta tiene para con la institución.

Dicha confianza de las personas define la valoración de los mensajes del MINAM y la
calidad de los vínculos que puede generar al momento de involucrar a la ciudadanía en
campañas como ésta. En este marco se conjugan dos aspectos vinculados a la esfera
organizacional.

El primero, relacionado con la pertinencia y solidez del diálogo social que promueve el
MINAM no solo en materia de cambio climático. Gracias a ello, su valor diferencial tiene
sentido para la vida cotidiana de las personas. El segundo aspecto está relacionado con la
confianza que genera gracias a su cultura de puertas abiertas, donde la transparencia de
la información fortalece la consistencia de los servicios que ofrece a la sociedad,
manteniendo así una reputación sostenible (Manucci, 2020).

76
De este modo, la presente investigación sirve como invitación a refrescar la comunicación
en el sector público: no debe perpetuarse la idea de un Estado lejano de su ciudadanía,
como ente apartado en la interacción y generación de valor para y por la sociedad.

3.1.3. Análisis de la esfera de la comunicación mercadológica en la campaña.

Una característica particular del modelo Dircom es hacer de la comunicación una

oportunidad estratégica para la gestión de las relaciones humanas y sociales, así como de
la reputación y la optimización de los resultados de la organización a lo largo del tiempo
(Costa, 2012).

De ello trata la intervención de la esfera de la comunicación mercadológica en la campaña

de comunicación, donde el MINAM innovó en sus formas de comunicar para conectar
con la ciudadanía como un “cliente” al cual persuadir mediante Nono, personaje que
“vendía” un call to action o llamado a la acción para presionar a las organizaciones, a
través de las redes sociales, a formar parte de la plataforma Huella de Carbono Perú.

Esta figura debe entenderse de manera simbólica. Conforme se precisó en el marco

teórico, el Estado tiene el deber de ofrecer servicios a la ciudadanía. Dentro de sus
posibilidades de acción no califica la venta. En ese sentido, el marketing que utiliza el
MINAM tienen como fin persuadir a la ciudadanía, sin distinción y a nivel nacional, a
hacer uso de los servicios que ofrece.

Por ello, al momento de realizar esta “venta” en la campaña, se consideraron los

siguientes factores clave: dar a conocer una imagen atractiva (Nono), posicionar una
marca cercana (MINAM), dar cuenta de la experiencia satisfactoria del “producto” (la
plataforma gratuita y amigable Huella de Carbono Perú) y el llamado a la acción que
ofrece el placer o satisfacción de ser protagonista en el cuidado del planeta, a través de la
influencia que puedas ejercer sobre tus marcas y empresas favoritas, público objetivo que
responde a la razón de ser de la campaña.

Así entonces, la campaña utilizó de manera estratégica la esfera de la comunicación

mercadológica, demostrando que sí es posible que una organización del Estado estructure

77
y gestione la difusión de un servicio público como un producto concreto, para persuadir
a sus públicos del uso del producto o servicio.

Junto a ello, la campaña utilizo la marca del MINAM, caracterizada por su cercanía a la
ciudadanía, y apeló a valores emocionales para generar una diferencia significativa con
respecto a anteriores propuestas de comunicación sobre el cambio climático, incluyendo
varias de las mencionadas en la Tabla 5 de la presente investigación.

En esta ocasión, no se trataba de dar órdenes al ciudadano de a pie, como comúnmente se

estila, sino de empoderarlo al demostrarle que su voz y capacidad de persuasión son muy
importantes para generar un cambio de actitud del sector privado, al respecto de las
oportunidades que puede generar ser parte de la plataforma Huella de Carbono Perú.

Al respecto, otro punto importante a resaltar en la campaña al momento de relacionarla

con la esfera de la comunicación mercadológica del modelo DirCom es su trabajo sobre
la base de un producto concreto: la plataforma Huella de Carbono Perú.

El personaje de la campaña, junto con motivar a la ciudadanía a persuadir a sus marcas y

empresas favoritas, informaba también sobre las propiedades específicas y objetivas de
la plataforma: su interfaz amigable, la gratuidad de su uso, la facilidad predictiva de su
manejo y los beneficios reputacionales que ofrece mediante la certificación oficial que
otorga el Estado conforme el nivel de avance.

Por otro lado, no se dejó de mencionar constantemente la importancia de hacer de la

acción climática una tarea de todos sin excepción.

Al respecto, conviene subrayar que la campaña buscaba posicionar en la mente de sus

públicos al personaje Nono como un personaje entrañable que da a conocer que cualquier
persona puede acceder a informarse y capacitarse sobre el tema de cambio climático. Este
enfoque integrador respondía en gran medida a la imagen corporativa del MINAM: un
sector público que tiene como fin último no la conservación del ambiente sino que a través
de ésta asegurar el bienestar de las personas.

78
Para efectos de la presente investigación en lo que respecta a la esfera de la comunicación
mercadológica del modelo DirCom, la movilización del cliente para la decisión de compra
es el indicador de medición de la aplicación del modelo en la campaña.

En ese sentido, gracias al análisis desarrollado es posible sostener que el modelo Dircom
favorece la comunicación sobre el cambio climático, facilitando criterios para la
formulación de campañas de sensibilización a la ciudadanía que pretenden involucrar al
público objetivo de las organizaciones con su compromiso ambiental. De este modo, la
comunicación del Estado puede no solo visibilizar sus servicios, sino también generar a
partir de éstos interacción entre los diferentes actores de la sociedad.

La esfera de la comunicación mercadológica del modelo Dircom comprende, además de

la publicidad y el branding, la promoción comercial. Sobre este punto un factor
importante es el contexto en el cual se desenvuelve. La COVID-19 no sólo ha acelerado
la transformación digital y tecnológica de las organizaciones para trabajar y adquirir
bienes y servicios de forma más flexible y desde cualquier lugar, sino que además ha
condicionado los modelos y necesidades de la comunicación mercadológica.

Para ello, a pesar de haber sido concebido hace cinco décadas, el modelo DirCom
promueve el establecimiento de vínculos sin fronteras, porque destaca la importancia de
generar una marca corporativa que trascienda. Para lograrlo, la interactividad es muy
importante ya que facilita que emisor y receptor permuten sus respectivas funciones e
intercambien mensajes. De este modo, la experiencia de las organizaciones al
comunicarse con sus públicos es más dinámica que nunca (Fernández, 2021).

Ante un emisor activo y un receptor proactivo, conforme señala Costa (2009a), es muy
importante que las organizaciones faciliten toda la información necesaria para la toma de
sus decisiones de sus públicos. Asimismo, en una dinámica de interactividad permanente
es bien valorado que las organizaciones participen activamente a favor de aquellas causas
o ideales en las cuales sus públicos se identifican, como lo fue el caso de la campaña.

No es un detalle menor el señalar que el MINAM aprovechó la permanente presencia en

redes de los públicos de las organizaciones para desafiarlas de manera positiva a utilizar
la interacción que generara la campaña en sus redes sociales como una ventaja

79
competitiva para la creación de comunidades y vínculos sostenibles con sus no pocos
usuarios y clientes que consideran importante cuidar del planeta.

En ese sentido, la campaña fue la oportunidad que tomó el MINAM para dar respuesta a
los desafíos planteados por la nueva normalidad, caracterizada por la interactividad. Al
respecto, es posible identificar en su propuesta otros dos aspectos adicionales propios de
la esfera de la comunicación mercadológica del modelo DirCom.

El primero se trata de la construcción de un diseño que priorizó el acceso fácil, amigable

y oportuno. El segundo se refiere a la propuesta del lenguaje digital, en este caso
caracterizado por un personaje tierno acompañado de una voz en off que locutaba en rima.
La suma de ambos aspectos tenía como objetivo generar, mediante las emociones, una
conexión persuasiva para llamar a la acción al público .

Así entonces, para la campaña del MINAM las oportunidades fueron múltiples y la
capitalización de las mismas estuvo siempre a un clic de distancia. En un contexto que
probablemente cambie nuestra forma de relacionarnos para siempre, la aplicación de esta
esfera del modelo DirCom demuestra la necesidad de nuevas y mejores formas de
comunicarnos al hacer las cosas diferentes y significar cada una de sus acciones.

Para ello, el conocimiento del propósito, el diálogo y la creación de vínculos a partir de

la marca corporativa permitirá descubrir nuevos caminos para plantear propuestas más
acordes a las necesidades del público objetivo.

En concreto, la definición de un propósito que vincule los objetivos del negocio con un
impacto social, ético y medioambiental positivo es considerada la tendencia que más están
trabajando las organizaciones para la gestión de los activos intangibles. Junto a ello, no
se trata más de centrarse en la emisión de mensajes, sino en compartir con los públicos y
la sociedad en su conjunto el compromiso y valores de la organización.

En definitiva, la noción de que una organización tiene obligaciones y responsabilidades

en cuanto a problemas, desafíos y oportunidades locales es cada día más una realidad. En
este contexto, la comunicación estratégica posee un rol clave para la búsqueda de
objetivos comunes de bienestar presente y futuro.

80
Capítulo 4: conclusiones y recomendaciones.

“No está todo dicho. No hay nada que dar por sabido. Y todavía es necesario
seguir explicando el DirCom, el qué y el por qué”.
Joan Costa (2009a)

La comunicación sobre el cambio climático ha pasado de una mirada catastrófica y

restrictiva a una de acceso a oportunidades y de rentabilidad, dando a conocer los
beneficios de apostar por la sostenibilidad. La ciencia ha demostrado que la adaptación y
mitigación representa generación de empleo, incremento de competitividad, eficiencia en
la producción, mejora de la reputación corporativa, entre otros réditos.

Gracias a ello, el MINAM informa, sensibiliza y empodera a la sociedad a fin de

incentivar la transformación de percepciones, mentalidades y objetivos hacia una decisión
de ser parte activa del desarrollo sostenible que asegure el bienestar de las personas. Para
lograrlo, los aportes de las tres esferas del modelo DirCom a la comunicación sobre el
cambio climático son la oportunidad para llevar a cabo una comunicación institucional,
organizacional y mercadológica con efectividad y alto impacto.

La presente investigación comprende un marco teórico sobre el modelo DirCom de Joan

Costa y la comunicación sobre el cambio climático; incluye la descripción de la campaña
“Nono, el oso de la Huella de Carbono” como ejemplo de verificación; realiza un análisis
de cómo las tres esferas de este modelo aportan a la comunicación sobre el cambio
climático; y finalmente da cuenta las siguientes conclusiones.

4.1. Conclusiones.

1) Las esferas del modelo Dircom aportan a la comunicación sobre el cambio climático
mediante una visión más amplia en acciones de comunicación, haciéndola así más
efectiva. Ello se demuestra, al establecer criterios vinculados con la alta dirección, los
activos intangibles, el involucramiento de la organización y el empleo de nociones de
marketing y publicidad. De este modo, ofrecen una mirada singular, fuera de los
cánones de la comunicación tradicional, al involucrar a los públicos en la acción
comunicativa.

81
2) El modelo DirCom promueve una mirada holística y la creación de valor mediante el
empoderamiento de sus públicos, consolidando la imagen y la reputación corporativa.
Así, se ha demostrado que su esfera institucional aporta desde la gestión de los activos
intangibles al generar valor y experiencias diferenciales desde la alta dirección.
Gracias a ello, los clientes y usuarios pueden presionar positivamente a las
organizaciones que frecuentan para que tomen de decisiones que favorezcan no sólo
su reputación e imagen, sino temas de interés común, como lo es la medición y
reducción de la huella de carbono.

3) El modelo Dircom hace de la comunicación un instrumento para generar cambios

cuantificables orientados a la sostenibilidad de las organizaciones y su entorno.
Puntualmente, desde la esfera organizacional, es útil para inspirar acciones eficaces de
comunicación gracias al desarrollo de la identidad y cultura para el alineamiento de la
organización. Ello se demuestra en la experiencia del MINAM, que convirtió un tema
complejo, aparentemente lejano y poco movilizador, en una experiencia lúdica y
persuasiva para la toma de decisiones a favor del ambiente, y que aplicó primero a su
propio personal.

4) La aplicación del modelo DirCom favorece la concepción y desarrollo de campañas

de sensibilización sobre temas de alta relevancia, como es el que impulsa la
comunicación sobre el cambio climático. Esto se ha demostrado en el caso de la
campaña aquí analizada, al aplicar la esfera mercadológica del modelo que propone
criterios de escucha a los públicos; la definición de mensajes atractivos; la
movilización del “cliente” para la decisión de “compra”; y su involucramiento
empleando sus propias redes de contacto junto con los vínculos con las empresas y
marcas que frecuentan.

4.2. Recomendaciones.

Dadas las relaciones entre el clima, ambiente y salud, la humanidad requiere con sentido
de urgencia y ambición optar por el desarrollo sostenible de la mano con los esfuerzos de
reactivación económica para la construcción de un mejor presente y esperanzador futuro.

82
En ese contexto, sabemos que el reto es grande y debemos comenzar a actuar. Tras
doscientos años, la historia de nuestro país demuestra que para salir adelante se requiere
de un esfuerzo colectivo. Por ello, los desafíos de la comunicación sobre el cambio
climático no solo son deber del Estado, sino que requieren de un trabajo colaborativo que
conecte a las organizaciones públicas en alianza estratégica con las privadas. De este
modo, será posible intercambiar experiencias, instrumentos y modelos, como el de Joan
Costa, que contribuyan a la rentabilidad, competitividad y sostenibilidad sin distinción.

En ese sentido, la presente investigación plantea dos recomendaciones:

1. Se recomienda refrescar la gestión de la comunicación en el sector público utilizando

el modelo Dircom. De este modo, particularmente en el actual contexto de pandemia,
será posible una mejor y mayor interacción entre las organizaciones y la sociedad, bajo
la premisa del diálogo que trasciende cualquier periodo gubernamental y aporta a las
políticas de Estado en beneficio de la sociedad. Así como no debe perpetuarse la idea
de un Estado lejano de su ciudadanía, como ente apartado en la interacción y
generación de valor para y por la sociedad, tampoco debe persistir una comunicación
estatal desactualizada, que no escucha a sus públicos y que no genera procesos
estratégicos para la formulación de productos y actividades con un real valor para la
ciudadanía.

2. Se recomienda que la comunicación sobre el cambio climático se incluya en la malla

curricular de la Facultad de Comunicación y en la maestría de Dirección de la
Comunicación Empresarial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. De este
modo, la institución contribuirá al país con la formación de líderes en comunicación
que posean una mirada estratégica de la sostenibilidad como una oportunidad para las
organizaciones, sus públicos y la sociedad. El cambio climático es un desafío
ineludible que debemos afrontar desde las oportunidades, porque contamos con los
recursos y condiciones necesarias para ser un país que se desarrolle en armonía con el
ambiente.

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Anexos.

Anexo I. Registro de notas de prensa y publicaciones en redes sociales de la campaña

comunicacional “Nono, el Oso de la Huella de Carbono”.

Disponible en el siguiente código QR o enlace:

https://bit.ly/3uiLINB

Anexo II. Estadísticas y resultados de la campaña comunicacional “Nono, el oso de la

Huella de Carbono”.

Disponible en el siguiente código QR o enlace:

https://bit.ly/32nzmYo

96