CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

Entregables:
- Diagnóstico de marca.
- Definición del territorio de comunicación para la marca

26.02.2020
 Necesidad_

La empresa necesita replantear el propósito de la marca y generar una nueva estrategia de comunicación que se
aplique de forma transversal a los diferentes canales y puntos de contacto que Calimod tiene con el cliente final.
 Objetivos del proyecto_

Investigar, analizar para replantear el propósito de la marca, dirigiéndola a un target más joven. Definir el plan
de comunicación e identidad de la marca CALIMOD que le permita mantener una unidad en sus diferentes
canales de venta y puntos de contacto con el cliente.

Desarrollar la estrategia de posicionamiento de Calimod, calzado masculino.

Implementar y poner en marcha la ejecución del plan de comunicación en base a lineamientos estratégicos y
para todos los puntos de contacto:
- Redes Sociales
- Retail
- Material POP
 ENTENDER EXPLORAR EMOCIONAR

Investigación y Análisis Desarrollo Estratégico Implementación de Comunicación

 ENTENDER

Información revisada_
Estudio Cualitativo. Imagen y Posicionamiento de Calimod. Nov 2012
Estudio Cuantitativo: Imagen y Posicionaminento Calimod. Ene 2015.
Estudio Cuantitativo: Imagen y Posicionaminento Calimod. Oct 2016.
Estudio Cuantitativo: Imagen y Posicionamiento Calimod. Abr 2019

Información recolectada_
06 visitas y entrevistas a locales distribuidores*
06 visitas y entrevistas a 04 tiendas propias de venta*
16 entrevistas a clientes finales*
02 capacitaciones de proceso de producción de calzado

* Información proporcionada por el cliente y cuestionario aprobado por el cliente

 ENTENDER

Muy
Duraderos
Producto_

o La percepción general de calzado Calimod es muy positiva, no Suaves Cómodos

encontramos comentarios negativos en relación a la calidad del
producto.

o Motivo principal de compra es la Calidad (100% cuero) y la

Comodidad.

o Sin embargo, el motivo principal de recompra y preferencia vs. PRODUCTO

competencia es la Durabilidad, atributo mencionado con mayor Buena
frecuencia (atributo diferenciador). OPORTUNIDAD 100% cuero
calidad
o Atributos diferenciadores secundarios mencionados son la garantía y
hechos a mano.

Tienen Modelos
garantía variados
 ENTENDER

Costo alto
Precio_ (pero lo vale)

o La percepción de costo alto puede ser una limitante para generar

una primera compra en clientes nuevos. OPORTUNIDAD.

o Para clientes antiguos el costo/beneficio es bueno, sobre todo por la No ofrece

Costo/Benefic
durabilidad del calzado que extiende el valor de su compra. ofertas, ni
io - Bueno
descuentos
o La frecuencia de recompra es menor en calzado de Vestir (2-3 veces
al año).

o En el caso de calzado Urbano o Casual, se vende más principalmente

porque el cliente prefiere tener varios colores del mismo modelo.
OPORTUNIDAD.

Regresan a
Compra
comprar
promedio 3
modelos
veces al año
parecidos
 ENTENDER

Plaza_
o Calimod cuenta con un buen nivel de distribución a nivel nacional. Están en
varias tiendas especializadas en calzado y tiendas por departamento.

o La variedad de calzado no es tan amplia en tiendas de distribuidores. Algunos

clientes mencionaron que eso es un problema y tienen que ir a un Calimod fotos
Store para encontrar variedad de diseño, colores, tallas.

Recomendaciones de FFVV TP:

• Mejorar uniformes de empleados (no va con la marca) – recomienda blusa o camisa.
• Realizar premios, felicitaciones o reconocimientos a la tienda o empleado del mes.
• Capacitar a los vendedores (ya que son los que inducen a la compra a clientes nuevos)
 ENTENDER

Promoción_
o Calimod no ofrece ofertas, promociones o descuentos.

o Muchos clientes mencionaron que compran en Bruno Ferrini u otras marcas debido a la ofertas que ofrece. No discuten la calidad del calzado
Calimod, sin embargo, prefieren la accesibilidad del precio a la hora de comprar.

o Una minoría manifestó que la marca está haciendo comunicación hacia calzado más “juvenil”.
 ENTENDER

Buyer_

o ¿Quién nos compra? ¿Cómo es el cliente Calimod? ¿Cómo es la persona?

• Hombres de 30 a 40 años
• Moderno y Clásico.
• Exigente
• Le gusta la comodidad.
• Son fieles a la marca. Muchos de ellos compradores de hace muchos años.
• Saben lo que les queda bien, es decir, el producto que llevarán , conocen de modelos
y colores.
• Programados en sus compras.
 ENTENDER

Buyer_

o CLIENTES NUEVOS:
• Suelen llegar a la tienda acompañados, por familiares o amigos que recomiendan la marca.
• Los vendedores bien capacitados pueden inducir al cliente nuevo a probar la marca.
• Momento Cero se da con la prueba del zapato y verificar la comodidad.
• Son decisores en el proceso de compra a partir de la experiencia
 ANALISIS FODA
FORTALEZAS
Marca reconocida por su calidad
Marca tradicional y de confianza
Marca peruana
Bien posicionada en clientes mayores de 45
El precio no es un limitante
DEBILIDADES
Los innegables beneficios diferenciales no son un activador potente de
venta vs las competencia.
Percepción es que es una marca “antigua” no tan actualizada.
Precios elevados vs. otras marcas internacionales
La comunicación es bastante funcional y no logra ser relevante a las
necesidades/momentos de uso del target.
OPORTUNIDADES
Generar una comunicación coherente entre el storytelling
y el storydoing que entrega la marca.
Construir una plataforma y asignar un posicionamiento a
cada línea de productos.
AMENAZAS
Mercado más retraído.
Alta cantidad de sustitutos basados en precio.
Marcados momentos y estacionalidad de compra.
Ser visto como un producto commodity y no como una
marca.
 ENTENDER

Perfil actitudinal Arellano_

LOS SOFISTICADOS:

Triunfadores:
• Son optimistas y se sienten dueños de su destino.
• Confían en sí mismos, se consideran líderes.

Buscan diferenciarse:
• Tienen alto interés en la adquisición de bienes y
riqueza.
• Les interesa ganar mayor reconocimiento social.

Conservadores del Estatus:

• Procuran cuidar las apariencias.
• Les interesa ascender socialmente.
Esperan lograrlo mediante la educación y la cultura.

Cosmopolitas:
• Abiertos al mundo y a la globalización.
• Liberales en ideas y actitudes.
• Disfrutan sus ganancias.

Fuente: https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/los-sofisticados/ SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA

 ¿CALIMOD STORE VS CALIMOD?
¿QUE NOS DICE A NIVEL DE BRANDING?
Los cambios constantes del mercado ofrecen la posibilidad de seguir creciendo,
 Calimod cuenta con un territorio y posicionamiento claramente establecido en un consumidor específico… emplear la
misma marca para hacer extensiones de “línea” no es lo más conveniente dado que se empieza a “desposicionar” la marca
en el imaginario del consumidor.
La marca es el intangible más valioso que tiene una empresa y por ello hay que gestionarla para que los consumidores quieran
seguirla en distintas plataformas.
 ENTENDER EXPLORAR EMOCIONAR

Investigación y Análisis Desarrollo Estratégico Implementación de Comunicación

 EXPLORAR

Desarrollo_

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 Definamos a quién le queremos hablar…

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 ENTENDER
Perfil de consumidor_
CONSUMIDOR - VOLUMEN
Hombres de 25 a 70 años
Moderno y Clásico.
Exigente
Le gusta la comodidad.
TARGET A ACTIVAR
Hombres 30 a 40 años
Actuales, con estilo, activos, perfectos
para toda ocasión.
TARGET
POSICIONAMIENTO
SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
¿QUE HACEN?
Trabajador profesional. Dependiente o
independiente (emprendedor).
Casado, jefe de familia y tiene hijos chicos o no
tiene hijos.
Les gusta disfrutar momentos en familia y con
amigos. Escuchar música, caminar, salir a
restaurantes, de paseo.
Le gusta viajar y disfrutar de la vida, sin
descuidar el ahorro.
Están bancarizados, tienen tarjetas de crédito
y cuentas en bancos.
Son altamente digitales. Su celular es un
dispositivo necesario para la vida.
Usan continuamente artículos electrónicos y
accesorios de moda.
Se visten para estar perfectos en cada ocasión.
Le gusta buscar tendencias y a la moda.
¿QUE USAN?
¿QUE PIENSAN?
Tengo que estar informado siempre para
tomar mejores decisiones.
Me esfuerzo para darme a mi a mi familia lo
mejor.
Merezco retribuirme por mi esfuerzo.
Vale la pena pagar un poco más si compro un
producto de calidad.
Cuando encuentro una marca que me gusta,
soy fiel a ella.
Sienten motivación, energía, poder.
Ganas de comerse el mundo
Que su vida es un proceso de crecimiento
constante y que tienen que estar a la
vanguardia y listos en todo momento.
Preocupación por su familia y por el futuro,
pero eso no lo detiene.
¿QUE SIENTEN?
 EXPLORAR

QUÉ SABEMOS

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

POSICIONAMIENTO BENEFICIO BENEFICIO ATRIBUTO

INSIGHT
DESEADO EMOCIONAL FUNCIONAL DIFERENCIAL

Para los hombres Me hace sentir Proceso de

Me gustan las cosas de
modernos que valoran bien, fabricación al
calidad que tienen Son cómodos y
el cuidado en los sofisticado, detalle y que
estilo porque me dan durables.
detalles y la exclusivo, me son hechos
estatus.
perfección. da confianza. 100% cuero.

PERSONALIDAD DRIVER PROMESA

Sofisticado
Detallista
Exitoso Destacar y verse bien
Cuidamos cada detalle para alcanzar la perfección.
Trabajador en toda ocasión.
Sociable
Responsable

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

QUÉ PENSAMOS

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR
CONEXIÓN EMOCIONAL
¿La marca conecta a un nivel
emocional?
Preferencia_

DIFERENCIACIÓN VALUE
Indicador Clave ¿La ecuación beneficio/precio es
¿Tenemos Motores de correcta?
Diferenciación?

RECORDACIÓN ACCESIBILIDAD
Base fundamental de una ¿Pueden los consumidores
Marca Poderosa comprar tu marca?
¿Saben los consumidores
acerca de tu marca?

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 ü Conecta con los usuarios actuales
EXPLORAR de la marca por calidad y
CONEXIÓN EMOCIONAL durabilidad. Aspectos
¿La marca conecta a un nivel funcionales.
emocional? ü No conecta con los nuevos
Preferencia_ consumidores.

DIFERENCIACIÓN VALUE
Indicador Clave ¿La ecuación beneficio/precio es
¿Tenemos Motores de correcta?
Diferenciación?

RECORDACIÓN ACCESIBILIDAD
Base fundamental de una ¿Pueden los consumidores
Marca Poderosa comprar tu marca?
¿Saben los consumidores
acerca de tu marca?

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 ü Conecta con los usuarios actuales de
EXPLORAR la marca por calidad y durabilidad.
CONEXIÓN EMOCIONAL Aspectos funcionales.
¿La marca conecta a un nivel ü No conecta con los nuevos
emocional? consumidores.
Preferencia_

DIFERENCIACIÓN VALUE
Indicador Clave ¿La ecuación beneficio/precio es
¿Tenemos Motores de correcta?
Diferenciación?
ü Si, es correcta. Está justificado en la
durabilidad.

RECORDACIÓN ACCESIBILIDAD
Base fundamental de una ¿Pueden los consumidores
Marca Poderosa comprar tu marca?
¿Saben los consumidores
acerca de tu marca?

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 ü Conecta con los usuarios actuales de
EXPLORAR la marca por calidad y durabilidad.
CONEXIÓN EMOCIONAL Aspectos funcionales.
¿La marca conecta a un nivel ü No conecta con los nuevos
emocional? consumidores.
Preferencia_

DIFERENCIACIÓN VALUE
Indicador Clave ¿La ecuación beneficio/precio es
¿Tenemos Motores de correcta?
Diferenciación?
ü Si, es correcta. Está justificado en la
durabilidad.

RECORDACIÓN ACCESIBILIDAD
Base fundamental de una ¿Pueden los consumidores
Marca Poderosa comprar tu marca?
¿Saben los consumidores
ü El target deseado si, pero hay que darles una
acerca de tu marca? razón más fuerte que la historia de la marca.

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 ü Conecta con los usuarios actuales de
EXPLORAR la marca por calidad y durabilidad.
CONEXIÓN EMOCIONAL Aspectos funcionales.
¿La marca conecta a un nivel ü No conecta con los nuevos
emocional? consumidores.
Preferencia_

DIFERENCIACIÓN VALUE
Indicador Clave ¿La ecuación beneficio/precio es
¿Tenemos Motores de correcta?
Diferenciación?
ü Si, es correcta. Está justificado en la
durabilidad.

RECORDACIÓN ACCESIBILIDAD
Base fundamental de una ¿Pueden los consumidores
Marca Poderosa comprar tu marca?
¿Saben los consumidores
ü El target deseado si, pero hay que darles una
acerca de tu marca? razón más fuerte que la historia de la marca.
ü Sí la conocen.
SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 ü Conecta con los usuarios actuales de
EXPLORAR la marca por calidad y durabilidad.
CONEXIÓN EMOCIONAL Aspectos funcionales.
¿La marca conecta a un nivel ü No conecta con los nuevos
emocional? consumidores.
Preferencia_

DIFERENCIACIÓN VALUE
Indicador Clave ¿La ecuación beneficio/precio es
¿Tenemos Motores de correcta?
Diferenciación?
ü Si, es correcta. Está justificado en la
ü Sí. El proceso de fabricación y los durabilidad.
materiales usados que resultan en la
calidad y duración.

RECORDACIÓN ACCESIBILIDAD
Base fundamental de una ¿Pueden los consumidores
Marca Poderosa comprar tu marca?
¿Saben los consumidores
ü El target deseado si, pero hay que darles una
acerca de tu marca? razón más fuerte que la historia de la marca.
ü Sí la conocen.
SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

QUÉ PROPONEMOS

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

TENEMOS QUE ENCONTRAR NUESTRO

BENEFICIO DIFERENCIAL Y COMUNICARLO

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

Alta
Piso Motores
Características Características
importantes para el importantes para el
consumidor, pero consumidor que nos
ofrecidas por la diferencia de la
competencia. competencia..

IMPORTANCIA Neutro Oro de locos

Características que Atributos que nos
no son importantes diferencian de la
para el consumidor. competencia, pero
que no son
relevantes.
Baja
Baja Alta
DIFERENCIA

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

Alta

Piso Motor
• Moda. • Comodidad.
• Calidad. • Detalle en el
• Variedad. proceso de
fabricación.

IMPORTANCIA
Neutro Oro de locos
• Tradición. • Origen.

Baja
Baja Alta
DIFERENCIA

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

Motor_

El proceso de fabricación es el gran diferencial porque muestra la perfección de la confección:

100% cuero
Pasa por 280 microprocesos para llegar al producto final.
Usa insumos y materiales importados de excelente calidad.

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR
CALIMOD

Jump Strategy_

COMMUNICACTION’S ROLE
Rejuvenecer la marca.

CONCEPTUAL TARGET
Buscadores de la perfección. La perfección
Otro se alcanza
DEMAND
calzado Un calzado durable y bien hecho para toda ocasión.
cuando pones
atención a los
OFFER detalles
Calimod es comodidad y perfección para cada momento.

REASON WHY
Proceso único de fabricación

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

CONCEPTO
ESTRATÉGICO

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

PERFECCIÓN EN CADA PASO

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

ÚNICO
Ninguna otra marca peruana de
calzado de hombre tiene un proceso
de fabricación tan exigente.

PERFECCIÓN EN CADA PASO

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

ÚNICO
Ninguna otra marca peruana de
calzado de hombre tiene un proceso
de fabricación tan exigente.

PERFECCIÓN EN CADA PASO

DETALLISTA
Cada paso, antes de terminar un zapato
Calimod, tiene un nivel de detalle que
asegura la calidad, comodidad y
durabilidad del calzado.

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

Marcas que hablan de

perfección y detalles

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 EXPLORAR

SI NO EMOCIONA, NO FUNCIONA
 ¡Rétanos con tus objetivos!

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Directora de Cuentas
Milena Chavez: mchavez@joequispe.com