“En el pasado, eras lo que tenías.

Ahora eres lo que

compartes”
-Godried Bogaard
OBJETIVO
Que el militante conozca las funciones y herramientas
de la red social Instagram para que a través de estas le sea
posible realizar una campaña publicitaria contundente, enfo-
cada al éxito de la campaña electoral. Manejar Instagram de
manera óptima puede hacer la diferencia.

DIRIGIDO A
Militantes, asesores políticos, integrantes de equipos de
campaña electoral, políticos, candidatos a cargos públicos,
aspirantes a cargos públicos, y todo aquel con particular in-
terés en conocer el manejo de Instagram para potenciar el
desarrollo de su campaña.
 ÍNDICE

OBJETIVO 3
DIRIGIDO A 3

CAPÍTULO I FUNDAMENTOS TEÓRICOS 6

1.1 Definiciones 7
1.2 Importancia de las redes sociales en la
campaña electoral 9

CAPÍTULO II EVOLUCIÓN HISTÓRICA 10

CAPÍTULO III ANÁLISIS DE CASO 14

3.1 Instagram como medio de comunicación 15

3.2 El caso de Albert Rivera 18
3.3 Mauricio Macri y Cristina Fernández de Kir
chner 21

CAPÍTULO IV DINÁMICA APLICATIVA 23

4.1 Manejo de Instagram 24

4.2 De Instagram personal a Instagram 35
profesional
4.3 Publicación de anuncios 40

CAPÍTULO V USO EFECTIVO DE INSTAGRAM EN 45

CAMPAÑA ELECTORAL
50
CONCLUSIONES

GOBERNA 4
RECOMENDACIONES 52

BIBLIOGRAFÍA 54

5 GOBERNA
CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS
TEÓRICOS
 Capítulo I: Fundamentos teóricos

1.1 DEFINICIONES

1.1.1. Instagram:
Instagram es una red social que se ha convertido en los
últimos años en una de las que albergan a mayor audiencia.
Se caracteriza por la predominancia de las imágenes sobre
el texto, en oposición a redes como Twitter, que priorizan el
texto sobre la imagen, por ello es considera una red social
más
Crea y comparte con tus electores. Nuestras funciones te
ayudan a expresarte y conectarte con las personas que
más te importan. Pública momentos de tu vida cotidiana en
Stories. Las historias son divertidas, espontáneas y solo se
muestran durante 24 horas. Envía fotos, videos y mensajes
a tus amigos de forma privada […] (Instagram, 2020).
“Instagram ha pasado rápidamente de ser únicamente
una aplicación más de moda para dispositivos con sistema
operativo iOS, a ser una red social visual masiva apta para
dispositivos Android y presencia en la web”. (Madrigal, 2015,
p.19)

7 GOBERNA
 Capítulo I: Fundamentos teóricos

1.1.2. Publicidad digital:

La publicidad digital se diferencia de la convencional princi-
palmente por la capacidad de llegar a más personas. A dife-
rencia del receptor de antaño, que recibía el mensaje sin nin-
gún tipo de participación, en este tipo de publicidad se busca
facilitar la interacción entre las partes.
La publicidad convencional ya no funciona: los canales se han
diversificado, la demanda de contenido de calidad va en au-
mento y la audiencia quiere participar. El consumidor, en otro
tiempo un sujeto pasivo, quiere que su voz se escuche y tiene
canales a través de los que participar (Carreras, s.f., p.15)

GOBERNA 8
 Capítulo I: Fundamentos teóricos

1.2. IMPORTANCIA DE LAS

REDES SOCIALES EN LA
CAMPAÑA ELECTORAL

Internet ha llegado para quedarse, en el mundo en el que

vivimos es cada vez más raro encontrar aspectos de nuestra
vida cotidiana que se desliguen de este elemento. Es por tal
motivo que, en el ámbito de la campaña electoral, es me-
nester que tanto los partidos políticos como sus candidatos
lleguen a sus posibles electores por este medio. Una del las
formas de hacerlo es a través de las diversas redes sociales.
Andreas M. Kaplan y Michael Haenlein (2010, p.61), definen
una red social como un “grupo de aplicaciones disponibles
en Internet, construidas y basadas tecnológica e ideológica-
mente en la Web 2.0 que permiten la creación y el intercam-
bio de contenido generado por el usuario”.

Los medios sociales han hecho del acto de conectar con la

gente y la construcción de relaciones algo mucho más fácil.
Ahora permanecer en contacto con alguien con la que solo
nos hemos visto una vez es sencillo, podemos encontrar vie-
jos amigos con los que fuimos a la escuela o a la universidad,
además, las oportunidades para hacer nuevos contactos es
ilimitada. (Stearn, 2015, pp.19-20)

Este devenir genera la oportunidad perfecta para utilizar la

publicidad en ellas, la gran cantidad de horas que pasan los
usuarios conectados hace de estas un medio idóneo no solo
para la publicidad de las empresas, sino también para au-
mentar las probabilidades de éxito en campaña.

La explosión de las redes sociales para uso proselitista se

9 GOBERNA
 Capítulo I: Fundamentos teóricos

produjo en el 2008 durante la competencia presidencial de

Barack Obama. La prueba de efectividad que tuvo en la con-
tienda la implementación de internet y sus productos más
representativos, avalada entre otras cosas por la moviliza-
ción de unos 13 millones de militantes en Facebook, marcó un
antes y un después en el diseño de las campañas electorales.
(Gallardo, 2016, párr.2) A partir de este suceso se va dando
mayor importancia a la influencia que pueden tener las redes
en la búsqueda de captar electores, dando así origen al tér-
mino “Política 2.0”

Los intentos de imitar a Obama a nivel mundial han sido di-

versos, sobre todo con la utilización de nuevas estrategias de
comunicación política para acercarse al electorado que aho-
ra es 2.0, es decir aquella ciudadanía que está online, que
participa e interactúa face to face con los candidatos. (Otazo,
s.f., párr.2)

Tampoco se está afirmando que las otras maneras de pu-

blicitar una campaña (publicidad impresa, spots en medios
de televisión, discursos presenciales en mítines, etc) hayan
perdido eficacia. Solo se recalca que el candidato de hoy no
puede desligarse de la era digital, pues ello podría hacerlo
quedar en desventaja.

GOBERNA 10
CAPÍTULO II
EVOLUCIÓN
HISTÓRICA
 Capítulo II: Evolución histórica

Las primeras ideas sobre Instragram empiezan con dos jó-

venes programadores aficionados a la fotografía, quienes se
unen para realizar un ambicioso proyecto. Este termina sien-
do muy diferente del original pero aun así logrando el éxito
esperado.

La tecnología para Instagram empezó a desarrollarse en la

ciudad de San Francisco, cuando los programadores de ca-
rrera Kevin Systrom y Mike Krieger eligieron enfocar su pro-
yecto Burbn, de check-in HTML5 (lenguaje web básico) con
múltiples funciones, en la fotografía móvil. Burbn se hizo de-
masiado similar a Foursquare (un servicio basado en locali-
zación web aplicada a las redes sociales), y ambos se dieron
cuenta de que habían ido demasiado lejos. Burbn fue enton-
ces pivotado para centrarse más en compartir fotos y fue así
como nació Instagram, nombre que se trata de un “portman-
teau” (juego de palabras) entre los términos “cámara instan-
tánea” y “telegrama”. (Tentulogo, s.f., párr.5)

Si bien se lanzó inicialmente para dispositivos del sistema

operativo IOS, la acogida paulatina del proyecto por más y
más usuarios llevó a su incorporación también en dispositi-
vos Android, promoviendo su masificación.
La red social pasó por diversos cambios en sus diversas ac-
tualizaciones, pero el cambio más importante es definitiva-
mente su compra por parte de Facebook, apenas un par de
años de su lanzamiento.

En la búsqueda de más poder en el ámbito de las redes so-

ciales, Facebook le hizo a Instagram una oferta que no pudo
rechazar: 1000 millones de dólares en efectivo y acciones,
con el derecho a mantener cierta independencia administra-
tiva, a cambio de la propiedad total de la empresa”. (ten-
tulogo.com, 2019, párr.25). 100.000 millones de usuarios de
Instagram se conectan cada mes a la plataforma y más de

GOBERNA 12
 Capítulo II: Evolución histórica

500 millones la utilizan diariamente. (Moshin, 2020, párr.1)

Desde su lanzamiento en 2010, Instagram ha desarrollado

diversas funciones, centrándonos en el ámbito de la publi-
cidad digital, una de las funciones más útiles que desarrolló
esta app es el modo “Instagram profesional”, la cual permi-
te obtener beneficios orientados tanto a la búsqueda más
específica de seguidores (modo creador) como a la venta y
promoción de negocios (modo empresa), beneficios de los
cuales hablaremos más adelante. Debemos recalcar que
una cuenta profesional no es la única forma de destacar en
la plataforma, se podría también con una cuenta personal, al
final la planificación adecuada de nuestras estrategias será
la que nos ayudarán a resaltar ante el público frente a otros
posibles candidatos.

13 GOBERNA
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DE CASO
 Capítulo III: Análisis de Caso

3.1. INSTAGRAM COMO MEDIO

DE COMUNICACIÓN POLÍTICA

David Selva-Ruiz y Lucía Caro-Castaño, doctores de la Uni-

versidad de Sevilla y Universidades de Cádiz respectivamen-
te, realizaron un estudio titulado: “Uso De Instagram Como
Medio De Comunicación Política Por Parte De Los Diputados
Españoles” En el estudio se analiza si la estrategia de huma-
nizar al político en redes sociales logra captar la atención de
sus seguidores.

3.1.1. Estrategia de humanización del político

Es una estrategia de comunicación política en la que el can-
didato se presenta de manera más íntima y cercana. Esto se
relaciona fuertemente con la percepción creciente del políti-
co como alguien “separado” de la sociedad, que no busca re-
solver las preocupaciones de la ciudadanía. Por este motivo
cada vez más los asesores de campaña sugieren que el can-
didato se presente como “alguien normal”. Claro esta esto se
debe tener en cuenta en base a la estrategia que se haya
elaborado.

15 GOBERNA
 Capítulo III: Análisis de Caso

3.1.1.1. Los medios sociales como espacios de cercanía y

autenticidad
Para lidiar contra la percepción del político como alguien
de una élite, se recomienda la desintermediación de los
medios tradicionales, para dar la imagen de accesibili-
dad; la audiovisualización, transformación de las formas
de publicidad “verticales” en unas que pueda generar la
sensación de cercanía con el receptor, y la hibridación de
los espacios públicos y privados, e íntimo, estas catego-
rías deben dejar de ser absolutas y poder superponerse
entre ellas. (Selva-Ruiz & Caro-Castaño, 2017, p.905).

GOBERNA 16
 Capítulo III: Análisis de Caso

3.1.1.2. Difusión del “yo privado público” en Instagram

La sociedad actual está en busca de lo auténtico, y re-
conoce esta característica en las personas, celebrida-
des o no, que muestren los hechos de su intimidad de
manera natural. Aquí se entra el papel de la fotografía,
como ente que puede reproducir fiel y objetivamente la
realidad. (Selva-Ruiz & Caro-Castaño, 2017, p.906).

3.1.2. El Potencial de Instagram

Luego de analizar cuantitativamente los perfiles de los dipu-
tados (cantidad de likes, comentarios y seguidores), el estu-
dio Selva-Ruiz y Caro-Castaño llega a la conclusión de que
no se está aprovechando al 100% el potencial de Instagram,
se observa que solo unos pocos diputados usan la aplicación
conscientes de su función como comunicador político.

17 GOBERNA
 Capítulo III: Análisis de Caso

3.2. EL CASO DE ALBERT

RIVERA

Desde octubre de 2015 a octubre de 2016, José Verón y San-

dra Pallarés realizaron un estudio para la Facultad de Co-
municación y Ciencias Sociales de la Universidad San Jorge
(Zaragoza, España) siguiendo el caso de Albert Rivera, can-
didato al gobierno español. La investigación se centraba en
demostrar que el candidato había usado una estrategia cen-
trada en transmitir una imagen más “personal” que difundir
su imagen como político.

La investigación parte de la idea de que la red social Insta-

gram se ha convertido en una herramienta clave de marke-
ting político para trabajar la marca personal de los candi-
datos, por lo que políticos como Albert Rivera han abierto su
propia cuenta personal con el objetivo de trabajar su ima-
gen en esta red social. (Verón & Pallarés, 2017, p.203)

GOBERNA 18
 Capítulo III: Análisis de Caso

En este sentido, “la tendencia a utilizar la imagen del político

como estrategia electoral se basa en “un tipo de mensaje
eminentemente persuasivo que simboliza en los atributos
personales de un político su mensaje electoral, además de
reforzar las nociones de poder, autoridad y liderazgo” (Ore-
juela, 2009, p.61)
El estudio analiza cuantitativamente tres variables:
• Recursos audiovisuales: Imágenes y videos publicados
• Recursos interactivos: Menciones (de otros usuarios) y
hashtags (etiquetas).
• Mensajes de texto: Los que acompañan a las publica-
ciones.
Luego se comparan los resultados con los “atributos” que
haya mostrado el político.

Se toma como modelo el listado de atributos configurado

por Rocío Zamora (2009) para realizar el análisis de la mar-
ca personal de Albert Rivera. Cabe señalar que los atributos
se pueden transmitir tanto por el mensaje escrito como por
los recursos audiovisuales. Además, no todas las publicacio-
nes proyectan atributos del candidato, ya que algunas son
meramente informativas o descriptivas, como aquellas que
solo anuncian un determinado acto. (Verón & Pallarés, 2017,
p.212)

En tal sentido la marca personal de Albert Rivera en Insta-

gram se basó en tres atributos principales: la simpatía, en
sintonía con ese intento del candidato por mostrarse más
cercano con los usuarios; el equipo, que se entiende dada la
importancia que concede el político a mostrarse en las imá-
genes rodeado por otros compañeros del partido; y el terri-
torialismo, asunto central en el programa de Ciudadanos y
representado por la aparición de símbolos ideológicos como
la bandera de España en las fotografías compartidas.
Siguiendo la misma línea, vemos que existen avances técni-

19 GOBERNA
 Capítulo III: Análisis de Caso

cos y estratégicos en la utilización de las redes sociales en

las campañas electorales españolas. La concordancia de
ideas y la muestra de los valores e ideología conforme a los
partidos nos hacen notar que estas situaciones son analiza-
das por expertos y generalmente no responden a una es-
trategia personal.

GOBERNA 20
 Capítulo III: Análisis de Caso

3.3. MAURICIO MACRI Y

CRISTINA FERNÁNDEZ DE
KIRCHNER

Por el lado argentino, Andrea Názaro, Fabrizio Crozzoli y Ale-

jandro Álvarez-Nobell de la Universidad Nacional de Cór-
doba, realizaron un estudio con el fin de analizar el uso de
Instagram como una herramienta de comunicación política
digital, siguiendo los casos de Mauricio Macri y Cristina Fer-
nández de Kirchner.

La elección de los casos de estudio se debe a que, actual-

mente, son los representantes más relevantes e importantes
del país y con alto impacto en Iberoamérica. Ambos son riva-
les y contrarios, representando cada uno a un sector del país
y sus intereses. (Názaro et al, 2019, p.15)

La mayoría de las publicaciones de los candidatos son sim-

ples, concordando con la idea de tratar de generar cercanía
con estas. Los dos políticos parecen tener en claro la impor-
tancia que tiene la imagen y la espontaneidad que pueden
mostrar en esta plataforma. Sin embargo, los dos priorizan
el contenido político, dejando en segundo plano el contenido
emocional, pero que sigue estando.

En la cuenta de Macri el contenido político es sobre todo en

fotos ejerciendo su cargo, pero no escribe ni se explaya dema-
siado sobre ningún tema. Cristina suele explayarse en mayor
medida sobre temas políticos, utilizando lenguaje específico
y haciendo grandes textos que van como pie de foto. Vemos
que esta actitud, en ambos políticos es favorable para aque-
llos quienes los siguen y aceptan, pero resulta contraprodu-

21 GOBERNA
 Capítulo III: Análisis de Caso

cente para los contrarios. (Názaro et al, 2019, p.25)

Esto último nos hace dar cuenta que la oposición entre los
dos políticos se nota incluso entre sus seguidores, que pre-
fieren un estilo u otro de publicación. Expresa a su vez el en-
frentamiento entre sus posiciones políticas. Es algo a tener
en cuenta si llevamos mucho tiempo en esta red social, ser
auténtico implica no cambiar radicalmente en búsqueda de
nuevos seguidores.

Finalmente, podemos concluir que el contenido de Instagram

no se limita a cuestiones de campaña (el estudio se realizó
en 2018, antes del inicio de la campaña electoral). El aprove-
chamiento de esta herramienta parece estar más difundido
en el país argentino, pero no llegar a concretarse del todo (el
contenido meramente político sigue primando).

GOBERNA 22
CAPÍTULO IV
DINÁMICA APLICATIVA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

4.1 MANEJO DE
INSTAGRAM

Empezar a usar Instagram no es muy difícil para quien tiene

algunas nociones ya del uso de internet y las nuevas tecno-
logías. Nos basaremos en la guía creada por Romuald Fons
(2019), pero agregando imágenes propias, esto porque la
aplicación cambia constantemente (actualizaciones) y algu-
nas pantallas han variado. Se tratará de ser lo más detallado
posible dentro de los límites permitidos.

4.1.1. Nociones básicas

Lo primero que hay que hacer es crear un perfil en la red
social. Ello lo podemos hacer desde un smartphone (aplica-
ción) o desde su página web, si se está en un ordenador. Se
recomienda usarla en un smartphone porque es ahí donde
podremos aprovechar mejor todas sus funciones.

4.1.1.1. Crear una cuenta desde la aplicación

El primer paso es descargar la aplicación desde la tien-
da de aplicaciones que tengamos. Al abrirla, te encon-
trarás con una pantalla como la siguiente:

GOBERNA 24
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

Si ya hubieras creado un usuario previamente, solamen-

te debes introducir tu usuario, mail o teléfono y luego la
contraseña. En caso de no tener cuenta, toca en “Regís-
trate”, en la parte inferior. Automáticamente se te abrirá
para poder hacerlo.

Tienes varias formas de hacerlo, puedes usar tu cuenta

de Facebook (para evitar tener que rellenar demasiados
datos) o puedes usar un correo electrónico, o incluso tu
número de celular (el proceso es más largo). Tocaremos
“Registrarse con tu teléfono o correo electrónico” y ele-
giremos cualquiera de esas dos opciones, el proceso es
igual. Depende de vuestra comodidad.

Luego, Instagram nos pedirá que indiquemos nuestro

nombre. (No es lo mismo que usuario, lo explicaremos
más adelante) y la contraseña que usaremos. En este
apartado debes elegir el nombre que te representa-
rá. Se recomienda que sea el nombre del partido o del
candidato. Dependiendo del fin que se busque. Tendre-
mos dos opciones para continuar, continuar y sincroni-
zar contactos o continuar sin hacerlo. Esto te permitirá

25 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

no empezar de cero y tener ya guardados los contac-

tos que tengas en el dispositivo, pero es opcional. Como
ejemplo ilustrativo, crearemos la cuenta de un político
ficticio, “Gabriel Belaunde”, perteneciente al ficticio par-
tido político “Ganaremos”

La siguiente ventana nos pedirá nuestra fecha de naci-

miento, esto sirve para regular los anuncios y recomen-
daciones que se te harán en la red social.

GOBERNA 26
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

Luego sigue el último paso, elegir el nombre de usua-

rio. La aplicación va a proponerte uno basado en el co-
rreo que hayas designado. Puedes aceptarlo y tocar en
“Siguiente” o cambiarlo por uno nuevo. Está condicio-
nado a si ya existe otro usuario con esa denominación.
Se debe tener en cuenta también que este nombre de
usuario no es definitivo y puedes cambiarlo si deseas (sí
está disponible).

Se recomienda no cambiarlo si ya se lleva mucho tiempo

usando la cuenta, porque el nombre de usuario queda
libre y esto podría llevar a alguien a tomarlo y hacer mal
uso de él con el fin de suplantar su identidad.

Luego de completar los datos, Instagram va a sugerirte

agregar a usuarios que ya tengas en Facebook y en la
agenda de tu teléfono. Es una buena oportunidad para
ir haciéndote de contactos en esta red social.

27 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

4.1.1.2. Crear una cuenta desde la el ordenador

Para esto debemos ingresar a www.instagram.com
Allí encontraremos una pantalla similar a la de la aplica-
ción. De nuevo, si ya tienes una cuenta, deberás seguir
los pasos anteriores para poder ingresar a tu perfil. Si
quieres crear otro perfil, haz clic en “Regístrate”

La siguiente pantalla es similar a la presentada en la

aplicación, tendremos que introducir nuestros datos o
usar nuestra cuenta de Facebook (es la misma mecáni-
ca). Repite lo mismo que en el punto anterior. Igual que
en la versión móvil, podrás cambiar luego tu nombre de
usuario si así lo deseas.

GOBERNA 28
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

4.1.1.3. Editar el perfil

De ahora en adelante nos centraremos en la explicación
de la versión móvil, por ser la que más funcionalidad nos
permite y no distar mucho de la versión de ordenador.
Para editar los datos debemos ir a “Editar perfil”.

Nos abrirá una pantalla, aquí podremos elegir nuestra

foto de perfil, cambiar el nombre, nombre de usuario, o
hasta agregar una página web y una pequeña reseña
(Biografía). Se recomienda enlazar su cuenta con algu-
na página web que se relacione con su campaña.
El espacio en la pestaña “Biografía” es limitado, por lo
que es preciso ser concreto, tratar de describir en pocas
palabras, quién eres y qué es lo que buscas. Se pueden
colocar también hashtags en este apartado (pueden ser
temas relacionados a tus intereses), además de desta-
car otras cuenta de Instagram (la cuenta de tu partido
político, si es que usas una cuenta personal).
Con respecto a la foto de perfil, se recomienda una en
que seas fácilmente identificable. Si la cuenta es de un
partido, el logo, o algún otro elemento que lo identifique
debe ir en este apartado.

29 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

4.1.2. Uso de la Interfaz

La aplicación se maneja a través del menú inferior, en él se
encuentran (de izquierda a Derecha) los siguientes botones:

• Home (Casa): En esta pantalla verás las publicaciones de

la gente a la que sigues. Aquí encontrarás las stories (his-
torias) en la parte superior (señalados por la foto de perfil
de tus contactos). Si quieres desplazarte solo debes des-
lizar un dedo en tu pantalla hacia arriba, te permitirá ver
las fotos y videos. En esta ventana también se encuentran
otros botones, “Publicar stories” (Cámara de fotos), Insta-
gram TV (Televisión) y ver mensajes (Avión).
• Recomendados (Lupa): Aquí se encuentran publicaciones
recomendadas según tus intereses. Cuenta también con
una barra de búsqueda, se pueden buscar usuarios, has-
htags, o incluso lugares.
• Publicar (Icono de adición): Nos permite publicar fotos o
videos en nuestro perfil (volveremos sobre este punto lue-
go).
• Notificaciones (Corazón): En este apartado verás las no-
tificaciones, además de las interacciones con los usuarios
que sigas.
• Tú perfil (Foto): Accedes al perfil, verás las publicaciones
que hayas hecho, seguidores, seguidos, y también podrás
editar tu información (la misma del punto anterior). En la
parte superior derecha de esta pantalla encontrarás un
icono de tres rayas horizontales, sirve para acceder a las
configuraciones.

GOBERNA 30
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

4.1.2.1. Publicar
Luego de entender cómo editar el perfil y manejar la in-
terfaz, podemos seguir con la principal función que tiene
Instagram, publicar fotos y videos. Las formas en las que
podemos publicar contenido son las siguientes:

• A través del perfil: Se debe tocar Publicar (Icono de

adición, menú inferior). Esto nos llevará a una pan-
talla con tres botones: Nos permite elegir una foto o
video para subir de la galería, o realizar una foto o
un video (de máximo un minuto) con la cámara del
dispositivo.

Seguiremos el ejemplo de una imagen. Luego de se-

leccionarla debemos tocar en “Siguiente”. Se le su-
gerirá usar el menú de edición para retocarla. Esta
pantalla cuenta con las pestañas “filtros” (elegir fil-
tros que cambian el diseño) y “editar” (cambios va-
riados, como ajustar, iluminación, contraste, etc.) Es
recomendado no exagerar con la edición de la foto,
si bien en otros ámbitos una foto exageradamente
retocada podría atraer seguidores, lo que buscamos
en el nuestro es dar una imagen cercana del candi-
dato o partido sin caer en el ridículo.

Al terminar la edición de la imagen, opcionalmente

se nos pedirá añadir un mensaje como nota al pie,
en este espacio podemos etiquetar también a otros
usuarios que participen en la imagen, agregar la ubi-
cación y colocar hashtags.
También se nos da la opción de publicar simultánea-
mente en otras redes sociales como Facebook, Twit-
ter o Tumblr, si es que las tenemos vinculadas.
Para finalizar la publicación debemos tocar en “Com-
partir”.

31 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

• A través de stories: Las historias son publicaciones

que solo duran 24 horas disponibles, pueden ser solo
imágenes, o videos (de máximo 15 segundos). Hay 2
formas de publicar una historia: Ir a “Home” y tocar el
icono de la cámara (parte superior izquierda). O ir a
nuestro perfil y tocar la imagen que escogimos como
foto de perfil. Al hacer esto se nos abrirá la cáma-
ra para poder tomar una foto o un video (también
podemos escoger de la galería). Tenemos diferentes
opciones que nos proporciona la app, (en vivo, crear,
normal, boomerang, entre otros). Puedes probar las
diversas opciones para ver si se adaptan a tus nece-
sidades.

GOBERNA 32
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

En la parte superior podremos seleccionar com-

plementos que nos ayudarán a amenizar nuestras
historias (escribir textos, agregar stickers o incluso
agregar pegatinas interactivas). Como dato adicio-
nal, también se puede publicar varias fotos a la vez,
escogiéndolas de la galería.

• A través de Instagram TV: Esta es una funcionalidad

de la red social que permite subir videos con menos
restricciones que tienen el perfil o las stories (los ví-
deos pueden durar entre 1 y 15 minutos). Los videos
no se pueden grabar en esta función, si no que deben
estarlo previamente. Para acceder, debemos tocar
“Home” y luego elegir el icono de la TV de la esquina
superior derecho, también podemos ir al icono de la

33 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

lupa y tocar IGTV. Para publicar se debe tocar el ico-

no de adición de la parte superior derecha.

GOBERNA 34
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

4.2. DE INSTAGRAM PERSONAL

A INSTAGRAM PROFESIONAL

Instagram profesional es una modalidad que nos permite ob-

tener nuevas funciones, orientadas a la promoción de un ne-
gocio. Nos permite sacarle mayor provecho a esta aplicación.
“Las personas recurren a Instagram en busca de inspiración
y con el objetivo de descubrir contenido que les resulte inte-
resante, incluido el de marcas y empresas” (Instagram, 2020)

Para tener una cuenta de este tipo es indispensable una

página de facebook, ya que se necesitará de ella para pro-
mocionar en anuncios. Seguiremos el ejemplo anterior. Para
cambiar a modo profesional debemos ir a “Editar perfil” y se-
leccionar “Cambiar a cuenta profesional”.

35 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

Al hacer esto, se nos mostrará una pantalla con dos opciones,

creador y empresa. La elección depende de lo que estemos
buscando, una cuenta de creador sirve mejor para la cuenta
personal de un candidato, mientras que la cuenta empresa
serviría mejor si lo que se busca crear es una cuenta para
un partido político. Seleccionaremos “creador” en este caso.
Pasaremos a otra ventana en donde nos explican las funcio-
nalidades extras que tendremos, se nos da la opción de tocar
en “Siguiente”

GOBERNA 36
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

Seguidamente, nos pedirán seleccionar una categoría. Lo

más adecuado sería seleccionar candidato político, o “par-
tido político”, en el caso de que hayamos cambiado a una
cuenta “empresa”.

Luego de terminar el proceso notaremos cambios en nuestra

pantalla de perfil, se agregaran las opciones “Promociones”
(Volveremos sobre el asunto más adelante) y “Estadísticas”.

37 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

Dentro de “Editar perfil, se agregaron opciones como “Conec-

tar tu pagina” (necesario para publicar anuncios), “Categoría”
(que ya establecimos previamente), y “Opciones de contacto
(que nos permite colocar números telefónicos o correos elec-
trónicos desde los cuales nos podrán contactar, al hacerlo,
aparecerá un botón en tu perfil que les permitirá a los segui-
dores contactarte).

GOBERNA 38
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

Volviendo a la pestaña anterior, podremos también ver las

estadísticas, en esta cuenta creada, obviamente, serán nu-
las. Pero lo que aparecerá en cuando aumenten los seguido-
res será una pantalla similar a la siguiente.

Las estadísticas están divididas en 3 pestañas:

• Actividad (Activity): Son estadísticas sobre la actividad

en el perfil
• Contenido (Content): Se muestran estadísticas de cada
uno de tus contenidos publicados.
• Audiencia: (Audience): Información sobre tus seguidores,
de dónde son, su rango de edad, sexo, entre otros).

39 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

4.3. PUBLICACIÓN DE
ANUNCIOS
Para poder crear anuncios se necesita una cuenta profesio-
nal y una página de facebook. Existen dos formas de pro-
mocionar una publicación, la primera (y más simple), es ir al
post de una de las publicaciones y tocar en “Promocionar” (se
encuentra en la parte inferior derecha de la imagen).

La segunda manera es ir directamente a la pestaña del perfil

y tocar en “Promociones”, si se utiliza esta opción se podrá
escoger la publicación que será destacada. En este apartado
también podremos administrar anteriores promociones.

GOBERNA 40
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

El primer paso será elegir el “destino”, se podrá elegir entre

perfil, algún sitio web que destines o incluso a mensaje pri-
vado. La opción que elijamos será a donde se dirigirán las
personas que toquen el anuncio.

41 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

Luego de seleccionar una de las opciones anteriores tendre-

mos que realizar el segundo paso, escoger la audiencia. Ins-
tagram tendrá por defecto “Automático” (se recomendará la
publicación a personas semejantes a tus seguidores). Arri-
ba de esta opción se encuentra “Requisitos especiales”, (no
ahondaremos porque no es el tipo de publicidad que busca-
mos). Lo más recomendable es usar “Crear el tuyo”.

Esta opción nos permitirá elegir el público específico bajo tres

factores, su ubicación, su edad, y sus intereses. De acuerdo a
nuestras selecciones se nos mostrará la cantidad aproxima-
da de personas a las que llegaremos.

GOBERNA 42
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

El penúltimo paso es seleccionar el presupuesto que esta-

mos dispuestos a invertir por el anuncio (presupuesto diario),
además de la duración que tendrá el anuncio. “El presupues-
to influye en el número de personas que ven tu promoción.
Cuando más gastes, mayor será la cantidad de personas a
las que puedes llegar” (Instagram, 2020).

Se recomienda empezar con una cantidad menor a fin de

contrastar la eficacia que tiene para con su publicidad la red
social. En la parte superior de esta ventana se nos menciona-
ra el gasto total y el alcance aproximado.

El último paso es la revisión preliminar antes de aceptar de-

finitivamente la operación. Debemos revisar cuidadosamen-
te, hay que asegurar que los datos que colocamos sean co-
rrectos, también tienes que seleccionar la cuenta publicitaria
desde la que se va a pagar la promoción y, finalmente, tocar
en “Crear promoción”.

43 GOBERNA
 Capítulo IV: Dinámica Aplicativa

GOBERNA 44
CAPÍTULO V
USO EFECTIVO DE
INSTAGRAM EN CAMPAÑA
ELECTORAL
 Capítulo V: Uso efectivo de instagram en campaña electoral

Ya sabemos que la red social Instragram está centrada en

lo visual, y que, la fotografía, es considerada por el común
de las personas como la representación más auténtica de la
realidad. Así mismo, los análisis de casos nos han demostra-
do que los políticos no aprovechan el verdadero potencial de
Instagram en la búsqueda de electores (si los comparamos
con la gran cantidad de estudios que existen respecto a otras
redes como Facebook o Twitter), los casos suelen ser aislados
y aun en ellos se la utiliza de manera secundaria. Entonces,
¿cómo podemos aprovechar toda la funcionalidad de esta
red social a nuestro favor?

Ante todo, tendremos que comprender que cada red social

tiene su estrategia y su forma de acercamiento a los segui-
dores, lo que podría funcionar en Instagram, puede no fun-
cionar en Facebook, o viceversa. Por ejemplo, en redes como
Twitter reina la oficialidad, mientras que en Instagram el pú-
blico que nos sigue espera poder sentir esa cercanía con no-
sotros mediante las imágenes de la esfera privada.

Los partidos políticos y los candidatos en España y Latinoa-

mérica hacen uso de la fotografía me atrevería a decir, muy
a la ligera. El coaching político y el uso de contenidos fotográ-
ficos tiene [sic] que tener un capítulo específico y destacado
dentro del marketing político electoral. Así de esta forma, la
consultoría o estrategia política será más eficaz y podrá con-
seguir más rápidamente los objetivos que se establezcan en
cualquier campaña electoral. (Hernández, 2018 párr. 5)

El éxito en instagram depende de mejorar nuestra comunica-

ción no verbal. Como dice un dicho popular: “No me digas que
está lloviendo, muéstrame la lluvia”. De manera subsidiaria
podremos agregar pequeños pies de página que potencien
la idea que queremos transmitir. Es buen lugar para hacer
mención de las personas que nos acompañen, o de usar

GOBERNA 46
 Capítulo V: Uso efectivo de instagram en campaña electoral

hashtags, pero no es el único, usando todas las herramientas

que nos proporciona la app (como las de las stories) pode-
mos implementar el texto en nuestras imágenes.
¿Podemos incluir pequeños textos o citas en nuestras fotos?
Por supuesto, son un complemento ideal para invitar al co-
mentario o a la interacción con nuestros seguidores o per-
sonas que visualizan nuestros contenidos. Una buena foto-
grafía, con un breve mensaje o texto que cause sorpresa o
llamada a la acción funciona muy bien para conseguir que
pueda compartirse y llegar a ser viral. (Hernández, 2018 párr.
5)

Obtener seguidores desde la misma aplicación no es la única

forma de hacerlo, puedes promocionar la cuenta personal-
mente con amigos, conocidos, militantes, e incluso mencio-
narla en entrevistas, esto ayudará a una mayor difusión en
menor tiempo. Otro punto muy importante es la constancia,
la cuenta no solo debe estar activa en tiempos de campaña.

47 GOBERNA
 Capítulo V: Uso efectivo de instagram en campaña electoral

Para una mejor comprensión, es menester dividir la estrategia

a tomar 2 vertientes, la búsqueda de éxito en una cuenta per-
sonal (candidato), y la búsqueda de éxito para una cuenta de
partido político.

En la primera lo principal es transmitir la autenticidad con fo-

tografías. Las publicaciones de tinte personal deben quedar
por sobre las de contenido político (estas últimas podrían ser
principalmente en forma de anuncios), existen otras redes y/o
medios en que estas últimas pueden funcionar mejor.
La gente prefiere ver a un político jugando con sus hijos o com-
partiendo un momento con un club de amigos, que estar siem-
pre visualizando y encontrando contenidos solo de mítines o
noticias políticas dirigidas a los políticos contrincantes. ((Her-
nández, 2020 párr. 18)

La autenticidad que ya planteamos se condice con mostrar

los gustos y aficiones del político evitando simular una u otra
solo por seguir una tendencia o moda, puede funcionar en un
principio, pero cuando se descubra, puede menguar su popu-
laridad.

Cuántas veces no vemos a políticos paseando a una mascota

y posando para una foto cuando resulta que jamás ha tenido
un perro en casa. ¿Y esa típica imagen de haciendo deporte al
acercarse las elecciones cuando nunca se había acercado a
una pista de atletismo? (Hernández, 2020 párr.21-22)

El punto es demostrar que eres una persona común, una per-

sona como todas, y, “también” un político. Simular una actitud
que no es propia puede dar la imagen contraria. “Tu manera
de hablar en una reunión de vecinos tiene que tener total co-
herencia con lo que transmites en Instagram o en cualquier
otra red social, recuerda siempre: Eres lo que eres, no lo que
pretendes ser” (Hernández, 2020 párr.30)

GOBERNA 48
 Capítulo V: Uso efectivo de instagram en campaña electoral

En el caso de un partido político, si bien también debe primar

la búsqueda de cercanía, lo más importante es transmitir los
valores e ideales del partido de manera visual. Si el partido
busca la conexión con cierto grupo social, las imágenes de-
ben mostrar la cercanía que tiene con este. Nuevamente, esto
debe contrastarse en la realidad para evitar tener el efecto
contrario, un grupo de personas podría sentirse utilizado si no
siente realmente esta cercanía en la vida real. A su vez, estas
publicaciones podrían generar la crítica de otros candidatos
en la búsqueda de aceptación.

La cuenta del partido político es también más recomendada

para la publicación de anuncios, se puede sacar el máximo
provecho de estos a través de los banners creados con ayuda
de la aplicación. Las stories pueden indicar fechas de eventos,
reuniones, o similares, incluso es buen incentivo usar los com-
plementos que nos da esta función (ubicación, cuenta regre-
siva, cuestionarios, entre otros), para fomentar la interacción
entre los seguidores.

Finalmente, se hace la aclaración que dentro de los medios

que se pueden usar para publicitar, una campaña, Instagram
es uno de los disponibles, mas no el único, el éxito dependerá
del diseño de toda tu estrategia política en conjunto.

49 GOBERNA
CONCLUSIONES
 Concluciones

Instagram es una red social basada en el efecto visual, las

imágenes son las protagonistas y deben primar sobre los
contenidos escritos para lograr destacar. La mayoría de po-
líticos que tienen una cuenta de Instagram la usan de ma-
nera secundaria y no ven el potencial que tiene realmente
su uso.
El proceso para crear una cuenta en esta red social es
bastante intuitivo y no genera mayores problemas para el
usuario promedio, se pueden ir probando las diversas op-
ciones de personalización para ir familiarizándose más y
más con el proceso de edición de imágenes.

Lo principal para lograr individualmente el éxito en esta red

social es mostrar autenticidad y espontaneidad, mientras
que para lograrlo como partido y/o candidato se deben
transmitir visualmente los valores e ideologías que les son
característicos.

Incluso fuera de tiempos de campaña, tanto los partidos

como sus respectivos candidatos necesitan desarrollar una
estrategia política que incluya a esta y otras redes sociales
entre sus formas de obtener seguidores. Esto con miras a
que puedan elegirlos en una futura campaña electoral.
Es importante cuidar la imagen pública y asegurarse de que
las acciones del candidato y/o su partido se contrastan con
la realidad, lo contrario podría desencadenar el rechazo de
los seguidores y exponerlo a la crítica de opositores.

51 GOBERNA
RECOMENDACIÓN
 Recomendaciones

Para publicitar su campaña política por Instagram, es impor-

tante que tome en cuenta la característica principal de esta
red social “la imagen sobre el texto”. Los contenidos deben
estar enfocados a ello más que a los mensajes largos.

Se aconseja intercalar las publicaciones referentes a la afi-

liación política junto con las que aluden a la vida personal del
candidato, tanto en su esfera profesional como en la fami-
liar, ayuda a la “humanización” de este. Los posibles electores
buscan alguien que sienta como parte de ellos. En el caso de
una cuenta de partido lo más importante es destacar los va-
lores y principios de este a través de imágenes.

Es fundamental tener cautela con lo que se piensa publicar,

pues un solo error podría arruinar su imagen y alejar el inte-
rés de los electores. Puede consultar con un experto en co-
municaciones si es necesario.

Recuerde que aplicar todo lo anterior no debe ser motivo de

descuido en los otros aspectos de la campaña, existen mu-
chas formas de publicitarse, el estratega de campaña en con-
junto debe decir a cuáles le presta mayor o menor atención
guiados por el tipo de electores que están buscando captar.

53 GOBERNA
BIBLIOGRAFÍA
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