Tema 1.

Deontología de la comunicación
(Del gr. δέον, -οντος, el deber, y -logía). 1 f. Ciencia o tratado de los deberes.

El uso del término se extiende a partir de Deontology or The Science of Morality (1832), del
utilitarista Jeremy Bentham.

La deontología profesional se refiere al conjunto de principios y reglas éticas que regulan y

guían una actividad profesional. Estas normas determinan los deberes mínimamente exigibles
a los profesionales en el desempeño de su actividad. Suelen ser los propios profesionales –
como colectivo- quienes determinan esas normas, que se recogen en los códigos
deontológicos.

Es «una parte especializada de la Ética, porque considera el aspecto moral del hombre
ejerciendo su profesión. Se fija especialmente en el contenido y en la honradez de las
actividades profesionales y en los deberes —con la correspondiente responsabilidad
personal— de los que desempeñan tales actividades y trabajos, comprometiendo así la misma
profesión» (Brajnovic).

Es «un conjunto sistemático de normas mínimas que un grupo profesional determinado

establece y que refleja una concepción ética común mayoritaria de sus miembros.
(Desantes).»

Se concreta en códigos consensuados por los miembros de la profesión, que suponen «la
ordenación sistemática de principios, normas y reglas establecidos por un grupo profesional
para su propia vida, con el fin de regular y dirigir la conducta moral de sus miembros o sus
relaciones mutuas» (Brajnovic).

La deontología no se reduce a la ética. Tampoco es Derecho. Pero los contenidos

deontológicos completan y en muchas ocasiones prefiguran el campo jurídico que regula el
ejercicio de una profesión.

La deontología de la comunicación determina los deberes implícitos al ejercicio profesional

de quien informa, por lo que es una parte de la ética, y responde a la pregunta sobre la
realización del bien propio de la profesión

La palabra DEONTOLOGÍA se empieza a utilizar históricamente en parte para descargar a la

ética y a la moral de las connotaciones teológicas. Antes de estudiar la deontología profesional
vamos a definir la ética
ÉTICA
1. La ética y la moral

Ethos, costumbre: empleada por Aristóteles, la ubicó entre los saberes prácticos, orientados a
averiguar cómo deberían ser las cosas

Los romanos tradujeron ethos por mos/morís, que usaron para referirse a las costumbres y
hábitos. Ambos términos confluyeron etimológicamente y en su significado: la ética griega es
muy similar a la moral latina

La ética y la moral tienen en común el hecho de guardar un sentido eminentemente práctico;

sin embargo, la ética es un concepto más amplio y rico que la palabra moral. De esta manera,
puede entenderse por moral cualquier conjunto de reglas, valores, prohibiciones y tabúes
procedentes desde fuera del hombre, es decir, que le son inculcados o impuestos por
la política, las costumbres sociales, la religión o las ideologías. En cambio, la ética siempre
implica una reflexión teórica sobre cualquier moral, una revisión racional y crítica sobre la
validez de la conducta humana. En tal caso, la ética, al ser una justificación racional de la
moral, remite a que los ideales o valores procedan a partir de la propia deliberación del
hombre. Mientras que la moral es un asentimiento de las reglas dadas, la ética es un
análisis crítico de esas reglas” (Cañas Quirós)

2. El objeto de la ética

La ética tiene por objeto de estudio el uso de la libertad del hombre en relación con sus fines:
en función del bien y del mal.

En la vida elegimos constantemente: valoramos pros y contras para nosotros y para los demás,
con relación a un sistema de valores y de virtudes (particular o colectivo). La ética analiza y
explica críticamente estas decisiones; y, como a menudo generan conflictos, da normas para
guiarlas.

La ética tiene como fin explicar los "actos humanos” (libres, voluntarios y conscientes), que no
son lo mismo que actos del hombre.

El objeto de la ética son las acciones morales: las acciones del hombre libre que, en teoría,
deberían dirigirse a fomentar el óptimo desarrollo humano.

Los principios éticos tienen una dimensión imperativa: son órdenes que nos damos para
mejorar nuestra condición humana.
3. la ética como herramienta para la toma de decisiones y resolución de conflictos

La comprensión de un problema está muy condicionado por nuestra escala de valores, y como
los de cada uno son únicos, las percepciones del bien y el mal para cada individuo en una
circunstancia determinada puede diferir. De ahí surgen los "conflictos éticos". Por eso es
importante encontrar los principios mínimos de acuerdo, y hacerlos valer.

A lo largo de la historia ha habido varias formas de entender lo moral:

1. El eudemonismo: obra moralmente quien busca los medios para lograr la felicidad,
entendida como autorrealización.

2. El hedonismo o utilitarismo: la moral será el tipo de saber que nos ayude a buscar el placer
y evitar el dolor.

3. La deontología, o el respeto a lo que es en sí valioso. Serán fines morales los que debemos
seguir, nos haga o no felices hacerlo: no matar, no mentir. Los cumplo no porque me hagan
feliz, sino porque lo contrario es inhumano. Por tanto, las normas morales mandan sin
condiciones (son imperativas) y no prometen la felicidad, sino realizar la propia humanidad.
Ser persona es en sí valioso, y la meta de la moral es querer serlo por encima de cualquier otra
cosa.

4. La ética dialógica, o el descubrimiento de lo que es debido a través de la comunicación con

otros. Siguen en principio ideas de Kant, pero lo superan pues creen que son todas las
personas afectadas por la cuestión, en diálogo, las que establecen si una norma es o no moral,
no el individuo.

En sí, es la tradición ética kantiana la que ha se ha identificado propiamente con el nombre de

deontología; y algunos autores la relacionan con los dos ámbitos del saber más próximos: la
ética y el derecho, pues posee el sentido orientador de la primera, y el disciplinario del
segundo.

La deontología profesional es una ética aplicada –lleva a la práctica los fundamentos

generales de la ética-, es social -va a tener por objeto prioritario no solo la acción del sujeto en
su vida personal, sino la reflexión crítica sobre la acción colectiva- y aplicada a las profesiones.

Es, en principio, una ética de mínimos: "el mínimo de valores y normas que los miembros de
una sociedad moderna comparten sean cuales fueren sus cosmovisiones religiosas, agnósticas
o ateas, filosóficas, políticas o culturales; mínimo que les lleva a comprender que la
convivencia de concepciones diversas es fecunda y que cada quien tiene perfecto derecho a
intentar llevar a cabo sus proyectos de felicidad siempre que no imposibilite llevarlos también
a cabo“ (Cortina).

Parte de que en una sociedad moderna, pese a tener ideales distintos, los ciudadanos han de
tener en común unos mínimos morales innegociables. La deontología profesional se ocupa de
ellos, que son vinculantes para todos quienes ejerzan una misma profesión.
Deontología como ética de las profesiones

Es la objetivación de los conceptos éticos profesionales subjetivos de la colectividad

profesional, que han de estar de acuerdo con el entorno social y que para tener vigencia no
pueden oponerse a las normas individuales.

Son de especial importancia en aquellas profesiones en las que se dan conflictos morales o que
tienen especial importancia social: medicina, derecho, comunicación.

Establece el modo operativo de resolver adecuadamente una situación profesional respetando

el bien humano referido a la realidad que se presenta.

Establece algunos criterios operativos generales que facilitan resolver acertadamente

situaciones complejas, en las que está en juego el bien propio de la acción profesional del
periodista.

Si se atiende a la dimensión antropológica y social de las acciones públicas de comunicación,

encontramos algunos principios universales y estables:

 1. la dimensión ética del obrar humano se extiende a la acción profesional, pues es

acción humana. Y aunque se habla de “los medios de comunicación”, el sujeto
responsable de la acción es individual; la acción profesional del periodista tiene
siempre una dimensión ética calificable.

 2. La tarea de informar constituye en todos los casos —con mucha o poca libertad, en
un contexto cultural, político, económico u otro— una función que la sociedad delega
en los profesionales que libremente la asumen, y tiene razón de bien público.
Informar es contar lo que pasa y es relevante para la vida de la sociedad

 3. La función social de la empresa informativa obliga a intentar establecer relaciones

sociales justas: la justicia ordena las relaciones entre los ciudadanos y pide dar a cada
uno lo suyo

El objeto de estudio de la deontología: la profesión

La profesión en la sociedad moderna requiere de una capacitación, y se justifica por

satisfacer un derecho que el ciudadano no puede obtener solo

A este saber especializado se accede a través de un aprendizaje institucionalizado y

certificado, que justifica su aptitud para satisfacer esas demandas.

Etimológicamente, "profesión" viene del latín jatear -manifestar, declarar, proclamar-

con la preposición pro: delante de, en presencia de: en público. Es decir: la persona
que se expresa ante los demás y se dedica a cultivar un arte
La esencial diferencia entre profesión y trabajo es su proyección social: la profesión
tiene como fin el bien común o el interés público. Su ejercicio exige actuar primero
buscando el beneficio social, y sólo después el personal.

La deontología habla del conjunto de deberes que impone esa dimensión "moral” a
la profesión: son los comportamientos exigibles a los profesionales, aunque no estén
codificados en una reglamentación jurídica.

La deontología es una ética profesional de las obligaciones prácticas, basadas en la

acción libre de la persona, normalmente carente de control de la legislación pública.

Derecho de la información

Pero si bien las normas deontológicas buscan asegurar el cumplimiento de las normas morales
que rigen la profesión, también cabe una ordenación jurídica que asegure, legalmente, algunos
mínimos. Aquí interviene el Derecho a la información:

o Es el conjunto de normas de carácter jurídico-positivo que regulan la actividad

periodística de los medios de comunicación.

o Los medios de comunicación interrelacionan los sujetos sociales. También a los

profesionales y al público consumidor de información, que es a la vez protagonista de
la información.

o El Derecho de la Información se sustenta en uno de los Derechos Humanos

fundamentales: el derecho a enviar y recibir información libremente. Este derecho se
recoge en todas las constituciones democráticas.

o La profesión periodística realiza una función delegada de la sociedad: la búsqueda,

elaboración y difusión de aquella información que tiene relevancia social. Por eso, el
periodista está a la vez comprometido y legitimado ante la sociedad en el desempeño
de su trabajo.

o La legitimación del comunicador viene del compromiso social que asume al

desempeñar la profesión, anterior al compromiso jurídico (Desantes).

Derecho de la publicidad

"Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin
de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles e inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones“ (LGP88, artículo 2).

La razón de ser fundamental de la publicidad es la satisfacción del derecho a la información

de los ciudadanos y de las empresas y, por tanto ha de respetar el buen quehacer informativo.
La publicidad es necesaria para hacer llegar a la población información veraz y útil que le
permita tomar decisiones relacionadas con sus comportamientos económicos. En este
sentido, y en la medida en la que la publicidad es considerada comunicación pública, debe
estar protegida por el derecho a la información. Y por los mismos deberes.

Bases de la deontología profesional de la comunicación

-Una práctica profesional al servicio de la libertad de información de los usuarios

-Las legislaciones constitucionales, penales y civiles, que garantizan los derechos de los
ciudadanos

CON ESPECIAL ATENCIÓN a las nuevas responsabilidades surgidas de la evolución de los

escenarios sociales.

Las normas deontológicas dimanan de:

 La protección del derecho a la libertad de información y expresión que recogen los

textos legales constitucionales

 La sujeción a las normas legales que regulan la libertad de información y los derechos
de los ciudadanos al honor, la dignidad, la intimidad y la propia imagen

 Consensos y acciones autorreguladoras de los profesionales, que recogen las

tradiciones y establecen los comportamientos deseables en términos de ética
profesional

 Normas reguladoras establecidas en el interior de los medios, como libros de estilo o

estatutos de la redacción, y el autocontrol de la publicidad

Normas deontológicas fundamentales:

El universo ético del periodista, según Brajnovic.

La responsabilidad de los comunicadores

Todos estos deberes jurídicos, profesionales y morales al ejercer la profesión, ¿no coartan al
profesional? Ser legal, ético, profesional y moral al mismo tiempo ¿limita nuestra creatividad o
nuestra capacidad de actuar? Aquí entra en juego la libertad.

La libertad moral no significa que pueda hacer lo que quiero, sino que puedo hacer lo que
debo. El concepto de deber tiene implícito el concepto de libertad. Por eso, para poder actuar
con libertad moral en el ejercicio de la profesión es necesario conocer LA NORMA, el criterio
de actuación y luego, libremente, seguirlo o no. La deontología es muy importante para las
profesiones, porque posibilita determinar qué es un buen profesional y que la sociedad lo
reconozca.

Los profesionales deben ser conscientes de los efectos derivados de su actividad y asumir su
responsabilidad en la defensa de los valores de la comunicación.

Los criterios de la ética profesional no son un límite a su libertad de expresión, al contrario: son
una garantía de independencia del profesional.

Las asociaciones profesionales están sensibilizadas de la importancia fundamental de los

aspectos éticos de su actividad (lo demuestran tantos códigos). Pero esto no se da tanto entre
los profesionales, por varias causas:

1-Concepción restrictiva de la moral, por causas histórico-políticas

2- Más interés en temas tecnológicos que humanísticos

3- incoherencia entre la teoría y la práctica profesional (y el éxito). ¿Y ENTRE LAS EMPRESAS?

Código deontológico del Colegio de Periodistas de Catalunya (1993)

1· OBSERVAR SIEMPRE UNA CLARA DISTINCIÓN ENTRE HECHOS Y OPINIONES O

INTERPRETACIONES para evitar la distorsión deliberada o la confusión de ambas cosas así
como la difusión de conjeturas y rumores.

2· DIFUNDIR ÚNICAMENTE INFORMACIONES FUNDAMENTADAS evitando afirmaciones o

datos imprecisos, sin base suficiente, que puedan lesionar o menospreciar la dignidad de las
personas provocando un daño o descrédito injustificado a instituciones o entidades públicas o
privadas, así como la utilización de expresiones o calificativos injuriosos.

3· RECTIFICAR CON DILIGENCIA Y TRATAMIENTO ADECUADO A LAS CIRCUNSTANCIAS LAS

INFORMACIONES CUYA FALSEDAD HAYA SIDO DEMOSTRADA y resulten perjudiciales para los
derechos o los intereses legítimos de las personas y organismos afectados, sin eludir la
disculpa con independencia de lo que las leyes dispongan al respecto.

4· UTILIZAR MÉTODOS DIGNOS PARA OBTENER INFORMACIÓN O IMÁGENES SIN RECURRIR

A PROCEDIMIENTOS ILÍCITOS

5· RESPETAR EL OFF THE RECORD cuando haya sido expresamente invocado.

6· RECONOCER A LAS PERSONAS INDIVIDUALES O JURÍDICAS SU DERECHO A NO

PROPORCIONAR INFORMACIÓN NI RESPONDER PREGUNTAS sin perjuicio del deber de los
periodistas de atender el derecho de los ciudadanos a la información. Nade tiene la obligación
de responder a las preguntas de un periodista.

7· NO ACEPTAR NUNCA RETRIBUCIONES O GRATIFICACIONES DE TERCERAS PERSONAS por

promover, orientar, influir o haber publicado informaciones u opiniones.

8· NO UTILIZAR NUNCA EN BENEFICIO PROPIO INFORMACIONES PRIVILEGIADAS OBTENIDAS

DE FORMA CONFIDENCIAL como periodista en ejercicio de su función informativa

9· RESPETAR EL DERECHO DE LAS PERSONAS A SU PROPIA INTIMIDAD E IMAGEN,

especialmente en casos o circunstancias que generen situaciones de aflicción o dolor.

10· PRESERVAR ESCRUPULOSAMENTE EL PRINCIPIO DE LA PRESUNCIÓN DE INOCENCIA en

las informaciones sobre causas o procedimientos penales en curso.

11· TRATAR CON ESPECIAL CUIDADO TODA INFORMACIÓN QUE AFECTE A MENORES. Evitar
difundir su identificación cuando aparezcan como víctimas, sobre todo en asuntos de especial
trascendencia social, como es el caso de los delitos sexuales. También se evitará identificar
contra su voluntad a las personas próximas o parientes inocentes de acusados o convictos en
procedimientos penales.

12· ACTUAR CON ESPECIAL RESPONSABILIDAD Y RIGOR EN EL CASO DE INFORMACIONES U

OPINIONES CON CONTENIDOS QUE PUEDAN SUSCITAR DISCRIMINACIONES DE SEXO, RAZA,
creencia o extracción social y cultural, así como incitar al uso de la violencia evitando
expresiones o testimonios vejatorios o lesivos para la condición personal de los individuos y su
integridad física y moral.
TEMA 2. Derecho a la información, a la libre competencia, derechos del
consumidor: normas jurídicas que regulan el ecosistema informativo
La deontología y el derecho concretan las normas y deberes a las que han de someterse el
profesional y el individuo para garantizar los fines de su actividad; en nuestro caso, la
consecución de un derecho universal: el derecho a la información.

Pero ambos –derecho y ética particular- lo hacen con armas, métodos y en situaciones
diversas. Ej: normas de la circulación

LEY + ÉTICA = DERECHO A LA INFORMACIÓN

1. Concepto de derecho de la Información

El derecho de la información puede ser considerado como una parte del ordenamiento jurídico
o como un área de conocimiento científico.

“Es la ciencia jurídica y la ciencia informativa que tiene por objeto el estudio de las relaciones y
responsabilidades de los sujetos de la actividad informativa” (Soria). Tiene una doble
dimensión: jurídica y comunicativa, y su objeto es el estudio de las relaciones jurídicas que
produce la actividad comunicativa.

2. Derecho a la información, derecho fundamental

A partir del siglo XVIII se reconocen al individuo una serie de derechos universales y previos a
los Estados; entre otros, el de la libertad de expresión y de prensa.

Precedentes:

Declaración de Derechos del Buen Pueblo de Virginia (1776). Art. 12: “Que la libertad de
prensa es uno de los baluartes de la libertad y no puede ser restringida jamás, a no ser por
gobiernos despóticos”.

En Francia, Declaración de los Derechos del Hombre y el Ciudadano de 1789. Art. 11: “la libre
comunicación de pensamientos y opiniones es uno de los derechos más preciados del hombre:
todo ciudadano puede, por tanto, hablar, escribir, imprimir libremente, con la condición de
responder por el abuso de esta libertad en los casos determinados por la ley”.

Primera enmienda de la Constitución de Estados Unidos.

En España, en la Constitución de Cádiz de 1812 se dice que “todos los españoles tienen
libertad de escribir, imprimir y publicar sus ideas políticas sin necesidad de licencia, revisión o
aprobación alguna anterior a la publicación, bajo las restricciones y responsabilidades que
establecen las leyes”.
Rasgos comunes:

1: la difusión de información se concibe como una libertad: una facultad propia del ser
humano en la que el Estado no debe interferir. En todo caso, le corresponde reconocerla

2: se pone el énfasis en la difusión de ideas políticas como núcleo de la libertad de

información

3: junto a la noción de libertad aparecen las de restricción legal y abuso de derecho; esto es: el
concepto de límite. Las libertades públicas, en la medida en que son libertades en un ámbito
de convivencia social, no pueden ser ilimitadas.

4: la idea de responsabilidad jurídica también aparece en este momento: hay que responder
ante los incumplimientos de lo establecido por ley, y resarcir los posibles daños

5: se emplean indistintamente los términos libertad y derecho. En el fondo, se denomina un

derecho por su principal forma de manifestación en la vida pública.

El siglo XX ha contemplado regímenes totalitarios en los que el primer derecho reprimido fue
del de la información; esto facilitaba que los demás pudieran ser atacados impunemente; y ha
puesto en valor la comunicación en los regímenes democráticos. Ello, junto al final del Antiguo
Régimen y el desarrollo y profesionalización de la prensa desemboca en la DUDH, proclamada
por la ONU en 1948.

Su fin, anunciado en el preámbulo: “Considerando que la libertad, la justicia y la paz en el

mundo tienen como base el reconocimiento de la dignidad intrínseca y de los derechos iguales
e ineludibles de todos los miembros de la familia humana. Considerando que el
desconocimiento y menosprecio de los derechos humanos han originado actos de barbarie
ultrajantes para la conciencia de la humanidad…”. Cree imprescindible para asegurar la
convivencia social justa una referencia internacional de valores humanos cuya eficacia jurídica
derive no del tratamiento legal que obtengan en cada país, sino de su intrínseca vinculación
con la dignidad personal del hombre.

Y promulga el derecho a la información como un derecho humano universal más, que se

extiende a todas las personas y a la altura de los otros derechos fundamentales:

“Artículo 19: Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este
derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir
informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio
de expresión”.

Pasamos de “la libertad de prensa está sólo limitada para los que tienen una" a que hay que
asegurar para todos la investigación, difusión y recepción de informaciones de forma libre.

Al proclamar este derecho humano, la ONU respalda no sólo la libertad de expresarse sino el
derecho a: investigar, recibir y difundir informaciones y opiniones.
Y como un derecho humano fundamental, no como un privilegio de unos sujetos que se
dediquen profesionalmente a la comunicación: "Informar no es sólo un poder, es también un
deber". (Soria)

Lo que era una libertad se admite que es un derecho. Presupone que la información cumple
una función social, sea quien sea quien la difunda, por lo que el comunicador hace el papel de
gestor de la información. El público es el destinatario del producto informativo, y la
justificación de las empresas radica en la realización de este cometido.

El derecho a la información no es un derecho "rodillo", ni absoluto; al contrario, tiene como

límites los que suponga su convivencia con otros derechos humanos que, según las
circunstancias pueden estar por encima del derecho a la información (como la intimidad o el
honor).Como derecho humano anterior al Estado, formulado en todas las instancias, su sujeto
no son tan sólo los profesionales de la Comunicación. Hasta ahora era un mero deseo que los
ciudadanos pudieran ejercer de forma plena ese derecho; con internet es una realidad.

Estructura del derecho:

Sujeto: es universal, se atribuye a todos los hombres de igual manera. No cabe hablar de
excepciones ni privilegios; ni siquiera una mayor preparación profesional o la dedicación a una
tarea de comunicación

Objeto: el bien que se trata de asegurar y proteger es la información veraz, de utilidad para
sentirse integrado en la vida social, que constituye la comunidad

Facultades: son las posibilidades de acción del sujeto, las que dan vida al derecho en cuestión
y denotan su particular modo de ser. En nuestro caso: recibir, investigar y difundir información
veraz.

Este Derecho a la Información se reconoció también explícitamente en el Convenio Europeo de

Derechos Humanos de 1950. Y en la Constitución española de 1978.

3. Textos legales que consagran la libertad de información

Convenio Europeo de Derechos Humanos de 1950. Art. 10:

1. Toda persona tiene derecho a la libertad de expresión. Este derecho comprende la libertad
de recibir o comunicar informaciones o ideas sin que pueda haber injerencia de autoridades
públicas y sin consideración de fronteras. El presente artículo no impide que los Estados
soberanos sometan las empresas de radiodifusión, cinematografía o tv a un régimen de
autorización previa.

2. El ejercicio de estas libertades, por cuanto implica deberes y responsabilidades, puede ser
sometida a ciertas formalidades, condiciones o sanciones previstas por la ley, que constituyen
medidas necesarias, en una sociedad democrática, para la seguridad nacional, la integridad
territorial o la seguridad pública, la defensa del orden y la prevención del delito, la protección
de la salud o de la moral, la protección de la fama o de los derechos de otro, para impedir la
divulgación de informaciones confidenciales o para garantizar la autoridad y la imparcialidad
del poder judicial”

4. Legislación vigente referida al derecho de la información

CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA de 1978:

TITULO I. De los derechos y deberes fundamentales. Artículo 20:

1. Se reconocen y protegen los derechos: (no es un derecho concedido, permitido, sino

preexistente, que solo se recoge)

a) A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el

escrito o cualquier otro medio de reproducción.

d) a comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión; la ley
regulará el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas
libertades.”

Algunos aspectos interesantes:

2º. “El ejercicio de estos derechos no puede restringirse mediante ningún tipo de censura
previa.”

4º. “Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este título en
los preceptos de las leyes que lo desarrollen y, especialmente, en el derecho al honor, a la
intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia.”

5º. “Sólo podrá acordarse el secuestro de publicaciones, grabaciones y otros medio de

información en virtud de resolución judicial”

En la propia Constitución española hay sin embargo otros derechos del ámbito del Derecho de
la información, que limitan el Derecho a la información, por ejemplo:

Artículo 18:

-Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

-(…)

-Se garantiza el secreto de las comunicaciones y, en especial, de las postales, telegráficas y

telefónicas, salvo resolución judicial.

-La ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y
familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.
PASOS QUE DA UN DICTADOR CUANDO SUBE AL PODER

-Retención y captura del poder ejecutivo

-Retención y captura del poder legislativo . Se les obliga a votar un presidente nuevo que
estaría “legitimado” por haber sido votado por las cortes)

-Ocupación de los medios de comunicación (anulación de la libertad de prensa)

5. Libertad de expresión vs libertad de prensa y derecho a la información

El principio básico del Código Europeo de Ética Periodística es el derecho de los ciudadanos a
una información veraz y a opiniones éticas y el derecho de los medios de comunicación, y por
tanto de sus propietarios, editores y periodistas, a la libre expresión.

Ambos han de ser mantenidos simultáneamente; son dos caras de la moneda: la libertad de
expresión sólo alcanza su límite en la información veraz y ética. Ambos son derechos
fundamentales, que gozan del mismo rango jurídico, son indisociables y deben ser protegidos y
garantizados al unísono (Núñez Encabo).

-DERECHOS DEL PÚBLICO: información veraz y opiniones honestas

-DERECHOS DE LA EMPRESA: libre expresión

6. Responsabilidad profesional
Cada uno de los profesionales de la comunicación cumple funciones diversas, pero todas
tienen un punto en común: su actividad se justifica socialmente porque satisface las
necesidades de información y comunicación del ciudadano.

Puede tener que responder de sus actos con responsabilidad penal, civil y administrativa.

a) RESPONSABILIDAD PENAL

La sociedad se protege de los actos considerados perjudiciales -porque atentan contra los
bienes materiales o inmateriales de las personas, o los que se consideran fundamentales para
el desarrollo estable de una nación- mediante la vía jurídica, que es imperativa, punitiva y
disuasoria.

La influencia de las actividades comunicativas en la sociedad y el riesgo de su abuso las ha

convertido en un foco de atención jurídica.

El Código penal español vigente es de 1995, en vigor desde mayo de 1996.

No hay un capítulo específico sobre delitos informativos; se recogen conductas contra el

honor, la intimidad, o la constitución, que se consideran más graves por la difusión a través de
los medios; hay referencias concretas a:

-Delitos contra la intimidad y el derecho a la propia imagen, contra el honor y sobre difusión de
mensajes que incitan al odio o la violencia contra determinados grupos

-Relativos a los derechos de autor, publicidad engañosa y difusión de noticias falsas para
alterar los precios

Se presta especial atención a los medios tecnológicos como instrumento.

Se determina la responsabilidad criminal escalonada, excluyente y subsidiaria para los delitos

cometidos por medios y soportes de difusión, en el que no se admiten grados de participación
en el delito.

Art. 30: Artículo 30.

1. En los delitos y faltas que se cometan utilizando medios o soportes de difusión mecánicos no
responderán criminalmente ni los cómplices ni quienes los hubieren favorecido personal o
realmente.

2. Los autores a los que se refiere el artículo 28 responderán de forma escalonada, excluyente
y subsidiaria de acuerdo con el siguiente orden:

-Los que realmente hayan redactado el texto o producido el signo de que se trate, y quienes
les hayan inducido a realizarlo.
-Los directores de la publicación o programa en que se difunda.

-Los directores de la empresa editora, emisora o difusora.

-Los directores de la empresa grabadora, reproductora o impresora.

b) RESPONSABILIDAD CIVIL

Es de carácter compensatorio.

Es objetiva: no se exige coincidencia entre el agente causante del daño y la persona que debe
responder por ese daño, (ej. Menores)

Tiene un contenido eminentemente económico, aunque ocasionalmente se puede dar una

compensación intelectual o moral. Ej: CCOO.

c) RESPONSABILIDAD ADMINISTRATIVA

Es aquella que se realiza en cumplimiento de normas cuyo control corresponde a la

Administración. Tuvo mucha importancia en el marco de la Ley de Prensa e Imprenta de 1966 y
el Estatuto de la Publicidad de 1964, pero hoy en el caso de los profesionales de la
comunicación es casi inexistente, excepto por las exigencias impuestas por las concesiones
administrativas de canales de tv, emisoras de radio y operadores de cable.

Actúa sobre el orden público y sobre algunos aspectos referidos a la publicidad (de alcohol,
juego, tabaco o rebajas). Regula los estados de alarma, excepción y sitio

7. Secreto profesional
Su primer reconocimiento data de1898, en Maryland. En España lo reconoce la Constitución,
en el art. 20.1.d). Se diferencia del de otras profesiones en que el secreto se refiere a la
fuente, no al contenido de la información, que en cambio, se hace público.

Tiene dos vertientes:

-Como derecho: exime de la obligación general de revelar ante la autoridad la identidad de la

fuente. (Art. 20.7 del Código penal: “están exentos de responsabilidad criminal el que obre en
cumplimiento de un deber o en el ejercicio legítimo de un derecho, oficio o cargo”)

-Como deber (obliga a mantener el secreto sobre la identidad de la fuente)

Su justificación viene de que es necesario para poder obtener información relevante.

Sujeto: el profesional

Objeto: la identidad de la fuente y el material obtenido para producir o conocer la información

En España ha habido varios intentos de legislarlo, pero no se han aprobado. Tiene su reflejo en
los estatutos de Redacción.

8. Cláusula de conciencia
Cláusula explícita o implícita de los contratos de trabajo de los informadores por la cual éstos
tienen derecho a percibir un indemnización en el caso en el que voluntariamente rescindan su
contrato laboral con la empresa informativa.

Su fin es garantizar la independencia moral del periodista. Se reconoce para los periodistas por
el peculiar carácter intelectual de la profesión. En su formulación inicial había dos causas que
permitían esgrimirla: que se hubiera dado un cambio notable en la orientación de la empresa,
y que este cambio afectase personalmente al periodista o le impidiese trabajar en conciencia.

La cláusula de conciencia en España es un derecho reconocido por la Constitución, que la

adscribe a los periodistas, pero que podría aplicarse al resto de las profesiones informativas.
Ha sido objeto de diversas proposiciones de ley desde 1986 a 1994 sin que ninguna haya
prosperado. En la última, presentada por IU, hubo una importante novedad: la ampliación del
objeto de la cláusula de conciencia. Esta proposición sirvió de base para la elaboración de la
LO. Las dos nuevas situaciones que permitirían a los informadores a la cláusula de conciencia
son:

1. La negativa a elaborar informaciones contrarias a la orientación informativa o a la línea

ideológica de la empresa, sin que pueda suponer perjuicio o sanción para los periodistas
(objeción de conciencia)

2. El hecho de que si se produjeran alteraciones en la información, solamente podría

difundirse con el nombre, seudónimo, o signo identificador del autor si previamente este
otorga su consentimiento (dimensión moral del derecho de autor)

9. Derechos de autor
VITRUBIO: De architectura: ”Ahora bien, así como hay que tributar merecidas alabanzas a
éstos, incurren en nuestra severa condenación aquellos que, robando los escritos a los demás,
los hacen pasar como propios. Y de la misma manera, los que no sólo utilizan los verdaderos
pensamientos de los escritores, sino que se vanaglorian de violarlos, merecen reprensión,
incluso un severo castigo como personas que han vivido de una manera impía”.

Son una de las principales fuentes de ingresos y de conflicto entre profesionales y empresa,
anunciantes y agencias. Con las redes sociales su control se ha hecho más complicado.

-Sujeto: la persona natural que crea una obra literaria, artística o científica, que es transferible
a otras personas físicas o jurídicas, y la fija sobre un soporte
-Objeto: todas las creaciones denominadas por la ley “mentefacturas” artísticas, técnicas o
científicas originales

-Contenido:

a) Facultades morales (identidad, integridad, modificación, difusión, no difusión, modo de

difusión, retirada)

b) Facultad de explotación de la obra (reproducción, distribución, transformación,

comunicación pública, cesión en exclusiva o no)

c) Facultad de obtención de beneficio económico directa o indirectamente

Constitución española. Art. 20

1. Se reconocen y protegen los derechos:

… b) A la producción y creación literaria, artística, científica y técnica.

DECLARACIÓN UNIVERSAL DE LOS DERECHOS HUMANOS. Art. 27:

-Toda persona tiene derecho a tomar parte libremente en la vida cultural de la comunidad, a
gozar de las artes y a participar en el progreso científico y en los beneficios que de él resulten.

-Toda persona tiene derecho a la protección de los intereses morales y materiales que le
correspondan por razón de las producciones científicas, literarias o artísticas de que sea
autora.

Directiva 2001/29/CE del Parlamento Europeo, relativa a la armonización de determinados

aspectos de los derechos de autor y derechos afines en la sociedad de la información. La
Directiva se aplicará sin perjuicio de las disposiciones existentes relativas a:

 la protección jurídica de los programas informáticos,

 el derecho de arrendamiento, préstamo y determinados derechos afines a los de autor

en el ámbito de la propiedad intelectual,

 el derecho de autor y derechos afines aplicables a la radiodifusión de programas por

satélite y a la retransmisión por cable,

 la duración de la protección de los derechos de autor y de determinados derechos

afines,

 la protección jurídica de las bases de datos.

La Directiva aborda tres ámbitos principales: derecho de reproducción, de comunicación y de

distribución
Hoy, vigente el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto
Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, y armonizando las disposiciones legales vigentes
sobre la materia.

Características de la regulación actual

Se reconoce el derecho de autor por vía penal y civil; en el código penal vigente le dedican el
art. 270:

Será castigado con la pena de prisión de 6 meses a 2 años y multa de 12 a 24 meses quien, con
ánimo de lucro y en perjuicio de tercero, reproduzca, plagie, distribuya o comunique
públicamente, en todo o en parte, una obra literaria, artística o científica, o su
transformación, interpretación o ejecución artística fijada en cualquier tipo de soporte o
comunicada a través de cualquier medio, sin la autorización de los titulares de los
correspondientes derechos de propiedad intelectual o de sus cesionarios.

… quien intencionadamente exporte o almacene ejemplares de las obras, producciones o

ejecuciones a que se refiere el apartado anterior sin la referida autorización.

... la misma pena quien fabrique, importe, ponga en circulación o tenga cualquier medio
específicamente destinado a facilitar la supresión no autorizada o la neutralización de
cualquier dispositivo técnico que se haya utilizado para proteger programas de ordenador o
cualquiera de las otras obras, interpretaciones o ejecuciones en los términos previstos en el
apartado 1 de este artículo.

La ley vigente busca el equilibrio entre las facultades morales y las facultades de explotación
de la obra creada reconocidas al autor. Sitúa en un primer plano valorativo al autor y a los
intereses personales siempre presentes en su obra, como proyección de su personalidad y
fruto de su trabajo intelectual.

art. 2. «La propiedad intelectual está integrada por derechos de carácter personal y
patrimonial, que atribuyen al autor la plena disposición y el derecho exclusivo a la explotación
de la obra, sin más limitaciones que las establecidas en la ley».

Reconoce como derechos de «propiedad intelectual»:

— a los derechos de autor (Libro I de la Ley), y

— a los derechos vecinos (Libro II) que son los que se atribuyen:

Artistas, intérpretes o ejecutantes (título I), a los productores de fonogramas (título II), a los
productores de grabaciones audiovisuales (título III), a las entidades de radiodifusión (título
IV), a los realizadores de fotografías (título V), a los editores de obras inéditas que estén en el
dominio público (título VI).

Estos derechos se consideran vecinos porque sin identificarse plenamente con éstos participan
de muchas de sus características.
Facultades reconocidas por la legislación:

a) derecho moral del autor

b) derecho de explotación de la obra

c) derecho de remuneración

a) derecho moral del autor,

1. decidir si su obra se va a divulgar y de qué forma;

2. determinar si la divulgación se hará con su nombre, bajo seudónimo o signo o

anónimamente;

3. exigir el reconocimiento de su condición de autor de la obra;

4. exigir el respeto a la integridad de la obra e impedir cualquier deformación, modificación,

alteración o atentado contra ella que suponga perjuicio a sus legítimos intereses o menoscabo
de su reputación (art. 92.2.);

5. modificar la obra respetando los derechos adquiridos por terceros y las exigencias de
protección de Bienes de Interés Cultural;

6. retirar la obra del comercio por cambio de sus convicciones intelectuales o morales, previa
indemnización de daños y perjuicios a los titulares de derechos de explotación;

7. acceder al ejemplar único o raro de la obra, cuando se halle en poder de otro, a fin de
ejercitar el derecho de divulgación o cualquier otro derecho que le corresponda.

Los coautores pueden ejercitar su derecho independientemente, salvo en lo que se refiere a la

divulgación y modificación de la obra. En la obra audiovisual, sólo podrá ser ejercido sobre su
versión definitiva. Estos derechos se reconocen a todos los autores, de cualquier nación. Su
infracción da lugar a reparación, aunque no se haya probado el perjuicio económico. El límite
para el ejercicio de estas facultades es de 60 años después de su muerte.

b) derecho de explotación de la obra

La ley reconoce la exclusividad en:

1. reproducción de la obra;

2. su distribución;

3. su comunicación pública;

4. su transformación.
Facultades que la ley considera independientes unas de otras.

1. Reproducción de la obra

Es la explotación de la obra a través de su fijación «en un medio que permita su comunicación»

y de la «obtención de copias de todo o parte do ella» (art. 18). Se consideran reproducción las
grabaciones y copias de la ejecución de la obra.

2. Distribución

Es la «puesta a disposición del público del original o copias» de la obra por medio de «venta,
alquiler, préstamo o de cualquier otra forma» (art. IV) en un ámbito territorial determinado.

3. Derecho de comunicación

Es «todo acto por el cual una pluralidad de personas puede tener acceso a la obra sin previa
distribución de ejemplares a cada una de ellas» (art. 20.1). Se excluye la comunicación en el
ámbito doméstico, siempre que no esté conectado a una red de difusión. Se consideran actos
de comunicación pública:

— representaciones escénicas, disertaciones y ejecuciones públicas de orden dramático,

musical, literario, ya sean en vivo o mediante soportes sonoros y audiovisuales;

— proyecciones o exhibiciones públicas de las obras cinematográficas y de las demás

audiovisuales;

— emisiones de cualquier obra por radiodifusión, o por cualquier medio que sirva para
difusión inalámbrica, por hilo, cable, fibra óptica o procedimiento analógico y la retransmisión
realizada por una entidad diferente a la de origen de las obras de radiodifusión o televisadas;

— la exposición de obras de arte (y fotográficas) y de sus reproducciones y el acceso público a

bases de datos de ordenador por medio de las telecomunicaciones, cuando éstas incorporen o
constituyan obras protegidas. Con la peculiaridad de las fotografías, en las que el derecho de
comunicación se reconoce a quien sea propietario del original —y no de los negativos— salvo
si el autor ha excluido expresamente este derecho cuando ha transmitido facultades sobre su
obra.

4. Derecho de transformación

Se refiere a la traducción, adaptación y cualquier otra modificación de la obra, de la que se

derive una obra diferente (art. 21.1). Se trata de la autorización que el autor puede hacer para
que otra persona cree obras derivadas de la suya. Ej.: traducciones, arreglos musicales,
revisiones, anotaciones, compendios, resúmenes, extractos o antologías.
Limitaciones del derecho de explotación de la obra

Se derivan de las siguientes condiciones:

— si la obra ha sido creada en cumplimiento de un contrato;

— algunas limitaciones de los derechos de explotación del autor en obras audiovisuales;

— derechos de los autores de obras preexistentes adaptadas para una obra audiovisual.

(Se trata de evitar inconvenientes para el empresario o para el productor derivados de

mantener en todo su vigor el derecho exclusivo de los autores de las obras preexistentes:
argumentistas, guionistas, directores, músicos, escritores, etc.).

c) Derecho de remuneración

Se trata de asegurar al autor una retribución equitativa —normalmente proporcional a los

rendimientos que se deriven del uso económico de su obra—. No tiene lugar cuando exista un
contrato de cesión en exclusiva.

— canon por copia privada (art. 25)

1. La reproducción realizada exclusivamente para uso privado, mediante aparatos o

instrumentos técnicos no tipográficos, de obras divulgadas en forma de libros o publicaciones
que a estos efectos se asimilen reglamentariamente, así como de fonogramas, videogramas o
de otros soportes sonoros, visuales o audiovisuales, originará una compensación equitativa y
única por cada una de las tres modalidades de reproducción mencionadas (…) dirigida a
compensar los derechos de propiedad intelectual que se dejaran de percibir por razón de la
expresada reproducción. Este derecho será irrenunciable para los autores y los artistas,
intérpretes o ejecutantes.

— derecho de participación

a) derecho de seguimiento; corresponde al autor de artes plásticas; en caso de reventa en

subasta pública, el autor tiene derecho a exigir del vendedor una participación de un 2% del
PVP, si éste fuere superior a la cantidad que reglamentariamente se establezca.

b) derecho de remuneración de los autores de obras audiovisuales por la comunic. pública de

las mismas; se menciona a directores, realizadores, guionistas, creadores, etc. y autores de las
obras preexistentes, transformadas o no, incorporadas a la obra.

Con independencia de lo pactado en el contrato, cuando la obra sea proyectada en lugares

públicos mediante el pago de un precio de entrada, estos autores tienen derecho a percibir de
quienes exhiban públicamente dichas obras un porcentaje de los ingresos.
10. Los derechos de artistas, intérpretes y ejecutantes
El reconocimiento de sus derechos debe dejar intactos los reconocidos al autor, y en el caso de
conflicto prevalece el de este. Según la ley se consideran artistas, intérpretes o ejecutantes a
las personas naturales que representen, canten, reciten, interpreten o ejecuten en cualquier
forma una obra.

Se reconocen al artista los derechos exclusivos de fijación y reproducción directa o indirecta

de sus actuaciones, derecho que puede transferirse, cederse o ser objeto de la concesión de
licencias contractuales. También tiene el derecho exclusivo de autorizar la comunicación
pública de sus interpretaciones y ejecuciones —con alguna salvedad- y a autorizar su
distribución, siempre que actúe por cuenta propia, sin que medie otro tipo de relación jurídica
—laboral, de arrendamiento de servicios, o de contrato de producción—.

Los derechos de explotación reconocidos a los artistas tienen una duración de 50 años desde la
actuación. El artista tiene derecho al «reconocimiento de su nombre sobre sus
interpretaciones o ejecuciones y a oponerse durante su vida a toda deformación, mutilación o
cualquier otro atentado sobre su actuación que lesione su prestigio o reputación…»

11. Derechos de autor del periodista

Cuentan con dos tipos de limitaciones marcadas:

1. Por la relación laboral con su empresa

a) Habitualmente, el periodista se integra en una organización empresarial por un contrato

laboral, de modo que su actividad tiene las notas de:

— ser un trabajo de equipo,

— y realizado para un empresario.

art. 51 Ley de Propiedad Intelectual: «1. La transmisión al empresario de los derechos de

explotación de la obra creada en virtud de una relación laboral se regirá por lo pactado en el
contrato, debiendo éste realizarse por escrito.

b) A falta de pacto escrito, se presumirá que los derechos de explotación han sido cedidos en
exclusiva y con el alcance necesario para el ejercicio de la actividad habitual del empresario en
el momento de la entrega de la obra realizada en virtud del dicha relación laboral.

c) En ningún caso podrá el empresario utilizar la obra o disponer de ella para un sentido o fines
diferentes de los que se derivan de los establecidos en los dos apartados anteriores».

Es decir: o en el contrato se incluye una cláusula protegiendo los derechos de autor, o se

entenderá que corresponden al editor al menos en su explotación.

+Polémica legislativa en Europa.

2. Por el contenido de interés informativo de su trabajo

Las noticias, aquello que tiene interés informativo NO SON OBJETO DE LOS DERECHOS DE
AUTOR

«1.8. La protección del presente Convenio no se aplicará a las noticias del día ni de los sucesos
que tengan el carácter de simple información de Prensa»: fijado en el Convenio de Berna para
la Protección de las Obras Literarias y Artísticas.

Sin embargo, las fotografías, gráficos, entrevistas, columnas, reportajes, y todo lo que
contenga una aportación original del informador sí se incluye bajo la protección de los
derechos de autor.

Cuestiones específicas de las obras audiovisuales

En principio será el empresario quien ostente los derechos de autor de los equipos que
trabajan en la empresa en régimen laboral, salvo que se haya pactado lo contrario.

En el caso de una grabación audiovisual, los derechos de autor de quienes participen en la

grabación —actores, compositor de la banda sonora, director, etc.— se entiende que ceden
sus derechos o facultades de explotación al productor, aunque será necesaria la autorización
expresa de todos los autores para su explotación

En las obras audiovisuales, salvo pacto en contrario, los autores podrán disponer de su
aportación en forma aislada, siempre que no se perjudique la normal explotación de la obra.
La remuneración de los autores por cesión de los derechos debe determinarse para cada
modalidad de explotación.

Cuando la obra se proyecte en lugares públicos mediante el pago de un precio de entrada, los
autores tendrán derecho a percibir de quienes la exhiban públicamente un porcentaje de los
ingresos obtenidos por la exhibición. Si la obra se exporta y es difícil controlar ingresos, se
fijará una cantidad alzada

La proyección, exhibición o transmisión debidamente autorizada pero en lugar donde no se

cobra un precio de entrada, da derecho a los autores a cobrar, de acuerdo con las tarifas
establecidas por la entidad de gestión correspondiente.

12. Derechos de autor en la actividad publicitaria

Hay numerosos conflictos en torno a este derecho por la prevalencia que adquieren las ideas,
gráficos, melodías e imágenes en la consolidación de una marca.

Una campaña publicitaria habitualmente es una obra realizada por una agencia por encargo de
un anunciante. Al no existir una relación laboral entre agencia y el anunciante, la facultad
moral es atribuible a la agencia. Por eso, será necesario que consten en el contrato de creación
y de difusión de publicidad los términos en los que agencia y anunciante determinan la cesión
de derechos.

Es importante delimitar si la cesión es o no en exclusiva y las características de la campaña —

medios en los que se va a difundir, su duración y componentes—. Si no, el alcance de los
derechos de la agencia sobre los elementos de la campaña impedirá que el anunciante pueda
hacer uso de ellos en otras acciones promocionales.

13. Derecho de la publicidad

Ley General de Publicidad (34/1988, de 11 de noviembre, modificada por la Ley 29/2009, de 30
de diciembre) define así:

"Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en
el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones. Destinatarios: las personas a las que se dirija el mensaje
publicitario o a las que éste alcance”. (Artículo n° 2).

La satisfacción del derecho a la información de los ciudadanos y de las empresas constituye

una de sus razones de ser, y una premisa básica del publicitario es respetar el buen quehacer
informativo.

La publicidad es una herramienta fundamental para hacer llegar al grueso de la población

información veraz y útil que le permita tomar decisiones relacionadas con sus
comportamientos económicos. En la medida en la que la publicidad es considerada
comunicación pública, debe estar protegida por el derecho a la información. Pero de la
misma manera que el derecho da razón de ser a la actividad, le impone una serie de
limitaciones.

La publicidad se realiza en el ejercicio de una actividad comercial, por lo que el publicitario ha

de acatar las normas del buen quehacer informativo y comercial, especialmente referidos a:

1- La libre competencia

Es la posibilidad que tiene cualquier persona de participar en una actividad económica como
oferente o demandante, con libertad de decidir cuándo entrar y salir del mercado sin que
nadie que pueda imponer, individual o conjuntamente, condiciones a esas relaciones de
intercambio.

Su única limitación es la que se deriva de los derechos de los demás, consagrados en la

Constitución y las Leyes. Este principio lo recoge el artículo 38 de la Constitución «Se reconoce
la libertad de empresa en el marco de la economía de mercado. Los poderes públicos
garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad, de acuerdo con las
exigencias de la economía general y, en su caso, de la planificación».
Está regulada por la Ley 16/1989, de 17 de julio, de Defensa de la Competencia y la Ley
29/2009, de 30 de diciembre, de Competencia Desleal

2- El derecho de los consumidores

«Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo,

mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos
de los mismos» (art. 51 de la Constitución).

Para preservar la transparencia del mercado se obliga a las empresas a suministrar una
información básica obligatoria: el etiquetado.

Como actividad voluntaria de las empresas destinada a satisfacer el derecho a la libertad

de expresión de las empresas y el de información de los consumidores, la publicidad no puede
dañar los intereses de los usuarios, ni faltar a su legítimo derecho a recibir información veraz
que les permita tomar decisiones económicas

14. Legislación del derecho de la actividad publicidad

a) Constitución 1978: art. 38 y 51.1

b) Ley General de Publicidad 34/1988 de 11 de noviembre (modificada por la 29/2009)

Deroga el Estatuto de la Publicidad de1964 y estable un nuevo marco jurídico. Recoge muchas
indicaciones de la Directiva europea sobre publicidad engañosa. También trata de la publicidad
ilícita, describe los principales contratos publicitarios y regula la rectificación de publicidad.

c) Ley 26/1984, de 19 de julio de Defensa de los consumidores y usuarios

art. 2.1 d) reconoce como derecho básico «la información correcta sobre los diferentes
productos y servicios». Y como obligación para el anunciante el cumplimiento de lo expuesto
en el mensaje publicitario: la actividad publicitaria se considera equivalente a una oferta
contractual vinculante

art. 8.1: «La oferta, promoción y publicidad de los productos, actividades o servicios, se
ajustarán a su naturaleza, características, condiciones, utilidad o finalidad, sin perjuicio de lo
establecido en las disposiciones sobre publicidad. Su contenido, las prestaciones propias de
cada producto o servicio, y las condiciones y garantías ofrecidas, serán exigibles por los
consumidores o usuarios, aun cuando no figuren expresamente en el contrato celebrado o en
el documento o comprobante recibido.

8.2. No obstante lo dispuesto en el apartado anterior, si el contrato celebrado contuviese

cláusulas más beneficiosas, éstas prevalecerán sobre el contenido de la oferta, promoción o
publicidad».
d) Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la
competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y
usuarios (sustituye a la Ley 3/1991, de Competencia Desleal)

Tiene por objeto la protección de la competencia en interés de todos los que participan en el
mercado, y a tal fin establece la prohibición de los actos de competencia desleal, entre otras

CAPÍTULO II. ACTOS DE COMPETENCIA DESLEAL

Artículo 4. Cláusula general.

1. Se reputa desleal todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias
de la buena fe. En las relaciones con consumidores y usuarios se entenderá contrario a las
exigencias de la buena fe el comportamiento de un empresario o profesional contrario a la
diligencia profesional, entendida ésta como el nivel de competencia y cuidados especiales que
cabe esperar de un empresario conforme a las prácticas honestas del mercado, que
distorsione o pueda distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del
consumidor medio o del miembro medio del grupo destinatario de la práctica, si se trata de
una práctica comercial dirigida a un grupo concreto de consumidores.

Artículo 5. Actos de engaño.

Se considera desleal la utilización o difusión de indicaciones incorrectas o falsas, la omisión de

las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que, por las circunstancias en que tenga lugar,
sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza, sobre la
naturaleza, modo de fabricación o distribución, características, aptitud en el empleo, calidad y
cantidad de los productos y, en general, sobre las ventajas realmente ofrecidas.

Artículo 7. Omisiones engañosas.

Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el

destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico
con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es
poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer
el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto

Artículo 8. Prácticas agresivas.

Se considera desleal todo comportamiento que teniendo en cuenta sus características y

circunstancias, sea susceptible de mermar de manera significativa, mediante acoso, coacción,
incluido el uso de la fuerza, o influencia indebida, la libertad de elección o conducta del
destinatario en relación al bien o servicio y, por consiguiente, afecte o pueda afectar a su
comportamiento económico

Artículo 9. Actos de denigración.

Se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las

prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas
para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y
pertinentes.
En particular, no se estiman pertinentes las manifestaciones que tengan por objeto la
nacionalidad, las creencias o ideología, la vida privada o cualesquiera otras circunstancias
estrictamente personales del afectado.

Artículo 10. Actos de comparación.

La comparación pública, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusión explícita o

implícita a un competidor estará permitida si cumple los siguientes requisitos:

a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las
mismas necesidades.

b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales,

pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá
incluirse el precio.

c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación

geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación
sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.

d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se
aplique una marca o nombre comercial protegido.

e) La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20 en

materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena»

Artículo 11. Actos de imitación.

1. La imitación de prestaciones e iniciativas empresariales o profesionales ajenas es libre, salvo

que estén amparadas por un derecho de exclusiva reconocido por la ley.

2. No obstante, la imitación de prestaciones de un tercero se reputará desleal cuando resulte

idónea para generar la asociación por parte de los consumidores respecto a la prestación o
comporte un aprovechamiento indebido de la reputación o el esfuerzo ajeno.

Artículo 12. Explotación de la reputación ajena.

Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas

de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.
En particular, se reputa desleal el empleo de signos distintivos ajenos o de denominaciones de
origen falsas acompañadas de la indicación acerca de la verdadera procedencia del producto o
de expresiones tales como modelos, sistema, tipo, clase y similares.
Artículo 13. Violación de secretos.

Artículo 14. Inducción a la infracción contractual.

Artículo 15. Violación de normas.

Artículo 16. Discriminación y dependencia económica.

Artículo 17. Venta a pérdida

Siguiendo los criterios establecidos por la Ley General de Publicidad, es ilícita (Artículo 3)

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20,
apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las
mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del
mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su
imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas
de protección integral contra la violencia de género.

b) La publicidad engañosa.

c) La publicidad desleal.

d) La publicidad subliminal.

e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados

productos, bienes, actividades o servicios

Publicidad limitada

Tiene limitaciones porque los productos y servicios que se promocionan conllevan riesgos para
el consumidor. Las limitaciones son de tres tipos:

1. Sometimiento a régimen de autorización previa, y consecuente exigencia de un reglamento

para la justificación de la autorización y de su denegación, y para determinar el modo en que
se desarrollará la actividad publicitaria del producto (es el caso de materiales o productos
sanitarios; los productos, bienes o servicios susceptibles de generar riegos para la salud, la
seguridad de las personas o su patrimonio);

2. Exclusión de la actividad publicitaria en lugares en los que se prohibe la venta o el consumo

de esos productos (caso de bebidas alcohólicas y tabaco);

3. Obligación de insertar información sobre los riesgos derivados del uso normal de tales
productos en la publicidad que se haga.
Además la forma, el contenido y las condiciones de la publicidad del tabaco y bebidas
alcohólicas serán limitadas reglamentariamente en orden a la protección de la salud y
seguridad de las personas, teniendo en cuenta

a) los sujetos destinatarios

b) la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado,

c) en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.

LA PUBLICIDAD TELEVISADA

Tiene mayores restricciones legales en atención a lo que establecen la Transposición de la

Directiva de Televisión —Ley 25/1994 de 12 de julio— las normas sobre publicidad de la Ley
10/1988, de 3 de mayo, de Televisiones privadas, y las Normas de admisión de publicidad de la
Televisión pública, aprobadas por Resolución del 17 de abril de 1990.

Las restricciones tienen tres modalidades:

1) restricción por publicidad ilícita;

2) restricción como delimitación del tiempo y del espacio en el que se sitúa la publicidad, y

3) restricción como garantía de la independencia de los programas en la que se emite la

publicidad.

15. Legislación del derecho de las RRPP

Existe una deficiencia en la definición jurídica de la profesión, y una ausencia de normas
legales que regulen los estándares profesionales. No hay propiamente organismos de
autocontrol. La actividad de RR.PP., por su objeto, queda amparada por el artículo 20 de la
Constitución.

La única norma específica relevante es el Real Decreto 2198/1976 (de carácter administrativo),
por el que se dictan normas para la aplicación del principio de autenticidad en materia
publicitaria, y fija que la "información de RR.PP. exige que al final de esta aparezcan las
iniciales RR.PP. entre comillas y de no menos de 5 mm. de altura".

Otras normas administrativas que afectan a las RR.PP.: las referidas a la publicidad, al
etiquetado, o a la promoción de productos especiales. Desde el punto de vista civil, la
protección del honor, de la intimidad y de propia imagen, o de la propiedad intelectual
(especial cuidado con los plagios o con el uso de obras originales).
16. ¿Derecho o ética?
Los actos informativos, la elaboración y publicación de información están expuestos a
valoración por parte del Derecho: "Informar es y debe ser siempre un acto de justicia. Por esta
razón, el Derecho de la Información es inseparable de una dimensión perteneciente al orden
valorativo, que tiene a señalar cuál es la meta que debe atribuirse al Derecho. Pero también el
conocimiento ético de la información es un conocimiento valorativo” (Soria)

El orden jurídico afecta a la comunidad social; el orden ético al ser humano:

"No hay que olvidar que la comunidad humana no es sino el efecto de una dimensión personal
y que, en consecuencia, la moral es la base necesaria del Derecho“ (Soria).

De esta concepción surgen las relaciones entre el derecho y la ética de la información.

El derecho indica algunos principios que deben regir las relaciones en la sociedad civil y
defiende al ciudadano de posibles abusos. Puede sancionar y regular las situaciones de
conflicto.

La calidad ética de las acciones humanas no puede estar absolutamente regulada por la ley, ni
controlada por el Estado: nace del compromiso interior con lo que se reconoce bueno,
verdadero, justo y prudente; es personal, y exige compromiso personal.

La ética es mucho más que la autorregulación y que la legislación: tiene una palabra para cada
situación; el derecho y la autorregulación no siempre, pues ninguna lista de principios puede
abarcar todas las situaciones profesionales posibles. Pero el entendimiento profundo de los
principios de conducta sí permite al profesional tener criterio

Tanto el Derecho como la Ética están al servicio de las libertades, no para mutilarlas. Para la
información el Derecho es necesario, pero no suficiente; precisa de la ética para resolver en
cada caso lo que conviene.

Su lenguaje es diferente, donde la ley habla de derechos y deberes la ética de deber y respeto;
donde la ley habla de límite, la responsabilidad social habla de trabajo bien hecho.
La deontología de la comunicación tiene en muchas ocasiones una íntima conexión con el
derecho. La diferencia básica es que las normas legislativas se van a apoyar en el heterocontrol
(o control externo a la profesión) mientras que las normas deontológicas (que, a menudo, van
a coincidir con las del derecho) se van a basar en el autocontrol y van a venir impuestas por los
propios profesionales.

La deontología, en este sentido, es un paso intermedio entre la ética personal y la regulación

jurídica.
Tema 3: La regulación de las relaciones del sistema de comunicación: los
órganos de autorregulación como alternativa

1. Influencia de los medios

La influencia de los medios es cada vez mayor, por eso hay que potenciar sus ventajas y
limitar sus inconvenientes, para lograr unos medios mejores, que sirvan al hombre y a la
sociedad.

Las sociedades liberales modernas nacieron al establecer una serie de derechos y libertades
fundamentales, entre ellas la libertad de expresión y el derecho a la información. Y los medios
tienen ahí su verdadero sentido, como promotores de la autonomía de la gente y garantes de
la democracia.

Hay que poner el acento en la responsabilidad y cuidando su uso responsable. Pero es

además una sociedad de libre mercado, y los medios también son empresa. ¿Quién regula los
medios? Dos posibilidades: el mercado (liberal) y los estados o administraciones públicas.

NÚÑEZ ENCABO: “Desde los medios de comunicación existe la tentativa cada vez más
frecuente de tratar la información como una mera mercancía, sometida por tanto únicamente
a las leyes del mercado. El objetivo principal sería llegar al mayor numero posible de público
para obtener los máximos ingresos en publicidad”. Se considera a los ciudadanos no como
tales, sino como masa, sustituyendo el concepto de público por el de cliente

NOAM CHOMSKY: “Posiblemente esta industria sea la única que no obtiene la mayor parte de
sus ingresos del público que consume el producto, ninguno en el caso de la TV y la radio
gratuitas, sino que sus ingresos provienen de la industria publicitaria que consiguientemente
acaba imponiendo sus exigencias y criterios de forma directa e indirecta”.

Si predominan los fines económicos se inclinará la balanza hacia el mercado; sus seguidores
dicen que el propio funcionamiento del mercado hará que los medios cumplan su función
social, pero en una situación de libre mercado los medios no se ajustan al fin de la
comunicación, sino al contrario. La desregulación no favorece el aumento de la
responsabilidad exigible a unos medios cada día más influyentes y poderosos.

¿Y si es el Estado (y el Derecho) el que ejerce el control? Nacidas en gran medida para

contrarrestar ese poder y denunciar sus tentaciones, las libertades de expresión y de informa-
ción constituirían el primero de sus objetivos; hay que evitar cualquier intento de regular o
limitar el uso de esas libertades mediante la ley o la intervención estatal resultaría
contradictorio y un retroceso de esa libertad

Además, no se puede legislar generalmente para algo que en el fondo depende de muchos
pequeños factores y de la libertad de expresión, es muy sutil, y legislar para grandes casos es
pobre. Además, si el gobierno legisla sobre el tema introduce un control peligroso y muy
amplio. Y el derecho como mucho supondría un mínimo común denominador, que dista
mucho de 1 comunicador que esta guiado por criterios y principios éticos.
2. Mecanismos para la regulación ética
Hay un consenso generalizado entre todos los involucrados sobre la necesidad de asegurar la
eficacia de la comunicación. ¿qué vías hay para asegurarse ese cumplimiento?

-El heterocontrol o modelo jurídico, que se concreta básicamente en leyes impuestas desde
instancias externas a la profesión como administraciones políticas o empresariales, que harán
valer normas jurídicas de carácter general y ordinario, frente al derecho a la información o la
libertad de expresión. La heterorregulación sería partidaria de la existencia y ejercicio de una
autoridad, que encargada de legislar o regular la actividad y con capacidad sancionadora

-El autocontrol: "la legislación establece el mínimo común denominador que todos deben
respetar y cumplir /... / Pero entre este mínimo y una comunicación guiada por valores éticos y
deontológicos más elevados, resta un espacio muy amplio". Sus defensores creen que en este
ámbito vale con las leyes del ordenamiento jurídico común.

Ambas fórmulas son complementarias. La tendencia es a potenciar el autocontrol, que el

Consejo de Europa considera el único posible en las sociedades democráticas.

En España, nadie puede poner en duda la capacidad reguladora del Estado y el derecho, pero
no puede decirse lo mismo de la existencia de una cultura de la autorregulación. Nuestra
tradición cultural y nuestra historia reciente hacen que el déficit histórico fundamental esté en
el campo de la autorregulación, en la capacidad de la sociedad civil de asumir un compromiso
responsable en estas materias.

3. Mecanismos para la regulación ética de los medios de comunicación

Las fórmulas que vamos a analizar son:

-El autocontrol o autorregulación (ejemplificada en Códigos como el de Autorregulación sobre

Contenidos Televisivos e Infancia, la figura del ombudsman, los consejos de redacción o los
libros de estilo)

-La corregulación (que tiene su principal exponente en los Consejos Audiovisuales)

La alternativa de la autorregulación

Busca cubrir la distancia entre el mínimo regulador del derecho y el ideal ético exigible en una
esfera de actividad social, propiciando que cada uno asuma su parte de responsabilidad.

Se realiza a través de un conjunto de mecanismos que poseen dos rasgos comunes:

-Uno de sus objetivos fundamentales es promover los bienes internos de la comunicación,

haciendo que la actividad de los medios se ajuste más a sus valores y normas propios.
-Su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad son el resultado de la libre iniciativa
y el compromiso voluntario de los agentes que intervienen en el proceso de la comunicación:
los propietarios de las empresas públicas y privadas; los profesionales de los medios; y el
público en general.

FUNCIONES DE LA AUTORREGULACIÓN

1. Indica públicamente los valores y normas que deben guiar la actividad de la comunicación
social.

2. Contribuye a que se den las condiciones para que se cumplan las exigencias éticas

3. Fomenta que se vean y juzguen los errores

4. Al enjuiciarlo el público se forma en el deber ser ético.

4. Autorregulación
«La autorregulación supone un desplazamiento del ajuste normativo de los medios desde el
Estado -y su regulación jurídico-administrativa- y el mercado -y su regulación económica- a la
sociedad civil y su regulación ética. La acción correctora de la sociedad tiene en este sentido la
ventaja paradójica de no ser tan general ni tener la fuerza coactiva que posee la del Estado. A
su vez, en tanto que resultado del compromiso de los implicados, la autorregulación tiene un
importante potencial a la hora de favorecer el ajustamiento de una actividad a las normas
éticas y deontológicas que la deben guiar. De este modo puede hacerse efectiva la exigencia
de responsabilidad que la sociedad demanda a los medios sin el riesgo de restringir su libertad,
evitando a su vez la amoralidad —o la inmoralidad— propia del mercado» (Aznar).

LO QUE NO ES

No es censura: una injerencia en la actividad de los medios dirigida a limitar o condicionar su

libertad y orientada por algún interés comercial, político, etc. Busca instrumentalizar o reprimir
sin más la comunicación.

No es autocensura (coartar la propia libertad el profesional por miedo a las fuentes, los
anunciantes o los intereses del propio mm) ni tampoco la imposición de unos contenidos
morales concretos sobre otros

La autorregulación nace del compromiso voluntario de los agentes, va dirigida a complementar

su libertad con un uso responsable y está guiada por los valores y fines de la comunicación
misma.

No se trata pues de poner la comunicación al servicio de ninguna causa, al contrario: de pre-

venir que la comunicación sea utilizada para fines distintos o ajenos. Así,, la responsabilidad de
los emisores de la información «no es sólo ante su conciencia, sino también ante toda la
ciudadanía, titulares del derecho a la información veraz, plural y ética» (Núñez Encabo).
Nace de los principios comúnmente aceptados por toda una sociedad, consensuados “las
pautas éticas de la comunicación deben descansar por tanto en los presupuestos compartidos
de una ética pública, en los valores y principios morales constitucionales de una sociedad
democrática, así como en las particularidades específicas de la actividad comunicativa”.

No hablamos de normas coactivas como las del derecho, sino de recomendaciones éticas,
frente a las que siempre cabe la posibilidad de no seguirlas en determinadas circunstancias. Al
disponer de tales pautas asentamos su validez general y por tanto el profesional o el medio
que se las salte debe dar una buena justificación que pueda ser aceptada por los demás. Y dar
razones que los demás puedan aceptar no tiene nada que ver con el relativismo o el
subjetivismo.

En cualquier caso, la autorregulación no es la panacea, y ni medios ni profesionales están

esperando a comportarse fenomenalmente gracias a ella, pero es un paso. Busca reducir la
brecha entre el poder y la responsabilidad de los medios, y evitar así sus efectos perniciosos,
dada la cada vez mayor influencia y poder de los medios.

En España la experiencia es muy reciente, pues no nacen por ejemplo los códigos
deontológico hasta 1992 y 1993.

EFECTIVIDAD DE LA AUTORREGULACIÓN

Los mecanismos y figuras más comunes para aplicar la autorregulación son:

-Códigos deontológicos

-Libro de estilo

-Ombudsman, defensor del lector o del público

-Consejo de prensa

La efectividad de la autorregulación ha ido creciendo por la mayor formación de los

profesionales, la reducción del intrusismo y la instauración de más mecanismos de autocontrol
y en más medios, al crecer también la complementariedad entre ellos. Cuantos más
mecanismos haya, más se refuerzan entre sí y mayor es por tanto la efectividad de cada uno y
de todos ellos a la vez.

La autorregulación depende en gran medida de la sociedad civil que la pone en marcha y la

hace funcionar, su eficacia es directamente proporcional a lo familiarizada que estén con ella
la sociedad, y los profesionales de la comunicación
5. Mecanismos I: los códigos deontológicos
Son “aquellos documentos que recogen un conjunto más o menos amplio de criterios, normas
y valores que formulan y asumen quienes llevan a cabo una actividad profesional. Los códigos
deontológicos se ocupan de los aspectos más sustanciales y fundamentales de un ejercicio
profesional, aquellos que entrañan su especifica dimensión ética” (Aznar).

Funciona más como una guía de comportamiento que como mecanismo de coacción, aunque
en ocasiones surgen normas vinculantes cuya infracción supondrá algún tipo de sanción. Son
más necesarios en las actividades en las que los profesionales disponen de un mayor margen
de decisión personal y en las que tienen que asumir más responsabilidad

La mayoría de los códigos deontológicos europeos del periodismo se modificaron o rehicieron

en los años de 1990, y en los últimos años han proliferado los documentos sobre cuestiones
concretas.

Su aprobación no supone por sí sola la resolución de los problemas éticos de la comunicación

HISTORIA

La existencia de un código deontológico requiere dos requisitos:

- la capacidad cultural de codificar normas de conducta

- la existencia de una actividad profesional que se plantee sus normas morales propias

El código hipocrático se considera el primero.

El precedente en la comunicación es la declaración de principios de Benjamín Harris y su

Publick ocurrences both foreign and domestick (1690), considerado el primer periódico
americano, en el que declara los compromisos de su actividad, también los éticos

Tal y como los conocemos hoy datan de comienzos del siglo XX, nacidos de dos orígenes:

-Asociaciones de editores preocupados por la falta de ética y por consiguiente de credibilidad y

la imagen colectiva de la prensa.

-La toma de conciencia del estatus profesional propio de los periodistas, agrupados en
incipientes organizaciones profesionales y sindicales de periodistas.

En España:

Los primeros datan de los años 90, 15 años después de la muerte de Franco, debido a que los
profesionales eran reacios a cualquier forma de control.

El primero es del Colegio de periodistas de Cataluña del 92, y el de la FAPE en el 93. Antes el de
Actualidad económica y la Asociación de periodistas de información económica, del 89.

Hoy han proliferado muchos otros códigos o decálogos más concretos, sobre infancia, violencia
o terrorismo. Hay muchos códigos distintos, según el formato, la especialización o el ámbito de
jurisdicción, y muchos han sido consensuados, o han partido de la sociedad civil.
CONTENIDO

Hay una gran variedad debido a la diversidad de aspectos involucrados, su alcance la

organización que lo promueve; el tipo de periodismo; el soporte, etc. Pero todos tienen unas
normas comunes:

1º: preámbulo en el que se especifica quién lo promueve, sus fines u origen y los principios
generales que le guían.

2º: articulado donde se enumeran las normas concretas a seguir. Pueden tener distinto
carácter moral según qué tipo de normas se den: puede ser recomendatorio, normativo o
prohibitivo. Según el medio y el uso predominan unos u otros.

3º: recomendaciones finales: suelen tratar de la importancia de divulgarlos para que el publico
los conozca y exija su cumplimiento, etc.

Algunos tienen sanciones (especialmente en el caso de la publicidad), pero no es habitual, y los

profesionales lo critican

VENTAJAS

Reconocimiento público de la dimensión ética de la profesión, realizado por los propios

profesionales. Establecen los contenidos morales concretos de la profesión, que tienen 3
características:

-Informativos: dan información ética. Dicen cuales son las normas morales propias de la
actividad, de modo que no quede a merced de la opinión de cada profesional

-Argumentativos: suponen un marco común ético compartido por toda la profesión

-De aprendizaje: al ir acumulando normas hace que el profesional tenga una brújula que le
indica si su comportamiento es ético o no; se va generando un progreso moral.

Ayudan a defender los criterios morales internos de la profesión frente a presiones externas.
Aumentan el prestigio y credibilidad de una profesión. Evita que se impongan normas desde
fuera => La existencia de un código permite ver quién lo cumple y quién solo busca el
rendimiento económico.

DESVENTAJAS

Peligro de que restrinjan la libertad de expresión (basada en ejemplos de códigos malnacidos).

Algunos han nacido por presión externa

Como son tan generales no sirven para nada, están sujetos a amplias interpretaciones y
ambigüedades
Poca efectividad práctica. Muchos reducen la ética de la comunicación solo a los códigos, que
en el fondo controlan tan solo la actuación del profesional, no de las corporaciones

COMPROMISO PROFESIONAL Y EFECTIVIDAD:

Para que sean eficaces, son necesarias 3 cosas:

A. Conocimiento: existe el deber moral de conocer lo necesario para ejercer una actividad y
mantenerse al día en ella. También, las normas legales y compromisos éticos.

b. Aplicación: no basta con que los códigos existan y yo lo sepa, hay que esforzarse en
conocerlos y aplicarlos. Han de conectarse siempre con la conciencia del periodista, para que
sepa aplicar la lógica de la ética cuando no exista una norma concreta. La ética es un saber
práctico: existe para guiar la vida y hacerse realidad a través de la voluntad y la actividad de
quien actúa.

c. Difusión: la eficacia de las recomendaciones de códigos depende también de la audiencia,

crítica y exigente, que pide que se cumplan. Para ello han de conocerlos, por lo que existe la
obligación de divulgarlos entre el público.

6. Otros mecanismos
-Libro de estilo: la expresión ideológica de la empresa, su línea editorial. Ejemplo: El País.

-El Estatuto de la redacción se encarga de las relaciones profesionales y laborales de los

periodistas con la redacción y la editorial. Consensuados entre los periodistas y los propietarios
para solventar conflictos. Supone derechos y deberes para los periodistas ante la empresa.

-El consejo de prensa: un organismo independiente que estudia las quejas sobre la actuación
de los medios y emite una resolución al respecto.

-El defensor del lector: su fin es recibir y tramitar quejas de los ciudadanos acerca del
funcionamiento del medio. Y aunque en algunos casos actúa más en defensa corporativa de los
periodistas y de la empresa que analizando de manera independiente y neutral las quejas, ha
alcanzado un gran prestigio.

7. Corregulación
Son «el conjunto de procesos, mecanismos e instrumentos puestos en marcha por las
administraciones públicas competentes y otros agentes del sector, en orden a establecer e
implementar un marco de actuación adecuado a la normativa, equidistante entre los intereses
de la industria y de los ciudadanos, y que se traduzca en prácticas concretas y efectivas, de tal
forma que todos los agentes implicados sean corresponsables de su correcto funcionamiento»
(Saldaña & Mora-Figueroa).
Combina la apelación al comportamiento ético de acuerdo a los principios comúnmente
aceptados con el establecimiento de, en su caso, sanciones informales, en forma de
recomendación o informe. Es más eficaz que la autorregulación, que al ser normas “solo”
éticas, si se presenta un conflicto con los intereses económicos o políticos acaban siempre
relegadas.

De forma genérica consiste en mecanismos de iniciativa o naturaleza pública, pero a la vez

independientes y no politizados.

Tiene las ventajas de ser público (fondos económicos, que le darían mayor estabilidad y
posibilidades) y las propias de la autorregulación (la toma de decisiones estaría en manos de la
sociedad civil, sin las vinculaciones y dependencias de la política).

Su naturaleza, a mitad de camino, le permitiría adaptarse a las peculiaridades de las decisiones

en juego, adquiriendo rango cuasi jurídico en unos casos y quedándose en el campo de las
recomendaciones éticas en otros.

Así, se puede avanzar hacia la corregulación desde el Estado, abriéndola a algunos rasgos
propios de la autorregulación (como su independencia o la participación de la sociedad civil) o
al revés (mediante el reconocimiento del Estado a su particular aportación).

En su aplicación se cuenta con la implicación de los profesionales, los primeros interesados en

preservar la independencia y la buena imagen y el estatus de su oficio. Generalmente se
muestran a favor de esta fórmula. Buscan generar en la opinión pública el rechazo a las malas
praxis, transmitiendo al público cuál es el buen hacer profesional y difundiendo la ética entre
la audiencia.

Nace en el seno de una sociedad democrática que busca organismos que hagan de puente
entre «la legitimidad de los valores públicos de las instituciones electas y las realidades
sociales plurales y repletas, no obstante, también de grupos de intereses. Desde ahí se
generan valores colectivos que no emanan directamente del interés institucional o de Estado
sino de un discurso colectivo de construcción democrática y social, representando el
equilibrio de lo público, lo social y lo particular» (Zallo, 2006).

Sus principales órganos son, hoy, los consejos audiovisuales.

8. Consejos audiovisuales
«Autoridades independientes que regulan la actividad de los medios audiovisuales, en el
marco legal de la sociedad democrática, con el fin de velar por el ejercicio legítimo de la
libertad de expresión, el derecho a la información veraz y a la pluralidad informativa, así como
el respeto a la dignidad humana y al principio constitucional de igualdad». Su jurisdicción se
limita a los medios audiovisuales.

Particularidad: tiene potestad sancionadora, pero a posteriori; además «no aplican códigos
morales ni juicios de valor externos al marco legislativo existente. Los reguladores
audiovisuales no reemplazan al poder judicial; constituyen una administración independiente,
no sujeta a instrucciones o a dirección por parte del Gobierno de la nación. Sus actos son
recurribles ante la jurisdicción ordinaria, que tiene la última palabra» (Botella, 2006).

Son: Cataluña (2000), Andalucía (2004) vivos, y Navarra (2001), Baleares (2010) y CEMA.

FUNCIONES

-Títulos habilitantes: otorgar los títulos que habilitan para prestar el servicio y garantizar el
cumplimiento de sus condiciones.

-Contenidos: Velar por el cumplimiento de la normativa reguladora del audiovisual, en

particular de los principios del pluralismo político, social, religioso, cultural y de pensamiento,
del pluralismo lingüístico, de la legislación sobre protección de niños y adolescentes, de la
legislación sobre publicidad y garantizar el cumplimiento de las misiones de servicio público
asignadas a los medios públicos.

-Informes: emitirlos sobre los anteproyectos de ley relativos al sector audiovisual, y un informe
anual.

-Corregulación, autorregulación y arbitraje: promover medidas y ejercer, a instancia de

partes, funciones arbitrales y mediación.

PROTESTADES

-Reglamentaria: El CAC puede aprobar disposiciones reglamentarias que desarrollen la

legislación existente. Se las denomina instrucciones generales y son vinculantes para los
prestadores de servicios de comunicación audiovisual.

-Sancionadora: El CAC dispone de la potestad para imponer las sanciones previstas en la

legislación sobre el audiovisual.

- Inspectora: El CAC puede requerir información y pedir la comparecencia de los prestadores y

distribuidores de servicios de comunicación audiovisual.

El CAC está integrado por diez miembros, nueve de los cuales son elegidos por el Parlamento
de Cataluña a propuesta, como mínimo, de tres grupos parlamentarios, por una mayoría de
dos tercios. Los mandatos son de seis años, no renovables, y están sometidos a un régimen de
incompatibilidades que les impide tener intereses, directos o indirectos, en empresas
audiovisuales, de cine, de video, de prensa, de publicidad, de informática, de
telecomunicaciones o de internet.
9. La autorregulación de la publicidad
¿POR QUÉ ES NECESARIA? Por su enorme influencia en nuestras vidas:

-Como elemento motor básico del capitalismo, que fomenta la industria de los anunciantes y
es ella misma una gran industria

-Porque es esencial para los medios, y los medios son esenciales para la sociedad

-Es un fenómeno sociocultural destacado, con influencia evidente en los hábitos de consumo,
gustos y modas; y un potente factor de socialización de niños y jóvenes.

Para alcanzar sus objetivos persuasivos e informativos [la publicidad] deberá contar con la
confianza y el apoyo del consumidor. Si se engaña a los consumidores, éstos no volverán a
realizar el acto de compra; si se les ofende, ni siquiera lo harán por primera vez. El interés a
largo plazo de la industria publicitaria, ya sean anunciantes, agencias de publicidad o medios
de comunicación, es el de proteger la libertad de expresión comercial, defendiendo su probidad
(EASA: Alianza Europea para la Deontología Publicitaria).

La falta de ética en la comunicación perjudica a todos los que intervienen: al quebrar la con-
fianza en los propios mensajes, produce ruido y fracasa la comunicación.

La función de la autorregulación es distinguir y separar aquellos mensajes que perjudican a los

demás, restaurando la confianza general en la comunicación.

¿PORQUÉ ES PREFERIBLE A LA REGULACIÓN?

El Derecho desempeña un papel imprescindible en la regulación de la publicidad, por ser

actividad comercial, pero no cubre todos sus aspectos; tiene en este ámbito dos grandes
limitaciones:

a) la norma jurídica tiene que ser general y deja siempre un margen a la hora de
concretar las conductas que se ajustan o no a Derecho.

b) El Derecho prescribe las conductas incorrectas, que pasan a ser ilegales. Pero en una
sociedad abierta y plural muchas cuestiones no pueden ser reguladas por el Derecho
pero tienen una dimensión ética, dañan la imagen de la publicidad y provocan
malestar social.

Algunos rasgos de la publicidad acentúan más la preferencia por la autorregulación:

-El gran dinamismo de la publicidad frente al Derecho

-Los mensajes publicitarios tienen un componente retórico, visual, etc., que suele actuar como
reclamo; la libertad creativa de los publicitarios es enorme. A veces el uso de algún recurso
puede causar indignación a una parte del público, creando un problema ético. Salvo casos muy
extremos, el Derecho tiene pocas posibilidades de aplicar medidas efectivas a este tipo de
campañas.
CARACTERÍSTICAS:

a) trata de establecer y promover los valores morales y los bienes internos de la publicidad y
facilitar vías para exigir su cumplimiento

b) su puesta en marcha, su funcionamiento y su efectividad es el resultado de la libre

iniciativa y el compromiso voluntario de quienes realizan, pagan o viven de la publicidad

La participación directa de los consumidores es aún poco frecuente en el ámbito de la

publicidad: su participación se limita a trasladar sus quejas y demandas a los organismos de
autorregulación.

No está enfrentada con el logro del beneficio: las empresas anunciantes, las agencias, los
medios, etc., con una trayectoria histórica de mayor solvencia y prestigio suelen ser también
aquellas que han prestado o prestan mayor atención a las cuestiones éticas.

Una campaña agresiva puede impactar a la opinión pública y hasta aumentar las ventas a corto
plazo, pero a la larga son otro tipo de conductas y valores los que hacen mantenerse a un
producto o una marca.

CREACIÓN DE UN MECANISMO AUTORREGULATORIO

1) Las organizaciones empresariales o profesionales que buscan prestigiar su actividad se

agrupan y promueven su propia regulación. A veces solo toman alguna medida dentro de la
misma organización, como aprobar algún código; otras, crean entidades dedicadas
específicamente a ello.

2) Se establecen los criterios morales y deontológicos que deben guiar las conductas
publicitarias: suelen ser más concretos que las normas jurídicas y tratan de cubrir posibles
vacíos legales. Al realizar y aprobar estos códigos dan a conocer a la opinión pública las normas
que debe respetar la publicidad.

3) Se crean jurados y comités encargados de evaluar y denunciar los posibles incumplimientos

de los códigos deontológicos. No son tribunales de Justicia, sino creados por el propio sector
para procurar que esos valores éticos se cumplan en la práctica.

Un recurso es dar a conocer a la opinión pública los casos en los que los criterios deontológicos
no se respetan. Aunque esta denuncia pública de un mal comportamiento es ya una forma de
sanción, en publicidad los mecanismos de autorregulación pueden imponer otras:
modificación de anuncios, retirada de campañas, expulsión de las asociaciones, etc., lo que
contribuye a darles efectividad.

4) La discusión y el juicio moral de la actividad publicitaria por quienes la realizan favorece

que se tome conciencia y se aprenda cada vez más acerca de esta dimensión de su actividad.
VENTAJAS:

La autorregulación equilibra el poder que tiene la publicidad con el peso que deben tener en
ella las normas morales.

1) Realiza una labor preventiva: asesora éticamente a quienes lo soliciten, a priori

2) Fomenta formas de mediación y resolución negociada de conflictos, sin perjuicio de la

competencia legítima

3) Son más rápidos a la hora de emitir veredictos, imponer sanciones, etc., más económicos
que cualquier proceso judicial, y los que juzgan conocen a fondo la actividad

4) Al evitar conflictos y fomentar la responsabilidad genera un beneficio añadido en términos

de imagen: si es más respetuosa, veraz y ética, el público estará mejor predispuesto y confiará
más.

5) Si los consumidores confían más en la publicidad y ésta actúa conforme a estándares éticos
más elevados, la necesidad de legislación disminuye

6) Donde la regulación jurídica no puede faltar, se favorece la participación de los interesados

en los procesos de creación de las leyes, contribuyendo a mejorar la legislación publicitaria.

PRECAUCIONES

Debe buscar el beneficio de quienes la promueven, de los consumidores y el público.

Quien es ético y se autorregula se beneficia de ello, pero la verdadera ética consiste en

beneficiar o no perjudicar al otro, en este caso al receptor del mensaje publicitario.

10. Peculiaridades de un Organismo de Autorregulación

I) Es una entidad independiente, tanto respecto al Gobierno como respecto a concretos grupos
de interés, y tiene plena autonomía a la hora de tomar sus decisiones.

II) Es una entidad creada y financiada por la industria publicitaria.

III) Tiene a su cargo la responsabilidad práctica sobre la regulación publicitaria.

IV) Ostenta el poder de hacer cumplir sus resoluciones —cuenta con el respaldo moral y
operativo de la industria publicitaria.

V) Se apoya en los sectores constitutivos de la industria publicitaria (o, en el caso de

autorreguladores sectoriales, en el del sector correspondiente) para asegurar su credibilidad.

VI) Es imparcial.

VII) Trata las quejas del consumidor y gestiona las reclamaciones de forma gratuita.

VIII) su metodología de elaboración de resoluciones es transparente.

11. La autorregulación publicitaria en España
Su mecanismo de aplicación es la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP), fundada en
1995. Es una Asociación sin ánimo de lucro compuesta por los principales Anunciantes,
Agencias de Publicidad, Medios de Comunicación y Asociaciones profesionales relacionadas
con la actividad publicitaria en España.

Su principal fin es «contribuir a que la publicidad constituya un instrumento particularmente

útil en el proceso económico, velando por el respeto a la ética publicitaria y a los derechos de
los destinatarios de la publicidad, con exclusión de la defensa de intereses profesionales» (art.
5).

Desarrolla su actividad a través de dos instrumentos: la producción de reglas de conducta y su

aplicación por medio de un órgano de control deontológico.

Las reglas de conducta concretan qué es éticamente correcto o incorrecto; se agrupan en

Códigos de Conducta y determinan los límites de la actividad publicitaria para la protección de
los intereses y derechos de consumidores y concurrentes.

La AAP tiene un Código de Conducta Publicitaria basado en el Código de Prácticas Publicitarias

de la Cámara Internacional de Comercio (ICC).

Desde 1999 cuenta con un Código Ético de Publicidad en Internet, el primero de su categoría
en Europa que ha sido aceptado en el Registro de la Agencia de Protección de Datos.

El Código de Conducta requiere de un complemento que posibilite su permanente adaptación

a los supuestos a que se aplique: un órgano de control que resuelva las controversias,
aplicando el código y determinando la valoración ética de cada supuesto concretos que se le
presente: la AAP tiene un órgano de control deontológico, el Jurado de la Publicidad.

Nacido en 1996, el Jurado de la Publicidad, compuesto por profesionales de prestigio del

Derecho, la Comunicación Comercial y la Economía, y desarrolla su actividad guiado por los
principios de independencia y transparencia.

Para asegurar su imparcialidad, el Jurado es independiente; sus miembros no pueden

mantener relación laboral con las empresas asociadas y sus resoluciones son definitivas

El Jurado resuelve aplicando el Código de Conducta, todas las reclamaciones y controversias

que se presentan contra anuncios concretos. Sus resoluciones se hacen públicas en la Revista
«Autocontrol de la Publicidad».

Las reclamaciones pueden ser presentadas por cualquiera: consumidores, asociaciones de

consumidores, empresas, organismos administrativos, etc., y –si no se trata de una empresa-
gozan del beneficio de justicia gratuita.

En la actualidad Autocontrol tiene establecidos tres códigos éticos:

1) El Código de Conducta Publicitaria (de 1996, está basado en el Código Internacional de
Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio y en sus principios básicos de
veracidad, legalidad, honestidad y lealtad de las comunicaciones comerciales). Recoge las
normas básicas de conducta

2) Un código sectorial de la publicidad en cine

3) El Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (CONFIANZA ONLINE), que

abarca las comunicaciones comerciales y los aspectos contractuales en las transacciones
comerciales con consumidores realizadas a través de Internet y otros medios electrónicos, sin
olvidar la salvaguarda de la protección de datos personales tanto en la publicidad como en la
contratación con consumidores.

Además, hay otros muchos códigos sectoriales de otras entidades que son aplicados por el
Jurado. Son los códigos de la: 1) Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), 2) de la
Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias (ANEFP), 3) de la Asociación
Española del Tabaco, 4) de Cerveceros de España, 5) de la Asociación Española de Fabricantes
de Juguetes (AEJF) y 6) de FARMAINDUSTRIA.

Este jurado es hoy el mecanismo preferente de resolución de controversias en materia

publicitaria en España, por delante de los Tribunales de Justicia (más de 100 reclamaciones al
año). Sus pronunciamientos tienen una gran fuerza moral en todo el sector, adheridos y no
adheridos al sistema.

La autoridad técnica y la imparcialidad demostrada por sus resoluciones han generado una
alta credibilidad y confianza tanto entre la industria publicitaria, como ante la Administración
y la Sociedad en general. Cuando se ha llevado el mismo caso ante la justicia ordinaria (5% de
los casos) el dictamen ha coincidido básicamente con el del Jurado.

El Gabinete Técnico emite informes confidenciales voluntarios (Copy Advice) acerca de la

licitud de un anuncio, previamente a su emisión.

Desde su nacimiento, la AAP pertenece a la European Advertising Standards Alliance (EASA),

que engloba a los organismos de autorregulación publicitaria europeos. En 2002 EASA aprobó
una Declaración de Principios Comunes y Buenas Prácticas para toda Europa:

-La Resolución del Consejo de Europa de febrero de 1972, sobre protección de los
consumidores recomendaba a los Estados miembros la creación de organismos de
autodisciplina publicitaria.

-El Preámbulo de la LGP 88 señala que la ley «establece las normas de carácter procesal que ha
de regir en materia de sanción y represión de la publicidad ilícita, sin perjuicio del control
voluntario de la publicidad que al efecto pueda existir, realizado por organismos de
autodisciplina».

En el ámbito de internet, la autorregulación presenta unas características de flexibilidad,

rapidez y globalidad (capaz de superar los límites territoriales que tienen los derechos
nacionales) que le convierten en una herramienta imprescindible para complementar las vías
administrativas o judiciales que tienen por finalidad el ordenamiento de Internet.

12. Código deontológico del Consejo de Europa (1993)

No sólo establece un catálogo de deberes a los periodistas, sino que no les juzga de forma
independiente. El periodismo se ejerce dentro de un medio que tiene una estructura
empresarial. Las relaciones entre periodistas y empresarios y la tendencia de estos a convertir
sus contenidos, incluida la información, en una mercancía es uno de los problemas más
importantes. Pide salarios dignos y aceptables condiciones de trabajo. Otra reflexión previa del
Consejo de Europa es que, a veces, los medios de comunicación pretenden ocupar funciones
de Gobierno o ejercer el papel de la oposición de los partidos políticos o el papel de los jueces
dictando sentencias paralelas.

Algunas resoluciones que recoge este código:

-Además de los derechos y obligaciones establecidos en las normas legales pertinentes, los
medios de comunicación tienen una responsabilidad ética para con los ciudadanos y la
sociedad que debe ser subrayado en el momento actual, cuando la información y la
comunicación juegan un papel muy importante en la formación de los ciudadanos, las
actitudes personales y el desarrollo de la sociedad y la vida democrática.
-La profesión de periodista comprende derechos y obligaciones, libertades y
responsabilidades.

-El principio básico desde el punto de vista ético de la información se basa en la diferenciación
clara y nítida entre la información y la opinión. Las noticias de radiodifusión debe estar
basado en la veracidad, garantizada por los medios apropiados de verificación y prueba, y la
imparcialidad en la presentación, descripción y narración. Los rumores no deben confundirse
con las noticias. Titulares de noticias y resúmenes deben reflejar lo más fielmente posible la
esencia de los hechos y los datos presentados.

-Las noticias deben difundirse respetando el principio de veracidad y deben exponerse con
imparcialidad, exponiendo los hechos y que el lector saque sus opiniones.

Si bien es cierto que en la expresión de opiniones, por ser subjetivas, no puede ni debe exigirse
la veracidad, se debe exigir que las opiniones sean expresadas honesta y éticamente.

Los medios de comunicación realizan una labor de mediación y de prestación del servicio de
información y sus derechos están en función de los destinatarios, es decir, de los ciudadanos.
El Consejo de Europa amplía la responsabilidad a tres bandas: editores, propietarios y
periodistas. La responsabilidad final es de los tres. Por ello, no sólo hay que garantizar la
libertad de los medios de comunicación, sino también salvaguardar la libertad en, evitando
presiones internas.

Las empresas informativas se deben considerar especiales, cuyos objetivos empresariales

deben estar limitados por las condiciones que deben hacer posible la prestación de un
derecho fundamental: el derecho a la libre circulación de ideas e informaciones.

Debe existir transparencia plena en materia de propiedad (de las empresas informativas) y de
gestión de los medios, permitiendo así a los ciudadanos conocer claramente la identidad de los
propietarios y el nivel de su participación económica en los mismos.

En el seno de la empresa informativa deben coexistir esos tres elementos, teniendo en cuenta
que el respeto legítimo de los periodistas por parte de los empresarios queda limitado por
exigencias insoslayables: la veracidad de las noticias y la ética de las opiniones.

Ni los editores ni los propietarios ni los periodistas deben considerarse dueños de la

información. En la prensa informativa no debe tratarse la información como una mercancía,
sino como un derecho fundamental de los ciudadanos. Ni la calidad ni el sentido de las
opiniones deben de ser empleadas con el objetivo de aumentar la audiencia y, con el, de los
ingresos.

Asegurar el tratamiento ético de la información exige que sus destinatarios sean considerados
como personas y no como masa.

El periodismo no debe alterar la información veraz e imparcial ni las opiniones honestas ni

explotarlas con propósitos de los medios, con la intención de crear o dar forma a la opinión
pública.
Tema 4. Criterios operativos de la actividad comunicativa y publicitaria

I. Respecto al objeto de la comunicación

1. El periodista debe explicar la verdad

El único compromiso del periodista es con la verdad. La tarea principal del periodista es servir
el derecho a una información verídica y auténtica, pues él es el administrador del derecho a la
información, del cual es titular el ciudadano, a quien el periodista sirve.

“No hay información si no hay verdad, la información no verdadera es una corrupción de la

información y, en consecuencia, constituye la más grave vulneración del derecho a la
información” (Desantes, 1976)

La noticia “es un hecho verdadero, inédito o actual, de interés general, que se comunica a un
público que pueda considerarse masivo, una vez que ha sido recogido, interpretado y valorado
por los sujetos promotores que controlan el medio utilizado para la difusión” o “es un relato
periodístico mediante el que se comunica algo verdadero…” (Martínez Albertos)

Algunos de los escándalos más conocidos del periodismo, como el affaire Janet Cook y su
Pulitzer (The Washington Post 1980), el affaire Jayson Blair (The New York Times 2003) o el de
Carter, la niña y el buitre tienen como centro de la polémica esta cuestión.

2. El periodista debe buscar la información:

-Utilizando medios lícitos

-Verificando y contrastando la información de las fuentes
-Rectificando los errores que se produzcan
-Presentando la información de manera clara, comprensible y asequible
-Asegurando la calidad de los procesos de elaboración de las informaciones (investigación,
redacción, edición, difusión)

3. Diferenciación entre información y opinión

El periodista debe presentar su trabajo al público diferenciando claramente la información y la

opinión. El público debe percibir lo que corresponde a la tarea informativa del periodista y lo
que responde a su mera opinión, por más lícita o fundamentada que pueda ser. Evitar toda
confusión o distorsión deliberada de hechos, opiniones e interpretaciones.

En el periodismo anglosajón esta conceptuación del cometido profesional se consagra como la

dualidad informativa entre la esfera del relato de hechos (story) y el terreno de la exposición
de ideas o juicios de valor (comment).

“Los hechos son sagrados y las opiniones, libres”. (C.P. SCOTT, director de The Manchester
Guardian, en un editorial de mayo de 1921.)

Según SCOTT, “El despejado rostro de la verdad no debe deformarse con lo que se dice, con lo
que no se dice, ni con la manera de presentarlo”.
KOVACH y ROSENSTIEL advierten que, hoy, demasiados redactores consideran que la escritura
periodística narrativa consiste en algo así como “escribir desde un punto de vista personal”.
Esta metanarrativa puede llegar a ser tan poderosa que puede incluso ocultar la verdad,
concluyen.

Así, la Resolución 1.003 sobre ética del periodismo del Consejo de Europa (1993) establece que
“el principio básico de toda consideración ética del periodismo debe partir de una clara
diferenciación entre noticias y opiniones, evitando cualquier confusión”.

La disgregación de información y opinión deben ser “clara”, “nítida” y “escrupulosa”, en todos

los soportes, y en cualquier área informativa (específicamente se cita la deportiva, la judicial o
la cobertura electoral, mientras que para los juicios del periodista se prescribiría un lugar
privativo: la sección de opinión.

De este modo, aunque en el ejercicio de su actividad profesional el periodista no está obligado

a ser neutral, “establecerá siempre una clara e inequívoca distinción entre los hechos que
narra y lo que puedan ser opiniones, interpretaciones o conjeturas”. No resulta admisible,
pues, mezclar información y opinión en textos estrictamente informativos20: se informa y no
se juzga. El fin es evitar que los enunciados de naturaleza editorial se cuelen de rondón en los
géneros que no les corresponden (GRIJELMO).

Tampoco en los contenidos televisivos informativos o de entrevistas, sus presentadores o

conductores deberían verter opiniones ideológicas propias, o comportarse de modo que
quepa interpretar su labor como favorable a una determinada opción.

4. Diferenciación entre información y publicidad

La separación entre contenidos periodísticos y contenidos publicitarios debe ser estricta y

clara. El periodista no debe recibir remuneraciones publicitarias en el ejercicio de su profesión,
ni de ningún otro tipo, ni tampoco dádivas o sobornos, ni desempeñar cargos u otros trabajos
que puedan comprometer la independencia de sus tareas informativas.

Desde 1988 la Ley General de Publicidad regula en España los asuntos referidos a la misma en
armonía con la normativa europea. En el artículo 11 de esta ley en el se obliga a los medios a
mantener la separación entre publicidad e información. De igual forma en la ley queda sujeto
el anunciante al cumplimiento de dicho principio: “Los anunciantes deberán asimismo desvelar
inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios” (BOE nº 274, de 15-11-1988).

El grupo Vocento : “La publicidad es un contenido más de los que el público busca cada día. Al
igual que la información, debe estar sujeta a las normas básicas de ética y respeto a la
audiencia. La publicidad debe separarse de la información e identificarse siempre claramente,
de manera que no se mezcle con aquella ni pueda confundir al lector sobre el origen e
intención de los datos y puntos de vista expuestos.”.

En el caso del libro de estilo el de El País: “1.39 La publicidad estará siempre diferenciada
tipográficamente de los textos elaborados en la Redacción. Los tipos de letra reservados para
las informaciones no se pueden utilizar en publicidad. Los anuncios cuyo diseño se asemeje a
las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera la palabra ‘Publicidad”

El publirreportaje o la publicidad se disfrazan:

Publirreportaje: Información comercial de gran extensión publicada en medios gráficos o

audiovisuales. Desde nuestro punto de vista, la ‘semejanza’ que se busca se opone a la acción
de deslindar marcada en la Ley General de Publicidad.

Javier Darío Restrepo da 4 ideas básicas:

A) Que un publirreportaje es publicidad; por tanto debe diferenciarse en todo de la

información profesional del periódico.

B) Que un publirreportaje es información interesada por cuya publicación paga el interesado;

la información profesional, en cambio es desinteresada y por ella nadie paga.

C) Que la buena fe con que el lector se acerca a la información del periódico debe ser honrada
con una clara e inequívoca advertencia sobre lo que es publirreportaje o publicidad y lo que es
información profesional del periódico.

D) Quien contrata con el periódico la publicación de mensajes de propaganda o

publirreportajes no debe tener injerencia alguna en los contenidos del periódico; por tanto se
considera intromisión indebida que, a cambio de asignar una pauta publicitaria, pretenda la
inclusión o exclusión de noticias o comentarios, la ubicación o despliegue de noticias, o la
asignación de tareas de lo reporteros. …es desaconsejable, por tanto, combinar estas
actividades” (RESTREPO, 2006).

5. Rectificar con diligencia cuando sea necesario y subsanar los errores

El derecho de rectificación establece que un medio puede publicar algo erróneo que afecte a
una persona; esta persona puede dirigirse al medio y pedir que rectifique. Si no lo hace, la
persona puede acudir a los tribunales, y estos, de fallar en su favor, pueden obligar a hacerlo al
medio.

La práctica profesional exige que la rectificación se realice de la misma forma, alcance, medida
y duración con que se ha transmitido la información errónea. Pocas veces se puede lograr,
pero aun cuando se realice de este modo no se garantiza que la información llegue a los
mismos públicos que ha llegado la errónea, y menos que desaparezca por completo toda
sombra de duda acerca de la falsedad de informaciones anteriores.

Cuando se trabaja con un material tan delicado como la información, cualquier error o fraude
puede tener consecuencias nefastas: crear falsas esperanzas de curación de una enfermedad;
dinamitar el honor de una persona

La primera obligación ética informador es no querer engañar; la segunda cerciorarse de que es

verdad aquello que comunica. Para esto es necesario un modo de control de errores,
identificar dónde pueden aparecer y dónde pueden estar sus causas. Una vez se publica una
información falsa sus efectos son impredecibles y rectificar neutralizando el daño que pueda
causar es muy difícil. Caso garzón-El país Urdaci La rectificación de la rectificación

CASOS

1) En Barcelona se juzgó a un hombre acusado de pederastia. Todo apuntaba a que era

culpable de los abusos. Antes de que finalice el juicio se publican fotos y nombre del acusado.
Finalmente es declarado inocente. ¿Quién puede limpiar su imagen?

2) CASO DREYFUS. “Yo acuso”. Este caso causó tal impacto que cada vez que quiere
denunciarse una situación intolerable se recurre a ese titular. Puede considerarse el paradigma
entre el choque de la libertad de pensamiento y opinión y el poder. Este poder puede ser de
diferentes tipos (aristocrático, militar, religioso...). En este caso será militar. La historia
transcurre en la Francia de 1894 donde se procedió a un robo de documentos clasificados. No
se sabe quién ha sido pero se cree que alguien los ha robado para pasárselos al enemigo
alemán. Se exigen cabezas con prontitud y se toma como cabeza de turco a un importante
militar, Dreyfus (judío y alsaciano), quien es acusado de alta traición. Dreyfus es juzgado sin
garantías a través de un consejo de guerra y se le condena, le degrada y le envía a prisión
injustamente. Zola, un gran novelista de la época, ve la injusticia acontecida y elabora un texto
a favor de Dreyfus y en contra de una sociedad corrupta. Para darlo a conocer lo imprime en
panfletos y los reparte por la ciudad pero esto no tiene ningún efecto sobre la conciencia de
los franceses. Entonces, Zola se pone en contacto con el periódico “La Aurora”, el de más
tirada del momento (14.000 ejemplares diarios) y éste publica su artículo J´acuse. Este artículo
es una carta al presidente de la República. Se publica el día 13 de Noviembre de 1898, se
vendieron 300.000 copias del periódico y el pueblo clamó contra el gobierno. Tras este suceso
los recalcitrantes persiguen a Zola hasta que este se exilia mientras que Dreyfus continuaba en
prisión. El caso Dreyfus se revisó y se concluyó que había sido utilizado como cabeza de turco,
que era inocente. Cuarenta años después, en 1936, Dreyfus fue rehabilitado del todo. Dreyfus
había muerto en 1935, Zola en el 1925.

6. Respeto al derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen

La ley penal recoge estos derechos aunque en ocasiones la formulación es confusa. Puntos a
tener en cuenta:

Delitos de injurias y calumnias. No hacer imputaciones falsas que puedan resultar lesivas
(calumnias) ni expresarlas de modo ofensivo (injurias). Se diferencia entre animus injuriandi y
lo publicado en aras del interés informativo
II. Normas deontológicas fundamentales
Derecho a la intimidad. No invadir espacios privados, ni revelar secretos privados, uso de
escuchas telefónicas o grabación ilícita de imágenes. Este derecho no existe en los espacios
públicos.

Pero el derecho a la imagen subsiste en el espacio público. Cuando se pide a una persona que
haga declaraciones a cámara hay que hacerle firmar por escrito una cesión de derechos de
imagen. Los periodistas han de ser especialmente cuidadosos con las imágenes de personas
que han sido víctimas de catástrofes, desgracias o guerras, publicadas en televisión o
fotografía. Existe un consenso sobre la necesidad de evitar la mostración innecesaria del
sufrimiento. Sobre todo, porque en este punto se solapa el imperativo informativo con la
tentación sensacionalista.

En cuanto a la obtención de imágenes

-Se debe contar con el permiso tácito o explícito para grabar a personas o situaciones

-La legislación protege los mínimos de obtención de imágenes, pero el sentido ético
profesional debe ir más allá, respetar a la persona que causa la información. La ley puede
permitir una grabación, pero esto no significa que sea profesional.

-¿Es lícito usar cámara oculta para hacer un reportaje de investigación, tratando de desvelar
situaciones comprometidas? Son siempre casos excepcionales, si no hay otro modo de acceder
a la información y está en peligro la protección de un bien público. Cuando se usa, la empresa
editora debe asumir los riesgos con su equipo, así como la responsabilidad legal y ética.

Bien social en juego

No actuar de mala fe sino para transmitir una verdad
Proporción sin ser proporcionalista
No sea malo en sí mismo
Consideración del daño que se puede causar

En ocasiones una grabación oculta queda legitimada por la protección de la integridad del
periodista, por ejemplo si se sospecha que la fuente quiere usarle o chantajearle, la grabación
puede ser una prueba documental que el profesional se reserve para su protección.

Consideraciones generales

• Respeto a la buena imagen y fama de las personas públicas o privadas

• Grupos en riesgo de exclusión social
• Protección de menores
• Respeto la presunción de inocencia
• Respeto a los ciudadanos anónimos
• Protección de datos
• Honor de las personas e instituciones
• El riesgo de expandir el mal
7. Utilización de medios dignos

La información debe ser obtenida sin recurrir a procedimientos ilícitos. La correspondencia y

las comunicaciones son inviolables. Pero sí que es lícito utilizar el ingenio y las argucias en la
práctica del periodismo de investigación para acceder a informaciones ocultas.

El periodista no debe utilizar en beneficio propio informaciones obtenidas de forma

confidencial como periodistas en ejercicio de su función informativa.

El caso de “El periodista y el asesino”

III. Cuestiones sobre cómo se obtiene la información

1. ¿Se puede pagar la información?

La información es un bien público que no se debe convertir en bien comprable. Si tuviese un

precio entraría a formar parte del mercado de competencia. Si la información tuviese precio,
no sería accesible a todos por igual, quedaría a merced de quien pudiera pagar más.

Cuando se contrata un servicio de agencia, no se está pagando por la información, sino por el
servicio, que es un canal de distribución de informaciones oficiales, notas de prensa,
comunicados, fotografías… Este servicio proporciona un material de trabajo, pero no la
información elaborada en cuanto tal.

Hay formas de pagar la información procurando un trato de favor. Excepcionalmente se puede

pagar por la información, cuando tiene valor probatorio o respalda el bien público y no hay
otra forma de obtenerla. Pero siempre se trata de situaciones excepcionales y delicadas. El
profesional debe evitar entrar en puja por el valor económico de una información.

2. Identidad falsa, suplantar a una persona

¿Puede un periodista suplantar a una persona o falsear su identidad para obtener

información? El sentido profesional exige presentarse siempre como periodista y dar a conocer
la empresa para la que se trabaja. Es la condición profesional la que legítima algunas
actuaciones por el servicio público que se sigue. No es necesario mostrar la condición de
periodista si se realiza algo o se hace una consulta que cualquier persona puede hacer. No es
necesario manifestar la condición de periodista para obtener información que puede conseguir
cualquier ciudadano.

Es incorrecto suplantar a un periodista de otra empresa para conseguir algo. Excepcionalmente

se pueden producir situaciones en que una suplantación de identidad quede legitimada por el
bien público. Las condiciones: que no se produzca un engaño directo y que no haya otro modo
de obtener la información.

Caso: el de la periodista que se hizo pasar por enferma mental para entrar en un psiquiátrico
3. RESPECTO A LAS FUENTES

Respeto a los pactos establecidos: las fuentes deben contar con la profesionalidad y la
discreción del periodista, con su respeto al secreto profesional, el off the record u otras
reservas.

El periodista debe reconocer el derecho a no proporcionar información, sin perjuicio del deber
de los periodistas de atender al derecho de los ciudadanos a la información. Nadie tiene la
obligación de responder a las preguntas de un periodista.

4. LAS FUENTES: Colegio de periodistas de Cataluña (1992)

-Difundir únicamente informaciones fundamentadas

-Utilizar métodos dignos para obtener información o imágenes, sin recurrir a procedimientos
ilícitos.
-Respetar el off the record
-Reconocer a las personas individuales y/o jurídicas su derecho a no proporcionar información
ni responder preguntas,
-No aceptar nunca retribuciones o gratificaciones por promover, orientar, influir o publicar
algo.

5. ATRIBUCIÓN

La fuente es siempre activa e interesada en que se publique: le beneficia o hace daño a otro.

Es una táctica de intoxicación que exige más verificación. Suele aparecer en momentos de
crisis y conflictos y perfectamente planificado, como forma de venganza o como globo sonda:
desviar la atención hacia otros temas o ver cómo reacciona la OP a determinados datos.

-on the record: identificación explícita del contenido y la fuente.

- con reservas: no hay identificación explícita de la fuente sino genérica, y se identifica la
información.
- con reserva obligada: no se identifica a la fuente y se filtra la información.
- off the record: no se publica la identidad de la fuente ni lo filtrado, sólo usan a la fuente como
guía en la investigación, sin publicar lo que les dice. La necesidad de opacidad es evidente: en
muchos casos publicar la información es casi desvelar la identidad de la fuente, por ser temas
conocidos sólo en ámbitos muy restringidos.
6. Condiciones para la existencia de una situación off the record

a) Que haya una información que tiene relevancia pública.

b) Que el periodista esté debidamente identificado y se le entregue la información en función
de su profesión,
c) Que la fuente tenga autoridad sobre la información que proporciona voluntariamente.

En este caso, el periodista adquiere el compromiso de no revelar la identidad de la fuente de

sus informaciones, ni la totalidad de éstas, a su empresa, a terceros, a las autoridades públicas
o judiciales, siempre que no produzca un grave e injustificado daño a terceros. La condición de
información revelada off the record exige que sea pactada antes de la entrega de la
información. Fuente y periodista deben pactar las condiciones en que se entrega esta
información.
Se debe evitar que la fuente trate de comprar al periodista. La fuente debe actuar
voluntariamente. El periodista debe estar bien identificado y actuando como tal.

7. ¿Puede ser legítimo revelar la identidad de una fuente protegida?

¿Es alguna vez legítimo desvelar la identidad de la fuente o el contenido de una información
obtenida off the record? Excepcionalmente, no sólo se puede, sino que se debe identificar a la
fuente o comunicar una información obtenida off the record cuando está en juego el bien de
terceros y hay un motivo de justicia proporcionado. En ningún caso se puede guardar como
información obtenida off the record el conocimiento de un delito, la corrupción de personas
públicas, el crimen, cometido o por cometer.
La razón por la que se protege la identidad de una fuente es para obtener una información que
constituye un bien público sin producir un daño injusto, en el momento que no desvelar esa
información constituye un daño público o a terceros el deber de confidencialidad entra en
cuestión. ¿Cede? El profesional de la comunicación no debiera suplantar la labor de
investigación del gobierno, la policía, etc. Debe denunciar estas situaciones y entregar las
pruebas de los delitos. La razón por la que debe actuar así, es que el secreto profesional tiene
valor para obtener información de relevancia pública en beneficio de la sociedad y la
ocultación de un delito supone un daño social. Cuando una información es conscientemente
falsa quizá se puede revelar.

8. RESPECTO AL PÚBLICO

Protección de la infancia
Todo lo relativo al derecho al honor, la intimidad y la propia imagen debe ser especialmente
vigilado por lo que respecta a los menores. La imagen de estos debe ser especialmente
protegida en la mayor parte de las circunstancias, especialmente cuando pueda estar
vinculada a hechos delictivos o situaciones de riesgo o sufrimiento.
Hay que prestar especial atención a toda información que afecte a menores, evitando difundir
su identificación cuando aparezcan como víctimas, testigos o inculpados en causas criminales.
También cuando el menor es destinatario de las informaciones.
La ley de protección jurídica del menor considera que se vulneran sus derechos cuando se hace
un uso de su imagen o su nombre que pueda menoscabar su honra o reputación.

IV. Criterios operativos

Que una realidad o acontecimiento sea relevante no significa que tenga que ser conocido
públicamente. Relevancia es diferente de curiosidad y de morbo. Interés público no significa
interés del público.

Una información es profesionalmente buena cuando es correcta en su contenido y en su forma

según la naturaleza del medio de comunicación, proporcionada a la realidad que describe y
con un contenido significativo para los ciudadanos.

El criterio de elaboración de la información debe radicar en el servicio al ciudadano y la

construcción del bien público.

La relevancia de la información supone dos condiciones

1. Que la realidad que se va a comunicar sea importante

2. Que sea conveniente comunicarla, esto es, hacerla pública

Que una realidad sea importante, no quiere siempre decir que sea conveniente publicarla.
Normalmente se deben comunicar aquellos acontecimientos o realidades que benefician o
perjudican a las personas, pero pueden existir motivos que aconsejen no hacer público,
generalmente por un tiempo razonable, algo que se conoce. Esto puede suceder cuando se
puede ocasionar un perjuicio grave a alguna persona o institución de modo injusto o cuando
está en juego la seguridad de los ciudadanos..

V. Enemigos de la información
-Rutinas profesionales
-Periodismo de declaración que diluye la información y transforma la realidad en un estado de
opinión
-Periodismo de comodidad: que usa la noticia de agencia sin editar ni contrastar, acude cada
día a una convocatoria, es cautivo del pesebre de los que pagan o compran
-Sensacionalismo
-Querer ganar dinero
-Incrementar la audiencia
-Impaciencia
-Desaprensión
-Acostumbramiento
-Éxito
VI. Casos concretos a cuidar

1. FILTRACIONES
Si llega a la redacción una información anónima, que no está respaldada por nadie en la
redacción o por una instancia segura, especialmente si hace imputaciones de ilegalidad o
acusaciones a terceros, deberá ser avalada por la comprobación con soporte documental
suficiente.

Durante el proceso por el que se comprueba la verdad no se debe perjudicar con la

investigación a la persona afectada, dando lugar a rumores no justificados.

El editor debe conocer el origen de las informaciones con que trabaja un redactor, está
obligado a guardar secreto si se trata de fuentes confidenciales. El trabajo en equipo es un
modo de garantizar la responsabilidad por la cobertura realizada y la protección de los
redactores, así como de contrastar y trabajar de modo inteligente.

Las filtraciones son documentos que forman parte de una información secreta que alguien
comunica, quebrantando la obligación de guardar secreto profesional o porque la obligación
de guardar secreto desaparece al estar en juego el bien de terceros.

• Sentido de la información
• Si se trata de una fuente interesada: a quién se le hace el juego
• Qué consecuencias tiene la publicación de la información
• Por qué llega a esta empresa o periodista y no a otro
• Quién puede estar interesado en revelar esta información
• A quién beneficia que se publique
• Quién la ha podido filtrar

Es legítimo que se filtre

• A quién daña la publicación
• Verdad del contenido
• Contenido completo

Cuando se produce una filtración se pueden dar dos situaciones: o hay una fuente interesada
en que la información se haga pública, o la información debe hacerse pública para proteger
un bien social. En ocasiones la filtración también se puede producir para crear un
movimiento de opinión.

Puede darse que el periodista o empresa filtre una información a otro periodista, cuando la
suya no puede o no quiere dar una información. Se justifica si hay un bien público en juego y
existe imposibilidad real de dar la información desde la empresa.

La filtración puede ser legítima o ilegitima por parte de quien la hace. La legitimidad queda
justificada si hay un bien público en juego y la vulneración del secreto profesional es
proporcionada al bien público en juego y no causa daño a terceros.

La responsabilidad legal de la empresa es distinta de su responsabilidad ética.

Considerar qué hacer con el contenido de esa filtración: el hecho de recibir una información
no quiere decir que se tenga que publicar, ni aunque sea verdadera.

Para no ser “utilizados” en una filtración hay que estudiar:

• Si el contenido es relevante para el bien de la sociedad;
• Quién tiene interés en que esa información se haga pública y por qué;
• Quién se ve perjudicado por esta información; quién gana o pierde al comunicarla;
• A quien le hago el juego: a un partido político o a la sociedad.

Casos
a) En España se estudia si Augusto Pinochet está en condiciones de ser juzgado en España por
crímenes de guerra. El examen médico que se le realiza es filtrado a la prensa para su
publicación un día antes de que se informe oficialmente. ¿Por qué?

b) El periódico El Mundo decide publicar la lista de inversores en Gescartera cuando se

descubre una situación de fraude. La lista de inversores no distingue víctimas de los
implicados. Puede ser un buen instrumento para la investigación

2. ESTADÍSTICAS: normas básicas de interpretación de las encuestas

La encuesta como método demoscópico debe señalar, quién la ha encargado, quién la ha

hecho, cuál es el universo de entrevistados, método de selección, periodo en que se realiza,
campo, margen de error. Estos datos permiten juzgar sobre la calidad de la encuesta y su
finalidad.

Las encuestas y las estadísticas son usadas como un método que pretende conocer la situación
de una realidad. No juzgan directamente su carácter, sino que se limitan a proporcionar una
descripción. Sin embargo, el modo en que se hacen y la publicación de datos pueden estar
diseñados para producir un determinado impacto social y direccionar el movimiento de la
opinión pública.

Un estudio demoscópico serio es lo suficientemente caro como para no presentar unos

objetivos útiles de conocimiento y que permitan determinadas prácticas.

Claves de interpretación

• Quién hace la encuesta

• En qué momento y por qué interés
• Modo de realizar las preguntas
• Si la Muestra es suficiente
• Intereses en la publicación de datos (política)
• En campaña política las encuestas son claves y el momento de publicación de
resultados.
• Es importante para garantizar que una encuesta o estudio está bien realizado que la
muestra sea suficiente. En medicina es clave.
3. IMAGEN

a) Imagen y realidad

Cámara, fotógrafo y periodista trabajan como un equipo. Trabajo previo de documentación,

para poder narrarla mediante la imagen y el sonido de modo que sea visualmente
comprensible y atractiva. Los criterios de realización afectan esencialmente a la forma. La
forma y la estética deben quedar supeditados al mensaje.

En la elaboración de una pieza informativa se debe otorgar primacía a la información, de la que

es último responsable el editor, sobre los aspectos técnicos y estéticos de los que es
responsable el realizador.

La regla de la imagen en televisión es que lo que se ve existe y lo que no se ve no existe. Esto

permite sobredimensionar la presencia de la realidad con la repetición de imágenes, así como
ocultar la existencia de una realidad al no considerarla. También posibilita crear realidades
inexistentes.

b) Elección y tratamiento de las imágenes

Las fotografías sintetizan la información contenida en la pieza informativa, la línea editorial de

un medio o el mensaje de una campaña publicitaria. Hablan expresando un mensaje definido.

La imagen es susceptible de una fácil manipulación digital que resulta difícil de percibir por los
públicos. El tratamiento de la fotografía o la imagen no plantea problemas éticos cuando se
usa para mejorar su calidad técnica; por el contrario, éstos se plantean cuando se quiere
desfigurar el significado de la realidad, dar una visión sesgada o enfatizar alguno de sus
aspectos más agresivos, buscando un determinado efecto en la reacción de los públicos.

c) Cámara y realidad

El ojo de la cámara no es el ojo de la realidad. Entre la visión del ojo de la cámara que permite
mantener una sana distancia profesional y la insensibilidad ante el dolor, la distancia es
pequeña. Si el dolor se contempla como se ve una ficción.

Un buen cámara debe saber captar los momentos significativos de la realidad.

d) Respeto a la intimidad

Las imágenes también deben ser particularmente respetuosas con las situaciones de dolor.
Ocasionalmente las imágenes son necesarias si acercan a los públicos el conocimiento de un
problema que les resulta lejano y tratan de generar respuesta.

Dos casos: Kennedy pierde las elecciones su mujer tiene una reacción desproporcionada con la
prensa. Sin embargo los periodistas, habituados a tratarla deciden no hacer públicas sus
declaraciones que atribuyen a un momento de tensión.
e) Imagen y morbo

El uso de imágenes morbosas o con efecto de provocación para publicitar productos y servicios
pueden distraer la atención del consumidor que recuerda la imagen pero no el producto.

Es necesario ser consciente que la cercanía de una cámara cambia de algún modo la realidad:
las personas son diferentes delante de un foco o micrófono.

Es necesario saber si un hecho se cuenta porque es noticia o lo convertimos en noticia al

contarlo. También las consecuencias que tiene el modo de contarlo. El modo de contar algo
puede cambiar su sentido informativo.

f) ¿Es legítimo hacer un falso directo?

Esta técnica es una forma de engaño al público. Hay soluciones que permiten presentar una
información adecuada, con fuerza de actualidad, cuando no es posible, por problemas
técnicos, de tiempo o humanos

g) Reconstrucción de imágenes

En ocasiones para que una información sea comprensible es conveniente recurrir a la

reconstrucción de los hechos, mediante imágenes, infográficos o fotografías. Siempre el
público debe percibir que se trata de una reconstrucción, que puede tener mayor o menor
exactitud.

h) Uso de música en las piezas informativas

La música proporciona una interpretación o significado a la presentación de una imagen o

noticia, por esta razón debe trabajarse con un especial cuidado.

i) Comprobar las imágenes

La manipulación digital de imágenes es tan fácil que conviene comprobar la autenticidad de

aquellas que llegan a la redacción porque las ofrece un freelance, un video aficionado o una
fuente que quiere ser confidencial.

4. VIOLENCIA

La violencia conmueve, indigna, incrementa la conciencia de las personas contra las lacras
sociales, o insensibiliza si se convierten en espectáculo o se satura a la audiencia. Por esta
razón, el tratamiento informativo de los episodios violentos, y su representación en la ficción
audiovisual, debe ser particularmente cuidado.

a) La representación de la violencia

Los estudios psicológicos y sociológicos dicen que la exposición a la representación de la

violencia, particularmente la televisiva, produce un incremento de conductas agresivas.
Cuando la violencia aparece excesivamente y, particularmente, si se convierte en una forma de
espectáculo, sus consecuencias son negativas: aumenta la aceptación de la violencia como
medio adecuado para la resolución de los conflictos; desensibiliza ante los daños y sufrimiento
causados a las víctimas de los actos violentos; aumenta la propensión hacia un
comportamiento agresivo; degrada la representación de la realidad social, causando la
impresión de que es más violenta, peligrosa de lo real.

Ante la representación de la violencia es necesario tener en cuenta los siguientes parámetros:

• El nivel de realidad en que se produce la representación: información o ficción;

• el tipo de identificación solicitado por la narración —con la víctima o con el agresor—
• con qué finalidad se busca esa identificación; el nivel de gratuidad o justificación
• y la crudeza de la representación.

b) Suicidios

Habitualmente no se debe informar de suicidios. La razón principal: se producen procesos de

imitación, particularmente entre grupos de riesgo. Y por respeto hacia la intimidad y el honor
de la persona. Se trata de evitar dar por segura una intención de difícil comprobación y de
emitir un juicio. Sin embargo, excepcionalmente se puede y se debe informar de un suicidio,
cuando constituye el núcleo de una información de particular relevancia pública. la
representación del suicidio en una ficción debe ser extremadamente cuidadosa. Nunca
mostrarla como una salida razonable.

c) Imágenes del dolor

La reiteración puede producir un efecto de saturación y acostumbramiento. Por eso, las

imágenes deben usarse siguiendo un criterio prudencial. No grabar imágenes que no son
informativas, que alimentan el morbo y no consiguen un acercamiento a las personas que
sufren.

No procede como norma general mostrar cuerpos mutilados o cadáveres. Sólo cuando exista
una razón informativa que justifique esta presencia, por ejemplo su valor documental. En este
caso cuidar el contexto, los planos y la duración. Las imágenes se publican para lograr una
finalidad informativa o alcanzar cierta empatía ante un problema o una determinada situación.

El carácter plástico de la imagen estática en una fotografía colabora a la permanencia de la

crudeza de una situación. Las imágenes editadas pueden agudizar los aspectos dramáticos y
sensacionalistas de la realidad, convirtiendo en espectáculo y se confunde realidad y ficción.

d) Violencia en la ficción

Antes de convertir la violencia en el núcleo temático de una historia narrativa, se debe

ponderar los fines que se persiguen y el tipo de tratamiento que se va a realizar. Conviene usar
elementos narrativos que clarifiquen la diferencia entre la comprensión de los problemas o de
la situación de las personas y la justificación de la violencia como procedimiento.

e) Violencia y sufrimiento en la publicidad

Las secuencias violentas asociadas a la publicidad no dan una buena imagen de marca.

Las imágenes de dolor como modo de elaborar campañas para dar a conocer la actividad
desarrollada por una ONG producen saturación en las audiencias y difícilmente consiguen
establecer una relación de cooperación estable.

La publicidad no debe incitar conductas de riesgo innecesarias.

5. INFORMACIÓN Y SALUD PÚBLICA

Por la peculiar incidencia que la salud tiene en la opinión pública es necesario reflexionar sobre
los aspectos deontológicos de esta comunicación.

El modo en que se proporciona la información contribuye a reforzar actitudes positivas o

negativas, y los planteamientos sentimentales o dramáticos impiden distanciarse del caso
concreto, y se convierten en un obstáculo para realizar un juicio de valor ajustado a la dignidad
de la persona. Se debe evitar la creación de temores infundados.

Campañas institucionales de salud pública

Las campañas institucionales son eficaces cuando tienen carácter de prevención primaria:
buscan definir y erradicar la raíz de un problema.

Las que presentan medidas paliativas son más problemáticas. Es necesario testarlas ante de su
lanzamiento para medir sus efectos y estudiar con precisión el público porque trasladar a la
totalidad de los ciudadanos mensajes que son para un colectivo afectado puede generar
conductas de riesgo.

6. SECRETO PROFESIONAL

El ejercicio de las profesiones implica un compromiso tácito de no descubrir hechos que han
conocido en el ejercicio de su profesión.

Gran parte de la información que se conoce con motivo del ejercicio de estas profesiones
afecta a la vida privada e íntima de personas o instituciones

En ocasiones los contratos laborales contienen cláusulas que protegen a la empresa. Aunque la
ley no puede garantizar el cumplimiento de un deber de conciencia.
Bienes que protege el secreto profesional

• El ejercicio de la profesión
• El respeto a la persona afectada que se encontraría en situación de vulnerabilidad
• El respeto a la intimidad y a la vida privada de las personas públicas y anónimas
• Competencia leal entre las empresas
• Sentido de la justicia en la vida social y pública

Deberes que implica el secreto profesional

• Guardar confidencialmente los datos conocidos con motivo del trabajo desarrollado

• No divulgar información que afecta a la situación de la propia empresa

• No revelar información confidencial que tiene valor económico

• No acceder voluntariamente a información archivada en la empresa que no necesite

para desempeñar su trabajo (razón de respeto-evitar curiosidad)

• No revelar información de carácter personal que afecta a los colegas de trabajo que se
conoce por motivos laborales

• Proteger la información a la que uno tiene acceso dentro de la propia empresa para
que no se encuentre a disposición de cualquier trabajador

Confidencialidad de los datos

El profesional tiene un deber de lealtad hacia la empresa para la que trabaja. Se expresa en el
comportamiento honesto, en la actuación adecuada en el desempeño del propio cargo. No es
legítimo comunicar hechos, circunstancias que afectan a terceros o a la propia empresa:

• Datos económicos que afectan a la propia empresa

• Balance de Ingresos/gastos
• Diferencia de costes entre campañas
• Diferencias de pago al personal
• Futuras acciones cuyo conocimiento público puede beneficiar a la competencia o
generar expectativas que no lleguen a realizarse, perjudicando la imagen corporativa
• Conocimiento de la situación personal o familiar de alguno de los empleados,. cuya
comunicación constituye una murmuración, difamación o calumnia
• Datos contenidos en los archivos de la propia empresa que tienen carácter reservado
• Secretos comerciales que tienen valor económico
VII. Conflictos de base en la publicidad
(Derivados de su propia naturaleza de la comunicación comercial).

a) Conjugar armónicamente las dimensiones comunicativas y comerciales de la publicidad: si

esta forma de comunicación tiene su razón de ser en la satisfacción de derechos
fundamentales (el de la información -de los consumidores y de las empresas- y el de la libertad
económica o de empresa) ¿cuál de los dos derechos ampara primariamente a la publicidad y
cuál lo hace subsidiariamente?
No existe consenso, y de hecho el estatuto constitucional de la publicidad no está resuelto.

Para algunos autores, como la publicidad es comunicación se encontraría amparada por el

artículo 20.1, que reconoce el derecho a expresar y difundir libremente los pensamientos,
ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción y a
comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión.

Otros sostienen que la publicidad se encuentra amparada por el artículo 38, que reconoce la
libertad de empresa en el marco de la economía de mercado.

A menudo no es fácil armonizar o equilibrar el componente informativo y el componente

persuasivo. Como regla general: se ha de ofrecer siempre al receptor la suficiente información
como para que pueda tomar una decisión libre y racional.

b) ¿La publicidad debe reflejar o construir la sociedad? la comunicación comercial, en tanto

que comunicación pública y distribuidora de significados, representar y/o transforma la acción
humana a través de la acción simbólica y del significado cultural. Este dilema toca
directamente a los valores que transmiten a través de los menajes publicitarios.

La deontología tiene que mostrar al publicitario que su trabajo no consiste simplemente en

transmitir información, sino en detectar e interpretar situaciones y símbolos representativos,
claves, o lugares comunes y traducirlos en un patrón mítico (usando estereotipos) que le
permita compenetrarse con los actores de esa civilización. Debe enfrentarle con la cuestión de
qué es lo mejor culturalmente, y ante el eterno dilema de si la publicidad puede y debe ir por
delante y cuestionar patrones tradicionales de una cultura, o de si la publicidad debe limitarse
a reflejar patrones y esquemas incardinados en una sociedad. Utópicamente ha de tratar de
delimitar cuál debe ser el rol de los publicitarios (especialmente de los que se encargan de la
creación del mensaje) en la creación de la sociedad ideal.

c) Cómo conjugar el ánimo de lucro y el ánimo de servicio. La publicidad tiene una moralidad
legítima cuando incita al consumo de productos, bienes o servicios que contribuyen al
bienestar y al bien común. El bien común es el bien de todos y de cada uno de los que forman
parte de una sociedad. La publicidad ha de tener como punto de partida este criterio,
considerar el bien de las personas por encima de las cosas, y como el criterio elemental para
organizar las estructuras y las actividades económicas. Si el bien propio (el ánimo de lucro) y el
bien común (el ánimo de servicio) no están equilibrados, la publicidad tiene el peligro de
"cosificar" a las personas, de manipularlas.
Si la publicidad es información, su responsabilidad fundamental es ser un servicio al público. El
lucro perseguido por la publicidad nace y se justifica por el servicio, y jamás podrá justificarse
una publicidad que intente exclusivamente enriquecer al anunciante. Toda publicidad que no
sea útil al bien de la sociedad, aunque sí los sea al bien de la empresa productora, es
éticamente desechable. La publicidad ha de respetar siempre el principio de la dignidad y la
libertad de los consumidores.

d) La publicidad tiene un compromiso moral con la sociedad, pero el producto

comunicacional no es responsabilidad del publicitario, sino que es responsabilidad del
anunciante y de la organización publicitaria como un todo: en la comunicación comercial la
ética o la moralidad de las acciones son siempre mediadas por la organización, o por un
conjunto de organizaciones interrelacionadas.

En el sistema publicitario se plantea el dilema deontológico de que se espera que los

profesionales de sean leales a la acción corporativa de organizaciones de producción, pero
estas organizaciones pueden tener compromisos éticos que pueden o bien no ser acordes con
los del individuo o bien no estar del todo definidos en sistemas de ética profesional. La
deontología tiene que analizar y de dar soluciones para dirimir las tensiones éticas entre la
integridad del profesional y las demandas de las organizaciones de producción.

VIII. Conflictos que reconocen los sujetos del sistema publicitario

Hunt y Chonko realizaron en 1987 una encuesta entre ejecutivos de publicidad para identificar
sus principales dilemas éticos, y las respuestas reflejaron:

1. El problema de cómo tratar a los clientes:

• *dificultades para conjugar los intereses del cliente con el interés de las agencias
• *dilemas entre agradar al cliente (anunciante) o hacer lo que se debe hacer
• *problemas para resolver conflictos con clientes
• *dificultades para cobrar lo justo por el trabajo realizado
• *trabas para no hacer uso de la información confidencial que manejan

2. Dificultades para la creación de contenidos honestos, socialmente deseables

3. dificultades morales de trabajar para clientes cuyos productos o servicios son inmorales,
innecesarios o perjudiciales para la salud (6%)
4. Conflictos de trato en las agencias de publicidad con los empleados
5. Conflictos a la hora de tratar a los proveedores con honestidad y justicia
6. problemas morales derivados de la relación con la competencia, espionaje, etc.

Se trata, por tanto, de las relaciones del profesional con la organización, los medios, los
anunciantes y el objeto de la comunicación publicitaria.
Tema 5. Relación del profesional con la organización, los medios y los
anunciantes en publicidad y RRPP

I. actuaciones profesionales y ética: los problemas de conciencia

La ética es necesaria para la institucionalización de una profesión. No se puede quedar en un
listado de obligaciones, tiene que ser asumida y llevada a la práctica por los profesionales; los
conflictos éticos nacen en el individuo.

La publicidad es una profesión de mediación, en la que intervienen muchos actores:

-Los clientes
-La organización
-Los medios de comunicación
-El público
-Los colegas de la profesión
-La competencia
-El ambiente social y legal

En todas las relaciones humanas, y en todas las actuaciones humanas hay un factor que nos
condiciona: LA CONCIENCIA.

1) El de la comunicación es un trabajo intelectual, pero también compromete moralmente

2) En el campo de la ética, el informador responde ante su conciencia de todas sus

actuaciones

3) La conciencia es personal e intransferible, aunque metafóricamente se hable de conciencia

colectiva

4) el trabajo de los informadores necesita del entendimiento y de la voluntad, compromete

toda su personalidad, y por ello, como la conciencia es personal, se necesita libertad para
realizar este trabajo

5) Todas estas coordenadas se dan siempre vinculadas a una organización y trabajando para
un cliente. Las organizaciones se rigen por principios de jerarquía, coordinación e integración,
que dificultan la decisión en conciencia.

Qué es la conciencia

Es la propiedad que tiene el hombre de aplicar juicios normativos espontáneos e inmediatos

sobre el valor de ciertos actos individuales.

Si se aplica a actos futuros es una elección; si se refiere a actos pasados puede manifestarse
con alegría o dolor (satisfacción o remordimientos).
La conciencia moral se traduce en conducta, y esa conducta es responsable si se ha logrado
una madurez psíquica y una socialización ética suficiente.

Es un acto, juicio o dictamen de la inteligencia humana en su dimensión práctica, un juicio

imperativo que se presenta a la voluntad para que ésta actúe.

Relacionado con la conciencia, el hombre tiene dos obligaciones morales:

- buscar la verdad,
- Actuar de acuerdo con ella: en conciencia

Y actuar éticamente en conciencia tiene algunas obligaciones:

-formar la conciencia
-obedecer y seguir la conciencia bien formada
-no coaccionar la conciencia ajena
-ser conscientes de que el juicio de la conciencia no es infalible

“La conciencia profesional es una dimensión esencial de la conciencia individual, que se

manifiesta en un comportamiento social responsable acerca de los deberes específicos de una
profesión, después de haber internalizado, asumido y personalizado un código ético, mediante
un proceso de socialización y de poseer una madurez y un equilibrio personal suficientes para
estudiar, aplicar y resolver problemas profesionales con la mejor competencia y rectitud
posibles” (Vázquez).

II. Los conflictos de conciencia

En el trabajo de un comunicador comercial habitualmente surgen conflictos éticos que
debe resolver aplicando su conciencia; al margen de las diferencias individuales hay algunas
pautas de comportamiento que se pueden deducir de la conciencia profesional, en relación
con los demás actores:

1. Los clientes

2. Los medios

3. Los destinatarios finales, el público

4. El ambiente legal y social

5. Los colegas de la profesión, y la competencia

6. La organización
1. LOS CLIENTES

En la relación del publicitario con los clientes surgen varios dilemas:

a. ¿Tiene siempre el cliente la razón?

b. ¿Debe actuar el RRPP o el publicitario como abogado del cliente?
c. ¿Se debe aceptar un trabajo sabiendo a ciencia cierta que el cliente práctica la
desinformación?
d. ¿Qué pasa cuando se sabe, por ejemplo, que el cliente está realizando una actividad ilícita
como el tráfico de armas?
e. ¿Qué sucede cuando se conoce que el cliente pretende manipular?

1.1. Conflictos éticos que se pueden plantear con el cliente:

A. EL INTERÉS DEL CLIENTE TIENE REPERCUSIONES NEGATIVAS

El interés del cliente es siempre la obtención del máximo beneficio, pero éste no es factible a
cualquier precio (se pueden generar daños a terceros).

Es diferente la responsabilidad si el daño se causa a iniciativa del profesional o por su

colaboración en un plan ajeno

Principio del DOBLE EFECTO: la responsabilidad ética depende de que los efectos sean
buscados o sólo permitidos; de la proporcionalidad entre el efecto + y -, y de que el acto sea
en sí mismo bueno o indiferente.

B. LA ELECCIÓN DEL CLIENTE

C. EL USO DE LA INFORMACIÓN PRIVILEGIADA O CONFIDENCIAL

Quien lleva una cuenta accede a mucha información, interesante para la competencia. La
transmisión de esta información es un arma de doble filo: uno se desprestigia ante el cliente y
ante la competencia.

El uso de información privilegiada es aprovecharse de una información que se conoce antes

de que se haga pública.

1.2. Criterios de conducta

Las relaciones entre cliente y profesional deben basarse en la confianza:

a)Tienen que estar gobernadas por la HONESTIDAD (no mentir, no prometer más de lo que se
puede, no aconsejar medidas innecesarias, cobrar lo justo, no aceptar trabajos para los que no
estamos capacitados…).

b) LEALTAD: se concreta en no dar a conocer información confidencial para no incurrir en

conflictos de intereses, no aprovecharse de la información privilegiada, etc.

c) DILIGENCIA: trabajo rápido y de calidad.

2. LOS MEDIOS

Entre medios y agencias hay una relación de amor-odio, de dependencia y necesidad mutua.
Las relaciones públicas suministran mucha información, y la publicidad mucho dinero a los
medios.

2.1 .Conflictos de conciencia con los medios:

A) El concepto de noticia de unos y otros no coincide.

Esto sucede sobre todo entre los RR.PP. y los periodistas.

B) Estrategias de RR.PP. contrarias al derecho a la información.

A menudo intentan situar la atención informativa fuera del verdadero centro de interés
general, omitir la identidad de la fuente o el objetivo verdadero de un mensaje.

También hay problemas por la inexactitud o falsedad de muchas notas de prensa

C) Si los medios se involucran en situaciones comprometidas se pone en duda su veracidad.

Se tiende a hacer un uso poco honesto de los medios

D) Los pactos de confidencialidad

Muchas veces existen acuerdos tácitos o explícitos entre los periodistas y los RRPP o los
publicitarios.

E) Hay un derecho de los medios a rechazar la publicidad, y un derecho de la publicidad a

difundirse

Los medios pueden rechazar publicidad que pueda ir contra sus intereses; al tiempo, los
publicitarios tienen el derecho a que su publicidad sea difundida, y esto crea conflictos.

F) El chantaje de los publicitarios sobre los medios para influir en sus contenidos.

Por ejemplo, son frecuentes las amenazas de retirar una cuenta de publicidad con un periódico
o una televisión si el medio en cuestión publica ciertas informaciones.

2.2. Criterios de conducta:

1. Unos y otros deben CONOCER EL MÉTODO DE TRABAJO y la deontología de las profesiones

con las que se van a mover

2. Se debe fomentar la CONFIANZA entre unos y otros

3. Fomentar la COOPERACIÓN sin olvidar que el objetivo de ambos es informar

4. Medios y las agencias deben mantener su INDEPENDENCIA

5. RESPETO MUTUO a las responsabilidades de cada profesional

3. LOS DESTINATARIOS FINALES, EL PÚBLICO

Los publicitarios trabajan para un cliente (el anunciante) que a su vez tiene otro cliente (el
público). Nuestra responsabilidad, ¿es sólo con el cliente directo, con el cliente indirecto o con
ambos?

El publicitario tiene una responsabilidad con los consumidores. La publicidad tiene una
responsabilidad social importante, y es más que una mera profesión económica, porque somos
influyentes. Sólo estaremos sirviendo a nuestro cliente en la medida en la que sirvamos al
público.

4. EL AMBIENTE LEGAL Y SOCIAL

Cada país tiene una cultura, unos valores, unas leyes. Esta cultura puede ser cambiante de un
país a otro, lo que hace que aparezca el tema de la PUBLICIDAD OFENSIVA: lo que es aceptable
en un entorno no lo es en otro.

5. LOS COLEGAS de LA PROFESIÓN, Y LA COMPETENCIA

Una mala conducta profesional repercute en mí pero afecta a toda la profesión. Los de la
competencia son también colegas de la profesión que condicionan mi trabajo, porque estamos
en una sociedad de libre mercado y libre competencia.

Mi relación con la competencia no tiene que ser para facilitarles las cosas, pero hay que tener
claro EL JUEGO LIMPIO, que me obliga a respetar las leyes de la libre competencia y del libre
mercado sin hacer nada dirigido exclusivamente a dañar a mis competidores.

5.1. Criterios de conducta

La competencia debe impulsarnos a ser mejores, no a destruirnos. Por eso no debemos:

-Denigrar a los competidores

-Aprovecharnos de su prestigio o su trabajo

-Buscar de forma deshonesta a clientes que trabajan con la competencia

-El espionaje y los sobornos

-Romper pactos

-Entorpecer los canales de distribución.

6. LA ORGANIZACIÓN

Los conflictos organización-conciencia nacen de la falta de armonía entre la ética personal y la

organizacional de la empresa. Siempre se produce por la ausencia de una ética expresa y
manifiesta en alguno de los dos polos.

6.1. Conflictos de conciencia

a) La empresa carece de una cosmovisión ética: falta unidad empresarial, se piensa que la
ética es una cuestión personal. En este contexto, las decisiones éticas son erráticas,
incoherentes.

b) La empresa tiene una cosmovisión ética que no vive prácticamente: los principios éticos de
la organización son abstractos, obvios, o sin compromiso real.

c) La organización cambia unilateralmente la cosmovisión ética

d) La cosmovisión ética de la organización es rechazada en parte por la conciencia personal

del trabajador.

Si los principios éticos e ideológicos de la empresa están claros, es prácticamente imposible

que un trabajador que no acepta estos principios pueda acceder a puestos directivos de la
empresa.

6.2. Criterios de conducta

a) De la organización:

1. Ha de tener principios concretos, claros, comprometidos y expresos, que fijen su posición

respecto a los temas propios de su actividad: qué finalidad tiene la organización, cuál es el
estilo de trabajo, actuación en determinados temas etc.

Se trata de manifestar públicamente cuáles son los compromisos que la organización asume en
el ejercicio de su deber profesional.

2. Ha de tener principios revisables: no son una carga, sino una ayuda para la eficacia y la
unidad de la organización. Si están bien implantados fortalecen la moral interna del trabajo y
evitan conflictos. Deben revisarse periódicamente: porque han aparecido nuevos problemas a
los que hay que dar respuesta, porque ha cambiado la situación de la empresa, y porque no
pueden convertirse en una constitución inamovible e inservible

3. Ha de tener principios únicos, participados y compartidos por toda la organización: porque

estos principios afectan a los trabajadores, los directivos y los accionistas.
b) Del trabajador:

1. Debe conocer con exactitud y profundidad los principios éticos, especialmente cuando
se incorpora a la organización.

2. Si no comparte la mayor parte de estos principios, no es razonable que se integre en la

organización.

3. Si ocurre eso, la lealtad exige formular también las salvedades concretas a los
principios.

4. Si los principios no se comparten, el trabajador tiene el compromiso de no atacar

directamente lo que no comparte: vivir con tolerancia, y no hacer apología de los que
no se comparte

III. INSTRUMENTOS PARA ACTUAR EN CONCIENCIA

1. La cláusula de conciencia

2. La objeción de conciencia se activa ante un caso relacionado con el contenido de una

información o por los procedimientos que emplea la empresa

3. La dimensión moral del derecho de autor:

La relación entre el autor y su obra tiene consideraciones económicas y morales. El informador

responde siempre en el campo ético por lo hecho y omitido, por ello ha de tener el control
último de su obra.

En la actividad informativa esto tiene repercusiones importantes:

-Ningún informador puede ser privado de su firma (en publicidad no ocurre así)

-La organización puede hacer las indicaciones técnicas precisas para que los trabajos se
integren en una obra corporativa común

-La edición o modificación de un mensaje, si supone un cambio de fondo, ha de ser consentida

por el autor. Sin consentimiento expreso no debe firmar ese mensaje.

Al no estar recogidos por ley, es necesario analizar en qué medida estos instrumentos se
contemplan en los contratos laborales
IV. Deberes derivados de la conciencia profesional
• Deberes anteriores: tienen que ver esencialmente con su integridad como
profesionales y con la relación entre publicitario y anunciante

• Deberes simultáneos: se relacionan fundamentalmente con la naturaleza del mensaje,

con la formación del receptor y con la autorrealización del profesional

• Deberes posteriores se resumen en dos: responder y trascender

Entre estos últimos: capacitación, vocación y no-incompatibilidad

Son sine qua non, pero no suficientes para el ejercicio profesional ético. Suponen cierta
garantía de que el profesional trabajará correctamente. Son previos a cada acto profesional
concreto y al ejercicio general de la profesión. En realidad se dice que son retroactivos:
obran sobre el pasado.

-----------------------------------EL CASO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS-----------------------------------

NATURALEZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Son, en el ordenamiento jurídico español: "aquellas tareas profesionales que crean, utilizan y
mantienen técnicas de comunicación social eficaces entre una persona natural o jurídica y su
público con el objeto de conseguir establecer, aumentar o recuperar un clima de confianza
entre ambas partes” (Art. 1. Decreto 146/1991).

Intenta crear un clima de simpatía hacia la empresa y sus productos a partir del diálogo con el
público: busca mostrar la congruencia entre el interés de la organización y en el interés
general que la comunidad le exige.

Realizan acciones informativas que tienen su origen en organizaciones: personas jurídicas que
tienen, por extensión, el mismo derecho universal a la información.

Las organizaciones cumplen su deber de informar por esta causa genérica, y por otra
específica: necesitan la información para insertarse en la comunidad, relacionarse con
quienes afecta su actividad, legitimar su existencia y probar socialmente que están cumpliendo
su labor.

La actividad de las relaciones públicas es básicamente comunicación.

La diferencia básica entre la información que proporcionan las relaciones públicas y los
periodistas es que los primeros, de forma directa o indirecta, pretenden siempre con ella
provocar una reacción favorable al emisor.
La diferencia entre las relaciones públicas y la publicidad estriba en que aunque ambas
pretendan con su actividad atraer la voluntad del receptor hacia el emisor, en el caso de la
publicidad los anunciantes pagan por insertar sus mensajes en los medios, mientras que los
mensajes de las relaciones públicas se difunden por puro interés informativo. Es decir en el
caso de la publicidad existe un interés lucrativo por parte de los medios que no debe darse en
las RR.PP.

Algunos conflictos éticos en el ámbito de las RRPP:

1. CONFLICTOS CON LOS CLIENTES

• El problema del advocacy

• El problema de la incompetencia

• El problema de la salvaguarda de la información confidencial

2. LOS CONFLICTOS CON LOS MEDIOS

3. LOS CONFLICTOS CON LA COMPETENCIA

1. Conflictos con los clientes

1.1 EL PROBLEMA DEL ADVOCACY

El conflicto de base de las RR.PP. es que tiene que servir a dos señores: el cliente y el público, y
conjugar los intereses de ambos, a menudo contrarios.

El primer dilema es la de la propia elección del cliente: ¿Debe el RR.PP. servir a cualquier
empresa e interés o hay que medir los intereses particulares con los perjuicios o beneficios
globales que pueden producir?

Para abordar este conflicto ético, el del "advocacy" o la defensa del cliente, se
han planteado 4 modelos fundamentales:

a) El modelo del abogado/adversario,

b) El modelo del propio interés en la excelencia,

c) El modelo de la comunicación bidireccional y

d) El modelo del apoyo, defensa responsable.

a) Modelo de abogado/adversario (Barney y Black , 1994)

Barney y Black comparan la profesión de RR.PP. con la de un letrado

Por eso, los RR.PP. deben defender y considerar únicamente el punto de vista de su cliente
en caso de conflicto.

Las críticas a este modelo vienen sobre todo de la consideración de las condiciones en las que
operan los abogados y los RR.PP.:

Los primeros practican en un tribunal de justicia, donde se garantiza la representación de la

otra parte y un juicio profesional

Los profesionales de RRPP trabajan en el tribunal de la opinión pública, en el que los mensajes
de réplica no siempre están garantizados y el interés público no siempre está representado.

b) Modelo del propio interés en la excelencia (Baker)

Propone que el propio interés en la ética y la excelencia es lo que justifica realizar actividades
persuasivas de comunicación: los negocios hacen bien haciendo el bien. Dice que:

-Comportándose éticamente, las compañías ganan una posición de ventaja y respeto en el

mercado;

-Los negocios que hacen una inversión en ética a corto plazo cosecharán recompensas a largo
plazo.

Las críticas al modelo se basan en que el propio interés, aunque sea ético, no puede ser un
valor central, pues se ignora el del público. También se le ha criticado como una fórmula fácil
para tomar decisiones difíciles, porque la moralidad está en tomar decisiones donde no sólo
uno mismo se ve involucrado.

c) Comunicación bidireccional (Grunig)

Propone un modelo de comunicación simétrica basado en estas suposiciones:

-La colaboración, el trabajo con otros es clave en decisiones éticas;

-El diálogo con otros consiste en escuchar tanto como discutir.

-No todos obtendrán lo que quieren, pero el diálogo llevará al resultado más ético.

Este enfoque requiere que el RR.PP. equilibre su papel como abogado para su cliente con su
papel de conciencia social.

Las críticas a este modelo dicen que el RR.PP. no siempre tiene la capacidad de plantear las
preguntas a sus clientes y adversarios sobre sus necesidades. Otros críticos entienden que las
relaciones simétricas son un ideal poco realista y utópico.
d) Apoyo, defensa responsable (Fitzpatrick y Gauthier)

Cree que la mejor manera de practicar la moralidad en las relaciones públicas es el ideal de
responsabilidad profesional. Los puntos claves de esta teoría son:

-Hacen falta guías éticas en este ámbito por la dificultad de los RR.PP. para conjugar los roles
de abogado profesional y conciencia social

-Los profesionales de relaciones públicas sirven mejor a la sociedad sirviendo a los intereses
especiales de su cliente o empleador;

-La primera lealtad es siempre con el cliente, pero también hay que expresar las opiniones de
los distintos stakeholders

Esta teoría es la que propone la asociación de RR.PP. de USA en su código. En la declaración de

su código de valores dice: "Servimos al interés público actuando como abogados responsables
para esos representados."

1.2 LA INCOMPETENCIA COMO FALTA DE ÉTICA

Las principales quejas de los clientes sobre los consultores y RR.PP. son la incompetencia y la
falta de profesionalidad.

Según el estudio de ADECEC del 2004, la razón por la que las mayores empresas del país
cambian de empresa es la insatisfacción con el servicio prestado (77%).

1.3 EL USO DE INFORMACIÓN PRIVILEGIADA O CONFIDENCIAL

Las cuestiones conflictivas y los códigos de conducta, en esta relación RR.PP.-cliente, son las
mismas que en el caso que ya vimos de la publicidad.

2. Los conflictos con los medios

La primera necesidad de un RR.PP. que vaya a dedicarse a las relaciones con los medios, o a la
gestión de gabinetes es tener un profundo conocimiento de las técnicas de selección de
noticias y de la ética periodística.

El problema que subyace a todos los conflictos éticos en esta relación es el del concepto
divergente de noticia, la naturaleza divergente del producto con el que muchas veces trabajan
ambos: la información.
Puede haber conflictos éticos con algunas de las estrategias de las RR.PP. para con los medios:

-La tentación de la desinformación,

- La involucración de los periodistas en situaciones comprometidas que pongan en duda su

veracidad.

2.1 LA TENTACIÓN DE LA DESINFORMACIÓN

Además de la divergencia sobre el concepto de noticia, existe un conflicto debido al maquillaje

de la realidad que realizan los RR.PP. y la necesidad de buscar hechos y datos por parte de los
periodistas.

El concepto de verdad y persuasión en los mensajes que emiten los RR.PP. es distinta de la
del mensaje publicitario, por su finalidad: la de la publicidad es persuasiva, la de las RR.PP. es
probatoria o comprobatoria.

En publicidad el espacio y el tiempo son seguros y limitados, el espacio para los mensajes de
las RR.PP. es probable e ilimitado.

La información periodística debe ser neutra y contrastada; la del RR.PP. es partidaria e

interesada.

La finalidad de las relaciones públicas es hacer saber que lo hace bien, que una empresa está
cumpliendo sus objetivos. Pero la información del RR.PP. tiene que ser veraz. Y si la empresa
no hace todo lo bien que dice, ¿qué ocurre? ¿Tiene el RR.PP. obligación de decir toda la
verdad?

No tienen obligación de decirlo TODO, pero sí de NO DIFUNDIR NOTICIAS FALSAS O

DESINFORMAR.

Los actos que se difunden en los mensajes de RR.PP. han de ser los pertinentes, para ofrecer
al receptor una información veraz y completa (y no crearle una impresión falsa)

Como norma general para saber cómo actuar, el RR.PP. tiene que poner en práctica el
principio de reversibilidad (ser capaz de ponerse en posición del otro).

CRITERIOS:

1) No hay nada malo en NO DIFUNDIR aquellas informaciones que, aunque no se hagan

públicas, no perjudiquen al receptor o lleven a la sociedad a engaño;

2) No hay nada malo en omitir aquellas informaciones que, en el caso de que se hicieses
públicas, dañarían a terceras personas;

3) No hay nada malo en omitir aquellas informaciones específicas que el público en general no
tiene derecho a conocer
2.2 INVOLUCRACIÓN DE LOS MEDIOS EN SITUACIONES COMPROMETIDAS

“Los miembros de esta asociación no deben involucrarse en ninguna práctica que tenga el
propósito de corromper la integridad de los canales de comunicación...” (Código de PRSA): los
RR.PP. no deberían involucrarse en prácticas que obliguen a los periodistas a devolverles
ningún favor.

Entre las prohibiciones explícitas están:

-Hacer entrega de regalos más allá del valor nominal;

-Pagar a un periodista por una cobertura prioritaria;
-Contratar a un periodista como consultor sin que su empleador lo sepa;
-Ofrecer viajes/servicios más allá de los que se ajusten a los legítimos intereses;
-Ofrecer becas, inversiones o publicidad a una organización informativa para obtener
cobertura preferente.

No prohíbe aquello que se podría incluir en una "hospitalidad razonable".

La norma clave para estas actuaciones es la inexistencia de expectativas o peticiones de que se
dé un trato preferente al cliente por ellas.

CRITERIOS DE CONDUCTA:

1. Es necesario que conozcan el método de trabajo y la deontología de los profesionales con

las que van a tratar (tienen que saber cómo funciona un medio, y qué cosas deben o no hacer
los periodistas)

2. Se debe fomentar la confianza entre unos y otros

3. Se debe fomentar la cooperación sin olvidar que el objetivo de ambos es informar

4. Se debe entender que los medios y las agencias deben mantener su independencia

5. Hay que tener un respeto mutuo a las responsabilidades de cada profesional

3. Los conflictos con la competencia
Al igual que en el caso de la publicidad o el periodismo, una mala conducta profesional afecta a
toda la profesión; los de la competencia son también colegas de que condicionan mi trabajo,
en una sociedad de libre mercado y de libre competencia. La relación con la competencia no
tiene que facilitarles las cosas, pero sí es necesario el juego limpio, que obliga a respetar esas
leyes sin hacer cosas para dañar a mis competidores.

La pauta de conducta general es que la competencia nos debe de impulsar a ser mejores, no
a destruirnos. No debemos: denigrar a los competidores, aprovecharnos de su prestigio o su
trabajo, solicitar de forma deshonesta a clientes que citan trabajando con la competencia, el
espionaje y los sobornos, romper pactos o entorpecer los canales de distribución.

Los procedimientos para conseguir clientes crean la mayor enemistad entre los relaciones
públicas. El código de PRSA dice que "un miembro no debe de dañar intencionadamente la
reputación o la práctica profesional de otros colegas" lo cual incluye el "robo" de clientes a
otras firmas.
Tema 7. Derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen

1. Lo íntimo, lo privado, lo público

La ética del mensaje comunicativo tiene que ver a veces con el ámbito de la persona sobre el
que se informa.

Los ámbitos sobre los que se puede informar no tienen límites claros: están vinculados a
conceptos profundos sobre la dignidad de la persona, con conceptos culturales y éticos.

Soria señala algunos puntos clave para esclarecer esta cuestión:

1. El ámbito de lo que puede ser objeto de información se puede clasificar en tres categorías
básicas: lo público, lo privado y lo íntimo

2. Las diferencias básicas entre los tres son de orden cultural; los tres constituyen la unidad
de la persona humana.

Una definición muy generalista diría que la intimidad es la vida interior de cada persona, la
vida privada es aquella que en principio no incide directamente en la sociedad, y la pública es
la que afecta directamente a la sociedad.

3. Existe en este terreno una contraposición importante de derechos:

a) El derecho a conocer la vida pública de los demás;

b) El derecho a controlar la información sobre la propia vida.

El derecho a la Intimidad y a la vida privada pretende proteger el ámbito físico y específico de

la persona:

• Protegen al individuo para no revelar secretos o partes íntimas de la vida personal que no
tiene por qué revelar

• Impiden que otra persona acceda a estos aspectos y los difunda sin mi consentimiento

• Impiden que estos aspectos no se difundan en ámbito propio que la persona consintió.

4. Lo íntimo es objeto de comunicación pública si se dan dos condiciones:

- que la intimidad haya sido exteriorizada voluntariamente por la persona,

- y que tenga relevancia para la comunidad.

5. Lo privado no es, en principio, objeto de comunicación pública. Sin embargo, cabe el

consentimiento de que se informe sobre lo privado, y cabe información sobre lo privado si
esos hechos, acciones, o circunstancial tienen una conexión inmediata y clara con el ámbito de
lo público.

6. Lo público es el ámbito propio de la comunicación colectiva. Lo público no puede, sino que

debe tratarse públicamente.
1.1 LA INTIMIDAD

Dice Desantes que la intimidad es tan singular que sólo se da en el hombre. La intimidad sólo
puede existir en la medida en que el hombre es consciente de ella y comprende su sentido.

En toda vida está presente la intimidad y debe ser respetada.

La intimidad es tan frágil que se destruye en cuanto es conocida por otro: "sólo la voluntad
puede convertir la intimidad en objeto de información, pero la información de la intimidad es
su misma destrucción” Desantes.

La comunicación de la intimidad es voluntaria, y debe producirse en la sede oportuna. Hay

cosas que deben darse a conocer sólo en el ámbito familiar, o en el Consejo de Administración
de una empresa. Resulta inadecuado desplazar esa comunicación a periódico, una radio, o una
televisión.

Para que la comunicación de la intimidad sea social y pública es necesario que sirva para la
construcción de la comunidad: que tenga relevancia comunitaria. Cada persona elche calibrar
si su Intimidad tiene valor, y corresponde a los profesionales de la información afirmar o
negarlo.

1.2 LO PÚBLICO Y LO PRIVADO

La línea que separa las categorías de lo público y lo privado está influida por factores
históricos. La pregunta básica, con independencia de donde se sitúe la línea divisoria entre lo
privado y lo público sigue siendo ¿qué finalidad tiene hacer pública la información?

La vida familiar, la salud, el ocio son actividades de relevancia social que pueden y deben ser
consideradas en determinados ámbitos, como el familia o el de la amistad, pero que
fuera de ese ámbito son desplazadas e inútiles.

Cómo línea general de actuación: sólo excepcionalmente lo privado es informable.

La regla general es que la vida privada no debe ser vulnerada. Sólo por excepciones cabe
informar públicamente de las dimensiones de la vida privada, y solo cuando tiene una estrecha
conexión con lo público.

Cuando un presidente del Gobierno mantiene en su vida privada relaciones con una modelo
acusada de ser una espía soviética, el asunto ¿esto es informable?: porque la vida privada
siempre tiene un valor ejemplar social, y una influencia en el comportamiento público. Pero es
que además, el ámbito privado de los personajes públicos es menor que el del resto.
2. Derechos al honor, la intimidad y la propia imagen
Peculiaridades de estos derechos frente al derecho a la información:

-Son considerados derechos de la personalidad: llamados así porque van directamente

relacionados con los derechos de la persona, son los propios de su esencia, innatos, no
requieren acto jurídico alguno para su adquisición; son inherentes a cada individuo, y tienen
tres características:

- Son indisponibles.
-Son irrenunciables.
-Son imprescribibles.

En caso de conflicto entre ellos y el D.A.I. el Tribunal Constitucional tiene asentada una
doctrina con arreglo a la cual resolver esos conflictos:

-Tiene una posición de ventaja de salida pero no prejuzga la resolución final del conflicto.
-Los jueces y tribunales deben sopesar los derechos en juego.

En cada caso hay que considerar la veracidad, la condición pública o privada de la persona
afectada y el vehículo a través del cual se realiza la comunicación. También la intencionalidad
de perjuicio o beneficio.

3. Legislación en España referida a los derechos al honor, la intimidad y la

propia imagen

3.1 CONVENIO EUROPEO DE DERECHOS HUMANOS

Artículo 8: Derecho al respeto de la vida privada y familiar

1 Toda persona tiene derecho al respeto de su vida privada y familiar, de su domicilio y de su

correspondencia.

2 No podrá haber injerencia de la autoridad pública en el ejercicio de este derecho sino en

tanto en cuanto esta injerencia esté prevista por la ley y constituya una medida que, en una
sociedad democrática, sea necesaria para la seguridad nacional, la seguridad pública, el
bienestar económico del país, la defensa del orden y la prevención de las infracciones penales,
la protección de la salud o de la moral, o la protección de los derechos y las libertades de los
demás.
Artículo 10: Libertad de expresión

1 Toda persona tiene derecho a la libertad de expresión. Este derecho comprende la libertad
de opinión y la libertad de recibir o de comunicar informaciones o ideas sin que pueda haber
injerencia de autoridades públicas y sin consideración de fronteras. El presente artículo no
impide que los Estados sometan las empresas de radiodifusión, de cinematografía o de
televisión a un régimen de autorización previa.

2 El ejercicio de estas libertades, que entrañan deberes y responsabilidades, podrá ser

sometido a ciertas formalidades, condiciones, restricciones o sanciones, previstas por la ley,
que constituyan medidas necesarias, en una sociedad democrática, para la seguridad nacional,
la integridad territorial o la seguridad pública, la defensa del orden y la prevención del delito,
la protección de la salud o de la moral, la protección de la reputación o de los derechos ajenos,
para impedir la divulgación de informaciones confidenciales o para garantizar la autoridad y la
imparcialidad del poder judicial.

3.2 CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA DE 1978

Artículo 18.

1. Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

2. El domicilio es inviolable. Ninguna entrada o registro podrá hacerse en el sin consentimiento

del titular o resolución judicial, salvo en caso de flagrante delito.

3. Se garantiza el secreto de las comunicaciones y, en especial, de las postales, telegráficas y

telefónicas, salvo resolución judicial.

4. La Ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y

familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.

Artículo 20.

1. Se reconocen y protegen los derechos:

d) A comunicar o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión. La Ley
regulará el derecho a la cláusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas
libertades.

Ley Orgánica 1/82 de 5 de Mayo de protección civil del derecho al honor, a la intimidad
personal y a la propia imagen.
4. El derecho al honor
4.1. EL CONCEPTO DE HONOR

Dentro de la tradición occidental, en ningún lugar ha alcanzado peso mayor que en España.
Definirlo no es fácil por tres causas:

- La dificultad conceptual del término. El honor es en un nivel un derecho humano atribuible a

todos, pero ¿tiene el mismo honor el rey y una prostituta?

-Las fronteras borrosas con conceptos afines, como la fama, o la autoestima.

-Los cambiantes significados históricos del concepto de honor, que va unido a las virtudes
sociales más valoradas en cada época

En la legislación no se encuentra una definición exacta de lo que es el honor.

Lo defienden los artículos 18 y 20.4 de la Constitución. El TC lo define como: “aquel derecho

que tiene toda persona a su buena imagen, nombre y reputación, de tal forma que todos
tengan derecho a que se les respete, dentro de una esfera personal cualquiera que sea su
trayectoria vital, siendo un derecho único e irrenunciable propio de todo ser humano”

Características jurídicas del derecho al honor:

1. Es un derecho moral de la persona;

2. Se realiza a instancia de parte (hay un ofendido);

3. El perdón del ofendido extingue la acción;

4. Para que haya delito contra el honor es necesaria la intención de ofender;

5. No es un derecho absoluto: circunstancias como la persecución de delito o prioridades de

información pueden limitarlo

6. El honor es distinto que la intimidad o la propia imagen

Su sujeto desde el caso de Violeta Friedman, son las personas físicas y jurídicas.

4.2 FINALIDAD DEL DERECHO AL HONOR

Finalidad del derecho al honor: evitar todas aquellas acciones que minan la autoconsideración
personal y la consideración por parte de quienes configuran el entorno de una persona. Por
tanto, pretende:

1. Oponerse, defenderse, o enfrentarse a todo lo que suponga una amenaza o presión

conducentes a actos que atenten contra la dignidad humana.
2. Impedir la difusión de acciones que supongan un menoscabo de la dignidad personal o de
la propia integridad moral. Es una protección frente a toda comunicación de actos que
provoquen rechazo social, mala imagen o consideración negativa por parte de los demás.

3. Impedir la difusión de acciones de estas características que falsamente se atribuyen a una

persona

4. Impedir la difusión de insultos o expresiones que vulneran la dignidad de la persona

4.3 SUPUESTOS QUE RECONOCEN LAS FUENTES LEGALES

Por vía penal:

La injuria es la acción o expresión que lesionan la dignidad de otra persona, menoscabando su

fama o atentando contra su propia estimación (art. 208 I); es difundir sin motivo aspectos
denigrantes de una persona o institución, que aunque son verdaderos no tienen porqué
conocerse públicamente. Dejar de comunicarlos no significa privar al ciudadano de una
información debida.

La calumnia es la imputación de un delito hecho con conocimiento de su falsedad o temerario

desprecio hacia la verdad (Art. 205 cod. Penal): supone mentir dañando la imagen de una
persona o institución. siempre es un daño injusto, en el que es fácil caer cuando no se
comprueban las informaciones o se publica el rumor.

***Ambas suponen una falta de justicia y exigen una reparación inmediata***

En la consideración de atentado contra derecho al honor por vía penal se tiene en cuenta,
además de la existencia de injuria o calumnia, la intencionalidad de ofender a una persona y si
ha existido un móvil externo, como la existencia de una promesa, precio o recompensa.

Por vía civil:

Se consideran atentados del derecho al honor "la divulgación de hechos relativos a la vida
privada de una persona o familia que afecten a su reputación o buen nombre" y la "divulgación
de expresiones o hechos concernientes a una persona cuando difame o la haga desmerecer de
la consideración ajena".

No hay referencias a qué ocurre si los hechos que se difunden son verdaderos.
4.4 MANERAS INFORMATIVAS DE ATENTAR CONTRA EL HONOR

Informativamente hablando se puede atacar el derecho al honor de 2 modos:

a) Informando sin respeto a las personas;

b) Informando sin adecuación a la realidad moral de una persona (cuando se miente

sobre la calidad moral de una persona).

La vía civil prevé indemnizaciones económicas por estos delitos

5. El derecho a la intimidad
El derecho a la intimidad está recogido en la legislación española en las mismas fuentes. Con el
derecho a la intimidad se pretende regular toda aquella acción que vulnera la vida privada,
entendida como espacio personal de libertad de actuación.

El derecho a la vida privada exige:

1. No dar a conocer aspectos de la vida personal sin autorización del implicado;

2. No darlos a conocer a través de los medios de comunicación;

3. Impedir que una persona, directa o indirectamente acceda a datos o realidades de la vida
personal de otros;

4. Impedir que una persona, directa o indirectamente los difunda

El consentimiento es un aspecto fundamental en la actualización de esta derecho, por lo que

se consideran también facultades de una persona en virtud de su derecho a la intimidad:

1. Revelar datos sobre su vida personal

2. Difundirlos a través de los medios de comunicación

3. Consentir que una persona, directa o indirectamente, acceda a datos o realidades

de la vida personal

4. Consentir que una persona, directa o indirectamente los difunda

5. Revocar el consentimiento que se haya dado en cualquiera de los supuestos

anteriores

En la legislación española el derecho a la intimidad sólo se reconoce a las personas físicas, no

jurídicas; y se reconoce a todas las personas, pero no es absoluto.
Las personas con notoriedad pública que hayan adquirido esa condición, bien por la
singularidad de sus hechos, bien por su actividad profesional, política o de otra índole tienen el
derecho a la vida privada mermado.

El menor y el incapaz también tienen derecho a la intimidad.

El difunto en sí no tienen derecho a la intimidad, pero este derecho se traslada a la memoria

de las personas fallecidas, que viene a ser una prolongación de su personalidad. Se puede
interponer una demanda para proteger la vida privada de un muerto hasta 80 años después de
su fallecimiento.

5.1 LOS SUPUESTOS ATENTATORIOS CONTRA EL DERECHO A LA INTIMIDAD

Los supuestos atentatorios contra el derecho a la intimidad son:

-Por la vía penal, los delitos contra la intimidad (recogidos en el artículo 197) y el
incumplimiento del secreto profesional (199).

-Por la vía civil, son supuestos constitutivos de intromisión ilegítima:

Art. 7.1 de la Ley 1/82: “el emplazamiento de cualquier tipo de aparatos de escucha, de
filmación, de dispositivos ópticos o de cualquier tipo de medios para grabar y reproducir la
vida íntima de las personas"

Art. 7.2. :"la utilización de cualquier tipo de aparatos de escucha, de filmación, de dispositivos
ópticos o de cualquier tipo de medios para el conocimiento de la vida íntima de las personas o
de manifestaciones o cartas privadas no destinadas a quien haga uso de tales medios, así como
su grabación, registro o reproducción".

Art. 7.3. "la divulgación de hechos relativos a la vida privada de una persona o familia que
afecten a su reputación y buen nombre, así como la revelación o publicación del contenido de
cartas, memorias u otros escritos personales de carácter íntimo"

Art. 7.4. “La revelación de datos privados de una persona o familia conocidos a través de la
actividad profesional u oficial de quien los revela".

6. El derecho a la propia imagen

El derecho a la propia imagen es el derecho de la persona a decidir sobre la comunicación de
su imagen física.

Esta imagen es ya, de por sí, un signo de comunicación, con gran peso en el ámbito de las
relaciones personales y sociales. La imagen es un signo identificador de cada persona, que
permite su reconocimiento, que es el presupuesto para cualquier acto comunicativo.
Además, la imagen es signo individualizador: diferencia a un sujeto que es único y tiene
conciencia de serlo.

La integración de la imagen en los procesos de comunicación se realiza con tanta naturalidad:

es un elemento básico de la comunicación mediada.

La imagen es lo contrario de la intimidad, que se caracteriza por no ser comunicable: la imagen

es comunicación.

1) Es un derecho que ha tenido una evolución en su reconocimiento, ya que al principio se

consideraba un derecho de propiedad intelectual y ahora se considera un derecho de la
personalidad;
2) No es un derecho absoluto, al contrario, fácilmente limitable;
3) Desde el principio se le ha reconocido una dimensión comercial, un aprovechamiento
económico.

Presenta algunas características clave:

1. Se atribuye únicamente a las personas físicas;

2. Se refiere a la manifestación de la dignidad y de la personalidad de cada hombre;

3. Se relaciona con la persona física humana en su conjunto, pero se concreta sobre todo en el
rostro, la voz y el nombre;

4. Tiene una doble dimensión:

-Física o material, que hace posible su representación de forma visible

-Psicológica: información que la imagen transmite sobre la personalidad del sujeto (afectos,
sentimientos, estados de ánimo)

5. Plantea particularidades en dos grupos de sujetos:

a) Los sujetos especiales por naturaleza:

-Los menores o incapaces

-Los fallecidos
-Los dobles

b) Sujetos especiales por su profesión:

-Los modelos publicitarios

-Los modelos
-Los actores
En estos últimos la propia imagen es objeto de comercio, ya que realizan contratos de
exclusiva para la utilización de su imagen o contratos de gestión con entidades que se
encargan de su contratación.
En estos casos se plantea la duda de si el derecho a la imagen no será más bien un derecho de
propiedad que de personalidad.

EL DERECHO A LA PROPIA IMAGEN:

-Impide la captación, reproducción o difusión de la propia imagen sin consentimiento;

-Impide la comercialización de la propia imagen sin consentimiento;

-Impide la obtención de rendimiento económico de la propia imagen por parte de terceros.

PERO TAMBIÉN:

-Permite la captación de la propia imagen con consentimiento;

-Permite la reproducción de la propia imagen o que otros la reproduzcan;

-Permite utilizar comercialmente la propia imagen o que otros lo hagan;

-Permite sacar rendimiento económico de la propia imagen o que lo hagan otros.

En el uso de la propia imagen juega un papel fundamental el consentimiento voluntario de la

persona. Puede haber captación y difusión de la imagen de una persona sin consentimiento o
con oposición. Las circunstancias juegan un papel fundamental.

Con o sin consentimiento, se ha de tener en cuenta los siguientes principios éticos a la hora de
difundir la información:

1) No se justifica la difusión de imágenes de una persona en actitud ridícula o embarazosa

2) Respetar la individualidad y la personalidad: no es ético deformar rasgos físicos o

fisiológicos

3) Reproducir la imagen de una persona en un contexto distinto o al margen de la finalidad en

que el interesado consintió

Los delitos contra el derecho de la propia imagen están tipificados esencialmente en el Código
Civil.

La ley orgánica 1/82 hace referencia a las intromisiones ilegítimas contra el derecho a la propia
imagen en estos términos:

7.5 "La captación, reproducción o publicación por fotografía filme o cualquier otro
procedimiento de la imagen de una persona en lugares o momentos de su vida privada, o fuera
de ellos salvo en los casos provistos en el artículo octavo".
7.6 "La utilización del nombre, la voz o la imagen de una persona para fines publicitarios o
comerciales o de naturaleza análogas"

El Art. 8.2 señala que el derecho a la propia imagen no impedirá:

a) La captación, reproducción o publicación cuando se trate de personas que ejerzan un cargo

público o una profesión de proyección pública, y la imagen se capte durante un acto público o
en lugares abiertos al público

b) La utilización de la caricatura de dichas personas de acuerdo con el uso social

c) La información gráfica sobre un suceso cuando la imagen de una persona aparezca de

forma accesoria

6.1 APLICACIÓN A RELACIONES PROFESIONALES

Hay personas que por su profesión tienen que ceder habitualmente su imagen; lo habitual es
que medie un contrato. No hay ninguna figura previa para controlar los derechos de propia
imagen, normalmente van incluidos en el contrato profesional.

Suele haber un contrato-fijo según los sectores, y suele ser por obra: una película, campaña…

Derechos más característicos de estas relaciones:

- A una retribución, porque es una relación profesional

- A la protección de la propiedad intelectual

- A impedir utilizaciones que perjudiquen su prestigio profesional

Obligaciones para cada una de las partes:

- Cumplir las obligaciones del contrato: estar disponible durante el tiempo pactado y en las
condiciones físicas y psíquicas requeridas. Actuar con diligencia profesional.

- Prestar o ceder la imagen para la promoción de la obra

7. Respeto a la persona
La vida pública de las personas públicas se debe comunicar atendiendo a criterios
informativos.

La vida íntima no debe ser objeto de investigación ni de comunicación, tampoco la vida privada
tiene interés informativo, excepto si roza el ámbito de la esfera pública porque atañe al bien
ciudadano.

Atendiendo a estos principios no tienen sentido prácticas muy extendidas que desprestigian
la profesión como pueden ser obtener a toda costa declaraciones de personas que no quieren
hablar en los medios de comunicación; mostrar sin reparo la intimidad de las personas a través
de entrevistas, participación en programas de televisión, etc., incluso cuando se haga con su
consentimiento; perseguir a los personajes públicos que no desean publicar su vida privada;
aprovechar el mínimo descuido de un personaje público para poder mostrar imágenes de
situaciones ridículas o de difícil explicación.
8. Criterios operativos
8.1 PROTECCIÓN DE MENORES DE EDAD

-Se debe velar por la protección del más débil.

-Abstenerse de entrevistar, fotografiar o grabar a menores de edad sobre actividades delictivas

o propias del ámbito de la privacidad, sean víctimas o acusados

-En ningún caso debe identificar al menor.

8.2 GRUPOS EN RIESGO DE EXCLUSIÓN SOCIAL

Cultivar una particular sensibilidad ante aquellas personas que corren riesgo de exclusión
social o de discriminación.

Fomentar socialmente actitudes de respeto y colaboración.

Particular cuidado la transmisión de informaciones u opiniones que puedan conducir a generar

estados de opinión que inciten a la violencia o a prácticas inhumanas o degradantes. La
práctica profesional tiende a no aludir a la raza, sexo, color de piel, religión, origen social,
minusvalía, de las personas como un elemento que pueda incidir en una incorrecta
interpretación de la información. Estos datos se deben publicar si guardan una relación directa
con la información.

Sólo la defensa del bien público puede justificar que se investigue la vida privada de una
persona sin previo consentimiento.

En situaciones de dolor físico o moral, hay que evitar la intromisión gratuita y las
especulaciones innecesarias sobre sentimientos y circunstancias: pertenecen a la intimidad de
la persona las situaciones de enfermedad.

No mostrar de modo inadecuado o reiterativo mediante la palabra o imágenes las deficiencias

físicas de un personaje público.

Los comentarios en clave de humor deben versar sobre ideas o puntos de vista, nunca en
insultos hacia la persona que los protagoniza o sus principios

Tratar con especial deferencia las diferencias religiosas, culturales o raciales

No se debe divulgar el contenido de la correspondencia o charlas privadas.

No grabar dentro de las viviendas particulares sin permiso.

No provocar situaciones de acoso.

8.3 PROTECCIÓN DE DATOS

Forma parte del deber de respeto a la persona la protección de los datos que hacen referencia
a su vida privada. Y está reseñado en la ley 15/1999.

No se pueden proporcionar a terceros, ni ser usados incorrectamente.

Forma parte del secreto profesional no acceder a estos datos de modo injustificado y no
darlos a conocer.

8.4 HONOR DE LAS PERSONAS E INSTITUCIONES

Las instituciones gozan de honor e imagen pública propias, que deriva de la consideración que
merecen las personas que trabajan en ellas

No todo lo que el profesional sabe de la institución es objeto de información, sino lo que la

institución comunica o sea relevante para la sociedad

Es legítimo que una institución no haga declaraciones públicas sobre su gestión interna o
externa siempre que no lesione el bien de terceros.

No confundir la actuación de particulares que pertenecen a una institución, con la reputación

de toda institución.

Una persona o institución acusada de irregularidad o ilegalidad debe tener opción a expresarse
públicamente. La razón de dar voz a un acusado debe fundamentarse en la búsqueda de la
justicia.

8.5 RESPETO A LOS CIUDADANOS ANÓNIMOS

La mayoría de los ciudadanos no son personajes públicos y su vida no es noticia, pero pueden
aparecer en un medio si su testimonio tiene interés

8.6 EL RIESGO DE EXPANDIR EL MAL

Cuando se informa, incluso con ánimo de hacer justicia, se puede cometer el mismo error que
se denuncia, contribuyendo a difundir el mal.

También hay quien busca que un debate persista en los medios para seguir haciendo daño a
una persona o institución

También existe el peligro de informar cayendo o reproduciendo la misma situación que se

denuncia: prudencia
Tema 8. Formas lícitas e ilícitas de publicidad: engañosa, desleal,
subliminal, indirecta, comparativa

1. Introducción
Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad, con los cambios
introducidos por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de
la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de consumidores y
usuarios.

Siguiendo los criterios establecidos por la Ley General de Publicidad, es ilícita (Art. 3):

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20,
apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las
mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del
mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su
imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas
de protección integral contra la violencia de género.

b) La publicidad engañosa.

c) La publicidad desleal.

d) La publicidad subliminal.

e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados

productos, bienes, actividades o servicios.

2. Engañosa
Artículo 4:

Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda

inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o
perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.

Es asimismo engañosa la que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o

servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios
Artículo 5

Para determinar si una publicidad es engañosa, se tendrán en cuenta todos sus elementos y
principalmente sus indicaciones concernientes a:

1. Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:

a) Origen o procedencia geográfica o comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad,

idoneidad, disponibilidad y novedad.

b) Calidad, cantidad, categoría, especificaciones y denominación.

c) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación.

d) Resultados que pueden esperarse de su utilización.

e) Resultados y características esenciales de los ensayos o controles

f) Nocividad o peligrosidad.

2. Precio completo o presupuesto o modo de fijación del mismo.

3. Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización a entrega de los bienes o de

la prestación de los servicios.

4. Motivos de la oferta.

5. Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especial en lo relativo a:

a) identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.

b) Derechos de propiedad industrial o intelectual.
c) Premios o distinciones recibidas.

6. Servicios post-venta.

Telefónica ha denunciado a Vodafone por la publicidad en la que anuncian su producto Navega

y Habla. Vodafone lo anuncia con lemas como “Por fin el ADSL se hace móvil” o “Navegarás a
velocidad ADSL sin límite”.

Autocontrol ha sentenciado que los anuncios son engañosos e inducen a error ya que la
tecnología no es ADSL sino 3G y que la “velocidad máxima de descarga que permite el módem
de Vodafone no es comparable al que permiten en la actualidad muchas de las conexiones de
ADSL”.
3. Desleal
Artículo 6.

Es publicidad desleal:

a) La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito,

denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos,
servicios, actividades o circunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos
distintivos.

b) La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u
otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la
denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o de las
denominaciones de origen o indicaciones geográficas de otros productos competidores y, en
general, la que sea contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas de corrección y
buenos usos mercantiles.

c) La publicidad comparativa cuando no se ajuste a lo dispuesto en el artículo siguiente:

1. A los efectos de esta Ley, será publicidad comparativa la que aluda explícita o
implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él.

2. La comparación estará permitida si cumple los siguientes requisitos:

I. En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación

geográfica, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma
denominación.

II) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se
aplique una marca o nombre comercial protegido.

III) Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si no
hubiera comenzado aún, y la de su terminación.

IV) No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u
otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones
geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que
amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso,
del método de producción ecológica de los productos competidores.
4. Comparativa
Referentes legales: LGP 88 y directivas del Parlamento Europeo y del Consejo Europeo del 97 .
También tiene un referente ético en el Art. 22 del Código de Autocontrol de la Publicidad.

La Directiva 97/55/EC la define como "cualquier tipo de publicidad, que de forma implícita o
explícita identifique a un competidor o a los productos y servicios de un
competidor“

En España, esta publicidad obtiene la autorización siempre y cuando no incurra en alguno de

los siguientes supuestos:

1. Que tome como base de la comparación una serie de características secundarias y no

fácilmente demostrables;

2. Que compare bienes y servicios que carecen de elementos comunes o de una cierta
similitud y un mismo nivel de particularidad;

3. Que compare bienes y servicios cuyo consumo en el mercado es francamente desigual.

Sus condiciones de licitud se resumen en seis cláusulas:

a) Que no sea engañosa;

b) Que compare bienes y servicios con finalidades o propósitos similares;

c) Que las características comparadas sean representativas, verificables e importantes. Entre

estas características puede aparecer el precio del bien o servicio;

d) Que no cree confusión en el consumidor sobre cuál es el producto o servicio anunciado y el

producto o servicio competidor;

e) Que no se limite a afirmar que el producto o servicio es una simple imitación;

f) Que no utilice prácticas de competencia desleal o denigratoria para el producto o la empresa

competidora.

g) Que no se aproveche de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo

distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o especialidades
tradicionales garantizadas que amparen productos competidores

Los requisitos básicos para la licitud de la publicidad comparativa en España son la veracidad y
la objetividad. Por tanto, podrían ser ilegales los juicios de valor que denigren al contrario. Este
punto nos diferencia de la legislación de EE.UU., en donde los supuestos son muy difusos: que
sea honesta, que no engañe al consumidor ni exagere.
La publicidad comparativa responde eficazmente al derecho a la información de los
consumidores, pero a nivel estratégico y ético no siempre es beneficiosa para el anunciante.

La "stricto sensu" identifica claramente a los competidores, y es muy reciente en España.

Sí hay numerosos ejemplos de lo que se denomina "comparación de géneros o de mercancías"

y "comparación de sistemas" : aquellos anuncios en los que se resaltan ventajas y
desventajas de dos o más tipos de productos sin hacer referencia explícita o implícita a
competidores determinados. La comparación encubierta, de modo sutil, ha tenido bastantes
adeptos entre los anunciantes.

Hay que tener cuidado con esta comparativa encubierta porque se puede incurrir con
facilidad en los supuestos de publicidad desleal (que sí son ilegales).
5. Subliminal
Artículo 7

A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda
actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados

productos, bienes, actividades o servicios

Artículo 8

1. La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a

reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y
servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su
patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada
por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho
régimen podrá asimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechos
constitucionalmente reconocidos así lo requieran.

(…)

4. Los productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo de

personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en los casos, formas y
condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen.

5. Se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20

grados centesimales, por medio de la televisión.

Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en aquellos lugares donde

esté prohibida su venta o consumo.
La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas serán
limitadas reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas
teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo
indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.
Con los mismos fines que el párrafo anterior el Gobierno podrá reglamentariamente, extender
la prohibición prevista en el presente número a bebidas con graduación alcohólica inferior a 20
grados centesimales.
6. Encubierta
Es "aquella que presenta la apariencia de información objetiva sin desvelar de forma suficiente
el carácter publicitario del mensaje“: se disfraza bajo la apariencia de una información objetiva
(de forma que los destinatarios desconocen la finalidad publicitaria de los mensajes, y le
atribuye el valor de una información neutra).

Aparentemente la LGP no la incluye entre las modalidades de publicidad ilícita (sí lo hacía el
estatuto de la publicidad). El texto legal solo dice que "Los medios de difusión deslindarán
perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que
hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar
inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios” (art. 11).

En la definición de publicidad engañosa se engloba la publicidad encubierta: al establecer que

es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación sea susceptible
de inducir a error al público, se subsume la publicidad encubierta en el marco de la publicidad
engañosa.

7. Subliminal
La AAP dice que la publicidad encubierta viola "el principio de respeto a la legalidad, el
requisito de autenticidad o la necesaria identificación como publicidad y la exigencia de
veracidad".

El jurado de la publicidad reveló en una sentencia algunos criterios para determinar si se trata
de un mensaje publicitario encubierto: "a pesar de que se indicaba con caracteres pequeños y
en el margen exterior de las páginas que se trata de publicidad, la presentación visual y
literaria del texto puede inducir a error en sus destinatarios por confundir con un artículo de
información objetiva. Tanto el tipo de letra como los títulos y subtítulos así como la firma del
autor pueden inducir a error al destinatario del mensaje. El consumidor corre el riesgo de
otorgar un valor diferente a la información suministrada de este modo y adoptar decisiones
contrarias a sus intereses económicos".

7.1 El caso del product placement

No se ajusta a ninguno de los tipos citados en la LG88:

-No es publicidad subliminal: su fin es ser claramente visible

-No engañosa: no se ofrece un producto distinto al que se publicita

La Directiva de Televisión sin fronteras establece un concepto de publicidad encubierta para

televisión y subraya que engloba dentro de esta categoría la presentación visual o verbal de
un producto con fines publicitarios.
La transposición de esta directiva a la regulación española había dejado la puerta abierta a
irregularidades, hasta la Ley 7/2010 de 31 de marzo.
La Ley 22/1999, de 7 de junio, dice que “la publicidad y la televenta deberán ser fácilmente
identificables y diferenciarse claramente de los programas, a través de medios ópticos o
acústicos”, debiendo para este caso, superponerse, permanentemente y de forma claramente
legible, una transparencia con la indicación “publicidad”, cosa que no se llevaba a cabo hasta el
momento en el caso del product placement.

Los profesionales sostienen que es más patrocinio que publicidad

Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual dice:

“1. Los prestadores del servicio de comunicación audiovisual tienen el derecho a emitir con
emplazamiento de productos largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series
de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento.
En el resto de programas únicamente se podrá realizar el emplazamiento de productos a
cambio del suministro gratuito de bienes o servicios, así como las ayudas materiales a la
producción o los premios, con miras a su inclusión en un programa.

2. Cuando el programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio o una de
sus filiales, el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al
principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria.

3. El emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar

directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones
concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto.

4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programación infantil” (art. 17).

8. Indirecta
Si en la publicidad encubierta la publicidad se disfraza bajo la apariencia de información
objetiva, en el caso de la publicidad indirecta, los destinatarios perciben de forma inequívoca
el carácter publicitario del correspondiente mensaje, pero interpretan el anuncio como un
mensaje publicitario a favor de un producto que no se menciona expresamente en aquél y
cuya publicidad, normalmente, está prohibida. Ejemplo: publicidad indirecta de tabaco y
bebidas alcohólicas.

Los tribunales han precisado que la prohibición de publicidad de estos productos recogida en
la LGP afecta también a la publicidad indirecta e incluso a los patrocinios televisivos. Sin
embargo no aclara en qué medida esta prohibición impide el uso de una marca de tabaco o de
alcohol para promocionar nuevos productos (ducados, forsun). Tampoco se aclara cuándo
estamos en presencia de publicidad indirecta o cuando, por el contrario, estamos ante la
legítima utilización de una marca para la promoción de nuevos productos.

Ante este vacío legal, el jurado de Autocontrol solucionó que "la prohibición de la publicidad
indirecta de bebidas alcohólicas no puede ser interpretada en el sentido que suponga una
absoluta prohibición de utilizar la marca de una bebida alcohólica con relación a otros
productos, siempre que el uso de la misma sea legítimo y responda a una finalidad mercantil,
de forma que la publicidad indirecta no sea más que un efecto residual“

Algunos criterios establecidos por Autocontrol para determinar si se trata de un caso de

publicidad indirecta prohibida, o de un uso legítimo de la marca son:

1. El diseño del anuncio publicitario, que permitirá determinar si introduce elementos que
lleven al receptor a pensar que se está promocionando un producto prohibido

2. La determinación de que exista una intención seria por parte del anunciante para expandir
el mercado (para eso se puede acudir a las cifras de fabricación del producto, el volumen de
marketing a favor del nuevo producto