Facultad de Comunicación · Universidad de Sevilla

3
Los sujetos de la
comunicación publicitaria
Dra. Ana I. Barragán-Romero
abarragan1@us.es
Teoría y Estructura de la Publicidad y las RRPP
2021/2022
3
1. El anunciante
2. La marca
3. La empresa de publicidad
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3
La empresa de
publicidad
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CAPÍTULO 4 →
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● Agencia de publicidad = empresas que desempeñan labores publicitarias (recordamos: Historia en

T1&2 → “agente” de prensa).

● Las agencias de publicidad tienen múltiples estructuras: según tamaño, servicios, especialización,
ámbito (local/nacional/internacional) → agencias de eventos, agencias de comunicación integral,
agencias de mk online…

+ profesionales freelance y empresas auxiliares → fotógrafos, diseñadores gráficos,

arquitectura efímera…

● ¿Qué vamos a ver en este apartado?

○ Definición
○ Algunas estructuras de agencia y ejemplos reales
○ Los departamentos y perfiles básicos de una agencia
○ Selección y remuneración
○ Proceso básico: agencia-anunciante
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DEFINICIÓN:
AGENCIA DE PUBLICIDAD
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American Association of Advertising Agencies
Organización independiente de personas creativas y
personas de negocios que se especializan en el
desarrollo y preparación de planes de marketing y
publicidad, anuncios y otras herramientas
promocionales.
Ley General de Publicidad
Personas naturales o jurídicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a
crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Art. 8, pág. 5.
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Nuestra definición (combinando profesional + legal)

Conjunto organizado de recursos tangibles, intangibles

y humanos cuyo fin es la obtención de beneficios para
sus grupos de interés mediante la satisfacción de la
necesidad de las empresas e instituciones de
relacionarse con su entorno a través de la
comunicación. El servicio que prestan las empresas de
publicidad es de naturaleza intelectual, estratégica y
creativa.
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ALGUNAS ESTRUCTURAS DE AGENCIAS

DE PUBLICIDAD Y EJEMPLOS REALES
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ESTRUCTURA BÁSICA TRADICIONAL:

PERFILES Y DEPARTAMENTOS

DIRECTOR GENERAL / CEO

CUENTAS ESTRATEGIA CREATIVIDAD MEDIOS PRODUCCIÓN

1+ DIR. CUENTAS PLANNERS 1+ DIR. CREATIVO

EJECUTIVOS DE 1+ DUPLA CREATIVA:
CUENTAS COPY + DIR.ARTE
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DEPENDIENDO DE LA AGENCIA
(TIPOS)

DIFERENTES ESTRUCTURAS Y
DEPARTAMENTOS
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Algunos tipos de agencias de publicidad: según servicios

Empresa integral de publicidad

Modelo convencional (o muy parecido). También llamada agencia de servicios plenos

porque ofrece todos los servicios posibles*: desarrollo completo de la campaña.

Empresa especializada de publicidad

Pueden trabajar directamente para el anunciante o para otras agencias

● RR.PP., patrocinio, eventos

● Gestión prensa
● RSC
● Marketing directo
● Marketing digital
● Branded Content
● Medios sociales
● SEO+SEM
● Desarrollo de apps
● ¡INFINITOS PUNTOS SUSPENSIVOS!
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Algunos tipos de agencias de publicidad: según ámbito y tamaño

Según ámbito

Local o regional, nacional, transnacional

Según tamaño

Grande, mediana, pequeña

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DEPARTAMENTOS Y PERFILES
BÁSICOS DE UNA AGENCIA
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CUENTAS ESTRATEGIA CREATIVIDAD MEDIOS PRODUCCIÓN

1+ DIR. CUENTAS PLANNERS 1+ DIR. CREATIVO

EJECUTIVOS DE 1+ DUPLA CREATIVA:
CUENTAS COPY + DIR.ARTE
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“Cuenta” = cliente = marca = anunciante

Departamento de cuentas

● Intermediario entre la agencia y el cliente

○ Doble rol: agencia/cliente.

○ Elabora el contrabriefing

○ No es un “comercial”, es un perfil de gestión que requiere un

conocimiento profundo de la actividad publicitaria.

● Principales responsabilidades:

1. Mantener las relaciones con el cliente: contacto, asesoramiento,

proactividad

2. Coordinación de los servicios al cliente. Coordinación del resto de

departamentos: feedback continuo.
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¿Quién trabaja en un Departamento de Cuentas?

Distintos niveles de responsabilidad:

● Ejecutivo de Cuentas:

○ Controla y gestiona toda la información disponible sobre el cliente

○ Controla que los servicios al cliente se lleven a cabo dentro del presupuesto y
tiempo acordados

○ Interlocución cotidiana agencia-cliente, fluidez

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¿Quién trabaja en un Departamento de Cuentas?

Distintos niveles de responsabilidad:

● Director de Cuentas

○ Dirige 1+ cuentas = dirige al equipo de una cuenta concreta o a varios

equipos.

○ Presentación de campañas

● Supervisor de cuentas (*)

● Director de Servicio al Cliente (agencias grandes)

○ Coordinación de todos los directores de cuentas

○ Gestión líneas generales de actuación del dpto.

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CUENTAS ESTRATEGIA CREATIVIDAD MEDIOS PRODUCCIÓN

1+ DIR. CUENTAS PLANNERS 1+ DIR. CREATIVO

EJECUTIVOS DE 1+ DUPLA CREATIVA:
CUENTAS COPY + DIR.ARTE
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¿Quién es el planner? Funciones principales

● Un experto en comportamiento del consumidor: responsable* de investigación

○ Interpreta informes y estudios de mercado

○ Representa el punto de vista del consumidor

● Un estratega: responsable de la planificación estratégica (T4)

○ Analiza e interpreta info del cliente → apoyo al Dpto. Creativo → elabora brief creativo
(+Dpto. Creatividad) y evalúa la idea creativa.

→ responsable de que la creatividad sea eficaz (R. Premios Eficacia)

○ Define los objetivos y el target, busca insights

→ desarrolla la estrategia de campaña y vela por su cumplimento

○ Estrategia L/P vs. Tácticas C/P

● Un gestor de marca: brand manager, brand planner → 3.2.

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Perspectiva global, puente

entre departamentos:
investigación, cuentas
y creatividad
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Insight
Idea principal alrededor de la cual se construye la campaña
Base: cualquier “detalle” sobre el consumidor
Sentimiento, comportamiento, hábito, preferencia, gusto, prejuicio, estereotipos,
motivaciones, des/conocimiento...
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Verdades
universales
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Insight
Idea principal alrededor de la cual se construye la campaña
Base: cualquier “detalle” sobre el consumidor

Relacionado con la gente, NO con el producto

Algo pequeño pero poderoso que usamos para
conectar con la gente
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USAMOS EL INSIGHT PARA CONECTAR

CON EL CONSUMIDOR, PERO EL INSIGHT

NO ES
EL MENSAJE DE CAMPAÑA
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PISTAS PARA CREAR/ENCONTRAR UN INSIGHT

La gente siempre…

Normalmente, la gente…

Cuando..., siempre pasa que…

→ EXPRESARLO EN BOCA DEL CONSUMIDOR

Me gusta...

Normalmente siento que...

Cuando salgo por la noche, siempre…

Cuando vas en el Tussam, …

Todos tenemos un/a amigo/a que…

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ORDEN Y TIEMPO
De la agencia McCann para… ¿?
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¿CUÁL ES EL INSIGHT Y EL MENSAJE DE

CAMPAÑA?
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TEXTO:
“Para los que no respetan las distancias
Volkswagen Control de Distancia”
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El planner como gestor de marca

Define las asociaciones de marca y vela por que se

mantengan constantes en la comunicación
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MARCA VS. PRODUCTO

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CUENTAS ESTRATEGIA CREATIVIDAD MEDIOS PRODUCCIÓN

1+ DIR. CUENTAS PLANNERS 1+ DIR. CREATIVO

EJECUTIVOS DE 1+ DUPLA CREATIVA:
CUENTAS COPY + DIR.ARTE
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Director creativo

● Elabora brief creativo con el planner

● Establece las líneas generales de creatividad

● Supervisa y coordina 1+ duplas

○ Filtra las ideas y propuestas de su dupla, rechaza, mejora, orienta

● Supervisa la creatividad de la campaña: último responsable

● Presentación de campañas junto con cuentas

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Dupla creativa: copy + arte

Trabajan juntos en la idea creativa → son “traductores” de insights

Insight → idea creativa → traducción a imágenes + palabras

● Redactor o copy → traduce la idea a palabras

● Director de arte → traduce la idea a imágenes
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Insight: la gente emplea 5.000h de su vida buscando cosas en casa

→ idea creativa: padre desaparecido durante años, al final resulta que
estaba buscando un cinturón
→ traducción:
Copy → palabras: “El orden es tiempo, el tiempo es vida”
Arte → imágenes: la familia llorando, viendo videos y fotos,
celebrando los cumples sin el padre, la mujer se quita el anillo; el
padre aparece con barba; soluciones: armarios, cajones,
organizadores...
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… VEREMOS EN DETALLE CADA PERFIL EN EL T5

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CUENTAS ESTRATEGIA CREATIVIDAD MEDIOS PRODUCCIÓN

1+ DIR. CUENTAS PLANNERS 1+ DIR. CREATIVO

EJECUTIVOS DE 1+ DUPLA CREATIVA:
CUENTAS COPY + DIR.ARTE
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El departamento de medios: perfiles principales

● Planificador de medios

○ Selección de medios y soportes para la inserción de mensajes publicitarios,

considerando la estrategia, las ideas creativas, el target y el presupuesto.

○ Clave: EFICACIA = alcanzar al target.

○ Experto e investigación de medios y audiencias, manejo de datos (R. Fuentes: T6).

● Comprador de medios

○ Negociación y compra de espacios

○ Conocimiento de los medios y contactos, habilidades comunicativas: conseguir

descuentos, “regalos”, etc.
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ONLINE + OFFLINE
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AGENCIAS DE MEDIOS/

CENTRALES DE COMPRA
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CUENTAS ESTRATEGIA CREATIVIDAD MEDIOS PRODUCCIÓN

1+ DIR. CUENTAS PLANNERS 1+ DIR. CREATIVO

EJECUTIVOS DE 1+ DUPLA CREATIVA:
CUENTAS COPY + DIR.ARTE
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El equipo de producción: funciones

● Misión: hacer un proyecto real → materializar la idea, hacerla realidad

○ Producción: audiovisual, gráfica, digital.

○ Importante: buena/mala idea vs. buena/mala materialización

○ Trabajo en paralelo con Creatividad

● Supervisión de aspectos técnicos y económicos (presupuesto)

● Gestión de equipos propios y subcontratados: imprenta, productora, fotógrafo,

casting, permisos, localizaciones, diseñador, ilustrador…

● Perfil: producer
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GRANDES CAMPAÑAS Y MARCAS

Productoras: empresas independientes con
profesionales especializados
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Los nuevos perfiles digitales

La transformación digital cambia la estructura de las agencias → nuevos perfiles y

departamentos centrados en áreas como digital, tecnología o innovación. Algunos casos:

● Departamento digital → dimensión digital de cualquier campaña, control de

herramientas online: apps, web, RRSS, SEO/SEM, contenidos, influencers...

● Roles con el apellido “digital”

● Dptos. específicos: Social Media; Data & Analytics, Content

● Algunos roles: Social Media Strategist, Social Media Manager, Community Manager

Cuanto más especializada sea la agencia en digital, más perfiles tendrá y más específicos
serán estos.
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SELECCIÓN DE AGENCIA
Y REMUNERACIÓN
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Elección directa
vs
Concurso
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Comisión
Honorarios
Fee
Mixta
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PROCESO BÁSICO: RELACIÓN

AGENCIA-ANUNCIANTE
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CLIENTE
=
MARCA/ANUNCIANTE

AGENCIA

PÚBLICO OBJETIVO
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CLIENTE
=
MARCA/ANUNCIANTE

BRIEFING

AGENCIA

COMUNICACIÓN: CAMPAÑA

PÚBLICO OBJETIVO
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Anunciante Agencia
1

Briefing

Dpto. Cuentas Planner Dpto. Creativo

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Anunciante Agencia
1

Briefing

Dpto. Cuentas Planner Dpto. Creativo

Briefing de
agencia
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Anunciante Agencia
1

Briefing

Dpto. Cuentas Planner Dpto. Creativo

2 3
Briefing de Brief creativo
agencia
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Anunciante Agencia
1

Briefing

Dpto. Cuentas Planner Dpto. Creativo

2 3 Conceptos
Briefing de Creativos
Brief creativo
agencia

Presentación
de campaña
3. Los sujetos de la comunicación publicitaria // 3. La empresa de publicidad

Anunciante Agencia
1

Briefing

Dpto. Cuentas Planner Dpto. Creativo

2 3 Conceptos
Briefing de Creativos
Brief creativo
agencia

Presentación
Cuentas
de campaña
3. Los sujetos de la comunicación publicitaria // 3. La empresa de publicidad

Anunciante Agencia
1

Briefing

Dpto. Cuentas Planner Dpto. Creativo

2 3 Conceptos
Briefing de Creativos
Brief creativo
agencia

Presentación
Cuentas
de campaña
Cambios...

Cuentas
3
La empresa de
publicidad

FIN