TEMA 6: ESTRUCTURA DEL SISTEMA PUBLICITARIO Y DE LAS RRPP

Las primeras agencias de publicidad iniciaron su actividad a mediados del siglo XIX como
intermediarios entre periódicos y anunciantes. Actualmente realizan un trabajo de
comunicación.

El término de empresa es más adecuado porque: la agencia rebasa el ámbito de mediación

y hay otras empresas que ofrecen servicios de publicidad.

Puede considerarse agencia cualquier persona natural o jurídica que realice: una dedicación
profesional organizada, creación de campañas y asesoramiento , esta actividad se lleva por
cuenta de terceros, por lo que los anunciantes han de proyectar hacia fuera de sí mismas.

El estatuto derogado de la ley general de publicidad del año 1964 establecía diferentes
tipologías de agencias publicitarias. Actualmente no se establece ninguna.

Ámbito del ejercicio profesional:

Agencias locales o regionales

Agencias nacionales
Agencias transatlánticas genuinas
Agencias transatlánticas mixtas, se fusionan con agencias autóctonas de otros países que
conocen el mercado.

El ámbito geográfico es un criterio importante desde el punto de vista de la gestión de una

agencia, pero existen otros criterios:

- Nivel de dependencia con el anunciante

- La personalidad jurídica
- Dependencia o interrelación con los otros grupos de comunicación.

1. AGENCIA DE SERVICIOS COMPLETOS, PLENOS O GENERALES

1. Todo tipo de servicios tradicionales.

2. Es típica en las multinacionales.
3. Son capaces de gestionar y planificar todas las técnicas de comunicación.

2. AGENCIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL

1. Demostrar la inquietud de ofrecer una gestión integral de la comunicación.

3. AGENCIAS DE PUBLICIDAD GENERAL

1. Especializadas en medios masivos

2. No ofrecen servicios en otras técnicas.
4. AGENCIAS DE DISEÑO GRÁFICO

1. Servicios gráficos
2. Proveedores de otras agencias de imagen corporativa

5. AGENCIAS DE CREATIVIDAD

1. Boutiques creativas
2. Desarrollo creativo de campañas sobretodo para medios masivos
3. En algunos casos también desarrollan la producción.
4. No ofrecen planificación de medios.
5. Cobran por honorarios
6. Pueden ser proveedores de agencias de publi general o servicios plenos

6. AGENCIAS DE MEDIOS O CENTRALES DE COMPRA

1. Surgen de la especialización del departamento de medios.

2. Funciones de investigación y planificación de medios

7. AGENCIAS EXCLUSIVAS DE MEDIOS

1. Venta de espacios publicitarios en exclusiva a determinados medios

2. Gestionan con carácter de exclusividad la publicidad de determinados medios.

8. CONSULTORAS DE COMUNICACIÓN

1. Agencias de rrpp
2. Planificación publicitaria o de comunicación
3. Pueden asumir la gestión de la campaña o el asesoramiento.

9. AUTÓNOMOS, FREELANCE Y AGENTES PUBLICITARIOS

10. AGENCIA DE RRPP

1. Planificar y gestionar acciones de comunicación
2. mejoras de relaciones e imagen corporativa

11. AGENCIA DE MKT DIRECTO

1. Seguimiento individualizado de mercados

2. Crea campañas personalizadas

12. AGENCIA DE MARKETING PROMOCIONAL

1. Planificar y gestionar el marketing promocional

13. AGENCIA DE PATROCINIO

 1. Patrocinio especializado en medios: aparición de la marca en los medios
2. Patrocinio de deportes: difusión de la marca entre sus públicos.
3. Patrocinio cultural: desarrollar objetivos en imagen
4. Patrocinio en asunto de interés social: unir la imagen de la empresa con la causa
social.

14. AGENCIA DE MARKETING/PUBLI INTERACTIVO- DIGITAL

1. Internet.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD DE SERVICIOS

PLENOS:

1. Presidente: representación de alto nivel

2. Consejero delegado: representante del consejo de accionistas
3. Director general: funciones ejecutivas de distribución de cargos
1. DEPARTAMENTO DE CUENTAS:

Presupuesto destinado a la campaña. Relaciones entre el anunciante y la agencia.

CUENTAS: Contactos con el cliente a través del ejecutivo; es un puente que favorece el
intercambio de información.

PERFILES DE CUENTAS:

- Director de servicio al cliente: máxima autoridad en el depto. Supervisa la calidad de

servicio al cliente
- Director: coordinación y supervisión
- Supervisor de cuentas: coordina al equipo de ejecutivos. Funciones comerciales y
administrativas.
- Ejecutivo de cuentas: capacidad de ventas, captación y mantenimiento de cuentas.

2. DEPARTAMENTO CREATIVO

Es el referente en la contratación de la agencia. KNOW HOW- eje de negocio

Elaboran el mensaje publicitario.

- Crean el mensaje
- Expresión del mensaje
- Diseño del story
- Creación y realización
- Supervisión del material audiovisual

PERFILES CREATIVOS
 1. Director creativo: coordina equipos, liderazgo, toma de decisiones
2. Redactor copy: textos, guiones. Argumentos emocionales y racionales.
3. Director de arte: parte estética
4. Diseño gráfico: responsabilidades en función del tamaño de la empresa

3. DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN:

Puede estar vinculado al de creatividad, en otras ocasiones se subcontrata.

Aprovechar al máximo el valor añadido. Es una función relevante en la planificación
presupuestaria.

PERFILES DE PRODUCCIÓN:

1. Director
2. Jefe de prod. Gráfica: conocimiento y contratación de empresas para el proceso
gráfico.
3. Jefe de producción audiovisual: conoce los proveedores más adecuados para la
producción de campañas.

4. DEPARTAMENTO DE MEDIOS

Profesionales que aportan creatividad al proceso.

FUNCIONES:

- Documentación
- Planificación
- Estrategia
- Programación
- Compra
- Control

PERFILES:

1. Director
2. Planificador: conoce e investiga medios
3. Responsable de compras: negocia

* agencias de medios

5. DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y PLANIFICACIÓN

- INVESTIGACIÓN: tipo de consumidor, producto, fabricante, marca…

- PLANIFICACIÓN: definición estratégica de la campaña.

PERFILES:
 1. Director de investigación y planificación
2. Especialista en investigación: investiga para encontrar la argumentación más
convincente en sus estrategias.
3. Especialista en planificación estratégica
4. Account planner: coordina la labor del equipo de asistencia al cliente

6. DEPARTAMENTO DE TRÁFICO

Coordina la marcha y conjunción operativa de la agencia, mayor calidad al menor coste.

1. RESPONSABLE DE TRÁFICO O PROCESS CONTROLLER: obtener máximo

rendimiento.

7. DEPARTAMENTO DE TÉCNICAS ESPECIALIZADAS

La capacidad de oferta de estos servicios y la demanda de los clientes delimita su aparición
en el organigrama. Subcontratación de agencias.

8. DEPARTAMENTO DE DOCUMENTACIÓN:
Documentación interna y externa de la agencia.

9. DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN Y FINANCIERO

10. DEPARTAMENTO DE MEDIOS INTERACTIVOS/ DIGITAL

REMUNERACIÓN DE LA AGENCIA

1. TARIFA: precio espacio/tiempo publi. en medios

2. DESCUENTO DE AGENCIA
3. RAPPEL: rebaja del precio en función del volumen contratado.

HONORARIOS: funciones y trabajo, cantidad de precio. Puede ser fijo o variable.

COMISIONES: porcentaje negociado y aplicado sobre la inversión en los medios
SISTEMA MIXTO: comisión reducida junto con un honorario fijo.
OTRAS FUENTES DE INGRESOS: sobre trabajos de producción o investigación.