Apunte 1

Conceptos Básicos

RICARDO ESCOBAR FABRÉ

Índice
INTRODUCCIÓN

1 CONCEPTOS BÁSICOS
1.1 DEFINICIÓN DE E-BUSINESS (EB) Y SU DIFERENCIA
CON EL E-COMMERCE
1.2 MODELOS DE NEGOCIO GENERALES DEL EB
B2B
B2C
C2C
B2G
G2C
1.3 TECNOLOGÍAS APLICADAS AL EB
EDI
CRM
ERP
SCM
1.4 ACTIVIDADES ESTRATÉGICAS DEL EB
BUSINESS INTELLIGENCE
KNOWLEDGE MANAGMENT

CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA
 CONCEPTOS BÁSICOS

Introducción
Hace solo 271 años que comenzó un gran cambio en la sociedad
del hombre, en este período de tiempo se vivieron las mayores
transformaciones tecnológicas, sociales y económicas que jamás
haya visto. Nunca antes el hombre pudo producir tantos bienes y
servicios a tan bajo costo y al alcance de la gran mayoría, todo
esto ocurrió sin estar exentos de épocas muy complicadas, sin
embargo, más y más hombres mejoraron su calidad de vida
mediante un proceso duro y complicado, pero que sacando la
cuenta global, benefició a muchos.

Nos referimos a la revolución industrial, la primera de ellas que

tuvo su origen en Gran Bretaña, donde la invención del telar, la
máquina a vapor, barcos y ferrocarriles, la población mundial
comenzó a tener un ingreso per cápita nunca antes visto, ya que
se pasó de un economía agrícola y comercial a una industrializada,
mecanizada y urbana. El ingreso per cápita se vio multiplicado
como nunca antes, gracias al aumento de la producción, del
comercio y de las comunicaciones.

Poco tiempo pasó hasta la segunda revolución industrial, entre

1850-1870 hasta 1914, el avance de la ciencia y tecnología
permitieron nuevas fuentes de energía como la electricidad, el
petróleo y el gas, permitiendo avances formidables, como
automóviles de combustión interna y aviones entre otros. Se
sumó la comunicación a través del teléfono y la radio, más
personas con acceso a la educación, mejor alimentación gracias a
que se hacía más económico producir los alimentos y
transportarlos; y por último los avances en la administración y la
gestión empresarial.

La tercera revolución industrial da un salto aún mucho mayor que

las anteriores, nos referimos a la revolución científico-tecnológica,
con el avance en nuevas fuentes de energía renovables, el avance

01 Conceptos Básicos
Apunte 1
 https://estrategafinanciero.com/infografias-economicas-y-datos-sorprendentes-2/

de la computación y el creciente uso del internet, reorganizaron las formas de producción, de

comunicación y de consumo.

Hoy estamos en el proceso de la cuarta revolución industrial, donde la programación ha

alcanzado niveles increíblemente grandes, con super computadores, la robotización y la
inteligencia artificial, los algoritmos y el big data. Ahora el hombre puede comunicarse en todo
lugar y en todo momento con el uso de la telefonía celular, pensemos en la evolución desde los
celulares de fines de los 90 a los smartphones que tenemos ahora, llenos de aplicaciones y
usos que nos simplifican la vida.

Un cambio cultural, donde proliferan innovaciones por todos lados, las que rompen esquemas
y disruptivamente hacen cambios en todo orden de cosas; emprendedores de todo tipo con
nuevos modelos de negocios basados en la solución a los problemas y necesidades de las
personas, empresas y gobiernos. Las personas se hacen más dueñas de su destino, quieren
forjarse ellos mismos su futuro, impera la cultura del “hágalo usted mismo” que se hace tan
fácil con un mejor acceso a la educación y capacitación, miles de tutoriales en la nube permiten
que más y más personas vayan mejorando sus competencias.

Ese es el mundo en el que estamos ahora y ante tan grandes y fuertes cambios nadie sabe que
va a ocurrir más adelante, porque por definición el futuro es incierto, más aún, cuando todo el
mundo quiere cambiar al mundo.

Son solo 271 años, desde 1748 a 2019.

02
 CONCEPTOS BÁSICOS

1. CONCEPTOS BÁSICOS
Para ponernos en contexto y ordenar la gran cantidad de información a la que nos
vemos expuestos día a día, comenzaremos este módulo con las principales
definiciones conceptuales y el escenario que se nos presenta para situar bien el
ambiente y reconocer los alcances del E-Business, los modelos de negocios
existentes, las tecnologías y las tareas o actividades a nivel estratégico de esta
rama comercial.

https://master-comunicacion.es/blogmastercomunicacion/el-e-business-y-la-transformacion-de-los-modelos-de-comunicacion-empresarial/

1.1 DEFINICIÓN DE E-BUSINESS (EB) Y SU DIFERENCIA CON

EL E-COMMERCE.
Podemos caer en el error de confundir E-Business con E-Commerce, términos
muy utilizados en el último tiempo como sinónimos, pero no lo son.

E-Business, se refiere a negocio electrónico, es decir, a la gestión empresarial que

abarca todos los procesos de una organización y es un apoyo a toda la cadena de
valor mejorando los modelos de negocios y manteniendo una relación directa con
la logística, producción, proveedores, clientes, ventas, gestión financiera,
marketing, inventarios, etcétera.
En cambio el E-Commerce, aunque se relaciona, tiene que ver con el proceso
comercial de comprar y vender bienes y servicios, con un medio de pago
electrónico. Es decir, se centra en la compra venta nada más.

03 Conceptos Básicos
Apunte 1
Por lo tanto, E-Business abarca mucho más, es la aplicación de las TIC
(Tecnologías de la información y comunicación) para concretar todas las
actividades de la empresa, donde el E-Commerce es parte del E-Busi-
ness. Siendo así, podemos decir que es la combinación de ambas
poniendo al servicio de los objetivos empresariales los sistemas de infor-
mación y comunicación de datos (internet).

Las principales funcionalidades del E-Business son la interacción entre

los usuarios del sistema, tanto internamente en la empresa (comunica-
ción entre los colaboradores para realizar las distintas tareas) como
externamente (clientes, proveedores y todos quienes interactúen con la
empresa), en un entorno web o de redes a través de software, es decir, no
es un lugar fijo, ni si quiera físico.

Por lo tanto es un concepto totalmente revolucionario, es un cambio

total en la forma de hacer y generar negocios, ya que ha cambiado todo
el orden de las actividades económicas, con requisito casi indispensable,
un computador, digo casi indispensable porque ya los smartphones o
tablets están adquiriendo características fenomenales para estos fines.

Ventajas del E-Business:

Reducción de costos al eliminar en gran medida la movilización
tanto para la gestión comercial, como de compra y todos los proce-
sos de la empresa.
Apertura total a mercados sin limitación geográfica.
Transacciones instantáneas al momento de la compra o venta.

https://master-comunicacion.es/blogmastercomunicacion/el-e-business-y-la-transformacion-de-los-modelos-de-
comunicacion-empresarial/

04
 CONCEPTOS BÁSICOS

1.2 MODELOS DE NEGOCIOS GENERALES DEL

EB:
B2B
Busines-to-business, se refriere a las negociaciones y transacciones entre
empresas o negocioS,es un modelo d más típico entre proveedores de
bienes finales y mayoristas, aunque también puede ser aplicado comer-
cios minoristas y/o asociarse a servicios entre empresas.

Ventajas: rapidez en las negociaciones y transacciones, la información se

transfiere inmediatamente una vez cerrada el compromiso, existen
menos costos de operación y transacciones más objetivas, donde se
evita cualquier otro acuerdo que no sean puramente comerciales entre
las empresas (“pago de favores”). Esto permite ampliar en gran medida,
la recepción de ofertas de productos o servicios.

B2C
Business-to-Customer, es decir, desde “empresa a cliente”. A diferencia
del B2B, esta tiene por objeto ofrecer el producto o servicio al cliente
final. Es recomendado para cuando la oferta puede llegar a una gran
cantidad de clientes y se debeN utilizar planificadas estrategias de mar-
keting. El B2C está muy relacionado al e-commerce, con la llegada de
internet y las redes sociales, varias empresas se han integrado vertical-
mente hacia adelante y pueden llegar directamente al consumidor final,
lo que ha traído un retroceso en negocios B2B.

Ventajas: Precio menor de adquisición por parte del cliente final, pero
con algunos productos se complica la logística.

Hay 5 modelos de negocio B2C:

1. Vendedores directos: El Productor vende directamente al consumidor.

05 Conceptos Básicos
Apunte 1
 https://marketingdigital.bsm.upf.edu/modelos-negocio-ventajas-del-e-comerce/

2. Intermediario online: Juntan a compradores con proveedores en línea, como por ejemplo despegar.-
com.

3. Basados en publicidad: Generar contenido gratis en internet, como por ejemplo los blogs, donde apare-
cen anuncios publicitarios que venden productos que son configurados mediante un algoritmo y que-
buscan hacer match entre los intereses del visitante del sitio web y lo que ofrece la empresa.

4. Basados en comunidad: En los sitios web se crean comunidades con intereses a fines, por ejemplo
grupos de bikers, skaters, veganos, emprendedores, etcétera, donde las personas comparten sus intereses
y buscan información, así los publicistas pueden dar a conocer sus productos. El ejemplo más conocido es
Facebook.

5. Basados en cuotas: Cobro por membresía o una cuota de adhesión para obtener los contenidos, por
ejemplo periódicos.

C2C
Customer-to-customer, es decir, de cliente a cliente o dicho de otra forma, de consumidor final a consumi-
dor final, siendo ejemplos más conocidos e Bay y deremte.com, es decir, existen transacciones comerciales
entre particulares, donde las empresas mencionadas son intermediarias y cobran una comisión por venta
realizada.

B2G
Busines-To-Govermment, de negocio a gobierno. Es un proceso que facilita las transacciones entre empre-
sas y el gobierno durante las licitaciones públicas, para ello se utilizan portales diseñados exclusivamente
para estos fines, así el Estado puede buscar proveedores de todo tipo, asegurando de esta manera la trans-
parencia, por ejemplo chilecompra.cl.

G2C
Govermment-to-Citizen, de Gobierno a usuario final. Son las transacciones electrónicas que se realizan
entre el gobierno y las personas, por ejemplo todo tipo de transacciones que realiza con una persona
natural, en el portal de Servicios impuestos internos.

06
 CONCEPTOS BÁSICOS

1.3 TECNOLOGÍAS APLICADAS AL EB:

El soporte de todos estos modelos de negocios y de gestión se ha

logrado gracias al avance de las tecnologías, donde un aspecto
muy importante es la de seguridad para no estar expuestos a
ciber ataques.

EDI
Electronic data interchange o intercambio de datos electrónicos,
posibilita el intercambio de información ya sea por medio de
documentos o de otro tipo, normalizado desde un sistema com-
putacional a otro. Por ejemplo, Órdenes de compra, inventarios,
boletas, facturas, notas de crédito, catálogos, o cualquier docu-
mento digital desde el sistema computacional de una empresa al
de otra, reduciendo así muchos errores y el gasto de tiempo de
trasladar un documento físico.

El beneficio que se obtiene es que pueden interactuar distintos

sistemas en un lenguaje común y así se asegura la compatibili-
dad de los documentos emitidos.

Ejemplo de funcionamiento EDI de empresa Edicom group

https://www.edicomgroup.com/es_ES/solutions/edi/what_is.html

07 Conceptos Básicos
Apunte 1
CRM

Customer Relationship Management: Es la administración de las

relaciones con el cliente, siendo esta una sigla que corresponde
a una estrategia de marketing que busca fidelizar al cliente.
También se llamó CRM al tipo de software.

Este software materializa o permite la gestión eficiente para

buscar, conquistar y fidelizar al cliente a través de sus múltiples
canales.

Así que en principio CRM es una estrategia de marketing para

gestionar o administrar las relaciones que se tienen con el clien-
te, y el software CRM es el que lo permite de la manera más
eficiente.

Así por ejemplo, cualquier interacción que un cliente tenga con

un integrante de la empresa, quedará registrada en el CRM, así
sea por mail, teléfono, reuniones, etcétera. Así se logra tener la
información de cada cliente en forma instantánea y simultanea
para varios integrantes de la empresa.

Como resulta evidente los principales beneficios que se obtie-

nen con el uso del CRM son:

La comunicación tanto interna como externa se ve optimizada,

por el acceso a la información y cualquier departamento puede
conocer la situación de cada cliente. También el CRM da la señal
de las tareas que se deben continuar haciendo en dicha gestión,
así no hay necesidad de esperar algún reporte o la orden para
ejecutar las acciones que se deben llevar a cabo.

Aumenta las ventas de los ejecutivos comerciales, ya que

pueden organizar a sus clientes a cargo, para hacer visitas, segui-
miento, informarlo de nuevos productos o nuevas ofertas. Tam-
bién los puede clasificar como interesado que está cotizando,

08
 CONCEPTOS BÁSICOS

posible cliente, cliente que compra seguido, regularmente, muy

pocas veces o que lo hizo solo una vez, todo esto a través de un
tablero de clasificación de clientes, donde además puede entre-
gar otro tipo de información relevante.

Todos los relacionados en las gestiones de venta y comerciales,

pueden producir mucho más, reduce enormemente el costo de
las tareas ya que todas se pueden hacer en la oficina en el com-
putador o en terreno hasta desde el celular o Tablet.

Un buen CRM debe ser principalmente intuitivo, es decir, fácil de

usar, que prácticamente no requiera de conocimientos avanza-
dos de programación, para facilitar las tareas, tanto de los
nuevos integrantes de la empresa, como la de quienes ya llevan
tiempo trabajando, así se gana tiempo y se reduce la destinación
de recursos que podrían ser mejor aprovechados.

Es fundamental que se pueda acceder por internet, y no solo por

intranet, ya que así se logra mayor versatilidad en el uso y se
puede avanzar en los trabajos asignados no en un lugar físico.

Que las funcionalidades se puedan adecuar a los requerimientos

de las empresas, ya que cada empresa tiene una forma distinta
de trabajar, políticas propias, sistema de control y gestión dife-
rentes.

En consecuencia al punto anterior, que se pueda personalizar,

para que se adapte no solo a las necesidades actuales de la
empresa, si no que a las del futuro y en este aspecto algo muy
importante de recalcar, es que el CRM es el que se debe adaptar
a la empresa y no la empresa al CRM.

Existen 3 tipos de CRM:

CRM Operativo: Procesos de Front Office, es decir para las áreas

encargadas del contacto con el cliente. Es el que se ocupa de las

09 Conceptos Básicos
Apunte 1
ventas, gestiones comerciales y de marketing.

Ejemplo de dashboard o tablero de VisualSale CRM extraído de https://www.edicomgroup.-

com/es_ES/solutions/edi/what_is.html

CRM Analítico: Para procesar eficientemente la información relativa a los clientes existe el CRM
analítico.

Para conocer los resultados que se están obteniendo y las rentabilidades, el procesamiento de
datos es fundamental en la toma de decisiones ya que se pueden adaptar las estrategias
comerciales y de marketing.

Ejemplo de CRM analítico de Zoho.com

10
 CONCEPTOS BÁSICOS

CRM Colaborativo: El software CRM colaborativo es la

herramienta que centraliza todos los canales de comu-
nicación que utilizan las partes interesadas (plantilla,
proveedores, clientes,…).

El objetivo es compartir y centralizar toda la informa-

ción para ofrecer un trato individual y personalizado.

Conocer de antemano todas las características de un

cliente, como si fuera único (nombre, apellidos, lugar de
residencia, incluso hábitos de compra y preferencias),
te permite segmentar mejor y proponer el producto
y/o el servicio perfecto en el momento ideal.

Ejemplo Nelis CRM

11 Conceptos Básicos
Apunte 1
ERP

Enterprise resource planning o sistema de planificación de recursos empresariales. Es un

sistema más completo para la administración o el managment de una empresa, abarcando
procesos de abastecimiento, adquisiciones, contabilidad, inventarios, logística, envíos,
facturación, Permite tener toda la información de la empresa, así como también de gestión de
ventas, despachos, producción, estado de pagos, estados de cobro, procesos productivos,
recursos humanos y todas las actividades de la empresa.

El ERP es llamado también Back office, ya que el cliente no tiene interacción con él, pero este
sistema si opera con los proveedores, con los que puede planificar y potenciar la cadena de
valor de la compañía.

Anteriormente, eran software que se instalaban en los computadores de las empresas, donde
a través de intranet, se podía acceder a los distintos módulos, pero hoy ya se han
transformado en un modelo de membresía por utilizarlo como Saas y el Cloud computing.

Los beneficios y ventajas son evidentes y son los mismos que los sistemas comentados
anteriormente, pero en este caso para toda la organización, así mismo, facilita mucho la
dirección de la empresa, la información relevante para la toma de decisiones y redacción de
informes.

12
 CONCEPTOS BÁSICOS

SCM

Supply Chain managment o administración de cadena de

suministro.

“La gestión de la cadena de suministro (SCM) consiste en el

seguimiento de los materiales, la información y las finanzas
durante el proceso que va del proveedor al fabricante, al
mayorista, al minorista, y al consumidor. La gestión de la cadena
de suministro conlleva la coordinación y la integración de estos
flujos, tanto dentro de una misma empresa como entre
empresas distintas. Se dice que el objetivo principal de cualquier
sistema de gestión eficaz de la cadena de suministro es la
reducción de inventarios (asumiendo que los productos estén
disponibles cuando sean necesarios). Para ofrecer soluciones
óptimas de gestión de la cadena de suministro existen
actualmente sofisticados sistemas de software con interfaces
Web compitiendo con proveedores de servicios de aplicaciones
(ASP) basados en la Web que se comprometen a prestar una
parte o la totalidad del servicio de SMC a las empresas que
contraten sus servicios.

La cadena de suministro se puede dividir en tres flujos

principales:

Flujo de productos
Flujo de información
Flujo financiero

El flujo de productos comprende el movimiento de mercancías

desde los proveedores a los clientes, así como las devoluciones
realizadas por éstos, o las necesidades de servicio. El flujo de
información conlleva la comunicación de pedidos y la

13 Conceptos Básicos
Apunte 1
actualización de la información sobre los estados de entrega. El
flujo financiero está integrado por las condiciones de crédito, los
calendarios de pago y las disposiciones de consignación y
titularidad.

Hay dos tipos principales de software SCM: aplicaciones de

planificación y aplicaciones de ejecución. Las aplicaciones de
planificación emplean algoritmos avanzados para determinar la
mejor manera de procesar un pedido. Las aplicaciones de
ejecución hacen un seguimiento del estado físico de las
mercancías, de la gestión de materiales y de la información
financiera relevante de las distintas partes involucradas”.

Representación de la cadena de suministro

14
 CONCEPTOS BÁSICOS

1.4 ACTIVIDADES ESTRATÉGICAS DEL EB:

BUSINESS INTELLIGENCE
“Business Intelligence es la habilidad para transformar los datos
en información, y la información en conocimiento, de forma que
se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los
negocios y lograr la competitividad”.

Datos, información y conocimiento

Desde un punto de vista más pragmático, y asociándolo
directamente con las tecnologías de la información, podemos
definir Business Intelligence como el conjunto de metodologías,
aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y
transformar datos de los sistemas transaccionales e información
desestructurada (interna y externa a la compañía) en
información estructurada, para su explotación directa
(reporting, análisis OLTP / OLAP, alertas...) o para su análisis y
conversión en conocimiento, dando así soporte a la toma de
decisiones sobre el negocio.

La inteligencia de negocio actúa como un factor estratégico para

una empresa u organización, generando una potencial ventaja
competitiva, que no es otra que proporcionar información
privilegiada para responder a los problemas de negocio: entrada
a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos,
eliminación de islas de información, control financiero,
optimización de costes, planificación de la producción, análisis de
perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto, etc...

Los principales productos de Business Intelligence que existen

hoy en día son:
Cuadros de Mando Integrales (CMI)

15 Conceptos Básicos
Apunte 1
 Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS)
Sistemas de Información Ejecutiva (EIS)

Por otro lado, los principales componentes de orígenes de datos

en el Business Intelligence que existen en la actualidad son:
Datamart
Datawarehouse

Los sistemas y componentes del BI se diferencian de los sistemas

operacionales en que están optimizados para preguntar y
divulgar sobre datos. Esto significa típicamente que, en un
datawarehouse, los datos están desnormalizados para apoyar
consultas de alto rendimiento, mientras que en los sistemas
operacionales suelen encontrarse normalizados para apoyar
operaciones continuas de inserción, modificación y borrado de
datos. En este sentido, los procesos ETL (extracción,
transformación y carga), que nutren los sistemas BI, tienen que
traducir de uno o varios sistemas operacionales normalizados e
independientes a un único sistema desnormalizado, cuyos datos
estén completamente integrados.

En definitiva, una solución BI completa permite:

Observar ¿qué está ocurriendo?
Comprender ¿por qué ocurre?
Predecir ¿qué ocurriría?
Colaborar ¿qué debería hacer el equipo?
Decidir ¿qué camino se debe seguir?

16
 CONCEPTOS BÁSICOS

KNOWLEDGE MANAGMENT
Knowledge managment o gestión del conocimiento, consiste
básicamente en la transferencia del conocimiento desde donde
se origina, hasta donde será utilizado. Por lo tanto son
necesarias competencias y habilidades específicas en la empresa
para su gestión, compartirlo y poder usar las herramientas
necesarias.

“La gestión del conocimiento tiene perspectivas tácticas y

operativas, es más detallado que la Gestión del Capital
Intelectual, y se centra en la forma de dar a conocer y administrar
las actividades relacionadas con el conocimiento, así como su
creación, captura, transformación y uso. Su función es planificar,
implementar y controlar, todas las actividades relacionadas con
el conocimiento y los programas requeridos para la
administración efectiva del capital intelectual” (Wiig, 1997).

17 Conceptos Básicos
Apunte 1
La idea fundamental es la captura del conocimiento para que se
convierta en capital intelectual para el aprendizaje corporativo,
donde encontramos los siguientes fines:

Identificar, recabar y organizar el conocimiento existente.

Facilitar la creación de nuevo conocimiento.
Apuntalar la innovación a través de la reutilización y apoyo de
la habilidad de la gente a través de organizaciones para lograr
un mejor desempeño en la empresa.

18
 CONCEPTOS BÁSICOS

CIERRE
Con todas estas herramientas, podemos ver los avances enor-
mes en la gestión empresarial y que no trata solo de las ventas y
de la gestión de marketing, sino más tiene una visión holística de
la empresa, englobando toda la cadena de valor de esta y la
mantiene competitiva respecto a sus competidores, a través del
tiempo.

Vivimos en tiempos de constante cambio, las tecnologías de la

información y el conocimiento avanzan ya no de manera gradual,
sino que exponencialmente, provocando grandes desafíos a las
empresas de hoy en día.

Ya es tan lejana la idea de una automatización de muchos secto-

res industriales, sin ir más lejos, hace algunos años se está
trabajando en los autos eléctricos no tripulados, este año ya se
han hecho pruebas Beta por parte de la compañía Google, por si
fuera poco en el mes de Mayo en Suecia exhibieron un cambión
eléctrico no tripulado con autonomía de más de 200 kilómetros,
ya se han hecho pruebas para entregas de productos por medio
de drones y se está trabajando intensamente en drones más
grandes que tengan la capacidad de transportar a un ser
humano.

Las empresas deben estar actualizadas constantemente para no

perder el paso a la tecnología, ya que esta será la principal gene-
radora de ventaja competitiva, por lo tanto, si una empresa no se
digitaliza, está condenada al fracaso.

19 Conceptos Básicos
Apunte 1
Bibliografía
• Fellenstein, C., & Wood, R. (2001). E-commerce.
Buenos Aires: Prentice Hall.

• Kalakota, R., & Robinson, M. (2001). Del e-commerce

al e-business: El siguiente paso. México: Pearson
Educación.

“Infografías económicas y datos sorprendentes”

https://estrategafinanciero.com/infografias-economicas
-y-datos-sorprendentes-2/

20
 La gestión del conocimiento
tiene perspectivas tácticas y
operativas, es más
detallado que la Gestión del
Capital Intelectual, y se
centra en la forma de dar a
conocer y administrar las
actividades relacionadas
con el conocimiento, así
como su creación, captura,
transformación y uso.
(Wiig, 1997)

21 Conceptos Básicos
Apunte 1
Apunte 1
Conceptos Básicos