Capítulo

Administración, Robbins/ Coulter, 12ª. Edición

Problemas administrativos de integración

Administración de la
responsabilidad social y la ética
Stephen P. Robbins Mary Coulter

AGE-113 Desarrollo Gerencial

MAE. Adán Jiménez González
 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
5.1 Analizar el significado de ser socialmente
responsable y los factores que influyen en la decisión de
asumir ese compromiso.
5.2 Explicar qué es la administración verde y qué
pueden hacer las organizaciones para “volverse verdes”.
5.3 Analizar los factores que favorecen los
comportamientos éticos y no éticos.
5.4 Describir el papel que juega la administración en el
fomento del comportamiento ético.
5.5 Analizar temas actuales relacionados con la
responsabilidad social y la ética.

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 ¿QUÉ ES la responsabilidad social?
Obligación, sensibilidad y responsabilidad
• El concepto de responsabilidad social ha sido descrito de
muchas maneras. Opinan que es algo que “va más allá de la
generación de utilidades”. Hay quien la vincula con
“cualquier actividad discrecional corporativa que busque
aumentar el bienestar social” o la define en términos de “la
mejoría de la sociedad o de las condiciones del entorno”.
Podemos entender mejor el significado si lo comparamos
con: la obligación social y la sensibilidad social.
• Obligación social
Es la actitud o Comportamiento que asume una empresa cuando se
involucra en acciones sociales debido a que tiene la obligación de
cumplir determinadas responsabilidades de índole económica y
legal.

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 ¿QUÉ ES la responsabilidad social?
Obligación, sensibilidad y responsabilidad (cont.)
• Perspectiva clásica
Punto de vista según el cual la única responsabilidad social de la
administración es maximizar las utilidades.
• Perspectiva socioeconómica
Punto de vista según el cual la responsabilidad social de la administración
no consiste exclusivamente en generar utilidades, sino también en
proteger y mejorar el bienestar de la sociedad.
• Sensibilidad social
Actitud que exhibe una empresa cuando se involucra en acciones sociales
en respuesta a determinadas necesidades populares.
Los gerentes son guiados por valores y normas sociales y sus acciones están
determinadas por decisiones prácticas y orientadas al mercado. Por ejemplo, Ford
Motor Company se convirtió en la primera empresa automotriz en avalar un
reglamento federal prohibiendo el envío de mensajes de texto mientras se
conduce, “respondiendo” a lo que, es una necesidad social relevante.

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 ¿QUÉ ES la responsabilidad social?
Obligación, sensibilidad y responsabilidad (cont.)
Después del terremoto que cimbró a Haití en enero de 2010, fueron numerosas las
compañías que ayudaron a subsanar las inmensas carencias de los haitianos. Una de
ellas fue UPS, que ha instituido entre todos sus empleados una política de exhortación
a la ayuda cuando se presentan desastres naturales u otras crisis.
Las organizaciones socialmente responsables ,motivadas por alguna necesidad social,
van más allá de su obligación y hacen lo que pueden por mejorar a la sociedad porque
eso es lo correcto.
Definimos la responsabilidad social como la intención que tiene una empresa, más
allá de lo que determinan sus obligaciones legales y económicas, de hacer lo correcto
y actuar de forma que la sociedad resulte beneficiada. Si la organización es
socialmente responsable, hará lo correcto por la sencilla razón de que considera que
hacerlo es su obligación ética. Por ejemplo, Abt Electronics, con sede en Illinois, posee
solamente un punto de venta, es uno de los minoristas en electrónica más grandes de
Estados Unidos; entre otras de las iniciativas que evidencian su comportamiento ético,
la compañía ha reaccionado a los crecientes costos de la electricidad y a las
preocupaciones medioambientales apagando sus luces con más frecuencia y
reduciendo su consumo de aire acondicionado y calefacción. Sin embargo, un
miembro de la familia Abt comentó: “Estas acciones no estuvieron motivadas
únicamente por la necesidad de ahorrar, sino también por hacer lo correcto.

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 ¿QUÉ ES la responsabilidad social?
Obligación, sensibilidad y responsabilidad (cont.)
• Responsabilidad social
La intención que tiene una
empresa, más allá de lo que
determinan sus
obligaciones legales y
económicas, de hacer lo
correcto y actuar de forma
que la sociedad resulte
beneficiada.

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 ¿QUÉ ES la responsabilidad social?
¿Las organizaciones deben tener participación
social?
• Filtrado social
Aplicación de criterios (filtros) sociales a las decisiones
de inversión.
• Usualmente, los fondos ISR no se invierten en
empresas relacionadas con bebidas alcohólicas,
juegos de azar, tabaco, energía nuclear,
armamento, fijación de precios o fraude, y
tampoco en compañías con una seguridad de
productos deficiente, malas relaciones con
empleados o antecedentes de daño ecológico.

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 ¿QUÉ ES la responsabilidad social?
¿Las organizaciones deben tener participación
social?
Argumentos a favor Argumentos en contra
• Expectativas públicas. • Violación al principio de
• Utilidades a largo plazo. la maximización de
• Obligación ética. utilidades.
• Imagen pública. • Dilución de propósito.
• Mejoramiento del • Costos.
entorno. • Demasiado poder.
• Relajación de la • Falta de habilidades.
regulación • Falta de responsabilidad.
gubernamental.

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 ADMINISTRACIÓN verde y
sustentabilidad
Coca-Cola, la compañía de bebidas gaseosas más grande del mundo,
anunció que 100 por ciento de sus refrigeradores y máquinas
expendedoras estarán libres de hidrofluorocarbonos (HFC) para 2015.
De llegar a concretarse, esta iniciativa por sí sola tendría el mismo
efecto sobre las emisiones de carbono que retirar de la circulación 11
millones de autos por todo un año.
Cuando diversos desastres naturales comenzaron a ocurrir en distintos
lugares del planeta, surgió un nuevo espíritu ecologista entre
individuos, grupos y organizaciones. En consecuencia, es cada vez más
imperativo que los gerentes consideren el impacto que tienen sus
organizaciones en el entorno natural; esto es lo que se conoce como
administración verde.
• Administración verde
Forma de administración que toma en cuenta el impacto que tiene la
organización en el medio ambiente.

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 ADMINISTRACIÓN verde y
sustentabilidad
¿Qué pueden hacer las organizaciones
para “volverse verdes”?
• Enfoque legal (o verde claro)
La organización se limita a hacer aquello que se le
exige por ley; obedece las leyes, las normas y los
reglamentos, pero sin comprometerse más allá.
• Enfoque de mercado
La organización responde a las preferencias
ecológicas de los clientes.

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 ADMINISTRACIÓN verde y
sustentabilidad
¿Qué pueden hacer las organizaciones
para “volverse verdes”? (Cont.)
• Enfoque de las partes con intereses en la
organización
La organización se esfuerza por satisfacer las demandas
ambientales de múltiples grupos que tienen intereses en
ella, como sus empleados, proveedores o la comunidad
en donde opera.
• Enfoque activista (o verde oscuro)
La organización busca formas de proteger los recursos
naturales del planeta.

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 ADMINISTRACIÓN verde y
sustentabilidad
¿Qué pueden hacer las organizaciones
para “volverse verdes”? (Cont.)
Figura 5-2 Enfoques verdes
Fuente: Basada en R. E. Freeman, J. Pierce y
R. Dodd, Shades of Green: Business Ethics
and the Environment (Nueva York: Oxford
University Press, 1995).

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
• Ética
Principios, valores y creencias que definen el
comportamiento correcto e incorrecto.
• Para tomar muchas de sus decisiones, los
gerentes deben considerar no sólo el proceso
involucrado para llegar a ellas sino también a
quienes se verán afectados por ellas.

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético
Figura 5-3 Factores que determinan los comportamientos
éticos y no éticos.

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético
• Etapa de desarrollo moral
– Nivel preconvencional - la elección que hace el
individuo entre lo correcto y lo incorrecto se basa en
las consecuencias que enfrentará.
– Nivel convencional - las decisiones éticas dependen
de mantener ciertos estándares deseables y ponerse a
la altura de las expectativas que tienen los demás.
– Nivel de principios - los individuos definen sus valores
morales distanciándose de la autoridad de los grupos
a los que pertenecen o de la sociedad en general..

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético (cont.)
• Figura 5-4 Etapas del desarrollo moral

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético (cont.)
• Características individuales
Valores
Convicciones fundamentales acerca de lo que es correcto e
incorrecto.
Fuerza del ego
Medida de cuán sólidas son las convicciones de una persona.
Locus de control
Atributo de la personalidad que mide el grado en que los
individuos consideran tener el control de su propio destino.

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético (cont.)
• Cultura organizacional
La cultura de la organización consta de los valores
compartidos por sus miembros. Dichos valores reflejan
aquello que defiende y en lo que cree la organización, y
dan lugar a un entorno que predispone a los empleados
a asumir un comportamiento ético o no ético.
– Administración basada en valores
Los valores organizacionales sirven como directriz de las
labores que llevan a cabo los empleados.
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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético (cont.)
– Administración basada en valores
Timberland es un ejemplo de las empresas que han implementado
una administración basada en valores. A través de un lema
bastante sencillo, “Hacer mejor las cosas”, Timberland hace saber a
sus empleados lo que se espera y se aprecia en la empresa, y les
deja claro que deben buscar formas de mejorar sus actividades, ya
sea creando productos de alta calidad, dando servicio a la
comunidad, diseñando programas de capacitación para los
empleados o aportando ideas de cómo hacer los empaques más
amigables con el ambiente. De hecho, en el sitio Web de la
compañía se establece que: “Todo lo que emprendemos en
Timberland es resultado de nuestro firme interés en encontrar
mejores formas de hacer las cosas”.

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético (cont.)
• Intensidad del problema ético – son seis las
características que determinan la intensidad del
problema ético o, en otras palabras, la
importancia que tiene éste para cada individuo:
– Magnitud del daño.
– Nivel de consenso sobre qué es incorrecto.
– Probabilidad de ocasionar un perjuicio.
– Inminencia de las consecuencias.
– Proximidad de la(s) víctima(s).
– Concentración del efecto.

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
Factores que determinan el comportamiento
ético y el no ético (cont.)
• Figura 5-5 Intensidad del problema ético

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
La ética en un contexto internacional
• Los estándares éticos no son universales
– Las diferencias sociales y culturales que existen entre
los países constituyen factores relevantes en la
determinación del comportamiento ético y no ético.
• Ley contra prácticas corruptas en el extranjero
(FCPA, Foreign Corrupt Practices Act)
– Es ilegal corromper a una autoridad extranjera,
aunque se les pueden hacer retribuciones siempre y
cuando los pagos en cuestión constituyan una práctica
de negocios normal en el país donde se realice la
transacción.

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LOS GERENTES y el comportamiento ético
La ética en un contexto internacional
• Figura 5-6 Los 10 principios del Pacto Mundial de la
Organización de las Naciones Unidas

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FOMENTO del comportamiento ético
Selección de empleados /Códigos de ética y
reglas de decisión
• Selección de empleados – debe considerarse una
oportunidad para conocer el nivel de desarrollo
moral de cada candidato, sus valores personales,
la fuerza de su ego y su locus de control.
• Código de ética – es una declaración formal de
los valores fundamentales de una organización y
de las reglas éticas que espera que sigan sus
empleados.
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 FOMENTO del comportamiento ético
Códigos de ética y reglas de decisión
Figura 5-7 Códigos de ética

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 FOMENTO del comportamiento ético
Códigos de ética y reglas de decisión
Figura 5-7 Códigos de ética (cont.)

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FOMENTO del comportamiento ético
Liderazgo
• Liderazgo - la práctica ética de los negocios
exige que los gerentes asuman un
compromiso porque:
– son ellos quienes encarnan los valores
compartidos y determinan las características de la
cultura organizacional.
– son modelos a seguir, tanto a través de sus
palabras como de sus acciones.
– lo que hacen tiene mucha mayor relevancia que lo
que dicen.

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FOMENTO del comportamiento ético
Objetivos de trabajo y evaluación de desempeño
• Objetivos de trabajo y evaluación de desempeño
– Cuando se hallan bajo la presión de objetivos
demasiado difíciles de alcanzar, los empleados que de
otra manera se comportarían de forma ética podrían
sentir que no les queda más remedio que hacer
cualquier cosa con tal de lograr la meta.
– Si la valoración se enfoca exclusivamente en los
objetivos económicos, tarde o temprano los fines
comenzarán a justificar los medios.
– Para fomentar el comportamiento ético, es preciso
que se evalúen tanto los fines como los medios.

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FOMENTO del comportamiento ético
Capacitación en ética / Auditorías sociales
independientes /Mecanismos de protección
• Capacitación en ética – seminarios, talleres y
otros programas de capacitación en ética para
fomentar los comportamientos apropiados.
• Auditorías sociales independientes – evalúan las
decisiones y las prácticas administrativas en
términos del código de ética de la organización.
• Mecanismos de protección – permiten a los
empleados actuar correctamente sin temor a
sufrir represalias.
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 TEMAS de ética y responsabilidad social
en el mundo actual
Manejo de problemas éticos y de la falta de
responsabilidad social
• Manejo de problemas éticos y de la falta de
responsabilidad social
– Una encuesta reportó que, de 5 000 empleados
entrevistados, 45 por ciento admitieron quedarse
dormidos en el trabajo; 22 por ciento reconocieron haber
difundido chismes acerca de un compañero de trabajo.
– Otra demostró que 26 por ciento de los estudiantes
universitarios con especialización en disciplinas
administrativas encuestados admitieron haber “hecho
trampa en exámenes” y 54 por ciento reconocieron la
comisión de engaños similares en sus trabajos de
investigación.

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 TEMAS de ética y responsabilidad social
en el mundo actual
Manejo de problemas éticos y de la falta de
responsabilidad social
• Liderazgo ético - los gerentes deben asumir un
liderazgo ético. Aquello que hacen los gerentes
tiene una fuerte influencia en la decisión que
toman empleados respecto de comportarse
éticamente o no.
• Protección a los empleados que denuncian un
problema ético.
– Denunciante
Persona que expresa públicamente una preocupación o
problema de orden ético.

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 TEMAS de ética y responsabilidad social
en el mundo actual
Manejo de problemas éticos y de la falta de
responsabilidad social
• Figura 5-9 Cómo ser un líder ético

Administración, Robbins/Coulter, 12 Edición 33