Herramientas para la toma de decisiones.

Hemos aprendido los diferentes tipos de estrategias que permiten a una organización lograr la ventaja
competitiva.
También hemos aprendido que uno de los pasos esenciales para una correcta elección de la estrategia,
es efectuar un diagnóstico realista del entorno de la organización tanto interno como externo. Para ello
existen diferentes herramientas, en la clase de esta semana aprenderemos acerca de tres de ellas, que
nos permitirán tomar decisiones de manera más acertada.
Análisis de la matriz FODA.
La segunda herramienta que se incluye en las diapositivas es la más usada y básica, la matriz FODA.
Posiblemente en diferentes materias ya hayan elaborado una, sin embargo, para poder obtener
información valiosa es necesario hacer un análisis y desarrollar una matriz que relacione:

• Fortalezas- Oportunidades
• Debilidades- Oportunidades
• Fortalezas- Amenazas
• Debilidades- Amenazas
Esto nos puede ayudar a definir, de manera inicial qué tipo de estrategia diéramos implementar:

Ejemplo: Este es un FODA de una de las cadenas de Hoteles más grandes del mundo:
Haremos un par de ejemplos de cómo se hace este análisis:

Es importante mencionar que es vital definir cuál estrategia se elegirá, como con otros aspectos de la
empresa, esto depende de la situación actual de la organización, la disponibilidad de recursos y la
fortaleza organizacional y financiera con la que se cuente, para determinar cuál estrategia es la más
viable. Por ejemplo, se pudiera pensar que la estrategia de éxito se debe elegir siempre o que se debieran
aplicar todas al mismo tiempo, pero en este caso, no sabemos si se cuenta con los recursos para poder
expandirse es posible que, por la situación actual, sea necesario enfocarse en una estrategia o un par de
ellas. Si esta cadena no cuenta con planes de expansión a corto o mediano plazo (Estrategia de éxito),
no tendría mucho sentido que se destinara esfuerzos a su estrategia de adaptación. Sin embargo, si se
tiene ya destinado un presupuesto para publicidad, sí podría llevar a cabo una estrategia de Adaptación.
Matriz de evaluación de factores externos (Matriz EFE – MEFE)
Una vez que se cuenta con la matriz Foda, se puede usar esa valiosa información generada para el uso
de una herramienta de diagnóstico más precisa. La Matriz de evaluación de factores externos permite
realizar un estudio de campo, permitiendo identificar y evaluar los diferentes factores externos que
pueden influir con el crecimiento y expansión de una marca, dentro del instrumento facilita la
formulación de diversas estrategias que son capaces de aprovechar las oportunidades y minimizar los
peligros externos.

Las estrategias surgen estudiando, analizando y trazando los factores demográficos, socioculturales,
político / legal, tecnológicos, económicos, ambientales, globales y de competencia.

Al dar el primer paso dentro de la matriz MEFE, es necesario ampliar nuestra visión de estratega y
aumentar nuestra sensibilidad e intuición sobre el entorno externo, ya que dependiendo de la
percepción que posee cada integrante del equipo de trabajo, se puede aprovechar o desaprovechar las
oportunidades

Pasos para desarrollar la Matriz EFE

1. Hacer una lista de los factores más importantes que pueden impactar en el éxito de la marca
dentro del entorno externo. En este paso se debe seleccionar entre 10 a 20 factores, donde se
deben incluir las oportunidades y amenazas, que influyen a la marca y al sector que se dedica, se
debe evaluar todo el entorno, incluyendo a los competidores o vecinos que están ubicados en el
mismo sector. Un aspecto obligatorio es que cada factor debe ser lo más específico posible, y si
posee reportes con cifras que respalden, sería excelente que se incorpore en el análisis.
2. Asignar un peso relativo a cada factor. El peso de cada factor va desde 0.0, menos importante a
1.0 muy importante, hay que recalcar que el peso indica la importancia del factor y su influencia
para alcanzar el éxito en el sector. Mayormente las oportunidades tienen un peso alto por encima
de las amenazas, sin embargo, si la amenaza puede atentar contra la estabilidad y crecimiento
de la marca, su peso es igual de alto como una oportunidad. Para determinar con más certeza el
peso para cada factor, se recomienda realizar una comparación con los competidores que son
más exitosos en el área para definir el impacto que han realizado. La suma de todos los factores,
deben dar 1.0, no puede ser menos ni más.
3. Asignar la calificación a cada factor. Para atribuir una calificación a cada uno, se divide en cuatro
valores entre 1 y 4 a cada uno de los factores, a efecto de indicar si el factor representa una
debilidad mayor (calificación = 1), una debilidad menor (calificación = 2), una fuerza menor
(calificación =3) o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las calificaciones se refieren a la eficacia
de las estrategias mientras que los pesos del paso 2 se basan en el sector o área.
4. Definir la calificación ponderada. Se debe multiplicar el valor asignado de cada factor, del paso 2
por su calificación correspondiente, del paso 3, al realizarlo obtenemos la calificación ponderada.
5. Determina el valor ponderado. Al terminar de completar el paso 4, se debe calcular el valor
ponderado, que es la suma de todas las calificaciones ponderada. El total de ese valor está entre
 el 1.0 (como el valor más bajo) y 4.0 (el valor más alto), el valor promedio del valor ponderado es
de 2.5.

Ejemplo: Todo Arte, se dedica a vender piezas de arte de artistas nacionales e internacionales. Al
principio, la marca contaba con una gran presencia y las obras se vendían sin invertir mucho esfuerzo o
tiempo, sin embargo, en los últimos años, por problemas socioeconómicos, las ventas han bajado
repentinamente, afectando la rentabilidad de la marca. Por lo tanto, se decidió contratar a profesionales
en el área de emprendimiento, finanzas y mercadotecnia para realizar un refrescamiento a la imagen de
la marca y por supuesto impulsar las ventas.

Oportunidades:
• Explorar las plataformas digitales, para
impulsar las ventas.
• Realizar alianzas con otras galerías y
exposiciones de artes.
• Utilizar la presencia de cada artista para
impulsar la presencia de la galería.
• Aceptar diferentes métodos de pagos
(transferencia, deposito, cheque, plataformas
de pago, TDC) y divisas (dólares, euros,
criptomonedas, entre otros).
• Crear arte vivencial, esto significa que no
solamente se venderá la obra sino también
se venderá una experiencia al comprador.
Amenazas:
• Muchas marcas poseen presencia en los
medios digitales y con grandes
comunidades.
• El mundo del arte se ha vuelto una
competencia sangrienta ya que todos los
días surgen nuevos artistas de diferentes
ramas.
• El envío se ha vuelto mucho más tedioso,
ya que las piezas son delicadas y en
ocasiones llegan con detalles o
completamente dañadas.
• El arte es subjetivo, esto significa que el
valor de las piezas es muy variable y
depende mucho del especialista que
evalúe y determine el valor, y más si se
trata de una obra en serie; el valor
también puede ser influenciado por la
reputación y presencia del artista.
• No poseer espacio suficiente para
mostrar todas las piezas de arte.
A continuación, se le asignó el peso relativo a cada factor (Columna Valor) y la calificación:
Por último, se obtuvo la calificación ponderada, al multiplicar el valor por la calificación:

2.36

0.60

Para completar el análisis es necesario evaluar y obtener el valor total de las oportunidades (suma de las
calificaciones ponderadas de las oportunidades), que en este caso dan valor de 2.36 y el valor total de
las amenazas (suma de las calificaciones ponderadas de las amenazas), que es 0.60
Si el valor de las oportunidades es superior que las amenazas, significa que el entorno externo es
favorable para la marca, pero si fuera en el caso contrario, se debe analizar y reforzar las debilidades de
las marcas y robustecer las fortalezas de la marca para crear un escudo contra el ambiente externo.
Matriz de evaluación de factores internos (Matriz EFI – MEFI)
La matriz es una herramienta que nos permite realizar una auditoría interna de la administración de la
organización, permitiendo analizar la efectividad de las estrategias aplicadas y conocer con detalle su
impacto; dentro del instrumento nos permite evaluar las fortalezas y debilidades más relevantes en cada
área y así formular nuestras estrategias que sean capaces de solventar, optimizar y reforzar los procesos
internos.
Lo más importante de esta matriz es que nos permite tener el primer tanteo, acercamiento o primera
aproximación al contexto de la marca.
A la hora de utilizar la MEFI, es necesario aplicar algunos juicios intuitivos con respecto a su experiencia
y experticia, ya que posee diversos componentes subjetivos, muy similar al de la MEFE o Matriz EFE, por
ello a la hora de realizar dicho análisis es necesario utilizar los resultados de otras herramientas como la
Matriz DAFO O FODA o las 5 fuerzas de Porter.
Recursos básicos para realizar este análisis
Debe contar con la participación del equipo de trabajo completo (si son marcas pequeñas), si son marcas
grandes con más de 1.000 personas, se recomienda realizar un análisis en cada grupo de trabajo, donde
un representante por departamento comparta la opinión y percepción de su equipo. Recuerda que el
éxito de una marca es ESCUCHAR las opiniones, ideas y los diferentes puntos de vista, por ello, jamás
subestimes el poder de la lluvia de ideas.
Tener una buena base de datos, con información relevante. NUNCA descartes ningún dato, ya que puede
ser vital a la hora de buscar y rebuscar factores o agentes causantes.
Destacar y documentar las informaciones vitales, para crear una base o un punto de partida para la
realización del análisis.
Los 5 pasos para desarrollar la Matriz EFI:
1. Realizar una lista de las fortalezas y aspectos a mejorar de la marca. Es necesario que mencionar
todos los factores que afectan al proceso actual de la marca, donde se recomienda: Comenzar
mencionando los aspectos a mejorar de la marca, ya que siempre es el punto más difícil porque
en ocasiones no somos conscientes de las fallas que tenemos, posteriormente, continuar
mencionando todas las fortalezas de nuestra marca. Se recomienda ser lo más específico posible,
utilizando datos para basarte en ellos y así asignar las prioridades y clasificarlos por el grado de
importancia. De esas prioridades, deben seleccionarse 10 o 20 factores para la evaluación. Un
gran detalle que hay que tomar en cuenta, es que cuando una fortaleza es al mismo tiempo un
aspecto a mejorar; la variable debe ser incluida dos veces dentro del análisis y a cada una se le
debe asignar tanto un valor como una calificación. Un buen ejemplo es McDonald’s, una marca
con gran presencia en el mercado de la comida rápida, sin embargo, también se perjudica a si
misma por los nuevos productos y servicios que ofrece; cabe destacar que la sociedad actual
posee diversos estilos de vida y enfoques.
2. Asignar los valores (pesos relativos) a cada factor. El peso adjudicado a cada uno, debe ser
asignado desde el 0.0 (el menos relevante) a 1.0 (el más relevante) independientemente de que
el factor represente una fortaleza o un aspecto a mejorar (debilidad), se recomienda atribuir a
los factores que repercutirán más en el desempeño, productividad y calidad de la marca deben
llevar los valores más altos. El total de todos los pesos debe sumar 1.0.
 3. Asignar las calificaciones. Atribuir una calificación a cada uno, la cual se divide en cuatro valores
entre 1 y 4 a cada uno de los factores, a efecto de indicar si el factor representa una debilidad
mayor (calificación = 1), una debilidad menor (calificación = 2), una fuerza menor (calificación =3)
o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las calificaciones del paso 3 se refieren a la compañía,
mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria.
4. Definir la calificación ponderada. Multiplicar el valor asignado de cada factor por su calificación
correspondiente para así determinar una calificación ponderada para cada variable.
5. Determinar el valor ponderado. Una vez realizado el paso 4, se debe sumar el valor final de cada
factor para así determinar u obtener el valor total ponderado de la marca. El total de ese valor
está entre el 1.0 (como el valor más bajo) y 4.0 (el valor más alto), el valor promedio del valor
ponderado es de 2.5. Si el valor ponderado está por debajo de la media, significa que la marca
es débil internamente, mientras si el valor ponderado está por encima, señala fortaleza.
Una última recomendación es: si las empresas tienen muchos departamentos, es necesario realizar un
análisis interno en cada división, y una vez terminado, se reúne toda la información para generar un
análisis completo e íntegro de la marca.
Ejemplo:
Todo Arte, se centra en vender piezas de arte de artistas nacionales e internacionales. Al principio, la
marca contaba con una gran presencia y las obras se vendían sin invertir mucho esfuerzo o tiempo, sin
embargo, en los últimos años, por problemas socioeconómicos, las ventas han bajado repentinamente,
afectando la rentabilidad de la marca. Por lo tanto, se decidió contratar a profesionales en el área de
emprendimiento, finanza y mercadotecnia para realizar un refrescamiento a la imagen de la marca y por
supuesto impulsar las ventas.

1. Se efectúa el listado de fortalezas y debilidades

Fortalezas:
• Ubicación estratégica de nuestras oficinas.
• Un equipo de trabajo diverso.
• Entorno laboral favorable, donde se impulsa a
la integración, colaboración y apoyo entre los
miembros de la marca.
• Productos creativos y con un toque
personalizado de cada artista.
• Facilidad de pago, donde las personas pueden
apartar la obra con el 50% del costo, y el resto,
puede pagarlo en 3 meses, sin intereses.
Debilidades:
• No posee presencia digital (ni página
web ni redes sociales).
• La administración es manual, no utiliza
herramientas ofimáticas para facilitar
los procesos.
• Poca diversidad a la hora de presentar
los productos.
• No comercializa a través del Internet.
• Falta de calidad en las fotografías.
2. Una vez definidas las fortalezas y las debilidades, se asignan los valores:

Recuerden: El
peso adjudicado
a cada uno, debe
ser asignado
desde el 0.0 (el
menos
relevante) a 1.0
(el más
relevante). En
este caso,
observamos que
el factor más
importante es la
buena ubicación
y la presencia
digital de la
marca y el
menos
importante es la
diversidad de
productos. La
suma de todos
los valores
siempre debe ser
1.

Suma de los valores: 1

 3. Al terminar de asignar los valores, se determinan las calificaciones:

Recordar: En este paso, debemos atribuir una calificación a cada uno, la cual se divide
en cuatro valores.
En el caso de las debilidades a una debilidad mayor (calificación = 1) y una debilidad
menor (calificación = 2).
En el caso de las fortalezas: una fuerza menor (calificación =3) o una fuerza mayor
(calificación = 4).
 4. Se determina la calificación ponderada, multiplicando el valor por la calificación.

Al sumar los resultados obtenemos en valor ponderado.

El valor promedio del valor ponderado es de 2.5.
Si el valor ponderado está por debajo de la media, significa que la marca es débil internamente,
mientras si el valor ponderado está por encima, señala fortaleza. En este caso observamos que la
marca está sobre el promedio (2.69), por lo que determinamos que la marca no se encuentra
debilitada.
Una vez que contamos con la matriz EFE y EFI, tenemos la información necesaria para llevar a cabo otra
herramienta.
Esta Herramienta es, justamente la
Matriz Interna- Externa.
La matriz Interna Externa representa una herramienta para evaluar a una organización, tomando en
cuenta sus Factores Internos (Fortalezas y Debilidades) y sus Factores Externos (Oportunidades y
Amenazas), cuantificando un índice que se puede graficar y ubicar en uno de los 9 cuadrantes de dicha
matriz.
La representación gráfica es por medio de cuadrantes. Al ubicar los resultados de nuestras matrices EFE
y EFI en estos cuadrantes, nos da información sobre lo que debemos hacer. La interpretación de esos
cuadrantes es:

¿Cómo se grafica? Para entenderlo mejor, apliquémoslo a nuestro ejemplo anterior, TODO ARTE.
Los datos que obtuvimos fueron:
• Matriz EFE (clase pasada) nos dio un valor ponderado de 2.96
• Matriz EFI (herramienta anterior) nos resultó en un valor ponderado de 2.69.
Vamos a reflejarlo en los cuadrantes:
 Resultado de la
matriz EFI 2.69

Resultado
de la Matriz
EFE 2.96

Para ubicar el resultado, observen los números que se encuentran por fuera del cuadrante. Verán lo
siguiente:
• De manera horizontal (-----), las líneas se encuentran numeradas del 1 al 4 de derecha a izquierda.
En esa posición, colocaremos el resultado de la matriz EFI, en el ejemplo, este fue 2.69.
• De manera vertical (|) las líneas se encuentran numeradas del 1 al 4 de abajo hacia arriba. Ahí
colocaremos el resultado de la matriz EFE, en el ejemplo fue 2.96.

Los números que se encuentran al interior en números romanos, es el número de cuadrante, en esta
representación también se marcan por colores para poder identificar lo que significan.

Observemos que el punto donde hacen intersección los resultados de nuestras matrices, el ejemplo se
ubica en el cuadrante V de color verde (Resista), esto significa que deberíamos aplicar una estrategia
reactiva o de adaptación.

Si el resultado se hubiese posicionado en un cuadrante de color rojo, cuyo significado es “Crezca”, habría
demostrado que la organización cuenta con los factores necesarios que le ayudarían a llevar a cabo una
estrategia enfocada al mejorar la posición comercial que actualmente se tiene. ¿Qué estrategia debiera
ser? Podría ser alguna de las 5 estrategias de Porter o una estrategia ofensiva, esto dependerá de los
recursos que la organización tenga disponibles.

O, si el resultado se hubiese ubicado en un cuadrante de color amarillo (Elimine), debería aplicar una
estrategia de supervivencia o, de plano, abandonar la estrategia que se estaba llevando a cabo y
cambiarla totalmente.

Referencias:

Shum, Yi Min (2018). Matriz de evaluación de factores internos (Matriz EFI – MEFI). Recuperado de:
https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-internos-mefi/

Castellanos, Luis (2015). Matriz Interna Externa (IE). Recuperado de:

https://lcestrategia.wordpress.com/2015/01/25/05-1-matriz-interna-externa-ie/

María de los Ángeles Pérez Cepeda (Consultado el 27 de Abr de 2020). "Matriz de Perfil Competitivo".
Recuperado de: https://www.zonaeconomica.com/matriz-del-perfil-competitivo