LA CIENCIA DE LA PERSUASION
Extracto de “Harsening the science of
persuasion” de Robert B.Ciladani – HBR
October 2001-10-31
Algunos pocos afortunados poseen la
capacidad innata de persuasión, la
mayoría de nosotros no. Muy pocos
afortunados poseen naturalmente la
capacidad de capturar una audiencia,
convencer a un indeciso o disolver una
oposición. No solo el carisma y la
elocuencia, pueden convencer a otros que
hagan lo que se les pide, y que actúan
como si la persuasión fuese un favor al que
deben responder.
La forma en que estos favorecidos se
comportan con la gente es un arte, y los
artistas por lo general son mucho mejores
haciendo que explicando. La mayoría no
son de gran ayuda para los que no tienen
su capacidad, pero que de todos modos
tienen que arreglárselas con el desafío más
grande de los líderes: lograr que las cosas
sean hechas por otros.
Nuevas formas de trabajo e interacción
han desdibujado las líneas de autoridad,
equipos polifuncionales, “joint ventures” y
sociedades estratégicas son claros ejemplos
de ello. En estos entornos, la persuasión
obtiene mejores logros que la autoridad.
Durante las últimas décadas, las ciencias del
comportamiento, han desarrollado
experimentos, que arrojan luz sobre la forma
en que ciertas interacciones llevan a la gente
a conceder, cumplir o cambiar. Estas
investigaciones demuestran que la persuasión
se logra, actuando sobre un pequeño conjunto
de motivaciones y necesidades humanas
profundamente arraigadas. La persuasión es
gobernada por principios básicos que pueden
ser enseñados, aprendidos y aplicados.
A continuación, se describen seis principios
fundamentales de persuasión y se sugieren
formas de aplicarlos en las organizaciones.
PRINCIPIO DE SEMEJANZA
A la gente le gusta quienes gustan de ellos
La aplicación: Descubrir las reales similitudes
y ofrecer un elogio
Un claro ejemplo de esto, es una reunión de
Tupperware. Se realiza la demostración de
los productos en hogar, al que la dueña de
casa invita a un grupo de amigos y
vecinos. El afecto de los invitados por la
anfitriona, los predispone a comprarle. Los
invitados no compran para satisfacer sus
necesidades solamente, sino también la de
quien los invitó. Si quiere influenciar sobre la
gente, gane amigos.
Si bien son varios factores los que
incrementan la persuasión en base a este
principio, dos son los más potentes, la
similitud, que literalmente agrupa a la gente y el
elogio.
Estadísticas, demuestran que hay mayor
predisposición a comprar una póliza de
seguros, de un vendedor que se asemeje en
edad, religión, orientación política o inclusive,
que comparta el hábito de fumar.
Encontrando similitudes se crean vínculos, es
importante crear estos vínculos al principio
de una relación, dado que creará buena
disposición y confianza para nuevos encuentros.
En estas condiciones, la persuasión se favorece.
El elogio es el otro confiable generador de
afecto, encanta y desarma a la vez. No
necesariamente el elogio necesita ser
merecido. Estadísticas demuestran que las
personas sienten mayor consideración por
aquellos que los elogian, aún cuando los
comentarios no sean ciertos. En respuesta al
elogio, se generan deseos de complacer a la
persona que lo brinda. El elogio, puede
funcionar también como un medio para
restañar heridas

EL PRINCIPIO DE LA RECIPROCIDAD

La gente devuelve lo que se le da


La aplicación: Dé lo que desea recibir
Es muy probable que el elogio tenga un efecto
de calidez y de ablandamiento y genera una
tendencia humana universal
de tratar a la gente de la misma manera que se
es tratado.
La caridad se basa en la reciprocidad para
ayudar a recolectar fondos. La Organización
Americana de Veteranos de Guerra
Discapacitados, mediante una bien
redactada carta, lograba un 18% de
respuestas a sus pedidos. Cuando comenzó
a incluir un pequeño regalo en el sobre, el
mismo índice, subió a 35%. Los pequeños
obsequios en el trabajo producen el mismo
efecto. Los obsequios que los proveedores
hacen a los compradores, logran incrementar
el deseo de compra. De esta manera se logra
además incrementar la retención del cliente.
El que primero toma la iniciativa, tiene
posibilidad de generar actitudes positivas en las
relaciones personales. Esto es muy evidente en
el saludo.
EL PRINCIPIO DE LA PRUEBA SOCIAL
La gente sigue la guía de otros similares
La aplicación: Use el poder de los pares, en
todo caso en que esté disponible
Las personas como criaturas sociales
dependen grandemente de la gente que la
rodea, para encontrar pautas sobre cómo
pensar, sentir o actuar. Un experimento
realizado, demostró ante un pedido de
donaciones de caridad, realizado puerta a
puerta, mostrando una lista de otros
donante; que cuanto más larga era la lista,
mayor la posibilidad de obtener una
donación. Para los convocados, la aparición
en la lista de conocidos y amigos, era una
especie de evidencia social, sobre cómo
debían responder. En otro estudio se
demostró que la probabilidad de que
alguien devolviera una billetera encontrada,
se incrementaba, si se difundía la información
de que otros lo habían hecho.
La promoción de un cambio se facilita, si se
consigue que respetados miembros del grupo,
apoyen la iniciativa y hablen
en favor de ella.
EL PRINCIPIO DE LA CONSTISTENCIA
La gente se alinea con sus compromisos
La aplicación: Logre que sus compromisos
sean activos, públicos y voluntarios
La semejanza es una poderosa fuerza, pero el
trabajo de persuasión, involucra más que
simplemente hacer que la gente
se sienta confortable con Ud., su idea o su
producto. La gente necesita no solo sentirse
semejante a Ud., sino también, comprometido
con lo que Ud. desea que ellos hagan.
En general la gente cuando toma una posición,
o cuando se registra que la ha adoptado,
prefiere mantenerse en ella.
En un estudio, a la mitad de la gente de un
gran complejo de viviendas, se les pidió que
firmaran un petitorio para la creación de un
centro de recreación para discapacitados. La
intención era buena y el pedido pequeño, la
mayoría de la gente firmó el petitorio. Dos
semanas después, todos los residentes del
complejo, fueron visitados para solicitarles
una contribución para los discapacitados. La
mitad de los que no habían firmado,
contribuyó, pero un sorprendente 92 % de
los que había firmado donaron dinero. Los que
habían firmado se sintieron obligados por su
propio compromiso, activo, público y
voluntario.
Hay fuertes evidencias empíricas de que un
posición activa – expresada en voz alta,
escrita o explicitada-      muy probablemente
oriente el futuro mucho más que si se mantiene
callada.
En un estudio realizado en una universidad a
un grupo de estudiantes se les pidió que
indicaran su deseo de participar
en un proyecto de educación sobre el SIDA,
marcando un casillero de un formulario. A
otro grupo de igual cantidad de estudiantes,
se les pidió lo mismo, pero con un
formulario que indicaba que marcaran un
casillero, si no deseaban participar. Pocos
días después cuando se reunieron, el 74%
correspondía a estudiantes del primer grupo.
 Estas implicancias son usadas en empresas
cuando se quiere persuadir con respecto a
cumplir con determinado curso de
acción, cuando les pide a sus empleados
que pongan por escrito en un informe, el
resumen de lo que harán. Estos informes
escritos tendrán mucha más fuerza cuando se
hacen públicos.
En un experimento, se le mostró a tres grupos
de estudiantes una vara, y se les pidió que
estimaran su longitud, a un grupo se les pidió
que anotaran su estimación y la firmaran, al
segundo, que lo anotaran y luego que lo
borraran y a un tercero que lo recordaran
simplemente para ellos mismos. Luego, se les
presentaron evidencias que les sugirieron que
sus estimaciones estaban mal. El grupo que
tan solo retenía en mente la estimación,
estuvo muy dispuesto a reconsiderar su
estimado original. Fueron más leales a su
estimación original aquellos que la habían
escrito y luego borrado, pero por un amplio
margen, estuvieron mucho menos dispuestos a
cambiar, los que habían escrito y firmado la
estimación. Esto demuestra cómo la gente
desea ser considerada consistente por los
demás.
Un mail diciendo: “He considerado tu plan y me
pareció muy bien, y la misma opinión le
mereció a María, a quien se lo envié para que lo
viera” refuerza el compromiso de quien realizó
el plan.
En caso de un empleado que haga pública
cierta forma de pensar o de valores que
sustente, si se le hace notar que en sus
trabajos esos puntos se reflejan
consistentemente, eso dará al empleado
razones para mejorar, y esas mejoras
guiarán su comportamiento, aún cuando no
sea observado.
EL PRINCIPIO DE LA AUTORIDAD
La gente confía en los expertos
La aplicación: Exponga sus conocimiento y
experiencia, no asuma que son evidentes.
Cuando un medio de noticias presenta el
punto de vista de un especialista, sobre un
determinado tema, el efecto sobre la opinión
pública es dramático. Un experimento
demuestra que la opinión de un experto en
las noticias del NY Times, puede hacer
cambiar de opinión a un 2% la población de
todos los EEUU. Pero si esa información del
experto salía al aire, el cambio de opinión
llegaba a un 4%.
Un estudio realizado en un hospital, con
pacientes que había sufrido ataques cardíacos,
demostró que una alarmante mayoría de los
pacientes al abandonar el hospital, dejaban de
hacer los ejercicios rutinarios recomendados,
pese a la insistencia de los médicos. Se
cambió la forma de proceder y los pacientes
que abandonaban el hospital, fueron recibidos
por los mismos profesionales, pero en sus
consultorios, con las paredes cubiertas por
diplomas, en lugar de la sala de internación.
Sorprendentemente el cumplimiento de lo
recomendado, trepó un 34% y no decayó. El
cambio se dio simplemente porque los títulos se
hicieron visibles. En las empresas, los contactos
informales son una buena forma
de desplegar los conocimientos y habilidades,
muchas veces en forma de anécdotas. Estas
introducciones tempranas, permiten lograr un
mayor respeto, cuando llegue el momento de las
discusiones.
EL PRINCIPIO DE LA ESCACEZ
La gente desea más de lo que tiene menos
La aplicación: Destaque los beneficios únicos
y la información exclusiva
Estudio tras estudio, demuestra que las cosas
y las oportunidades son vistas como más
valiosas en la medida que están menos
disponibles. Las ofertas por tiempo    o
cantidad limitada, o por única vez, son
aplicaciones de este principio. El cierre de
una ventana de oportunidad puede movilizar a
la acción en forma dramática. Se cambia el
enfoque de lo que se puede ganar al decidir,
por el de lo que se puede perder por no
hacerlo. El poder del lenguaje de “lo
perdido” se puede
ver en el siguiente ejemplo. La mitad de
un grupo de propietarios de casasfue
informado que si aislaban completamente
su casa, podría ganar una cierta cantidad
de dinero por día. Una cantidad
significativamente mayor decidió aislar su
casa, de la mitad a la que se le informó lo que
perdían por día por no aislarla.
Se ha demostrado que en los gerentes, influyen
mucho más en las decisiones, las cifras de lo
que pueden perder, que las
de lo que pueden ganar. Un estudio
evidenció en compradores mayoristas de
carne, que sus órdenes de compra se
duplicaban, con la información de que las
condiciones climáticas incidirían negativamente
en la oferta de carne en el
mercado. Pero las órdenes subieron un
600%, cuando se les dijo que nadie
disponía de esa información aún. La
exclusividad implica un persuasivo poder.
En una reunión, el anunciar un informe
que no se hará público hasta la próxima
semana ,despierta vivamente la atención
de la concurrencia. De todos modos,
ninguna de estas ofertas de información
exclusiva o de decisión inmediata para no
perder la oportunidad, debiera hacerse si no
es genuina, porque descubierta, los efectos se
tornan francamente contraproducentes.

PONIENDO TODO JUNTO

No hay nada obscuro o extraño en estos    seis

principios de la persuasión. Si bien estos seis
principios se pueden analizar
individualmente, para claridad de su
entendimiento, deben ser aplicados en
conjunto, para lograr un mayor impacto. Se
puede hablar de los conocimientos expertos y
simultáneamente descubrir similitudes, gustos
o desagrados.
En todo esto está siempre presente la ética, dado
que tácticas deshonestas o de alta presión, solo
sirven en el corto plazo,
si es que sirven. En el largo plazo un
comportamiento deshonesto es maligno,
dado que destruye la confianza y la
cooperación, en especial en las
organizaciones. El uso inadecuado de los
principios de influencia social, es éticamente
incorrecto y pragmáticamente equivocado.