Profesor: Eduardo Grilli Solemne 2

Marketing Advance

Nombre: Nicole Hernández Muñoz

Rut: 19.165.587-7 nota : 5,8
La situación en la que se evaluará el desempeño consistirá en:
Una prueba escrita

PUNTAJES Y NOTA.

PUNTAJE TOTAL: 60 NOTA 7.0

PUNTAJE: 30 NOTA 4.0
INSTRUCCIONES GENERALES:

INFORMACIÓN GENERAL

- Tiempo asignado para responder la prueba: 1 hora y 30 minutos.

- Responda individualmente
- Se responden preguntas los primeros 30 minutos
- Durante el desarrollo del examen, se prohíbe el intercambio de correos o contenidos, dado que se
revisará con software antiplagio.
- Terminando su prueba ( 11.59 hrs) la manda al mail: e.grilli@uandresbello.edu
-

Parte 1
Como tal la marca de cervezas Corona hace parte del grupo económico llamado Modelo, quienes
en 1925 decidieron lanzar al mercado una bebida alcohólica ligera tipo Pilsen y crearon la cerveza
Corona. Desde sus inicios esta marca se ha diferenciado no solo por su nombre sino por
su empaque, pues es casi la única que en sus presentaciones su botella de vidrio es transparente.
¿Sabes por qué las botellas de cerveza son de colores oscuros? Dado los componentes propios de
la cerveza como el lúpulo, la levadura, entre otros, los rayos de luz natural o artificial
generan cambios en la composición que como resultado afectan el sabor original de la cerveza.
Ahora tienes otro ejemplo de cómo un empaque puede hacerte diferencia en eDesde el mercadeo
la marca se ha apropiado de esta característica de identidad de marca para promover el siguiente
mensaje: “¿por qué usamos una botella transparente? Porque cuando tu usas los mejores
ingredientes, no tienes nada para ocultar” . Corona utilizó el ritual  creado alrededor de su marca
para fidelizar a su mercado, este ritual es muy famoso y hace que exista una clara diferenciación
de la marca frente a la competencia “Cerveza Corona… la del limón”. Este ritual no tiene
documentado sus inicios, pero se atribuye a los cantineros de la baja California.

Estas son algunas hipótesis:

 1. Corona tiene un sabor muy suave, y el limón solo le da más sabor.
2. Originalmente, la tapa de metal de la cerveza dejaba un borde sucio. La cerveza entonces
se servía con un pedazo de limón, para limpiarlo.
3. Fue una campaña de marketing de la cervecera. El limón le daba un caché, y generaba
intriga sobre el origen de la “costumbre”.
4. Los surfistas del norte de México siempre le ponen limón a las cervezas y cuando llego la
Corona les era más fácil poner la rodaja de limón que el zumo de limón. Los surfistas
estadunidenses que viajaban a México se llevaron la idea a casa.

 Expansión de mercado
Los patrocinios seguían siendo una de las actividades de marketing más fuertes de la empresa y
es con esto que en los años 50´s patrocinaban equipos de fútbol y festivales como la Caravana
Corona. Algo para rescatar en esta época fue que el grupo empresarial Modelo construyó una
escuela para los trabajadores en una de los programas de responsabilidad social corporativa más
conocidas en México. Entre los años 70´s y 80´s la marca realizó su expansión a mercados
internacionales iniciando por Estados Unidos, apuntándole a las regiones con más inmigrantes
mexicanos como Arizona, California, Nuevo México y Texas. Para poder llegar al resto de los
estados del país norteamericano la marca afronto un duro y largo proceso judicial pues en Puerto
Rico existía una cervecería con el mismo nombre Corona. En 1979 finalmente obtiene los derechos
para utilizar el naming en el resto del país en mención. En los 80´s aprovecho este impulso y llego
a otras regiones como Europa y Sur América. ¿Sabías que en España el naming de esta cerveza
es Coronita? Esto debido a que la palabra Corona está registrado a nombre de la realiza española.

Finalmente…
Para el año 1997 la cerveza llegó a ser la bebida extranjera más consumida en Estados Unidos por
encima de marcas tan destacadas como la holandesa Heineken. Y esto debido en parte a una
tradición que se formó a las afueras de México donde la cerveza por los efectos que tenía la botella
transparente se empezó a servir con un pequeño trozo de limón en la boca del envase, con el cual
se bloqueara el sabor afectado por la luz que ingresaba al producto. En los años más recientes, la
marca le sigue apostando al patrocinio de eventos deportivos como apalancador
del posicionamiento en la mente de los consumidores.

Usted es asesor de la Cerveza Corona en Chile y plantea hacer un relanzamiento de Corona

envase de 1 litro, por lo que debe responder las siguientes preguntas:

1. Debe entregar a la Gerencia de Marketing en Chile el precio de venta de Corona 1

litro, teniendo en cuenta que se realiza una inversión de US$ 4.200.000 y Finanzas
solicita una rentabilidad de la inversión del 2 %. Según el informe de Finanzas
2019, la empresa tiene un costo fijo de US$ 42.000 y se espera vender 60.000
unidades, además se sabe que el costo variable es de US$ 18.000. (10 puntos)

Costo variable: 18.000/60.000= 0,3

Costo Fijo
Costo Unitario=Costo variable+
VentasUnitarias
42.000
Costo Unitario=0,3+ =US $ 1
60000
Margen 2%
1
P.M.= =US $ 1 , 02
(1−0 ,02)
0 , 02∗4200000
PRN= 1+ = US$ 2,4
60 . 000
42.000
V de V= =US $ 20.000
2,4−0,3
R: El costo unitario de venta de Corona 1 Lt corresponde a US$1.

2. A qué precios se venden su formato de 1 litro, este se distribuye en actualmente

en mayoristas y minoristas. Se debe tener en cuenta que Corona desea mantener
una relación directa con los supermercados ( dado que estratégicamente es muy
conveniente) aplicando un margen del 12 % sobre su precio de venta .Los
mayoristas aplican el 25 % de margen a sus clientes y venden a botillerías
(incluye tiendas menores) los que presentan un 38 % de margen al público final.

Corona actúa con unos costes unitarios totales (calculados en pregunta 1). Los
mayoristas para potenciar a sus clientes aplican un descuento de 4 % adicional.
Se sabe que los supermercados tienen un 20 % de margen comercial. Determine
los precios en todo el canal. Fundamente su respuesta. ( 10 puntos)

COEFICIENTE SOBRE EL COSTE

FASES MARGENES (1 - m/100) Coste (C) Precio [C/(1 -
m/100)]
Corona 12% 0,88 US$ 1,14 US$ 1,29
Mayorista 25% 0,75 US$ 1,33 US$ 1,77
Minorista 38% 0,62 US$ 1,61 US$ 2,59

Al obtener los precios asociados al producto, se pueden conocer los costes

asociados a la demanda, lo que ayuda a realizar un estudio de mercado, pero aun
así generan una leve competencia uno con otro.

Parte 2. CASO MIGUEL TORRES

MIGUEL TORRES CREA NUEVA VIñA EN EL VALLE DE ITATA
Miguel Torres presentó su proyecto La Causa en el Valle de Itata, "que representa la
profunda convicción en el rescate de la antigua viticultura chilena", como informaron
desde la viña.  

"La Causa es el resultado de la búsqueda de lugares donde la viticultura no se puede

mecanizar y en donde el trabajo es hecho a mano, a escala humana. De esta manera se
concreta el rescate de rincones de Chile que permiten hacer vinos de alta calidad,
capaces de ser reconocidos en el mercado internacional", señalaron en un comunicado. 

El objetivo de este proyecto es el trabajo conjunto con pequeños productores de cepas –

llamadas hoy patrimoniales- tales como Moscatel, Carignan, Cinsault y País, y cuyo
modelo de producción está basado en su integración a los procesos de vinificación
modernos.

"Tenemos una causa: ir al rescate de variedades ancestrales originarias del Valle de Itata,
aprender de sus agricultores, sumar nuevas técnicas de vinificación además de las
tradicionales para obtener, de un trabajo conjunto, lo mejor de estas cepas”, señala
Cristian Carrasco Beghelli, enólogo del proyecto que pretende ser uno de los más
emblemáticos de Itata.

El valle de Itata representa un patrimonio histórico-cultural en otras regiones del mundo. 

Como afirman desde Miguel Torres, "aquí existen excelentes y variadas condiciones de
clima y suelo, además de una gran cantidad de viñedos 'patrimoniales' -que cuentan con
más 100 años de antigüedad-, que en conjunto proporcionan una excelente materia prima
para la elaboración de vinos únicos, con una marcada personalidad", afirman desde
Miguel Torres. 

Además cuentan que la zona ha estado en depresión económica en las últimas

décadas.“Son estas producciones las que no han visto el boom de la industria vitivinícola
chilena del último tiempo. La Causa permite unir estas variedades ancestrales a nuevas
formas de vinificación, más modernas, más limpias, que permitan mostrar el potencial de
los vinos en todo su esplendor. Lo que sin duda es más agradable para el consumidor”,
comenta Carrasco.

Ud. es contratado como asesor comercial de Viña Miguel Torres para su nueva viña en
ITATA y como objetivo de vender sus vinos en China, para lo cual debe responder:

3.-Analice el tipo de estrategia genérica. Además Determine:¿Cuál (es) sería su

estrategia de crecimiento de mercado según Ansoff? Fundamente su respuesta.
(10 puntos)

El tipo de estrategia genérica es “Liderazgo en diferenciación” por:

 Tener un amplio conocimiento del mercado de los vinos.
  Mercados masivos pero sensibles a lo distinto, ya que al tener vinos únicos
la gente pagara por el producto, aunque sean más caros.
 Mantener una diferenciación del producto.

La estrategia de crecimiento según Ansoff es la Desarrollo de Mercado, ya que

pretende vender sus productos (Vinos) en mercados nuevos, con la finalidad de
rescatar la viticultura Chilena, sumar nuevas técnicas de vinificación e insértalas
en el mercado.

Diferenciación: La estrategia de diferenciación es opuesta a la de liderazgo en

costes. En este caso, se basa en diseñar y vender productos que los clientes
perciban como únicos, y que por lo tanto estén dispuestos a pagar un mayor
precio por ellos.

Las empresas que siguen esta estrategia, buscan vender un menor número de
productos pero con un mayor margen de beneficio unitario. Para ello, se diseñan
productos de mayor calidad, con más funcionalidades y con extras que hagan que
el cliente aprecie más el producto. Para conseguir esto, se pueden usar varias
vías: materias primas de alta calidad, mejor tecnología, mejor diseño, más
prestaciones adicionales, mayor soporte, marketing, etc.

4.-Como asesor le solicitan proponer desarrollar las gamas de productos. Fundamente

su respuesta .(10 puntos)

La gama de productos cuenta con tres variables, de las cuales podemos

mencionar:
Amplitud: es la cantidad de líneas de productos que existen en la gama, para el
caso de Miguel Torres, se concentra principalmente en la línea de vinos.
Profundidad: numero de productos que tiene cada línea (variedad de vinos,
blanco, tinto, sabores, entre otros.)
Longitud: es el numero total de productos y referencias que comercializa una
empresa, esto varia dependiendo el mercado, en este caso ir a China.

En base a la gama se determina el tipo de precio, en este caso esta: Precio

geográfico y precio por versión del producto.

Parte 3.: ENEL

ENEL Distribución Chile, ex Chilectra, estrenó su nueva imagen de marca, la que a partir
del 2 de diciembre sus clientes encontrarán en las distintas instalaciones, canales de
atención y plataformas digitales, dando inicio a una nueva etapa en la historia de la
Compañía, basada en la apertura de la energía a nuevos usos. A partir de hoy, las boletas
de energía eléctrica que lleguen a los más de 1,8 millones de clientes, entre hogares,
comercios, empresas e industrias en 33 comunas de la Región Metropolitana, contarán
con la nueva imagen y logo de Enel Distribución Chile. La empresa informó que los
canales de atención como Fono servicio y los locales de atención se mantienen igual.
Asimismo, las formas de pago tampoco varían. Mientras que la página web de la firma
cambiará a eneldistribucion.cl. A su vez, los trabajadores de las empresas contratistas
que prestan servicio a Enel Distribución Chile, también incorporarán la nueva imagen en
su vestuario de terreno y credencial. Enel Distribución Chile es parte del grupo Enel,
multinacional italiana con presencia en más de 30 países de cuatro continentes. Cuenta
con una capacidad instalada de cerca de 90 GW, con más de 1,9 millones km de líneas
de transmisión y más de 60 millones de clientes a lo largo del mundo.

Ud. es contratado por ENEL Chile y pasa por un proceso de inducción a la empresa y
pasa por todos los locales de Santiago.

5.-Analice las principales variables de segmentación de los clientes de ENEL CHILE.

(10 puntos)

Existen dos tipos de clientes, de los cuales podemos identificar a las personas y
empresas.

Las variables de segmentación que se identifican en Personas son:

Geográfica: Debido a que existirá un cambio regional en las boletas de energía

eléctrica, abarcando las 33 comunas de la región metropolitana.

Conductual: Por el cambio en la imagen del vestuario y credencial para el personal

en terreno, junto con el logo e imagen de sus boletas.

Las variables de segmentación que se identifican en Empresas son:

Empresas Privadas: Tamaño empresa, comportamiento de uso, zona geográfica.

Empresas e instituciones Públicas: Tamaño empresa, comportamiento de uso, zona
geográfica.

6.-Plantee una estrategia de posicionamiento para ENEL. (10 puntos)

Una estrategia de posicionamiento para ENEL seria por la Marca:

Dispone de nueva imagen y logo.

Ofrece apertura de la energía a nuevos usos.
Mantiene las mismas formas de pago.
Nueva imagen en el vestuario del personal.
Presencia a nivel nacional.

Nota total: (suma de puntos +10)/10