IN 4601 MARKETING I

10 U.D.
D H : (3.0-1.5-5.5)

REQUISITOS : IN4301, IN3401

CARACTER : Obligatorio de la Carrera de Ingeniería Civil Industrial

CONTROL : -
PROFESOR : ANDRES MUSALEM
SEMESTRE : PRIMAVERA 2021

Una sólida base de clientes es uno de los activos más valiosos de una organización. El Marketing
ayuda a generar valor para los clientes, contribuyendo así a garantizar la solidez de esta base. Este
curso proporciona algunas de las estructuras y técnicas de análisis básicas de marketing que las
empresas utilizan para generar valor para sus clientes.

1. Antecedentes y Objetivos del Curso

"Si queremos saber lo que es un negocio debemos comenzar tan sólo con su propósito: crear un
cliente. Lo que el cliente piensa que está comprando, lo que considera "valor", es decisivo - determina
lo que es un negocio, lo que produce, y si va a prosperar", Peter Drucker. El objetivo principal de este
curso es delinear los medios mediante los cuales la empresa puede crear y satisfacer necesidades
de los clientes. Para ello, en términos básicos, la empresa debe saber dónde está ahora y dónde
quiere estar en el futuro. Este conocimiento proviene de una evaluación de la situación actual
(conocido como las 3 Cs), que incluye el análisis del cliente, la compañía y la competencia. La
evaluación de la situación actual es sólo la mitad del problema, se necesita un plan para cerrar la
brecha entre el lugar donde la empresa está y dónde quiere estar. Este se basa en decisiones
estratégicas y tácticas. Las decisiones estratégicas (STP) corresponden a la segmentación del
mercado, la selección de los segmentos objetivos (targeting) y el posicionamiento de la empresa
para cada uno de los segmentos escogidos. Las decisiones tácticas corresponden a las cuatro
herramientas principales de marketing (conocidas como las 4 Ps): Producto, Precio, Promoción y
Distribución (Plaza). Finalmente, un plan de marketing no está completo sin una evaluación
financiera de sus costos y beneficios.

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2. Formato de Aprendizaje

Nos basaremos en cátedras, clases auxiliares, discusiones de casos, trabajos grupales y videos para
ilustrar ejemplos de iniciativas de marketing efectivas.

2.1 Cátedras y auxiliares. Las clases de este curso se organizan en torno a las 3 C’s, STP y 4 P’s.
Aunque la mayoría de las sesiones enfatiza uno de estos temas, es importante recordar que un plan
de marketing efectivo considera todos los temas como parte de un proceso de gestión de marketing
dinámico e integrado.

2.2 Casos. Los casos son una sinopsis de problemas de negocios reales que ponen al alumno en la
posición de los directivos que se enfrentaron a esos problemas. Cada caso representa la situación
de empresas en diferentes industrias (por ejemplo, bienes de consumo, retail, servicios, industria
farmacéutica, entretenimiento, etc.) y zonas geográficas diferentes (por ejemplo, Sudamérica,
EE.UU. y Europa). Más aún, cada caso enfatiza distintas decisiones clave. El análisis de estos casos
les proporcionará una oportunidad de perfeccionar sus habilidades de pensamiento crítico y
creativo.

Es importante compartir un marco común de referencia en la resolución y discusión de los casos.

Por lo tanto, nuestras discusiones serán en gran parte restringidas a los problemas de la empresa
en el período cubierto en el caso. En otras palabras, información adicional de la empresa o de la
industria (más allá de lo que aparece en el caso) no debe ser utilizada para apoyar sus argumentos.
Al final de la discusión del caso, discutiremos como la empresa enfrentó el dilema en cuestión y su
situación reciente.

Las clases en las cuales se discuten casos de estudios no serán grabadas.

2.3 Equipos de estudio. El grupo de estudio va a ser una parte fundamental del aprendizaje. Se
trabajará en equipo en todos los casos. Bien estructurado, el equipo de estudio puede ser una gran
ayuda para el aprendizaje y también para aprovechar las capacidades de todos los integrantes. Es
importante ver a su equipo con ese objetivo en mente. Tomen las tareas que les enseñen nuevas
habilidades, en lugar de dejarlas a sus compañeros de equipo. El objetivo del curso es el desarrollo
de nuevas habilidades, no la realización de las tareas en la menor cantidad de tiempo posible o con
el menor esfuerzo posible. De hecho, las habilidades de trabajo en equipo son un atributo muy
importante a considerar por las empresas y organizaciones que contratan ingenieros civiles
industriales y son también cruciales para el desarrollo de emprendimientos.

En este sentido se recomienda que para cada tarea grupal, cada integrante resuelva la tarea en
forma completamente independiente para luego reunirse con el resto de sus compañeros de grupo
para redactar una solución en conjunto recogiendo e integrando los mejores aspectos de las
soluciones de cada integrante. Esto permite que para cada pregunta siempre exista más de una
análisis que puedan ser contrastados para después generar el definitivo a ser incluido en la tarea.

Al final del curso, se le pedirá a cada integrante que llene una evaluación del esfuerzo y la eficacia
de sus compañeros de equipo. Los miembros del equipo que hayan demostrado esfuerzo y eficacia
serán recompensados mientras que los que exhiban un desempeño deficiente serán penalizados. Es

2
importante tener en cuenta que esta evaluación grupal puede tener un impacto substancial en la
calificación final. Por lo tanto, asegúrese de tener una contribución importante para cada tarea
grupal para aumentar las posibilidades de recibir una evaluación positiva.

2.4 Material del Curso.

a) Obligatorio:
 Lecturas distribuidas en clase o en u-cursos.

b) Opcional:
 A Framework for Marketing Management by Philip Kotler and Kevin Keller (Prentice Hall
2011, 5th ed).

3. Requerimientos del Curso y Evaluación

La evaluación depende de cuatro componentes:

Componente Porcentaje
Participación 25
Tareas Grupales (Casos) 50
Examen Final 25

Cada una de las últimas 3 componentes debe ser aprobada por separado.

3.1 Participación. El aprendizaje basado en casos requiere de la participación en clase de cada

estudiante. A menudo las clases comenzarán por un estudiante elegido al azar para resumir un caso,
su análisis y recomendaciones. Una buena recomendación a seguir es asegurarse de que usted
participe por lo menos una vez en cada sesión.

En cuanto a la preparación, una porción del tiempo de cada sesión será destinada a discusiones
grupales, ejercicios en clase y a analizar los casos asignados. Por lo que es esencial que venga
preparado para las discusiones del caso (más sobre esto en el punto siguiente).

Para la nota de participación, la cual no es reprobativa, se calculará la fracción de sesiones para las
cuales se registró una participación de un alumno(a). Esta medición se implementara solicitando un
voluntario(a) en cada clase. Aquellos alumnos que no hayan podido asistir a una clase en particular,
podrán participar a través de comentarios y aportes sobre los temas visto en esa clase mediante el
foro de UCursos hasta aproximadamente 4 días después de la clase correspondiente (el plazo
correspondiente será publicado en el foro).

Para obtener una nota igual o superior a 4.0 en participación será necesario un mínimo de 25%. Para
obtener un 7.0 será necesario un porcentaje igual o superior a 85%. Por otro lado, si este porcentaje
es igual a 0, la nota correspondiente será un 1.0. La nota para los valores restantes se obtendrá
mediante interpolación lineal. Esto genera la siguiente curva:

3
3.2 Análisis de casos. Para cada uno de los casos, su equipo deberá presentar un análisis de las
preguntas de discusión asignadas. Estas tareas se describen en detalle al final de este programa de
curso. Por favor, asegúrese de seguir las indicaciones (hints) previstas para estas tareas y leer con
atención las preguntas. Estas preguntas son típicamente una combinación de problemas cualitativos
y cuantitativos. Las mejores respuestas son generalmente aquellas que son más completas. Para
preguntas cualitativas esto podría implicar, por ejemplo, respuestas que cubren tanto los pros como
los contras de sus recomendaciones. Para el análisis cuantitativo, esto puede implicar proporcionar
un análisis exhaustivo de las consecuencias de rentabilidad de sus recomendaciones.

Además, como parte del aprendizaje, se busca que cada grupo de estudio logre en forma
independiente analizar, entender y generar recomendaciones de marketing acerca de la situación
y desafíos de la empresa u organización en estudio. Este análisis independiente se traduce en que,
a menos que se indique lo contrario, la búsqueda o uso de información acerca de un caso que no
provenga del texto del caso (por ejemplo: documentos o artículos obtenidos en Internet o de
cualquier persona fuera de su grupo de estudio con análisis o soluciones de casos o con una
descripción de las decisiones tomadas por la empresa) está terminantemente prohibida. Si existe
alguna duda acerca de cómo se aplica esta regla, por favor póngase en contacto directamente con el
profesor.

3.3 Examen Final. El examen evalúa todos los contenidos del semestre e incluye un mix de preguntas
cualitativas y cuantitativas.

4. Reglas del Juego.

Está prohibido dar o recibir información sobre los casos o evaluaciones a alumnos de otras
secciones, programas, generaciones u otras organizaciones educacionales. Si existe alguna duda
acerca de cómo se aplica esta regla, por favor póngase en contacto directamente con el profesor.

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5. Calendario del Curso

Parte I - El Proceso de Gestión de Marketing: Análisis de la Situación

La primera parte del curso ofrece una visión general del proceso de gestión de marketing y luego
se centra en su primera etapa: el análisis de la compañía, sus clientes y sus competidores.
Concluiremos esta sección discutiendo cómo los resultados de este análisis se traducen en una
estrategia y objetivos de negocio coherentes.

Semana Fecha Contenido Auxiliar Tareas y Lecturas Obligatorias

Evals.
16/08 Introducción
1
20/08 Introducción Programa del Curso

Análisis de
23/08 Situation Analysis
Clientes I
2 CLV
Análisis de
27/08
Clientes II

Análisis de
30/08
Clientes III
3
03/09 Peloton Peloton

06/09 Peloton

4 Valor de Vida Etnografía

10/09 de Clientes y
Satisfacción

13/09
- Fiestas Patrias
17/09

20/09 Compañía I Right Game

Compañía II Análisis Marketing Plan

5
24/09 Competencia, Conjunto
STP

5
 BBVA BBVA
27/09
Compass Compass
6
BBVA
01/10
Compass

Competencia
04/10
II, STP
7
08/10 Marcas
Parte II - El Proceso de Gestión de Marketing: Planificación de Marketing
La segunda parte del curso se centrará en la forma en que las decisiones estratégicas de la
empresa se pueden implementar mediante la definición de un plan basado en los cuatro
elementos del mix de marketing: producto, precio, promoción y distribución (plaza).
Semana Fecha Contenido Auxiliar Tareas y Lecturas Obligatorias
Evals.
11/10 Feriado Producto I
(catedra en
español
8 para ambas
15/10 Producto II secciones)

18/10 Producto III

9
22/10 Producto IV

Promociones
25/10 Precios No
I
10 Lineales /
29/10 Hulu Bundling Hulu Hulu

01/11
- Receso Académico
05/11

Promociones
08/11
II
11 Promociones
12/11 III,
Distribucion I

15/11 Distribución II
12 Repaso
19/11 Distribución

6
 III, Precios I

22/11 Precios II Valor

económico
13 para el
26/11 Precios III cliente
(EVC)
Medicines
29/11 Medicines Company
Company
Medicines
Resumen e Medicines
14 Company
Integración Company
03/12
(última
catedra)

En caso de algún problema que obligue la suspensión de alguna cátedra, ésta se recuperará en
horario auxiliar o en el horario que se acuerde entre el profesor y los alumnos.

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6. Descripción de Tareas:

6.1 Peloton

a) Visite el sitio web de la empresa Peloton: https://www.onepeloton.com y lea este artículo:

https://www.hollywoodreporter.com/business/business-news/hollywoodization-of-peloton-1234964386/

Describa el tipo de productos que vende Peloton? Enfóquese principalmente en “Bikes” y “Classes”. Averigüe
cual es el competidor principal de Peloton y compare las ventajas y desventajas de los productos de ambas
empresas. (1 punto)

b) Cual es el precio de la suscripción mensual para el plan Peloton All-Access? Cuál es el precio de una “Bike
Basics”? Cuál es el precio de una “Bike+ Basics”? (1 punto)

c) Calcule el valor de vida de un nuevo cliente que compra una “Bike Basics” y contrata el plan mensual “All
Access”. Utilice sus respuestas de la parte b) y use la siguiente información proporcionada a continuación
(todos los valores están en US$). (2 puntos)
 El gasto en publicidad de Peloton para lograr captar un nuevo cliente es en promedio de $1000.
Asuma que este gasto publicitario se realiza en el mes 0 (t=0, por ejemplo: enero 2022).
 El costo (para la empresa) de fabricación y venta de la bicicleta de ejercicio es de $1137 por cada
unidad vendida.
 Asuma que la compra y pago de la bicicleta ocurre en el mes 0.
 Un nuevo cliente que contrata el servicio All Access tiene una probabilidad de 2% de abandonar el
plan cada mes.
 Asuma que el pago del primer mes de la membresía ocurre en el mes 1 (t=1, por ejemplo: febrero
2021) y que es posible que un cliente decida abandonar la suscripción al plan mensual, incluso en el
primer mes (antes de pagarla).
 El costo operacional mensual para la empresa de proporcionar las suscripciones es de $23,40 por
suscriptor.
 La tasa de descuento de Peloton es de 1,1% mensual.

d) La empresa está considerando dos estrategias alternativas: (2 puntos)

i) Mejorar sus contenidos para disminuir la fuga de clientes. Se espera que el costo adicional de
mejorar los contenidos sea equivalente a un 3% del costo operacional actual por suscriptor. Al
mismo tiempo, se espera que esto reduzca la fuga de clientes de 2% a 1,6% mensual. Asuma
que el resto de la información no cambia.
ii) Subir el precio de la bicicleta estacionaria un 10% compensándolo con un aumento del gasto en
publicidad para atraer nuevos clientes de un 10%.

Bajo estos supuestos, cuál de estos dos planes alternativos es más rentable? Fundamente su respuesta con
un análisis de valor de vida del cliente para cada uno de estos planes.

Responda las preguntas en un documento Word a doble espacio no superior a 3 páginas. Los
márgenes deben ser de 1 pulgada en todos los lados y la fuente para el texto debe ser al menos de
11 puntos. Por favor, concéntrese en hacer su trabajo legible. No incluya planillas de cálculo (los

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cálculos deben estar contenidos en el documento de Word). Subir la solución a UCursos hasta el
viernes 3 de Septiembre a las 13:00 (tareas fuera de plazo no serán aceptadas). Si un grupo decide
responder las preguntas en inglés, su nota tendrá una bonificación de 8% en la medida en que las
respuestas estén bien redactadas. No utilizar servicios online de traducción, dado que el objetivo es
que mejoren su dominio del inglés escrito. Además, si la nota bonificada supera un 7.0, esta será
truncada a 7.0.

6.2 BBVA Compass

Después de leer el caso, responda las siguientes preguntas:

a) Embudo de compra (Purchase funnel). (1,5 puntos) Construya un embudo (funnel) de compra
respecto a la postulación online de clientes. El punto de partida del embudo (parte superior) es el
público expuesto a publicidad online (impressions). El punto final del embudo (extremo inferior),
representa a aquellos clientes que abrieron una cuenta y permanecen activos por al menos 1 año.

Hint: puede elegir enfocarse en publicidad online de tipo “display” o de tipo “paid search”.

b) Análisis de rentabilidad de clientes. (4.5 puntos)

i) ¿Es el costo promedio de captar a un cliente activo nuevo igual al costo por solicitud (CPA)
del cliente? Note que un cliente activo es uno que abre una cuenta y deposita fondos en su
cuenta. Justifique su respuesta. (0,5 puntos)

ii) Obtenga el costo de adquisición promedio de un cliente, a través de esfuerzos online y el

correspondiente a través de esfuerzos offline.
(1 punto)

iii) Considere que el margen anual de un cliente adquirido a través de los esfuerzos online es mo
y uno adquirido a través de esfuerzos offline, es mb.
¿Cuál debería ser el mínimo valor de mo (expresado sólo como función de mb), de tal forma que
un cliente online sea tan rentable como uno offline? (1,5 puntos)

Para responder esta pregunta considere los siguientes supuestos y definiciones:

- Considerando a aquellos clientes cuya postulación online fue aprobada, una fracción Fo
de ellos depositó fondos en su cuenta. Esta fracción puede ser determinada a partir de
la información disponible en el caso.
- Similarmente, considerando a aquellos clientes cuya postulación offline fue aprobada,
una fracción Fb de ellos depositó fondos en su cuenta. Asuma que Fb es igual a Fo.

iv) Determine el margen anual promedio de un cliente en la industria bancaria (no

necesariamente el de BBVA). (1 punto)

Hint: Para obtener el margen, utilice los datos que da Sottosanti en el caso, respecto del CLV

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 para la industria bancaria. Para ello, asuma una tasa de descuento del 10% y para simplificar
sus cálculos asuma que el costo de adquisición de clientes en la industria es $0.

v) Asuma que 𝑚𝑏 es equivalente al valor encontrado en la parte iv) y vuelva a responder la

pregunta c) usando este valor. ¿Qué puede concluir sobre el margen anual de clientes online y
offline? (0,5 puntos)

Responda las preguntas en un documento Word a doble espacio no superior a 4 páginas. Los
márgenes deben ser de 1 pulgada en todos los lados y la fuente para el texto debe ser al menos de
11 puntos. Por favor, concéntrese en hacer su trabajo legible. No incluya planillas de cálculo (los
cálculos deben estar contenidos en el documento de Word). Subir la solución a UCursos hasta el 27
de Septiembre a las 13 horas (tareas fuera de plazo no serán aceptadas). Si un grupo decide
responder las preguntas en inglés, su nota tendrá una bonificación de 8% en la medida en que las
respuestas estén bien redactadas. No utilizar servicios online de traducción, dado que el objetivo es
que mejoren su dominio del inglés escrito. Además, si la nota bonificada supera un 7.0, esta será
truncada a 7.0.

6.3 Hulu

Después de leer el caso, responda las siguientes preguntas:

a) Necesidades: ¿Cómo Hulu beneficia a los propietarios de contenido, los usuarios y los avisadores
(empresas que desean publicitar sus productos)? ¿Están las necesidades de cada uno de estos
clientes alineadas con las de las otros grupos de clientes? (2 puntos)
b) Valor económico: ¿Cuáles son las consecuencias financieras para una red de televisión de que
500 telespectadores de un programa de 30 minutos (en televisión) vean el mismo programa en
Hulu? (2 puntos)
Hint: En cuanto a los datos del Exhibit 4b, en la medida de lo posible, trate de no usar esa
información, dado que hay datos más precisos en el caso para responder las preguntas de esta tarea.
c) Modelo de Negocio: Debería Kilar abandonar el modelo de negocios basado sólo en publicidad?
Si es así, ¿cuál nuevo modelo debiese ser escogido? (2 puntos)
Responda las preguntas en un documento Word a doble espacio no superior a 3 páginas. Los
márgenes deben ser de 1 pulgada en todos los lados y la fuente para el texto debe ser al menos de
11 puntos. Por favor, concéntrese en hacer su trabajo legible. No incluya planillas de cálculo (los
cálculos deben estar contenidos en el documento de Word). Subir la solución a UCursos hasta el 29
de Octubre a las 13 horas (tareas fuera de plazo no serán aceptadas). Si un grupo decide responder
las preguntas en inglés, su nota tendrá una bonificación de 8% en la medida en que las respuestas
estén bien redactadas. No utilizar servicios online de traducción, dado que el objetivo es que
mejoren su dominio del inglés escrito. Además, si la nota bonificada supera un 7.0, esta será
truncada a 7.0.

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6.4 The Medicines Company

a) Análisis de valor para el cliente (2 puntos): ¿Cuál es la cantidad máxima que un hospital típico
estaría dispuesto a pagar por cada dosis de Angiomax para un paciente de "riesgo muy alto" (VHR)?
¿Cuál es el monto máximo que un hospital típico estaría dispuesto a pagar por el uso de Angiomax
para un paciente de "alto riesgo" (HR) que no pertenece al grupo de "riesgo muy alto"? ¿Cuál es el
monto máximo que un hospital típico estaría dispuesto a pagar por el uso de Angiomax para un
paciente de "bajo riesgo"? Indique claramente todos sus supuestos.

Hint 1: Tenga en cuenta que la tabla B incluye tanto pacientes de alto y muy alto riesgo.

b) Precios (2 puntos):

b1) Deberia The Medicines Company considerar sus costos fijos para determinar el mejor precio a
cobrar? Justifique su respuesta. (0.5 puntos)

b2) ¿Qué precio debe cobrar The Medicines Company por una dosis de Angiomax? Considere las
utilidades (no ventas) para múltiples precios para justificar su recomendación. (1,5 puntos)

Aclaración / información adicional no provista en el caso:

• Los números en cada una de las tablas (B y C) son mutuamente excluyentes. Por ejemplo, si un
paciente de alto riesgo tuvo un ataque al corazón y falleció, el paciente sólo se contabiliza para la
más grave de estas dos complicaciones (fallecimiento).
• En cuanto a los costos fijos, el costo de $28 millones es sólo para gastos de la FDA, no para
inversiones en eficiencia, de comercialización o de producción.

c) Precio Dinámico (2 puntos): Dos estrategias genéricas para ajustar los precios en el tiempo son i)
precio de penetración y ii) descreme (skimming). La primera consiste en cobrar un precio
relativamente mas bajo al introducir un producto al mercado y luego aumentar ese precio. La
segunda consiste en partir con un precio alto y gradualmente ir bajando el precio.

i) Le conviene a The Medicines Company usar una estrategia de penetración de precios? Justifique
su respuesta?
ii) Le conviene a The Medicines Company usar una estrategia de skimming? Justifique su respuesta?

Responda las preguntas en un documento Word a doble espacio no superior a 3 páginas. Los
márgenes deben ser de 1 pulgada en todos los lados y la fuente para el texto debe ser al menos de
11 puntos. Por favor, concéntrese en hacer su trabajo legible. No incluya planillas de cálculo (los
cálculos deben estar contenidos en el documento de Word). Subir la solución a UCursos hasta el 29
de Noviembre a las 13 horas (tareas fuera de plazo no serán aceptadas). Si un grupo decide
responder las preguntas en inglés, su nota tendrá una bonificación de 8% en la medida en que las
respuestas estén bien redactadas. No utilizar servicios online de traducción, dado que el objetivo es
que mejoren su dominio del inglés escrito. Además, si la nota bonificada supera un 7.0, esta será
truncada a 7.0.

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