Cuaderno 7 Diseño Estrategico Bruno-Vargas-Uranga 2012

DISEO ESTRATGICO
Daniela Bruno
Washington Uranga
Teresita Vargas

Cuadernos de ctedra No. 7

Taller de Planificacin de Procesos Comunicacionales
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social UNLP
2012

Cuadernos de Ctedra No. 7
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social UNLP 2012

2

INDICE

1. Presentacin
2. Sugerencias
3. Perspectiva poltica en el diseo estratgico
4. La estrategia: un poco de genealoga
5. Comunicacin estratgica o estrategias de comunicacin?
6. Tipos de estrategias
7. Bibliografa
8. Anexos
Anexo I: Apuntes para una tipologa de las estrategias
comunicativas.
Anexo II: Gua para la elaboracin del diseo estratgico


3

1
PRESENTACIN

Este trabajo rene produccin reciente de los autores con otros aportes ya
publicados por los mismos y por los equipos de ctedra del Taller de Planificacin
de Procesos Comunicacionales de la Facultad de Periodismo y Comunicacin
Social UNLP y del Taller Anual de la Orientacin Polticas y Planificacin de la
Comunicacin de la Carrera de Ciencias de la Comunicacin (Facultad de
Ciencias Sociales) UBA.
El propsito es aportar nociones que den sentido y coherencia al diseo
estratgico desde y de la comunicacin en donde se plasmarn planes, programas
y proyectos en el marco de la gestin de procesos comunicacionales. El diseo
estratgico es una fase de ejecucin dentro la gestin.

2
SUGERENCIAS

El anlisis situacional permiti la identificacin y definicin de los nudos
crticos centrales ms relevantes que facilitaron la construccin de orientaciones
generales a modo de lneas de accin. En esta instancia es importante pensar en
las posibles respuestas para abordar esos problemas centrales. Por eso este
momento necesita del despliegue de toda nuestra creatividad para el proceso del
diseo de estrategias de comunicacin.
Entendemos que el fin de un buen diseo estratgico desde y de la
comunicacin es abordar de manera creativa los nudos crticos identificados en el
anlisis comunicacional. Es por eso que sostenemos que resulta fundamental
enriquecer las conclusiones del anlisis comunicacional con la opinin y el aporte
de los actores involucrados en el proceso y mantener una mirada atenta sobre el

4

marco conceptual elaborado. Esta revisin permitir decidir qu enfoques
orientarn las estrategias.
El texto est preparado para leerse en el contexto y en continuidad de la
serie de Cuadernos de Ctedra de la que forma parte y con los cuales se
complementa y con la bibliografa que aporta el Programa del Taller de
Planificacin de Procesos Comunicacionales de la Facultad de Periodismo y
Comunicacin Social de la UNLP.

3
PERSPECTIVA POLTICA EN EL DISEO ESTRATGICO

El derecho a la comunicacin resulta clave para la ampliacin de derechos
y es central para la construccin de ciudadana en la que son mltiples los actores
que tienen responsabilidad: los medios de comunicacin, el Estado, el individuo
como sujeto de derechos, las organizaciones sociales, aunque no todos ellos
tienen las mismas posibilidades de incidir. Desde esta perspectiva, nuestra
responsabilidad como comunicadores, consiste en aportar a la ampliacin de
derechos para la construccin de ciudadana. Es clave considerar que todo diseo
estratgico de la comunicacin supone una dimensin poltica que entraa
valores, sentidos, significados. Nuestro rol demanda una mirada estratgica para
orientar cambios, pero al mismo tiempo supone una clara conciencia del sentido
poltico de nuestro hacer. Los mbitos de actuacin nos exigirn posicionamientos
tico polticos y por esta razn es esencial no perder de vista que todas nuestras
acciones suponen una eleccin.
La comunicadora peruana Rosa Mara Alfaro seala que muchas veces, se
establecen continuidades entre situacin y propuesta de cambio, cuestionando as
su propio sentido transformador. La percepcin del proyecto, las expectativas, los
modos y los espacios de comunicacin que se provocan pueden construir y
afianzar sentidos conservadores o relaciones que pueden acabar con la finalidad

5

del proyecto o darle una aparente imagen de
implementacin fluida que se acaba al da
siguiente de la transferencia (Alfaro: 1993).
Una mirada atenta sobre las nociones y
problemas y una definicin clara del sentido
poltico del cambio son esenciales para que
las acciones propuestas no contradigan el
sentido que se pretenda dar al cambio.
Un diseo estratgico debe contemplar
a los sujetos y las comunidades como
agentes del cambio implicados en el dilogo y
el debate (Prez: 2006). Sin perder de vista
que en los procesos comunicacionales
diferentes actores (individuos y comunidades
discursivas) negocian en forma desigual su
propio modo de percibir, clasificar e intervenir
sobre el mundo y la sociedad en busca de
poder simblico; es decir, en busca del poder
de constituir la realidad. El mercado
simblico es un mercado de desiguales y las negociaciones que se dan en su
seno tienen el carcter de lucha por el poder discursivo. Como toda lucha, esto
implica conflictos y debates, pero tambin alianzas, acuerdos y sinergias (Orozco
Gmez, 1994:22)
El diseo estratgico desde y de la comunicacin activa la produccin y
circulacin de los sentidos sociales y alcanza centralidad porque aporta a la
construccin social (Alfaro: 1993). Desde esta mirada la centralidad que cobra la
definicin de los enfoques que se ponen en juego a la hora de disear las
estrategias es clave porque se convertirn en la base discursiva. Este enfoque
resulta, en parte, de la sntesis del trabajo del equipo, pero en esta definicin
juegan un rol central los actores que intervienen en el proceso. Estos lineamientos
bsicos del enfoque conceptual deben ser compartidos y acordados por todos los

Rosa Mara Alfaro Moreno es
licenciada con estudios de doctorado
en educacin aplicada luego al campo
comunicativo. Docente universitaria en
la Universidad de Lima y la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos y en la
Pontificia Universidad Catlica del
Per. Fundadora y gestora de la
Asociacin de Comunicadores Sociales
Calandria, de la Veedura Ciudadana de
la Comunicacin Social y de la Red
Latinoamericana de Observatorios de
Medios. A lo largo de su carrera,
abord distintas temticas vinculadas
al campo de la comunicacin. Algunas
cuestiones sobre las que centr sus
investigaciones son: mujer y gnero,
ciudadana y democracia, cultura
poltica, ciudadana y consumo de
medios. A mediados de los aos 90,
public en Lima el libro Una
comunicacin para otro desarrollo que
recopila la experiencia que acumul la
Asociacin de Comunicadores Sociales
Calandria, durante sus primeros diez
aos.

6

involucrados en el proceso, y puestos en debate en cada momento que sea
necesario para clarificar el horizonte definido.
El diseo estratgico es una respuesta poltico cultural compleja orientada a
generar el cambio. Apunta a incidir en los sentidos e imaginarios sociales.
Las estrategias son iniciativas prcticas, formas de encarar la accin,
caminos para alcanzar ciertos objetivos de cambio, todos ellos complementarios
entre s, que permiten operativizar el diseo estratgico.

DISEO ESTRATGICO DESDE Y DE LA COMUNICACIN

*Marca el rumbo y el sentido; identifica los interlocutores

Acciones

Acciones

Acciones
Acciones

Objetivo de la
estrategia 2
Acciones

Acciones

Objetivo de la
estrategia 3
Acciones

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
Objetivo de la
estrategia 1
OBJETIVO
COMUNICACIONAL*
(Propsito estratgico)
C
O
M
P
L
E
M
E
N
T
A
R
I
A
S

7

4
LA ESTRATEGIA: UN POCO DE GENEALOGA
La nocin de estrategia est ntimamente ligada a la planificacin, pero los
sentidos que adquiere o los modos de entenderla son diferentes dependiendo de
quin lo enuncia y, sobre todo, de la trayectoria terica y metodolgica en la que
se sustenta el concepto. Podemos decir que, en general, la idea de estrategia est
asociada a la administracin adecuada de los recursos, y con un grado mayor de
complejidad, a un curso de accin, consciente y proyectado, que orienta la
voluntad de transformacin de un individuo o de un grupo, de actores sociales y
colectivos. Suele decirse tambin que estrategia es una directriz o un conjunto de
directrices que se adoptan con la finalidad de abordar una situacin, construir un
plan, burlar a un potencial o real adversario o competidor.
Nos interesa pensar las estrategias en el marco de las iniciativas de gestin
y planificacin desde la comunicacin. Para ello es necesario complejizar nuestra
mirada sobre la estrategia para salir de lo meramente instrumental, del corset de
los mensajes, dira Sandra Massoni, y de las herramientas, agregamos nosotros,
para abordar, tambin en este nivel el espesor de la comunicacin.
En cualquiera de las acepciones, la palabra estrategia est vinculada con la
accin. Es una forma de hacer o de generar criterios para el hacer. Tambin como
mltiples caminos complementarios que elegimos recorrer para alcanzar
determinados escenarios. Pero, desde una mirada ms epistemolgica, se puede
decir que la estrategia es una forma de percibir el mundo que permite una
determinada ubicacin para el cambio, para la accin transformadora. Las
estrategias encierran siempre criterios polticos, referidos a los principios rectores,
y operativos (tambin llamados estratgicos), relacionados con la forma concreta
de realizacin.
No es el propsito de este texto dar cuenta de la historia del pensamiento
estratgico, pero siempre es conveniente hacer un poco de genealoga para

8

comprender en qu contextos y desde qu marcos interpretativos surge y va
evolucionando un concepto y la prctica social vinculada a ste.
La historia del pensamiento estratgico se vio convulsionada por una
revolucin cientfica acontecida en la primera mitad del siglo XX a partir de la cual
las estrategias van a empezar a pensarse desde otro modelo analtico que
propone una manera diferente de entenderlas y disearlas.
Hasta los inicios del siglo XX la estrategia se desarroll prcticamente en el
mbito castrense. Hacia finales del siglo XIX las dos grandes concepciones de
estrategia en el campo militar la oriental que enfatizaba en la inteligencia y la
occidental que pona el acento en la fuerza- convergen en un campo unificado de
reflexin que sale del mbito castrense para aplicarse analgicamente a otras
reas de la actividad social en las que el pensamiento estratgico se vio como un
aporte til a la bsqueda de soluciones de situaciones conflictivas en las que
haba que tomar decisiones en contextos de riesgo e incertidumbre.
La extensin analgica permiti la
evolucin del pensamiento militar pero ese
no es el tema central de este texto. A los
efectos de nuestro recorrido interesa
particularmente la evolucin de la estrategia
durante el siglo XX como disciplina cientfica.
Ese desarrollo cientfico ulterior se expres
en la teora de los juegos de Von Neumann
y Morgensten (1944).
Esta teora no bebe en las fuentes
militares (Prez; 2008) sino en una larga
genealoga de conocimientos y teoras
previas dedicadas a pensar el futuro, el azar, la probabilidad y la incertidumbre.
La teora de los juegos va a sentar las bases culturales y cientficas del
desarrollo ulterior de la estrategia y propone un anlisis/clculo matemtico del/los
conflicto/s desde un punto de vista racional. El juego al que hace referencia es
entendido como una situacin en la que intervienen jugadores que toman
Leer con atencin:
Segn Rafael Alberto Prez (2008:33)
en la extensin analgica de la
estrategia a otras disciplinas ocurrieron
dos cuestiones que habran de tener
una especial importancia en la
trayectoria posterior del concepto. En
primer lugar, la desvinculacin de la
estrategia con el uso de la fuerza. En
segundo trmino, la extensin de la
estructura de la situacin de conflicto
del campo militar a cualquier situacin
en la que se persiguieran objetivos en
contextos competitivos, en los que
otras personas o sistemas influyeran
con su intervencin en la consecucin
de una meta y la posibilidad de elegir
entre alternativas de accin.


9

decisiones racionales sin saber cmo reaccionarn los otros ni que harn. La
teora intentar reducir ese margen de incertidumbre. El acceso a informacin ser
determinante de las decisiones.
Quienes hoy pensamos en clave estratgica venimos de esta lnea de
trabajo abierta por la teora de juegos y retomada por Carlos Matus. Sin embargo
ya no nos manejamos con aquella idea neumanniana de juego social como
conflicto. Aunque no desconocemos la existencia de conflictos pensamos
estratgicamente tambin otro tipo de situaciones excluidas de aquella, como
pueden ser situaciones de coordinacin, cooperacin, negociacin y consenso.
Esto va de la mano con otra forma de pensar a los jugadores, ya no slo
como seres racionales que actan sobre la base de la informacin y el
conocimiento disponibles. Los seres humanos tomamos decisiones irracionales
todo el tiempo. Decisiones que, ms all de
la informacin que manejamos, obedecen a
lealtades polticas, afectos, pertenencias
disciplinares o institucionales, idiosincrasias,
intereses y proyectos. A la vista de otros,
muchas veces lo que hacemos puede ser
visto como contradictorio, irracional, inconveniente. Cada vez ms el pensamiento
estratgico tratar de incorporar esta complejidad en sus planteos.
Desde esta perspectiva, el aporte de la comunicacin a la estrategia ya no
tiene que ver con saber qu informacin manejan los actores para comprender por
qu actan de determinada manera. Tampoco consiste en reunir toda la
informacin necesaria para tomar la mejor decisin la ms informada y racional -
sino en proponer modos de relevar en forma permanente el sentido social,
interpretarlo y contextualizarlo para desde ah proponer otros sentidos
posibles.
As es como la estrategia en comunicacin empieza a estar cada vez ms
asociada a poner en marcha procesos de concertacin social para la movilizacin
mediante la creacin de consensos y la negociacin de propsitos colectivos. Para
lograrlo es preciso comprender cmo se comunica la sociedad y cmo articula
Leer con atencin
La Teora de Juegos, trabajada por el
matemtico John Von Neumann y el
economista Oscar Morgenstern en la
dcada del cuarenta, es una
perspectiva que ha tenido anclaje en
las ciencias sociales que investigan
desde una perspectiva cuantitativa.

10

imaginarios potentes de transformacin de su realidad, reconociendo la diferencia
y el conflicto y construyendo escenarios de encuentro, de concertacin y de
participacin (Jaramillo Lpez: 2004).
Mientras la tarea de comunicar slo se asocie a la circulacin de
determinada informacin y no a desatar conversaciones (Massoni: 2011)
difcilmente se la reconozca como aspecto decisivo de los procesos de
organizacin, participacin y cambio social que implican intercambios,
confrontaciones, negociaciones y construccin colectiva del significado de la
experiencia humana (Bruno: 2012).
La comunicacin es estratgica cuando se construyen espacios de
comunicacin que incrementan las oportunidades para el desarrollo de
competencias dialgicas, de cogestin y autogestin. Como seal Jaramillo
Lpez al referirse al aporte de la comunicacin estratgica a las polticas pblicas
el mejor aporte reside en la construccin de escenarios de encuentro,
concertacin y participacin para la creacin de consensos y propsitos
colectivos.

5
COMUNICACIN ESTRATGICA
O ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN?
Segn Juan Camilo Jaramillo Lpez (2011:4) para una organizacin es
estratgico aquello que de una u otra manera puede afectar el cumplimiento de la
razn de ser y/o los objetivos prioritarios de un grupo, organizacin o comunidad;
no depende de un solo factor sino que es sistmico y por consiguiente requiere de
una poltica o lineamiento que debe ser coordinado con eficacia y eficiencia para
lograr el resultado deseado. Por ltimo, no es coyuntural y por tanto demanda un
trazado de acciones en el corto, mediano y largo plazos para que sea sostenible.
Pensar estratgicamente significa no perder de vista el norte trazado por el
propsito final entendiendo que la poltica sustenta a la estrategia y sta a la

11

accin y, por consiguiente, que la accin debe responder a lineamientos claros y
definidos y proponerse metas que evolucionen y maduren las condiciones
necesarias para obtener el resultado final esperado.
Rafael Alberto Prez sostiene que la comunicacin es estratgica cuando
sirve para encauzar el poder de la comunicacin para incidir en los resultados de
la partida que estamos jugando en la direccin que marcan nuestros objetivos
(2008; 458). Esto necesariamente implica renunciar al supuesto de espontaneidad
del discurso para estructurarlo de acuerdo a intereses e intencionalidades pero
asumiendo que esta planificacin deliberada de los procesos comunicacionales no
pone el foco en el control de los efectos sino en la mediacin de las interacciones
en contextos dados. No emitimos comunicados sino que entablamos
conversaciones con una direccin deliberada.
Muchas veces se nos convoca a los y las comunicadores/as a pensar una
pieza comunicativa (un folleto, un afiche) o una actividad (un taller de radio o una
radio abierta en el marco de un evento) como si de esto se tratase la estrategia.
Pero disear estrategias de comunicacin o comunicar estratgicamente es ms
que imaginar o proponer actividades de comunicacin.
Aunque en cualquiera de sus acepciones la palabra estrategia est
vinculada con la accin, aqu haremos referencia a ella como la forma de encarar
la accin. Es decir, el camino que elegimos recorrer -entre otros posibles- para
alcanzar ciertos objetivos de cambio que nos propusimos.
Carlos Matus, en su texto la Teora del juego social enfatiza en esta
nocin de estrategia como eleccin entre alternativas. Si se piensa la estrategia
desde su administracin -sostiene Matus- esta puede ser cerrada o abierta. La
cerrada es jerrquica y centralista. La abierta, en cambio, es una estrategia que
descentraliza las decisiones dejando amplio espacio de libertad para usar la
creatividad y la informacin del momento.
No necesariamente la segunda es la mejor opcin si no tenemos en quien
delegar o no podemos garantizar informacin oportuna y de calidad, y un entorno
propicio para la creatividad. Si la pensamos como la propuesta de una
determinada forma de vincular a los actores contina Matus la estrategia puede

12

optar por seguir el camino de la imposicin, de la negociacin, de la persuasin,
de la coaccin, entre otros posibles. Y finalmente si la pensamos como la eleccin
de determinado tipo de acciones veremos que hay estrategias que privilegian, por
ejemplo, actividades de encuentro y concertacin por sobre otras por ejemplo de
sondeos de opinin- y que las que hayamos privilegiado determinan el rumbo de
todo lo que luego vendr (2007: 308).
Para Uranga cualquier estrategia de comunicacin supone tambin la
creacin y/o eleccin de modos, recursos, habilidades, artes, tcticas y medios
que, articulados entre s, funcionando de
manera complementaria y secuencial,
permitirn involucrar a los actores identificados
como necesarios en los procesos de
transformacin a los que se aspira, y alcanzar
a pblicos y audiencias mltiples con la
finalidad de generar cambios en la direccin
deseada (2008).
La complejidad de los problemas
sociales con los que trabajamos nos obliga a pensar intervenciones igualmente
complejas, tambin desde la comunicacin. Por ello nuestras estrategias deben
contemplar siempre varios y diferentes interlocutores vinculados al tema o
problema en cuestin a quienes queremos interpelar y que se vern modificados a
lo largo del proyecto o los proyectos, ya sea por nuestra propia intervencin como
por otros factores, que deberemos ir relevando, y mltiples objetivos dinmicos
que se irn modificando a lo largo del tiempo. Si al principio nos propusimos
sensibilizar -y lo logramos- quizs podemos pensar luego en incitar a la discusin.

5.1 El objetivo estratgico
Para formular el objetivo comunicacional del diseo estratgico es
necesario establecer primero el propsito estratgico.
El objetivo permite sealar el rumbo o el sentido general e identificar los
destinarios a los que intentamos interpelar con los sentidos que se busca poner en
Leer con atencin:
La comunicacin es estratgica
cuando responde a objetivos y
propsitos estratgicos, cuando
articula, coordina y armoniza la
actuacin de las personas y los
grupos de trabajo, y contribuye
desde la gestin de la informacin
y la construccin de significado y
sentido compartidos a que se
cumpla el plan maestro.


13

comn. Esta secuencia conduce a trazar la estrategia que define las acciones
comunicativas con las que se intenta lograr el objetivo, que no siempre ni
necesariamente son mediticas, y a estructurar el relato que se va a comunicar.
Todo ello supone una teora de la comunicacin -en tanto modo de
entender los procesos comunicativos y su relacin con el cambio social- pero a la
vez implica un posicionamiento poltico ideolgico respecto de cuestiones tales
como: Qu actores deben participar en el proceso que estamos proponiendo y de
qu manera estamos imaginando/proponiendo su participacin? Qu
nivel/calidad de participacin se pretende lograr? Cmo se propiciar esa
participacin? Qu medios de comunicacin se priorizarn? Por qu? Cmo
entendemos el papel de los medios masivos en la movilizacin social y los
procesos organizativos que son los que esencialmente producen esa
movilizacin? Qu sentidos y conceptos estructuran el relato que queremos
proponer? Qu acciones de comunicacin priorizaremos en detrimento de otras y
por qu? Por ejemplo: crearemos espacios de encuentro, fomentaremos
capacidades comunicativas de las personas involucradas, promoveremos la
articulacin con otros actores para accionar en conjunto, etc.
Dado que el diseo estratgico no es una actividad aislada sino continuidad
de un proceso que se inici con el anlisis prospectivo estratgico es importante
que el planteo recupere y aproveche la inteligencia estratgica de los actores y del
equipo tcnico poltico; utilice en niveles ptimos las posibilidades del escenario,
las capacidades y recursos de los actores en relacin al escenario de actuacin y
se constituya en una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la
fluidez del escenario y la complejidad del mismo. (Ver ejemplo en anexo I: Apuntes
para una tipologa de las estrategias comunicativas).

5.2 A quienes involucramos
La estrategia busca involucrar a los actores sociales reconocidos en el
escenario de actuacin y considerados relevantes a los fines de generar los
cambios deseados y propuestos. El mapeo de actores, relaciones y territorios es
un insumo bsico que nos ha permitido la identificacin de tales actores,

14

reconocidos como interlocutores, pblicos y/o audiencias de acuerdo a lo que se
espera de ellos en funcin del diseo estratgico, a la actitud que se espera que
adopten y a la que finalmente cada uno de estos actores asuma.
Los procesos a promover no sern
los mismos para todos los interlocutores.
Puede ser que a un actor social en un
momento se lo interpele como a un
ciudadano ms. Si adems cumple un rol
determinado (docente, legislador,
funcionario pblico), tambin habr que
considerarlo parte de esa audiencia
especfica que necesita una iniciativa
comunicativa particular. Una de las tareas centrales del equipo de comunicacin
es identificar los interlocutores que intervienen en un proyecto y construir espacios
de comunicacin con cada uno de ellos (Bruno, Bidart, Tufro y Demonte: 2009).
Interlocutores son los grupos de actores involucrados en un proyecto, que
comparten espacios institucionales, intereses, caractersticas socio demogrficas
y/o consumos culturales, que constituyen, por lo tanto una comunidad de sentido.
Los interlocutores tienen un rol activo en los procesos comunicativos en tanto
pueden ser receptores de sentidos y tambin participar activamente de su
produccin y re significacin. Cada actor social puede integrar ms de un tipo de
interlocutor, pero dependiendo del rol que est cumpliendo y segn como lo
interpele nuestra estrategia de comunicacin se lo incluir en una comunidad de
sentido o en otra (Bruno, Bidart, Tufro y Demonte: 2009).
Como bien seala Juan Camilo Jaramillo Lpez en los manuales de
comunicacin las preguntas ms frecuentes, al momento de pensar la estrategia,
se centran en la formulacin creativa del mensaje, la identificacin de
destinatarios, la planificacin de los medios a travs de los cuales se supone que
se hace la comunicacin y el efecto esperado, todas preguntas que responden
a la formulacin clsica: quin dice qu, por cul canal, a quin, con qu efecto
Leer con atencin
A diferencia de las definiciones de
audiencias como receptoras pasivas de
los mensajes, aqu las consideramos
como actores sociales cuya accin y
aportes son esenciales para lograr un
objetivo de cambio social. Su
participacin y su identificacin con los
mensajes, y sobre todo con los
sentidos del proyecto, propiciar
cambios a nivel de su grupo, de su
comunidad, su sociedad (Bruno, Bidart,
Tufro y Demonte; 2009).

15

que no es ms que el enunciado formal de lo que finalmente heredaramos como
el modelo per se de comunicacin: emisor-canal-mensaje-receptor (2011: 5).
Para Jaramillo Lpez estas cuestiones no responden a la intencin de
construccin de significado y sentido compartidos, que es el verdadero sentido de
la comunicacin estratgica.
.

6
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Tal como se seal antes la elaboracin de una estrategia de comunicacin
es una labor creativa que aportar a la culminacin del proceso y que tiene que
guardar coherencia con todo lo trabajado antes en el armado del diseo
estratgico.

Supone:
la creacin o eleccin de recursos comunicacionales
que los mismos den respuesta a las lneas de accin y al escenario que se
quiere construir, relacionado con los objetivos y proyectos de largo plazo de
la organizacin
que sumadas y articuladas entre s tales estrategias sean complementarias
y den respuesta integral al anlisis situacional en el marco del diseo
estratgico
la ponderacin de la importancia de los actores y del modo de participacin
de los mismos en el escenario seleccionado
ser coherentes con la filosofa, los criterios polticos y comunicacionales de
la planificacin

Tales estrategias debern convertirse luego en acciones reflejadas en
planes, programas y proyectos (segn corresponda) y sus respectivas actividades
y tareas.

16

Qu NO son y qu SON las estrategias?

Las estrategias NO son:
No son lneas de accin.
No son acciones aisladas.
No son solo actividades.
No son planes, programas y proyectos.
No son manifestaciones de buena voluntad (o voluntarismo).
No son el resultado de la invencin de un actor.

Las estrategias SON:
La manifestacin de la inteligencia estratgica de los actores y del equipo
tcnico poltico.
La expresin de la utilizacin en niveles ptimos de las posibilidades del
escenario, de las capacidades y recursos de los actores en relacin al
escenario de actuacin.
Una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la fluidez del
escenario y la complejidad del mismo.

Se puede decir tambin que las estrategias son la forma de traducir en
iniciativas la voluntad poltica y cultural de transformacin, que tiende a acompaar
y fortalecer un proyecto de desarrollo, un entramado social, poltico, organizacional
o de polticas pblicas.
Desde esta perspectiva y sin la pretensin de agotar las posibilidades- las
estrategias podran clasificarse de la siguiente manera:

a) De alianzas y concertacin: para la bsqueda de acuerdos, negociacin
de intereses en comn y alianzas polticas para la accin conjunta, incluyendo a la
mayor cantidad de actores y de voces en el mbito de actuacin para que cada

17

uno de ellos se exprese desde su realidad y su contexto particular. Ejemplo:
generar mesas de gestin asociada, producir un medio entre varios actores, etc.
b) De diversidad comunicacional: destinadas a generar espacios de libre
manifestacin de la mayor cantidad de voces, incluyendo la posibilidad de acceso
al sistema masivo de medios de comunicacin. Ejemplo: encuentros en el espacio
pblico, festivales populares, radio abierta, etc.
c) De uso de medios y canales alternativos: generando medios propios,
buscando acceder a otros nuevos y propiciando la penetracin de mensajes en el
sistema de medios. Ejemplo: radio comunitaria, uso de redes sociales, etc.
d) De produccin de contenidos y materiales de comunicacin: en
diferentes formatos y soportes, para instalar temas en la agenda, divulgar
posiciones y contenidos, e incidir en la opinin pblica. Ejemplo: elaboracin de
cartillas, cuadernos de trabajo, textos de divulgacin, sistematizacin de prcticas
y experiencias etc.
e) De fortalecimiento organizacional: destinadas a consolidar y desarrollar
el entramado de relaciones de los actores en el espacio de la organizacin y de
esta con otros actores del territorio o mbito de actuacin. Ejemplo: apertura de
espacios para el dialogo y la construccin del sentido poltico de la organizacin,
formacin de frentes conjuntos de accin entre varias organizaciones afines,
capacitacin permanente en temas vinculados a la temtica de la organizacin,
realizacin de investigaciones especificas sobre los temas de preocupacin, etc.
f) De comunicabilidad: que involucren, comprometan e incluso capaciten
para la produccin de mensajes mediante el uso de todas las tecnologas,
formatos y recursos. Ejemplo: formacin en el uso de tecnologas de comunicacin
para los integrantes de la organizacin y de otras afines, capacitacin en
lenguajes que permitan hacer comunicable el mensaje de la organizacin, etc.
g) De educacin/comunicacin: partiendo de la base de que toda estrategia
de comunicacin tiene un componente educativo y que necesita de mediaciones
pedaggicas para su concrecin. Ejemplo: espacios de reflexin para el debate
relevantes de agenda para los diversos actores involucrados en el escenario de
actuacin, talleres de produccin, etc.

18

h) De fuentes y bancos de informacin: para permitir el seguimiento y la
investigacion de los temas estudiados, de las perspectivas de los actores, como
insumo para incidir en la toma de decisiones a futuro. Ejemplo: construccin de
observatorios, realizacin de estudios especializados e informes estadsticos,
consulta sistemtica a especialistas y a bancos de informacin especializados,
etc.
i) De visibilidad: de los actores que se encuentran ocultos o invisibilizados
en el escenario, tambin como forma de exponer sus agendas y sus situaciones
problemticas. Ejemplo: campaas de bien pblico e incidencia, acciones de
denuncia y movilizacin, etc.
Todas estas estrategias deben implementarse de manera articulada y
complementaria entre s teniendo en cuenta los recursos existentes, la filosofa
de la planificacin (criterios polticos y estratgicos) y las demandas que surgen
del escenario que se quiere construir. Desde el punto de vista operativo se puede
decir que tales estrategias pueden concretarse en dimensiones
1
. En el
planteamiento de las estrategias podemos distinguir tres dimensiones ntima y
necesariamente conectadas entre s:
a. La dimensin poltica:
Esta dimensin consiste en generar un conjunto de acciones para incidir
en los decisores (en diferentes niveles, instancias y sectores) para que
conozcan, respalden y aporten al logro del escenario que se quiere
construir, por s o promoviendo la participacin de terceros involucrados.
b. La dimensin socio-cultural:
Incluye aquellas acciones de comunicacin destinadas a instalar el
enfoque del tema que se ha venido trabajando y que se quiere
privilegiar, promoviendo cambios en los hbitos y en los modos de
relacin de los actores, sumar voluntades de otros actores y abrir
debates en la sociedad.

1
Tomadas del documento Funciones Bsicas de Informacin y Comunicacin en Salud Pblica elaborado por la
Coordinacin Nacional de Informacin Pblica y Comunicacin del Ministerio de Salud de la Nacin 2011 a partir de una
adaptacin del documento de Jaramillo Lpez J.; Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para
entidades del Estado, Santa Fe de Bogot, 2004, USAID, Casal y Comunicacin Publica Estrategias.

19

c. La dimensin organizativa:
Aportar a la construccin de espacios formativos, de encuentro y
concertacin dentro de la organizacin o del mbito de poltica pblica
donde realizan el trabajo o bien con otros actores considerados
estratgicos y que estn vinculados con el tema o involucrados en el
escenario (ej. organizaciones del sector, entidades acadmicas y
educativas, ministerios, gremios, expertos, etc.).

Todas estas dimensiones deben concretarse luego en objetivos y acciones
evaluables que garanticen la transformacin en el sentido que pretendemos.

Nota importante:
Sobre la evaluacin
Todo diseo estratgico debe contemplar tambin una fase o etapa de evaluacin
que aqu no ha sido desarrollada, dado que se dedicar un texto especfico a
abordar esta cuestin. La evaluacin puede ser interna, externa o mixta (segn
quien la realice) y de resultados, procesos o de impacto (de acuerdo al momento
en que se efecte y la perspectiva que se elija).


20

7
BIBLIOGRAFA
ALFARO MORENO, R. M. (1993) La comunicacin como relacin para el desarrollo en Una
comunicacin para otro desarrollo, Calandria, Lima.
BRUNO, D., BIDART M.L. , TUFRO L. Y DEMONTE F. (2009) Con todas las voces. Comunicar en
clave de gneros, Trama-Pico de Lora, Buenos Aires disponible en www.trama.org.ar
BRUNO, D., Comunicacin y Polticas Pblicas en la Argentina Posneoliberal. Propuestas para
una prctica profesional polticamente situada, Revista Question Vol 1, No 34 OTOO 2012,
Facultad de Periodismo y Comunicacin Social-Universidad Nacional de La Plata disponible en
http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/1431 Recuperado 16 de septiembre de
2012
COORDINACIN NACIONAL DE INFORMACIN PBLICA Y COMUNICACIN DEL
MINISTERIO DE SALUD DE LA NACIN (2011), Funciones Bsicas de Informacin y
Comunicacin en Salud Pblica, Buenos Aires, 2011.
JARAMILLO LPEZ, J.(2011); Comunicacin estratgica o estrategias de comunicacin? El arte
del ajedrecista Asuncin, Disponible en http://www.comminit.com/la/node/9286436 Recuperado 16
de septiembre de 2012
------------------------------------- (dir.) (2004): Modelo de Comunicacin Pblica Organizacional e
Informativa para Entidades del Estado (MCPOI) UsaidCasals & Associates Inc. Comunicacin
Pblica estrategias, Bogot.
MASSONI, S. (2007); Tres movimientos y siete pasos para comunicar estratgicamente en
Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido. Homo Sapiens Ediciones.
Rosario.
---------------------- (2011), Comunicacin estratgica. Comunicacin para la innovacin. Homo
Sapiens, Rosario.
MATUS, C., Estrategia y plan, Siglo XXI editores, Chile, 1972.
OROZCO GMEZ, G. (1994), Al rescate de los medios, Mxico D.F., Universidad Iberoamericana
Fundacin Manuel Buenda.
PREZ, R.(2006): Estrategias de comunicacin para el cambio social. Un enfoque cultural para el
diseo de polticas anti-corrupcin. En http://www.fisec-estrategias.com.ar/3/fisec06_03pp3-18.pdf
Recuperado 16 de septiembre de 2012
------------------------ (2008) Estrategias de Comunicacin, Editorial Ariel, Madrid.
URANGA, W. (2008) Planificacin prospectiva estratgica desde la comunicacin, en
http://www.wuranga.com.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=111:prospectiva-
estrategica-desde-la-comunicacion&catid=38:textos-propios&Itemid=27 Recuperado 16 de
septiembre de 2012
_____________ (2011). Para pensar las estrategias de comunicacin, en
http://www.wuranga.com.ar/ Recuperado 16 de septiembre de 2012


21

8
ANEXOS
Anexo 1
Apuntes para una tipologa de las estrategias comunicativas.

A solicitud del Ministerio de Salud y UNICEF para Nicaragua, el Centro para
Programas de Comunicacin de la Universidad Johns Hopkins (JHU/CCP)
desarroll una estrategia de comunicacin y accin comunitaria en las reas de
salud, higiene y saneamiento, con una duracin de cuatro aos. Vamos a tomar
este ejemplo para reflexionar sobre algunas formas de pensar las estrategias de
comunicacin segn una tipologa propuesta por Jaramillo Lpez.
Desde un principio se trabaj con la idea de Alianza para la salud no slo
como lema sino como sentido a construir en todas y cada una de las
intervenciones. Ese era el relato que estructuraba todo el planteo de la
comunicacin. El concepto de Alianza para la Salud implicaba tanto alianzas
intersectoriales, alianzas entre la comunidad y el servicio de salud, alianzas entre
los pobladores comunitarios para enfrentar o prevenir problemas de salud y
finalmente, alianzas entre los miembros del hogar para lograr hogares productores
de salud. En lo que respecta a las actividades, el diseo estrategico propona
realizar intervenciones de comunicacin en tres niveles: 1) el entorno socio
poltico; 2) la entrega de servicios; y 3) las conductas individuales y normas
sociales. Estos tres niveles constituan dominios para las intervenciones de
comunicacin.
La estrategia por lo tanto asume que las acciones de comunicacin en cada
uno de estos tres dominios se apoyan mutuamente e interactan para lograr los
resultados esperados. Las acciones de comunicacin -agrupadas por dominios de
intervencin- se agrupan en tres categoras: la abogaca (en el dominio socio
poltico); la mejora del desempeo, la accin comunitaria y la capacitacin (en el
dominio de la entrega de servicios); y la promocin de la salud (en el dominio de
los individuos y la comunidad).
Los objetivos de la estrategia en el primer dominio apuntaban a fomentar la
coordinacin interinstitucional-multisectorial en el abordaje de los problemas de
salud y a promover la coordinacin de recursos, mecanismos polticos y
administrativos a todos los niveles. En el dominio de los servicios por su parte el
objetivo fue mejorar el desempeo del personal del Ministerio de Salud en
comunicacin interpersonal y consejera y comunicacin con la comunidad para
prestar servicios con calidad y calidez y culturalmente apropiados. Finalmente, en
el dominio comunitario se busc aumentar la capacidad de los servicios de salud y
las comunidades para trabajar juntos con el fin de elevar la calidad de los servicios
de salud y crear alianzas para mejorar la salud comunitaria; y aumentar los
conocimientos, actitudes y prcticas que potencien la capacidad de las familias y
comunidades para prevenir y tratar las enfermedades que producen mortalidad
precoz y morbilidad evitable.
Vayamos recapitulando. En principio hay un lema que expresa
sintticamente la intencin de construccin de significado y sentido compartidos y

22

que orienta todo el planteo. En este caso lo tenemos en el concepto de alianza
para la salud. Luego observamos una clara complementariedad y sinergia entre
las acciones por dominio. Las intervenciones en los tres niveles actuarn
sinrgicamente. En el nivel socio poltico, las acciones de abogaca movilizarn a
los tomadores de decisiones y medios de comunicacin para que participen de
alianzas en el mbito comunitario, municipal y departamental en favor de la salud.
Para lograr que los servicios respondan mejor a las necesidades de la comunidad,
se promovern las habilidades del personal de salud en comunicacin
interpersonal, consejera y trabajo con las comunidades, utilizando metodologas
participativas segn criterios de calidad definidos con la comunidad. Finalmente
las acciones de promocin de la salud usarn los medios masivos y la promocin
comunitaria para difundir mensajes preventivos de salud. Tambin se
implementaran tcnicas de entretenimiento educativo que recurren al uso de
formatos como la telenovela u otros de alto consumo popular para motivar y
reforzar las prcticas y conductas saludables promovidas por el proyecto. En las
actividades de los tres componentes se fomenta la participacin de las
comunidades en el diseo de los programas de salud.
Vemos adems que hay mltiples interlocutores o destinatarios/audiencias
y objetivos de comunicacin. Es decir, hay una interpelacin diferenciada que
reconoce a los sujetos, organizaciones e instituciones con sus estilos, enfoques y
contextos especficos; sus competencias, saberes y liderazgos sociales.
Aunque aqu no hemos tenido espacio para desarrollar lo relativo a los
criterios de produccin de los mensajes mediticos en esta experiencia se hace
particular nfasis no slo en los contenidos, el encuentro con las audiencias, sino
sobre todo en la construccin de ese relato de alianza con las estticas y
dramaturgias de mayor comunicabilidad y presencia en las audiencias.
Esta opcin por los medios supone entenderlos como dispositivos potentes
para colectivizar representaciones y construir sentidos en las ciudadanas
mediante la narracin de historias; desde el entretenimiento y la cultura y
discriminando contenidos entre medios locales y nacionales y globales.
Esta experiencia de Nicaragua es posible de ser analizada siguiendo los
seis tipos de estrategia - tres estructurantes de la accin comunicativa y tres
operativas - propuestos por Jaramillo Lpez y que le dan sentido a acciones
comunicativas especficas y diferenciadas.
Son estructurantes de la accin comunicativa las estrategias:
Polticas: que crean condiciones propicias y aseguran recursos en el nivel
de decisin para darle viabilidad a la accin comunicativa.
Organizativas: que articulan y organizan alianzas y sinergias orientadas a
darle legitimidad y sumar esfuerzos y aportes que hagan posible la accin
comunicativa;
Masivas: que promueven, difunden o socializan mensajes o contenidos en
los circuitos adecuados para que lleguen a sus destinatarios

23

Y operativas, las estrategias:
Informativas: que ponen a disposicin informacin.
Pedaggicas: que desatan procesos de formacin.
Movilizadoras: que buscan promover acciones conjuntas con grupos de
inters externos, a travs de convocatorias, actividades, eventos o
campaas.

El ejemplo presentado nos plantea estrategias estructurantes y operativas
en los trminos planteados por Jaramillo Lpez Podemos identificarlas?
Podemos proponer otras alternativas?

24

ANEXO II
Gua para la elaboracin del diseo estratgico

La presente gua los orientar en la redaccin del informe final del diseo de estratgico
desde y de comunicacin. Una vez elaborado este documento, y luego de la devolucin
del equipo docente, es importante llevar adelante una presentacin con caractersticas
pedaggicas, educativas y comunicacionales a los/las integrantes de las organizaciones.

A continuacin, se mencionan los elementos que debe contener el informe:

1) Explicitar el enfoque o criterio poltico desde el cual se abordarn los temas. Este
enfoque se constituir en la lnea discursiva desde donde se disear la estrategia. Es
una sntesis de los principales valores y enfoques conceptuales y polticos. Dan
coherencia a la planificacin, permiten que las acciones concretas se ejecuten bajo ciertos
criterios ms all de los cambios que se puedan dar a nivel coyuntural y al mismo tiempo,
sirven de fundamentos para la accin.

2) Dar cuenta del enfoque comunicacional desde el cual se desarrollar la estrategia.

3) Fundamentacin (breve sntesis del anlisis situacional retomando las
conclusiones). Exponer por qu resulta necesario trabajar en los puntos que se plantean.

4) Sealar los objetivos del diseo estratgico. El objetivo orienta el accionar, describe
o define los cambios que se quieren lograr; por eso es importante plantear objetivos
claros, precisos, viables y posibles de medir.

5) Diseo de las estrategias de comunicacin y sus objetivos especficos. Las
estrategias de comunicacin que se diseen tienen que estar orientadas a alcanzar los
objetivos estratgicos y ser adecuadas para intervenir en la realidad que se reconoci
durante el anlisis comunicacional. Se debe tener en cuenta la viabilidad poltica para
llevarla a cabo, la factibilidad y la disponibilidad de recursos y capacidades que existan.
Cada estrategia dar lugar a la puesta en marcha de diferentes iniciativas o actividades
que tambin pueden ser expresadas en proyectos de comunicacin.

6) Indicar las metas esperadas de los objetivos de las estrategias. Partiendo de los
objetivos de comunicacin y de los objetivos especficos de las estrategias es preciso
formular los cambios que se esperan. Estas son las metas que permiten evaluar si se
lograron alcanzar los objetivos de la planificacin.

7) Resultados esperados: Las metas deben concretarse en resultados esperados
entendidos como indicadores que expresan el logro obtenido a travs de las actividades.

25

Expresan los principales servicios y/o productos alcanzados a travs de las actividades.
Son requisitos necesarios, pero no suficientes, para el logro de los objetivos.

Objetivos de
comunicacin
Metas Resultados esperados

8) Definicin de los interlocutores. Depender de los objetivos estratgicos y los
objetivos especficos de las estrategias.

Matriz del diseo estratgico de comunicacin
Objetivos
estratgicos
Articulacin
de
estrategias
concretas
(tipos de
estrategias)
Objetivo
especifico
de la
estrategia
Enfoques o
criterios
polticos
Interlocutores
(pblicos,
audiencias)

Planes
Programas
Proyectos
(segn
corresponda)
Actividades
Generar
condiciones
de dialogo,
de
participacin
activa y de
compromiso
para el
diseo de
propuestas
culturales
adecuadas a
las
necesidades
locales
De
concertacin:

De
produccin
de
materiales:

De
visibilidad:

Promover en
la
comunidad
local una
propuesta
de
articulacin.

Fortalecer
las
capacidades
de los
actores.

Instalar en
la agenda
local una
propuesta
de
concertacin
para la
gestin
cultural

Proyecto 1:
Armando la
mesa local

Proyecto 2:
Mapeo de
actores.
Relaciones
estratgicas.
Encuentros
con
referentes.


26

9) Determinar un plan de actividades tomando como referencia la Matriz 1 del diseo
estratgico. La matriz nos facilita organizar y planificar acciones de comunicacin y nos
permite observar la complementariedad y articulacin de las mismas.

10) Delimitar un cronograma de actividades

N Actividad Cronograma: meses
E F M A M J J A S O N D
1
2

El desarrollo de cada estrategia de comunicacin, incluye:

1) Nombre de la estrategia
2) Descripcin general de la estrategia de comunicacin: es una
explicacin general de los modos, habilidades, tcticas, espacios y
medios de comunicacin que se pondrn en juego en la estrategia y
de su pertinencia para lograr cambios desde la comunicacin en la
poltica pblica.
3) Fundamentacin: es una breve explicacin de los nudos crticos
y/o las brechas identificadas en el diagnstico que se pretenden
modificar a partir de la utilizacin de esta estrategia.
4) Objetivos: Cul es el fin y/o objetivo de cambio concreto que
persigue la estrategia? Se vinculan con los objetivos de la
planificacin pero orientan especficamente los cambios que se
desean alcanzar a partir de la implementacin de la estrategia.
5) Interlocutores: A quin se busca interpelar? Deben distinguirse
entre interlocutores directos (a quienes van dirigidas las acciones
del proyecto) y los indirectos (aquellos que se favorecen por los
impactos del proyecto).
6) Actividades: Es la descripcin de las acciones concretas que
implica la estrategia, de acuerdo con los criterios de accin poltica.
Puede resultar conveniente identificar las tareas ms importantes
que supone la actividad y de qu manera se llevarn a cabo. Por
ejemplo, si proponen una capacitacin o un encuentro ser preciso
que definan cmo sugieren realizar la convocatoria.
7) Metas: Partiendo de los objetivos de comunicacin y de los
objetivos especficos de las estrategias expresan los cambios que
se esperan y permiten evaluar si se alcanzaron los objetivos.
8) Resultados esperados: son los indicadores que expresan el logro
obtenido a travs de las actividades. Expresan los principales
servicios y/o productos alcanzados a travs de las actividades. Son
requisitos necesarios, pero no suficientes, para el logro de los
objetivos. Por ejemplo, tres talleres de capacitacin o 500 folletos
entregados en mano a los vecinos del barrio
9) Viabilidad y factibilidad: Cules son los factores que deben
garantizarse para favorecer la puesta en marcha de las iniciativas?

27

Cules son los obstculos previsibles? Cules son las
alternativas previstas para su superacin?
10) Responsables: Quines se sugieren como encargados de
organizar/coordinar/administrar el proyecto?

OTROS TEXTOS DE ESTA MISMA SERIE

1. Intervenir. Reflexiones desde la comunicacin.
2. Perspectiva comunicacional.
3. Mapear actores, relaciones y territorios.
4. La gestin como proceso integral.
5. Estilos de planificacin.
6. Anlisis situacional desde la comunicacin.
a. Diseo del trabajo de campo
b. Anlisis de la realidad comunicacional
7. Diseo estratgico.
8. Evaluacin de procesos y proyectos de comunicacin.

Cuaderno 7 Diseño Estrategico Bruno-Vargas-Uranga 2012

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Cuaderno 7 Diseño Estrategico Bruno-Vargas-Uranga 2012

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

DISEO ESTRATGICO

También podría gustarte