Sesión 3

Reconociendo al cliente

Reconociendo al cliente

Para decidir qué cliente es el que requiere tu propuesta, qué problemas o

necesidades tiene, qué canales utilizar para llegar a él y cómo te relacionas con el
cliente necesitamos reconocer esto nuevos aspectos dentro del modelo Canvas y por
ello te presentamos algunos elementos que te facilitaran esta terea.

Seguimos avanzando en la estructura del modelo de negocio y en esta

oportunidad le toca el turno al lado derecho del modelo Canvas, donde encontramos: el
segmento de clientes, los canales de comunicación y distribución y el tipo de relación
que establecemos con el cliente.

Segmento de clientes

Tanto la metodología Lean Startup como el modelo Canvas prestan especial atención al
cliente y esto es por una razón simple: si un emprendimiento no tiene clientes, ¿para
quién existe? Es aquí donde la metodología de desarrollo del cliente propuesta por
Black (2013) presenta elementos que nos guían:
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- Algunos autores lo resumen en el bloque del quién.

- Al momento de iniciar un emprendimiento o una start-up lo que existen son
hipótesis que necesitan ser validadas con el cliente.
- Es necesario desde el primer momento ver el proceso de emprender como
un aprendizaje; esto permite pivotear, que significa regresar al paso
anterior, revisar lo que hemos hecho para volver a intentarlo. Es un proceso
constante de idear, probar y consultar con el cliente.
- En esta metodología la atención, desde el primer momento, está puesta en
el cliente: todo el desarrollo del modelo de negocio gira entorno a la
persona, por ser un proceso de aprendizaje.

Según Black (2013) la clave de este proceso es aprender. Para nosotros, en

Fe y Alegría, esto es fundamental y además es una experiencia continua. Él
propone en su metodología 4 fases o etapas sucesivas (Teoría de desarrollo del
cliente), que se pueden repetir o pivotar hasta que sea necesario. En la siguiente
figura podemos ver estas fases o etapas.

Recuperado de: https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/564x/0b/4d/2e/0b4d2e6d1dc782c9566498f5777e0749.jpg

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Fase1: Descubrimiento del cliente. Se identifica al cliente potencial y un

problema o necesidad que no ha sido resuelto por el mercado.

Fase 2: Validación del cliente, es decir, hay que verificar si está dispuesto a
pagar para resolver su problema y, si es posible, explicar fácilmente la solución. Si
el posible cliente quiere resolver su problema y está dispuesto a pagar para ello, se
pasa a la siguiente fase; en caso contrario, se regresa a la etapa anterior para
identificar un nuevo cliente. Esto último es lo que llaman pivotar.

Fase 3: Creación de clientes. Si ya se ha validado la solución y el cliente ha

manifestado que pagará por ella, es el momento de convertirlo realmente en nuestro
cliente y lograr que pague por el producto o servicio.

Fase 4: Construcción de la empresa. Si ya tenemos clientes que pagan por

nuestros productos o servicio entonces es el momento de hacer crecer la empresa,
es el momento de formalizar todos los procesos.

En las fases 1 y 2 se trata de la búsqueda de un emprendimiento,

comprobando si realmente existe un cliente que pagará por nuestro producto;
mientras en las fases 3 y 4 se busca consolidar al cliente y crear la empresa.

Para Black las cuatro fases de desarrollo de clientes están íntimamente

relacionadas con las de desarrollo del producto por lo que una nutre a la otra, ya que
no hay cliente sin producto y el producto no existe sin alguien que lo compre.

“El contacto continuo con el cliente y la información que nos ofrece es

primordial para desarrollar el producto.” S. Blank.

En el modelo Canvas, además de identificar al cliente, se busca conocer qué

canales nos van a llevar a él y cuáles serán los más idóneos para distribuir los
productos.
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El tipo de relación que establezco con mi cliente

Si ya hemos definido el segmento de cliente y los canales que utilizaremos para

mantener la comunicación es el momento de reflexionar sobre el modo de relación con
el mismo. Nos preguntamos: ¿qué tipo de relación se desea establecer con los
diferentes segmentos de clientes? Si estamos iniciando nuestro emprendimiento
necesitamos captar clientes, aun cuando esta es una acción permanente en todo
negocio, siempre se buscan (ampliar las ventas) y los clientes. Pero si ya los tenemos,
los esfuerzos se dirigen a fidelizar al cliente que no es más que lograr que él vuelva por
más productos, que sienta que nuestra propuesta siempre le atiende en lo que necesita
o requiere.

Por esto es necesario reflexionar sobre qué tipo de relación vamos a establecer
con los clientes: ¿cómo les gusta a nuestros clientes relacionarse?, ¿qué relaciones hay
establecidas actualmente?, ¿qué costo tiene mantener ese tipo de relación?, ¿cómo se
puede integrar este aspecto en nuestro modelo de negocio?

Recordar que los clientes son la razón de ser de tu emprendimiento te ayudará a

mantenerte enfocado en el tipo de relación que quieres mantener con ellos. En la
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medida que el cliente se sienta tomado en cuenta, atendido y satisfecho con la calidad
de lo que le ofreces, en esa medida podrá tener la seguridad que se mantendrá
interesado en lo nuevo que le puedas ofrecer, lo que se busca es la re-compra, que te
ayude a tener nuevos clientes e impulsar las ventas.

Cuando se tiene una relación de confianza y cercanía con los clientes y ellos se
sienten satisfechos porque se les da respuesta a sus necesidades, se convierten
aliados de los que podemos obtener información para mejorar nuestro servicio o
producto.

Este bloque es fundamental: inicia identificando a tus clientes, busca entender sus
necesidades, formula, comunica y entrega una propuesta de valor. Es en este paso que
tienes información si lo que estás haciendo para tu cliente está bien valorado por él al
punto que lo lleve a comprarlo; aprovecha para conocer qué le ha gustado, qué no le
gusta y qué quiere mejorar o cambiar.

¿Qué canales utilizo para llevar la propuesta de valor al cliente?

Luego que tenemos claridad sobre quién es nuestro cliente, podemos ir al Canvas
para responder en el espacio de Segmento de clientes algunas preguntas como: ¿para
quién estás creando valor? Esta interrogante deja implícito que se crea para resolver
una necesidad o problema de un cliente; y esto nos lleva a la siguiente pregunta:
¿quiénes son nuestros clientes más importantes?
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Osterwalder y Pigneaur (2012) presentan varios tipos de mercados que

necesitamos considerar, los cuales puedes observarse en la tabla titulada Tipos de
mercados. Al visualizar a qué mercado pertenece tu cliente, debes recordar que es
importante diseñar estrategias para cada tipo de mercado: no siempre las estrategias
que funcionan para determinado tipo, funcionan para otro. Más adelante retomaremos
este tema, cuando estemos trabajando los canales y relaciones con el cliente. Puedes
consultar la guía Generación de modelos de negocios de Osterwalder y Pigneaur (2012)
para ampliar esta información. (Buscar en la carpeta de recursos)

Tipos de mercado

Tipo Descripción

Masivo Modelo de negocio que se enfoca en mercados masivos, no distingue

entre segmentos de mercados diferentes. La proposición de valor, los
canales de distribución y las relaciones con los clientes se enfocan en
un grupo grande de clientes con necesidades y problemas similares de
manera amplia.

Nicho Este modelo enfoca segmentos de mercados específicos y

especializados. La proposición de valor, los canales de distribución y las
relaciones con los clientes se diseñan para los requerimientos
específicos del nicho de mercado.

Segmento Algunos modelos distinguen entre segmentos de mercado con

pequeñas diferencias y problemas.

Diversificado Una empresa con un modelo de negocios diversificado puede servir a

dos segmentos no relacionados. Por ejemplo, Amazon en el 2006
decidió diversificar su negocio al detalle ofertando espacio en línea de
almacenamiento y uso de servidores por demanda. De esta manera
empezó a servir un segmento de clientes totalmente diferentes,
empresas en la web, con una proposición de valor totalmente diferente.

Plataforma Algunas empresas sirven a dos o más segmentos de clientes

multilateral interdependientes. Una empresa de tarjetas de crédito, por ejemplo,
necesita una gran cantidad de tarjetahabientes y una gran cantidad de
comercios que acepten esas tarjetas de crédito. De manera similar, una
empresa ofreciendo un periódico gratuito necesita un amplio número de
lectores para atraer a sus anunciantes. En la otra cara, también
necesita anunciantes para financiar la producción y la distribución.
Ambos segmentos deben hacer funcionar el modelo.
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Los mercados están conformados por personas, quienes son nuestros clientes,
entonces es propicio que primero identifiquemos a nuestro cliente, que podamos tener
datos reales de sus necesidades. Es por eso que necesitas preguntarte: ¿quién es mi
cliente?, ¿dónde está o donde lo encuentro? Un buen ejercicio es, según Blank (2013),
tener una imagen que represente al cliente, con edad, características físicas,
psicológicas y que lo coloque en un lugar visible en el sitio de producción o área de
trabajo si es un servicio, así se tiene más claridad para quién se está creando el
producto o servicio, creando valor. Ponerle nombre, ver dónde vive, cuáles son sus
gustos, su teléfono y tal vez el correo electrónico. Y aun así este autor plantea que no es
suficiente, es necesario algo más profundo, que puedas describirlo a fondo: ¿qué
quiere?, ¿qué busca realmente?, ¿qué estándares de calidad tiene?, ¿qué lo motiva a
buscar nuestro producto?

“Cuando conoces realmente a tu cliente, eres capaz de dibujar un día en la vida de

tu cliente”.

¿Cuál es el tipo de cliente que quiero captar?

Es necesario preguntarse cuál es el arquetipo de cliente que se quiere captar;
Black (2013) plantea que la captación del cliente no es algo abstracto ni genérico y, por
lo general, a los emprendedores les cuesta entender esto. Es necesario saber quiénes
son nuestros clientes y no sólo saber cómo venderles nuestros productos: debemos
saber qué roles tienen y quiénes quieren venderles; si es una empresa u organización
cuál es el cargo de quien está comprando; si es quien decide; cómo podemos influir y
a quiénes influyen ellos. En ocasiones el que compra no es el que usa nuestro
producto. Por ejemplo, un programa de radio tiene de clientes su audiencia, pero,
también a los anunciantes, por lo que necesita crear una propuesta de valor para cada
segmento de cliente que atiende.

Los canales
Saber quiénes son tus clientes servirá para definir qué canales utilizar para
hacerles llegar tu propuesta de valor. Los canales son los que conectan la empresa o
emprendimiento con el cliente, permitiendo llegar a diferentes segmentos utilizando
variedad de canales.
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Al momento de seleccionar el canal, se debe analizar cómo afecta su uso a la

estructura de costo y el margen de ganancia.

Funciones de los canales

● Dar a conocer los productos o servicios.

● Ayudar a dar a conocer la propuesta de valor.
● Facilitar la compra.
● Llevar la propuesta de valor hasta el cliente.
● Ofrecer un servicio postventa.
Fuente: www.yoemprendo.es

Los canales pueden ser físicos (como representantes de ventas, venta directa en
tienda, entre otros) o canales móviles (por ejemplo, web, móviles, sitios de comercio
electrónico). El objetivo siempre es mantener el contacto con el cliente. Para tener
mayor claridad de cómo funcionan los canales es recomendable un diagrama de canales
de distribución y comunicación, para tener claro cuántos pasos se requieren para llegar
al cliente. Pregúntate cuánto cuesta tu canal, recuerda que puede haber gastos
indirectos asociados al canal.

Tipos de canales Descripción del canal

Que atraen al cliente Permiten que el cliente nos encuentre como, por ejemplo, en
blog, redes sociales, etc.

Que llevan tu Permiten que tú llegues al cliente. Ejemplo: radio, TV, prensa,
mensaje presentaciones, redes sociales…

Canales de venta Pueden ser manuales, automatizados o electrónicos.

“Los canales son los caminos que usamos para llegar al cliente”. J. A. de Miguel
(2014)

J.A. de Miguel (2014) recomienda iniciar con la venta manual y directa hasta que
se conozca bien al cliente y luego, si se requiere, pasar a los canales de venta
electrónicos o utilizar una mezcla de ambos. Igual sucede con las ventas directas o
indirectas: es mejor iniciar con las directas y luego, si se pueden buscar alianzas, pasar
a las indirectas. Son múltiples las formas en las que un emprendedor puede
comunicarse con su cliente, desde las tradicionales (publicidad, conferencias, eventos)
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hasta las tecnológicas (páginas web, redes sociales). Dentro de estos canales también
se contempla cómo hacemos llegar el producto al cliente y aquí también hay variedad,
desde una tienda física hasta una virtual, directa o con intermediarios.
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Referencias bibliográficas

Blank, S. (2013). El manual del emprendedor. Gestión 2000

Miguel, J.A (2014) El estado del arte del emprendimiento lean en España. 2da edición
Recuperado:
http://www.seaceptanideas.com/biblio/El_estado_del_arte_del_emprendimiento_lean_en_Espan
a.pdf

Ries, E. (2012). El método Lean Startap. Deusto S.A Recuperado:

http://novaera.com.mx/books/El%20M%C3%A9todo%20Lean%20Startup%20-%20Eric-Ries.pdf

Ostelwalder, A. y Pingneur, Y. (2012). Generación de modelos de negocios. Recuperado:

http://ut-frre.com.ar/wp-content/uploads/2014/08/Generacion_de_Modelos_de_Negocios.pdf